“非典”危机与健康传播

张自力

（中央电视台）

摘  要：作为一种疾病，“非典”的来袭无疑是人类健康的一场灾难；而作为一段人类与疾病抗争的历史，“非典”的来袭牵动了社会的各个角落。本文从健康传播学的角度，着重分析了影响健康传播的几个重要因素，以及这些因素在“非典”危机中的表现和作用。最后，对此次“非典”危机过程中媒体的报道予以了反思和探讨。

关键词：传播学研究；健康传播；影响因素；“非典”

中图分类号：C91     文献标识码： A

引  言

从今年春节开始，一个令人恐慌的名字——“非典型肺炎”，以一种突如其来的方式出现在人们面前。霎时间，这一前所未闻的名字成为众人目光的焦点，许多人的生活因此而改变。据最新统计，目前国内总共发现“非典”病例5248例，其中死亡294例（新华社5月20日10时）。全世界范围内已有30多个国家和地区报告发现该病例。“非典”，使人类健康面临新的挑战和危机。

一、来自媒体的声音

大众传媒是社会的“了望者”，具有“监视环境”的天然使命，人们通过大众传媒的报道了解社会、采取行动。以艾滋病为例，国家卫生部艾滋病预防控制中心曾就此进行随机调查，结果表明公众对于艾滋病相关信息的了解，95%来自大众传媒。[1]那么，在这次波及全国的“非典”危机中，大众传媒的表现和作用又如何呢？首先，让我们共同来回顾一下此次“非典”危机中广东和北京媒体的表现。

（一）广东

2002年11月16日，广东省佛山市第一人民医院收治了第一例后来被称为SARS的病例。[2]

2003年１月２日，广东省卫生厅接到河源报告，称发现２名特殊肺炎患者，有８名接触上述2例病人的医务人员被感染。当天下午，省卫生厅派专家组到河源调查。[3]

2003年1月5日，《新快报》报道了河源市接治了2名患者被初步诊断为某种病毒感染。[4]

2003年１月２３日，省卫生厅向各市卫生局和有关医疗单位通报情况，称省内发现“非典型肺炎”病例。媒体对此未予以报道。[5]

2003年2月1日——2月7日，农历春节。

2003年2月8日，春节后的第一个工作日，一条手机短信在人群中散播：“广州发生致命流感”。一场社会恐慌迅速蔓延。[6]

2003年2月9日，广东全省在佛山、河源、中山、江门、深圳和广州均发现非典型肺炎病例，累计报告３０５例，其中广州就有226例。[7]

2003年2月10日，临近中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发现部分“非典型肺炎”病例。当天下午，《羊城晚报》在头版发表文章《广东发现非典型肺炎病例》，《南方都市报》用了2个版的篇幅对事件予以报道。而其余各报都只发了一条四五百字的官方通稿。[8]

2003年2月11日上午10点30分，广州市政府召开有广州市副市长、市委秘书长和市卫生局局长参加的关于“非典型肺炎”事件的新闻发布会。当天下午4点30分，广东省卫生厅也相应召开了新闻发布会。此后，当地媒体关于“非典”的报道铺天盖地而来。

（二）北京

2003年3月26日，新华社称“北京输入性非典型肺炎得到有效控制”——这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体依然保持沉默。[9]

2003年3月31日，《北京青年报》率先越位，这张在北京日发行量超过60万份的报纸在第9版刊出题为《纱布口罩连日脱销》的报道。[10]

2003年4月2日，国务院召开常务会议研究非典防治，提出要把防治非典作为重中之重，并提出要向世界卫生组织通报疫情。当天，时任卫生部部长张文康接受中央电视台专访，首次披露全国的非典疫情。

2003年4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会。新闻发布会通过电视直播在第一时间传递给观众，由此打破了国内大众传媒“集体失语”的状态，各类专题、专版、专栏报道纷纷上马。

