面对直播卫星电视冲击的我国有线电视

陈共德，熊杰

（国家广电总局广播影视信息网络中心）

摘要：早在几年前开始的国外直播卫星电视与有线电视的激烈大战，似乎跟我们没有关系。但是，如今我国发射直播卫星电视的脚步声依稀可闻。仍在体制困境和经营困境中的我国有线电视网络的优势已越来越少了。散乱差的状况必须改变。呼唤全国性有线电视核心企业的建立。必须回到付费运营的本质。走向信息化，也是我国有线电视的救生圈。

关键词：直播卫星电视；有线电视；付费模式；体制；整合；核心企业

中图分类号：C91     文献标识码： A

一、直播卫星电视的挑战　

国家已明确宣布：2005年发射直播卫星电视。

这个消息对中国有线电视来讲，无异于引发了一颗重磅炸弹。直播卫星电视对有线电视到底会发生多大的冲击？它将怎样改变现有节目市场的格局？有线电视将如何应对？这是我们大家都需要认真思考的问题。

不要说2005年发射直播卫星电视还是将来时，实际上它已经是正在进行时。只是冲击波还没有直接刮到脸上，我们还没有痛的感觉而已。为了使大家有些印象，我们先来看看美国的直播卫星电视对美国有线电视的冲击与影响。

到1993年底，74.87%的多频道视频节目传输服务订户通过特许经营的有线电视运营商接收视频节目；到2003年6月，这一数字已达到94.89%。在过去的十年中，通过有线电视和非有线电视方式接收多频道视频服务的订户数量高速增长，并且每年都保持加速增长。1993年底，6030万家庭收订多频道视频节目传输服务；到2003年6月，这一数字为9410万，十年间增长了超过56%。2003年6月，多频道视频服务的电视家庭渗透率达到85.25%，这一数字在2001年6月达到最高值86.42%。

表1：技术竞争：多频道视频节目传输服务用户比例

美国自从1993年开始采用直播卫星技术以来，订户的增长率超过了有线电视订户增长率，2002年直播卫星订户增长率比有线电视订户增长率高出9.16个百分点。在2002年6月至2003年6月之间，直播卫星订户数量从大约1820万户增长到超过2040万户。直播卫星订户数量仍在继续增长，部分归功于管理当局根据《1999年卫星家庭收视促进法》批准直播卫星运营商在其当地市场中传输地方广播电视台节目，和可提供直播卫星服务的市场的数量的增加。自直播卫星服务开办以来，已经吸引了众多原有线电视订户和原来未收订多频道视频服务的消费者。

从表上可以看出，直播卫星电视从有线电视手中抢走了21%的用户，发展速度极快。在经过几年的发展，有线电视还会流失多少用户呢？想想都会不寒而栗。

美国卫星直播业的形成原因有几个。九十年代初，国会指责有线电视系统的经营缺乏有力的市场竞争，故提出了有关电视节目的价格法规条例，迫使有线电视公司进行一系列的改革。为了在今后的发展中占据有利位置，有线电视的经营者纷纷制定了将系统从模拟向数字升级的计划，以便能提供更多的频道和各种新型服务。直播卫星系统从一开始就能提供上百个频道的节目，从而吸引了很多公司的注意。另一方面，从多个方面考虑（包括国际上对已分配频率的使用规定等），联邦通信委员会(FCC)也支持在美国发展直播卫星。美国的卫星直播经营者得到许可的主要业务范围是播放视频娱乐节目，至于图文电视和点对多点的商业数据传送等其他业务，被允许以辅助业务的形式加以提供。

美国的直播卫星使用Ku频段12．2～12．7GHz。定点轨道位置东部有4个(西经61．5°、101°、110°和119°)，西部有4个(西经148°、157°、166°和175°)。目前美国有四家公司提供数字卫星直播业务：Primestar、DIRECTV/USSB、EchoStar/Sky Angel和AlphaStar。Primestar公司由几个有线电视公司组成，是美国发展卫星直播最早的公司，也是美国第二大卫星直播公司，在1995年推出业务后两年发展了近200万用户，市场占有率为30%。DIRECTV/USSB是以休斯公司为首的几家公司推出的，目前该联合公司是美国乃至世界上第一大数字卫星直播提供商，拥有350万以上的用户，占全美用户的50%。该公司提供的节目频道也最多，有200个频道。EchoStar与Dominion公司于1996年春天开始提供卫星直播业务，该集团的出现对美国的卫星直播业产生了很大的冲击，主要原因是它的硬件价格及节目收费低，迫使当时市场上价格居高不下的其他两个公司的调制解调器也降价，从而促进了卫星直播用户数的发展。截至1998年8月中旬，美国卫星直播用户已突破700万，到2003年时用户已发展至2370万。

