贾秀清

 

 

电视媒体是一种独特的经济形态，其运行和发展符合一般的经济规律——资本积累条件下的扩大再生产。

如果说，电视传播拉开了经济全球化发展的序幕，而经济全球化也给了电视全球化发展媒体经济的空间，电视媒体的发展状况也总是和它所处的地区、国家、乃至全世界的经济发展节拍相一致，那么电视数字化传播则将经济全球化推向了高潮，它使跨区域传播、乃至全球化传播不仅变得成熟，并且简便易行、形式多样、价廉物美。在这个层面上，电视数字化与其说是技术的更新，不如说是生存方式的改变。

因此，电视数字化首先意味着电视媒体的全球化生存，意味着电视媒体经济的全球化发展。这是电视媒体经济在数字时代的第一发展理念。

其二，就像每个人只要有兴趣都能够在Internet上用“比特”创造、制作、传送一定形式的思想、情感、发现、信息等内容，同时也能够随时接受感兴趣的任何一种形式的任何内容那样，数字技术使大众互动传播成为现实。互动，不仅是数字电视传播的形式，同时也构成了电视经济的全新模式。比如，开发能够支持互动传播的足够带宽，研制能够压缩传送、中继、解码大流量“比特”的服务器，设计能够支持更为便捷多样的交互传播界面，等等，都是在数字化传播出现以后新的经济增长点。因此电视的数字化，不仅要求互动传播成为其基本的功能，并且互动传播也蕴含着丰富多样的电视媒体经济增长形式。向交互传播要效益，是电视媒体经济在数字时代的又一发展理念。

其三，“比特”的融合必然带来媒介的融合，电子时代不同媒体相敬如宾、井水不犯河水的经营姿态在数字时代已变得毫无意义，彼此的合并、鲸吞不仅成为一个时代结束和另一个时代开始的分水岭，并且会越演越烈，直至重新划分出数字时代的媒介存在格局。现实正是如此：随着数字时代的到来，各媒介之间“诸侯”纷争的烽火即刻燃起，如同中国春秋战国时代那样，各媒介“诸侯”之间必须通过“合纵”、“连横”等方式实现自身的做大做强，这也就导致了媒介发展在数字时代“竞合”关系的形成——为竞争而合作，以合作为竞争。不是吗？至今还是有很多人将1993年贝尔大西洋公司对有线电视巨头、电信公司（Tele-Communications Inc）的并购企划作为数字时代到来的鸣钟。因此，电视媒体在电子时代的第一媒体位置必然面临着各种媒体“诸侯”的问鼎，尤其是被称作“第四媒体”的全球互联网络。全球互联网络，其关键字就是将全球用一定的方式“联”为一体。汉语中的“联”字，可谓对其本质一言以蔽之：“联，连也。从耳，耳连于颊也。从糸,糸连不绝也。”[1]其意不仅在于“合”、在于“连”，尤在于“连而不绝”。全球互联网络从诞生的第一天起，它就是全球化的，这是任何媒体都无与伦比的；其次，全球互联网络实则只是一条条虚拟“道路”的无限链接协议，就像公共道路那样，它允许任何车辆在获得牌照以后自由地驶入、驶离，或从一条道路转向另一条道路，乃至四通八达，去往地北天南、海角天涯。

媒介融合首先就发生在全球互联网络的“链路”上。作为“链路”的全球互联网络，将书刊、电影、电视、无线电广播、邮件、谈话、会议、传真、电话等媒介的形式范围全方位打破，为此，曾经有人预言，以后我们只要有网络传播就可以啦，现在的各种传播媒介都将变成互联网后院里的内容生产商。也许各种媒体将被“一网打尽”的推论多少有点激进，但在数字技术遍地开花的今天，各种媒体跨界整合、重组不仅具备现实基础，并且构成了各种媒体在数字时代谋求“全球化”发展的共识。电视通过对其它媒介的整合，拓宽经营领域、增加经营模式，是其进入数字化时代必须明确的又一重要理念。

电视经济的当代发展理念决定了其具体存在结构。但是，当理念（意识形态）作用于结构形态（经济基础）时，两者的关系却远非一一对应、恰如人愿。更多时候，我们的理念只是一种理想，在实践当中必然会遇到诸多复杂的、需要具体处理的问题。

电视的全球化发展、交互性发展构成了其存在于数字时代的基本经济增长理念，但是，这两种基本发展理念却同出一元而性质相悖。也就是说，电视数字化诞下了一对双胞胎：电视媒体的全球化发展与电视传播的交互化发展，并且这对双胞胎都有着从各自的角度为电视媒体创造巨大财富的可能性。但是，这对双胞胎无论是从其本性还是从其创造价值的基本理念上都相互水火难容。

电视的全球化发展,关键在于其内容与形式的全球通用性，也就是说电视如果希望通过全球化方式来获得发展，那么无论在其经营方式、传播方式，经营内容、传播内容等方面都必须按照通行全球的法则做到最大限度的普适性、通用性，这就和生产电器一个道理，如果你的产品只能支持220V的电容，它就不能行销德国、日本等地，那你就做不到全球化销售。所以，在电视全球化发展的理念下，电视媒体必须从内容到形式都建立一种服从全球共享需要的标准。

电视传播的交互化发展，则关键在于其内容和形式的个性化、多样化，因为只有具备个性化的内容和形式才能满足不同用户的个性化需要，才能真正搭建起电视媒体与用户之间的“互动”平台。个性化、多元化的内容与形式是实现电视交互传播的前提，只有个性化和多元化才能最大限度满足不同用户的不同选择。超市之所以总是会有各种身份、各种阶层、各种年龄段的顾客光顾，只因为其中的商品种类多、规格多、以选择（自由的抓取）为购买的基本方式。所以，在交互传播的平台上，电视必须从内容到形式都建立一种服从不同用户自主“抓取”需要的系统。

面对跨区域传播所带来的是电视媒体全球化生存与互动传播所带来的媒体个性化生存，数字技术的确给了电视媒体经济发展的多重可能性，但每一种可能性正如以上分析却并非天然的相辅相成，它需要电视媒体有效的应对和把握。而诸多把握方式终将创建电视媒体经济的当代结构。

