网络广告形态论

魏  超

（北京印刷学院）

摘要:“广告是什么”比“广告怎么做”还重要。进入Web2.0时代的网络媒介催生广告形态发生巨变。网络广告不应该只是单向传播的展示性广告，互动应该成为其核心特征。Web2.0时代的网络广告也许如麦克卢汉所言，是“发现”，而不是别的什么。

关键词：广告形态；网络媒介；Web2.0时代

目前中国高等学校的广告学专业，其研究中心和教学重点在于“广告怎么做”，而不在于“广告是什么”。麦克卢汉曾就媒介研究尖刻地指出：“然而，我们仍然未能摆脱这样一个幻想：真正重要的是如何使用媒介，而不是媒介对我们做了什么以及媒介与我们一道做了什么。这是技术白痴的傻瓜立场。”[1]

关于“广告是什么”，麦克卢汉早在1966年也曾做过这样一个预言：“广告将要成为商品的替代品。”[2]他认为有些人是买了东西以后才来看广告的，因为他们只“想证明自己买的东西不错，以便放心。换言之，他们这样做的目的是寻求信息上的满足，大大超过他们从商品本身得到的满足。”[3]当然，麦氏的理解和表述是否正确，时间和历史似乎还没有给出最终的判断。

不过，毫无疑问，媒介领域的重大变化，会导致新的广告形态的出现。特别是网络媒介迥然不同于传统的大众媒介，传受合一、P2P互动、用户产生内容、用户具有成群结党的力量等属于Web2.0时代的媒介特性让网络广告有了不同于以往传统媒介广告的崭新形态以及同样崭新的功能、特点、模式、效果等。

2008年11月11日网间消息，据国外媒体报道，Facebook新近推出了“参与广告”。“参与广告”是一种新形式广告服务，它使得营销网站和社交网站之间的界限变得更加模糊。当用户首次登录Facebook时，广告就会显示在主屏幕上，并提示用户在广告内操作，如对一部电影宣传片进行评论等。用户完成操作后，如把Bravo TV的电视连续剧《天桥骄子》（Project Runway）加入到个人事件列表中，Facebook就可以通过分享该消息而把Bravo TV的广告推广到更多用户。该广告模式是否奏效还有待观察，但Facebook表示，自2007年以来，美国最大的100家广告主中已经有70家在Facebook上投放过广告。

不过也有权威研究机构发表言论称[4]，Facebook尚未实现盈利，也不看好它推出的广告模式。但是，国内著名的电子商务网站当当、卓越以及个性十足的豆瓣网却十分鲜明地告诉我们，它们也在做着和Facebook的参与广告相类似的事情，而且做的风风火火。在这些网站上面，我们搜寻一本书，就能连带找到一堆书、一堆人，甚至一个世界，而广告似乎就在其中。下面的例子可以让我们看得很清楚：

2006年夏天常逛豆瓣的人想必知道《芒果街上的小屋》这本书。书名很平常，既没有《学习的革命》那么张牙舞爪，也没有《拯救乳房》那么充满挑逗意味，作者也非大名鼎鼎，内容也算不上力压群芳，但是，就是这样一本书曾经长期停留豆瓣读书排行第一的位置，易中天当时的新作《品味三国》才排名第四。

《芒果街上的小屋》这本书不是偶然的流行，而是一步步被引爆的流行，或者说是有预谋的流行。该书的责任编辑是始作俑者，精心写就的书评开宗明义：“《芒果街上的小屋》是一本优美纯净的小书，一本‘诗小说’，一个关于成长，关于在写作中追求现实和精神家园的故事。”其中特别注明了“此书的中文责任编辑建立的关于这本书的blog”并留下了链接。点击进去，内容并不多，《芒果街上的小屋》是其唯一想读的一本书，书评也唯此一篇。

但是想读这本书的人居然多达1466人，关于此书的评论是多达罕见的33条，要知道在豆瓣一般的书有一条两条评论已经很不错了。另外有5个豆列推荐此书，有10个小组收藏此书，其中一个小组还是豆瓣最著名的小组之一——“买书如山倒，读书如抽丝”，该小组有成员2886人。1466、33、5、10、2886这组数字表面看起来也许并不惊人，但是在豆瓣这些数字绝对不容小觑，1466是货真价实的1466个网民，33是33个写有评论的人，他们是创造深度内容的人，每个人都可以说是《引爆流行》一书所谓的“内行”，而且在该书责任编辑的主导下，这些人都参与了这本书的宣传。

