童年消逝之后
大卫·帕金翰1，杨娜2译
（1.伦敦大学教育学院；2.北京广播学院新闻传播学院）
摘要：本文回顾了在公共讨论中有关媒介与儿童间关系的一谢电型观点——它们或是过于强调媒介对儿童生活的负面影响，或是过于强调正面的影响。作者认为应该把媒介的作用，看作是一种能动的，多方面的过程——一个由生产、文本和受众相互作用的过程。关于这三种因素的探讨构成了本文的核心；并且，在本文的最后一个部分中，作者通过研究宠物小精灵这一案例，探讨了它们相互联系的一些方式。
关键词：童年；媒介；生产；文本；受众
中图分类号：C91 文献标识码： A
1． 序言
在当今儿童的生活中，媒介不可否认地扮演着十分重要的角色。很多调查都表明，工业社会中的大部分儿童，把更多的时间花在了看电视上，而不是在学校的学习中、或是与亲友的相处中。如果我们再把他们用于浏览图书和杂志、看电影和录像、听音乐磁带、玩电脑游戏以及在网上冲浪的时间计算在内的话，媒介显然成了儿童的业余生活中的主要内容。那些为儿童的健康着想的成年人，常常对这一现象表示忧虑。他们声称，媒介对于儿童的心理、生理健康有着负面影响。在他们看来，“过多”的接触媒介，将会导致儿童的暴力和犯罪行为、滥交、学习成绩不良、肥胖、性情冷淡和愤世嫉俗，以及其它的一系列反社会行为。甚至有些时候，这种忧虑上升到了“道德惶恐”的层面，在这种情况下，媒介就成为导致道德水准丧失、文明行为终止的罪魁祸首。[1]
在很大程度上，儿童社会学家忽略了媒介在儿童生活中的作用。尽管，如果不考虑媒介，我们是无法解读当今的儿童的。确实，今天的儿童可谓是生活在“媒介童年”之中——在很大程度上，电子媒介定义并决定着儿童的经验，以及童年本身的确切意义。除此之外，儿童还常常被鼓吹为“积极的消费者”——在与媒介打交道时，他们一般是自信、理智并且具有辨别能力的。当然，工业化国家特别关注这些问题，而在“媒介饱和”社会中的儿童的成长经历是本文关注的焦点。
对于这些议题的探讨，在工业化国家中是十分普遍的。并且，儿童在这种“媒介饱和”的社会状态下的成长经历，是本文关注的焦点。
在本文的开始，我将回顾在公共讨论中有关这个问题的一些典型观点——它们或是过于强调媒介对儿童生活的负面影响，或是（这种情况更少一些）过于强调正面的影响。我认为，我们应该把媒介的作用看作是一种能动的、多方面的过程——一个由生产、文本和受众相互作用的过程。关于这三种因素的探讨构成了本文的核心；并且，在本文的最后一个部分，通过一个特定案例的研究，我探讨了它们相互联系的一些方式。
2． 童年与媒介
在关于儿童和媒介的关系的探讨中，有两种针锋相对的观点。这两种观点，无论是在一般的讨论还是在学术讨论中，都极具影响力。一种观点认为，童年正在逐渐消逝，而这主要归咎于媒介；另一种观点认为，媒介正成为儿童解放的动力，它们正在培养“电子化”的一代，这一代人比他们的父辈更开放、更民主和更有社会意识。这两种观点是截然对立的，但两者之间还是有一些相似之处的。两种观点都引入了社会学家和历史学家提出的对童年本质的基本假设和相关问题。
2．1 童年的逝去？
有关“媒介正在吞噬童年”这一观点，常常被人与美国批评家尼尔·波斯特曼（Neil Postman）所著的《童年的消逝》（The Disappearance of Childhood）[2]联系在一起的，虽然这一主题在其它著作中也曾反复出现[3]。基本上，波斯特曼认为电子媒介的发展导致了现代文明的衰退。他认为，电视削弱了我们进行批判性思考的能力，并且使政治活动、文化生活和道德体系退化到了仅仅是娱乐性表演的地步。波斯特曼在《童年的消逝》一书中指出：印刷媒介创造了“童年”这一概念，而新兴媒介（特别是电视）正在摧毁这一概念。在他看来，这主要是与儿童接触信息的途径有关。一个人需要经过长时间的学习才能获得读写能力；而与之相比，我们并不需要学习怎样看电视，或理解电视节目的内容。他还指出，电视是一种“毫无保留的媒介”：通过看电视，儿童将越来越多地了解到成人世界的“秘密”——性、毒品、暴力——而以前这些内容是被藏在特定的印刷物之中的。结果，儿童的行为变得越来越成人化，并且开始寻求通向成人特权的通道。
此外，波斯特曼还谈及了传统儿童游戏和有儿童特点的服饰的消失；儿童与成人在休闲消遣、语言行为、饮食习惯以及娱乐口味等方面的日趋同质化；日益严重的儿童犯罪、吸毒、性行为及早孕等现象。对于商业影视中把儿童用于色情主题、儿童书籍中盛行的“成人”主题以及所谓的对“儿童权利”的错误强调，都使波斯特曼备感震惊。更耐人寻味的是，波斯特曼有关童年的忧虑，也同样代表着对正在改变的成年期本质的忧虑：电视不仅驱使儿童过早地进入成人世界，同时也使成年人变得幼稚化。[4]