直播卫星无线传输、涵盖广阔的特性，正好可以服务那些无法订阅有线电视的客户。由于直播卫星的高画质、高音质，节目频道种类繁多的特性，除了吸引无法接有线电视区域的客户之外，也抢走不少有线电视系统的订户。

直播卫星业者以薄利多销方式争取市场，订户安装一具直径18吋的卫星碟形天线约100多美元，收视年费大约300美元，比多数美国有线电视系统业者收费低廉。DirectTV与EchoStar两家的业务成长率都是两位数以上，甚至出现单月增长率超过百分之百的情形，对于有线电视系统业者造成强大的竞争压力。

除了可以让消费者“套餐点选”频道组合的优点之外，直播卫星拜科技之赐，在信号品质上也拥有许多优势。直播卫星是利用距离地球表面3万6千公里的同步卫星，使用Ku频或C频的频率，进行信号的传送，由于传送的是数字信号，因此直播卫星拥有绝对清晰的数字画面，与几近完美的立体音效，直播卫星的收视户利用碟形天线接收信号，可以收看到比有线电视系统所提供更好的影音品质。

直播卫星可提供更多节目选择。有线电视必须架设线缆，才能进行信号传输，因此偏僻的地区居民，常因为有线电视线缆没有在当地铺设，而无法订阅有线电视。直播卫星以无线方式播出信号，订户只需购买18吋大小的碟形天线，就可接收卫星电视信号，这对于偏远地区的居民来说，确实是一大福音。

直播卫星除了视频服务（频道节目）之外，还可以经营ISP因特网的服务，也就是DirectPC，在电信市场上攻占一席之地。

最近，美国直播卫星电视公司Echostar和美国地方电信公司SBC结成战略联盟，与有线电视公司竞争。根据双方的合作协议，SBC将对其在全美13个州的客户提供双方联合品牌的直播卫星电视业务，同时SBC将出资5亿美元购买Echostar的可转换债券。

两家公司缘何合作？对双方各自带来什么好处？对消费者又会带来什么影响？

首先，合作可以给Echostar降低经营成本。通过合作，Echostar可以利用SBC成熟的客户营销体系和服务网络，推广其直播卫星电视业务，从而大量降低Echostar的市场推广成本。

其次，合作可以使SBC夺回部分被有线电视公司抢占的宽带市场。近年来，有线电视公司凭借提供电视、宽带上网和IP电话一揽子业务的优势，大量拓展客户，对电信公司带来了巨大的威胁。SBC希望通过与Echostar的合作，也能向客户提供全方位服务，从而与有线电视公司进行业务竞争，夺回失地。

再次，合作可以给美国消费者带来实惠。在此次合作计划当中，订购SBC-Echostar业务的家庭每月可以获得5美元折扣，按照每户月均消费40美元来说，大约相当于打了八八折。

消息传出，Echostar公司股价应声上涨。

就在Echostar和SBC结盟的消息传出后不久，Echostar 和DIRECTV又公布与另一家美国电信公司Qwest组建合资公司，共同推进直播卫星电视业务的消息（在部分与SBC合作以外的美国地区）。看来直播卫星电视公司已下定决心，将“革命进行到底”。

为了应对直播卫星电视公司的挑战，美国有线电视网络在市场压力下作出重大战略调整，进行了多方位的反击保卫战，维持有线电视的强劲发展势头。

经过仔细分析研究发现，直播卫星电视也有它致命的“软肋”——一是单向广播无法开展双向业务，而是不能提供地方性节目和社区化服务。于是美国有线电视网络在应对竞争中使出了三个“杀手锏”：

1、丰富有线电视网络业务，重点发展双向要求的宽带因特网接入和付费视频点播业务。针对直播卫星电视的弱点，有线电视加强了对地方性节目和社区服务的业务种类，尤其是大力发展高速因特网接入服务和额外付费视频点播服务。2003年，因特网接入的收入达63亿美元，额外付费和几次付费也达60亿美元。（详见表2）

表2：美国有线电视业收入和现金流：1994年至2003年（单位：百万）

注:杂项收入包括:高级模拟电视收入、设备收费、住宅线缆电话收入和其他新业务收入。

2、快速推进有线电视网络的双向升级改造和数字机顶盒的普及。为了支持有线电视的双向业务，美国有线电视网络每年都投入上百亿美元进行网络的双向改造，仅2002年就投入了146亿美元。

