广播电视广告学作为一门正在成长中的新兴学科，在中国大陆也只是这20余年才发展起来的。从学科归属的层面来看，广播电视广告学术与典型的交叉学科：从突出广播电视广告是一种信息传播的途径来看，广播电视广告学属于新闻传播学科；从突出广播电视广告是一种商品生产和商品交换的手段来看，广播电视广告学属于经济学科；从突出广播电视广告是一种艺术表现形式来看，广播电视广告学属于艺术学科。

进入新世纪以来，同广播电视实践的不断成熟一样，包括广播电视广告学研究在内的广播电视理论研究也是硕果累累。一批中、青年广播电视广告学研究工作者，以极高的学术热情和扎实的学术功力，奉献出一批对广播电视广告改革与发展以及广播电视广告学学科建设都有重要价值的成果，赢得了业界与社会的尊重的同时，也丰富了广播电视广告学自身的学科体系建设。

目前，广播电视广告学自身的学科体系由三大部分内容组成，即为理论广播电视广告学、历史广播电视广告学和实用广播电视广告学。其中历史广播电视广告学主要研究、总结广播电视广告活动发展、演变的历史及发展趋势。它涉及到：广播电视广告的起源问题，广播电视广告不同时期的地位、作用与影响问题，不同时期的广播电视广告发展的特点及广播电视广告发展趋势问题。实用广播电视广告学主要涉及广播电视广告的创意、制作、表现等实务操作层面的研究。理论广播电视广告学主要涉及广播电视广告的策划与产业研究等理论内容。

（一）广播电视广告学类图书出版概况

    广播电视广告图书出版主要集中在广播电视广告理论，广播电视广告创意和广播电视广告策划等三类。

据不完全统计，近年来编印出版的各类广播电视广告书刊有上百种，无论在数量上还是质量上均较以前有不同程度的提高。关于广播电视广告学研究的专门著作，比较有影响的有如下几本：

《广播电视广告学》，樊志育，台湾，中国友谊出版社。

《广播广告ABC》，刘宝璋、费良生，1994年12月第一版，沈阳出版社。

《CF大透视》，李谋，中国摄影出版社。

《电视广告创作》，路盛章，中国广播电视出版社，2000年6月。

《电视、电台广告企划》，株式会社，朝阳堂文化事业股份有限公司，1988年9月。

《广播广告》，汤姆.范德莱 著， 内蒙古人民出版社

《广播电视广告》，厦门大学出版社，朱月昌著                                

《电波广告、平面广告：四大媒体广告的实际创作》（龙媒广告丛书第一辑），周建梅、路盛章、董立津等著，中国物价出版社

《广播广告理论与实务教程》，中国传媒大学出版社，刘英华著，2006年1月出版

（二）广播电视广告学学术期刊研究阵地

目前登载广播电视广告学理论与实务研究论文的专业期刊主要有《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》等。《国际广告》作为一研究国际广告为主的杂志，一直扮演国人了解国外广播电视广告和广播电视广告学研究窗口的角色；《现代广告》的研究比较集中于广播电视广告行业、广播电视广告法规，这是基于其植根于中国广告学会的特殊背景，比较重视广播电视广告行业的发展态势，提供了大量的调研报告，并创立了多样性的意见平台，具有很好的学术服务性；《中国广告》的编辑价值取向一直是追求学术性，无论是学术质量还是研究议题，都在同类学术期刊中居于领先地位。

但是总的来说，目前广播电视广告学界还没有一份为学界所共同认可的学术研究的专业期刊，也没有一份刊物进入“核心期刊”，这与我国的广播电视广告业及学术研究的发展现状不相符。

    综观中国广播电视广告学研究取得成绩的领域，集中表现在以下几个方面：

（一）关于广播电视广告业发展现状的思考

    有专家指出，中国广播电视广告市场在新环境下具有了国内市场日趋成熟、走上法制化道路、向国际化迈进等特点；广播电视广告代理公司面临着机遇与挑战，面对即将打开的市场要增强竞争力；本土广播电视广告公司的发展趋势是，有实力的发挥自身优势，小规模的依靠专长，无规模实力专长的将被淘汰。