当然，我们可以从论据的角度来质疑波斯特曼的观点——这种质疑不仅与他所描述的现象的发生方式有关，也与他所阐释的原因有关。例如，今天的成人与儿童穿着类似（至少在一些社会情境中）、或者吃同样的食物，就一定意味着他们之间的基本差异已经消失了吗？而且，是否有确实证据可以证明，电视是导致家庭结构改变的主要因素？又或是像波斯特曼所宣称的那样，是电视激励了儿童的性早熟？
除此之外，波斯特曼的论点中的一系列潜在假设也是值得质疑的。第一，是有关童年的假设。波斯特曼并不认为，当代有关童年的定义是一种与时间变化无关的现象；他把“童年这一词的发明”看作是一种非常积极的发展，相当于一个文明化的进程。然而许多研究童年的历史学家并不赞同这一观点，并对此提出质疑。第二，是对媒介的假设——包括对媒介功能的假设，以及对理解媒介所要求具备的技术或能力的假设。例如，在何种程度上我们可以认为理解电视是一种与生俱来的本能，而不是一个学习的过程？第三，是对这些因素间相互关系的假设。归根结底，波斯特曼所持的是一种技术决定论的观点：不考虑它是如何被应用的，也不考虑它的实际使用状况，技术就被认为导致了社会的（而且也包括心理的）变化。最后，还有一个隐含的社会政策的概念。波斯特曼试图消除技术，或是找出一种不需要技术的生活方式[5]；并且，一方面，他使自己背离所谓的“道德上的主流观点”，而另一方面，很明显地，他企图通过回归“黄金时代”，来提升成年人的权威和控制力，这种假想中的“黄金时代”是以传统道德价值观为主导的。
2．2 电子化的一代
我接下来要讨论的观点，从某些方面来说，与前一种恰恰相反。美国新闻工作者、媒介顾问唐·塔普斯科特（Don Tapscott）是这种观点的主要倡导者，而近年来的一些作家也回应了他的观点[6]。从某种意义上来说，这些作家是支持波斯特曼的论断的，但他们从一个截然不同的角度去阐释这些论断。与波斯特曼相同的是，他们认为童年与成年期之间的界限正变得越来越模糊；并且，他们也赞同媒介技术（尤其是数字技术）是导致这一结果的主要原因。但是，与波斯特曼等人不同的是，他们把这种发展看作是解放年轻人、或者说是给年轻人“授权”的一种形式，而不是对此感到懊恼。所以，塔普斯科特[7]指出，互联网为儿童提供了“用于调查、分析、自我表达、影响他人以及休闲玩耍的强有力的新手段”。
两种立场针锋相对，它们的部分区别在于对技术的不同评价。如果说波斯特曼等人正设法谴责电视，这些作家们却把电脑技术当成了未来的希望。塔普斯科特实际上把电视和互联网直接对立了起来：他认为电视是消极的，而网络却是积极的；电视令受众“沉默无语”，而网络提升了他们的理解能力；电视以单一的视角向人们灌输对世界的看法，而网络却极具民主性和互动性；电视是孤立的，而网络却在构建社群……正如电视是网络的对立面，“电视世代”也成了“网络世代”的对立面。就像他们所掌握的技术一样，电视时代的人价值观日趋保守，“等级观念和中央集权观念日益加强，而灵活性却日益减弱”。与之相比，网络时代的成员却是“急于表现、积极探索、渴望自我发展”的：可能是由于他们与技术之间的直观联系，使他们机智、自立、有分析能力、富有创造力、积极探索、勇于接受差异、具备社会意识和全球化视野。
虽然所有的作家都把当代媒介看作是某种形式儿童解放的动因，但是，并非所有人都赞同这种把不同的技术对立起来的观点。例如，卡茨（Karz）[8]就把说唱乐、谈话节目以及有线电视——与互联网一起——看作是“现代文化的一次伟大创新”，同时他也指出，这些因素使成人集中控制的局面受到越来越大的挑战。
同样，我们也可以从论据的角度来质疑这种观点。这里所提及的多数观点都是不具实证效果、或是不具代表性的——尽管这可能是无法避免的，因为这些作家是在预言未来而非描绘现状。虽然如此，他们的论据中还是有很多纰漏。以谈话节目和有线电视为例，它们并不能代表政治讨论的民主化（就像卡茨所暗示的那样），而仅仅是公共领域的缩减。另外，互联网是否真就比之前的媒介更加民主？我们可以提出反证，比如互联网已日益增长的商业化用途[9],再比如不同社会群体在媒介使用上的巨大不平等。
就“童年的消逝”这一主题的讨论，尽管以上观点各不相同，但都反映了“媒介决定论”。波斯特曼等人把儿童看作是易受伤害的——他们需要被保护起来，以免媒介技术为他们带来负面影响；然而，塔普斯科特等人却认为，儿童天生就是明智的，他们对知识有着本能的渴求，而媒介技术恰恰可以满足这种渴求。波斯特曼想让儿童乖乖地呆在童年，而塔普斯科特等人却认为成人要尽量和他们的孩子“合拍”；波斯特曼深信成人的权威，而塔普斯科特却把技术当作解决社会问题的唯一手段。当然，从某种意义上来说，这些针锋相对的观点可以被看作是一枚硬币的两面。两种观点都有一个不可否认的诉求：他们通过简单的故事直接表达了我们对儿童未来的希望与担忧。归根结底，它们都是基于对童年、媒介技术及两者间关系的广泛视角的。
