高金萍

 

 

 

所谓电视研究，指围绕电视传播活动进行的相关研究，它既包括电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究，也包括对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者以及电视传播制度等的研究。西方电视研究的起步几乎与电视业的诞生同步展开，就现有资料来看，1935年商务印书馆就翻译出版了英国人胡罄生（R. W. Hutchinson）著、陈岳生译的《电视学浅说》（Easy Lesson in Television）,这部小书粗浅地介绍了电视技术的基础知识。第二次世界大战后，随着各国恢复对电视的研制和发展，电视技术开始较快地更新，电视机的拥有量较快地增长起来，电视传播在英、美、日、法等国逐步发展、普及。这些西方国家也成为电视研究的领跑者。

从研究对象的角度来看，域外（西方）电视研究可以分为三个层面：一是实践层面（技术层面）的研究，主要涉及电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究；二是制度层面的研究，即电视传播制度等的研究；三是理论层面（精神层面）的研究，主要针对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者。从历史发展的脉络来看，西方电视研究的三个层面紧密结合，以电视技术的推进为演进线索，研究内容不断拓展、研究方法逐渐丰富，呈现出跨学科的发展态势。在电视传播的不同发展阶段，电视研究的重点也有较大的差异。总的来看，制约电视研究的力量，不仅包括电视技术、传播制度等刚性因素，而且包括研究方法和电视理论本身的发展。

鉴于电视研究内容的丰富性、复杂性，本文仅以域外（西方）电视研究的理论层面为研究对象，梳理20世纪西方电视研究的脉络。如果根据研究方法、研究重点的变迁为划分依据，西方电视理论研究迄今已走过三个发展阶段：一是20世纪40-60年代美国经验学派的功能分析阶段；二是20世纪70-80年代欧洲批判学派的文化研究阶段；三是20世纪90年代中期后至今，全球化阶段。

1936年11月2日，英国广播公司建立电视台并率先定时播放电视节目，从此开启了电视传播时代。70年来，随着电视技术的进步，人类依次经历了黑白电视、彩色电视、卫星电视、数字电视四个历史阶段；与此同时，技术变革也将电视推进到我们日常生活的每个角落，使之成为与世人生活紧密交织、不可或分的重要部分。人类在不断探索电视技术，也在不断加深对电视传播的认识。

20世纪40、50年代，美国经验学派传播效果研究风起云涌，肇始于1937年、结束于1944年，由洛克菲勒基金会资助、保罗·F·拉扎斯菲尔德(Paul. F. Lazarsfeld)主持的“广播研究项目”已经取得了一系列重要的研究成果，代表性成果包括赫塔·赫佐格对日间广播肥皂剧的研究、H·坎特里尔对广播剧《火星人入侵地球》引起的恐慌反应的研究、T·阿多诺对于流行音乐与严肃音乐的研究，以及拉扎斯菲尔德关于收听广播与阅读印刷品的比较研究等¹。1944年拉扎斯菲尔德等人关于伊里县项目的研究成果《人民的选择》问世，开创了将社会调查法应用于大众传播的历史，这意味着一种崭新的传播效果研究范式的确立。正是在这一背景下，1949年美国《舆论季刊》（The Public Opinion Quarterly）杂志刊登了一篇关于电视传播效果研究的理论文章《对电视社会影响的观察》²，这篇文章是目前所见较早的电视研究论文。

根据美国统计局的报告，1950年全美只有13%左右的家庭拥有电视机，大约为570万个家庭；1952年电视机拥有量达到34%，也就是1500万个家庭；到50年代末，这一数字已上升到86%³。仅仅十年时间，电视传播在美国，就从一个初生牛犊迅速成长为大众传播的主力军，多数家庭拥有电视并且大量夺取电影、报刊等媒介的受众。