3、有线电视网络开展了大规模的兼并、购并、重组活动。众所周知的美国有线电视网络兼并的大举动都是在直播卫星电视发射后的近三四年发生的。为什么要把规模越做越大？因为只有成规模才能更有效地推进业务，才能降低运营成本，才能扩大利润空间。现在美国10家最大的网络运营商控制了全美绝大多数的有线电视用户，其中最大的康卡斯特公司一家就拥有了多达2136万用户。

二、我国有线电视产业化发展面临的问题

（一）数字电视与付费电视的关系问题

1、概念和认识上的误区

什么是付费电视？目前，关于付费电视类似的概念和称谓很多。但有些表达不是很准确。这些概念有的是从技术的角度提出的。有的甚至与数字电视混为了一谈。

事实上，数字电视不等于收费电视。数字电视的概念是指节目从摄制、编辑、播出、发射到接收的整个过程都是采用数字化技术实现的,包括数字摄像、数字制作、数字编码、数字调制和数字接收等，达到高质量传送电视信号的目的。不仅如此，数字电视还具有丰富的信息业务广播功能，具有可交互性等。

电视数字化有三种实现途径，即有线、地面、卫星。从数字电视发展年表来看，我国到2015年国内终止模拟数字信号的播放。但，其间显然不仅是发展收费电视用户，公共频道（传统电视）的数字化也是必然趋势。

广电总局目前采取了数字电视和付费电视同步进行的策略。但我们要知道，数字电视不等于付费电视，付费电视与数字电视是两回事。一个是技术概念，一个是商业模式的概念。模拟也有付费电视，国外很早就有。到了数字电视就更有条件实现付费电视的理念，把付费电视的经营模式做得更细。

归根结底，“数字电视”彰显的是技术，是电视从模拟向数字的技术升级，概括地说是技术革命；而“付费电视”表达的是一种决心，是广电向产业转型的一种决心，是一种体制创新的决心，概括地说是体制革命。除中国外，世界上几乎所有国家的有线电视都是付费电视。中国的有线电视一直是事业体制下提供的公益性免费服务。所以说，我们现在所开展的付费电视是真正走向产业化发展的体制革命。

2、国外数字电视与付费电视情况的关系问题

在美国，有线电视是付费电视的代名词，而无线电视则是免费电视的代名词。因此，美国付费电视应该是自1948年在宾夕法尼亚州开始发展有线电视时就开始发展了。

而美国数字电视自1996年12月，美国正式批准了由ATSC委员会制定的主要用于地面广播数字电视的标准，称之为DTV后才开始起来了。到2002年美国有线电视用户达800万，到2001年9月数字有线电视用户仅到1370万。

而欧洲，数字电视远远比付费电视要发达得多。1996年4月法国开始第一个欧洲商业数字电视广播，1998年10月第一个地面数字电视——BBC的On Digital在英国开播；同年11月英国的卫星数字电视开播。大概在同一时间段，欧洲的有线网也开始向数字化转换。所有欧洲国家电视数字化，几乎都以公共广播服务先行。而付费模式的推行却十分艰难。英国到了公元2008年，2400万的数字电视用户中，仍有700万户会接收免费无线数字电视。

（二）节目源与机顶盒推广的关系问题

1、我国的情况

机顶盒的推广，关系到付费电视业务的生存与否。但是，我国机顶盒入户情况却极不理想。中国数字机顶盒用户在20多万到30万，离国家广电总局预期的百万用户尚有很大差距。

问题出在数字电视的内容上。所谓“内容为王”道理由此可见一斑。中国数字付费电视业目前遭遇的是一个先有蛋，还是先有鸡的困境。

对于数字付费电视业的目前状况而言，如果定位为“蛋”，却没有与之发展相适应的收费机制，“蛋”怎么能孵化成“鸡”？若开始就是一只“鸡”，给它喂了那么多“食”，投了那么多钱，它怎么迟迟不下“蛋”，没有盈利？

我国数字付费电视面临着“机顶盒”和“内容”两大瓶颈。

2、英国的经验

距离2006年到2010年，英国政府期望回收模拟频道的期限越来越近，但民众付费订阅地面数字电视的状况却停滞不前。为了打破转换无望的悲观气氛，自2001年11月起，不但英国政府发布“数字行动方案”（Digital Action Plan），成立跨部会的督导委员会；更由BBC主导，ITV、Channel 4、Channel 5等无线电视频道共组“数字联盟”，大力推动免费收视运动，期望以全新策略为疲弱的数字化进程加把劲。

