进一步深化体制改革，借助资本市场促进媒体发展

   詹朝军

（华夏证券有限公司投资银行总部）

摘要：本文分析了目前媒体类公司在国内证券市场实施相关资本运作受阻的主要原因。针对该主要原因，提出了应借鉴国外媒体监管的经验，逐步改变国内媒体业传统单一的行政监管方式，同时，提出了通过对国内媒体单位进行合理分类，借助公司体制的治理机制，实现媒体业企业化改造的方案。

关键词：媒体；企业化管理；公司体制；资本市场

中图分类号：C91     文献标识码： A

纵观我国改革发展的历程，指导人们行动的理论曾经多次滞后于实践的探索。尽管曲折起伏的改革之路总是伴随着纷纷纭纭的理论纷争，但实践总是一次次冲破了传统体制赋予人们思想上的桎梏，推动着改革发展的进程，在这一进程中理论最终得以升华。中国证券市场的发展就是如此，无论是在上世纪八十年代中期证券市场的“萌芽期”，还是九十年代初期证券市场发展的“困惑期”，围绕国内证券市场姓“资”姓“社”喋喋不休的争论，终究没有阻挡中国证券市场快速发展的步伐，正所谓“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。正如中国证券市场发展过程中出现理论纷争的正常现象一样，目前国内媒体业也正进行着一场围绕“事业”“企业”属性的定位之争。尽管我们不知道这场纷争起始于何处，更不知道其将终止于何方，但我们不能忽视喧哗争论中偶而闪烁的有益的实践探索的亮光。在媒体业众多的探索性实践中，媒体企业出现在国内证券市场无疑是其中最具探索智慧的亮点。但与任何新生事物的成长总伴随着种种阵痛一样，媒体类公司的资本市场之路走得十分坎坷。到目前为止，仍没有一家从事媒体业核心业务---内容生产的企业以公开发行直接上市（IPO）方式进入国内证券市场，极少数以“借壳”“买壳”方式间接上市的公司在进行进一步融资等资本运作中也遭受挫折。

一、目前国内媒体企业在证券市场运作中遇到的主要障碍

成都博瑞传播股份有限公司（600800）是一家从事媒体相关业务的以“借壳方式”上市的公司。2003年7月18日，公司发布了一条公告，称公司接到中国证监会书面通知，2002年公司配股申请未通过中国证监会股票发行审核委员会的审核。此事意味着备受国内媒体业、证券公司关注的媒体企业通过资本市场融资业务再次受阻于国内目前的证券监管制度，也再次暴露了目前国内媒体类企业在证券市场运作时遇到的主要障碍---资本市场的规则与国内媒体监管与运作政策相互之间的不配套。

根据资本市场的要求，上市公司作为独立法人，首先应具有独立完整的资产和业务，保持相对较高的经营独立性。在公司运作中，上市公司的主营收入应主要是通过公司在一个相对竞争的市场环境中，发挥自身的经营主动性和竞争优势来实现的，而不是主要来源于与关联单位的关联交易。

而对于国内媒体业而言，媒体业务，尤其是媒体的核心业务---新闻、出版、广播影视的内容生产仍是一个高度管制的领域，甚至此类单位的体制都是与市场化运作相距甚远的事业体制。在国内媒体业的市场化改革进程中，较具代表性的操作性指导政策文件是2001年8月中宣部、国家广电部、新闻出版总署联合颁布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。根据该《意见》，国内媒体改革的主线是推进集团化建设，但强调报业集团、广电集团仍属事业性质，只有从事图书发行业务的集团可以是企业性质。媒体单位可以将宣传业务与经营业务分别建立相对独立的组织结构。在融资范围的规定方面，除发行集团、电影集团经批准可以吸纳非国有资本外，其余的单位的融资对其资本的性质作了较严格的限制。在此政策框架下，国内媒体通过上市融资的实际操作空间大大压缩了。对此政策的一般理解认为，国内媒体在经过有关部门批准后，可以进行上市的试点工作。但上市方案应仅限于将媒体单位从事经营的资产和业务（主要是从事广告代理、发行、印务等）剥离出来，组建一个上市载体，而媒体的核心业务---内容生产不能进入上市公司。

