媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程
——对我国媒介制度变迁的分析
胡正荣
（北京广播学院广播电视研究中心）
摘要：媒介寻租已经成为我国媒介业的突出问题。这种媒介制度安排的缺陷在当前和未来我国媒介制度变迁中将产生许多连带的问题。正在进行的媒介产业整合其实也难以从根本上解决这种问题。已经可以日益明显地看到媒介制度变迁中的政治与资本博弈的趋势，这种博弈将使得媒介进行以资本化为特征的再制度化过程。媒介制度变迁中国家利益、媒介利益和公共利益的关系将受到考验。
关键词：媒介寻租，产业整合，媒介资本化
中图分类号：C91 文献标识码： A
一、我国媒介制度变迁过程中的突出问题——媒介寻租
在我国，媒介寻租已经有愈演愈烈之势，而且形式和程度都前所未有。从中央电视台著名导演赵安落马，影视部副主任露馅，到山西繁峙矿难多家媒介的11名记者集体受贿；从《焦点访谈》栏目日益增多的说情者，导致舆论监督锋芒大打折扣，到各地各类媒介口喊人文关怀，却对有钱、有权阶层趋炎附势……单从赵安一案看，其贪污、受贿资金数目绝对不亚于手握政治大权的高级官员；从全国情况看，媒介对外有偿新闻屡禁不止，且更加隐蔽，形式多样，同时，媒介内部国有资产流失也已经是不争的事实。
如同日益为人诟病的中国电信等完全垄断行业，我国媒介，特别是中央级媒介对资源的垄断占用，以及竞争中占据的优势地位等也越来越多地被人议论。赵安利用手中掌控的演艺资源，特别是对演艺人员生杀予夺的大权，大肆聚敛财物，从其性质上而言，已经等同于马克思所说的资本主义的原始积累。
赵安等媒介从业人员的寻租腐败是我国现行媒介制度的产物。虽然，这类事件是我国媒介制度变迁过程中的阶段性表现，但是，如果对此类事件不进行制度层面的反思，那么，我国媒介业的制度安排，特别是未来的制度走向将令人忧虑。从拉丁美洲依赖型国家、亚洲裙带资本主义国家到东欧转型国家的社会结构变化中可以证明这种忧虑的现实性。
世界上的媒介制度，特别是广播电视制度主要有公共体制，即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务。英国的BBC为这类体制的代表；有商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性。美国主要广播公司是这类体制的代表；还有国有体制，即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不作广告，保证不受商业利益侵蚀。原苏联的媒介体制是此类体制的代表。这三种体制是井水不犯河水，有着明显的使命和功能区别。
我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运行就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。
我们知道，所谓制度，就是各种社会利益博弈达到均衡时所表现出来的结果，即社会博弈的均衡。我国正处在各种社会利益博弈、社会资源重新分配的过程中。制度本身是变动中的变量，而不是常量。另外，在制度变迁的同时，我国的社会结构，特别是社会分层结构也处在剧烈的变动中。这种重新分配状态和分配过程必然产生剥夺与被剥夺的关系。西方社会讨论社会结构变化都是建立在法理统治、民主政治和市场经济三个重要的前提条件基础上的，对他们而言，这三个条件是常量。而对我国而言，恰恰政治制度、法律制度、经济制度以及社会结构都是在变动之中的，都是变量。
一般而言，政府对媒介产业的制度安排是一种博弈的结果，即各种不同集团为了在广泛的媒介法律和传统背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。
中央电视台等媒介正是我国现行媒介体制的最大受益者，以至于那些畏惧中央电视台强大政治力量的企业，不得不舍得血本，巨额投标广告，以至于中央电视台钵满盆溢。同时，中央电视台的内部体制正是我国现行媒介体制的微观代表。它是高度集中的庞大的科层制官僚组织结构。这更像国家行政机关结构，是公共权力行使者，而不是现代媒介组织体制。这种体制管理层次多，部门多，效率低下，从台长、中心、部，到栏目组、编辑记者共有6－7层，因人设事，因人设部门；这种体制冗员多，社会上早就有中央电视台“皇军3000，伪军4000”的说法，“皇军”指正式工，人数已经不少，现在主要位居各级各类管理职位，许多人已经不从事具体的采访、编辑工作；“伪军”指聘用人员，还分为台聘、中心聘、部聘和组聘等不同等级，他们只有努力，加班加点才能有机会被上一级聘用。这些人的福利难以获得保障。这种体制管理成本高居不下，中央电视台全年70亿收入相当部分投入到了已经数以万计的工作人员成本、运行成本，只有一小部分投入到节目制作和创新上，这与世界上各大电视台日益重视内容开发形成鲜明对比。
