论流媒体时代的挑战与电视生存

邵培仁，章东轶

（浙江大学传播研究所）

摘要:流媒体技术的出现使音频文件在网络媒体中的顺利传播成为现实，从而使网络媒体对于电视媒体的直接竞争开始突现。本文以“流媒体时代”下的电视媒体为考察对象，分析了流媒体带给网络媒体的新变化、电视节目媒体所面临的挑战、生存机会，并提出了电视节目媒体的生存对策。

关键词：流媒体；电视节目媒体；网络媒体；生存

中图分类号：C91                  文献标识码：A

半个多世纪以来，电视作为主流媒介在各大传播媒介中一直占据着霸主地位。无论是报纸、杂志，还是广播，都无法与电视的传播效果相媲美。威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在《传播学概论》中，曾经这样介绍美国人的生活与电视的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在媒介上：98％的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态[1]。加拿大未来学家理查德·沃泽尔(Rechard Walzer)说，电视“一直极大地影响着我们的家庭和我们的心灵。然而，现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战”[2]。当流媒体真真切切出现在人们眼前时，电视还能保持“强势媒介”的有利地位吗？

一、“流媒体时代”传统电视所面临的挑战

流媒体（Streaming Media）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体[3]，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术[4]。流媒体是流媒体技术的核心和体现。

流媒体是人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次佐证。虽然流媒体并非与印刷媒介、电子媒介和网络媒介同级的传播媒介，只是一种新的媒介技术和形式，但流媒体在网络媒介发展中具有重要的意义和价值，它不仅为网络媒介带来了全新的媒介景观，也使曾经风光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。随着网络媒介的诞生，借助“混合能量”整合创新出来的文本结构方式、信息传播方式和媒介营销模式，兼具视听之长的强势传媒电视也面临着流媒体这种新兴媒介的全面挑战。

电视媒介面临流媒体的冲击主要表现在两个方面：从外在因素来看，体现在网络媒介对于电视原有的注意力资源的争夺上。网络媒介的出现，使电视这一主流传媒从观众资源到广告市场都面临着新的瓜分者和竞争者的介入。在流媒体登陆网络媒介之后，当网络用户可以自由地在网络媒介上选择收看原本只能在电视上看到的各种节目，甚至获得比以往在电视上更多更精彩的内容，享受更自由更主动的媒介接触环境时，这种争夺的剧烈程度越来越趋向白热化。从内在因素来看，则是网络媒介的传播模式对于电视媒介本身所造成的冲击，电视媒介单向、线性的传播模式已经在网络媒介广为接受的多向互动的传播模式面前失去了优势。

（一）注意力资源的争夺：观众和广告市场的分流

对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”[5]因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。

1、观众资源的分流。各大传播媒介之间的竞争，说到底是利用自己的视听率（发行量）和公信力，争取和培育最大限度的注意力资源。当网络媒介全新的传播特色吸引了越来越多的人成为网络用户时，网络媒介与传统媒介的受众争夺战开始愈演愈烈。据奈尔森媒介调查（Neilsen Media Research）公司1997年对美国在线（AOL）所做的一项研究显示，其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1小时。在福瑞斯特调查（Forrest Research）公司1997年10月所做的一项调查当中，有78％的受访人员表示，他们是以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1999年的调查表明，在网民中，11％的人减少看报，18％的人减少阅读杂志，18％的减少读书，而78％的人减少看电视。美国报业协会在1999年曾进行过一次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天报纸的人数比例从三年前的58.8％下降到56.9％，下降不到两个百分点，而黄金时间的电视收视率则从45.3％下降到了38.5％，下降了近七个百分点[6]。

事实表明，对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。网络媒介与电视之间的受众争夺战，必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视媒介必须正视这样一个现实，即在集中了传统媒介优势，又挟自身独有优势的新兴媒介的强有力竞争之下，其观众资源必定要遭受一场不可避免的分流，使整个收视群体格局产生新的变化。