从国内目前已上市的媒体类企业来看，除了有线电视网络经营公司（此类公司业务的实质应理解成为媒体传播提供相关技术支持）外，其他公司在实际操作中，为了符合媒体监管的相关政策，基本上是采取将媒体广告、印刷、发行这样的经营性业务通过委托、代理或其他形式交给上市公司来运作的业务模式。这种模式，不可避免地使上市公司的收入基本依赖于与关联媒体单位的关联交易，更为严重的是，这种模式导致了上市公司资产的不完整性及业务的不独立性。从证券监管和上市发行审核部门的角度来看，媒体单位最核心的资产是从事内容生产的采编人员以及媒体在市场中长期积累下来的公信力、声誉等无形资产，媒体的价值体现在内容采编的水平上，而广告、发行、印刷业务量均与采编内容的质量直接相关，由于上市公司与其关联媒体双方的体制差别，导致其分别的激励与约束的机制不同，如果编辑内容质量下降，将导致广告收入、发行收入下降，发行量减少又导致主要依赖该媒体的印刷收入的下降。在媒体采编业务、资产、人员无法进入上市公司的情况下，证券监管部门有理由认为，此类上市公司无法较好地把握公司经营，有效地控制公司风险，业务缺乏必要的独立性。对于此类公司而言，如果国内媒体监管及运作政策不作进一步的松动或改革，或者国内资本市场的“游戏规则”不向此类企业做出适当的豁免，它们仍将面临进退两难的尴尬局面。

二、主要障碍产生的深层原因

造成国内媒体企业资本市场运作受阻的主要障碍来源于国内媒体目前监管和运作政策与资本市场规则不能有效对接。形成这一障碍的深层原因主要是相对市场化程度较高的资本市场而言，国内媒体业的体制和运行机制改革相对滞后，传统的具有高度计划体制及集权管理特征的媒体监管和运行方式仍在媒体业占据主导地位。在这一传统体制下，媒体单位并不是一个真正意义上的经营企业，而只是一个以完成宣传工作、实现“喉舌”功能为主，捎带利用其独特垄断地位创收的经营性事业单位。

尽管从1978年底人民日报等8家报刊提出“事业单位，企业化管理”开始[1]，国内媒体业已进行了二十多年持之以恒的体制改革，机制创新，媒体业的经营属性已也得到社会普遍认同，媒体业的经济价值也伴随市场经济的发展得以体现，但媒体单位尤其是与内容生产有关的媒体，由于其意识形态领域的特殊性，仍被定位于“事业单位”。事业性质属性的再次明确，决定了媒体变革的有限性和局限性，也决定了媒体改革的步伐相对社会整体转型的步伐明显的滞后。在媒体转轨时期，媒体结构更加复杂化，如同一报业集团中既有事业，又有企业两种成分。两种体制同时运行在一个单位中，其潜在的冲突和矛盾必然增加媒体运作的难度，也导致媒体业在经济运行方面与整个市场经济运行的不协调。

我国媒体之所以始终坚持“事业单位”的定位，一定程度上与我国媒体业监管层长期以来形成的传统监管思路不无关系。在媒体监管层看来，意识形态领域的安全问题是事关生死存亡的大事，采用事业体制运作媒体，监管层能够对国内媒体，尤其是新闻媒体采取高度集中的行政控制手段，其控制范围可能涵盖媒体运作的所有领域：包括媒体的行业准入、媒体的资金来源、媒体管理层任命及控制、媒体的运营方式，以及新闻的来源、新闻的传播途径等各个方面。通过全方位全过程的监控能有效达成监管的目标。不可否认，媒体的有效运行需要实施有效监管，但传统的高度集中，以行政命令为主的监管方式在保护意识形态安全方面更偏重于防守策略，好比“堵”洪水，这种监管方式很大程度上制约了国内媒体业的发展，在当今经济一体化、媒体竞争全球化的形势下，国内媒体自身发展缓慢，不只是使自身在全球媒体竞争中处于不利地位，更重要的是不能更好地完成“党的喉舌，人民的喉舌”的功能，不能最大程度的满足人民群众精神文化生活的需求。正如进攻是最好的防守，“疏”优于“堵”一样，国内媒体业应借鉴国外媒体发展壮大的经验迅速发展自身，同样，国内媒体的监管也应借鉴国外媒体监管的经验，进行改革和创新，为国内媒体业创造更加宽松更适于发展壮大的环境。