这种体制使得我国媒介及其内部不同层级的工作岗位拥有了巨大的政治权力。他们可以利用这种权力换取政治、经济和社会利益。加上我国还处于市场经济建设和制度创新之初，监督体制和媒介公共政策体系极其不健全，这种“以权（力）易权（利）”的交易还将持续。
西方的公共选择理论认为人的本质都有自利性的倾向，他们称之为“理性经济人”。一个人在为社会提供某种角色或服务的时候，不可能不考虑自身的经济利益，对多数人来说，通常是在理性支配下追求自身收益的最大化。如果这些人拥有了公共权力的话，少数意志薄弱者就极有可能通过公共权力的行使，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金。即我们所说的“权力寻租”。因此，政府及其公共权力的行使者，一定要最大化地减少对政府、对市场活动不必要的干预，更好地发挥市场自身的功能。否则就可能大大增加权钱交易的机会和可能。
二、我国媒介制度变迁的方式与手段——产业整合与市场力量？
世界媒介制度发生着前所未有的变革，最为突出的就是整合和集中，但是，席卷主要欧美国家的媒介整合和集中造成了媒介所有制高度集中，资本操纵公共利益日益突出，媒介生产过剩，导致资源巨大浪费等。
在连续几年的媒介规模扩张、技术崇拜、产业整合的轰轰烈烈举动之后，便是近两年以来的泡沫破裂。曾经风骚尽领的媒介产业“巨无霸”如美国在线时代华纳、维旺迪等纷纷呈现出拔苗助长之后的症状。今年以来，类似“AOL Chairman Fights Back as Problems Surround Him”这样的新闻标题经常出现于“New York Times”等这样的媒介上。美国著名的经济、社会评论家凯文·菲利普斯（Kevin Phillips）在《财富与民主：美国富人政治学》（Wealth and Democracy: The Politics of the American Rich）已经深刻地提出了建立在一个投机性的金融系统上的经济的脆弱性和危险。这种投机性的金融市场的发育的确带来了经济的泡沫性的发展，使有些人一夜暴富，有的产业一举膨胀，但是泡沫过后的金融系统的崩溃，产业和财富的缩水，信用的断裂，市场一蹶不振是90年代以来全球有目共睹的事实。
媒介产业也是如此，纷纷兼并扩张、贷款上市、利用各种方式圈钱，而其实真正长久的赢利是来自于自身的生产和市场占有能力，这是产业发展的根本。何况我们已经发现许多近来美国各种公司爆出财务危机、欺骗金融市场（含股票市场），而缺乏基本的生存和竞争的根基，从而相继落马的案例。
我们要注重吸收近20年来欧美发达国家传媒产业、信息产业整合集中过程中出现的问题。
当前，我国媒介业者对现有制度具有两重心理。喜欢的是这种制度具有的用政治权力换取经济收入的作用，它们不愿意轻易放弃这种体制带来的垄断地位，而这正是媒介行业产生寻租现象的制度根源，这种寻租与国家介入并赋予权力直接相关。不喜欢的是这种制度具有的政治刚性以及由此带来的政治风险性，经常会因政治需要而使它们不得不放弃经济考虑，这使得它们自身经常处在协调政治与经济平衡的过程中，更有甚者还会因处理不当而带来管理者政治生命的终结。在这种时候媒介业就非常急迫地希望实现制度创新。
其实，任何一个社会中，媒介产业作为社会既得利益集团，是倾向于维护现有经济、政治、教育、艺术、宗教和军事组织的合法性的；即使有媒介反映和表现社会冲突与紧张，但是社会中绝大多数媒介几乎不挑战国家的主导的制度力量；媒介生产公司是否挑战社会取决于它资源的来源，即来自主流社会，如政府、大广告商、有权力的组织（主流宗教组织等）、大部分受众等，还是来自边缘社会，如非政府机构、特定发行商和播出商、小众同质群体、小广告商等，从而产生了主流媒介生产商和边缘媒介生产商之分。其实，我国媒介制度变迁中也可以看到这种部分媒介主流化，而相当媒介日益边缘化的过程和结果。