为了吸引用户付钱订阅数字电视，英国卫星数字电视Sky Digital率先打出免费赠送机顶盒的策略。BSkyB在1998年8月开始，准备以五年的时间，花500万英镑提供客户免费的卫星碟和机顶盒，只酌收安装费40英镑，条件是客户必须订BSkyB的服务一年。而晚它1个月成立的地面卫星电视服务业者ONDigital，也跟进Sky Digital的“免费机顶盒”促销战，在1999年5月开始推出免费机顶盒的补贴措施。Ondigital在2001年7月改名为ITV Digital，之后就不再免费赠送订户机顶盒，而订户成长率也因此每况愈下的，甚至出现相当大的退订压力。

3、我国如何借鉴英国的经验

　为了打破“鸡”与“蛋”的怪圈，我们必须找到突破口。这个突破口就是“资本”。如果我们能够积聚上百亿的资本，同时在付费电视节目内容和机顶盒赠送上投入巨资，就能迅速培育起几百亿乃至上千亿的付费电视市场。

（三）市场前景与体制老化

1、市场前景

有关机构预测，广电数字化、网络化仅在广播电视节目制播系统、网络系统的改造和数字机顶盒的发展方面，就可以带来近2500亿元的市场需求，再加上标准清晰度和高清晰度数字电视接收机等方面，产业规模上万亿元。还可以扩大就业岗位，仅有线电视网络用户服务就可以提供50万个就业岗位。

　　另据国外机构的评估，中国有线电视用户，如果是分散的小网络，每个用户的价值是400元－500元。如果说全国性的大网络，每个用户的价值会在800元以上。

2、体制之忧

但是，目前我国的有线电视网络运营却很不美妙。尽管自1999年国务院82号颁布后，网络公司成立，实行产业化改造。但，我们都力不从心。目前，我们还没有哪一家有线网络公司能走出经营的困境。

问题就出在我们的体制上。目前全国的网络尽管在物理上已经成为一个整体，但中央与各省、各省与各市地县的网络管理与运营大都还是分割的。徐光春部长说我们的网络是“散乱差”，可说是一针见血。没有一个通网，付费电视的发展简直就是空话。如果网络体制问题不解决，那么我们的业务开发、我们的信息化转换，都是海市蜃楼、虚无飘渺。

目前中央和省级广电部门拥有的干线网与地市县广电部门拥有的用户网采用分散管理的经营模式，上下不统一，相互脱离。

网络整合，攸关全行业的生死存亡。全面进行有线电视网络整合是关系全局的改革工程，是有利于行业发展的创新工程，是关系到广电系统生存发展的战略性系统工程，没有大的政策突破就没有大的发展，没有改革性措施就没有实质性的突破。

两千年前希腊物理学家阿基米德的一句慷慨陈词：“给我一个支点，我就能撬动地球”。体制顺了，一切问题就会迎刃而解。

3、国外整合经验

在当前世界经济全球化的浪潮中，各国有线电视公司为了提高生存和竞争能力，扩大经营规模，拓宽业务种类，仍然在进行互相兼并，实行强强联合。

（1）美国在线公司与时代华纳

日前以创记录的1650亿美元收购了传媒巨子时代华纳集团，不仅制造出美国历史上最大的一起超级兼并，

作为世界头号ISP的美国在线（AOL），一贯信奉“如果不在市场上占据绝对优势，就有可能随时被人击垮”的格言，2000年他们以创记录的1650亿美元收购了传媒巨子时代华纳集团，制造出美国历史上最大的一起超级兼并。

（2）美国第三大有线电视公司Comcast收购AT&T宽带网公司

美国联邦通信委员会于2002年11月13日宣布有条件同意AT&T-Comcast的合并。AT&T和Comcast自合并完成之日起将时代华纳娱乐公司（Time Warner Entertainment, L.P.）视为不可撤销的信托，并在合并完成之后的五年半时间之内放弃所有对时代华纳娱乐公司的股份。在剥离对时代华纳娱乐公司的股权过程中，AT&T Comcast不得参与时代华纳娱乐公司的视频节目业务活动。

合并后的公司AT&T Comcast拥有大约2702万用户，占所有美国多频道视频节目传输市场用户的28.9%。如果再联合时代华纳娱乐公司，AT&T-Comcast将拥有大约3834万用户，占所有美国多频道视频节目传输市场用户的41%。美国联邦通信委员会权衡对公众利益可能造成的损害和对AT&T和Comcast两家公司能够带来的利益，决定提出AT&T必须放弃其持有的时代华纳娱乐公司的股份的条件。