3． 生产——面向儿童
3．1 技术
正如我们所见，在探讨年轻人与媒介的关系时，我们常常将技术视为决定性因素。但这种论断是有问题的。因为不考虑技术是如何被应用的，技术就不能被视为是导致社会变革的动因；或者，如果按通常假定的那样，把不同技术的内在差异看成是各自独立的，技术也不能成为主要动因。在这种情况下，我们不仅要考虑技术变革与经济发展的关系，也要考虑它与受众行为改变之间的关系。
首先，近来媒介技术的发展可以被看作是一种增殖现象。自从有了电视以来，家庭电视的屏幕就成了各种媒介争相表现的舞台。不仅地面电视的频道数量大大增加，更可观的是，有线电视、卫星电视和数字电视的发展，使得频道数量激增。此外，电视被用来播放各式各样的视频节目，而电脑游戏、CD-ROMs、互联网等数字媒介也极大地扩宽了电视的使用平台。
其次，信息技术和通讯技术开始相互渗透融合。在接下来的十年里，随着数字电视、网络机顶盒、网上购物、视频点播等新技术的应用，线性广播媒体（如电视和“窄播”）与交互型媒体（如互联网）之间的差别将日益模糊。这种变化也是由商业驱动的，但它的实现也有赖于数字技术的发展。
再次，这些发展隐含着媒介的使用机会的问题。迄今为止，媒介产品、以及一系列新媒介的价格，都在本国消费者的承受范围之内。摄像机、数码相机和多媒体PC的价格都在稳步下降，而它们的性能却在逐渐增强。至少从大体上看，互联网代表了一种传播方式，这种传播不再受控于少数社会精英。所以说，这一过程将打破生产与消费、大众传播与人际传播之间的界限。
从某些方面来说，这些变化与儿童息息相关。目前，这种关联性在工业化国家里极其明显，而在发展中国家也将会日渐暴露出来。儿童及其父母是这些新科技的主要消费群体。例如，有线电视和卫星电视在很大程度上都是面向年轻受众的；而很多家用电脑的广告和促销宣传，都利用了儿童易被新技术吸引的特性。[10]在英国家庭里，儿童是卫星电视和有线电视、录像机、便携式摄像机和家用电脑的主要使用者。他们还以更加个人化的手段使用着技术：大多数儿童的卧室里都有电视机，而很多孩子还有自己的卡式放映机。家庭关系的普遍民主化更是促进了这种趋势的发展，尽管共同使用媒介——“全家一起看电视”——的习惯还一直保留着。[11]
同样地，很多由这些技术催生的新文化形式，最先是被年轻人所接受的。例如，电脑游戏主要是面向儿童和青少年市场的；而流行音乐（特别是舞曲）正逐渐采用数字技术，开发了采集、编辑以及其它软件。与技术接触的便易性，使一些年轻人更积极地成为文化的生产者。由于越来越多的青少年在自己的卧室里拥有了家用电脑，他们能够以相当专业的水准来创作音乐、编辑图像或剪辑视频。
当然，我们也不能只看到这些发展的正面效应。在未来的几年里，由于售价的降低，技术扩散的通路将越来越通畅，但无论是在单个社会内部，还是在全球范围内，“技术富足”和“技术贫困”之间的差距将更加明显。[12]正如其它新技术的扩散一样（如19世纪50年代的电视技术），总是那些有更多的可自由支配收入的人成为了“早期采用者”：他们拥有性能更好、更新的设备，也有更多的机会去学习如何使用新技术。在美国，这种两极化的状况近年来十分突出：一些孩子可以收看有线电视，他们的父母有钱买录影机、租录影带，他们能接触到大量的媒介产品；而另一些孩子却恰恰相反。两种孩子间的差别变得十分明显。[13]
然而，随着儿童接触媒介的渠道的增多，人们越来越担心他们会吸收儿童不宜的东西——最突出的便是“性和暴力”（两者的定义非常宽泛）。与传统媒介（如电影和无线电视）相比，政府对新媒介（如录像机、有线电视和卫星电视）进行集中管制的可能性大大减少。以录像机为例，它可以复制、并更大范围地传播动态影像，这都是前所未有的。而且，人们可以在家庭这个私人的空间里看录像，而不是在通路更容易被控制的公共场所里。甚至，观看时间不再受到限制，人们无法再通过限制播出时段来禁止儿童的收看。很多孩子都从录像带里看到了禁止儿童观看的内容。[14]
数字技术开始应用时，人们对进行管制的担忧进一步加深。如今，我们不仅很容易复制和传递内容，还可以通过电话线进行跨国的内容传播。目前，互联网相对难以集中控制：任何有条件上网的人，都可以随心所欲地“发布”信息，而其他任何人都能看到这些内容。通过互联网，儿童可以更容易地和其他孩子或成人交流，他们甚至无须表明自己是未成年人。当然，网络的隐秘性和匿名性，使得互联网成为传播和出售色情内容的极好工具。基于这种情况，人们开始呼吁加强管制和审查制度，并且着手开发一种叫做V-chip或“拦截软件”的“技术装置”，来防止孩子们接触那些儿童不宜的内容。然而，事实表明这些举措的效果是十分有限的。[15]
3．2 制度
