数字时代出版传播与阅读文化特征探讨

陈丽菲  俞锦莉

（上海师范大学人文与传播学院）

摘要：数字时代，信息技术带领出版业进入了全新的世界。数字传播的突飞猛进，使传统媒体“居间”的中心地位被边缘化，人们的线性阅读习惯受到极大冲击，非线性阅读习惯逐渐形成。本文对Web2.0背景下的数字传播方式及其对传播与阅读文化的改变做了文化特征意义上的考察，并分析了非线性阅读和线性阅读两种阅读方式的利弊。由此论述了数字传播背景下隐然形成的出版三种主要形式、特点，并分析了新形势下出版业的发展瓶颈和趋势。

关键词：新传播方式；线性阅读；非线性阅读；数字出版

我国书籍最早出现于何时，现在很难作出准确的定论。但从竹木简牍到今天的各类图书，不管其形式和内容如何变化，都具备以下要素：有被传播的知识信息；有记录知识的文字、图像及其他信息信号；有记载文字、图像信号的物质载体；图书的生产技术和工艺也是产生图书的基本条件以及图书的装帧形式。这样的出版物陪伴了我们千百年，自大型电脑到个人电脑，再到互联网的时代，电脑引领出版业进入了全新的世界，根本地改变了出版从业者的固有观念，也在挑战人类的文化阅读观念。

一、数字媒体下传统媒体与阅读方式的嬗变

1.出版媒体“居间”的中心地位与线性阅读习惯

古今中外的出版机构所做的工作都是选择和组织，并且加工、复制与传播内容，这个传播流向是一维单向性的：多种的信息源头向出版媒体集中，然后由出版媒体选择后释放给受众，出版媒体处于当然的中心地位。所以，“媒体（Media）”这个词的内涵解读，无论是中文还是英文，从来就是“居间传播”的含义。

在文化传播方式中，阅读是人类获得知识的最常用方式，传统出版物则是阅读的不二选择，它的知识体系具有系统性，人们习惯通过这种文字、图像印刻成的文本进行阅读。和单向性传播这种路径相吻合，传统的阅读也是单向线性的，出版物承载的文字、图像都是既定的，是依照编者或作者的意愿串联的，读者必须以出版机构提供内容文本的排列，从前到后、从上到下循着线索阅读，这种阅读的特征是稳定性强，阅读心理稳定，思索指向也稳定，研究界把它定义为“线性阅读”。千百年来，人类习惯于用这种范围清晰、节奏清晰、思考清晰的阅读方式消费出版文化。

2.传统出版媒体的去中心化趋势与非线性阅读的产生

在传统出版媒体中，信息的收集与组织、发布，是被授权后才能进行的；而且媒体的内容生产要经过一系列复杂过程，需要相当的成本。这种发布权力与成本，就构成传统出版的高门槛，也是传统出版业能够产生盈利模式的路径依赖。但是，到了数字时代，由于信息技术的极大普及，信息发布的成本越来越低，发布不受权力约束，自由度则越来越大，任何人都可以将信息绕过出版机构发布给读者而成为传播者，于是，“受众”的概念被“用户”所替代。

用户可以在网上享用各种平台，这些平台为人类的思想与信息交流创造了全新的空间——使人们同时亲身体验传播与阅读。使其成为可能的是强大的Web2.0。它的热门应用形式创造了各种信息发布平台，譬如Blog（博客）、播客（Podcast），这是一种网络上的信息组织与记录形式。在此个人信息平台上产生了更大的交互式信息平台：RSS(Really Simple Syndication，聚合内容)、SNS (Social Network Service，社交网络服务)、TAG（英文原义指“标签”，这里是指一种关键词标记，网络日志、图片、音频视频作品的关键词都可通过TAG来方便、灵活的对这些内容进行分类管理）。UGC(User Generated Content，用户生产的内容集合)、Trackback (引用通告)等。

RSS可以将信息直接从网站传送到用户桌面，用户通过它可以直接订阅自己所需的信息内容。若将广告放到RSS种子中，与信息流一起送到订阅种子的用户处，不但可以传送新的信息，还可以让广告用户自行决定广告出现的位置。

SNS是社会化网络，它可以将TAG、RSS等连接组成为一个不断延伸扩大的社交网，而最终构成社会大型网络。例如世界上最大的交友网站Facebook，就是其典型的表现形式。每个人都可以在这个网络上自由发表日志、上传相册、结交异国他乡的朋友；别人也会因为看到你的某个特征而主动与你结识，扩展网站内容。