三、关于媒体业的几点认识

1、从其提供产品的性质来看，绝大多数媒体单位为社会提供的产品更具有私人物品的特征。而经济学理论已经证明，以企业方式运作私人物品效率更高，资源配置更合理；

从经济学意义上讲，现代社会中所有组织按社会功能划分不外乎两种类型：其一是提供私人物品的组织；另一是提供公共物品的组织。一般地，公共物品在消费上具有非竞争性、非排他性的特征，即一个人消费该公共物品并不妨碍其他人同时消费同一件物品，同时只要社会存在某一公共物品，就不能排斥该社会上的任何人消费该物品。人们消费公共物品时的付款方式主要是间接地，即通过纳税来实现的。由于公共物品的非独占性，在消费时容易产生“搭便车”现象，这极大地抑制了私人投资的积极性，所以公共物品一般由政府提供。而政府提供公共物品又存在一个缺陷---往往供给不足。因此，市场经济国家中越来越趋向减少完全由政府直接提供的纯公共物品。而私人物品却相反，由于消费上的竞争性、排他性，使得私人物品的提供能够通过建立一套较完美的产权保护与创新鼓励制度，促使私人物品提供的组织投资能够得到合理回报。而这一较完美制度的基础根置于资源的稀缺性，由于资源稀缺性的存在，竞争与市场机制引入资源的配置与运作成为必然，同时在市场机制下最有效率的运行组织---竞争性企业的出现也成为必然。

我国媒体发展大致分为两个阶段，改革开放前，媒体的功能主要是“宣传喉舌”，媒体基本上是政府出资兴办，政府财政支持运转，媒体受众很少或几乎不直接付费享受其产品和服务，其提供的产品具有强烈的公共产品特征；改革开放后，随着媒体“事业单位，企业化管理”改革的深入，媒体产品的供给消费特性已发生了明显变化。尽管媒体单位的开办仍受到国家高度控制，但大多数媒体产品或服务已不再具有“非竞争性、非排他性”的特征了。报纸、期刊、广播、电视给受众提供的丰富的资讯娱乐等精神产品或服务，无论是一次售卖（媒体受众直接支付费用消费媒体产品），还是二次售卖（媒体因向广告商出售媒体受众注意力而获得广告商支付）都表现出强烈的私人物品特征---消费需要直接付费，且是排他的、竞争的。在我国目前社会全面迈向小康，经济全面转型为社会主义市场经济的情况下，媒体业不应忽视产业经济发展的客观规律，通过竞争性企业的经营活动，实现媒体业的发展壮大，达到社会媒体资源的优化配置。由此，我国媒体经营应全面转向企业化。

2、媒体业“事业单位，企业化管理”只是媒体转型的过渡性制度安排，不应成为一种长期性运营模式的制度基础。

事业体制与企业体制是两种完全不同的运作体制，两种体制交织运行在一个组织中，其内在的冲突和矛盾不可避免。

以事业体制组织媒体，媒体的投入和运营资金完全来源于政府财政支持；媒体的目标仅限于以完成政府指定的宣传目标；媒体不需要进行独立经济核算，经营不存在优胜劣汰，生存的约束条件不在于成本约束，只在于“犯错”约束；媒体的发展战略偏于保守，媒体没有扩张的积极性，媒体的壮大只能通过行政力量的捏合；媒体的组织体系是层次众多的层级体系，决策高度集中，最终的决策中心指向政府主管部门，决策效率较低；媒体高层人员由行政体制决定，他们只对上级政府负责，不存在绩效压力；媒体及媒体从业人员的激励机制来源于行政级别的提升，较少经济激励。