这样的宣传方式不同于传统广告，我们可以名之为口碑传播。传统广告是靠千万次的重复展现来产生效果，口碑传播却是靠人与人之间的互动传播。每一个广告接受者都加入广告宣传的过程，自愿充当广告的二次传播乃至N次传播者。第一次贴出的广告只贴出了一次，当然由于是24小时在线，所以也不曾下线，自然无须重复贴出。

有口皆碑，这应该是最古老，也最经典的广告。目前不止一个网站都在打口碑传播的牌，比如大旗网的网站宣传口号就是“口碑聚合门户，谈论影响中国”。大众点评网（http://www.dianping.com）和归于中国雅虎门下的口碑网（http://beijing.koubei.com）也莫不如此。众多掘客和顶客类网站也都在运用这一充满互动色彩的运作模式。

互动是网络广告区别于传统广告的根本特征。广告界的很多跨国广告公司早在10年前就纷纷成立网络广告部并命名为互动广告部，但是10年间，门户网站如新浪、搜狐、网易以及后来居上的QQ门户，作为媒介越来越向传统媒介回归，其广告也大都是很像传统广告的展示性广告，互动并没有成为网络广告的基本特征。

但是情况正在发生变化，2005年百度的竞价排名作为一种广告形态异军突起，百度自己为其打造的名义和身份叫做CPA广告，翻译成中文应该叫按顾客点击次数付费的广告。在理论上，没人点击就无需付费，这样一来，网络广告就和传统广告有了一个根本的区别，区别的关键在于顾客的反馈。十多年来，百度和谷歌所代表的搜索引擎广告成长迅猛，同时，门户网站的展示性广告所占份额却逐年下滑。有图为证：

不过搜索引擎广告也不应该是网络广告的终极形态，因为搜索引擎是Web1.0的概念，不是Web2.0的概念。前文提到的豆瓣书评广告是社区类网站的广告形态，用户产生内容和用户成群结党是Web2.0的基本特征，因此网络广告还应该另有能充分体现其互动特征的基本形态。

于是我们要注意今年当选的美国总统奥巴马，正像罗斯福被称为广播总统，肯尼迪被称为电视总统一样，他被称为互联网总统。如媒体记者所言，网络是奥巴马的主要宣传工具，网络广告支出也足够庞大，其中搜索引擎广告尤为突出。但是在网络广告支出之外，他把更多的费用花在了网站开发和电子邮件营销上，其中电子邮件营销占据的份额尤为庞大。具体情况可见下图[5]：

网站和电子邮件和网络广告有什么不同，这是我们要关注的第一点？

我们先来说电子邮件营销，这并非电子邮件广告。众所周知，电子邮件在信箱打开或关闭的过程中会有弹出式广告，信纸上会有底纹广告或作为后缀的文字广告，收件箱、写信箱、草稿箱里都会有像banner或图标一样的广告，但所有这些仍然是展示性的，像路牌一样，所以就是传统的广告形态。电子邮件营销主要指的是电子信函本身，比如奥巴马的竞选团队会为所有华裔写一封题为《我们为什么支持奥巴马参议员》的一封信，这是一种互动媒介，不只是展示性广告而已。

进入2009年最初的几天里，充斥各大传统媒体和网络的最新消息是，谷歌(Google)已瞄准用户邮箱领域，希望从微软(Microsoft)和雅虎(Yahoo)仍占据主导地位的电子邮件服务中，赢得市场份额。基于互联网的电子邮件产品Gmail已成为这家硅谷公司的发展重点，一系列的革新措施将使那些有影响力的早期用户对该产品进行推广。[6]

早在2001年9月3日，日本雅虎公司就宣布，公司将推出定制型电子邮件广告服务业务。具体方式是广告商依据个人用户登录时的个人兴趣信息和是否愿意接收相应电子邮件广告的表示，向各类不同人群发送电子邮件广告，而雅虎公司则通过该服务向广告商收取费用。雅虎推出的此项服务名为Yahoo Deliver，邮件受众的分类标准是：性别、年龄（3～5岁分组）、职业分为15种、兴趣和关注分为12类。雅虎向广告商的收费标准是每封电子邮件8日元（约0.5元人民币），广告商如申请定制电子邮件广告服务，最低额度必须发送3万封电子邮件。日本雅虎当时就有邮件广告接收对象400万人，涵盖不同职业、年龄、收入等各个阶层。当时的分析师认为，这种定制的广告邮件要比网页旗帜广告和弹出式广告更具广告效应，应当被认为是一种更有效的营销手段。