2、广告收入的分流。注意力资源的争夺，归根结底是为了实现传播媒介的二次销售的顺利完成。媒介内容为受众所接收，这是传播媒介的第一次销售。在第一次销售中，读者、杂志为了阅读报纸要付费，听众、观众为了收看、收听广播、电视节目要购买基本的接收装置（收音机、电视机），以及为某些特定的节目付费（比如收看有线电视节目，观众需要支付有线电视费用）。而传播媒介赖以生存、维持其基本运营的则在于其二次销售，即将其注意力资源出售给广告商的过程。由于传播媒介的注意力资源的丰富程度直接影响其二次销售的成绩，因此，电视媒介由网络媒介兴起所面临的注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地“触网”，使电视媒介的收视结构发生着变化，相应其广告市场也面临着新的变化。

（二）传播模式的冲击：由线性到非线性，由同步到异步

从内在因素来看，网络媒介对电视媒介的挑战还表现在对其线性传播模式的冲击上。就传播模式而言，区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间为维度展开其传播活动，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。线性传播的一大劣势在于，节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样，可以随时控制自己的信息接收（阅读）过程。对电视观众而言，线性传播的模式使电视节目过时不候；而且，收看电视节目时需要视听觉并用，声音影像稍纵即逝。以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。另外，观众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带有“我播你看”的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。

网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向双向互动发展。摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介，正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西。在流媒体技术出现之后，网络媒介也可以负载起声音和影像的传播，理论上网络媒介可以像电视媒介一样，实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播，同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息，由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。

由线性到非线性，由同步到异步，网络媒介这种从传播模式上带来的冲击，对于电视媒介来说才是至关重要的。正是借助流媒体技术，网络媒介对传统电视的注意力资源争夺更趋剧烈。

二、流媒体带来的契机：单向到互动的整合态势

1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在伦敦郊外亚历山大宫，以播送一场歌舞盛会开始了电视的正式播出。这一天被视为世界电视的诞生。20世纪50年代，电视业开始蓬勃发展，在接下来的半个多世纪里，这种以无线电波传播送讯号的传播媒介，以其声画兼备、现场感强、直观逼真、通俗易懂等显著优势，迅速成为拥有亿万观众的主流媒体。

无论从技术上还是内容形式的变化上，电视媒介都在互动性方面进行了各种努力。到了1985年，计次付费频道（Pay Per View）推出之后，用户才开始有选择节目的权利。接着1990年初，近似随选视讯（Near Video on Demand，NVOD）系统的问世，已可提供更多可选择的节目给用户[7]。但这些技术上的革新并没有使之成为主流的播出系统，尽管电视媒介已经发展到有数百个频道来容纳内容丰富的各种电视节目，技术上也实现了利用通讯卫星来传送节目，但在选择性方面，电视媒介依然在其线性传播的制约下难有作为，观众在使用电视媒介时选择节目的自主性仍然停留在对频道的选择上，手中的遥控器只能决定着看还是不看，但始终无法决定怎么看。虽然电视媒介一直是各大传播媒介中的强势传媒，但单向传播的“先天不足”始终是妨碍其向更完善的传播模式、更有效的传播效果和更高层次的传播阶段发展的硬伤。

以流媒体技术为代表的影音技术终于使非线性、互动的收视成为可能。虽然在网上自由调看各种视频新闻，或直接收看专门以网络用户为目标收视群体的节目已不是非常新鲜的事，但对世界上大多数的人来说，受制于使用网络所需要的经济能力、文化语言和地理位置等种种障碍，电视媒介依然是他们获取信息和娱乐消遣的主要方式。由电视媒介作为通路，让电视机融入网络媒介正在成为电视媒介发展的一个新的动向。早在1995年10月，荷兰飞利浦公司在英国开通了利用电视机访问互联网的服务，成为世界上首例基于运用电视机来访问互联网的技术开发的成功创新。1999年以来，“互动电视”（Interactive TV）的概念被越来越多地提及，2000年6月，IBM公司在新加坡举办的亚洲通信展上推出了互动电视的设备，9月7日美国哥伦比亚广播公司（CBS）宣布与微软公司旗下的网络电视公司（WebTV）达成合作协议，共同推出互动电视节目。