Trackback是一种极为方便的沟通工具。在自己的博客或空间里，人们都必不可少要发表一些评论。以前的做法就是在文章下面跟帖评论，必须得不定时回去看看对于自己的评论别人是如何看待的；而现在，如果在尾部的引用栏输入对方文章的引用(Trackback)地址，那么你发表完文章后，对方的Blog就会自动在你所评论的文章的尾部添加你的引用信息，所显示的信息因程序而不同，基本的要素包括了你评论的标题和你的评论的链接，其他人可以很清楚地看到你的引用，并方便地轻轻点击即可来看你的文章。

UGC技术的广泛应用将所有网络上的信息做到无阻碍相互连接，于是有了在某些特定信息内容提供上快捷、真实性远超于传统媒体出版效果的视频网络，其典型如Flickr（照片分享网站）、YouTube（视频分享网站），比如9.11事件震撼人心的照片和场景，第一时间的记录几乎全是非传统媒体工作者的民间、个人拍摄到，通过这两个网站传到全世界；再如萨达姆被处死时受到行刑者侮辱过程约两分半钟的手机视频片断，与伊拉克官方发布的内容完全不同，它也是通过YouTube迅速流传开来。这些事例极大地挑战了传统媒体的话语垄断权，并正在颠覆传统传播理论中的“功能设置”、“知沟”等认知原则指导下的传播行为模式。在中国，采用同类技术的网站有土豆、优酷等，不过目前它们基本还只处于娱乐信息交互的层面，社会和文化影响力远远没有得到提升，但其前景可以期待。

在这样的数字平台里，模糊了作者和读者的界限，用户可以创造内容，也可以消费内容。各种信息技术在传播应用中的兴起推翻了传统媒体的话语垄断权，使它的中心地位出现了不可抑制的动摇，从而也边缘化，去中心化（Decentralized）。于是，数字传播时代下的阅读方式，就有了革命性的变化。

这里给出两个图解，可以清楚地认识理解一维的线性传播，到多维的交互性传播方式之不同。

多维交互性

如第二张图所示：在多维交互性的阅读过程中，人们既是阅读内容的消费者，又是制造者、传播者，用户与用户之间也可以互相传播信息。

3.互联网的产物——非线性阅读的特征

如上文所描述的那样，在互联网的影响下，传播方式已经发生了革命性变化。其结果是，我们的阅读文化被这场大浪所裹，在多维的传播中产生了多维的非线性阅读，并大有后来居上之势。非线性阅读的短促跳跃，无序无界，以及对传统媒体经济与话语权意义上的削弱，引起了传统阅读界与出版界的反感与恐慌。大多数人认为，非线性阅读的方式孕育了以快餐式、跳跃性和碎片化为特征的“浅阅读”，并成为了全球的一个趋势。根据美国国家艺术基金会的一项对美国儿童、青少年及成人阅读状况的调查数据显示[1]，在2006年，美国15岁至24岁的青少年每天花在阅读上的时间仅为7至10分钟。该基金会还指出，美国大学毕业生中“精通散文阅读”的人数，在1992年比例为40%，到2003年只有31%。英国一项调查表明25岁以下的人群中阅读电子书的超过30%。这是一种快餐文化，符合大众文化和销售文化的特点，但由此引发的主流阅读及公益性阅读缺失对我们人格成长、知识积累、价值观和世界观的形成都有不利影响。泛泛而读、浅尝辄止对读者们虽然没什么害处，却也未必能使人得益，那岂不是浪费了宝贵的时间？

那么，“非线性阅读”的基本特性是什么？我们究竟应该如何评价它与线性阅读之间的关系呢？

首先，非线性阅读具有互动性特征。

非线性阅读是一种多向模式的互动阅读，读者可在互联网上任意浏览自己希望阅读的内容，也可以利用数字技术无阻碍地传递交互信息、及时更新内容。例如“维基百科”（Wikipedia）在短短4年间就收录了进50万个条目。作为百科全书，维基百科的内容性质与著名的《大英百科全书》没什么区别，但是它的撰写者和管理者却不是能够入选《大英百科全书》作者名单那样的专家，而是进行过注册的网络志愿者。其内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何部分或全部。或许正因为它避开了传统百科全书的精英参与、审阅、论证这个繁琐过程，任何注册者都有资格修改这个百科全书中的任何一个条目，这一过程给读者带来了趣味性和新鲜性，于是使其成为了世界上最大、最自由、浏览量最高的百科全书。