三、丰富广电网络业务，做大市场蛋糕

我们的应对之策是大力进行业务创新，以丰富广电网业务，做大市场蛋糕。广电网络开发新业务的着眼点在哪里？我们认为，一方面要充分挖掘现有广播电视传输网络能力，通过对传统业务的挖潜和整合，实现新的拉动力，但这只是溪流；另一方面，要跳出传统网络的框架，面向未来信息化着眼创新业务，这才是源泉。

广电网络运营商只有面向未来，面向信息化培育和开发新业务，才能跳出传统公益网络和业务的束缚，开辟出全新的、更大的业务市场空间，带来更丰厚的利润。要从根本上拓展广电网络应用的领域，进而做大业务蛋糕。

1、实现从数字技术创新到业务创新的转变

数字技术作为一种伟大的技术突破，相对于过去的模拟方式堪称更具生命力的技术创新。数字技术创新很重要，但只是第一步，只有转化成业务创新才能形成生产力，技术创新才更有应用价值。数字技术创新的作用是拓宽了网络“管道”；而业务创新的作用则是疏通了从资金到产业的“渠道”。技术创新是业务创新的基础和保障，而业务创新是技术创新的实现和目的。这里折射网络业发展的一条颠扑不破的规律──只有业务的发展才能使网络的演进迈上务实之路。

“业务为王”才是根本。技术创新要服从于运营商的业务创新，创新的业务必须是能为运营商带来持续、稳定收入来源的业务，技术创新只是实现上述目标的手段。网络产业链的最终产品是实实在在的业务。业务是价值链赢利的落脚点，只有将技术创新转化为业务创新才能实现网络产业的价值，只有将技术锤炼成一项又一项成熟可靠的业务，网络才能在这些业务台阶上不断向前演进和发展，推动产业的发展。

有线电视网络数字化后，可以围绕新的技术和市场潜力，开发各种新的业务。在基本业务方面，即现有的广播电视节目业务，用户可以收到200套以上包括付费电视在内的数字电视节目；在扩展业务方面，即公共广播电视业务部分，可提供广播式的服务，如视频点播、会议电视、电子节目指南等；在增值业务方面，可以利用双向传输系统进行交互式的多功能应用，如：互联网接入、电子邮件、VPN（虚拟专网）、远程教育等多媒体信息服务。这些新的业务将使有线电视网的服务内容由单一的广播电视节目领域延伸至语音、数据通信、金融、教育等各个领域，极大地拓展了有线电视网络业务的发展空间。

2、迅速启动付费电视业务

基于数字化技术基础上的付费电视业务的开发是广电网络发展新的拉动力。根据国家广电总局的发展思路，我国将逐步开发一系列分众化的数字付费电视频道。据亚洲有限与卫星宽带协会（CASBAA）报告预测，2010年，中国数字化有线电视用户数量将达到1.28亿户，如果收费以1000元/年/户计算，将有1000亿元的市场规模。

我们认为，为启动付费频道，有线网络运营商要从树立以下几种意识：

第一，基于顾客利益的自由点播模式

未来的电视一定是基于自由点播的模式，即不受时间限制自由选择收看内容，而自由选择的代价就是付费，就像现在观看电视的代价就是容忍电视广告的播放。现在一些机构还是停留在重新做一个频道，如足球，健康，戏剧等，恐怕维持不了多少时间。能够付费观看的观众一定是愿意选择自由生活方式的人群，他们才是目标消费群。用户只要付费就可以连续收看某部电视剧，而不用等第二天才能看到后续的内容。一集的费用可能就5毛钱，一部电影的费用也就不到两圆，一场正在直播的球赛需要5毛，因为用户已经付费，这里必然没有任何广告。

第二，基于所有节目内容提供商的渠道分销

建立在节目内容方面的“频道集成”和分销，应成为数字电视技术条件下运营体制变革的新思路。全国将诞生一批专业付费电视的频道集成方和渠道分销商。

网络运营商要积极发挥全国独一无二的渠道的优势，自告奋勇承担分销商角色，对国内外各专业频道和节目进行代理、行销。作为全国最大的付费电视渠道商的国家级有线网络公司，还与其它的节目提拱商和频道商进行合作，形成策略同盟，发挥“渠道为王”的优势，完成跨平台盈利。

采用盈利分成的模式更有利于集中最好的节目，吸引观众加入到付费电视的行列。可以采取影院分成的方式，（如制作方：发行方：影院（4：2：4））。付费电视的传输和服务平台就是影院的作用（它们又将4按分成1：3），发行方就是渠道分销的作用。