    有的研究学者认为，中国广播电视广告业健康持续发展需要注意的三方面是：彻底整治虚假广播电视广告，广播电视广告市场的三个主体广告主、广告公司和广播电视媒体要协调发展，除此以外，活跃的学术理论研究氛围和坚实的思想理论基础也很重要。

也有的研究学者提出了中国广播电视广告走势中存在的两个忧虑：房地产广告的升降和医疗广告的振荡。通过对广播电视广告行业发展现状的分析可以看出，传统广播电视广告赖以生存的基础正在弱化，结构性升级技术的突破发展汇集成强大的力量作用于广播电视媒介市场和广播电视广告市场，这将给相关主体造成一系列的关联动作。这样只有创新才是出路，比如回归广播电视广告本体、寻求新的传播模式等。

（二）关于广播电视广告创意的研究

    在创意走向预测上，在消费者更加成熟、媒介市场更加细分的今天，广播电视广告创意者要用新的创意方法来打动消费者。

但目前广播电视广告创意中有一些不良现象，即旧的创意方法有以下几个特征：为创意而创意的方式、纯技巧的创意观，以看不懂的创意为荣。而新创意的特征则是从个别的小创意到整体的大创意、从为得奖而创意到为实效而创意。在新的传播环境的变化下，广播电视广告创意只要回到其本质的位置，它在广告策划运作中还是有其重要作用的。广播电视广告创意的灵感来自于对市场、产品、消费者、竞争对手的深入剖析；广告本身就是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意；基于营销基点上的广播电视广告创意才能真正体现广告创意的价值。广播电视广告创意的动力要为商业创意，商业创意的根基就来源于洞察力（对市场动恋趋势的洞察）和想象力（人类对未知的执著思考，向往未来的假设）。

    成功的广告案例中有一些较为普遍的共同特质：成功地颠覆社会观念本身，广告主题保持不变持续时间长，广告战役都有系列性和可延续性，挖掘持久不变的人性价值等；创作一则广播电视广告应当以切实为消费者着想，为客户考虑，以提高销售量为主，追求艺术造诣、满足广告大赛评委的口味为次要。

广播电视广告创意中营造出的一种消费文化直接影响了社会的价值观，因此面对国内相当一部分广播电视广告创意具有负面影响的现状，必须要呼吁创意者们创造具有正面影响力的积极的广告创意。广播电视广告创意必将是广告公司的核心竞争力，创意仍将处于广播电视广告的中心地位，在注重文化意味的未来广告中，创意的地位更加突显。

（三）中外广播电视广告业比较研究

    部分专家通过对国外广播电视广告的实地考察得出国外的广播电视广告现状的六大特征，即：标准化、数据化、短期化、规范化、寡头化、网络化。总的来说，中国和国外广播电视广告行业在交易方式、整合程度、客户代理环节、政府管理范围、数据化程度等方面还存在一定的差距。中外广播电视广告的最大差异在于广告行业投放分布不同，国外广播电视广告业的发展给予我们的启示是：中国需要继续加强医药类广播电视广告的监管，此类广告投入要放缓，要增加广告行业投放的均衡性，同时要加强精神产品广告投放的扶持力度。

（四）关于广播电视广告产业研究

    2005年以来广告业出现了巨大变数。工业结构性调整对广播电视广告行业影响较大，主要表现在国有企业产权结构改革的力度在加大，企业规模性扩张在加快，国际跨国公司在中国进入了调整期，中国不同所有制结构的企业效益已经发生重大变化，行业垄断竞争加剧，产品成熟期的延长等等，这些都使得广播电视广告投放量下降，广告公司业务量不足。

外资对中国媒体的渗透加大，广播电视广告业的机会在于其核心产品即广告运作流程、文化创意产业、咨询力和整合力上，抓住机会的关键是不要仅在技术层面上提高，更要在道德层面升华，要不断学习。