早在1941年，美国联邦通讯委员会向全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）颁发商业电视台执照，由此确立了私营化的电视体制，资本势力成为影响电视传播的主要力量。50年代被称为“电视的黄金时代”⁴，电视在美国市场已获得重要地位，许多观察家声称“电视宣告了电台的死亡”，大量资料显示：功成名就的明星转到电视网去了，数以千万计的广告预算转到电视网去了。

新出现于美国公众视野的电视传播迅疾与党派政治联姻，电视成了美国政治进程中的主宰力量。1952年的总统大选中，共和党候选人德怀特·D·艾森豪威尔借助电视摄像机向选民们展示了他那富有感染力的真挚笑容，以一位强有力的领袖、一位“爱好和平的人”的形象在11月份大获全胜，结束了民主党20年的统治。1954年哥伦比亚广播公司的著名主持人爱德华·默罗与来自威斯康星州的约瑟夫·R·麦卡锡参议员之间的交锋，令公众深刻认识到电视已成为社会正义与政治权势褫夺话语权力的角逐场。

更重要的是，在美国普通家庭眼中，电视已占据了传媒的中心舞台，广泛而深刻地影响着成千上百万美国人的生活。一方面，电视受众的数量日益庞大，1953年1月，一个蔚为大观的观众群 ——全国有电视机的2100万个家庭中，有72%的家庭收看了《我爱露西》节目；另一方面，商业电视网的扩张，1952年联邦通信委员会（FCC）结束了对电视运营执照为期四年的延缓发行政策，即著名的“冻结电视”（TV Freeze）政策，1950年全美有电视台97座，1955年已达到439座，1960年达到573座。

商业电视花费了公众太多的时间，也为公众带来了数不清的娱乐。然而，此时距离公众认识到商业电视台电视节目的负面效果还为时尚早。但是，由高校和一些教育机构主办的教育电视台此刻已经出现。1951—1953年洛克菲勒基金会资助9150美元用于伊利诺伊大学教育电视项目，由威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）负责⁵。相比于这一时期里，施拉姆为伊利诺伊大学传播研究所每年引入约50万美元的外来资助研究，洛克菲勒基金会的这一资助项目显得实在微不足道。然而，在伊利诺伊的岁月里，施拉姆组织了数次关于教育电视的阿勒顿住宅会议，它邀请了联邦通讯委员会（FCC）及哥伦比亚广播公司的专家和管理者，最终促使联邦通讯委员会为教育电视台保留某些频道，为60年代公共广播电视系统的产生奠定了基本模式。

1960年，1.5亿美国人用上了电视机，特别是有孩子的家庭购买电视机的可能性是其他家庭的两倍。人们每天参照电视节目表来重新安排他们的生活，这种重新安排，在儿童身上表现得最为突出。电视成为儿童最主要和最重要的娱乐来源，收看电视大大减少了儿童玩耍的时间，而且挤占了他们听广播、看电影、读书的时间。电视——“电子魔笛手”⁶究竟会给孩子们带来什么？

威尔伯·施拉姆和杰克·莱尔（Jack Lyle）、爱德温·帕克（Edwin Parker）就1958—1960年间美国和北美的10个不同社区进行了11项关于电视与儿童关系的调查。这是第一次大规模的关于电视对儿童影响的效果研究，其结果是1961年出版的《儿童生活中的电视》一书。这项调查涉及5991名学生、1958名家长和数百名教师、官员以及其他了解相关情况的人，研究方法包括问卷调查、家庭访谈、日记调查等，研究者进行了对有电视和无电视社区儿童的吸引力的比较；对于节目内容中现实内容和幻想内容的影响分析；对于儿童从电视中学习内容以及学习情况的具体讨论；儿童收视时间和收视方式；关于儿童节目选择的报告等。调查结果显示，儿童对电视的使用存在较大差异，主要与五个要素相关：年龄、性别、智力（以智商为衡量标准）、社会阶层背景、儿童社会关系的质量（既包括亲子关系，也包括与同龄人的关系）。