随着媒介产业市场化、产业化和集团化的进程，媒介产业资本化过程必将在我国出现和发展。这将给我国媒介产业的经济成分带来重大的变化。发生变化的原因一是政府希望继续严格控制主流媒体和核心媒体，而边缘媒体、非主流媒体和媒体相关产业的经济形态将取决于市场，因此，它们的经济成分会多元化，如市场化、外资、国内公有或私有资本等；二是各种资本的力量将日益强大，它们的地位和作用将最终得到国家的承认。因此，国家也会开放一定空间给这种力量；三是社会多元化、经济全球化必将对我国的媒介经济成分的变化产生深远和复杂的影响。如外来资本和私有资本介入媒介产业，这不是一个非好即坏的简单的二元论。从世界上其他国家媒介市场和媒介产业在外资和私有资本进入后已经发生和正在发生的变化来看，它们的进入将会产生多层面、多种方式的影响。
经济成分的变化也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断（要么是经济的而非政治的，要么是经济与政治寡头方式的）、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重的问题。因此，对我国来说，媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、良性、持续的变革过程。
我们必须要了解，媒介业的生存与发展不仅仅是靠市场选择的。即使是在市场经济和媒介产业都最为发达的美国，媒介的生存与发展也首先不是由市场决定的，而是由市场规则决定的，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国国家有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内媒介同仁的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定不厌其详。所有美国媒介正是在这样完善的游戏规则的约束下，进行法律规范下的竞争的。因此，可以说媒介产业首先是公共政策体系和制度安排选择的。这恰恰印证了一个道理，即市场不是万能的！正如经济学中所说的“市场失灵”（market failure），即市场价格体系的不完备性，阻碍了资源的有效配置，主要表现在外部性（externalities）和不完全竞争（imperfect competition）。这种现象在美国等自由市场经济发达和媒介产业强大的国家中经常发生，因此，它们才不断修订、完善公共政策体系和制度安排，通过“看得见的手”来建构媒介产业。这在市场经济最为发达的国家中往往比在市场经济不发达的国家中还为人所知。
另外，特别需要说明的是，正当我国对市场崇拜万分，社会和人们的市场非理性大大强化了普遍存在的市场幼稚病，日益呈现出“市场原教旨主义”的同时，西方发达国家的决策者和社会的意识却日益达成这样的共识，即所有媒介企业不是商业性组织。商业性组织的每个决策都是为了利润最大化。然而对这种传统的企业理论有两种批评意见，一是认为将经营活动纯粹看成是追求利润过于原始而简单。因为，有的企业还有其它的动机，如媒介企业，它们或许是追求公共和政治影响。二是认为原有理论假定了所有企业行为相同，而不考虑它们规模和组织结构的差异。实际上，企业的制度结构对其行为有至关重要的影响。媒介企业中有默多克的新闻集团这样的所有者和管理者合一的公司，但是大部分是公共有限公司（PLC），这种公司的所有者与管理者是分离的，即委托人-代理人体制。这种体制中管理者就会有利润最大化之外的动机，如销售收入最大化或公司增长最大化等。当今，国际上已经越来越从依靠企业所有者自己一时一事的企业家精神发展，走向了依靠职业管理者，即专家，建立一套创新机制壮大发展机制。
西方著名经济学家波兰尼说过，尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用，但是市场经济制度本身的建立却不是自发的，而是人为的。媒介制度，特别是媒介市场经济制度的建立要求一种政治和法律环境，其中，最为重要的是一个有权威的、具有同一性的公正的法律制度；一个能够提供公共产品的政府。
三、我国媒介制度的资本化过程
纵观我国20年来媒介制度变迁，其实，这是一个以资本化为根本特征的重新制度化过程（re-institutionalization），即政治力量与资本力量结合，政治力量借助资本力量继续进行资本化后的政治控制，加强其政治统治的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，它借助政治力量的保护获得更加丰厚的资本回报。