就像我们在上文举到的那个例子，如果你生产的电器都是220V的标准，那么并非没有法子让德国人和日本人来购买。方法很简单：给你的电器附带一个多项电容转换器或相应的整流器，“买一赠一”，只花很少的钱就会让任何区域的市场以友善的姿态向你开放。

这就是“本土化”。

“本土化”方法是电视媒体经济发展中调和跨区域全球化生存与交互传播个性化生存的有效“多项电容转换器”。

这种结构就是电视媒体首先根据自己的主张和对基本市场构成的了解，生产一种具备个性特色的形式模型和风格化的内容主干部分，这一部分是足以打开他所在的或熟悉的区域市场的。之后，电视媒体再根据扩展地区的市场构成，将已经成形的模式和内容主干加以灵活调整和再度包装，使之如同为当地量身定做的一样，具备所扩展地区的个性和特色，从而获得其基本形式模式和风格化主干内容的有效传播——相当于用配置多项电容转换器的方法把你的电器销出去。

数字技术提供了跨区域传播媒体内容的可能性，但并不是所有的内容都能成功跨地域传播，大部分电视的内容首先都是立足本土的创造。所以，除了制度方面的一些限制外，决定能够跨地域成功传播的关键在于内容的本土化水平，也就是给基本内容建立一种可以灵活调适的结构方式。

MTV频道，在亚洲及世界其他地区网罗、建立了很多合资企业，并发展了很多合作关系伙伴，拓展业务，实现了有效的跨地域传播。MTV频道不相信一刀切的理念，所以非常善于针对性地因地制宜，抱着让当地人拥有权利（自由抓取的权利）的想法来创意节目，从而吸引当地的观众。MTV频道的很多音乐电视节目，在热门之前就已经本地化了，比如在日本、澳大利亚，它之所以成功地做到了全天候节目播放，就是凭借合作伙伴的当地知识创立了隶属当地管理的一个网络。不仅如此，MTV频道认为儿童天真的好奇心总是对外来的东西抱有更多的兴趣，所以经过努力，还证明了儿童节目内容非常适合跨界传播。但是，MTV频道并不是仅仅利用接收人群的生理特点，他们同时更注重从心理上去满足当地的孩子们。MTV频道通过合作伙伴把所播出的内容按照亚洲的格式重新包装，比如在韩国，为了适合韩国的孩子，MTV频道韩国公司在节目中就加入了一些韩国孩子喜欢的卡通形象。这样，孩子们从小就像接受自己国家的文化一样接受了MTV频道所传播的美国文化。MTV频道在韩国还有个很受欢迎的儿童节目，这个系列节目就是由韩国的合作伙伴来进行本地化的处理，而且用韩国的图像替代了美国小孩子的图像。仅仅试播两个月，这个节目就一跃成为韩国收视率最高的儿童节目，远远甩掉了当地的节目和曾经非常受欢迎的日本节目。MTV频道在葡萄牙及巴西等国家推出新的电视节目时采用的推广方法也大体如此。

每个国家的市场都有自己的独特喜好，有自己的文化风俗。每一位在电视行当摸爬滚打的人都知道 “入乡随俗”的重要性，到了哪个国家，就要用适合哪个国家的方法，而不仅仅是出口国内的节目或观念，这样才能顺利打入这个国家的市场。但是，让一个电视媒体制作出适合每一个国家的节目显然是一个大难题。虽然MTV频道的做法——对一个节目在不同的地方进行不同的再度包装——很有借鉴价值，但MTV频道的做法并不是适合每一个电视媒体的。对于以新闻，或者以电影、以动画等为主打内容的电视媒体，应该搭建属于自己的灵活的可调适结构。

韩国电视剧《大长今》从制作伊始就瞄准了中国市场，所以它将创作中的诸多道具、细节作了“形式主义”的中国化——那些主要人物成功的秘密似乎来自对中国文化的熟悉和推崇：汉字、经书、汉方药、针灸、中国化妆品、中国烹调秘籍、中国的食材、中国的使臣、中国的处事谋略等等，结果轻而易举就唤起了中国人“自我欣赏”的好感觉，无论是在台湾、港澳地区，还是在整个中国大陆地区都赢得了极大的成功。据有关收视率调查显示，《大长今》的平均收视率高达3.7%，超过了曾经轰动一时的《还珠格格》、《射雕英雄传》。而其实质，完全是用中国化的符号表现以徐长今为典范的韩国文化传统。韩国电视媒体根据自己的特色内容和创作追求找到了合适的可调适结构，这也是近十年来韩国影视节目成功跨地区传播的重要原因。

Walt-Disney Television International针对自己的内容特色选择了似乎与MTV频道相反的本土化过程。Walt-Disney不是做好本地节目再去别国作本土化包装，而是从一开始就深入其他国家的文化精髓及传说故事的宝库，吸纳其中的一些想法，再把这些想法运用到国际商务中去。Walt-Disney相信自己从一开始就找到了足以打开市场的独特形式和风格，自信所开创的动画风格对市场永远有着所向披靡的杀伤力，所以它需要做的只是将国外传统文化的精髓和华彩故事塞进已经定型的形式中去，让外国的观众从中既可看到所熟悉的本土内容，又尝到所熟悉的东西被Walt-Disney的特别形式所表现时的特别感觉，这就有了不是米老鼠、唐老鸭，但肯定和他们是一个家族的《救难小英雄澳洲历险记》、《小美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》、《妙妙龙》、《钟楼怪人》、《泰山》和《花木兰》等，而新近完成的《花木兰》续集，其情节还是取材于中国，但它更加深入中国文化、竟自从中国的乐府《木兰诗》辗转到了最能代表中国封建社会外交政策的“和番远嫁”，花木兰也由此秉奉Walt-Disney的特色成为追求个性自由的代表。

