中国国际电视总公司海外销售部王乔先生专访
石 悦，付会敏
（中国传媒大学影视艺术学院）
（本文的口语色彩较强，经过考虑，为保持采访的本来面目，我们不再对采访记录做文字加工，敬请谅解）
摘 要：本文是对中国国际电视总公司海外销售部王乔先生的专访。王乔先生指出，近年来，中国电视剧的制作水平日渐提高，海外的需求量也日渐加大。中国电视剧的主要市场是东南亚，其中又以古装剧为主。由于市场的复杂多变以及其他原因，中国电视剧的海外销售遇到很多困难。中国电视剧的制作方对海外市场不够积极也是一个问题。从长远角度讲，中国电视剧应该加大对海外市场的重视度。
关键词：电视剧海外销售；专访；中国国际电视总公司；王乔
时 间：2006年11月24日
地 点：中国国际电视总公司海外发行部
被采访人：王乔：中国国际电视总公司海外销售部
采 访 人：石悦 付会敏
整 理：石悦
一、海外发行的基本情况
采：贵公司不仅负责中央电视台版权节目的海外发行，同时也代理发行其他公司的电视节目，请问除贵公司之外，国内还有哪些机构从事电视节目的海外发行？
王：太多了，任何拥有版权的公司都可以进行海外发行。所有的公司，只要愿意做海外的市场，都可以做。我们的公司是涉足这个行业最长的，在国际上最有知名度的中国电视节目的发行公司。
采：也就是说，从影响力上看，你们是中国最大、最权威的海外电视节目发行公司了，对吗？
王：对。我们在发行这个领域还是比较自信的。但是你可以这样想，我们权威是因为我们背后有央视这个资源，我们的投入也很大。央视的投入就是为我们的投入，央视的投入就是为我们发行得更好。一个民营公司，一年可能只有两部作品，投入相对来说比较少。你的投入少，你的发行规模也就比较小，就是这样的一个关系。
采：你们除了主要做央视的产品外，还会代理别的产品吗？
王：发行中央电视台拥有版权的节目，是我们的义务。如果别的公司的制片方要求我们代理，我们要首先审片，要是觉得可以做，我们才会去做。
采：代理费用大概是多少？15％－20%?
王：代理费用每单不是一样的，最高能达到30％。
采：你们在海外的主要发行方式有哪些？
王：我们的发行有两种。一个是直接卖到各个国家的电视台，一个是卖到中间的公司，通过中间的公司再卖到最终的客户手上。
采：这个中间的公司具体指的是？
王：任何国家都会有一些媒体公司，这些媒体公司买了节目之后再卖到电视台，或是再去发行DVD，都是可以的。
采：您能举个有关中间公司的例子吗？
王：我们主要面对的是电视市场。电视市场中像这样的公司会很多，中国市场上是中国国际电视总公司，在任何其他的国家都有类似的机构，出售片子的同时我们也购买节目。我们买来的节目也要卖出去，比如我们卖到地方台去播出，卖到中央台去播出。
采：您能简单介绍下具体的发行手段都是什么样的吗？
王：首先，我们有些老的客户，保持着常年的联系；另外就是通过政府这个层面，政府会协助我们建立一些关系，比如某国元首来我国访问，需要跟中央台的节目做一些交换交流；再就是参加不同的电视展，这也是我们宣传自己的一个比较好的方式。
采：你们现在是带着片子去海外多呢，还是他们过来多？
王：各种渠道都有吧。还是我们主动出击的比较多，因为这毕竟是一个市场的环境。
采：比如说，有什么电视节，你就会带着片子过去？或者说，你这出什么好片子，你也会打电话，给对方的电视台购片方？
王：对，我会，这是我的主要工作。
采：中国电视剧的年成交量是多少？
王：我们电视剧每年的成交量是几千小时。