技术的发展推动了媒介产业的制度变革和经济变革，同时这些变革也对技术的发展起到了反作用。过去二十年媒介产业发展的主要特征是私有化程度的加深。上述的大部分心媒介都是以商业为目的的，甚至那些最初不是被商业所驱动的技术（如互联网）也逐渐地被运用于商业用途，比如发布广告。同时，公共传播机构本身（如无线电视）也逐步商业化；而且由于对道德规范的关注的减少，人们渐渐不再提倡对媒介的社会功能和文化功能进行管制。政府有关“自由市场”的理念，促进了这一趋势的形成。
技术的发展不可避免地导致了媒介产业的整合。少数的跨国垄断公司主导了当今的媒介市场。而对于国有体制下的媒介公司，开拓国际市场越来越成为其求生之道。更为重要的是，这些公司中的大多数都是跨媒介集团：它们融合了广播业、出版业、媒体业和技术业，很多公司还涉足软件生产和硬件生产领域。尽管整合并不一定就意味着同一化，但是，日益激烈的竞争还是导致了受众的细分，以及“小众市场”的出现。渐渐地，媒介将目标集中于大众中的特定群体，即便在全球传播中也是如此。
这些发展对儿童的影响有好有坏。在过去近几十年里，人们“发现”儿童市场是一个极富潜力的市场。以商业电视为例，最初儿童并没有被当作是特别有价值的受众。在美国商业电视的发展初期，儿童节目总是低成本制作的，播出时段也总是安排在成人不看电视的时候；[16]甚至在公共广播电视发达的英国，儿童电视节目的制作费用也是相对不足的。在提倡“小众市场”的今天，儿童市场突然重要起来：儿童对父母的购买决定起着重要的影响作用，而且他们能独立支配自己的零用钱。因此当有线电视在英国出现的时候，出现了很多儿童专业频道；无论是在无线电视频道，还是在有线电视频道，儿童节目的数量都大大增加，虽然这些节目的质量和多样性未必有所改善。[17]这些发展极大改变了媒介业对儿童的看法：儿童是易受伤害的、需要被保护的观点，逐渐被儿童是“自主消费者”的观点取代。
然而，我们也要避免经济决定论的观点。事实上，儿童并非是像传统观念所认为的那样，对商业宣传毫无抵抗能力、并且容易受媒介帝国主义的影响。和其它很多国家一样，英国的本土媒介在成人小孩中仍颇受欢迎；而且特定的电视节目向一代又一代的儿童传承“共同文化”。然而，在新媒介技术不断扩散的同时，仍有很多的儿童无法接触到有线电视或卫星电视，更不用说互联网了。另外，由于儿童市场竞争激烈、变幻莫测，很多儿童产品是不能盈利的。因此，商家重新评估了儿童市场：儿童市场是复杂的、多变的，是很难把握和控制的。
4．文本——建构童年
也许，这些发展最明显的证据是媒介文本特性的不断变化，这些文本包括电视节目、电影、游戏以及其它与儿童有关的媒介产品。从某种角度看，这是技术融合和经济融合的进一步结果。同样，很大程度上，文本间的界限也越来越模糊。越来越多的媒介文本，衍生出其它文本，或演变为产品广告，而媒介与产品销售的联系越来越紧密。
结果，互文性成为了当代媒介的一个主要特性：一个文本常常以讽刺的手法参考或借鉴其它文本。以现代卡通作品为例，它们以拼凑、遵从、模仿等方式有意识地利用其它媒介文本；它们把不同历史时代、不同种类以及不同文化情境中的多个互不相干的因素揉合在一起；它们甚至玩弄形式和表现的惯例。此时，他们下意识地把读者和观众当成是心照不宣的、具备“媒介素养”的消费者。
最终，互文成为了很多新媒介的特征。一些互动多媒体的积极倡导者（如塔普斯科特），把互文看作是一种打破传统“线性”媒介（如电影和电视）限制的手段。超文本、CD-ROMs和电脑游戏消除了“读者”和“作者”间的界线：读者（或是玩家）不再被动地受控于文本——实际上，唯一的文本就是读者选择“写下”的。
这些变化是符合基本经济学的逻辑的。在媒介越来越商品化的今天，商家要获利，就要在尽量短的时间内，将信息传递到尽量多的媒体中，这就要求以不形式来表现同样的内容。同时，“讽刺”成为一种有效的市场手段，媒介公司运用这种方法重复利用以前的媒介产品，来获得额外的利润，而“互文”常常只是包装而已。
不过，许多这样的特点，都与那些为了迎合儿童和青少年的口味，而对文本做出调整的特定力量有关。[18]当孩子们接触到越来越多的媒介技术时，他们所读和所看的就不只局限于其父母选定的范围了。当儿童这一细分市场越来越重要时，儿童就会越来越关注专门针对他们的媒介。事实上，以儿童和青少年文化为代表的新兴“后现代”文化，常常把成年人排除在外：它们依赖于特定的文化理解能力、对特定媒介文本的经验（即“媒介素养”），而只有年轻人才拥有这些能力。当全世界的儿童越来越多地共享全球媒介文化时，他们与父母的沟通就可能越来越少。
因此，许多当红的卡通片和儿童电视节目——从《辛普森一家》（The Simpsons）到《SMYV直播》（SMTV Live）——都充斥着对其它文本或类型的映射，有时干脆就是直接的引用或“节选”。它们对现存的文化资源发起突袭——无论是过去的，还是现在的；无论是精英文化，还是流行文化——或是断章取义，或是明显地讽刺性模仿。把现在的动画片与三十年前的相比，人们不仅惊叹于其迅猛的发展，也感叹于其讽刺性和互文性，以及它们在现实与幻想之间玩弄的复杂把戏。[19]