在创立可调适结构以适应跨地区传播方面，美国的各大电视媒体明显地要比其它国家和地区的电视媒体做得更成功，这很大程度上是由于美国原本就是一个“全球化移民”国家，文化构成更为多元和开放。美国文化及相关制度的优越之处就是留有对外来文化和人员接纳与包容的极大空间。在好莱坞、在美国各电视媒体里的成功人士又有几个是土生土长的美国人呢！他们大多是来自世界各地的“才子佳人”，当他们获得美国的良好的媒体工作条件以后，最知道该如何“回游”——如大马哈鱼的行为，来使自己与众不同、保持个性，从而赢得超出美国范围的成功。而他们的成功，最终构筑了美国电视媒体文化和经济发展的成功。

美国电视媒体跨区域传播的显著成功，使很多当地电视媒体、甚至文化感到了威胁，担忧所谓的全球化就是美国化：美国正通过一系列有效的本土化方式将其价值观念、文化主张倾泻在世界的每一块土地上。但是，我们同时也发现美国电视媒体从来不将国内行得通的那一套直接移植到国外去，它们总是很巧妙地配置好了“多相电容转换器”后让任何国家的人都乐得享受。

中国的各CD碟片生产商近日[2]云集上海，同日本飞利浦公司展开谈判，协商生产可刻录型CD的专利费额度。虽然专利费已经从过去的每张碟片2.9美分降到了2.5美分，但是各生产商仍然无法接受，因为生产一张可刻录型CD的成本约9美分，而它的市场销售价只有9.5美分。

从这一点上可以看出市场对知识产权的态度。在消费者眼里，大量数字化消费品已经不再神秘，应该具备价廉物美的性价比才能够被接受，但对知识产权的保护却使消费者的这种理想不得不破灭。这虽然只是一个小例子，但是它能够比较简易的折射出一个大问题：代表知识产权的版权法能否仍然适用于数字时代？没有知识产权就有可能没有市场垄断，那么电视在数字化时代又该靠什么“赚钱”？

早在2003年8月14日，中国国务院采购中心、商务部、外交部、安全部等15个政府机关公布的办公软件“换装”方案中，源代码、平台的开放和统一的标准正式成为政府软件采购中所遵循的准则，作为源代码开放的LIUNX操作系统成为最有可能取代WINDOWS操作系统作为政府部门的桌面系统[3]。因为LINUX成本低廉、安全性高，系统稳定，性价比高成为目前IT厂商都采用其作为架构平台，像IBM、甲骨文的数据库、惠普、SUN，全部支持LINUX内核。LINUX的服务费用是4000元／套，而且不限制安装的量。而微软的WINDOWS系统的服务费用是严格按照软件的套数来决定的。因此，大量使用LINUX就等于大幅度节省成本。另外，在办公软件方面，国家希望办公软件能支持XML文件格式。XML格式被誉为开放式的办公文件格式，而PDF文件格式标准由于是免费开放的，其他软件厂家可以在其标准上开发相关工具软件，而且PDF文件不容更改、支持加水印、加密，不用预装中文字库，即使在国外阅读这种文件，都不会出现类似于在DOC文件和文本文件的乱码。从国家办公系统对待软件的态度就可以看出，能够真正打开市场的不是垄断在厂商手中的商业化版本，而是能够支持应用厂商跨平台开发的软件版本。

2005年10月7日，日本总务省也公布了将政府部门使用的部分计算机改用免费的Linux操作系统、以减少对微软Windows依赖的计划。日本总务省的官员表示，日本政府正在起草一个指南，建议政府各部在政府采购中把Linux等开放式源码软件作为一项重要的选择。虽然，这个指南不是有意排斥某一种软件，也不是建议政府部门购买某一种特定的软件，但是它反映了开源软件已经成为一种可靠的系统的发展情况。虽然全球90%以上的PC都使用微软的Windows操作系统，但是，一些国家的政府机构以及大型机构已经转向了免费的Linux操作系统，或者威胁要采用Linux操作系统以便得到微软更多的折扣。IBM和惠普等主要PC厂商也采取了支持Linux操作系统的态度。日本经济新闻报道称，日本政府把使用Linux作为降低采购成本和提高防御网络攻击能力的一种方法。日本总务省的官员还表示，日本、中国和韩国今年早些时候已经同意联合开发一种基于Linux的操作系统，以取代占主导地位的Windows。日本总务省的官员还表示，除了采购的问题之外，这个计划旨在开发一种支持包含中国字符的语言的操作系统[4]。

但这只是知识产业变革的开始。就连最固执的靠商业化版本垄断市场的微软也不得不顺乎世界潮流，在2000年推出．NET战略时，就已经率先支持XML文件格式，而在OFFICE方面，从OFFICE 2003起也开始支持XML文件格式了。近来微软又表露出开放WINDOWS源代码的打算，如果这一动议付诸实施，必将引发知识产业全方位的变革。

从数字化的办公软件推广可以看出，谁试图垄断市场谁将最先被市场淘汰，数字技术的开放精神与垄断市场完全是两种不同的思路。所以，电视建立类似开放软件的广场化经营结构已是大势所趋：

2003年北京海淀有线广播电视网络作为广电在线北京地区惟一特许加盟站，开始试运行。通过广电在线，市民在互联网宽带上就可以看到广播、电影、电视等视频节目，这是京城居民首次享受互动视频[5]。

    2003年9月29日Walt-Disney引入新的视频点播服务，可以让用户通过机顶盒来下载和储存电影。这个服务由Walt-Disney 的部门MovieBeam的全资子公司BuenaVistaDatacasting运作，它使用户可以从Walt-Disney和几个主要的电影公司比如20th Century Fox，Miramax Film和SONY数字等公司那里下载电影，只用每个月付6.99美元的设备租金及每部电影2.49美元至3.99美元不等的费用。Movie Beam选取100部有特色的电影，使其在任何时间都可以下载，而每周还推出10部新的电影循环放映。一旦用户通过三星为Walt-Disney所制作的机顶盒设备将电影下载到硬盘，他们就可以随时观看影片。这个服务同时也提供观看电影片断的能力及父母亲控制子女观看片种和限制每周开销的功能。

2004年5月31日，中央电视台网络电视率先在北京开播。在中央电视台网络电视开播初期，只有北京网通的宽带用户能够点播节目，订阅其网络电视点播服务。但它在2004年下半年，已陆续向广东、上海、江苏、四川、天津、山东等地开放。