施拉姆等人认为在与电视有关的各种社会问题上，与其说电视扮演了引导的角色，不如说它扮演了强化的角色。这一研究并未解决人们关于电视究竟会阻碍孩子的发展还是会提高孩子的创造力的问题。在研究方法的运用方面，还存在着一些不足，比如在抽样调查中，没有对同一组儿童随着时间推移发生的变化进行考察；数据分析过于简单，没有用数据解释特定变量之间的相互影响（年龄、智商、社会等级等等）。

20世纪60年代中后期，对电子媒介的研究已经从广播完全转换到电视领域，丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）和特伦纳曼（Trenaman）对1964年英国大选中的电视接触与投票行为进行了调查，结果显示那些经常接触电视的人最可能知道竞选者在不同问题上的立场，选民在每次竞选中都从大量媒介提供的信息中了解情况。1969—1972年，在麦奎尔的领导下，又进行了电视受众“使用与满足”状况的定量研究。麦奎尔等人的调查范围涉及电视新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，使用了严格的调查分析程序，从概念操作、受众样本抽选到数据分析，力图完善传统“使用与满足”研究的不足。麦奎尔等人认为，各类节目提供“满足”的功能不同，其中共通的基本类型可归纳为四种：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。

70年代后，“使用与满足”研究遭到众多批评，其中关键性的指责在于：认为它过于功能主义化——媒介消费负载着某些功能，媒介在满足需求时具有恢复平衡的作用，在性质上是中立或积极的；认为这一研究过于强调个人主义的方法——通过个人的角度而不是通过与社会语境的联系，来分析媒介满足受众需要的角色。尽管存在着众多的批评，“使用与满足”研究还是具有非常多的拥护者，这一研究的重要意义在于，它“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们”⁷。

20世纪60年代后期美国社会的一个突出特征是：暴力行为泛滥成灾，民权运动由抗议活动演变为暴力冲突；肯尼迪遭遇枪击，政治暗杀震撼全国；街头暴力事件时有发生，趁火打劫者屡见不鲜；爆炸和其他恐怖主义活动也层出不穷，此时出现了一种新的犯罪手法——劫持飞机。1968年6月，约翰逊总统下令成立“暴力起因与防范国家委员会”，负责调查美国的暴力行为，并向总统建议采取何种行动。“暴力起因与防范国家委员会”组织了7个特派小组和5个调查研究组，经过一年半时间的研究，委员会提出了15卷本的系列报告。美国著名的媒体暴力研究专家乔治·格伯纳（George Gerbner）参与了系列报告之一——《暴力与媒体》的研究。

格伯纳擅长内容分析法，他们以三大广播网的娱乐节目为研究对象，分析电视中暴力的程度与数量、电视暴力的质化特征。《暴力与媒体》的结论是：暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征，在电视构造的媒介世界（“象征性现实”）中，暴力是解决争端和促使个人目标得以实现的有用手段。报告中的大量数据表明：受众接触的电视媒体对于暴力的描述，使其学会了如何实施暴力行动；如果受众遇到电视媒体所描述的相似情景——通过实施暴力有可能获得好处（解决争端和促使个人目标得以实现），他们很可能将从电视媒体中学到的东西付诸实践。⁸

日益严重的暴力现象敦促联邦政府继续加强对暴力问题的关注。1969年美国国会决定拨款100万美元，资助电视暴力表现与青少年行为关系的大规模研究。1971年长达5卷的调查结果《关于电视与社会行为的卫生局长报告》出版，格伯纳再度为之做出贡献。格伯纳的研究成果集中于《卫生局长报告》第一卷“媒体内容与控制”，这也是他早期研究的继续。

