图书网络营销的新景观及其法律应对
——以“网络预售”和“复合出版”为例
洪九来
（华东师范大学传播学院）
摘要：网络营销是近年来我国图书出版活动中出现的新型营销模式，便捷、同步、互动、低成本、全覆盖等是其优长所在，但其对现行的出版业法律法规的冲击与挑战也是十分明显的。本文以“网络预售”和“复合出版”两种新营销模式为例，分析了它们与我国对发行权、信息网络传播权的保护细则存在许多冲突之处，从而造成了著作权人的权利流失与市场管理机制的不适现象。最后，针对网络营销带有一定负面效应的问题，笔者从强化法律环境建设的角度提出了应取的态度与策略。
关键词：网络营销；网络预售；复合出版；发行权；信息网络传播权
在数字出版日渐兴盛的时代，传统书业中“内容为王”的黄金定律无疑受到了巨大挑战，有权威人士人士甚至提出了“平台为王”将颠覆“内容为王”的警言。笔者并不一味认同这种替代观，因为，按照传播学巨匠麦克罗汉“媒介即信息”的理论，以互联网、手机等为代表的新媒体对人们阅读习惯与思维方式“正是发挥着塑造和控制的作用”，数字平台不是静态的传播载体，而是能动的信息提供者；数字平台也不是传统“内容”的对立面与替代品，而是其内涵的创新与拓展。就数字出版的本质而言，深层次的争论或许不会停息，但当今已无人敢于置疑作为载体与工具层面的数字技术对现代出版活动的巨大冲击力。网络技术对传统书业营销活动的全面介入即是其中典型的明证。
我国书刊业的营销实践与30年来出版业从计划体制向市场体制转轨的进程相伴而生，实践期并不充裕，但营销理念从传统的产品观念、推销观念向现代营销观念的转变却是跨越式的，至迟在上个世纪末行业界已从观念上认同了全程营销、整合营销的思想。在新技术出版还未流行的时期，甚至就提出了“营销为王”的先锋性主张。新世纪以来，网络技术的全面应用大大地支撑了出版全流程营销的实施。因为“网络的即时性使销售和宣传的同步有了可能；网络的互动性使宣传保持较高的热度有了可能；互联网的廉价性使宣传预热的先声夺人有了可能。”因此，利用网络技术进行图书营销是近年来我国出版业闪现的一道亮丽的风景，有许多值得可圈可点的新景观。同时，网络营销又是一柄“双刃剑”，对传统书业运行的诸多环境要素，如现行版权保护体系的冲击也十分具有杀伤力。本文主要从工具层面的视角结合当下“网络预售”和“复合出版”的实践，谈谈图书网络营销对我国现有出版法律法规体系的挑战。
一、网络预售与图书发行权的转移问题
网络预售，就是指获得图书专有出版权的出版企业在纸质书还没有完全“诞生”的情况下，预选在网络上进行“期货”交易。由于我国绝大多数出版社的自身网站平台不具备网络交易的功能，因此这些定单或购书款均是被大胆地转交给知名的网上书店。网络预售现象的出现与近几年一些超级畅销书的营销活动有关，2005年《哈利·波特6》中文简体版的出版方人民文学出版社就运用过此种方式，不过最具代表性的营销案例当属上海少儿出版社策划的《彼得·潘》续集的网络预售活动。2006年8月，当当网、卓越网、99读书人齐聚上海，竞标《彼得·潘》续集《重返梦幻岛》（中文简体版）的网络预售权。最终，当当网以12000册的预售包销数夺标，成为少儿出版社该书的惟一网络预售合作伙伴，取得《重返梦幻岛》自2006年8月15日至10月4日的独家预售权以及10月5日至19日的网络独家预售权。少儿出版社策划的这次竞拍活动是国内首次以图书销售邻接权为标的的拍卖，且预销数创当时新高，一时成为业界热议的焦点话题。
至2007年，网络预售已成为年度最为抢眼的书业营销手段，《于丹·游园惊梦》、《哈利·波特7》、《我的千岁寒》、《求医不如求己2》等畅销书均在当当网、卓越网等网上书店进行预售。网络预售是基于图书信息传播权而产生的一种先期收益权，是传统发行权的扩大与延伸。它改变了以往图书先版后售的模式，在出版前即整合市场信息，企业以此恒定出版要素，从而开创了先售后版的新出版模式。实践证明，这种营销方式不仅为图书在地面书店的实地销售起动了宣传推广的效果，就其本身的销售业绩而言也是不可忽视的，如“哈6”中文版曾在99网上书城一个半月预售两万册，而“哈7”在99网的预售两个月内则接近三万册，说明目标读者市场已充分接受这种销售模式。
我国著作权法第10条第6项规定：“发行权，即以出售或赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。”在一般情况下，著作权人是将图书的发行权随同复制权许可给出版社使用的。依据“发行权一次用尽”的理论，出版社获得某作品合法的复制权后，可以进一步销售、转卖或以其它方式处置复制品，著作权人不得干预。因此，从法理上讲，网络预售是获得专有出版权的出版社合法的发行权处置行为，并无任何不妥。不过综合考究我国现有的对发行权的相关法律规定，网络预售在实际操作过程中还是会发生一些与法规相抵牾的现象，这主要体现在以下三个方面。