以企业体制组织媒体，媒体的投入与运营资金不排斥社会资金的介入；媒体的目标除了舆论导向与监督目标，还包括经济效益目标；媒体的约束机制既有“犯错”约束，又有成本约束；媒体面临激烈的市场竞争，必然加强“三贴近”的经营思路，主动实施扩张型发展战略。而且媒体的扩张采取市场化的操作，更易于资源的整合，减少行政合并带来的内部冲突；媒体的组织体系是所有权、经营权有效分离的法人治理结构及决策较为分散的扁平化组织结构，既保证了各个层次的有效监督，又不失组织中各个部门的相对独立，责、权、利能有效的统一；媒体高层人员既通过行政体制的筛选，又通过投资人的筛选，保证了高层人员既懂媒体又知市场的需要；媒体及媒体从业人员的经济激励机制较高，同时也不排斥非经济激励因素。

在目前我国媒体实施的“事业单位，企业化管理”体制中，媒体单位主要以事业单位存在，只是媒体运营中的广告、印刷、发行等业务尽可能地采用企业化的运营方式。这就造成同一媒体中混合运行着两种体制，媒体的目标、发展模式、组织架构、激励约束等容易混淆。在采编等核心业务仍实行事业体制前提下，媒体运行必然是事业导向性的体制，在企业体制与事业体制的相关领域产生冲突时，媒体的决策指向更偏向于事业体制方面。这就决定了现阶段媒体的市场化改革只能是“犹抱琵琶半遮面”的“微调式”。我们不可否认，改革需要渐进性，但同时也应认识到，最初制度设计的缺陷也可能会对整个改革进程造成长时期的痛苦。正如中国股市最初制度设计的缺陷---股权分裂至今仍困挠着中国证券的进一步发展，成为中国证券市场的切肤之痛一样。因此，我们希望我国媒体的“事业单位，企业化管理”运行模式只是一个阶段性制度基础，同时，希望我国媒体能够尽快渡过这一过渡期。

3、媒体完全企业化定位，并不必然导致因追求经济利益而忽视其应有的社会责任和损害其导向功能。

媒体是一种特殊的企业组织，其特殊性表现在媒体的产品不仅具有满足人们对了解信息、获取知识、文化娱乐等精神生活的需要，而且客观上媒体担当了社会了望者的角色，在很大程度上影响着社会伦理道德、价值取向的发展。正因此，社会对媒体的要求应比其他企业更高，尤其是在担当更多的社会责任方面。国外的媒体企业，无论是像BBC、NHK之类的公有媒体，还是像纽约时报、新闻集团之类的私人媒体，尽管其组织形式均采用了企业化方式，经营形式也是在市场经济条件下竞争性企业的运作模式，但并未成为完全追求经济效益的“经济动物”，这些媒体也始终没有忘记其担负的社会责任。BBC明确提出其目标并不以追求商业利益为主（虽然它通过英国政府授权获得了收视许可费的经营收入），而是为公众提供丰富的资讯、教育、娱乐节目，成为世界上最具创造力、最值得信任的组织[2]。而美国纽约时报公司的核心目标是为社会创造、汇集、分销丰富的高质量新闻、信息和娱乐。公司的核心价值理念：借助公司的声誉，提供真实的、高质量的内容，满足客户的信赖和期望；基于尊重、负责任、高标准的原则，公平对待员工；为股东创造长期价值[3]。这两家分别为公有媒体和私人媒体的典型代表基本上可以代表国外媒体企业对其的核心理念和使命的基本定义。