采：您能举个例子吗？比如哪部电视剧，通过一个什么样的渠道卖到了什么地方？
王：比如说《笑傲江湖》、《大宅门》，我们发行得很不错，主要客户就是各个国家和地区的电视台和电视台之外的公司。
采：都有哪些国家和地区的电视台呢？
王：比较多，比如东南亚是一个比较主要的地区，像港台地区，包括像近年来的欧美地区，我们也是做得越来越好。
采：在欧美地区，哪些电视剧市场比较好？
王：像《笑傲江湖》和《大汉风》。
采：在海外发行电视剧时，您有感触特深的事吗？比如发行采用了成功的策略，电视剧营销之类的某个案例。
王：怎么说呢（笑），每个节目的销售都给我留下很深的印象。我们每个节目拿到手之后，都会有一整套的策划，营销方案，都是想把每个节目都做到尽善尽美。比如《笑傲江湖》，这个是我们在海外发行得比较好的节目，发行了许多年。这么多年，我们还是在持续不断地在做这个节目。为了能把它做得更好，我们专门做了英文的翻译。为了发行到更多不同的国家去，我们还做了各种语言的版本。另外，我们还在各个电视节上投入了很大的精力，大力地宣传这个节目，像巨型的海报，以及不同样式的适应各个层次的宣传资料。我们也通过电视节目的播映来带动DVD的发行。《笑傲江湖》本身是40集版，我们发行得比较好的是我们的电视电影版。电视电影版只有100分钟。
采：把40集压缩为100分钟，是DVD版吗？
王：不仅仅是DVD，卖给电视台也是100分钟。
采：这是你们自己单方面做的还是和制作方一起做的？
王：是一起做的，因为我们都是想把这个片子卖得更好，我们得到了制片方的很大支持。
采：这个100分钟的版本主要针对的是哪些国家？
王：这个100分钟版是个大多数国家普遍接受的版本。有的东南亚国家既要40集的版本，也要100分钟的版本。他们的电视台也有不同的时段。一个短的版本，面向的观众群数量肯定是大，要是40集或者50集的版本面向的观众群就要窄一些。
采：都取得了哪些成果呢？
王：《笑傲江湖》卖得很好，比如欧洲的市场有希腊、葡萄牙，其他如美国、日本，我们都是卖到主流的发行商和电视台。
采：主流是指？比如在美国就是哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，以下简称CBS）或者旗下的电视台？
王：不能这么讲。我们认为，比如我们签约了一个公司，但是它有权力再将产品卖出，比如卖给CBS，卖给福克斯（Fox Broadcasting Corporation，简称FOX），我们是很难监控得到的。在有的地区我们会得到播放的反馈，但并不是说所有的地区都有反馈。
采：在销售过程中，你们都会遇到什么困难呢？
王：困难主要是我们的预期和市场的实际情况是不一样的。比如说我们觉得这个节目可以卖得很好，外国观众看到我们的节目会很喜欢。但是当我们通过市场调查，发现只能卖到我们预期的三分之一或是四分之一的价格时，我们会觉得很痛苦。
采：这种差别都是怎么产生的呢？
王：这个差别，首先来讲，每个电视台都是要通过“变”来吸引观众的，不是说我这个台播什么样的节目，就永远播这样的节目。有的时候，不是你的节目不好，而是正好没有排上它的档期。可以说这是一个非常巧合的事情。销售可能更加基于我们的经验，比如这个电视台以前买过我们的节目，我想我肯定要推荐给它，这是一个很理性的思维。但是电视台有它实际的情况，比如这个档期，有可能它国内有什么活动，它就是不要你这个节目。
采：造成预期与实际差距的原因大概在于哪些方面?