这个过程起始于20世纪80年代，兴盛于90年代末期至今，它经历市场化、集团化和资本化三个主要阶段。这三个过程不是必然的线性关系，即经济上的自由市场未必自然而线性地带来民主政治、市民社会。在这个过程中政治、经济利益集团中的中央与地方、政府与市场、行政命令与资本要求、媒介与其他利益集团等之间正在进行着权力和利益的博弈，因此，在我国现行的政治和经济体系中完成我国媒介产业重组的资本化，可能会产生复杂的后果。媒介资源、资本资源以及权力资源均在我国现行制度的急剧变动过程中日益集中。这种集中将会使我国媒介产业出现明显的差距，表现在东部与西部媒介、中央与地方媒介、中心与边缘媒介、主流的体制内媒介与非主流的体制外媒介等，在占有权力资源、媒介资源和资本资源上的分化日益加剧。另外，控制媒介的政治力量和资本力量之间此消彼涨，产生波动，使媒介发展具有相当的不确定性。这在我国20多年来的媒介改革中已经可以看到，这对我国未来媒介产业的平稳发展非常不利。还有，从长期看，资本力量裹挟着政治力量形成的双寡头(duopoly)垄断将会对媒介的公共利益角色产生难以估量的影响，特别是在政治力量日益缺乏全新的意识形态控制力和吸引力的情况下，资本以及受其支配的价值体系将会日益侵蚀本来就已经非常脆弱的公共利益和价值体系。当前，境外媒介集团势力潜在影响日益显在化，国内主流媒介鼓噪国家行政管理力量保持他们既得利益等，如行政力量介入世界杯转播权等，都可以见到这种侵蚀。主流和居垄断地位的媒介是最大的收益者，这正是规制捕获理论（capture theory of regulation）的最好例证，即规制者被所规制的产业所捕获，因此，制订的法律、规定、政策等保护的是被规制产业的利益，而不是公众的利益。
如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生，经过博弈，政治力量逐步拥抱经济力量，资本在媒介的政治和经济活动中扮演着越来越重要的角色。制度既是个体选择的结果，更是集体决定的过程，由于既得利益及其新的意识形态的作用，这一过程是不可逆的。
因此，就我国的媒介制度和公共政策体系建设而言，亟需慎重权衡国家利益、媒介利益和公众利益；既防止市场失灵，又防止政府失灵；建立公共所有的现代媒介制度。
参考文献
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Rent-seeking, Consolidation and Capitalizationof Chinese Media
---An Institutional Analysis of Chinese Media System Transition
Hu Zhengrong
(The Center for Radio & Television Studies, Beijing Broadcasting Institute)
Abstract:Rent-seeking of media is becoming an overwhelming problem in China. It will bring about many other issues regarding media institution arrangement in future. It cannot be solved only by current media consolidation. Gambling between political power and capital interest concerning media institution transition is turning out to be a process of re-institutionalization, which is featured by capitalization. The interplay among state, media and public interests is a critical factor during the process.
Key Words: Rent-seeking of Media，Media Consolidation，Media Capitalization