国外媒体企业对其社会责任的重视是基于国外媒体运作的理论指导的。1956年，威尔伯·施拉姆等人出版了《报刊的四种理论》，该书将全球不同国家媒体的运作奉行的理论分为四类[4]：

（1）苏联共产主义理论：政府拥有并经营大众媒体。所有媒介职员都是政府雇员，为政府的利益服务。

（2）集权主义理论：媒体可以是公共的，也可以是私人的，国家对媒体颁发许可证。如果发现媒体出版了严重挑战政府的材料，许可权将被取消，出版者会受到重罚。

（3）自由主义理论：这一理论源于这样的概念：在给定一个问题的所有信息时，人们能够鉴别什么是真的，什么是错误的，并将做出好的判断。基于此，媒体的主要目的是传递真实的东西。媒体经常被称为“思想的自由市场”。

（4）社会责任理论：这一理论接受了自由新闻界的概念，但是规定了媒体应该做什么。1974年哈臣斯委员会（Hutchins Commission）发布了关于自由的和有责任的新闻界的报告。委员会得出的结论是，美国新闻界在宪法中的特权地位意味着新闻界必须自始至终对社会负责任地工作。如果媒体不能够担负他们对社会的责任，社会责任理论认为政府应该敦促媒体去遵守。

随着社会的发展，媒体理论又出现了第五种理论---发展理论。这种理论的奉行者大多是第三世界国家。根据这一理论，媒体可以被私人拥有，但通常是被政府拥有，媒体被用来加强国家的社会和经济目标导向，为了国家的经济和社会进步，媒体成为政府宣传的出口。

事实上，今天许多国家是采取把上述几种理论的要素综合起来形成媒体运行的理论的。尽管欧美等发达国家的大部分媒体均采取企业组织商业化运作，但在上述媒体理论的指导下，媒体的社会功能已不仅仅是盈利工具了，媒体业在努力成为独立于政府、商业利益之外的社会公众代言人，并且只有通过保持媒体的相对独立和公正地位，提高媒体的公信力，才能在日益激烈的市场竞争中占住脚，进而保持媒体的发展壮大，从而为媒体所有者实现收益。因此，媒体企业化并不一定就导致媒体公信力的缺失、导向功能的损害、社会责任的减弱。

4、    从国外媒体的监管来看，媒体企业化，政府同样可以通过行政的、法律的手段实现对媒体的有效监管，媒体行业也可以通过成立自律组织，制定自律性规则，实现对媒体业的自我约束和管理。

在欧美国家，无论是私有，还是公立媒体，都倾向于保持媒体的相对独立地位，为公众利益服务的定位。其媒体的管制主要表现在具有强烈意识形态导向的新闻内容方面的管制，管制的方式主要采用法律的手段，同时也配合适当的行政管制、媒体的市场准入管制、新闻从业者道德规范的自我约束等手段。

（1）法律监管[5]

美国宪法制定了第一修正案，确立了新闻界自由运作的概念：“国会将不会制定法律来推崇一种宗教的确立，或者禁止属于它的自由实践；或者剥夺言论自由或者新闻界的自由；”与此同时，为防止媒体新闻自由权利的滥用，美国也颁布了《诽谤法》、《隐私法》等，鼓励国家公民在其名誉或隐私领域受到媒体不公正的侵入时，为保护自己对媒体提出起诉。这种法律在美国是唯一得到认可的对新闻自由的限制。

 一般地说，以下四种方式可能在法律上被认定媒体犯有侵犯隐私权罪：A、闯入一个人的物质或精神领地；B、出版或揭发令人尴尬的个人事实；C、对某人的宣传会使此人处于被误解的境地；D、利用某人的名字或者形象来谋求商业利益。

（2）政府行政管制[6]