2003年4月17日,中共中央政治局常务委员会召开会议，要求各级党政机关“准确掌握疫情，如实报告并定期对社会公布，不得缓报、瞒报”。

2003年4月20日，卫生部副部长高强在第三次新闻发布会上宣布全国的病例已经上升到1807例，其中北京飚升至339例。高强同时承诺，将疫情公布由原来的“五日一报”改为“一日一报”，“非典”报道走向规范。

二、“非典”报道与健康传播

传播学，按传播内容的不同分为政治传播、健康传播、文化传播等。健康传播是传播学研究中的一个重要分支。根据Rogers(1996)的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。[11]这是对健康传播概念的极其宽泛的界定。

（一）大众传媒与健康传播

人际传播和大众传播是健康传播两种最主要的传播方式，同时也是两个最主要的研究领域和方向。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康服务递送”（health care delivery），一为“健康促进”（health promotion）。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主；后者的研究议题以媒介和大众传播为主，实施者通过说服（persuasion）的手段对消费者的认知、态度和行为施加影响。[12]

以健康信息为例，大众传媒是公众健康信息的主要来源。无论在个人还是大众层次，大众传媒所传递的健康信息都会影响公众对健康议题的感知。国外多项研究发現也证实，利用媒体进行健康／卫生教育宣传活动，确能促使健康行为的改变，进而降低社会疾病风险、罹患率与死亡率。[13]

大众传媒对健康信息的报道具有“议题设置”的效果。但朱克（Zuker）认为：大众传媒的议题设置效果不是万能的，“议题设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要的因素。”[14]他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触（unobtrusiveness）议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通；后者则相反。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖新闻媒体。换句话说，大众传媒对“非强制性接触议题”的议题设置效果更好。

作为一场突然来袭的健康危机，在疾病流行的早期，人们对“非典”往往是“只闻其声、未见其形”，更多的是各种关于疾病的可怕传闻。对大多数人来说，“非典”是典型的“非强制性接触议题”。此时，大众传媒的议题设置效果将会非常显著。在“非典”流行早期，国内大众传媒相关报道集体“缺失”的阶段，许多受众依据以往采集信息的经验，主动向媒体“求助”。以广州《南方都市报》为例，仅2月10日一天，报社就接到读者查询关于“非典”的热线电话2700多个，其中近半数指责报纸未对此事予以及时报道。[15]然而，令人痛惜的是，媒体拱手让出了信息的发布权，丧失了在第一时间确保信息传播渠道通畅、确立大众传媒在健康传播中的威信的良机。

（二）健康传播的影响因素及其在“非典”危机中的表现

健康传播从本质上说是一种群众健康教育运动，涉及社会的各个领域，健康传播效果的产生，除了大众传媒的作用之外，政治、经济、社会力量、传播手段和国际合作等都是重要的影响因素。[16]在此次“非典”危机中，这些因素对危机的发展进程再次表现出不可小覷的影响作用。

1、政治因素的影响

在此次“非典”危机中，政治因素显现了举足轻重的作用，甚至成为整个危机发展进程的转折点。以广东为例，根据事后的披露，早在今年的１月２日，广东省卫生厅就接到河源市关于“发现２名特殊肺炎患者”的报告。通过专家组的调查、分析，确定为一种“非典型肺炎”，并于1月23日向相关主管部门通报了情况，这说明疾病的流行已经开始。此时距离2月11日广州市就“非典”事件召开新闻发布会有18天时间。在这18天时间里，因为没有政府主管部门的“批准”，当地媒体三缄其口，在相关信息的传播中集体缺席。经过18天的酝酿，一场巨大的社会恐慌已经无法避免，人人上街戴口罩，原本８元的板蓝根冲剂卖到了25元、30元，甚至连一些假冒药品也遭抢购，白醋涨到100元一瓶。在此种情况下，当地政府召开了新闻发布会。与此同时，当地媒体仿佛一夜之间集体觉醒，相关报道纷纷登场。