其次，非线性阅读还具有关联性特征。作者或编者可以对文本中的某些重点（即可以是论点、注释或者关键字词）连接到别处的一些文章上，而这些文章又可链接至另几篇文章上，如此一来，这种超级链接的方式使整个阅读无穷无尽地继续下去，把线性的固定文本模式完全打破，不断有不同接续，出现各种旁枝，结成新的网络，构建非线性的扩展阅读，连接阅读，或者指向性扩展阅读。这种阅读的方向掌握在读者手里，并且实现了阅读思维自由。这种超文本（Hypertext）连接技术的好处是为读者打开视野之窗，让知识得到线性阅读时不可能达到的对接与组合的速度与效率，使读者在最短的时间内取得所需阅读内容的最大化。

再次，非线性阅读还具有立体性特征。文本的信息是平面的、静态的，而数字媒体的阅读可以从图片到音频到视频成为三维立体信息，使阅读变得更生动，读者随时随地可以用自己喜欢的方式来进行。尤其可以满足读者轻松冲浪、悠闲查阅的阅读需求。

当然，非线性阅读的随机性很强，在大量连接的技术环境里，阅读主动权甚至可以不在读者手上；读者的阅读目标不断被自觉不自觉地调整着，很有可能得到的结果与其初衷大相径庭，在阅读方式上只依赖非线性阅读的结果，很有可能会削弱阅读者定向思维的能力，这正是传统文化界最反对非线阅读的理由。

二、非线性阅读为出版带来了什么？

由上述分析可知，事物总是矛盾的结合体，非线性阅读虽然一直为人诟病，但也并非一无是处，随着数字时代的背景产生和发展，我们认为是符合信息传递现状的现存性、发展性阅读，我们可以探讨它的发展和未来，但却不能也无法强行消灭它；特别要提出的是，即使是为了文化的积累、学术研究而进行的深度阅读，也同样可以受益于这样的阅读方式。

当代数字图书出版的典范，非美国的《大英百科全书》莫属。有着二百多年历史以及风行全世界的《大英百科全书》，自1768年出版以来，到20世纪80年代，成为全球销量第一的百科全书。1989年，第一部CD-ROM形式的《大英百科全书》问世，但由于盗版损失惨重。同时，纸质出版物销量也因此一落千丈。1993年，新版《大英百科全书》补充内容上网，供购买该纸质图书的读者使用。6年后，该公司成立Britannica.com Inc网站，将全书内容完整地搬上网络，并不断更新，至今已成为世界上最大的网络百科全书，也是被使用率最高的百科全书，很明显，网络版的阅读使用已经被绝大多数学术型的使用者认可。

我国出版界的《四库全书》等史料工具书也推出了精美便利的网络版数据库，受到广大史学研究者的一致好评。如果《申报》、《点石斋画报》等也能够通过技术转换编辑，做出各种超级链接的网络版，其阅读利用率比现存一维资料的阅读高出的倍数不可估量。通过运用技术，可以将知识内容快速重新整合，制作超级链接，使读者在较短的时间内拓展思路，开阔视野，既能够节省时间，又可以减少精力的消耗。

因此非线性阅读兼有正反面的影响，我们不能轻易地说：“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。”即不宜只提倡一种阅读方式，而是因势利导，利用各自特点，将不同传播类型的文本有效结合，培养出更符合当代多元文明特点的阅读文明。

三、现阶段数字出版的三种主要形式

技术的高速发展为人类捎来了无穷无尽的信息，而这种丰沛的信息源也为传统出版的内容服务提供了无限广阔的前景，传统的线性阅读（即文本阅读，它有强大的、长久的生命力）和非线阅读（即以新媒体阅读为主要代表的阅读方式）使出版有了以下几种形式：

1.传统纸质媒体内容的电子出版

如今，把纸质媒体的内容通过软件制作技术搬到网上出版已经不是什么新鲜事了。缘于数字出版较之传统纸媒介所具备的大量优势：出版周期短、可复制性强、成本低廉、检索方便、永不绝版、节约资源、实现零库存等。截至2006年底，中国电子图书（eBook）总量达53万种，全国电子图书读者达到4300万人[2]；尤其在新闻性报刊这一领域，电子版本几乎囊括我国所有的报纸，例如《人民日报》、上海发行量最大的《新民晚报》、我国最具思想深度的新闻报刊《南方周末》等等，读者都可以在网上第一时间免费阅读甚至订阅报纸的电子版。