于是，电视节目不再只是电视节目：它们还可以是电影、录像、连环画、电脑游戏和玩具——更不用说T恤衫、海报、午餐盒、饮料、贴画、食品等等无数的产品。渐渐地，儿童的媒介文化跨越了文本间的界限，也跨越了传统媒介形式间的界限——这一点在以下案例中尤为明显，如“忍者神龟”（Teenage Mutant Ninja Turtles），“超级玛利”（Super Mario Brothers），“恐龙战队”（Mighty Morphin Power Rangers）,尤其是“宠物小精灵”（Pokémon）。此时，作为“原型”的文本的形象已经不再鲜明，产品被整合为系列产品统一包装销售，而不是先推出文本、再销售产品。而且，并非只有商业电视台才这样做，公共电视台也成功地推出了类似的节目，如“芝麻街”（Sesame Street），“邦尼”（Barney），以及英国广播公司（BBC）的“天线宝宝”（Teletubbies）。
迪斯尼（Disney）当然是个中经典。[20]早期的米老鼠俱乐部、产品开发以及之后的主题公园，都是公司的核心业务——事实上，这些才是迪斯尼不竭的利润源泉。[21]然而这种水平整合正在发生变化。如果你看了迪斯尼最近的电影，你还可以在迪斯尼电视频道看到该电影的连续剧版，或者到主题公园会会影片中的主人公；你可以到当地的迪斯尼专卖店，收集相关的录影带、海报、T恤衫以及其它商品；你可以从快餐店或零食袋里收集“免费的卡通玩具”；你还可以购买光盘，玩电子游戏，浏览它的网站，等等。玛莎·金德（Marsha Kinder）[22]将儿童称为“跨媒介互文”的积极享用者——而且，正如她所言，这主要是受盈利目的所驱动的。
对内容的变化的分析也很重要——在成年人看来（以波斯特曼[23]为例），内容的因素更值得警惕。至少在英国，儿童节目在过去的二十年里有了很大的变化，出现了关于性、毒品以及家庭关系不和谐等话题，而这些话题在以前都被视为禁忌。同样，少儿杂志和书籍也由于过于坦率和直接地描述这些话题而受到了广泛的批评。[24]甚至那些给幼龄儿童看的动画片——从“忍者神龟”（Ninja Turtles）到 “火星老鼠赛车”（Biker Mice From Mars）——都加入了“成年人”式的对环境污染、社会退化以及地球毁灭的担忧。
确实，我们可以说“面向儿童”的时代——至少就媒介产业而言——就要走到尽头了。例如，儿童节目的制作者发现，今天的青少年群体的关注点开始向“成年人”节目转移，而这在青少年节目的内容和风格上得到了明显的反映。儿童剧中出现的社会问题，与成人肥皂剧中出现的大致相同。而儿童节目的包装和形式，也大大影响了“成年人”节目的表现手法。在一些批评家批评儿童节目早熟的同时，另一些批评家却在哀叹成人节目的幼稚化。
5．受众——作为受众的儿童
5．1 变化中的受众
随着媒介的逐步发展，受众被假定为具有不同的能力和知识，而且以不同形式“参与”媒介。当代媒介日益将儿童看作是具有高度“媒介素养”的消费者。然而，他们是否更有媒介素养，这又意味着什么，是一个相当复杂的问题。
正如我所言，“传播革命”的倡导者认为，新媒体给了受众越来越多的“授权”；而批评者则认为那只是使受众更易于被控制和被用于商业开发。然而，我们很难预测新媒体的发展会带来什么样的后果。因此，常有人宣称受众有更多的选择，而另一些人则认为这仅仅是假象。例如，电视频道的激增使儿童电视节目数量明显增多，实际上其中大部分是反复重播的节目。然而，这种节目数量的增长能持续多久，还有待探讨：新节目的生产，无法满足频道数量的增长引起的节目需求——尤其是因为频道的增多，各个频道拥有的受众逐渐减少，而投入制作新节目的资金也就会越少。因此实际上，受众得到的，是更多收看相同节目的机会。[25]
从某种程度上来说，使得这些问题进一步复杂化。以互联网为例，不考虑在上网冲浪是否就比看电视和读杂志更“主动”，受众是否真的更想“参与其中”仍然是个问题。甚至对于互联网常客而言，虽然这种“授权”十分明显，但也值得怀疑。网页确实让用户在内容选择和“浏览”速度方面更有控制权。然而，同时这也更便于密切监视消费者的行为：现在很容易跟踪特定站点内或站点之间的用户，并建立消费者档案，这些档案又为发布电子邮件广告提供依据。在这方面，儿童成为了核心目标市场[26]。