大约两个月后，北京的情况几乎如出一辙。按照流行病学中疾病扩散周期的原理，北京“非典”的流行应该开始于3月中旬。根据北京的医疗诊断水平和先前广东省“非典”流行的教训，相关主管部门不可能对北京“非典”流行的“苗头”一无所知，作为社会“了望者”的大众传媒对此也应有足够敏锐的察觉力。然而，此刻的北京传媒却再次选择了沉默。3月26日，新华社称《北京输入性“非典型肺炎”得到有效控制》，这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体依旧“鸦雀无声”。3月31日，《北京青年报》率先“越位”，在第9版刊登了题为《纱布口罩连日脱销》的报道，成为京城媒体中较早突破“禁区”的一家。直到4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会，向外界通报了“非典”疫情之后，才一举打破了传媒“集体失语”的状态，相关报道铺天盖地而来。

试想，假如广州的市民恐慌不是发生在2月8-10日，而是发生在一周以后，那么当地政府的新闻发布会是否也会因此“顺延”？媒体是否还会继续沉默一周？假如中央政府不是在4月3日举行中外记者新闻发布会，而是在4日或者5日，那么京城的媒体是否也会再等上一两天再“觉醒”呢？历史不能假设，这样的假设只会让人感到更不安。从广东和北京两地关于“非典”报道的戏剧性变化中我们不难看出：没有政治的默许，健康传播、尤其是以大众传媒为主体的公共健康传播渠道始终无法完全敞开，政治因素对健康传播的影响可见一斑。

2、经济因素的影响

经济与健康传播之间是一种互动的关系，两者相互影响、相互制约。没有坚强的经济后盾，高效的健康传播只能是一句空谈。在此次“非典”危机中，为了有效地防治“非典”、打一场持久战，中央和各级地方政府拨出巨额款项“专款专用”。据新华社报道，4月23日国务院从年度财政预备费中拨出20亿元人民币成立SARS防治基金。各地政府也积极响应，截至5月6日，地方各级财政安排的SARS防治经费总数已经超过50亿元人民币，其中北京和广东都超过了6亿元人民币。与此同时，国务院于5月9日决定自今年5月1日起至今年9月30日，对受SARS影响较大的餐饮、旅店、娱乐、民航、旅游、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免行政事业性收费，极大地支持了社会各界抗击“非典”的行动。

然而，此次“非典”危机中健康传播与经济的关系更多地表现在由于健康传播工作的不力而导致对经济发展的不良影响。截至5月12日，已有113个国家对来自中国的人员采取程度不等的限制措施。国内跨地区的人员往来亦大受影响，在疫情严重的城市，甚至同城的人员往来也受到影响。[17]据CCTV报道，国内三大航空公司4月至5月中旬以来损失惨重：中国国际航空公司减少了2100个航班，东方航空公司减少了2969个航班，南方航空公司取消了9705个航班，占到总航班数量的30.8％。此外，餐饮业等服务性行业也受到严重的打击，据北京市统计局的数字，4月间北京餐饮业零售额自2000年以来首次下降，比去年同月减少了3500万元，预计5月份的降幅还会增加。[18]

不仅如此，由于此次“非典”波及全世界30多个国家和地区，“非典”危机对全球经济的影响目前还很难估计。据美国盖洛普公司4月17日公布的一份调查报告显示，“非典”疫情正在冲击许多国家的经济增长信心。盖洛普公司在全球各地进行调查后发现，有98%的受访者认为“非典”会累及当地经济发展，其中还有22%的人担心“非典”会对经济造成极大危害。[19]及时、高效的健康传播可以成为经济发展的助推器，而滞后、低效的健康传播必将使人们为之付出高昂的代价。

