中国独立制片商的困境和走向
王长田
（北京光线传媒有限公司）
摘要：本文从政策层面、机制层面探讨了中国目前传媒行业的现状，提出了中国独立制片商在和电视台合作时面临的十大问题：人情关、进台关、价格关、广告资源关、品牌关等，并对中国独立制片商今后的发展提出一些建议。
关键词：电视市场，制播分离，电视制作公司
中图分类号：C91 文献标识码： A
电视行业是中国计划经济的最后一块堡垒，它的计划经济色彩体现在各个方面。国有电视机构是目前电视市场的主体，民营电视机构、境外电视机构是有益的补充。我们面临的问题是计划经济向市场经济转化过程中的问题。
本文探讨以下几个方面的问题。
一、现状
第一，从政策层面来讲，制播分离制度得到确立，但是市场环境尚不公平。市场化最重要的首先是市场主体要素的确立，而节目公司是最主要的主体要素。但是以前，内容的生产受到很大的限制。1998年之前，有关方面曾经提出电视业制播分离的要求，1998年下半年又开始否定制播分离的说法，提出：电视制作权、宣传权、覆盖权、经营权、播出权五权不能分离，五权必须统一；后来又逐渐简化成播出权、制作权和覆盖权三权不能分离。2003年下半年，有关方面重新提出，要搞制播分离。因此实际上，电视行业的市场化被耽误了五年的时间。像我们这样的公司，在很长一段时间根本没有节目制作权，实际上是一个非法企业。某些地方政府相对开放，我们由此拿到节目制作许可证，才确立了自己作为市场主体的合法地位，总算解决了心里的很大顾虑。
光线成为中国最大的民间制作企业，它走到现在，从政策层面上来讲，没有出现太大的问题。例如，过去要求，由上级主管单位监管制作权。在北京，我拿到的制作权是有主管单位的，我每年要向它交很多的钱，而且权益还得不到保障，对方如果要将我们的版权据为己有，我们也没有办法。从今年下半年开始，取消了这个规定，也就是说，我们可以作为一个独立的公司申请节目制作权，不需要主管单位了。因为政策已经做了调整，明年就可以不交管理费了。所以电视业的政策越来越开放，在向好的方面转变。
因为电视市场不是一个完全的市场，所以我们遇到问题的时候会想到政府，既然是政府让这个市场不完整的，不是市场化的，毫无疑问，有了问题就要找政府。但是，这么多年来，我们的政府制定的政策，从来没有真正地考虑过内容产业对中国电视的重要性。我在许多会议上一再指出，没有强大的制作业，就不可能有强大的电视业。而强大的制作业一定是依托于公平、公正、公开的市场。但是在建立这个市场的规则方面，政府不但没有起到应有的积极作用，反而在设置障碍。允许成立制作公司，选择上级主管，这是政策层面的事情，这件事情五年前就应该做了。实际上，要解决的还不是选择哪个来做上级主管这个问题，而是用什么样的办法，包括行政手段，解决我们目前不公平的市场环境的问题。
第二，从机制层面来讲，经营分立制度得到确立，但是市场经营尚不规范。机制的改变、转换主要是内容制作和经营的分离，尤其是发挥导向作用的宣传功能和经营属性的分离。比如说在经营这一块，允许通过各种各样的方式，让民间或者是外资参与，这个政策已经提出来了。现在民营公司要参与电视台的广告经营，可以跟电视台成立合作的合资公司，或者承包某个节目、某个时间段的广告。尽管政策还没有明确鼓励这种做法，但是实际上是可以做的。所以，目前中国电视市场开放的理论问题基本上解决了，只不过没有制订一个扶植民营公司的政策。政策允许你做，但是并不鼓励你去做，实际上我们现在面临的，是一个市场经营不规范的问题。
中国电视台分成几个层次，第一个层次是直辖市，只有一个台，第二个层次是省会市，有两个台，所以制作商在省会地域日子会好过一点，因为两个台毕竟有一定程度的竞争，虽然这种竞争不均衡。有的地方省台资源非常充足，省台说怎么着就怎么着，制作公司在这里也非常麻烦。有的地方市台很大，尤其在东南沿海地区，市台的影响力比较大。因为一个省有好多城市都比较发达，从制作商的角度来讲，把节目分散在城市台播出，加起来总量是大于省台的，但是市台利用自己的优势，同样可以压制制作公司。第三个层次就是沿海开放地区，一台独大，制作公司很难办。第四个层次就是一般的地级市。因为这些电视台没有足够的制作力量，所以省台对它有很大的影响力；地级市台力量比较弱，所以对制作商也更加依赖。但是这四个层次对电视市场的作用是不一样的，影响最大的是直辖市，尤其是北京和上海地区。对制作公司而言，这两个地区基本上可以占到中国广告市场的50％以上甚至60％、70％，因为制作公司不可能什么样的节目都做，它做的节目基本上还是面向城市人群，而且做的是那些相对来说比较新潮和时尚的节目，节目在这样的地方落不了地，或者虽然播出了，但是得不到应有的收益，制作公司就很难生存。其实损失最大的最终还是电视台的利益。因为制作公司是为电视台做节目的，是电视台的有益补充。
二、问题
从目前的现实来看，国内制作公司在与电视台合作往来的过程中面临各种各样的问题，总结起来，主要是十大关口。