最后，当文本日益针对特定的消费者群体时，受众的日益细分也出现了问题。以多频道电视为例，它所提倡的“窄播”，可能会导致广播（以及广播带来的“共同文化”）的衰退；而互联网，对于那些有专业或偏冷的需求人而言，无疑是超优质的媒介。但从长远看，我们尚无法确定消费者会在多大程度上要求完全的个性化或“定制”的媒介服务；或者，他们需要的是更多与人分享的机会——至少能在过后和别人谈谈自己的所见所闻。因此，新媒介必定提供 “授权”的论断，是值得质疑的。
5．2 建构儿童受众
尽管如此，这些变化影响了我们对儿童受众的看法。至少在英语世界，人们推测媒介对儿童的负面影响，此类报道开始占据新闻头条。更为突出的是，这些文章都把焦点集中在儿童对“成年人”媒介的接触上。大家普遍认同，儿童能接触的媒介已不仅限于为他们设定的范围——虽然研究表明，至少在可能的情况下，儿童往往更喜欢“成年人”的媒介。[27]
然而如果关于儿童和媒介关系的公开讨论，越来越关注如何保护儿童远离媒介的伤害——从道德保护主义观点出发，那么媒介业内与这个问题有关的话语就会相当不同[28]。儿童不再是抵抗力微弱、易受影响的；相反，他们渐渐被看作是老练的、苛求的、具有“媒介理智”的消费者。这种改变，在近年来儿童电视节目的发展中十分明显[29]。十九世纪六七十年代盛行于英国的“儿童中心”说，已经逐渐被消费主义分析法取代了。儿童观众不再被看作正处于心智发育过程中，而是老练的、有判断力的、批判性的消费者。儿童成为“小孩儿”；而小孩儿，我们知道，是“精明的”、“机智的”和“熟悉都市生活方式和世态的”。毕竟，他们是有“媒介素养”的。他们很难被取悦，能识破对他们的欺骗和控制，并拒绝屈尊俯就。
这种话语反过来与对的探讨有关。国际上的最成功的代表就是尼克儿童国际频道（Nickelodeon，隶属于美国媒介巨头维亚康姆（Viacom））。这里有一种修辞学上的授权——频道的理念被界定为孩子们的“专属”领地，让孩子们发表意见，从孩子们的视角来看问题，成为孩子们的朋友。[30]这种话语通过频道宣传和不断播放的电视内容得到强化。重要的是，在这里，对儿童的界定首先是：儿童不是成人。成人很闷，而儿童是有趣的；成人是保守的，孩子是清新活跃、富有创造性的；成人永远不会明白，孩子天生就知道。然而，尽管这种话语强调“儿童的权利”，它却没有把儿童界定为独立的社会或政治参与者，更不用说为儿童提供民主的权利和义务了。这其实是把消费者权利的话语，乔装成了文化权利的话语。正像尼克的宣传语所说的那样：“对孩子有利，也就对商业有利。”
5．3 研究儿童受众
然而归根结底，儿童究竟是媒介的“主动”受众还是“被动”受害者，以及上述发展能否促进以上任何一种趋势，我们都不能凭空而论。我们应该把受众使用和解读媒介的不同方式，及其社会情境，都考虑在内。
过去研究媒介侧重于验证其负面效果。基于行为主义或“社会学习理论”观点，这种研究试图寻找暴力刺激与侵略行为间的因果关系；同时，此类研究方法也应用于其它领域，如关于性别角色刻板印象的研究和广告影响的研究。然而，在过去的二十多年里，心理学研究者们的视角逐渐从行为主义转向了结构主义（或认知主义）——从研究“刺激—反应”，转为研究儿童是如何理解、解释和评价从媒介中获取的信息的。[31]在这里，儿童不再是媒介信息的被动接受者，而是意义的主动加工者。结构主义的研究方法取代了行为主义的“效果”研究，成为有效的研究手段。尽管如此，它们仍然是从的角度来研究儿童与媒介间的关系的：研究只孤立地探讨了思维与媒介间的关系，而没有探讨影响媒介的使用和解读的社会情境。[32]
与此同时，媒介和文化研究（Media and Cultural Studies）的学者们开始以一种社会学的分析方法来研究儿童受众。大体上来说，这些研究者赞同“儿童是主动的个体，而不是成人文化的被动接受者”。研究者从儿童的角度来研究他们的媒介经验，而不是用“成年人”的方式来断定儿童是不会使用或理解媒介。然而，这种研究关注的焦点在于，在日常生活中，儿童是如何使用和理解媒介的。因此，媒介所产生的意义，不再被视为是心理学过程，而是一种社会协商模式。[33]
从研究方法的层面上看，这种立场影响深远。例如，当儿童解读一部卡通片时，面对同伴和面对一个成年人，他们使用的方法和所作的评价是不一样的，那要看儿童们对自己的社会地位以及与交谈对象的关系的判断而定。儿童们的这种评价并不能体现他们的认知能力，而是一种内在的社会过程。因此，当我分析男孩们对肥皂剧的讨论时发现，他们在判断什么是现实的或正确的时候，不可避免地与他们自身男性意识的建构有关。又比如在一个类似“考斯比秀”（The Cosby Show）的节目中，黑人儿童和白人儿童对“正面形象”的讨论，与种族情谊的动态发展相关[34]。实际上，这个研究探讨了儿童是如何通过谈论电视节目来界定和建构他们的社会身份的。
6．整合分析：案例研究
