2006：中国新媒体的起飞年 文章来源：新华传媒/中国广播影视 | 作者:赵静 | 发表日期: 2006-12-26
对于新媒体来说，单纯靠广告售卖一时间还无法与传统媒体抗衡。打造强势内容，促成传播平台的打通，促成盈利模式的升级才是出路
如果说2005是中国新媒体深层涌动、积蓄能量的一年的话，那么，2006年就可以毫不夸张地被称为“中国新媒体的起飞年”。
国际上，几大传媒公司纷纷大刀阔斧地在新媒体领域跑马圈地，一时间风生水起。2005年初，默多克召集多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后，新闻集团以5.8亿美元收购了拥有30多个娱乐、游戏及社交网站的Intermix Media，其中的MySpace.com已经成为默多克传媒帝国布局中的一颗强而有力的棋子。之后他又先后收购了游戏Web网络公司IGN娱乐以及网络体育公司Scout Media。今年，默多克更是高调宣布将2006年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”，他表示，新闻集团必须采取多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。
传统媒体的代表如此，新兴的新媒体新贵们也逐渐浮出水面。在临近2006年岁末的时候，Google以16.5亿美元的天价收购了视频分享网站Youtube，这让这个网站的创始人——台湾留学生陈士骏(Steve Chen)与他的伙伴查德·赫尔利(Chad Hurley)一夜之间成为亿万富翁。业内风传，Facebook也极有可能被雅虎收购。
国际web2.0的代表军团在传统媒体的强大资本背景下，纷纷成为传统媒体集团下的一员。这充分说明了一个道理：媒体的新旧之分只关乎技术与时间，其实任何事物，包括媒体的发展本身就是一个相互融合、推动的过程。
与此同时，传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，NBC、新闻集团和Viacom已经开始实践并取得初步的成效。新的媒体环境要求这些公司对顾客心理和新技术的潜力有更深的理解。美国的四大联播网已经开始改变，以他们的黄金时段大戏来试水视频下载。适应新媒体的游戏规则将给它们带来更多的收入。今年，ABC就从《绝望的主妇》的下载业务中净赚300万美元。传统媒体与新媒体有效的结合，使很多新利润以最快的速度产生。
新媒体、新技术成就了新的神话。今天的中国，也正在以更快的速度演绎着新媒体带来的新的奇迹。
传统媒体高调布局
对于传统媒体而言，进入新媒体是其开展新业务、整合旧资源，进一步做强做大的必由之路。网络技术的发展，迫使传统传媒集团纷纷转身，试图以最快的时间完成从传统媒体向全媒体的转变。
今年4月，新央视国际在获得广电总局颁发的网络电视、IPTV、手机电视的运营牌照后，于4月28日正式宣告成立，向全世界宣告着中国最大的电视机构图谋新媒体的决心。新央视国际整合了前“央视国际”和中视网络发展有限公司负责运营的“央视网络电视”两家机构，既负责央视网络宣传业务，又承担央视网络资源的整合和新媒体增值业务。
央视明确提出要像打造电视品牌一样打造网络品牌。背靠央视，新央视国际的优势是得天独厚的。目前，央视共有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，同时，每年还有170场左右的大型活动、特别节目。依托这些电视节目资源，新央视国际推出了视频搜索引擎，以“电视指南”为切入点，逐步建立视频搜索中心，同时，在更多大型活动、节目上实现“台网联动”。
相较于成立时的高调，新央视国际在业务拓展方面则显得相当的低调。但可以肯定的是，新央视国际的新媒体布局一直没有停止过。近期，cctv.com的首页上公开招聘手机电视、IPTV相关业务人员。“12月中旬，我们将公布央视国际在新媒体业务上的一系列具体布局情况。”央视网络传播中心主任汪文斌向《中国广播影视》记者透露。
据媒体报道，新央视国际筹划的新业务包括网络增值业务、楼宇电视等。在IPTV业务方面，在武汉、江苏以及天津等地，央视国际已和当地筹备或者已经启动了试验网的运营商进行密切商谈。新央视国际加入竞争，IPTV的跑马圈地即将白热化。
虽然新央视国际有央视这样一个强大的后盾做支持，但业内观点认为，与上海文广新闻传媒集团（SMG）相比，央视没有自己的有线运营网络，这会成为其布局新媒体的最大困难。