美国政府历史上曾至少三次致力于限制新闻自由的法案的实行：1798年的异己和暴乱法对犯有发表、撰写或者出版反对政府、国会或者总统的“错误的、诽谤的和恶意的文章或者作品”的任何人处以罚款或监禁。1918年的间谍活动法案判定发表或者撰写任何被认为有助于敌人的言论的行为有罪。1940年的史密斯法案对言论自由作了一些限制，要求新闻界遵守“战争时期行为准则”，允许政府或军队检查机关预先检查新闻报道。

提前限制也是政府采取的一种行政管制措施。美国政府或美国军方常常出于维护国家利益或避免军事情报泄密等考虑，禁止新闻媒体获取此类信息，或者限制新闻媒体参与某种行动，从而控制媒体的新闻来源，实行新闻封锁。

检查制度也是政府行政管制方式之一。检查主要是针对媒体内容方式涉及道德领域的内容，特别是关于淫秽、色情内容方面。

（3）市场准入[7]

美国的印刷媒体一般都可以自由进入，但在电视、广播领域还存在市场准入的限制措施。美国广播电视领域的管理部门是联邦电信委员会（FCC），对广播电视的管理源于电波属于公众的界定，它要求广播人按照公众利益来运作。今天，FCC的管理几乎触及广播电视台的每一个方面，任何广播电视台都需要经过FCC批准才能运营。这说明美国的广播电视领域还是存在市场准入的管制。1996年远程电信法案对媒体管理进行了重大变革，以图放松媒体的所有权和批准权，但电视和广播电台仍需要得到FCC批准，只是其执照的更新时间从原来的五年（电视）、七年（广播）延长至八年。

（4）道德约束[8]

新闻媒体要求做到客观公正，对社会承担责任，其新闻从业人员的职业道德水平在很大程度上影响着一个的媒体的公正性。为约束媒体从业人员的行为规范，美国成立了三个被媒体业广泛认可的自律性组织：职业新闻记者联合会、广播电视新闻指导人联合会、美国公共关系委员会。这三个组织分别制订了新闻从业人员的道德准则，并以此来规范媒体、从业人员的职业行为。一旦某新闻媒体提供了不真实、偏见、侵扰或不负责任的信息，新闻界有责任对其进行道德审判。

四、国内媒体进一步改革方案的探讨

“事业单位，企业化管理”为基调的媒体改革最终构造的仍是以事业体制为主导的微观媒体组织，这种组织在市场经济的宏观背景下，仍然会遭遇到两种体制冲突带来的障碍，无法真正完全融入市场经济运行的体系中。造成媒体业改革这种“微调式、折中式”的主要根源来自于现阶段监管层仍不愿放弃传统的媒体监管思路和操作模式。在当今媒体业发展的新形势下，笔者认为，继续采用原有的传统管制方法，对国内所有媒体行业进行全方位的行政管制，已经无法进一步发展和壮大我国媒体业，从而更好地发挥媒体舆论工具的作用了。我国媒体的监管应当借鉴国外媒体监管的有益经验，逐步放松高度统一的行政监管方式，探索出一条行政与市场相结合路子。只有媒体监管思路进一步的转变，才能实现媒体真正的市场化定位。媒体真正成为企业是媒体进一步改革方案的重心。

笔者认为，媒体改革应尽快结束以“事业单位，企业化管理”为主调的改革，明确提出媒体真正企业化的改革，即媒体微观单位所有业务和人员均进入公司体系，媒体成为真正具有自主产权，自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展，具有现代企业制度的公司制企业。当然，由于媒体企业的特殊性，在媒体企业中，采编、内容生产等运作仍会被赋予较强的独立地位，实行独特的运行机制，并配合特殊的监管机制。但从总体上看，媒体的企业性质定位应当得到明确。在媒体内部，主要的决策指向应是企业体制主导性的，而非事业体制主导性的。

针对目前我国媒体的实际情况，为保证媒体企业化后，既能实现媒体在追求合理经济利益的同时，发挥好社会“喉舌”功能，履行好社会责任，又能有效监管媒体的运作，笔者认为，可以采取“横切”或“竖切”的方式首先对国内所有媒体进行一个分类，针对不同类型的媒体实施相应的改革措施。