王：最核心的原因大概有几个：第一，我们的工作人员判断不准确；第二，可能受类似节目的影响会比较多。同一个题材，同一时间都打入同一个市场，而他的市场只能选择一部；第三，海外国家会有不同的变数。举个例子，泰国地区，突然发生政变，对我们的节目都会有非常大的影响。
采：面对这样的预期和实际的差距的问题，你们采取一些什么样的解决方案？
王：是这样的，其实我们面对的是整个的海外市场。我们台里的策略就是尽量多地进入到不同国家的市场，这样不同市场之间有互补关系。可能我们的节目对日本的预期好，但是日本卖得不好，但我们却卖到了相对预期不好的韩国。我们要尽量地进入不同的市场，让它们之间形成互补，这样才能达到我们的预期。
采：请您介绍一下，中国电视剧在海外推广时所遇到的困难？
王：困难还是很多的。比如说，商业上，对中国的演员缺乏了解；再比如，文化上，电视剧中的某些中国文化背景还是很深的，就算将它翻译成英文，很多外国观众仍然不能理解。还有就是在语言上、情节上、服装上，产品都渗透着中国本地化的东西，外国观众接受起来也会比较困难。
采：还有其他方面吗？比如说政策上的？
王：政策上我们国家非常鼓励我们的节目走出去。
采：那国外有没有限制我们节目的政策呢？
王：我觉得这不是主要的。比如说，你要把节目卖到一些很封闭的国家，当地的政策会对中国节目的进入——不仅是中国节目，对其他国家节目的进入也一样——会有限制。但是在大多数国家，我们涉及的市场的80%－90％都是比较开放的。
二、海外视角下的中国电视剧
采：根据您的经验，向海外推广的中国电视剧现在的状况如何？
王：第一点，中国电视剧的制作水平有了相当大的提高。可以说不次于任何国家制作的节目；第二点，中国节目在海外市场的需求量也是越来越大了，毕竟有这么一个深厚的文化背景。现在中国的导演创作节目也比较多元化，各种题材的节目都很丰富，市场的需求量还是很大的。它不像韩剧可能更多的是一种青春偶像剧，中国节目的类型都比较丰富。
采：在国外观众的心目中，我们的电视剧大概处于一个什么样的水平？
王：这个要根据不同的国家和地区来说。比如说我们的电视剧在东南亚、日本，他们的观众肯定认为我们中国电视剧的水平很好，非常想看。但是欧美的观众就不认为中国电视剧是“一类”的节目。其实韩剧在欧美也不被认为是一个“一类”的节目。所谓的“火”，也就是在东南亚“火”。
采：据我们了解，索尼公司在谈到中国电视剧时，也认为中国电视剧的质量有了很大提高，同时也提到了一些问题，比如中国电视剧的剧集过长等。中国电视剧在面向海外市场时，从制作方面，还应该有哪些改进和提高呢？
王：集数是一个比较普遍的问题。因为集数，在欧美的市场就有一定的发行困难。欧美的节目一般都是分季的，每季大概都是在20集左右。而我们的节目大部分是四五十集的，主要占用了投资人比较大的资金。而且很多国家都是签收视率的，他买了你的节目，假如放到20集的时候，收视率特别低，他怎么办？停还是不停？停下来他的损失会相当大。制作的其他方面在面向海外市场时，不同市场的要求也是不一样的，如果我们想针对某个市场，我们就应该把版本做得更本地化一点。比如有些国家会有宗教的问题，你拍出的节目想要在这些国家发行，你就要把节目内容相应地做一些调整。
采：比如剪辑编成不同的版本？
王：我们希望制片方能够这样做，但实际可能性比较小，有的时候都是我们自己在做一些编辑。比如刚才提到的《笑傲江湖》。
采：中国电视剧要面向海外，一方面要解决集数因素，那么在其他的方面，比如文化方面，演员方面，题材方面，还有些什么考虑吗？
王：演员有些知名度不高。至于文化，各个国家的差异很大。你不可能拍出一个各个国家都可以发行的东西。
采：找一些普遍能接受的东西可以吗？
王：普遍接受的东西，我觉得没有。
采：您觉得在题材或是主题方面没有什么可以被普遍接受的吗？
王：我觉得没有的。因为我们不可能因为海外市场，而改变制作人的拍摄愿望。他们拍摄的电视剧，大部分也是想从国内来回收。所以对于题材，我们只能说，根据不同的题材，不同的作品去找不同的客户、不同的市场。反过来，你要根据这个市场去找节目的话，因为不同的市场有不同的需要，你得出的结论就是各类节目都需要。比如欧美市场喜欢武打剧，可能日韩市场喜欢一些现代剧，最后得出的结论就是，每个市场（本身的）差别就比较大，它现代剧、古装剧都需要。
采：有的发行人就说到，我卖了十几年的中国电视剧，但是卖得最好的还是古装戏，您有这个感觉吗？
王：从数字的统计来看，古装戏占的份额是比较大。比如四大名著，一直卖得很好。最近几年都还有卖，还有很多是“续”，比如我们开始卖给他3年4年，到期了他再来续。
采：四大名著主要卖到哪些国家？有欧美市场吗？
王：主要还是亚洲这些国家。欧美市场还没有。因为四大名著的母带质量已经很糟糕了，在我们自己的电视台播映，就会看到很多闪道，这样的（母带质量），达不到欧美电视台播映的要求。
采：您觉得中国电视剧在海外市场占的具体份额大概是多少，您能提供具体的数据吗？