格伯纳研究的价值表现在两个方面，其一，他提供了一种分析长时段电视传播效果的研究范式，格伯纳针对电视暴力与社会的关系，提出“培养”这一术语，他检视了电视文化和它给受众构建的象征环境之间的关系，认为受众屈从于他们长时间接触的电视所呈现的价值观和世界景象，形成了缓慢、累积的效果，即媒介（电视）“培养”了人们的意识。电视培养并操纵着人们的知觉符号系统，教会人们形成对社会中好的和坏的判断，格伯纳认为自己所做的，只是通过对电视内容的分析，证明了电视对社会现实的表现既可以强化某种态度、价值和行为，也可以帮助形成（创造）或改变某种态度和价值。其二，格伯纳的研究提出了一个让人深思的问题：电视暴力以及其影响。这一问题直至今天，仍然是人们至为关切又难以解决的一个问题。一些学者认为，媒介“培养”理论是20世纪20、30年代媒介强效果论的复活，格伯纳的研究仅仅限于电视媒介——长时期的电视接触行为（重度接触行为）⁹；从研究方法上来看，格伯纳侧重的是描述性分析，似乎与主流传播研究使用的统计推断方法相左。

伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在其《新闻界与外国政策》一书中指出：“很多时候，媒介在告诉人们‘怎么想’上并不成功，但在告诉人们‘想什么’上却惊人地成功。” ¹⁰这句话被广泛引用，它也成为大众传媒议程设置功能的核心思想——大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大，但是可以假设，大众传媒为每一个政治竞选运动设置了议程，它显著地影响着人们对政治问题的态度。

1972年马克斯韦尔·E·麦考姆斯（Maxwell E. McCombs）和唐纳德·L·肖（Donald L. Shaw）在《舆论季刊》发表论文《大众传播媒介的议程设置功能》。论文就1968年美国总统选举（休伯特·汉弗莱对理查德·M·尼克松）期间，报纸、杂志和全国性电视网（NBC、CBS）的选举报道对选民的影响，提出“大众传媒迫使公众的注意力转向特定的议题。他们造成了公众人物的公众形象；他们总是提出一些对象来，建议大众中的个人思考什么，了解什么，感受什么”，具有为公众设置“议事日程”功能的媒介，以通过新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在1968年后的第四年，美国再次面临总统选举（理查德·M·尼克松与乔治·麦考文），麦考姆斯和肖在北卡罗来纳大学重新组成了一个研究组，设计和完成了一个固定样本研究，为研究大众传播的影响提供了一些新的视角，这就是1977年出版的《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》。这本书第一次系统地阐述了议程设置假说，并提供了大量关于这一假说的数据。

议程设置研究通过提出假说，并搜集数据，从而研究新闻传播与社会的关系，从某种角度来看，是大众传播效果研究的一次转向，它所关注的不只是受众，更重要的是它在思考媒介与社会的相互作用。

20世纪40—60年代，美国在电视研究领域取得丰硕成果，并成为西方电视研究的主流。美国学者注重从经验事实出发，运用经验性方法研究电视传播现象，采用可观察、可测定、可量化的经验材料对电视传播和接受行为进行实证考察。70、80年代后，随着欧美文化研究思潮的崛起，电视研究开始转向。

文化研究，从广义的角度来说，是以文化的视角来研究人文社会科学的一种社会思潮和方法论，包括法兰克福学派、文化研究学派、政治经济学派、结构主义、后现代主义等等；从狭义的角度来说，专指英国伯明翰文化研究学派。

文化研究热潮的兴起，基于20世纪60、70年代当代社会生活的转型，西方进入后资本主义时期，世界经济秩序和文化构成出现种种矛盾现象，如跨国公司的兴起、大众文化的流行、消费意识的蔓延、网络带来的冲击、传统的断裂，等等。在这一背景下，文化本身的重要性日益突显。中国社会科学院萧俊明研究员认为，“当20世纪60、70年代的后工业热情让位于90年代和新千年的后现代焦虑时，当经济和政治的乐观主义让位于环境和人文的悲观主义时，对于文化的认识已经开始深化，文化转向悄然发生。以往，文化始终处于边缘，而此时文化已逐渐成为中心。文化，如同经济、政治、技术和宗教，是一种极其强大的力量”。¹¹斯图亚特·霍尔指出：“文化已经不再是生产与事物的‘坚实世界’的一个装饰性的附属物，不再是物质世界的蛋糕上的酥皮。这个词现在已经与世界一样是‘物质性的’……商品与技术的物质世界具有深广的文化属性。”¹²