无独有偶，期刊杂志也纷纷推出电子杂志。例如由上海文艺出版社主办的《金色年华》杂志从2007年初开始推出电子版，读者既可以在新浪网上直接查阅，也可以登陆《金色年华》主办的“老爸老妈网”查看电子版杂志。其每一期内容与传统纸质媒体的内容相同，在网上制作成精美的电子杂志，供读者免费浏览，在读者中反响非常好。其每一期的平均点击率达到2-3万次，最高的一期刊物浏览量达到9万以上。《金色年代》建立伊始时，面对的是一个空白的市场概念，因为国内至今尚无相似的杂志可供借鉴。在杂志创办初期，编辑足迹遍布沪上，通过新媒体及时传达的宣传方式很快推翻了先前形成的对于中老年杂志的印象，建立了自己稳定的读者群。

2008年4月，《故事会》与海南移动合作推出的手机版故事会已经正式上线，目前《故事会》手机版每月4期，除了包含刊物上的故事以外，还有故事中国网上的精彩笑话和《金色年代》杂志上的内容精选，每期仅需1元，价格十分低廉。据《故事会》主编何承伟透露[3]：目前正在把《故事会》的一些故事通过广电影视公司改成剧本，把适合上手机的内容通过移动公司放进手机出版。《故事会》杂志现在出版的图书一年有5000万码洋的规模，相当于中等出版社的规模，而且退货率不到5％，书刊互动的局面已经形成。他希望《故事会》能够成为美国国家地理杂志那样的机构——从单一的杂志内容生产发展到内容产业生产。可见，数字技术的应用的比重在整个现代出版经营生产过程和经营模式中大幅提升，国人美好的出版梦想必须依靠数字技术成熟与突破。

2.数据库出版(Database Publishing)

数据库出版是数字出版的一种重要形式，现已成为重要的数字信息资源。它的特点简要概括起来有数据规模大、增长快速、更新频率高、内容丰富、分类齐全、使用便捷、无时空限制、数据规范、多元数据库系统具有扩展整合功能等等。其优越性可见一斑。

国外的数据库出版已经发展到比较成熟的阶段，在西方发达国家，科技、法律、税务、医学等专业领域。以麦格劳一希尔的Digital Engineering Library（电子工程学图书馆）为例，20世纪，全世界的工程师都依赖麦格劳一希尔(McGraw Hill)出版的工程专业类图书获得最权威、最可靠和最新的信息和知识。为了实现内容的数字发行(Distribution and Delivery)，麦格劳一希尔在2005年创立了Digital Engineering Library。这个数据库里包含来自麦格劳一希尔经典工程图书中的150篇文章，覆盖12个领域500个专题。它的优势不仅在于其提供的内容，更多的是在于它提供的服务：强大的搜索功能，简洁的使用界面，还有很多个性化服务。而这些增值服务是传统出版商所无法实现的。相关机构、团体、个人用户可以有30天的免费使用期，他们发现产品满意后，就可以定购该产品，或者按照下载文章的数量(Pay-per-article)来付费使用。就内容来说，海外数据库出版的内容多为学术论文、报纸期刊、政府文件和图书。最主要的盈利模式为收取年费。年费受两种因素影响：订阅者规模和同时使用的用户数量。如：麦格劳一希尔面向学校和图书馆的AccessScience数据库，一年的年费，小于500用户为795美元；501～2000用户为995美元；2000～5000用户为1795美元。从创造利润的能力来看，针对专业在职人士的数据库比针对学校、学生、图书馆的数据库更为有利可图[4]。

国内的数据库出版基本集中于三家公司：清华同方知网(北京)技术有限公司的中国知网、重庆维普资讯有限公司的中文科技期刊全文数据库、北京万方数据股份有限公司的万方数据库。这些数据库已形成较好的盈利模式：即网上付费查询下载，购买者大多为图书馆和大学等。在当今中国，网络学术期刊己成为网络出版的一个热点，99%的学术期刊已经实现了网上出版。但在这一方面，我国的出版社远远落后于国外的出版集团，规模是一个很重要原因。名列国内发行码洋第三的外研社才有五六百从业人员，图书品种不过3000余册。中国出版社规模太小，行业影响力差，资源有限，加上缺乏这方面的迫切需求和对于未来的远见，目前未能建立自己的数据库，因此内容资源被新技术公司所搜集。而国外的大型出版集团是上万人的规模，多年来出版物的品种积累，还有在各自领域的权威主导地位使之有建立数据库的能力。另外，数据库出版应该满足图书馆及其用户快速方便地获取所需原始文献的需要，实现信息检索、原文获取的一体化，数据库开发商与集成商应重视数据库原始文献的提供，以强化数据库原文取用的即时性与方便性。