2005年5月23日,在北京举行的第八届科技博览会上展出的网络电视尤其吸引人们的眼球，很多人看好它，认为它将取代传统电视跃居“第一媒体”位置，但无论如何它所预示的电视领域已经迎来了一场巨变是毋庸置疑的。

2005 年9月In-Stat/MDR公司最新发表研究报告，显示视频点播已经成为有线电视公司的一种不断增长的业务，该报告还预测，到2007年，全球将有1500万有线电视用户付费使用这一服务。

电视媒体经济的开放结构已具雏形。但是，面对传统它毕竟还很幼弱。

垄断并不一定是坏事情。

这是默多克说的话。这句话一语道破了在过去，赚钱是电视媒体运营的关键问题，赚钱多少则是经济领域衡量成功与否的重要尺度，而用什么方式赚到钱又是经济领域永远的“生意经”。

默多克当然是这方面的权威，他在通过媒体运营垄断市场、通过垄断市场赚钱方面拥有最大的发言权。在过去的时代，“垄断”是各种经济形态都认同的赚钱方式，它与“知识产权”并行不悖，建立对行业、对市场的垄断地位，意味着控制行业、控制市场、控制消费者，这是经济领域中的意识形态霸权，它并不完全靠产品品质和服务来争取市场，而是靠一系列管理系统和机制来覆盖市场，亦即垄断并不等同于市场份额的占有率，而是对市场的操纵和控制，“判断垄断的一个关键要点不在于市场份额，而是在于市场力量，也就是说这家公司在市场上有没有力量在提高价格的同时，不用去面对竞争。”[6]就像上文刚才举到的看似很小的例子，它反映出经济效益的产生同经济生产的脱钩现象，也就是我们常说的搞生产的人其实挣不到钱，挣钱的是搞流通的人。那些熟悉行业状况和相关法规、制度并用它在发明者、生产者、经销者、消费者之间建立链接关系的人，才是经济产业链上最大的受益者。所谓的垄断，即消费者与创造者、生产者之间被其运营体系所掌控。在过去的时代，“垄断”实质上是指用产品以外的方法去赚钱。默多克的新闻集团也主要依靠设法率先突进别国的传播领域——以空间上的覆盖来形成市场垄断，从而获取利益。1995年，蒙古电视台退还其租用的亚洲一号卫星上的一个频道，凤凰卫视希望抓住机会接过来。律师费付了，意向也基本达成，但是事情却最终告吹。因为默多克名下的香港卫星电视租用了“亚洲一号”的大多数频道，因而对其他频道的租用拥有否决权。这也是后来凤凰卫视不能不有了与默多克的合作。而后来凤凰卫视牵线搭桥使CCTV同默多克牵手，也是CCTV为了获取在美国的节目播放空间而对默多克新闻集团旗下的电视频道进入中国大陆所作的有条件让步。在垄断的条件下，获利者实质上只是依靠其率先获得的市场控制权，并不一定增加生产的品类，也就是说只要依靠运营系统控制了市场，即便并不创造什么，只是重复使用权限就足以盈利。所以，垄断最大的负效应是对社会创造力的抑制和对社会财富的个人化聚敛。

但是在数字时代，每一个电视媒体都能够利用通讯卫星，或者利用Internet跨过所在地区的疆界进入一个又一个国家和地区；并且有趣的是，即便各电视媒体不这样做，世界各地的Internet用户也能够很方便的超越所在社区、国家、地区链接到他所感兴趣的相关媒体。不仅，电视市场在一夜之间变得大了起来，并且变成了一个无“围墙”的广场。在数字时代，覆盖空间对电视媒体来说已经不是问题的关键，靠覆盖空间挤压对手来挣钱也显然已经不够，问题的关键是作为一个开放的广场媒体如何还能够赚到钱。

电视传播的广场化，要求电视媒体经济结构从“垄断型”向“广场型”转换。

所谓广场型经济结构，通过“Rap”[7]音乐的流行模式能够得到较为简明的解释。“Rap”，是后现代音乐艺术形式之一，其特点在于打破了音乐作品依靠原创存在的传统，而将编辑、剪接作为音乐作品的主要创作方式。“Rap”音乐源自DJ们的即兴发挥，DJ在播放唱片的时候将不同唱片中的段落剪辑在一起形成组合音乐，后来这种做法逐渐得到“玩家”响应，遂出现了专门从原有音乐作品中取材、经过再度编辑的音乐样式。“Rap”不仅体现剪辑者的个性追求和风格倾向，更重要的它体现出对社会生活感受和体验的自由表现，在西方，“Rap”研究者认为这种音乐形式并非仅仅解构音乐传统，而是它解构现实社会以主流意识形态垄断的社会化存在系统。

“Rap”形式的渐成气候，得益于多媒体技术和大众传播媒体，它本身就是多媒体技术应用于音乐传播的产物，而大众传播媒体使之获得了“广场化”存在。歌厅、电台、Internet，让DJ们自由、即兴的发挥着，因为它来自“唱片”，所以从一开始并不通过“唱片”的形式来营销，它只是在媒介“广场”里被一边即兴创作一边即时传播，感兴趣的人自然会聚集在歌厅、或将收音机的旋钮调到相应的波段、或将PC同相应的IP地址连接起来。不用考虑如何将之传播给更多的人，“广场化”的媒体空间使传播通过用户的自由集散得以完成。虽然，“Rap”得到社会部分消费势力认同后也灌成唱片来发行，但那已不是“Rap”的本来面目了。

不止于“Rap”，多媒体制作技术、Internet普及以后，音乐因其材质的虚拟成为最早乘着数字技术的翅膀飞翔的艺术形态之一。网络音乐与传统媒体音乐不同的地方就是其广场型结构。网络音乐作者大多拒绝发行CD，而是将作品上载，允许音乐fans免费下载试听并发表评论，之后会根据用户试听意见对作品加以修改完善。继网络音乐之后，网络游戏、网络视频、网络文学，尤其是网络论坛的快速普及无不同广场型结构有关。