广播电视广告业发生大变革后的具体表现在：1）广播电视广告的话语摆脱了行业限制，成为品牌、媒体、全社会的共同话语；2）品牌的传播摆脱了传统广告的狭隘概念，长驱直入终端、公关、活动与事件等领域。品牌传播的三个趋势则表现为：1）企业投放逐渐摆脱单纯电视投放的模式，更注重于终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；2）企业的广告投放更注重于突击型营销的整合与配套；3)企业的电视广告投放开始从线状发展到点状投放。

除此以外，公益类的广播电视广告生产也应该有产业本性。有研究者认为，企业应该通过广播电视公益广告和事件行销更完美的结合运用来提升企业形象和品牌知名度。广播电视公益广告的内涵是“明快”、“大众化”，其创意应该是生活中的智慧火花，电视公益广告应该主题简单明了，引人共鸣，画面真实，再现生活。为改变我国公益广告运行状况，促进我国社会公益教化活动上的规模发展，应该建立国家级社会公益广告运筹机构，建立全国性的公益广告学术机构、建立国家级广播电视公益广告作品库。

（五）关于广播电视广告文化研究

    对于广播电视广告文化意义的思考，是当前广播电视广告学研究最具有学理意义的议题。很多专家认为，广播电视广告再现了商品的文化生产意义，并释放了新的市场动力，广播电视广告在演绎商品的品牌形象中，以文化的独特魅力再现商品的品牌价值，广播电视广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，这也是现代广告与消费文化的关联之处。

广播电视广告的文化趋向也是社会经济发展到一定阶段对广告的要求。广告是经济活动的一种运作手段，同时也是一种社会文化现象。广告的文化层面是相应时代文化的表现。处于广播电视广告活动中心地位的广告公司则在向精细化与综合化两端进发，分工更为精细，服务的范围更为综合，全面介入企业营销的方方面面。

    对于广播电视广告社会价值的理论思考也是目前广播电视广告学界的热门话题。但是广播电视广告社会价值的理论思考更多的是依赖于概念的推演和基于主体认知的判析，还没有找到统一、确定的价值尺度，广播电视广告社会价值的研究重点应该在消费者身上。

广播电视广告的社会价值大致有三个方面：建构和重构社会的消费意识形态，建构和重构生活的知识话语，建构和重构社会的想象法则。广播电视广告的经济价值是其最本质、最重大的社会价值，广告并不承担过多的社会文化责任，广告的文化价值、审美价值只是广告商品信息传播的衍生物；广告是社会经济运作与发展的强大驱动力和润滑剂，对消费者而言广播电视广告也是一种绝对的必需，广告与社会经济是互动发展的。广播电视广告自觉不自觉地介入了社会文化的建构；广播电视广告对文化的利用在于文化的市场利销性；广告文化功能的衍生与张大，有利于社会文化的建设。

广播电视广告是市场经济的产物，它具有与市场经济同样与生俱来的缺点；广播电视广告传播出现许多外部性问题，在于广告所传递的是不完全商品信息，即广告是非完全商品信息的传播，还发生于媒介使用的限制。广告商品信息传播的准确定位，应在于消费的信息引导。广告商品信息告知功能的回归，可以消除广告传播发生的诸多外部性问题；网络与数字技术为广播电视广告实现接近完全商品信息告知功能的回归提供了可能。广告传播外部性的规避，需要有效的政府规制；广告传播的政府规制，亟需从政策走向制度。只要营销存在，广播电视广告就不可能消亡；消亡的只是广播电视广告现存的某种生存形态与传播形态；现代营销的变迁，广播电视广告的生存与传播形态也必然会发生某种改变。

（六）关于广播电视广告客户的服务研究

    当代广播电视广告客户服务涉及以下一些方面：电视以外的品牌意识机会、调研、建立客户信心、创新的媒体做法和形式、锁定目标、广告的冲击力、明智地投放广告、做客户的业务搭档、开发三四线城市、提高广告主体之间的透明度等。

    国内部分学者开始将注意力转向中小企业客户。他们认为，中小企业需要广告公司是策略性合作伙伴，整合形成策略性方案，扮演企业一半的行销顾问的角色，相当于市场部门。中小企业需要广告公司提供更精准和聚焦得更全面、更贴身的服务。