1、“横切”模式

“横切”模式是根据各媒体单位从事的业务与政治敏感的关联程度大小，将媒体划分为两类：一类是政治敏感度较高的媒体，这类媒体包括新华社、各中央及省党报社、中央电视台、中央人民广播电台等。这些媒体不以商业经营为目的，作为国家政治舆论导向的主要工具，继续由国家直接掌握和控制。其运营方式可借鉴国外公有媒体的运作方式，由国家授权其获得相对的垄断经营权，获得相关的收费权利，维持其正常运转，或者直接由国家财政提供其运作资金。以中央级组织为例，这些组织的结构可以采取国有独资公司结构，分别成立董事会和管理层。中宣部会同政府有关部门共同制定这些组织中董事会、管理层成员的任职资格，其任职条件可以制定的相对较高，如学历、年龄、从事新闻媒体业务的经历、从事管理工作的经历、是否需要经过中宣部等部门的培训，取得一定的资格证书等。董事会主要监督并考核媒体是否有效完成了作为宣传喉舌功能的目标，其财务收支的运行情况是否合规，其成员可以由政府有关部门推荐，经中宣部考核，报中组部批准。管理层主要负责媒体战略规划的组织实施和日常运行，其总经理由董事会提名，经中宣部考核，报中组部批准，其他成员由总经理提名，经中宣部等考核，由董事会任命。

另一类是政治敏感度相对较低的媒体，这些媒体主要包括科技类、财经类、生活类、体育娱乐类等以专业性定位为主的报纸、绝大部分的图书、期刊出版、印刷、发行、影视制作等、非新闻频道的广播电视台等。这类媒体以丰富公众精神生活及追求媒体商业利益为经营目标，可以采用规范的公司化运营体制，实行完全的市场化操作。此类公司在组建过程中，应保证其资产业务的完整性，尤其是编辑业务和人员应进入公司。其组织结构按规范的法人治理结构组建，但是在实际操作中，可以制定出针对媒体单位特殊性要求的一些特殊规范和准则，譬如：由中宣部会同政府有关部门首先制定出这类公司的法人治理结构准则，可以规定在董事会、管理层成员中必须至少有几名具有几年以上媒体从业经验的人员；董事、监事、管理层成员须经过宣传部门等组织的培训，合格后方能上岗等；公司董事、监事、高层管理人员各自的任职资格，其候选人的产生办法及任命过程等等。考虑到媒体的特殊性，在组建主要领导班子和其他重大决策时，除了按《公司法》履行相关法律程序外，应事先报各级宣传部门进行审核。考虑到这类媒体的特点，相关事项的审核可以相对简化，条件可以低一些，尽可能地提高这些媒体运作的市场化。同时，国家立法部门和媒体监管部门应加强对媒体监管的立法和相关规定的制定工作，逐步加大通过法律的手段对媒体尤其是媒体的内容进行监督和管理。

2、“竖切”模式

“竖切”模式主要以媒体的规模和影响力来分类。同样分为两类媒体：一类是中央电视台、中央人民广播电台、新华社、人民日报等覆盖面广、影响力大的媒体，这类媒体仍由国家拥有并控制，并通过国家行政的力量推动这类大媒体的扩张和跨媒体经营。其运作及管理可类似于“横切”模式中第一类的方式。另一类是中小型媒体，即是除上述大媒体外的所有媒体。这类媒体国家逐步退出对其财政补贴，将其逐渐推向市场，让其在市场竞争中自我经营，发展壮大。其运作方式参照“横切”模式中第二类媒体的方式。

青山遮不住，毕竟东流去，在社会主义市场经济体系初步建立，中国正大步走向小康社会的今天，媒体业作为社会的代言人，理应站在时代潮流的前端。通过深化改革，中国媒体业必定会突破一切传统体制弊端的束缚，以先进的体制真正融入市场经济中，以积极的姿态参与到世界媒体竞争中的。

参考文献