因此，广场化的结构，就是如“Rap”、网络音乐等形态传播般通过空间的开放使用户聚散、流动在媒体的内容库中，在这一媒体库中，居于首要位置的其实已经不是音乐本身，而是结构，是用户们自由、任意处理、把握音乐的方式。这使电视媒体效益的衡量有了新的参数：电视作为媒体开放的程度——越自由越能吸引用户；电视媒体内容的丰富——越丰富越能满足用户多样化的选择；电视媒体形式的融合——越融合越能支持用户使用的任意性[8]。也就是说，在过去的时代控制市场是重要的，控制市场依靠的是管理策略对市场的垄断，而在数字时代开放电视媒体才是重要的，即市场必须体现为用户流动的自由性。

开放电视媒体和垄断市场不同，垄断市场需要的是诱发消费者的“从众”心理，开放电视媒体则需要的是保障用户的个性自由。电视媒体的开放型经营结构，将赚取经济回报的任务交给了用户，如同今年火爆中国大陆大江南北的“超级女声”，节目的核心其实早已不是“超女”——张靓影、周笔畅、何洁、李宇春等女歌手，而是他们的fans，这些围绕不同歌手形成的“凉粉”、“玉米”[9]们构成了覆盖全国的庞大的媒体广场，他们的行为才是这档节目的真正内容，而歌手只是一点催化剂罢了。这一点，虽然理论界还不能很一致的做出分析，但在电视媒体经济中已经成为新的“生意经”。且不论每档节目都在想方设法辟出开放的空间允许观众借助通讯设备留连、聚散在媒体广场上，也不论CCTV这样的国家电视台，其娱乐节目《梦想中国》也在跟随《超级女声》的道路前进，就是连《讲述》这样严肃的社会性访谈节目，都试图通过征集DV作品或者发起像“超级女声”海选歌手那样海选DV民间作者，以拓展节目开放的空间。当然这只是电视媒体在新时代转换经济结构的过渡期现象，还不是真正意义上的媒体开放。

电视媒体的开放，只有同Internet结合起来才能最终实现。虽然这一步的完全实现尚需假以时日，但是VOD传播模式的成熟已经预示了这一时刻到来的明媚曙光。

VOD是指有线电视媒体利用有线网络所建立的海量存储节目库，用户根据需要点选节目并按该节目的收费标准付费后，有线电视网络从节目库中将节目调出，专门输送至点播用户接收器，供点播的用户收看。

美国In-Stat/MDR公司于2003年1月发表的调查结果显示： VOD在过去的一年里在北美各城市日渐普及。

美国Jupiter Research市场调查公司于2005年3月5日公布的有关美国VOD市场展望的调查结果显示，美国会员制VOD市场将会急剧增长，到2007年将从2003年的5600万美元规模扩大到8亿美元规模。另外到2007年，美国非会员制VOD市场将从2003年的2亿9300万美元规模扩大到14亿美元规模。整个VOD市场的年平均增长率将达到58%，预计到2007年将从2003年的3亿4900万美元规模扩大到22亿美元规模。2003年美国的VOD家庭接入数为1140万，而到2006年则将达到3250万。

VOD是有线电视公司提供的一种服务，它能够使用户在一天中的任何时间订购电影，并像在使用DVD光盘或录像带那样控制节目。与按次付费服务不同的是，用户可以对订购的电影或电视节目进行暂停、快进和快倒等操作。尽管VOD业务还处于发展的初期，随着开始提供这项服务，有线电视公司将获得越来越大的收益。有线电视公司一直在不断地将网络升级为数字化系统，以向用户提供更多的频道以及视频点播等更多的功能，他们也在努力促进用户进行升级，以便向他们销售只能在数字化网络上实现的新功能。In-Stat/MDR公司的分析师认为视频点播服务是非常重要的，因为它能够给有线电视公司带来额外的销售收入。

目前，约有40%的有线电视用户可以使用VOD服务，目前全球有500万有线电视用户可以使用VOD服务。早在2003年9月，由 Forrester Research所提出的一份产业研究报告就显示，CD和DVD将随着VOD的日益普及步上留声机唱盘的没落之路。该研究机构的首席分析师Josh Bernoff明确指出，到了2008年，DVD的销售额将下滑8%，而CD的销售额更将大幅减少19%。Josh Bernoff乐观地表示，假以时日，产业的转变必然成真。届时，提供VOD的互联网门户网站、和有线系统公司，将是这波潮流中的大赢家；而依靠版权法垄断影片零售及出租业者，如Blockbuster，终将遭到淘汰。

没有永远不灭的物种。VOD服务将要给予CD的命运，与1980年代CD崛起的过程，将唱盘送进博物馆的足迹何其相似：一样的快捷、一样的锐不可当，一样的留给我们怀旧的淡淡感伤。

很多人不愿意谈这个问题，因为它过于敏感，它触动了当前的电视媒体管理制度及其既得利益。在电子时代，为了防止媒体垄断所可能诱发的文化垄断现象出现，各国都颁布了限制媒体托拉斯的政策法规，如中国今天仍在实施的电视频道每年引进、播出境外电视节目的数量限制、引进电视剧不能在卫星台黄金时段播出、境外电视频道在政府指定范围（珠江三角区、星级宾馆、涉外社区）以外不得落地等规定。

