数字电视对中国意味着什么？
——李希光与全国人大代表朱开友的对话
俞靓 陆娅楠
2004年2月12日，美国联邦通讯委员会开始起草一项新规则。在新规则下，人们只要通过电源插座就可以在家连接互联网，消费者和商家都会享受到更便宜的网上电话。
美国联邦通讯委员会主席Michael K. Powell表示，这一措施将会彻底改变电信业和互联网，新规则不仅会对互联网的体系架构和它的服务方式产生深刻影响，还会对消费者、电话业、能源产业以及仪器制造业产生巨大的冲击。
通过数字传输系统实现个性消费互动，已不再是学界的一种理论构想，而成为了一种现实，并有了国家法律政策的保障。
那么，数字电视在中国的发展究竟前景如何，存在哪些制约因素和关节点呢？大众传播有可能终结吗？清华大学国际传播研究中心主任李希光教授与来京参加“两会”的全国人大代表、四川汇源科技董事局主席朱开友针对数字电视在中国的发展，展开了一场对话。
一、“我的电视” ：挡不住的诱惑
“数字化的广播电视……让老百姓不仅可以享受电视缴费、电视商务电视短信等多种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉OK，变被动地“看”电视为自选地“用”电视，使我们家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信息终端：我的电视。”
“全国数百家电视台的制作和广播设备也将要进行大规模的更新换代，整个传统的电视广播产业链将被打破，数字电视产业链将逐步形成。”
李希光：数字化的广播电视提供的是节目、信息、服务和娱乐，采用数字电视后，有线电视分配网可传送的节目容量可多达500套左右，除现有的公共节目外，还有专业化、个性化的交互电视节目、视频点播节目，让老百姓不仅可以享受电视缴费、电视商务电视短信等多种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉OK，变被动地“看”电视为自选地“用”电视，使我们家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信息终端，即“我的电视”。对于数字电视来说，可以为百姓提供日常生活中各类生活服务信息。比如天气、出行、医药、文化、旅游等等。
朱开友：我国计划在2015年停播模拟信号，也就是说在未来的12年内，上亿台的模拟电视机将要全部更新换代，这将直接催生几千亿元的数字电视机的增量市场。此外，全国数百家电视台的制作和广播设备也将要进行大规模的更新换代，整个传统的电视广播产业链将被打破，数字电视产业链将逐步形成。中国数字电视产业链的商机在理论上可达到1.5万亿元。国内外政府都非常重视有线数字电视的开展，国内的技术、设备供应商及各地的网络经营者也纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试，准备在新一轮的技术革命浪潮中分得一杯羹。
李希光：与此同时，数字电视机对模拟电视机的年度更新，将每年给电视生产厂家“孵出”几百亿元的商业订单，使电视机制造行业走出平均利润在6％以下的尴尬境地，而且其他行业也将从中受益，给很多企业带来新的商机，前景非常诱人。有人说，我国彩电市场已经饱和，各大电视生产厂家纷纷以降价手段来刺激消费，纯平彩电的价格一降再降。而数字电视将以高技术手段冲击纯平市场，将可结束彩电业一轮又一轮的价格大战，数字彩电的批量上市，将成为彩电价格大战的终结者。因此，数字彩电必然会产生巨大的效益。
朱开友：国外市场对于中国的数字电视来说，无疑是一块难以开垦的禁地。但中国市场的进一步放开，以及中国即将加入WTO组织，都为国内数字电视走向世界提供了千载难逢的良机。我认为数字电视发展在中国需要先回答三大问题：技术水平、内容供应、运营模式。1、我国自行研发的数字电视技术能达到什么水平、其开发速度能否跟得上市场的需要？2、内容供应是关键，直接关系到赢利和未来发展，节目市场的蛋糕能做到多大、能抓牢多大规模和多高消费水平的收视群体？3、是否能找到一个行之有效的运营模式，在很短的时间中就建立起产业价值链、并保持市场的良性循环和规模发展？