一是网络预售不同于书刊征订。传统的书刊征订是指出版物在未面世前发行单位与读者之间订立的一种意向性代理协议，它的主要功能是信息发布与反馈作用，如果事后出版行为不能实现，对发行方有许多免责条款。而网络预售是实际发生的买卖行为，是图书发行权被真正的行使。依据我国著作权法的规定，行使发行权一定是发生了作为有形物的图书复制品的实际转手，但在先售后版的网络预售模式中，是一种虚设的、预期的图书产品作为合同的交易物，并不存在真正的实物标的，因而这种做法在一定程度上已突破了传统发行物的定义界限。从预期图书销售到实际图书兑现过程中，著作权人、出版社、网络预售方与预购读者之间不稳定的市场关系无疑大增，任何一方的不作为，如出版图书因故取消、逾期出版、图书质量及价格与预售合同不符等等问题，牵涉的当事方关系更为复杂，可能会引发许多新型的法律纠纷。一个突出的现象是，网络书店多变的低价位策略对原有发行链中的价格关系就构成了很大的瓦解作用。2007年“哈7”在某知名网站预售时，尽管为了促销对预售价已降低折扣，但后来实际图书的网络销售折扣更低，从而引起一部分预购者的不满与抵制。不管预售方事后如何进行危机处理，但类似问题对人民文学出版社的整体营销效果无疑起负面作用，值得其它出版企业在应用该销售模式时引以为戒。
二是网络预售与图书发行权的区域限制问题。目前国内图书出版合同中，著作权人一般仅授给出版方简体中文的大陆发行权，而港澳、台湾地区的中文发行权是另授的。随着两岸四地文化交流的日趋密切，简体中文在港澳台的阅读障碍渐趋消减，市场需求量提升很快。由于港澳台的图书定价远远高于内地的定价，使得低价位的大陆简体版一直以各种合法的或非法的渠道大量流向港澳台图书市场，从而在事实上超越了某图书大陆简体版的发行范围，损害了著作权人与港澳台出版者订立中文繁体版的发行受益权。在欧美国家之间，针对这一类似现象大都采用“作品复制品平行进口”规则加以阻止，但是到目前为止，我国著作权法尚没有这方面的规定。由于网络跨地域、全覆盖的技术特性，很难对图书预购者的地域身份进行限制，因而在某种程度上使目前就某中文版图书在大陆与港澳台发行地域上的划分规则变得更加难以执行。如果出版社在转让网络预售权时不对网络经销商的预售范围加以限制，或者网络经销商不对预购者的地域身份尽可能加以技术性的排除，就不可避免地出现“大陆版”实际上扩散为“全华语版”的现象，损害了著作权人实施其他授权的行为。随着国内网络书店在物流配送体系的覆盖率、通畅性等方面的进一步健全，上述问题不会是杞人忧天。
再有一点就是网络预售涉及到一些网络预售商的发行资质问题。根据《出版物市场管理规定》，我国对出版物的经营实现发行许可制度，对各类发行方的人员资格、经营面积、注册资金等均有硬性的规定。网络预售，尤其像少儿出版社把网络预售权进行独家拍卖的做法，其实就是把部分发行权让渡给了当当网，这就对网络发行商的发行资格提出了要求。由于网络无店面、低成本的销售特征，决定了大多数网络书店不可能具备规定中的硬性条件，现行法律也没有就此作专门的规定。如果任其发展，是否对有资质的店面发行商构成了不公平竞争，这也是值得业界关注的一个话题。
二、复合出版与信息网络传播权的保护问题
复合出版，又称跨媒体复合出版，是指对同一内容文本经过一次加工编辑以后，既以纸质形态出版，有以网络、手机、游戏、动漫等方式呈现，一次加工，多种使用。复合出版与传统出版中的“共版”现象有异曲同工之妙，只不过“共版”是传统技术条件下对书稿作地域上的平面化扩大使用，而复合出版是新技术条件下对书稿作载体上的立体化扩大使用，但两者均丰富了图书产品的形式层，降低了生产成本，易于品牌推广，其营销的基本原理是一致的。近几年我国出版领域中涌现的种种现象，如同步推出纸质版加电子版、先博客后纸质出版、先纸质版再网络（手机）阅读、先开通游戏再平面出版等等，均可归之为“复合出版”。最为典型的事例当属2006年敦煌文艺出版社出版的《一个人的非洲》，这本图文并茂的旅游主题书在当年4月上市时，以纸质版、网络版、手机版三版同时推出，在国内实属首创。
复合出版无疑是数字条件下“泛出版时代”到来的一种表征，是媒体产业融合下的一种出版趋势。新的出版营销现象必然滋生新的版权使用与保护问题。2001年我国新修订的《著作权法》在著作权人权利中首次添加了一项“信息网络传播权”，2006年又专门颁布了《信息网络传播权保护条例》，就是力图应对网络技术对出版活动的冲击，平衡新时期著作权人、网络服务商和作品使用者三方的利益关系。不过由于信息网络传播权是一项综合性很强的新型权利，要保障著作权人充分享有该项权利在现有法律环境下还存在一些制约性因素，以至近年来围绕该权利引发的轰动性诉讼不断，甚至于出现了“三面向”版权代理公司这种利用法律不健全专职打假的“网络王海”机构（贬者称之为“网络撞车党”）。复合出版现象引发的法规不适、不到位症状甚多，兹举两点如下：