目前电视媒介的“触网”形式主要有两种：一种是在电视媒介在互联网上设立自己的网站，这类网站通常是对电视台节目的一种补充，其发展情况各不相同，有些仅仅是电视报的“电子版”，只是将自己媒介或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬到网络上，内容更新速度慢，没有真正与母体资源有机融合；有些网站则已具备了一定实力，将网络媒介的多种服务功能融入其中。另一种形式则是更具整合意义的“网络电视”网站，区别于传统电视媒介的传播方式，这种网站借助网络媒介这一全新的信息传播平台，将电视台搬到了网络媒介上，针对的是网络用户。如美国的全国广播公司（NBC）和微软公司合作成立的MSNBC，在MSNBC的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。

震惊世界的美国“911”事件发生后，CNN、ABC、CBS等美国主流电视媒体已完全把电视和网站的内容整合到一起，形成一个立体的、高密度的、声像兼备而又传输快捷的新闻传播网。2003年3月20日，在美军袭击巴格达的前数小时，CNN建立了网上的第一家新闻电台CNN Radio，免费向办公室白领提供来自海湾前线的流式音频内容。在美方采取军事行动的头48小时，CNN Radio通过网络向听众进行了实况直播，48小时之后，听众可以在网上收听录制好的为时半个小时的节目。这种流式音频内容出现在电脑的一个小窗口中，使用起来极为方便。同时，CNN也提供两种增值的视频服务Newspass和Quickcast。ABC网站的总经理伯纳德·格申认为，自从网络新闻在几年前诞生以来，文字内容就在新闻网站中占据了主导地位，而技术的成熟会导致这一传统模式发生变化，高质量的音/视频内容现在逐渐成为第一位的东西。ABC自称它的流式新闻服务是“迈向7天、24小时的新闻网的第一步”，换句话说，它在打造一个以互联网为基础的CNN。而CNN的米奇·格尔曼则兴奋地说，现在“电视有了记忆”[8]。

我国的电视媒介在与网络媒介的合作整合上也正在日益成熟。央视几年来与吉通公司合作对一年一度的春节联欢晚会进行全球网上直播。在新千年来临之际，上海东方电视台与以色列CEO公司合作，向全世界推出了《2000看东方》迎新大直播活动。该活动从1999年12月31日下午3点起至2000年1月2日凌晨0点20分止，整台节目均由CEO公司通过最新的网上直播技术EMBLAZE进行网上全程直播。和REALPLAY等网上播放技术不同的是，网友无须下载任何播放软件，只要进入上海热线（www.online.sh.cn）或东视网站（www.shotv.com），就可以在第一时间品尝到这桌规模盛大的“世纪大餐”[9]。

由传统媒介提供内容，网络媒介提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作不断出现。将网络和电视结合在一起的、被称为“第五媒体”的网络电视就是其中最活跃的一员。网络电视是指通过宽带，将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。10年前，网络电视就已在西方国家起步。目前，欧洲的网络电视用户已达1600万。网络电视不仅仅只是一种跨媒体整合所形成的新媒体，更是一个提供宽带网络内容和服务的平台。它也不仅仅等同于视频点播，其真正价值在于为网络用户构建友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的服务平台。一些专家把这种复合媒体信息平台称为21世纪信息产业和经济发展的火车头，并且预言：电视网络的结合代表了未来广播电视在网络时代发展的方向[10]。1999年6月1日，我国第一家网络电视台——中国虹桥网正式开通，标志着完全意义上的“网络电视”正式成立。随着传播技术的不断革新，电视媒介与网络媒介必然将进一步整合彼此优势，朝着竞合之路的“双赢”局面迈进。

三、电视媒介的生存对策

面对网络媒介的雷霆之势，各种传统媒介消亡论甚嚣尘上，然而事实必将证明，网络媒介的出现只会使旧的传播方式消亡，对电视媒介来说，消亡的只是电视的线性传播模式，互动传播模式将获得空前的发展。中兴于80年代的中国电视也许还能将强势传媒的繁荣保持若干时日，但在网络媒介以席卷之势蚕食观众、分流广告的必然趋势下，流媒体时代的电视革命性应变已经箭在弦上。