3、社会力量的影响

一般情况下，社会力量与健康传播之间保持一种相互促进的良性关系。然而，在某些特殊情况下，特别是当社会面临突发性危机事件时，社会力量与健康传播之间协调促进的关系会发生一定的变异。在此次“非典”流行的早期，由于大众传媒的“沉默”导致疾病在许多人不知情的情况下悄悄蔓延。与此同时，各种“小道消息”不胫而走，在人群中散布、流传，一时引起巨大的社会恐慌，民众上街戴口罩、抢购药品和各类防护用品，一些地方甚至出现民众抢购米盐的混乱场面。

造成这样的后果，应该说与疾病流行早期大众传媒健康传播的“缺席”有着直接的关系。据零点调查公司2003年4月5日对北京、上海、广州三个城市18岁至60岁居民使用计算机辅助电话调查的结果显示：老百姓不知道“非典型肺炎”的广州只有3.8%,上海有15.4%，而北京不知道的最多，有24.8%。[20] (参见表1)

表1：调查资料：您知道非典型性肺炎吗？

4月5日，在北京等地实际上已经发生了“非典”疫情的蔓延。面对此种情况，理想的健康传播状态应该是民众对事件有极高的知晓率，而从调查数据显示，作为全国重点疫区之一的北京市竟然有将近四分之一的民众尚不知道“非典”为何物。大众传媒健康传播的真空，为“小道消息”的播散敞开了大门。有组织的社会动员让位于民众无组织的自发行为。此时，社会力量与健康传播之间往昔协调促进的平衡关系已被打破，各自朝着相反的方向发展。

4、传播手段的影响

随着人们健康观念的逐步转变，健康传播的方式也不断发生着演变。“过去，医疗以医生和医疗机构为主体，强调科学与客观的医学知识是至高无上的，所以民众生病要看医生，只要医生在，一切OK；现在的健康观念，以社区和个人为医疗的主体，重视人文与文化的医疗效果，强调‘身心健康，匹夫有责’，社区和个人必须主动参与健康的永续经营。”[21]在这一观念的影响下，民间各类以“人际传播”、“组织传播”为特点的健康传播方式，如墙报、讲座、网络论坛、手机短信等，得到了空前的发展和重视。人们不再完全依赖于官方媒体自上而下的健康训导，而是转向民间、社区的渠道。这种倾向在某些特殊时期，表现得格外突出。

进入20世纪90年代，电子计算机风靡全球。随着无线电通讯手段的普及，“手机短信”作为新的信息传播方式异军突起。有人将互联网和手机短信称为新兴的“第四媒体”和“第五媒体”，两者的信息发布作用、以及对健康传播的重要影响在此次“非典”危机中得到了充分的显现。

与传统官方媒体的大众传播方式和面对面的人际传播方式相比，网络和手机短信“既有其快捷优点，又有其含混不清、语焉不详的缺点，而这种缺点无疑大大地加深了事件在传播中的暧昧性，又进一步地激发了传播的欲望。”[22]在此次“非典”事件中，也出现了一些混乱的局面，甚至滋长了一些谣言的传播。据《信息时报》4月26日报道，广东佛山市公安局查处了7宗在互联网上散布“非典”谣言的案件，并依法对谣言传播者进行了处罚。

伴随着传播科技的日益改进，传播手段日益多元化，以往大众传媒与受众之间“我说了你就知道，我不说你就不知道”的信息传播格局已被打破。健康信息作为人们密切关心的重要信息之一，它的传播渠道更多、范围更广、关注度更高、影响力更大。随着科技发展的突飞猛进和人们健康观念的转变，传播手段对健康传播的影响远远没有结束。

5、国际合作的影响

由于国际交往的增多，各国的人员往来日益频繁。原先局限在某一地区的疾病极易造成全球性的流行，此次“非典”疫情的全球播散就是又一个惨痛的教训。因此，从全局来看，健康传播的发展单靠一个国家、一个地区的力量是不够的。只有开展国际性的交流与合作，才是有效的途径。近年来，中国和联合国人口基金会、世界卫生组织、国际计划生育联合会等国际机构以及有关国家的政府和民间组织在生殖保健、青少年教育、紧急避孕、男性参与计划生育等方面都进行了卓有成效的合作。