第一，人情关。一般的制作公司如果跟电视台没有直接的人情方面的交往，你的节目送到了电视台，人家根本不看。每个电视台主管采购的人手里大概都有上百盘节目样片，他根本无所谓。对他来讲，引进一个节目或者不引进一个节目根本是无关紧要的，也没有人要求一定要引进好节目，不能引进差节目。首先要通过采购者，让他看到你的样片，因此首先要认识人。如果你不认识人的话，第一，不看你样片，第二，即使你的节目播了，他照样可以把你撤掉。我们公司在一个地区有一个发行人员，就是电视台的一个节目采购人员，虽然不是很大的头，但权力很大。我们关系不错，于是我们的节目就进去了。后来这个人和我们公司的关系出现了问题，我们把他开掉了，他就把我们在电视台的所有节目都停掉了，我们只好换到另外一个电视台。那个台一看这个节目被这个台停止掉了，他就跟你重新谈条件。
第二，进台关。电视台也在做自己的节目，采购人员很有理由，说我们自己有同类的节目，不能让我们的人下岗；或者说，有些领导认为节目有问题，不许节目播出。那些领导根本不是从观众的角度考虑，他就是看不惯，他会说，你这个主持人怎么能这样呢？或者说这个节目包装看起来怎么这样呢，甚至有些有意识的技术处理，他觉得不行，说这是一个技术问题，所以就命令停掉。很轻易的一个理由，就把公司制作的节目挡在了外边。
第三，价格关。像我们一样的公司，叫电视台买节目的话，基本上不太现实――成本很难收回来。一个省台能够给的价格大概是20－30块人民币一分钟，而制作一期节目，可能几千块钱，像我们的节目要在香港、台湾做直播呢。这意味着，卖到一百个省台，才能把成本收回来。中国哪有一百个省台，很多地方的省台可能五块钱买你一分钟的节目，你连本都回不来。你只能要广告时间，而现在时间越来越少。尤其是广电总局发布17号文件后，电视台有正当的理由，说广电总局规定的时间少了，能给的时间肯定得少，最少的是半小时的节目只有30秒钟的广告。30秒钟是什么概念呢？他说，我们这30秒标价两万，等于给你两万块钱。但实际上，广告经营要有成本，恐怕20％、30％又去掉了。还有广告满档率的问题。满档率非常可怕，30秒钟广告时间完全可能在半年时间里边一秒广告时间都没有，在全国市场能够达到50％的满档率已经了不起了，算起来还会有几个钱。30秒钟的广告两万块钱，在全国只有一个台两个台才有这样的价格，其它电视台， 30秒钟的广告时间本身要价才几千块钱，两千块钱甚至几百块钱都有，算下来能有什么样的收入。此外，民营公司还面临其它方面的压力。
第四，广告资源关。我们最近收到电视台传来的单子，这个单子上面列了90多个广告品牌不允许我们与其合作。除了地方的餐饮、家具城之外，列举禁止民营公司经营的这些全国性广告占中国广告市场广告投放品牌的95％。也就是说，你能够抓住就是5％的全国广告，就这点广告让给你。那95％根本不能投放，投放就给你掐。所以制作公司广告满档率达不到，也是有因素的。
第五，品牌关。大家知道，一个电视节目的标志是代表了这个节目的版权、著作权，我为它承担了风险，同时也要为它负责任。但是电视台会跟你说，我的频道，我播放你的节目，如果带你的标志，那我的标志往哪儿放，那不是影响我的品牌，我不是很没面子，我本身也是制作节目的，我却用你的节目标志。我们在有些地方，无法带我们节目的标志。再看中国播放的外国节目，国家地理频道、MTV都允许带标志。显然，对外国人的重视远远超过对国内公司的重视。
第六，收视关。因为节目有各种各样的看法，一般情况下，民营公司的节目不放在好的时间，好的频道播出。中国电视频道的惯性收视非常厉害，同样的电视剧放在强势影视剧频道播，可能是15％的收视率，而放在另外一个频道播出，可能也就是 1.5％收视率，中间百分之十几是频道收视惯性、频道品牌造成的。我们的节目放在差的频道、差的时段播放，收视率肯定不太好。如果民营公司节目好的话，电视台就经常用这样的节目啃最难啃的骨头，把民营公司节目放在竞争最激烈的频道，把这个频道给托起来。当频道真正托起来的时候，电视台又马上换一个它自己的弱势节目，而把民营公司的强势节目放到别的频道去。电视台在进行广告收视率排名的时候，采取了全世界最不科学的方法，频道栏目大排名，不管这个节目是晚上两点播，还是中午十二点播，还是晚上七点播，大排名，频道收视率1234，调整节目从后面淘汰。应该按同时段排、同时段不同的频道来排，但是中国电视台有一家电视台这样排的吗？受害者也不光是民营公司，电视台也是一样的，它的节目也是深受这种不科学的排序方法之害。
第七，合同关。电视台完全根据它自己的需要进行节目的调整，在合同里面写上一条，如果有不可抗拒的因素，如果上级指示，可以调整时间。但是，所谓的不可抗力，在他来讲就是一句话的事，他就是不可抗力，随便给你调，甚至中途停了，广告不让你播了等等。节目编排随意性很强，常常不能完全履行制作公司与电视台之间的合同，带来很多的尴尬。