美国市场调研机构Gartner在2004年发布的一项调查结果显示，电子邮件广告市场正在以其更为廉价、更为有效的突出优势迅速崛起， 而且大有取代传统直接邮寄广告的趋势。Gartner的报告称，当一个电子邮件广告商向用户发送电子广告后，用户的回应率达到6%—8%时，我们便称该邮件服务商的运作是有效用的。当回应率低于1%时，该电子广告便成为我们通常所指的垃圾邮件。调查结果显示，大多数电子邮件广告商的运作能被客户所接受、被认为是有效用的，而电子邮件市场的垃圾广告在数量上仅仅与直接邮寄市场上的垃圾广告相当。Gartner称，一般来讲，电子邮件广告在7～10个商务日内就可达到用户的手中，而直接邮寄广告则需要4～6周的时间才能将全部的信息送出。同样，电子邮件广告的回应时间一般为3天，而直邮广告需要3～6周。另外，电子邮件广告发送1000个地址所需要的费用仅为5～7美元，而直邮广告发送1000个地址需要的费用为电子邮件广告的100倍——高达500～700美元。

邮件是一个人写给另一个人的具有私密性质的信，发信人对于所发信件具有完全的制动权，这不同于传统大众媒介，我们一般称这类媒介为自媒介。手机短信和彩信也是这样的自媒介；博客作为个人网站，也是一种自媒介。值得一提的是，在中国，电子邮件和博客作为互联网基本应用，一直是免费的，这就极大地降低了媒介使用成本。

再来说网站，奥巴马为竞选开发了不止一个网站，而全世界的企业网站不计其数。关注网络广告和网络营销的人应该记得，2005年以来还流行一种叫做“网上路演”的营销形式，人们惯常不认为这是广告，因为它们和传统大众媒介上的展示性广告不同。

路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会，在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票的重要方式。

路演这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，其概念和内涵于是发生了改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项互动内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的互动交流来宣传推广产品。

网上路演基本上是一个放到门户网站上的演播厅，点击进去就是一个企业网站，其不同于网络广告之处在于它不是展示性的，而是一个互动平台。奥巴马的竞选网站上甚至设置了接受小额捐款的按钮，截至2008年10月15日，奥巴马成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网站募来的小额捐款，这说明了其竞选网站杰出的互动功能。这样的互动，不是网络广告可以做到的。换言之，企业网站应该比包括搜索引擎广告在内的一切网络广告形式具备更强大的互动功能，也更值得注意。

当然，并不是每一个企业网站都能像奥巴马的竞选网站一样具有高人气、高流量，如果没有得力的宣传手段，再好的企业网站也只能明珠暗投。不过，和豆瓣网上那位责任编辑的博客一样，企业网站属于自媒介，企业对自己的网站具有完全的自主权利。这意味着企业作为广告主可以不必再向大众媒介交纳巨额媒介租金了，因此剩下的问题就是让自己的企业网站怎样具有高人气就可以了。说到这里，我们有必要再看几个案例：

2008年10月28日，新华社某著名记者在个人博客上详细介绍了一款摄像机并声称将有神秘用途，第二天震惊全国的季羡林藏画丢失案引发各大媒介关注。而在该记者的采访季老的所有照片中，这款摄像机都是一个项目的存在。博主甚至还为其配套提供了“XXX（该摄像机型号）是未来记者人手必备的利器”这样的广告语。这样一篇引发了重大事件的博文，作为事件行销的工具，肯定具有不菲的广告价值。因此事件行销可以为自媒介带来稀缺的注意力资源。

另一个案例是发生在2008年4月下旬某论坛上的“红本女事件”，这更被人们认为是一起成功的事件营销。一个题为“七天七夜不吃不喝网络追踪红本女”的帖子引发了网民极大的关注。被偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，手持可爱红色笔记本的office女郎。“美女+偷窥”的关键词，紧紧抓住了相当大的一部分人的阅读心理——不出所料，这个帖子瞬间就“火”了起来。虽然有很多人意识到这是某知名计算机品牌的一次广告行为，但是人们跟踪的热度不减，取得了如同“蝴蝶效应”一样良好的广告效果。

所谓事件行销，就是炮制出最像新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。而网络媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。网络媒介，特别是Web2.0时代的网络媒介，是一个自组织系统，它可以极大地放大“蝴蝶效应”。广大网友的热情参与和友好互动，构成这种新型网络广告的核心特征，和传统媒介只是卖位置的展示型广告形成了巨大区别。