此外，国际合作与交流还可以弥补单一国家在科研方面技术上和资金上的不足，相互协作共同发展。在此次“非典”事件中，全球13家科研所共同配合，仅用8天时间就确定了“非典”的病原体，为人类战胜“非典”提供了科学依据。而作为另一种全球性的疾病，艾滋病病原体HIV的发现却花费了全世界医学研究人员3年的时间。

三、对媒体“非典”报道的反思与探讨

广东“非典”危机之后，许多大众传媒工作者和传媒研究者都对危机中大众传媒的表现予以总结和反思，但绝大多数都是从“正面”的角度对当地媒体做出评价，对其在危机中“挺身而出”、“力挽狂澜”的表现表示赞赏。许多作者乐观地认为，通过这场变故，媒体已经变得更成熟，以后遇到类似的事件一定能够“沉着应对”、“积极稳妥”。然而，具有讽刺意味的是，两个月后的北京再次发生了“非典”危机，当地媒体似乎并未像许多作者认为地那样“吸取教训”、“变得更成熟”，而是重蹈了广东媒体的覆辙。如此看来，当初的乐观未免为时过早了。

更耐人寻味的是，有作者将所谓“境外媒体的失实炒作”作为引发此次事件的“首要原因”加以批驳：“在此次事件中，一些境外媒体听风就是雨，微风三尺浪，不负责任地对非典型肺炎进行失实炒作，造成各种传言和谣言满天飞，极大地误导了不明真相的群众……（这）不仅引发了广东历史上极为罕见的社会恐慌，也引爆了一场党报主流媒体与传言和谣言之间的遭遇战。表面上看，这场较量是党报主流媒体与传言和谣言的交锋，但实质却是与一些炒作成风的境外媒体在过招。”[23]假如果真如作者所判断，广东的“非典”危机是由于“一些境外媒体不负责任的失实炒作”所致；那么，两个月后北京如出一辙的“非典”危机的发生又将如何解释呢？

实际上，灾害性疫情的发生在我国并不是第一次，如果扩展到“社会突发性危机事件”的范畴，可以举的例子就更多。从国内媒体以往对灾害性疫情的报道方式中，我们不难发现一些值得关注的特点和“传统”。

（一）以往的报道模式

以1988年上海“甲肝”大流行的报道为例：当年，《中国日报》（China Daily）于1月26日抢先向国外报道了这一疫情，并公布了病人数，以至美国、日本、加拿大等国的新闻记者相继来沪采访。这一举动在当时被认为是“造成了不良的国际影响。”[24]这是因为，当时灾害性疫情仍“属于国家机密，非经许可是不得向外传播的。”[25]此外，《健康报》在上世纪60年代也曾发生过因报道广东一些地方出现副霍乱的详细疫情而不得不把印出的报纸全部收回、编辑部为此向卫生部专作检讨的事情。[26]

按照当时的新闻报道观念，在报道的新闻价值与社会价值之间，应该首先考虑社会价值。如果两者冲突，必须舍弃新闻价值、保全社会价值，这与近年来新闻界倡导的“新闻专业主义”精神存在较大差距。这也导致了当时的疫情报道谨小慎微、举步维艰的状态。在信息日渐发达、传播手段趋于多样化的今天，仍然采用这样的报道模式已是不合时宜，同时也低估了人们获取信息的能力。

（二）反思与探讨

以广东的“非典”报道为例，从2月11日——2月20日，广州三大报《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》，以及各属子报《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》，10天内共发表各类稿件603篇，每天平均发稿60篇以上。[27]其中不乏及时、客观的优秀之作。2月12日，经历了前期恐慌的广州市民心理上已经变得非常脆弱，在传言的鼓动下，许多不明真相的市民再次卷入了大规模抢购大米和食盐的社会纷乱。2月13日，《广州日报》头版大篇幅刊登报道《盐荒米荒纯属无稽之谈——今起广州将严厉打击哄抬物价行为，政府正告不法之徒造谣惑众必受严惩》，上摊后在数小时内全部卖光，不得不加印20万份。其头版被群众自发地张贴在粮店、杂货铺等公共场所，极大地稳定了市民的情绪。[28]