法兰克福学派开辟了对大众传播和文化的批判性研究，率先发展了文化研究的早期模式。20世纪30年代法兰克福学派将媒体的政治经济学、文本的文化分析，以及在大众文化和传播的社会和意识形态影响下的受众接受研究等结合起来。他们创造了“文化工业”这个核心概念，以表明大量制作的文化的产业化过程以及驱动整个体系的商业化规则。法兰克福学派的一个研究模式是对高雅文化和大众文化进行对比，认为批判性、颠覆性和解放性等契机仅仅限定在高雅文化中某些特殊的作品上，而大众文化都是意识形态化的、低劣的，具有欺骗被动的受众的效用。

法兰克福学派的重要成员阿多诺（T·W·Adorno）是上述观点的代表。1938年他曾受拉扎斯菲尔德之邀，到美国参加“广播研究项目”，由于阿多诺不能认可经验学派定量分析的研究方法与研究目的，期间与拉扎斯菲尔德不欢而散。晚年的阿多诺逐渐放弃了高雅文化和大众文化二元对立的立场，力图从心理和文化的层面认知大众传媒的效果。这一转变表现在他1954年重访美国，用英语撰写的《电视和大众文化模式》一文。在这篇论文中，阿多诺放弃了过去坚持的大众文化和高雅文化的二元对立，认为“今天在何为‘阳春白雪’和何为‘下里巴人’艺术上的僵硬的划分是长时期历史发展的产物。那种认为以前的艺术是完全纯正的，创造性的艺术家是从艺术品的内部密度而不是从它对观众的影响来思考问题的观点是浪漫化的。”阿多诺主张，“在一个描述的和心理动力的层次上系统地调查研究电视传播内容的社会心理刺激特征，分析它们的先决条件和总模式以及估计它们可能产生的效果……” ¹³法兰克福学派是在批判性的社会理论框架中完成对电视的研究的，其价值在于使传播和文化的研究在批判性的社会理论中得以整合。

作为一种研究方法，文化研究的兴起“不仅是对方兴未艾的大众文化、媒介文化与文化工业的回应，而且是对激变中的社会现实的回应与新的社会实践可能的探索”。¹⁴文化研究显示出巨大的活力和学术创造力：它从社会学那里吸收了大众文化的制度分析，从文学批评那里借鉴了文本分析的方法，从政治经济学那里承接了文化意义的生产、分配和消费流通分析模式；它打破了各学科的自我封闭状态，为人文社会科学研究提供了更广阔的学术视野和研究模式。

众多文化研究学者逐渐认识到，传统的电视研究囿于传播研究的狭窄领域，已经显示出它的研究盲点和理论局限，实证的量化研究在分析电视对人们潜移默化的影响时显得力不从心，难以探讨更为深入的意识问题。他们认为电视研究更应当归入“文化”的研究范畴，英国伯明翰文化研究学派的奠基者之一雷蒙德·威廉斯（R. Williams）是其代表之一。英国当代学者克里斯·纽博尔德（Chris Newbold）指出：“在威廉斯以及斯图亚特·霍尔S. Hall等人眼中，电视媒介不应该作为‘产生效果’的文化来研究，而应该作为社会价值观和意义的指示物、作为揭示和评价文化意义的文本来研究。”¹⁵以雷蒙德·威廉斯、理查德·霍加特（R. Hoggart）和斯图亚特·霍尔为代表的伯明翰文化研究学派，将电视研究纳入到一个全新的研究视野中，作为对美国经验主义、实证主义研究方法的补充，引入了符号学、意识形态霸权理论及民族志等诸多理论资源及研究方法。