在本文中，我从三个层面探讨了儿童与媒介之间的关系：生产、文本和受众。我认为，媒介的“力量”并不是单独存在于这三个层面的，而是存在于它们的相互作用中。要分析当代媒介，就必须要提到这三个层面，并分析它们之间动态的复杂关系。本文引用了一个简单的个案研究，来简要说明这种分析方法是如何应用的。[35]
6．1 生产
在本文写作之际，“宠物小精灵”（Pokémon）已经不再流行。2000年是它的鼎盛时期，当时它无疑是最赚钱的，在儿童中间风靡一时。普遍认为，当年它的全球收入超过79亿美元。“宠物小精灵”最开始是电子游戏，并迅速“衍生出”电视剧、集换式纸牌游戏、电影、书籍、杂志、玩具及许多其它商品。所以，宠物小精灵可以说是“多媒体互文”或跨媒介营销的范例。[36]尽管它的成功并不仅限于此。
在某种程度上，对于其创始者日本任天堂公司（Nintendo Corporation of Japan）而言，“宠物小精灵”是一个精心策划的商业策略。任天堂公司发挥自身优势：针对儿童市场开发游戏，而不是进军索尼（Sony）主导的青少年市场；另外，产品的设计能充分发挥其掌上型电玩－Game Boy的性能。总而言之，“宠物小精灵”系列产品的设计意欲最大化地吸引日益细分的儿童消费者，其产品综合了传统的“女孩诉求”（通过强调养育和“可爱”）和“男孩诉求”（通过强调收藏和竞争）。它针对不同的年龄层，开发了不同的产品：为幼儿设计的绒毛玩具，为6-8岁儿童设计的电视卡通片，为较大的儿童设计的电脑游戏——儿童可以从一种产品“升级”到另一种产品。而且这些产品在设计上也是跨文化的：尽管有些元素具有鲜明的日本特色，在视觉上却是揉合了日本和“西方”的风格。从这点上看，“宠物小精灵”确实是克兰（Kline）[37]等人抱怨的那种，对儿童的商业操作的典型。
另外，“宠物小精灵”也常被描述为其“创作者”田尻智（Satoshi Tajiri）的个人产品。在创作该游戏时，在创作中，田尻智试图重现他童年的许多因素（比如他对收集昆虫的痴迷）。鉴于此，“宠物小精灵”的成功多少有些出人意料：它的“一夜成名”是由于儿童对田尻智的想法有着一定的认同和回应。尽管，和之前兴起的这类风靡一时的产品一样，公司对这种瞬间流行的反应多少有些迟钝；而比起它的兴起来，“宠物小精灵”的最终衰亡更要突然——也是始料不及的。这些风靡一时的儿童产品的兴衰模式，很难单纯从公司作为的角度来解释。
6．2 文本
“宠物小精灵”的核心叙事是关于英雄的探寻。十岁的孩子阿什（Ash）离开了他的家，去寻找传说中的生物，因为它们最终能给阿什带来成人的本领。在各种帮助者和赠与者的协助下，他游走于未知的大陆，遇到了一系列的障碍和敌人，直到（至少在游戏里是这样）最终实现了目标，并且打败了他的敌人。在这个过程忠，他必须学会克制情绪，达到自我控制。在这一点上，“宠物小精灵”的诉求与其它很多故事类似，宣扬男性成熟。这不单出现在传统的儿童作品中，也出现在武侠电影、角色扮演游戏和科幻小说里。这可以被看作是对男性青少年的性格文化形成的训练——虽然我之前已经提到过，它与“女孩文化”也有共同之处，如收集玩具和可爱蛋（Tamagotchis一种蛋型的电子宠物——译者注）的“母性”诉求。
知识——或至少是获取信——在游戏中是至关重要的。不是玩家就不会去学习相关知识，并认为这毫无意义，这在成年人中有其明显。这些知识被设计成可在不同的媒介或平台中相互转换。这种“可转换性”，使人们，独自或者与他人一起，在不同的社会情境下“享用”不同形式的产品。在没事可做的时候，它能有效“消磨时间”，同时，它也能带你进入游戏世界，并结识伙伴。
“宠物小精灵”文本的更关键特征是 “互动”：文本被设计成能制造各种认知活动和社会互动。以电脑游戏为例，玩家要作出选择和预测、回忆关键信息、制定策略等等。玩家融入到“宠物小精灵”的文化中，积极从各种来源寻找新信息和新产品。你不仅仅是在“阅读”或“消费”“宠物小精灵”，而是参与其中。“宠物小精灵”渴求并依赖于“积极的受众”。
6．3 受众
“宠物小精灵”的个案研究，证明了一点，那就是在日常生活中，儿童会以各种各样的、有时甚至是极具创意的方法来消费和再造媒介文本。[38]我们的研究发现：有的儿童自己制造宠物小精灵卡片，有的以宠物小精灵的人物为主角创作故事，有的将宠物小精灵玩具和其它玩具（好像是随意搭配的）放在一起，想象它们在一起玩耍。儿童远不是被动的消费者，在他们的游戏中，他们有选择地利用文本，并由着自己的目的来再造文本。于是，就出现了一个无法回避的问题：对儿童而言，这到底是“好”还是“坏”？
从积极的方面来说，“宠物小精灵”的某些元素是对儿童智力的挑战。要成为电脑游戏的“大师”，就需要掌握一整套的认知技巧。从这点上说，“宠物小精灵”与其它很多在文化上得到认可的“益智”游戏，如国际象棋，有很多相似之处。尽管有人认为游戏中的技巧适用于其它情境和活动，但这还有待探讨。[39]