李希光：标准化问题和数字节目资源的匮乏是当前阻碍数字电视发展的最突出的两大因素。其中标准化问题是根本性的，因为在没有形成行业标准之前，没有厂商肯投入巨资开发相关产品并鼓励市场成长。目前普及和发展数字电视，最主要的就是扶植内容产业，选择好的视频、音频节目。随着时间的推移，网络运营商将通过网络发送节目包，观众按照收看的节目包付费，这就意味着中国电视界传统上依靠广告支撑的体制将发生动摇，数字电视运营商就会走上一条主要依靠观众付费的盈利道路，内容是发展数字电视的关键。另外，中国城市与城市之间的生活水平差异很大，上海、北京、广州、深圳等近几年逐渐会有大动作，而比较发达的苏州、杭州、南京等城市也会有相应的建设，可是多数城市都很难有所作为。而广大的农村，无论从人口还是面积来看，都占去了中国的大部分，而农村刚刚完成基于卫星信号传输的“村村通”工程，电视机的数字化更新在大多数农村还很难提上议事日程，所以，数字电视更有一段艰难的路要走。
二、进程中的困惑。
（一）行业标准的制订迫在眉睫
“一个游戏要想能够成功地玩下去，就一定要有一个明确的规则，而一个现代产业要想成功地拓展，也必须要有一个明确的规则，而这个规则就是行业标准。”
朱开友：与传统模拟电视不同，数字电视涉及到编码、压缩、纠错、复用、调制、CA加密、SMS计费管理及中间件系统等环节，各个环节都需要有相应统一的标准，才能确保各种设备的互相兼容。虽然广电总局已颁布了一些标准，如：总体技术框架采用欧洲DVB-C(数字视频地面广播)标准；对信源编码、信道编码、复用、调制等环节也出台了相应的标准。但涉及数字电视三大关键技术：CA、SMS、中间件，则还没有相应的标准出台。标准的不确定性大大增加了网络运营者设备投资的风险，因而大多对开展业务举棋不定，处于观望状态。而设备供应商生产的设备找不到销售出路，只能在大多数地方作为试用产品。在耗费了大量精力之后，什么钱也没挣到，有的只好偃旗息鼓，有的甚至资金无以为继而淡出行业。数字电视国家标准迟迟不能出台：目前的争论焦点主要集中在地面传输标准。如果我国全部采用国外技术标准，将为此付出高达３００多亿人民币的专利使用费。因此我国设备生产商极力倾向于制定中国自己的数字电视标准。据广电部门称，正式发布国家标准要到明年年底。所以设备生产商不敢投入生产，仍在苦苦等待标准出台，大大延迟了数字电视硬件发展进程。
李希光：一个游戏要想能够成功地玩下去，就一定要有一个明确的规则，而一个现代产业要想成功的拓展，也必须要有一个明确的规则，而这个规则就是行业标准。互联网的兴起就在于TCP/IP协议标准的制订，而数字电视产业发展的一个必然的前提就是行业的标准，一切游戏因为规则而变，一切产业也因为标准而变。未来的数字电视产业将在全球产生上千亿美元的利润，而标准中包含许多的专利技术，那么企业在使自己的标准成为全球标准，从而抢占数字电视的上游市场，就是标准之战竞争激烈的一个根本原因。
朱开友：目前世界上有三个数字电视的标准，日本的TSDB—T模式，欧洲的DVB模式，现在香港地区采用的就是这个模式，美国的ATSC模式，台湾采用的是美国的这个模式。其中日本的模式在世界电视标准之战中已经出局，这和日本在模拟高清晰电视中投入过多的精力而错失良机有关。新的数字电视时代面前，中国绝不能重蹈覆辙。一定要制订自己的数字电视标准而不是选用他国的标准。这样有利于保护民族工业，提升家电产业的核心竞争力，而且有利于整个行业的协调发展。如果“选用”外国标准，就是为外国的技术和芯片大开绿灯，拱手将中国数字电视市场让给国外的厂商。
（二）内容瓶颈
相关研究报告指出，77% 的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心。内容匮乏已成为现阶段多数广电机构面临的最大问题。
“老百姓购买的是服务、是内容，而不是机顶盒。如果仅仅提高了图像质量，而没有更多精彩的内容作支撑，数字电视业务就难以开展起来。”
李希光：研究报告指出，77% 的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心。内容匮乏已成为现阶段多数广电机构面临的最大问题。观众最在乎的不是节目的播出和接受技术有多先进，内容是否吸引人才是首要因素。如果有线网络播出数字电视，节目容量将从现在的５０套左右，增加到５００套左右，频道资源大大增加。然而却没有这么多节目可供填充。除了在硬件设备上需要进行一定的调整外，还需要在内容上吸引大众。目前我们现有的电视节目形态也同样不适应数字电视发展需要，急需开发更多的互动点播节目、游戏娱乐节目、各类针对性的资讯节目以及服务应用。比如付费节目、随次计费节目、电影选播系统、歌唱点播、新闻选取、电视在线教育、电视购物、数字电子游戏、居家银行及互联网浏览等。