第八，版权关，也就是著作权。这个节目我投资的，我承担风险，创作是我完成的，但是在有一些地方播出的时候，电视台会说，你在我这儿挣了钱了，凭什么让你挣这个钱，所以你的版权应该归我，双方共享。在全国再发行的时候，电视台跟民营公司一块分享发行利润。有几个电视台就这么提出来，道理是什么？电视台应该和百货商店一样的道理，客户的商品在这个百货商店卖。如果说，你没有进我这个百货商店，你在中国其它地方，例如浙江、陕西卖，所有产品的收益都要归我百货店所有，否则你就别在百货店放我的东西，合同里面就是这么写的，这个合同不可以更改，要么就不签。民营公司辛辛苦苦生产的东西，忽然之间就变成电视台的了。当然，糊弄糊弄也能过去。但是，如果真要追究的话，电视台是不是可以查民营公司的帐，看公司到底收入多少钱，这个钱到底多少是归电视台的。如果是这样，还有一个制作公司能活下去吗。而且，电视台不但有权查你的帐，如果有问题，它还可以向法院申请，封你的帐，这都是非常危险的。
第九，三费关。大家知道，在国际贸易中运输费跟商品本身的价值往往是分开的，客户买的是东西，并没有买运输。但是，运输也要付钱，买东西加出一部分钱，作为运输费，要么自己另付运输费。在节目的问题上就是三费，就是所谓的复制费、磁带费和传输费。传输要用特快专递，磁带费非常贵——一盘带子三十多块钱，全国发行，天天传的话，一年三万多块钱，现在几乎没有几个电视台在付制作公司这个费用，它们说，我不是在广告时间给你补偿了吗，怎么还给你付呢？你不能说一点道理没有。但是问题是，给的广告时间连节目成本都不一定够，凭什么不付传输费呢？发行的电视台越多，可能亏损越大。
第十，审查关。而且审查最关键的问题是各个地方的政策是不一样的，例如，现在看南方的报纸、广东的报纸，和北京报纸口径是一样的吗？是不一样的。但是在播出的时候各个地方都会提出自己的口径，每家都要满足，尤其是大的地方，要求更多。一般的地方还好些。例如，有的地方就讲，你的节目不行，太死性了，主持人能不能活一点，能不能报一点猛药之类的；或者说，这个主持人现在怎么这样了，整个港台腔，不行，必须换人，有些话说得很难听，说，叫主持人把舌头捋直了再上来。
总之，要根据不同的地方做出不同的版本。尽管每星期有宣传指令传达下来，但还是把握不准，好在我们公司骨干都是从电视台出来的，把关这么多年没有出现过问题。但是，提心吊胆还是存在的。
三、建议
有一些简单的建议，供大家参考。
第一，国家广电主管部门能不能有个指导性的政策，台内台外一视同仁，包括规定，台内生产节目和引进节目的比例，就像在西方国家现在已经做的这样，必须有多少节目是外面生产的，否则垄断是不可能打破的，最终受害的是整个电视行业。
第二，能不能对本土制作的节目在一段时间内给予优惠政策、保护政策，因为在电视剧行业我们曾经有过这样的政策，所以直接促使了我国电视剧的发展，使中国成为世界上电视剧产量最大的国家。
第三，给制作公司更多的发展空间，如频道经营权，整频道或者长时间段的内容提供权。这样才有利于动员民营电视的力量，激活电视市场。
第四，能不能用行政手段促使电视台内部各频道之间的竞争，让频道变成一个主体，而不是全台的节目十个八个频道只有一个人决定引进哪个节目。
第五，能不能成立行业协会，加强与政府的交流。现在我们的声音是完全不可能传达到政府那儿去的。
尽管电视行业有这样那样的问题，有待于大家的共同努力。但是，就像中国其它很多的行业一样，从发展的眼光来看，我们的电视产业是大有前景的。
Predicament and Trend of the Chinese Independent Producers
Wang Changtian
（Beijing Guangxian TV Broadcasting Limited Corporation）
Abstract: The article analyzes the status quo of the Chinese media industry in terms of policies and systems. It raises 10 problems faced by the Chinese independent producers: namely connection, programs being shown in TV stations, price, advertising, brand and other obstacles. It also gives suggestions on the later development of the Chinese independent producers.
Key Words: TV market, Commissioning, TV Production Companies