1964年伯明翰大学创立当代文化研究中心（CCCS），这标志着伯明翰学派（又称英国文化研究学派）的正式形成，60、70年代在伯明翰学派的影响下，英国各大学纷纷开设“文化研究”课程，文化研究渐成热潮；70年代后扩展到其他国家，特别是澳大利亚和美国，进而在世界范围内发展为当代学术的显学。伯明翰学派将电视研究纳入一种历史的、社会的、文化的语境来考察，“文化研究没有试图预测人类的行为，而是试图诊断人类的意义。更明确地说，它试图绕过行为研究那种比较抽象的经验主义以及正规理论那些飘忽不定的建构，从而更深地进入经验世界”。¹⁶威廉斯、霍尔、莫利和费斯克代表了伯明翰学派在电视研究领域令人瞩目的成绩。

从20世纪60年代至80年代，伯明翰学派的电视研究成为西方电视研究的主流，他们的研究涉猎范围广泛，从电视技术、电视文本、电视文化到受众研究各个领域；他们的研究方法逐渐丰富，从文本解读到民族志研究等等；特别是后期的受众研究，是对美国经验学派长期主导的效果研究的一个反驳，他们的研究基于心理、社会和文化等多重语境意义之中，肯定了受众的主动性，认为受众可以通过体验、分享、协商、思考、梦想以及其他多种多样的方式与媒介互动，更加吻合网络传播时代的传播特性。

20世纪90年代中后期，全球化从经济领域迅速扩展到政治、社会与文化领域，成为与每个人生活密切相关的客观存在，并日益影响当前的传播格局以及传播研究。全球化的发展现实已经带来两种趋势：一是以西方为中心的文化价值观念和风尚逐渐向边缘扩张，不同程度地影响到弱势文化的发展进程；二是弱势文化与强势文化进行持久的抗争与互动，并将导致弱势文化向强势文化的渗透。

全球化的过程始终伴随着差异性与本土化的交织融合。清华大学教授王宁认为：“关于全球化所带来的新的生活和思想方式，以及它所创造出的国际性文化新格局，可以概括为两个对立的矛盾进程：一面是文化的多样性和差异性被同质化，并趋于削弱和消失；另一面是文化交流、互补、综合，以及新的多样化的出现。”¹⁷全球化创造了多样的社会文化现象，也促进了不同身份、社会关系之间的联系。

面对新的经济方式和意识形态的变化，在多样化、丰富性的文化建构中，媒介扮演着重要角色。媒介传播的版图在全球化传播时代被重新描画：其一，跨国公司的发展“将新闻变成公司商业野心的奴仆，并威胁到作为民主基石的公共信息的独立与多元的未来”¹⁸；其二，电子技术的发展模糊了传统媒体之间的界限，媒介融合成为传统媒体生存发展的革新之路；其三，互联网络成为多种传统媒介的补充，为不同的文化和价值观提供了一个交流与融合的平台；其四，互联网络冲击着传统的传受格局，给传统媒介带来了全新的互动观念。

在全球化理论与现实的推涌下，“电视在欧洲、亚洲乃至全世界正在迅速成长为主流文化的角色”。¹⁹在这个跨国媒介系统逐步形成的时代里，西方电视研究延续着文化研究的传统，并探索新的发展方向。