王：不好统计。比如说我们很多节目都是卖到国外的中间公司的，中间公司再卖给当地的电视台，至于卖了多少，卖到哪里，我们都不太好统计。
采：我们的海外市场分为港台、日韩、东南亚、欧美。在这几个市场上，中国电视剧的受欢迎情况分别如何？
王：基本上港台、日韩、东南亚是差不多的，三足鼎立。
采：有的人反映，卖的价格有高有低，跟电视剧真正的水平不是特别相称，您觉得海外发行的价格主要决定于哪些因素？
王：我觉得主要取决于各个电视台自己购买节目的预算。像中央电视台，它买节目的预算就是在这个范围之内，你想让他更高，不是很可能。
采：或者说，它也不会因为你节目质量的好坏而在价格上浮动太多？
王：会有浮动，但是浮动肯定是在它的预算范围内浮动。每个电视台采购电视节目都有一个标准的价格范围，它不会说你节目特别好，而给你一个天价。假如给你一个天价，可收视率达不到那么高。他们买电视剧的价格，是和当地的实际情况有关系的。买中国的节目价格低，买其他国家的同类节目也基本在这个范围内。
采：如果中国电视剧在海外的价格低，会影响制片方对海外市场的考虑。因为海外的发行需要花费更多的人力物力，他们会不太在意在海外的销售。加上韩流的冲击，这些因素会更加影响制片方的决策。他们认为海外市场在萎缩，有的甚至把海外市场都放弃了。那么，您觉得中国电视剧在海外的市场上是在萎缩吗？
王：制片方的这种感触是很普遍的，他们没有把海外市场当做他们发行的重点。因为他们的资金更多是从国内回收的，也没有那么多的精力去照顾到海外市场，但因此就说中国电视剧的海外市场萎缩是一个不科学的说法。我们公司每年的销售额都在往上涨。
采：上涨是以什么为主呢？电视剧在其中起多大的作用？
王：其实电视剧的增长是非常快的。
采：有种观点认为，就算是销往欧美，中国电视剧的观众还是以华人为主，是这样吗？
王：前些年可能是这样，但是现在不是这样了。我们面对的主要是当地的主流市场。因为你要是做华人市场，可能从受众的数量来讲是不少，但是从价格来讲，华人市场永远是一个比较低的价格。我们做这个市场，一定要获得经济利益，那么我们就要面对该国的主流市场。
采：这是一个战略目标还是一个已经达到的目标？
王：这是我们现在的实际达到的状况，各个国家的主流市场要比华人的市场大很多。
采：索尼公司之前购买了《大汉风》，在业内影响比较大，您能介绍下相关的情况吗？
王：索尼购买了《大汉风》这部电视剧，索尼在不同的（国家和）地区都有自己的频道他们购买以后，就在亚洲的频道播放。我们和索尼公司是一种买卖的关系。
采：索尼公司拥有自己的频道，拥有自己的媒体覆盖率。像索尼这样的公司购入是中国电视剧的一种开创性的情况吗？
王：之前有很多，可能索尼的知名度相对来说比较大。我们做海外发行很多年，很多公司在当地很有知名度，只是我们国内大多人不太了解而已。像索尼是跨地区的，名气比较大，所以这单生意影响比较大。
采：目前我们还没有和传媒巨头，像CBS、FOX，在电视剧上有深入的交流？
王：直接卖的目前还没有。因为他们这些频道，大部分播的都是西片，是英语的产品。这种跨语言的比较少，就是有也基本放在非黄金收视时段。
采：从海外发行和国内发行来说，在国内收视率高的在国外就很好卖吗？
王：不一定。举个例子，像《刘老根》，在国内收视率很高，但是在国外，相比而言，发行得并不怎么好。
采：除了通常说的古装戏之类，中国电视剧在海外比较受欢迎的还有哪些？
王：市场上每个地区的需求不一样。我觉得不能泛泛地讲，是武打节目受欢迎还是现代剧受欢迎，每个市场对某一类节目都会有需求，只是有所侧重而已。我觉得题材这个东西很难讲，从我们现在这个角度，中国现在的古装剧比较多，从销售比例来讲，占的比例也比较大；从市场需求来看，各方面都是有需求的，比如你要有比较好的现代剧，照样可以卖啊。
采：现实主义题材，比如《空镜子》，在海外的发行状况是不是还可以？
王：《空镜子》我们在海外有发行，类似这种题材的节目在海外还是有一定需求的。
采：除此之外这类电视剧还有哪些在海外卖得比较好？
王：像《摇摆女郎》、《粉红女郎》、《向天真女生投降》，包括像《婆婆》这些节目，都是有在海外发行的，有的已经成交，有了签约。
采：专对华语世界还是有跨语言的交易？
王：有跨语言的交易了。我们所说的节目发行，大多数，也就是在80%－90％的比例上都是指跨语言的发行。华人市场对我们也是很重要，毕竟海外的华人是我们重点关注的一个部分。但是它占的份额是越来越少了。
采：越来越萎缩吗？
王：不是说它萎缩，是其他主流市场的壮大。它的份额降下来，并不是说它每年买的节目少了，只能说明别人买的比它更多。
采：那您觉得中国电视剧规模化地往外推是否有必要？
王：这是不可能做到的，因为各个公司的节目有各自的版权，不可能都统一走你一个渠道去发行。
采：如果某个影视公司能够树立自己的品牌，发行的效果会不会更好一些？
王：这个是可行的，比如我们卖的节目，我们打的也就是央视的牌子。