（七）关于广播电视广告代言人研究

    目前广播电视广告学界集中讨论了广告代言人大量出现的诱因和价值。有专家认为，个性时代呼唤个性化品牌，而广告代言人是最简单的品牌个性化。广告代言人大量出现的原因在于：第一，我们已经生活在一个资讯过剩的时代，名人的最大特性是已经具备丰富的社会注意力价值与眼球效应；第二，我们已经处在一个产品过剩的时代，名人的个性可以投射到产品上；第 三，我们虽然已经进入全新的时代，却依然无法摆脱人性的基本弱点，所以名人的接受度高。

从经济角度分析也可以看出，明星代言人是最快且有效的传播介质，它应该以与品牌形象契合为原则，就代言人广告的传播价值和特点、评价系统来看，广告代言人是品牌成长的巨大助益者，合适的形象代言人能为产品增光添彩，使双方共赢，当然也存在风险。总之，代言人广告提高了产品知名度，并保持了品牌形象，做代言人广告时，要把品牌、代言人和消费者之间的关系处理好。

（八）关于广播电视广告学教育与科研的研究

    中国广播电视广告学科建设获得了三个方面新的突破：一是专业设置和学科建设获得历史性与标志性的突破；二是广播电视广告理论和专业教材获得本土化与系统化的突破；三是权威教材和优秀教材获得科学性与前瞻性的突破。越来越多的广播电视广告教育者认识到，不应满足于只提供单纯的广播电视广告前沿实务知识，还要教授充实的理论、研究、管理、创意和分析能力，使学生更有效地筹划、整合和推广成功的广播电视广告活动。

总之，中国广播电视广告学研究取得了较大的成果，这些成果的取得，一方面归功于迅猛推进的广播电视广告改革与发展的业界实践大大激发了研究者的学术热情，为广播电视广告研究工作提供了坚实的现实基础；另一方面是大量的广播电视广告研究成果引起了广播电视广告行业内外的重视，产生了良好的社会效益，促使对研究工作的投入不断加大。

但是总的看来，目前的广播电视广告学研究中至少还有以下几点不足：

（1）研究方法陈旧，缺乏理论创新。表现在研究实践中，缺乏科学的定量研究，大多还是一般的定性归纳与总结；对当前中外新的广播电视广告学理论学习和吸收不够，研究中的理论指导稍显苍白。方法与理论都急需由单一、经验向多元、科学演进。（2）研究视野还不够宽广，研究的水平、成果还不均衡，对广播电视广告学学科自身的地位、性质及建设关注不足等等。这些都是今后研究中应予以重点突破的。（3）交叉、比较研究开展的不够。未能从传播学、文化学、历史学等多学科、多角度对广播电视广告学进行全方位的整体研究，缺乏同其他门类广播电视学科的比较研究。新实践和理论的发展都要求我们从更广阔的社会科学、人文学科背景出发开拓和深化中国广播电视广告学研究。

对于今后的广播电视广告学研究, 还须在以下方面继续努力：

（1）注重实用性与学术性的结合研究。研究者应该特别注意广播电视广告运作的动态过程，着力解决广播电视广告传播活动中遇到的实际问题，使广播电视广告理论源于实践又能反过来指导实践。（2）注重本土化与国际化的结合研究。当前，中国广播电视广告业的生存和发展策略就是做好本土化、国际化的工作，而本土化、国际化的问题研究目前还没有成为研究重点之一。我们应该集中火力对如何本土化、如何国际化以及它们的互动问题进行深入地探讨，把它作为今后一段时间的关注焦点、研究重点。（3）推进融合化与分支化的结合研究。所谓融合化就是吸收其他学科的知识，如结合传播学、社会学、心理学、人类学、法学、哲学、经济学、管理学的知识进行深入研究。所谓分支化就是进行交叉研究，如通过广播电视广告与传播、审美、休闲、政治、文化、舆论、科技、生态、法律、伦理等领域的交叉研究来拓展广播电视广告学研究。

最后也希望各级广告协会在广泛推动广告公司与广播电视广告教育、研究界的联姻方面发挥更大的作用。

 

Liu Yinghua