综观美国经验学派主导的功能分析与欧洲批判学派坚持的文化研究传统，它们属于不同的研究路径，研究思路迥异。在逻辑思维上，前者采取的是归纳法，后者惯用演绎法；在研究方法上，前者注重定量分析，后者突出定性研究；在研究目的上，前者服务于实现传播效果的最大化，后者力图对资本主义制度下的电视文化进行批判。二者甚至形成了截然不同的话语体系，各有千秋。二者也分别体现出研究的局限：经验学派侧重分析媒介对社会和人的影响，但是忽视了媒介本身的影响对象——人对媒介的影响，“观众的行为和反馈能够通过特定途径作用于媒介，媒介传播者也具有一定的自觉意识和反思。这种反思和自觉可能导致媒介对自己的存在有了某种‘意识’，从而影响媒介的行为方式并在一定程度上改变其存在的社会环境”²⁰；批判学派更重视社会结构力量对媒介性质的决定性影响，但是过分夸大了媒介的作用，特别是媒介的消极意义。

1938年拉扎斯菲尔德已经认识到经验学派和批判学派在研究方法上的差异，他邀请阿多诺参与“广播研究项目”，也是因为“他想看一看批判学派和经验学派是否能够在一个共同的研究事业中进行合作”。但最终拉扎斯菲尔德发现，二者个性鲜明，实难调和。1983年美国《传播杂志》召开了一个研讨会，并出版专辑“本领域里的动乱”[第33卷，第3期（1983年夏季号）]，探讨在媒介研究领域中存在的两种研究路径的分离问题。这次研讨会也难以对两种研究路径进行协调，因而建议对不同的研究方法或途径要采取自由的宽容态度。

若干年来，许多学者致力于寻找一种新的研究路径，以更加全面和深广地从事媒介研究，特别是电视媒介的研究。基于全球化时代的社会、文化、政治、经济的现实，电视传播前所未有地体现出它强大的影响力，电视传播亦前所未有地受到商业力量的掌控，因此，电视研究的取向逐步朝向两个方向：一是继续以文化研究为进取路向，正如威廉斯所指出的，文化已经成为我们的生活方式，电视传播的研究无法超越文化的维度；二是政治经济分析取向，全球媒介体系的日益扩展，将媒介兼并、多样化、商业化、国际化等问题带入电视传播领域，坚持政治经济传统有助于清醒地认识全球化背景下的电视媒介及其发展。

美国加州大学洛杉矶分校道格拉斯·凯尔纳教授（Douglas Kellner）发展了文化研究学派的研究维度，提出了一种多重视角的方法：一讨论文化制作与政治经济学；二从事文本的分析；三研究文化文本的接受与运用。他的研究目的在于使读者能够分析性地解剖当代的媒体文化制品，同时获得驾驭自身文化环境的力量。

英国学者格拉汉姆·默多克（Graham Murdock）和彼得·戈尔丁（Peter Golding）从宏观的角度分析了媒介的政治经济转换的四个过程：媒介的增长、公司势力范围的扩张、商品化以及国家和政府干预角色的转换（1991年）；加拿大学者文森特·莫斯可（Vincent Mosco）从广义的政治经济学角度——“研究社会生活中的控制与生存问题”——分析了媒介制度及其背景（1995年）。他们的研究都落脚于媒介集中的社会现实。政治经济学的研究传统始自20世纪60年代末。赫伯特·席勒（Herbert. I. Schiller）、哈梅林克（Cees Hamelink）等学者的政治经济学研究是对早期媒介效果研究的回应，他们认为媒介的重要意义并不仅仅限于对个人产生的效果、个人的使用与满足等问题，媒介的研究必须设计媒介与其他社会机构、经济以及社会意识构成之间的关系。90年代后，政治经济学者们更加关注媒介的政治经济构成与媒介内容、公开讨论中的话语以及个人意识之间的关联。

西方学者已经认识到，在全球化的历史背景下，跨文化和多元主义的方法论是当前（电视）媒介研究的一个必要前提，往昔研究传统中的对抗或矛盾不再被鄙弃，而是体现于一种交叉和融合的愿望之中。

纵观西方电视研究的理论进路，各种理论研究都指向电视、社会和个人的关系，这一点符合电视传播的社会属性，也记录着人类对电视传播认识的逐步深入。

 

Gao Jinping