SMG的新媒体产业布局最早，也最全面。旗下共有四大块新媒体业务：经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙。
2006年底，SMG总裁黎瑞刚高调面对媒体，向业界介绍其产业构想。不难看出，新媒体将会是SMG在未来产业布局上的重心。
今年1月，SMG花重金买下2006年德国世界杯网络数字传播版权，这在业内引起不小的震动。SMG旗下的东方宽频成为世界杯中国内地独家宽带和无线合作伙伴，除此以外，SMG还与第三方合作，开发手机视频使用权。此次世界杯成为SMG全力拓展其新媒体业务，提升其在新媒体领域影响力的一大重要契机。
除了具体的新媒体业务拓展外，在整合新旧媒体资源上，SMG也作了有益的尝试。10月初，分管新媒体业务的SMG副总裁张大钟被任命分管广告经营业务。由此可见，SMG正在尝试将其新媒体的广告销售与传统的电视广告业务有机结合起来。
在10月31日举行的SMG2007年度节目推介暨广告招商大会上，张大钟表示，注重节目创新与广告内容的结合，强调多频道、跨媒体的整合营销，将成为SMG明年广告经营战略的重点。值得注意的是，在此次招商大会中，SMG还将旗下的新媒体业务进行了重点推荐，如明星博客、IPTV、网络互动电视、手机电视及手机增值服务等。“今后，我们还会利用各种机会加快拓展各类新媒体。未来3～5年内，SMG旗下新媒体业务收入占集团总收入的比重将从2%提升到10%以上。”
而据黎瑞刚透露，除了IPTV还在投入期，SMG绝大多数的新媒体公司在今年已经实现盈利。“我们应该是瞄到了新媒体的规律做法，依靠我们自身的优势做了很多整合。”他表示，SMG不久会跟一家国际媒体在新媒体领域中展开合作。
专家认为，新媒体的技术特性势必要求打破区域行政区划界限，地方广电加入新媒体平台寻求共赢是做大做强的出路，这是趋势，也是必然。电视的商业模式正由“免费”走向“免费＋付费”，电视媒体应该与其他媒体整合，把传统的价值链与互联网、手机等整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。
黎瑞刚认为，新媒体是一个高风险高成长的行业，需要在其成长中不断筛选应用模式。他同时认为，这样一种高风险的模式与现有的广电体制不能完全匹配。对于这样的问题，还有待业界思考和解决。
10月18日，凤凰网完成改版，更名为“凤凰新媒体”，新网站凸显宽频和无线业务，以及具有互动性和个性化的Web2.0。“改版后的凤凰新媒体旨在融合互联网、无线网和网络电视三大网络的用户需求、内容资源与技术平台，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，由各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，通过对原有门户资讯类频道的内容整体提升达到更快捷、更多元、更深入的报道，以博客、辩论、社区等Web2.0互动板块为用户开拓双向及多对多的交流空间，以图文及音视频搜索、RSS、Tag、定制等新一代互联网及无线技术满足用户的个性化需求。”凤凰网首席运营官的李亚介绍道。
凤凰卫视董事局主席刘长乐这样定位凤凰新媒体，“我们把凤凰网的建设看成凤凰生存发展的一件大事。传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了，但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，形成最佳互动。”
2006年6月，默多克把自己手中的凤凰卫视股份转让给中国移动，全面退出中国传统媒体市场。中国移动战略入股凤凰卫视。业内人士认为，这搭建了中国通信产业和传统媒体产业整合的平台。
“在WAP与彩信等传统无线增值服务方面，我们和中国移动一起针对无线手机终端的用户需求，为中国移动的高端全球通用户量身定制合适他们的口味并符合手机消费的内容产品。”李亚表示，与中国移动的合作使其日后3G时代的手机流媒体应用有了基础。
许多电视工作者会抱怨电视台费心费力做一个节目，结果获得的收入还不如短信互动收入多。新媒体正在把未来的电视观众主体培养成自己的忠实受众。据统计，受众观看电视的时间已经从2002年的每天每人140分钟降到了2005年的92分钟。网络受众快速增长，网络受众用在在线视频的时间为每天46分钟。