然而，在众多报道中也有一些报道现在看来是过于乐观了。翻开当时的报纸，仅从一些报道的标题上即可看出这种溢于言表的“乐观态度”，如：《非典型肺炎得到控制》（2月12日《南方日报》）、《非典型肺炎可防可治可控》（2月14日《羊城晚报》）、《病原体毒力正在减低》（2月15日《南方都市报》）等等。这些报道在“稳定市民情绪”的同时，也使一部分市民放松了警惕，不利于“非典”的最终防治。

疫情的报道有一个渐进的发展演变过程。以艾滋病的报道为例，国外学者通过研究分析，将媒体艾滋病的报道分为四个时期：初始时期、科学时期、人性时期和政治时期。[29]国内学者对此也有相应的划分，将受众在突发性危机事件中对媒体报道的需求分为资讯渴求、情绪宣泄和精神支柱三个层面。[30]

两者结合，可以导出如下关于疫情报道的“对应架构”：在疫情发生的早期，受众的需求处于“资讯渴求”层面，此时的媒体报道相应地处于“初始时期”和“科学时期”，以向受众提供科学的信息为主；在疫情的发展期，人们对疫情的一般情况，如流行病特点、预防措施等已有所了解，继而产生“为什么会这么糟糕”的疑问，受众的需求上升到“情绪宣泄”层面，此时的媒体报道进入“人性时期”，以人性化的报道弘扬人格的力量、化解受众的不满情绪；在疫情发展的后期，疾病的流行得到有效控制，在经历了长时间与疾病的抗争之后，人们想要知道“疫情何时才能结束”，受众的耐心受到挑战，迫切需要寻求“精神支柱”，此时的媒体报道则相应地进入“政治时期”，着重进行策略反思以吸取教训，同时培育受众与疾病抗争到底的决心和信心。这一层层递进的理论架构在实践中有时会存在交叉，特别是对于那些相对慢性的疾病疫情的报道，如艾滋病；而较适用于短期内急性发作的疫情报道，如此次的“非典”疫情报道。

依据这一理论架构反观此次“非典”疫情报道，不难看出2月中旬的广东实际上处于疾病流行的高峰期，媒体报道在此时出现已属滞后。但由于此前相关报道的缺失，受众对疾病尚不认识，在需求上仍处于“资讯渴求”层面，此时的媒体报道应以提供科学、客观的信息为主，任何过早的评论和过于乐观的估计都是不合时宜的。随着疫情的演变和人们对疾病的了解逐渐增多，一些“人性化”的报道开始出现，主要集中在弘扬医护人员救死扶伤的精神、以及如何正确看待疾病恐慌方面，以疏导受众的情绪。目前，国内的“非典”疫情尚未完全控制，一切仍在变化之中，媒体报道逐渐趋于理性，但仍需根据疫情的变化情况不断调整。

结  语

从今年春节前后开始逐渐蔓延的“非典”危机成为二十一世纪初人类与疾病的一场殊死抗争。这一突如其来的“健康危机”席卷了社会各个领域。“政府如何在突发性危机事件面前取信于民”、“媒体在关乎民众健康和社会安定的危机面前应扮演怎样的角色、担负怎样的责任”等等问题引起各界的深刻反思和讨论，人们开始关注大众传媒与健康的关系、关注人际传播与大众传播的不同效果，关注网络和手机短信等新型传播手段在信息传播上的特点和巨大潜能…… “非典”危机以一种突然的方式把“健康传播”推到了历史的前台。目前，“非典”仍在肆虐。但可以预言是，人类终将战胜疾病，“非典”危机必将在健康传播的发展历史上留下浓重的一笔。

参考文献