网络媒体的这类活动，和传统媒体之间更多的是合作，而不是竞争。网络媒体非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。策划活动是公关公司的强项，这是活脱脱的公关路数，当然也可以换一个更时髦的名字，叫做“整合营销传播”（IMC）。据说海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程。

不过，为了让大家更容易接受，我们还是从广告角度来看待这些事情。我们说广告形态显然正在因为网络媒介而发生巨大变化，这并不奇怪，因为广告形态的变化是一种常态，这是自有广告以来，一直就在发生着的事情。具体分析起来，网络广告的这种崭新形态具备下面一些特点：

1.使用自媒介发布，费用极其低廉；

2.不需要多次重复性的展示，也无需占用更多的媒介版面和媒介时间；

3.引发广告受众的广泛关注和深度互动，关注度高，参与性强，互动过程明显；

4.所借用媒介工具具备良好的互动功能，因此是双向传播，而非单向传播；

5.这种广告需要提供媒介工具的网络平台具备足够的人气资源，但是它不再需要agency即广告代理；

6.广告内容具体翔实，不受广告时间和广告空间限制，未标明其为广告，具有较强的诱导性；

7.更准确地说来，这种广告在形态上不是一种产品，而是一种服务；

8.这种服务体现为信息服务，广告受众在其中得到的是麦克卢汉所谓的“信息的满足”；

9.广告受众本身甚至成为这种广告信息的发现者和推荐者，而不再仅仅是旁观者；

10.它的出现标志着广告业向公关业和整合营销传播业过渡，品牌广告或形象广告也许将不再是广告的主要形式。

本文即将结束之时笔者又在网上看到一则2008年11月6日的消息，消息称MySpace正式发布其MyAds广告平台，它的7600万注册用户可以使用这一自助式广告平台自行创建和发布自定义广告，推广用户自己的小型企业，售卖专业服务，甚至是推广一家乐队。这些广告将根据其它用户的个人档案实行定向推广。

在MyAds广告平台上，小型企业或个体广告发布者只需点击几下鼠标，就能够从数千万用户中搜索出特定性别、年龄层、地区、爱好或者音乐喜好的广告目标用户。MyAds广告平台将按点击率收费，根据营销目标的不同，在MySpace上投放自助式广告的价格也不尽相同。最低花费为25美元，最高可达1万美元。MySpace首席执行官Chris Dewolfe表示，对于中小型企业来说，MyAds广告平台推出的正是时机。这些中小企业由于受到次贷危机的打击，已经开始缩减在广告推广上的花费了。

Dewolfe补充说：“如果我经营着一家小公司，我没有钱来请广告公司实施有创意的广告推广，我也雇不起图形设计师，更无力聘请媒介购买顾问。而在MySpace上，用户可以使用自定义工具和图片上传工具制作自己的创意广告；此外还可以使用广告效果分析工具来检测广告投放是否达到预期目标。已发布的广告随时都可以进行修改。”据其介绍，经过3300名用户三个月的测试使用后，MySpace的自助式广告服务MyAds已于2008年年底以前以Beta版形式正式上线。

根据本文对于网络广告形态的描述，MyAds这种自助广告的确增加了广告主对自己多发广告的自主程度，可惜在形态上依然是单向传播的展示性广告而已。这样的广告当然可以出现，也完全有可能存活下去，就像百度的竞价排名模式一样。但是我们更希望看到充满互动特征的新型网络广告。

麦克卢汉在1966年还说过一句话，大意是：“将来电脑要干的事情，和信息的检索没有关系。和它（电脑）相关的，纯粹是发现。”[7]我们可以套用他的话说：在互动媒体上，广告是什么呢？广告是发现，是受众的发现。而豆瓣网创始人的杨勃就曾无比鲜明地提出了“发现”的概念，直到现在，“发现”二字仍然是豆瓣网首页上最突出的标志。

Research the advertising form in the network media

Wei Chao

（Beijing Institute of Graphic Communication）

Abstract："Advertising is what" than "how to do advertising" is also important. Web2.0 era network access to the birth of media advertising morphogenetic changes. Online advertising should not be just a one-way transmission of display advertising, interactive features of its core should be.Web2.0 era of online advertising such as McLuhan might have said, was "discovered", rather than anything else.

Key words：Advertising form;  Network media ;  Web2.0 era