新媒体在通路上倚重电信，广电依靠内容获得核心控制能力，现在看来，这一策略是正确的，但如何走下去，还要看电视台自身如何调整战略，合理布局。
民营节目制作商集体转型
对于中国目前的媒体产业来说，不管其媒介形态如何，不管机制是否不同，都是在用同样的资源（广告）在竞争。媒体行业在多个层面上的经营存在着同质化。越是发展得好的“巨人”，离天花板越近。
“中国的广电产业现在进入了一个同质化、白热化的竞争态势，整个产业就是一个绝对的‘红海’，所有的同行都是‘敌人’。”业内人士认为,这也是像派格太合、光线传媒、欢乐传媒这样的大型民营公司纷纷转型，全力进行新媒体布局的最本质原因。
今年初，欢乐传媒得到软银3000万美元风险投资之后，用500万元人民币收购了原创文学网站“榕树下”，成为民营传媒公司涉足新媒体的首起案例。之后，欢乐传媒的新媒体互动平台“乐动网”开始运营，欢乐传媒向多媒体领域正式进军。
光线传媒给自己的定位是“中国最大的多媒体视频内容提供商和发行商”，经过了上一次E视网转型失败的教训，现在的光线在新媒体领域低调做事：与P2P平台PPLive合作，打造视频内容平台E视网、个人娱乐社交门户E网等。王长田表示，未来光线将有30个多媒体频道上线，有关内容也会在IPTV、宽频电视乃至手机电视等终端上得到体现。
王长田对于光线传媒的新媒体业务并不担心，他预计，今后三年内来自于新技术媒体平台的利润将占到公司业务的50%。“只要有需求，贴片广告、收费节目、内容定制、广告定制等各种模式都将带来利润。”
各大传统节目制作公司纷纷瞄准了新媒体内容缺乏这一点，各家定位相似但又略有不同，如何在这片“红海”中杀出一条血路，是他们各自要做的功课。
以派格太合为例，该公司的口号是“为电视插上多媒体的翅膀”。作为民营制作公司，派格太合缺少的是平台，这让他们的突围显得举步维艰，但其优势在于体制灵活，更有活力和激情去尝试。
“不能放弃电视行业，所以我们把电视部门转移成视频部门，生产出的还是影像内容，但是现在我们产品的出路不仅仅是电视台，同时必须考虑网络、手机、航空、列车、公交上的视频媒体。只要能用上视频的地方，都必须同等地考虑为它们服务。”派格太合总裁孙健君告诉记者，内容、传播、营销的多媒体化，是下一步派格太合的工作重点。
从2006年12月到2007年2月，利用圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节的“五节合一”，派格太合打出了“多媒体贺岁行动”的旗号。据孙健君介绍，该活动共分为六个在形态上互动的内容产品：一部电影、200集短剧、一张寻找中国流行音乐的“根”的“都市原生态音乐发烧碟”、一款贺岁礼品、一台多媒体贺岁晚会以及120天的网络直播。在传播平台上，派格太合将联合500家电影院、150家电视台，以及包括新浪网、北京人民广播电台、《时尚》、凤凰卫视、中国移动、航美传媒（航空）、亿品传媒（铁路）、巴士在线（公交）、北青报在内的12家传播机构。目前，活动已经在各平台上陆续铺开。
孙健君给他的新短剧命名为“飞视短剧”，这是一种适合多媒体形式播放的小短剧形态。正在拍摄中的《爱情来电显示》就会以这样的形态呈现。
“这样的形式，优点是具有即时性，每集1分钟左右，当天发生的故事，当天就可以拍摄出来与观众见面。”同时，“把他们攒成10分钟、20分钟就是一集适合在电视上播出的电视剧；合成5～10分钟就可以在航空、列车、公交上播放。”对于这样的节目形态，孙健君对其商业前景充满信心：“它最适合多媒体的使用，最符合当代观众的需求，最容易获利。它既可以冠名赞助，也可以植入广告，也可以带广告播出，还可以配合各种产品的销售……”
植入整个活动的另一个全新尝试叫做“多媒体娱乐直销”，派格太合与数码品牌爱国者合作，共同推广爱国者的一款MP4。“我想要把它打造成情人节的礼物。”孙健君表示，将这个产品植入整个活动，将使巨大的广告量与产品直接拥抱。在有效地推动其销量之后，派格 太合会跟厂家分享销售利益，五五分成。他表示，这就能够突破媒体和内容行业只卖广告和内容的“瓶颈”，将内容、传播和产品三者结合，打造一个新的产业链。
在这样的一次整合营销活动中，孙健君不仅卖了内容、增值业务，也卖了广告，广告赞助商包括诺基亚、中国移动等。“三种盈利模式叠加，卖内容、卖广告、卖产品，构成了我们这次的产业化实践。这是一个试验田，是一个小小的样板间。”
聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子。这一次的行动，获利不是孙健君的最终目的，他最希望得到的，是在新媒体内容制作这一领域打出“派格太合制造”的牌子。正如孙健君所说，这次活动“就算失败，也会成为一个可供借鉴的商业案例” 。
在传统媒体领域没有平台和渠道的各大民营公司，在新媒体战略上纷纷以内容制作切入，谋求发展。至于能否带来新的盈利兴奋点，还要看其能否在新媒体环境下更好地解决管理和领导问题，创造更好的商业模式，这是其成败的关键。
新技术盈利模式有待完善
2006年初，web2.0、播客、网络宽频、P2P流媒体等成为业界关注的关键词汇。P2P等新技术的出现，大大降低了传输成本；web2.0概念下的用户个性化、互动性的形成，大大增加了用户对于新媒体这种新事物的黏度，也因为这样，新媒体成为风投的追逐对象，数亿美金砸向新媒体行业。
一大批宽频网站在风投的催化下应运而生，如土豆网、新传、悠视网等。数据显示，这一时段产生的P2P流媒体网络公司达到150家之多。新媒体革命性的意义在于把整个传媒产业的门槛降低，这自然会带来产业格局的变化。业内人士认为，在以往只是某一些人才能做的事，在互联网时代任何人都能做，播客就是一个最典型的例子。
如何才能诞生适合互联网视频、音频传输的盈利模式，这是各家宽频网站最为头疼的事情。目前国内做播客最具代表性的应该算是土豆网，但是，就连其创始人王微也表示，土豆网目前没有盈利模式。“目前宽频这个行业就是在烧钱。”业内人士认为，风投看好web2.0的前景，所以在互联网上砸下大笔的资金，但就风投本身来说，国内的宽频等互联网新概念能否为之赚钱，还是一件连他们自己都拿不准的事情。
从产业链的角度来讲，节目制作方处在上游，各家宽频网站作为运营商处于一个平台的位置，为用户提供服务，连接用户和节目制作方，这构成了产业链的三个环节。业内人士认为：目前互联网宽频作为一种新生的媒体，其作用尚未完全显现，对于节目制作商来说，这样的方式能给他们带来什么还不清晰，整个产业链尚未完全形成。各环节之间没有良好的互动，没有良好的运作环境。需要一定的时间来完善，各环节才能够健康成长起来。
“悠视网将在明年开始盈利。”悠视网CEO李竹认为，目前的网络宽频公司大概处在如下三个阶段，第一个阶段就是把盗版的内容直接拿过来播出；第二个阶段，当那些播出盗版的网站逐渐受到来自版权方的压力时，就会开始逐渐正版化；第三个阶段，考虑商业模式。目前，大多数拿到风投资金的宽频网站都在思考如何让内容具有互动性，让广告能更好的为用户所接受。
对于广告商来说，新媒体毫无疑问是一个具有发展潜力的广告载体。“我们在新媒体广告上的投放比率是6%～8%。”华扬联众广告公司的策划总监王海龙告诉记者。华扬联众目前拥有中国网络广告市场10%的份额，业务多集中在门户网站上，约占其业务总量的60%～70%；手机、宽频的广告投放也有涉及。以手机为例，华扬联众主要是跟中国移动、中国联通等大客户，以及一些小的运营商展开合作。
在宽频方面，华扬联众的合作伙伴包括新传、悠视、PPlive等，以及一些窄告的视频服务等。“在这些地方的广告投放的内容其实跟电视广告是相似的，最主要的是快速消费品，很多都是直接把电视广告拿过来播放。”今年，华扬联众在宽频等新媒体上的广告投放量约为1000～2000万元。
王海龙告诉记者，比起传统媒体来，新媒体在广告投放上有其自身的技术优势，很多网站已经实现了用技术区分受众，可做定向的广告插片，但是这些方式还没有大规模铺开。“新媒体很有前景，但是由于现在的用户积累量不够，所以在整体上的投放还不是主要方式。”他表示，2007年的新媒体广告投放整体趋势是增长的，预计在下半年还会有一个快速增长期，2008年由于奥运等因素，会有更快的增长。
2006年，国家加大了版权保护的力度，近日，广电总局也正在研究拟定网络视频管理章程，加大网络视频管理力度。随着生态环境的改善，新媒体将会有成长性的利好空间，大量网络宽频网站将从依靠盗版生存转向正规化经营。对于新媒体来说，单纯靠广告售卖一时间还无法与传统媒体抗衡。打造强势内容，促成传播平台的打通，促成盈利模式的升级才是出路。
数字技术、网络技术、信息技术正在改变着媒体的格局，一步步地颠覆着我们对于传媒的认识。今天的新媒体面对的是一个新的、年轻的族群，谁在这个时候抓住了这个族群的眼球，谁就赢得了将来。 （记者 赵静）