另一种积极的观点，来自我对营销的看法。“宠物小精灵”的诉求跨越了明显的年龄、性别和文化的界限，从这点上看，它在开发儿童社会技能的同时，在他们中间创造或实现了一种“共同文化”。和其它追星现象[40]一样，它创造了“解释群体”，尽管不能违心地说这个群体必然是默契的和宽容的。在“宠物小精灵”的世界里知识就是力量，那些懂得更多的儿童已经长于欺负和诓骗那些比他们懂得少的人。
从消极的方面来说，有关商业开发的争论大致雷同。孩子们被鼓励收集稀有的集换卡片，这对他们而言是一笔不小的开销。而这种“稀有”，是由售卖集换卡片的公司人为的创造的。有人认为这有助于儿童学习经济生活，而另外一些人却认为这简直就是勒索。
另一种消极评价关乎文化价值观。尤其是“宠物小精灵”的电影和电视卡通，由于其节目内容单薄、剧情老土而受到成人批评家的广泛抨击。然而，令人颇为头疼的是，儿童的审美品位与成人的有多大差别？如果差别确实存在，成人凭什么儿童文化的审美价值？
6．4 整合分析
在多大程度上我们可以说，“宠物小精灵”只是强大的公司控制弱小的儿童的例子？或者对于“宠物小精灵”而言，受众是能决定它的发展方向和服务目标的？当然，这并不是一个“非此即彼”的选择题，而受众的并不必然等同于。从这点上看，“宠物小精灵”为儿童文化研究提出了新的问题。它的很多方面——叙事主题、推销的作用、收集的重要性——都远不是新鲜玩意儿；然而儿童是积极的参与者这样一个事实，以及这种参与贯穿了整个商业操作的方式，至少不同于其它同类竞争对手。儿童从这种商业文化中明显地感受到了“授权”，以及由此带来的快感，而这是很多儿童在其它经验中感受不到的。然而，儿童在多大程度上被授权了，这实际上又意味着什么，是一个复杂的问题。
7．结论
近年来媒介的发展，看似促成了童年的进一步变化，而这种变化同时也促成了媒介的发展。很多这样的变化，可以用“日益模糊的界限”一词来概括。在媒介领域，和很多其它社会生活领域一样，儿童和成人间过去原本鲜明的界限，看似要被打破。而同时，这种界限得到强化或重塑。即使在叫法上有所改变，儿童和成人媒介领域之间的分化还是越来越明显了。稍大一些的孩子，已经不再容易被“保护”起来了，远离那些不利于或不适合他们道德成长的媒介体验。围绕着童年的藩篱越来越容易被翻越。孩子们（特别是儿童）越来越多地接触某些文化和社会领域，而这些领域是他们的父母不会涉足甚至无法理解的。从这点上说，对于变化中的当代童年的界定，媒介的作用日益重要，同样，对于“成年期”也是如此。
After the Death of Childhood
David Buckingham1,Translated by Yang Na2
（1.Institute of Education, University of London,2. Journalism＆Communication College,Beijing Broadcasting Institute）
Abstract: This paper looks at some of the arguments that recur in public debates about the relationship between children and media– arguments that typically overstate the negative and the positive influences of media in children’s lives. The author argues that we need to understand the role of the media as a dynamic and multi-faceted process, a matter of the interaction between production, texts and audiences. A discussion of these three elements forms the core of this paper; and in the final section, by means of a particular case study–the Pokémon phenomenon, the author considers some of the ways in which they are related.
Keywords: childhood, media,production,texts,audiences
收稿日期：2004-03-15
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