（一）节目制作理念上的转变——确立“感测与响应”受众需要的服务意识

在节目制作理念上，以往电视媒介通常把承担社会教化功能当作自己的首要职责，将教育大众、引导舆论作为自己的首要任务。在传媒业市场化的浪潮下，电视媒介除了充当意识形态的工具之外，同时也是市场主体。这种双重身份使电视媒介在节目制作理念上应当有一种新的变化，即确立起媒介服务的意识。将电视观众作为电视媒介服务的对象和市场动力，制作为广大电视观众所接受、喜爱的电视节目，将内容资源的经营作为保持电视媒介持续发展的根本能源。美国传播学者斯蒂芬·布雷德利(Steven Bradley)和理查德·诺兰 (Rechard Nolan)在哈佛商学院信息革命研究会上提出，在多媒体和无边界的网络时代，公司利用新的技术以新的方式获取经济价值，从传统的“制造与销售”战略转向响应更快的“感测与响应”战略，即“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”[11]。只有利用新的技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

电视节目内容是电视媒介的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。不论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

（二）媒介经营理念上的转变——多媒体联动品牌整合营销

从媒介经营理念上来看，电视媒介应当进一步向更成熟的媒介品牌建设和营销方向发展，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏目，并对媒介品牌建设和营销有更完善的系统管理。目前电视媒介纷纷向频道专业化方向发展，以个性和特色来吸引目标收视观众，而并非再是大一统的传播方向。网络媒介自一问世，无论是门户网站还是专业网站，都会为自己作专业化的区分，门户网站会设立各种内容的频道。流媒体技术可以实现将电视媒介的内容顺利走上网络媒介，这使电视媒介的内容资源的发布平台进一步得到拓展。如果电视媒介仍然只是照搬老一套的经验模式，而忽视网络媒介信息海量，网络用户注意力有限的客观现实，不注重自身的品牌建设和营销，那么只会使自己的路越走越窄。

有人说，未来网络实质是可交互、零限制的“高级电视形态”。电视媒介应该借助网络媒介这种“高级电视形态”实现自己品牌节目的多媒体联动。整合多种媒体的传播优势与效果，走电视资源加网络支持的合作之路，为自己的品牌营销整合出最强有力的核心价值。

（三）媒介盈利模式上的转变——推动建立付费收视系统

总体来说，现阶段电视媒介（除有线电视以外）仍然处于不付费收看的状态，媒介盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。事实上，面对频道专业化的趋势，电视媒介在盈利模式上存在着错位。因为频道专业化获得的注意力是分众化的，某一专业的内容可能为目标观众所喜欢，但可能相当一部分其他观众并不能接受，这使频道专业化后的目标市场是小众的。但电视媒介赖以生存的广告收入是通过广告商对其注意力资源的衡量来获得的。广告商必然要求在高注意力的电视节目中插播广告，这就要求电视节目具备高收视率，高收视率节目通常都是面向大众。广告收入基本上与收视率呈正向，而收视率又与大众化密切相关。这就使电视媒介在盈利方式存在问题。我国电视媒介与国外差别很大的地方在于，其只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。

中央电视台副总编辑、高级编辑孙玉胜提出，单一的盈利模式一方面制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化，制约了电视媒体做强做大，而且制约了电视节目制作公司的发展。这就提出了电视媒介如何推动建立起自己的付费电视系统，即双重的收费模式。1984年创办的著名探险纪录片频道“发现频道”（discovery）就是一个双重收费模式的成功案例，这个有线电视频道以用户支付的费用来维持其所有运营开支，广告则体现为利润。而且，“发现频道”还拿出广告的一部分与网络服务商分成，这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。而目前我国的付费电视几乎为零。在流媒体时代，电视媒介内容登陆网络媒介，为电视媒介盈利模式的转变提供了很好的机会。

（四）人力资源管理上的转变——复合型媒介人才：既懂电视又懂网络

未来传播媒介之间的竞争就是人才的竞争。说到底，人的优势是传播媒介的根本优势。在流媒体时代，对于电视媒介来说，人力资源管理上也需要有新的对策，既懂网络又懂电视的复合型人才才是电视媒介真正需要的。媒介的嬗变交递给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。复合型人才，既体现在观念上要有开放性、全局性的媒介眼光，也要在业务上熟悉电视媒介的经营运作机制，并掌握网络媒介的特殊属性和相关知识，主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力和终生学习的能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。融入网络，适应新规则，方能使电视媒介真正在“流媒体时代”屹立不倒。

收稿日期：2004-5-15