一是如何解决著作权人的授权问题。按照《信息网络传播权保护条例》的规定，要实现某一图书各种数字形态的出版，必须先要获得其信息网络传播权，否则不能进行有线的或无线的网络传播活动。近年来我国出版社通过新的图书出版格式合同基本上获得了作者的一揽子的授权，因此新版图书的数字化出版已有了合法的依据。但即便如此，目前我国新版图书的数字化程度也仅达70%左右，再加上出版社自身网络平台的功能有限，只能依赖大型专业门户网站进行传播，因此很难做到纸质版与各种数字版同步推出，数字版总要滞后纸质版一段时间。同样道理，各种先网络传播再纸版印刷的图书也存在一定的“时间差”。这就使图书出版合同中单一的授权期限在实际执行中发生了矛盾。比如，一本有效期为10年的图书出版合同，10年期满仅就纸质版而言，而数字版的使用极有可能还未满有效期。如果作者到期提出收回出版权，那此时合同双方要么一方主动作出利益的让步，要么争执不下，类似的纠纷今后不可避免。
对于旧版图书，著作权人的数字化授权问题更为复杂。要让出版社在短期内一一取得以往作者的授权，成本实在太高昂，绝大多数品种可能要被出版社放弃。通过补签合同获得某些图书的数字版权后，在实际执行过程中更加会遇到上述的“时间差”麻烦。再一种情形是作者把数字版权自行授予网络内容提供商（ICP），这种分授版权的行为看似没有矛盾，实际上仍存在版权纠葛。因为呈现在网络上的作品复制品一般不可能是依照作者原稿复制的，实际上是对纸版的再复制，故此ICP的出版行为又触犯了原出版方的专有出版权，尤其是有关版式设计的邻接权，这在流行的图文书中将会体现得最为突出。由于上述种种矛盾还未得到法律上的有效解决，使得目前传统出版企业对所属图书的数字化出版工作瞻前顾后，而规范的ICP又无米下锅，不法网络商却乘隙而动，让盗版的网络图书占据了很大的市场空间。
相较于互联网出版的授权问题，著作权人对手机出版的授权问题更为尴尬。尽管手机出版方兴未艾、前景看好，但时至今日我国的《出版管理条例》，抑或《互联网出版管理暂行规定》中，手机都没有被认可为确定的出版载体。故此，当下的一切手机图书出版行为只能被看作是“摸着石头过河”。
二是如何保障著作权人的稿酬权问题。我国出版社现行的付酬标准大多执行1999年国家颁布的《出版文字作品报酬规定》，如原创文字作品的稿费为每千30—100元，或版税为3%～10%。近10年来的出版过程中，除若干超级畅销书的稿酬突破了这个界限，大多出版社均是把这个指导性为主的规定当作准指令性标准来执行。值得注意的是，这个规定当时仅仅是针对纸质图书出版而制订的，国家版权局在稍后的实施意见中讲得很清楚：“电子出版物、网上使用作品等情况下使用作品，不适用《规定》。”不过由于国家对诸如网络出版的付酬标准至今没有明确的说法，因此，事隔10年后，大多数书刊企业尽管获得了作品的一揽子授权，出版合同中也言明支付的稿费（版税）包含所有形态的出版，但实际上是以上述单一的支付标准与著作权人虚与委蛇，对著作权人而言显然有失公平。
按照现有的惯例支付稿酬，著作权权人至少流失了两个方面的经济受益。一是显性的。各种数字版本被付费点击阅读或下载后，应视为图书发生了实际的销售行为，以版税方式支付著作权人稿酬时应考虑到这部分数字产品的销量。另外，目前作为主要赢利模式的网络广告是基于数字图书的传播而发生的，其广告发布权可视为从网络作品传播权中衍生的一种邻接权，相应地，广告收入也应顾及到著作权人的合理份额。二是隐性的。由于网络的零成本复制性、隐蔽性等特征，使数字出版比传统出版更易被盗版，“以技术对抗技术”的保护措施在目前也做不到万无一失。从某种意义上讲，目前任何一种图书一旦推出复合出版模式，就意味着著作权人必然丧失部分原来“隐含”的纸质书权益，如统计的点击阅读量可能远远低于实际的网络阅读量。因此，在复合出版模式中，如何防范与补救由于传播载体的技术特征致使著作权人自然流失部分经济收益的现象，是将来出版合同稿酬条款中需加以明确的一点。
三、应对网络营销挑战的态度与方略
除上述的网络预售与复合出版外，近年来涌现的其他图书网络营销方式还有图书网络搜索、利用论坛或博客预热、网络翻译、网络“片花”预告、网络即时印刷、利用手机短信网址售后服务……，可以说，网络技术已进入出版产业链的全部环节之中，真正做到了全流程的网络营销。图书网络营销的便捷性、互动性、廉价性等等优长自不待言，但是其对现有出版生态平衡的本能性解构欲望也是人所皆知的。这不仅体现在一些营销活动对刚性的法律条文提出了挑战，甚至其还伤及到一些维系社会生活的软性规范上。例如，在运用论坛发帖或自建私人博客进行作品、作者预热推销时，已发生了故意夸大人气指数、以“牺牲”隐私博取人气等恶俗，这就是借助于网络这种自由表达的工具呈现了“一些扭曲的个人表达形式”，并造成了恶性的“社会互动”。不过，针对网络营销带来负面效应的问题，如果我们因噎废食，采用污水加婴儿全盘倒掉的方式，显然又是本末倒置的。正如有专家所说：“任何试图改变这一情况的努力，如果是建立在对互联网的本质和影响的错误假设上，都可能是无效的甚至使事态变得更糟。”2006年5月和9月，中央相继颁布了《2006～2020年国家信息化发展战略》《国家“十一五时期文化发展规划纲要》，均提倡大力发展以数字化内容和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，这无疑是具有前瞻性的指导性思想，是我们从事网络营销这类新型出版产业经营方式时应遵循的基本态度。