从文化发展的角度讲，保护本土文化是重要的，并且有助于全球文化的多元化生存，但是从经济发展的角度讲，经济的扩张欲望是无穷的，任何形态的经济体都是沿着从小到大到强、到更大更强，乃至形成一定程度的垄断的轨迹来发展的。文化和经济发展的不同规律，形成了电视媒体生存和发展的天然内部矛盾：电视媒体是文化的形态、也是经济的形态，双重的角色使之很多时候只好自己跟自己打——如我们制定了限制境外电视媒体或境外节目进入中国的法规，那么，我们的电视媒体在走向全球化生存、扩展发展力度和空间的过程中就会遇到境外相同法令的限制。但是，限制与被限制，只是问题的表象，因为它不是来自经济领域的规定，而是文化意识形态领域对经济领域的要求。所以实质上，在限制与被限制的背后，必定要按照经济规律生存的电视媒体所作的反应就是如何反限制与反被限制。在不允许境外电视媒体进入和限制境外节目播出数量的制度前，一系列的有效的突破防线的对策被调动了起来：节目打包、整体批发给当地合法的各电视媒体，如在中国大陆很多电视台播出的《小神龙俱乐部》、《东芝动物乐园》、《神秘的地球》、《狂野非洲》和《生存者》，就是境外节目被再度包装后以自制节目的途径播出；出让节目形式，如《正大综艺》、《玫瑰之约》、《开心词典》和《激情创业》等，境外媒体睁一只眼闭一只眼默许自创的节目形式被窃用，用眼前的赔本换取本土观众对其形式的“成瘾”，为今后的大举全面突进做好文化心理准备；在中国媒体资本运作稍稍松动之际，不失时机地以参股、合股方式渗入本土节目的制作和本土电视媒体的经营中，如新闻集团参股青海电视台，并承担了电视频道整体规划、内容设置、节目定位等诸多核心工作，说得直白一点，整个青海台的经营和节目生产已经全权交给了新闻集团，青海台所要做的就是收取新闻集团提供的购股资金和提供给新闻集团连同频道在内的工作人员。境外媒体通过涓涓细流汇聚中国本土以成跨国传播的局面已经渐渐明朗。所以，在数字时代，在经济全球化的动势面前，任何保护性法规知识缓兵之计，对文化切实有效的保护只有形成经济上的强势，对于电视媒体，只有用其经济形态的强大来保证其文化形态的独立性存在，一个电视台，如果经济运行一蹶不振，任何法规都无法使之保存其文化形态。

虽然，这体现出了经济规律和文化理想之间的冲突，也体现出了我们在经济形态与文化形态之间有必要维持良性的多元和理性的平衡，但是在数字时代，技术为电视媒体搭建的基层已经出现了革新，技术条件的全球化使人为的限制和保护终将化为形式的空壳，而各电视媒体随着垄断势力的分崩离析，必将出现一场开放媒体的大战。

开放媒体，要求电视必须面对市场亮出自己的主题品牌。

消解垄断，那么市场就不是电视媒体势力范围而是特定的内容范围。亦即，全球市场是由地区市场、国家市场、地域市场构成的，而这些大大小小的市场最终是由一些项目市场构成的，比如电视剧市场、纪录片市场、电视咨询市场、电视娱乐市场等。默多克的做法是通过获取区域经营的垄断权限，然后控制项目市场，这是典型的垄断型经营方式。电视媒体开放型经营结构及时将这一过程颠倒过来：不是通过控制市场来控制项目，而是通过最好的项目来获取市场份额。在一个国家或地区，电视媒体市场可以被分割成很多项目：电视剧市场、新闻市场、动画市场、娱乐市场、体育市场、资讯市场、游戏市场、广告市场，当然也可以根据电视媒体运营划分为广告市场、制作市场、播出市场等等。由谁来控制这些项目市场对它在这个国家或地区的生存是至关重要的，如果你哪个方面都没有控制力，只能捡落儿，那么就做好接下来过苦日子的准备吧。如果中国的电视剧市场始终维持如近几年来韩剧播出多达67部，并且每部均在20集以上，有的甚至达到150集以上的水平，而收视率也平均高达2.8℅，那么中国电视剧项目的掌控权问题就极端严重了。更何况，这样的端倪并不仅限于电视剧市场，MTV对中国音乐市场的占有率、新闻集团对中国电视娱乐市场的占有率、BBCCNN等对中国新闻市场的分割，都不容忽视。失去项目，意味着失去市场；失去市场，不仅意味着失去经济效益，并且意味着失去文化效益。

控制一个项目的方法有很多，但是基本上至少应该做到：

电视媒体所打造的内容主题，不能偶尔露峥嵘，而是必须每时每刻伴随在你的客户周围，只要他需要你就在那里，无时无刻。所以，开辟24小时全天候主题播出频道及相关周到的服务是极为重要的。就拿动画片来说吧，当泰德•特纳买下了Hanoborbarror和米高梅公司的动画片库的时候，人们还对特纳此举颇为怀疑：怎么用动画片来发展全天频道？如何平衡它的内容？但泰德却认为全天候动画频道将会吸引孩子们和家庭。事实正是如此。

中国的甲A联赛谁来控制，谁来控制订户管理系统？这是每一个电视媒体在媒体开放时代都必须考虑的问题。只有掌握了主题，才能掌握用户。做到这一点，一是掌握别人没有的内容，别人不能替代的内容，另外要有相应的订户管理系统，也就是对那些自由地来你的媒体广场聚散的人加以有效的管理。