3.Web2.0概念下的内容开发出版

全球经济一体化为Web2.0的迅速传播应用与发展提供了良好的外部条件，也由于其自身具有的满足个性化需求、低成本运作、与读者形成互动传播、使读者得以主动参与等多种特点。运用Web2.0数字传播中的内容出版，包含了上述提到的博客、播客、图片、视频、个人杂志等等多种形式的数字出版。从知识生产的角度看，原来的互联网是以商业IT公司为主体，通过商业的力量，将以前没有在网上出现的人类知识，摆到网络平台上去分享。而web2.0的任务，是将这些知识，通过每个用户浏览求知的力量，协作工作，把知识有机的组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花。

然而在Web2.0大潮袭来后，带给我们惊喜的同时，版权方面的完善也亟待我们关注。例如最近兴起的CC（Creative Commons）版权。它是Blog上使用最为广泛的版权协议，但在抄袭和转载成风的中国互联网上，这一协议变成了一纸空文，很少有人在转载他人文章时留下原作者的信息和原文链接。之所以形成这种局面，一方面，是因为国人的版权意识大多不强；另一方面，不是因为大家故意隐去原出处，而是因为CC协议多至于文章末尾之处，指引性不够强，容易被人忽略。但是如果可以将版权声明字样（例如：版权声明：可以任意转载，转载时请务必以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本申明）植入在标题和正文之间及RSS中，就可以的好处在于：转载的时候可以被可视化编辑器继续作为连接复制，即使很多用户事先复制到写字板里，然后再粘贴到后台的编辑框中，这样的链接有时候也能被还原成超链；加上文字声明部分是为了二次转载时，仍然能延续原有版权声明。但是，需要补充的是此方法对于引用者主动删除作者的版权声明的行为同样是无效的，只对于未有抄袭或其他恶意动机的引用者适用。

数字出版的蓬勃发展告诉我们：数字时代不是压缩出版业，而是给出版带来了新的机遇和挑战。阅读新趋势对于出版业扩展业务范围有积极的影响，它为出版业的发展提供了更广阔的空间，困难的瓶颈在于探究如何实现传统与现代的相互融合。台湾经典传讯公司黄智成说：网络是生活和经济形态的改变，要技术和设备同时配合，才能发挥影响力。但出版人看待此问题，绝不可只把它单纯地看作是网络，而应从通讯的角度来思考：未来的电讯市场化后，出现的新媒体越来越多，书的概念越来越多元，各种媒体并存，重要的是出版人如何积累智慧财富及如何与“人”合作。将电脑、互联网、手机移动资讯传播、电子纸等现代新形态出版物融合发展，使技术不断完善以满足人的各种阅读需求。从产业发展的角度还是文化传播的角度来看，这必将成为出版产业未来前进发展的方向和新的产业增长点。

参考文献：

1.肖东发主编：《中国编辑出版史》。辽海出版社，2002。

2．《中国互联网络发展状况统计报告》（2008年7月），中国互联网信息中心官方网站http://www.cnnic.net.cn

3．To Read or Not To Read, National Endowment for the Arts Announces New Reading Study, 2006.美国国家艺术基金会National Endowment for the Arts (NEA)http://arts.endow.gov

4．徐开尘：《台湾出版人如何面对网络》。台湾市杂志商业同业工会电子报，2000。

5．王余光等：《中国阅读文化史论》。书目文献出版社，2007。

6．陈婧、陈利、郑娟：基于Web2.0商业模式的发展与影响分析，《科技创业月刊》，2008年第3期。

7．王化兵：对话何承伟：集团改制要立足于事业发展，《出版参考》，2008年4月。

8．盖兆泉：数据库出版：离我们也有多远，《出版参考》，2007年1月。

Discussion on the Communication, Publishing and the Characteristics of Reading Culture in Digital Age

 Chen Lifei & Yu Jinli

(Humanities and Communications College, Shanghai Normal University)

Abstract:Information technology leads the publishing industry into a new world in digital age. With the digital media advancing swiftly, the traditional media which is between the two parties is decentralized. The way of linear reading is influenced while the way of nonlinear reading is formed gradually. This thesis discussed on communication and the characteristics of reading culture in digital age with the developing of Web2.0, analyzed the advantages and the disadvantages of two ways of reading. So the thesis related the 3 types of digital publishing, and their characteristics. At last, it analyzed bottlenecks and trends of the publishing industry in the new circumstance.

Keywords:new way of communication;  linear reading; nonlinear reading;  digital publishing