朱开友：如果没有大量清晰多样的节目、没有不同于以往模拟电视时期的内容，数字电视的付费收视概念就难以得到受众认可。吸引受众支付机顶盒或全数字电视的成本并付出额外收视费的因素，不仅是清晰度和简单的交互，更重要的是不可替代的内容。老百姓购买的是服务、是内容，而不是机顶盒。如果仅仅提高了图像质量，而没有更多精彩的内容作支撑，数字电视业务就难以开展起来。不能说中国的电视节目少，每个省、市电视台都有好几套节目，但趣味性强、能吸引人的频道和节目实在是不多；而对境外卫星节目国家政策又没明文允许，节目内容如何保证？个别地方只能采用“擦边球”的策略：没禁止的就是不反对，境外卫星节目先悄悄拿来播放再说。
李希光：如果节目质量没有提高，仅是节目数量多一点、画面清晰一点，那么，过惯了苦日子的老百姓宁愿去看有铺天盖地的广告、如同“啃鸡肋”的免费电视，也不会为付费节目耗财力。只有在节目内容确实好，真正符合观众胃口的情况下，观众才会心甘情愿地掏钱。数字电视这种不同于模拟电视的服务形式对内容提出了更高的要求：首先，在内容结构上要大量增加具有服务性和盈利性质的内容。其次，内容问题将不仅仅局限于需求好内容的概念，数字技术将各种形式的运行平台融合在一起，最大限度地打破了各内容发行平台之间的界限，极大地拓展了内容的发行空间，内容的发行、销售、推广、定价等问题都要一套跨越电视、电影、互联网、录像带、图书平台的运行体制来完成。
（三）运营模式
“模拟电视经营实际是媒介、广告公司、客户的三方博弈，而数字电视经营的参与角色并未明确，一些实质性问题没有解决。比如频道究竟增加到什么程度能取得最佳经营效果，如何降低转型成本？当数字电视告别概念走向市场时，运营模式和成本核算体系就将决定它的生存状态。”
“最终的运营模式需要数字电视市场上各方力量博弈决定的，而不是任何政策规划能简单说了算的。”
朱开友：数字电视通过改变人们传统收视习惯，建立起新的电视传播方式和收看习惯。数字电视作为传播媒介和媒介产业的变革，应该是要通过数字化的播出方式达到电视业市场化和产业化的新高度、新空间。据我了解，我国有线电视系统的赢利模式仍然是依靠广告和收视费用。但以交互为基本概念的数字电视，应该以付费节目和付费频道为运营模式和主要赢利来源。考虑我国城乡居民的经济条件和收视观念，要在短时期内推广付费数字电视基本很困难。短期内，集团用户也许是市场拓展的重点。在市场推广初期，如何普及也是一大关键，而且会对今后的运营模式产生影响。
李希光：群众对数字电视的认识有限，虽然数字电视概念炒了很久，但能够接触到并真正理解这个概念的还是少数人，更多的广大用户并不十分清楚，对于广电总局下达的数字电视进程，到2015年停播现在的模拟电视的事情，群众知道的也很少。现在对数字电视有说服力的大众化展示性宣传还做得很不够，老百姓对数字电视的向往力还不是很强。只有把数字化变成市场链条的一环，把数字电视从播出方式到播出内容都变成观众消费不能离开的一部分，它才是真正地在市场上站稳了脚跟，才是真正在传播方式和产业市场两方面实现了“第二次革命”。也只有这种可能带来巨大的利润和长期回报的前景，才会促使市场上的各方——网络运营商、设备制造商、内容生产商等义无返顾地投入数字电视的开发中。
朱开友：电视的数字化离不开技术、资金和市场开发，需由多家专业技术厂商组成的联合体的通力合作，包括有线电视台、投资商、技术集成商、前端设备技术提供商、终端机顶盒厂商、节目制作或供应商等等。这一整体的协调运作最需要的驱动力是市场需要和商业利益。在市场需求的基础上，具备巨大的发展空间和商业前景，成为电视产业链的必不可少的一部分。
李希光：模拟电视经营实际是媒介、广告公司、客户的三方博弈，而数字电视经营的参与角色并未明确，一些实质性问题没有解决。比如频道究竟增加到什么程度能取得最佳经营效果，如何降低转型成本？当数字电视告别概念走向市场时，运营模式和成本核算体系就将决定它的生存状态。
结语：
目前，国内参与数字电视建设的企业还不是很多，而经营数字电视的前期投资需要大量资金。作为一个全新的设备网建设，数字电视工程需要庞大的工程，从发送端到接收端的各个环节都是复杂的工程，虽然前景乐观，是未来的趋势，但是资金、内容、运营模式等瓶颈仍然无法被忽略，甚至会有很大的缺口。这样必须在行业中建立有效地投资收益机制，让企业和投资方切切实实感受到利益和未来收益。