“技术进步不能迟缓”，技术就是市场、技术就是利润、技术就是文化的话语权利。这样的推导似乎并未违背现实的逻辑。必须加快推进数字技术为主的信息领域技术革新，革新迟缓对任何电视媒体而言都是致命的。必须根据卫星、网络、移动设备、存储设备、服务器等周边技术环境的变化，创造新的商业机会。电视媒体提供给用户的开放的界面必须是新颖的、便利的、快速的、有特色的。而这一切来自技术的支撑，谁先掌握新的设计、传播、交互技术，谁就有可能最先赢得用户。就对新闻等突发性事件有关的内容报道而言，利用技术的新做法非常重要。谁有实力第一时间到达现场、谁能第一时间将时间现场同世界的其他任何一个地方连通？答案肯定是那些首先拥有先进电视媒介技术的媒体。当实时直播技术使我们从电视上看到战争在实况转播，那第一发“飞毛腿”导弹轰然落地的情形怎么能不震撼用户呢！在美伊战争中，为什么名不见经传的半岛电视台忽然声名鹊起？为什么说海湾战争的参战者只有三个人布什、萨达姆、BBC？就是如此。借助数字化制作设备和传输系统的帮助，电视媒体可以在第一时间内方便快捷的报道事件，从而赢得残酷“新闻大战”的主动。1991年爆发的伊拉克战争是２１世纪初爆发的一场现代高技术条件下的局部战争，从某种意义上讲也是一场声势浩大的电视媒体战争。战争，使电视媒体成为军事打击和心理战的重要载体，成为一种不可缺少的作战工具。电视媒体战已衍生为一种重要的作战方式和战斗力。传统战争是兵马未动舆论先行，现代战争的电视媒体行为已贯穿战争的全过程。伊拉克战争所引发的高强度注意力，使平时处在胶着竞争状态的电视媒体看到了新的发展空间。各家电视媒体都想借助人们对战争的超常关注，迅速扩大影响。由于面对的注意力资源是共享的，所以与战争同步的新闻大战实质上是一场“硬碰硬”的同质化竞争。而受众对同类电视媒体基本上采取的是排他选择，在这场竞争中，谁想占有、开发更多的资源都不容易。从这样一个经典案例中，我们不难看出伊拉克战争不再仅仅是电视媒体竞相报道的传播事件，它为传播事件的资源化、资本化进程提供了新的契机。在伊拉克战争中，美国CNN新闻网的记者跟随美军一起行动，并通过卫星传输设备实时传回画面，不仅增加了自己频道的收视率，而且提高了媒体的品牌知名度。美国CNN(有线新闻电视网)是世界上第一个24小时播报新闻的电视新闻频道。在1991年海湾战争中CNN声名大振，以连续10多个小时独家连续战况报道让传统的无线商业电视网黯然失色。所有有关伊拉克战争的新闻也都来自CNN。阿拉伯半岛电视台，一家位于卡塔尔首都多哈的阿拉伯语电视媒体。该电视台不仅为阿拉伯世界提供新闻，还通过卫星覆盖了全球的大多数地区。作为第一家阿拉伯地区的私营新闻电视台，半岛电视台在伊拉克战争中坚持自己的立场，受到了阿拉伯人的欢迎，半岛电视台也因此迅速崛起为全球知名的电视台，并成为在中东地区和伊斯兰世界最有影响力的阿拉伯语电视媒体。许多阿拉伯人把半岛电视台称作是“中东的CNN”。半岛电视台的成长经历也和CNN相类似，借战争之名迅猛崛起，同时成为收获声名与争议的阿拉伯世界当今第一强势媒体，但是它本身就处在多年兵荒马乱的中东地区，在报道阿拉伯世界及巴以冲突等敏感题材上具有CNN及其他西方媒体所不具备的地理和语言文化优势。2001年“9.11事件”以后，美国入侵阿富汗，中国媒体上猛然间冒出了这个名字，那是因为全世界都想知道的本·拉登的下落，而这只有在半岛电视台播放的录像中才会有。只要消息是真实的，就会在第一时间段播报轰动世界的独家新闻，正是半岛电视台的声誉所在。香港凤凰卫视中文台曾以其对9.11事件等国际突发事件的详尽报道赢得许多大陆观众的青睐，在世界各地都有定点记者，而且往往能够在第一时间进行现场采访。伊拉克战争时期，凤凰卫视寻找主体新闻和新闻焦点的到位与及时，使同时间与之竞争的央视新闻频道不禁黯然。

数字时代电视媒体最大的变革应该是媒体融合，过去曾经风马牛不相及的传播载体因为“比特”而发生同构。

随着技术市场的融合，电信部门首先利用其现有大量光纤干线的优势，瞄准CATV业务；而CATV也一改其传统的单向广播式视频业务，利用现有CATV网，架设SDH光纤干线逐步拓展其宽带网，实现语音、数据、视频等双向综合服务。最近几年，世界各发达国家如美国、法国、日本等陆续通过相应的立法打破了以往CATV运营业与电信运营业相互独立、不得经营对方业务的局面，以期通过政策手段加剧CATV业和电信业务的竞争，从而繁荣媒体产业。

但是，电信部门和CATV各自为政、为了向对方业务渗透所进行的技术设施建设，势必造成网络重复建设、资金大量浪费、传播与通信市场混乱交叠的状况，非常不利于媒体产业的长远发展。因此，国际上出现了“三网合一”的潮流，即原先独立设计运营的传统电信网（以电话语音业务为主）、计算机网（以Internet业务为主）和CATV网（以电视业务为主）趋向于相互兼并、重组、整合式发展。相应地，三类媒体不同的业务、市场和产业也就发生了相互渗透、相互融合，依照传统技术分割业务进而分割市场和行业的规矩也就只好退隐。

“三网合一”是跨媒体经营成为现实的典型。它的成为现实当然是首先取决于各种媒体技术的融合：IP技术，提供了“三网”都能接受的统一通信协议——TCP／IP协议；TCP/IP协议的普遍采用，使以IP为基础的业务都能在不同的网上获得互通；光通信技术，为综合传送各种业务信息提供了必要的宽带和传输质量，也为“三网”的互联互通带来了可能，并且光通信的采用使传输成本大幅下降；数字化技术尤其是数字信息处理技术，使电话、数据和图像信号都可以通过数字编码“比特”进行传输和交换；接入网技术，使不同的信息网络经营部门以不同的思路建立起来的不同网络形态，如电信网、计算机网和CATV网，能够通过采用统一接口标准、统一接口规范实现互通共享，并且，随着网络技术的进一步发展，接入网的宽带化发展已成定局；软件技术，则使三大网络及其终端都能通过软件变更最终支持各种用户所需的特征、功能和业务。这是其一。

其二，过去，政府根据不同媒介技术不同的可能性和用户不同的需求对不同媒体规定了不同的业务范围，这就客观上形成了电信、计算机、CATV、无线电视几个不同的信息运营网络。信息网络可以从垂直方向划分为3层，从下到上为传送层、业务层和应用层。从水平方向看，则信息网可以划分为3大部分，即用户驻地网（CPB）、接入网与核心网。所谓“三网合一”实际是一种广义的社会化说法，主要指高层业务应用的融合。他具体表现为技术上趋向一致，网络层上互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向统一的TCP／IP通信协议。过去行业市场因为支撑技术不同所形成的体制性分割，有可能随着技术的统一出现经营平台的统一，为了避免经营者之间因为必然发生的激烈竞争所带来的技术设施的重复建设，节约有限而宝贵的网络资源，电视媒体积极支持“三网合一”，选择多媒体融合发展之路显然是当下市场最基本的要求。