三、以发展的眼光来看待海外市场
采：作为一个专业的海外发行人，您能总体介绍一下中国电视剧的海外发行状况吗？您能给出一些建议吗？
王：比如说在做电视剧的时候，要有向海外发行的意识。最简单的是质量，购买方不管是谁都要首先看你的片子本身的质量。如果你的节目做得都不能满足海外的播出标准的话，那就根本不能卖。
采：播出标准您指的是？
王：标准非常多，也非常具体。你按照要求去做就可以了。比如，一个节目应该有国际声道。海外观众会有这个配音的需求，你做这个节目都是同期声，配音都不可能做到的话，一定会严重限制我发行的区域。如果你拍出的片子，只是为了满足国内的播出标准，就会丢掉海外的市场。
采：这个问题是否受到了制作经费的限制？
王：有的时候只是一个举手之劳的问题。确实是跟钱有关系；但有的时候，钱不是主要的部分，而是他没有意识到。比如国内电视台播出，有混和声就可以了，国际声道留不留无所谓啊。无字幕的片头片尾啊，这些事情你说需要很多钱吗？不是。但是从海外发行来说，它是一个必须的部分。
采：观念上跟不上是中国电视剧走向海外一个很大的制约，除此之外还有什么建议吗？你们发行方存在什么问题吗？
王：对我们发行方来说，海外市场是一个比较大的市场，需要我们花费比较大的精力去发现它的一些规律。可能在很多方面我们做得还不够。世界上有很多国家，可我们发行到的只是一些大家关注到的国家。比如，非洲有那么多的国家，你有没有做到呢？所以从区域上来说，还有许多值得我们开垦的地方。从建议上，我只是觉得像制片公司、制片人，能用更为发展的眼光来看待海外市场。虽然现在海外市场不是你资金回收的一个主要渠道，但是他会给你的公司，给整个中国电视行业一个很好的趋势。因为你的节目能出口，就是说你所在国家的文化可以进入别的国家，这对一个国家的发展，从各方面来讲都是非常有力的。所以从目前来讲，也希望他们对海外市场，不能要求太高，但是要怀有希望。
Interview with Mr. Wang Qiao, a staffer of Overseas Marketing Department of China International Television Corporation
Shi Yue,Fu Huimin
(School of Cinema and Television, Communication University of China)
Abstract: The Overseas Marketing Department of China International Television Corporation is in charge of the programs which run under CCTV'S copyright presently. The company is adopting the entire-episodes (full season) promoting strategy to achieve the best possible results while it sales its product world widely. In recent years, there is a robust growing market overseas of Chinese Television drama series which witness a rapid development of its quality. The mayor market of Chinese Television drama series is mainly lying on south-east Asian countries, most of which are very interested in Chinese historical shows. The overseas sales program is undergoing many difficulties because the complex and variable market situation and other reasons. Moreover, the TV makers are not zealous for expanding their realm aboard is to blame either. To be far sighted, we should throw more weight on the world market.
Keywords: overseas sales of Chinese Television drama, Interview, China International Television Corporation, Mr. Wang Qiao