图书网络营销带来的挑战尽管是全方位、综合性的，但是“法律问题经常成为政府以及其他方面努力改善这一状况的措施的主题”，政府的鼓励性政策、技术性保护水平的提升、公民版权意识的形成，归根结底还得依赖于法律的维系与影响。从规范营销主体的法律要求看，对当下我国各类著作权人，应在其头脑中迅速灌输作品数字版权的概念，通过类似中文“在线反盗版联盟”这样的组织解决数字版权的集体授权与保护工作；对传统出版企业而言，鼓励它们尽可能自建或联合组建数字平台，既做内容提供商，又做平台提供商。在授权过程中，既防范自身的权益的受损害，又不牺牲著作权人的权益；对网络商而言，要严格界分网络内容提供商（ICP）与网络服务提供商（ISP）的不同保护责任，鼓励它们研发、运用诸如DRM、数字水印之类有市场前景的数字版权保护技术；对管理层而言，修正或新订跨媒体出版背景下的各类法规是当务之急，解决诸如传统出版社进行网络出版的许可条件问题、手机出版的合法性问题、“合理使用”范围的扩大问题、数字版权的集体管理问题，等等。同时，在政策上扶持新型的数字版权代理机构，加强对网络营销市场的监管、培养复合型的市场管理人才等等也非常迫切。
图书网络营销的花样翻新暂时让人有无所适从之感，但作为出版产业的一种新型的经营方式，总有市场规律可循，总要纳入到规范性的法律环境中才有健康成长的可能。一旦有了充分的法律和其它要素的保障，一个全民参与、互动共享的图书营销的理想境界就将变为现实。
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The new prospect of books network marketing and its corresponding law
——take “Sells in the network in advance and “the compound publication” take the network” as the example
Hong Jiulai
(Dissemination Institute, The East China Normal University)
Abstract: The network marketing is the new marketing pattern which the recent years appeared in our country books publication activity. Its superiority includes convenient, synchronization, interaction, low cost, entire covered,and so on.But the impact and the challenge of the network marketing to the publishing industry laws and regulations is also very obvious. Taking “Sells in the network in advance and “the compound publication” take the network” as the example, This article has analyzed the many conflict between the new marketing pattern, our country distribution right and information network dissemination power. These conflicts have created some bad phenomenon,such as copyright owner's right outflow and the chaotic market regulation mechanism. Finally,according to the certainly negative effect question of the network marketing,the author proposed some useful manner and the strategy from strengthened law environmental construction angle.
Keywords:network marketing; sells in advance in the network; compound publication; distribution right; information dissemination power in the network