其三，近年来，由于计算机的广泛普及和应用，用户的需求也逐步从语言向文字、数据、图形、图像、视频、音频等多媒体方向发展，而电信企业快速做出的融合数据网络与话音网络的市场反应，使媒体市场过去在应用层面体现出来的井水不犯河水的格局不复存在，任何类型的媒体传播的不可替代性也随之消失。人们看电视节目不一定非要经过电视，人们看报纸不一定非要订阅报纸，人们看电影不一定非要走进电影院。在未来十年里，作为今天电视“大哥大”的电视收入所占整个媒体业的比例将会下降至50％或者更少。因此，多媒体经营是规避电视未来发展危机的重要途径。

其四，从媒体技术发展的趋势看，有线电视和无线电视的结合，传统电视和计算机网络的结合，电视产业和电信、金融产业的结合，已在所难免。在此技术背景下，任何媒体从运营到制度都面临着开放与改革，而改革的主流是媒体从垄断行业转变为竞争行业，开放的主流是对外开放媒体市场，从保护性行业转向风险性行业。在媒体融合的平台上，各种媒体纷纷寻求新的发展机会，不失时机地拓展发展空间。所以，多媒体经营是电视应对当下市场的变化、把握未来市场的机遇所必须做出的选择。

所谓的多媒体经营，就是电视媒体在保持其特定的传播本性的基础上打破各种传统的专业、行业界限，实现跨媒体经营。

电视跨媒体经营早在20世纪70年代就已经出现，经过将近30多年的发展，无数通过兼并、联合等手段，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，分散经营风险、拓宽市场份额的电视媒体企业，终于尘埃落定成为当前电视产业中叱咤风云的巨型电视集团，如英国广播公司、路透社、时代-华纳、维亚康姆、沃尔特·迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等。而随着数字技术的普及，电视跨媒体经营更是水涨船高、势不可当。

英国广播公司（BBC）成立于1922年，当时还只是一个广播电台，直到30年代才有了电视业务。第一任总经理是后来被封为贵族的刘易斯，他在广播电视史上是一个相当有影响的人物。刘易斯向政府提议BBC不应该建立在特许经营的基础上，而是以广告为基础。刘易斯奠定了BBC的目标：为人们提供信息，教育和娱乐。所以，从一开始，BBC就带有跨媒体经营的属性。虽然，现在只要BBC谈到目标问题总是回到传统的这三点上，但是他对不同媒体的兼容经营却灵活多变。BBC在进入2000年以来，利用互联网络与CATV在继续强化主打项目新闻以外，还制作全套的电视节目，如与Discovery合作完成的有关于自然历史的《蓝色星球》和《与远古人共舞》，还有电视剧和大量的体育节目。

美国的音乐电视台（MTV）则通过建立同其他媒体公司的合作关系，一方面扩大品牌影响力，一方面拓展经营，比如在杂志、无线系统方面做了一些有益的推进。

加拿大广播公司（CBC）向来重视提高新闻播放效率，同时强化新闻质量，为此在过去的很多时间里，他们采取了一系列有效的措施，以更好的反映加拿大社区和地区特色。但是，在近二、三年中，CBC还是敏感的根据媒体市场的变化，整合了所有的电视新闻节目，使CBC新闻制作形成了一条流水线，足以灵活的应对飞速变化的世界，同时不失时机地将电台、电视台以及互联网络整合为一个强大的统一的CBC新闻服务体系。

日本的电视节目放送史已有50年之久，但直到2003年12月才能开始实现数字化地面放送。开此先河的是被誉为日本最大的媒体集团——富士电视台。富士电视台的数字化地面放送，具有高精确度、双方向传播以及数据放送等优势，相应的数字化频道不仅为大众提供极具吸引力的节目内容，并且也开始介入电视以外的其它相关商务，如电影、体育、通信、出版、音乐等广阔的产业领域，以获得不同领域的收入保障发展。

菲律宾广播公司，现在在经营电视的同时，还兼营电影业、唱片业、杂志及有线电视。菲律宾广播公司随着拥有越来越多的有线电视，随着技术的发展，不断地创新和发展服务方法，并将内容提供扩展至各种主要媒体平台。菲律宾在手机短信方面是个开拓者，那里的人们每天发的短信数量比整个欧洲还要多。菲律宾广播公司敏感地抓住了这一特点，将短信服务与电视业务融合起来，从一个很小的角度有效增加了电视服务的增值渠道。

Discovery频道于1985年在美国播出，现在已经发展为Discovery传播有限公司，其服务遍及全球150多个国家。Discovery打出了跨越全球的14个节目品牌，其中包括为拉美族裔开设的西班牙语频道、包括关于动物和大自然的“动物星球”频道。其它的探索产品包括“探索在线”、探索网络公司和167家网上虚拟商店。Discovery之所以在很短的时间里赢得了全球范围内的经营成功，就在于他们一只脚牢牢的站住历史、自然、人文，一只脚却灵活的变幻着时代的舞步。他们本着满足用户“深度潜水”[10]的需要，所制作和传播的内容蕴涵非常深厚，但同时他们也确信“好故事”更应该凭借好技术、好的传播理念飞翔在全球每一个地方，所以，新的传播方式也构成了他们重要的探索课题。在高清晰度节目方面，2002年的6月，在美国开播探索剧场，提供24小时高清晰的网络和电视节目；2003年，在亚特兰大开播HDTV节目，它可以满足在全世界范围内播放30多个小时。在互动电视行业方面，探索公司更是位居前列。他们采用了现实内容，而且向观众提供了各种丰富多样的节目。正如ITV的平台一样，探索公司在英国、拉美提供非常有趣的新闻信息，还有各种有趣的节目。现在，探索公司又同拉美和英国的伙伴们一道把这种经验推广到无线行业，比如使用移动电台PDS，包括游戏等等。正是这些新的平台和其他一些别人尚没有使用的新技术，确立的Discovery在媒体业中的特殊地位。

如果说，过去因为历史原因，中国的电视业滞后于世界经济发达国家或地区电视媒体业的发展，那么在数字时代多媒体经营的机遇面前，中国电视还是积极变革，力求保持与世界媒体业同步发展的姿态。

早在1993年，我国