中国影视文化创意产业三题[①]

胡智锋¹ 李继东²

（1.中国传媒大学文科科研处；2.北京第二外国语学院国际传播学院）

内容摘要：目前在国内对影视文化创意产业的研究是一个具有前沿性和重要理论价值的课题，本文从历史与现实、理论和实践两组维度来探讨这一课题，并思考了中国影视文化创意产业的一些突出问题。从发展历程来看，影视文化创意产业经历了作为娱乐样式的影视、作为艺术样态的影视、作为文化形态的影视和作为产业形态的影视等四种发展轨迹，形成了公共、商业和国有三种主要发展模式。从理论研究来看，影视文化创意产业至少包含创意、艺术、技术和产业四大要素，其中创意是核心，体现为原动力；艺术是样态，体现为表现力；技术是保障，体现为支撑力；产业是环境，体现为整合力。由此，构成了研究这一课题研究的三大命题，即四大要素之间等内外部的关系问题、体制和政策问题以及影视文化传播与社会影响问题。从中国影视文化创意产业的现实及其主要问题来看，目前存在着创意不足、文化不强、产业不大三大问题。

关键词： 影视文化  文化产业 创意产业

影视文化创意产业以其强烈的艺术感染力、突出的产业推动力及巨大的文化传播力，在政治、经济和社会发展中扮演着不可或缺、不可替代的独特角色，成为提升国家软实力的重要组成部分。因此，世界各国对影视创意产业的发展都给予了高度的重视，英、美、澳等国家从上个世纪80、90年代就出台了一系列发展影视等文化创意产业的战略与政策。对于发展中的大国——中国来说，经过30多年的改革开放，在经济建设、政治改革和社会发展等各个方面都取得了举世瞩目的成就，尤其是在经济上已经步入世界大国之列，但其文化软实力与中国政治、经济地位相比则明显已成为“软肋”，特别是文化的国际竞争力与传播力严重滞后，这已经受到政府和社会各界的高度关注。近两年来，中国政府及有关部委已先后颁发了《文化产业振兴规划》、加快推进三网融合的决议、《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等重要文件，将影视业提升到了国家发展战略层面的高度，建设与推进中国影视文化创意产业，因此成为了具有战略意义的时代命题。

目前，有关影视文化建设与文化创意产业的研究存在两种值得注意的倾向：一是对于文化创意产业的研究过于宽泛，缺乏针对性和具体性；二是影视文化建设的研究上又过于狭小，缺少宏观的文化关照。当代影视文化建设是在文化创意产业的语境下进行的，这就需要找到一个突破口，既要把文化创意产业研究落到实处，又要跳出传统影视文化研究相对狭小的圈子，将影视文化建设置于文化创意产业这一更为宏观的视域下来审视。这不仅是一个理论问题，更是一个现实问题。中国影视文化创意产业发展又是在全球化的语境下展开的，与国际接轨不仅关乎国内产业自身发展问题，也关乎国际竞争力、传播力和影响力等问题。目前关于这一领域的研究也存在值得注意的两种倾向：一是全盘西化，流于西方中心主义，完全套用西方的产业、资本运作等理论、思维方式来处理本土问题；二是标榜民族化，陷于“狭隘的民族主义”，自话自说，甚至自娱自乐，而忽略产业的国际惯例和规则。但实际上，一方面，我们需要融入到世界影视文化的大市场中，了解主要发达国家影视文化的发展战略，汲取其经验和教训；另一方面，我们也必须清醒地认识到不能一味地迷信西方，而是要立足于中国的实际，牢牢地把握中国本土市场的需求和国人的喜好，打自己的品牌，在全世界彰显中国特有的文化资源、禀赋和魅力。

本文提出“影视文化创意产业”这一概念命题，意在将“影视文化建设”与“文化创意产业”予以整合，以避免过于狭小和过于宽泛的倾向，为影视文化建设灌注富于鲜明时代精神的内涵。认为，“影视文化创意产业”是指以影视媒介为载体，生产和传播具有特定文化价值和表达民族或个人创造力的文化产品，形成具有规模经济和范围经济效益且产生较大文化影响的一种现代产业形态。中国影视文化创意产业的核心在于生产和传播具有中国文化传统和价值，表达中华民族和华人独特创造力的影视文化产品。由此，本文在梳理其发展历程的基础上，对其基本理论命题及现存的三大问题予以观察、分析和探讨。

一、影视文化创意产业发展历程略论

纵观世界电影、电视的发展历程，不同时期对于影视的认知、解读和观念都体现着特定时代的内涵与特征。早期的影视被视为娱乐，后来又被视为艺术，再后来更被视为文化工业，当今影视则已经成为一种集艺术、商业、文化等综合元素与功能于一体的影视文化创意产业。由此可以初略地归纳出影视文化创意产业的四种发展轨迹，与这些轨迹相交织的是因不同的社会文化传统和媒介体制而形成的三种发展模式。

（一）影视文化创意产业发展的四种轨迹

1.作为娱乐样式的影视

人类的大多数艺术形态在发展之初都是杂耍或游戏，大多是满足人们的娱乐休闲之需的，影视艺术在发轫之初亦是如此。从1896年电影走出实验阶段开始面向观众直到1907年法国开始制作艺术影片，电影所播放的内容是喜剧、搞笑逗乐的生活小情节等，而上溯至1825年电影探索期所播放的更是像街头幻灯片一样的逗小孩子的玩意儿，用于放映电影的幻盘等也被视为玩具，放映的场所是在游艺场。即使是卢米埃尔兄弟所制作的《工厂的大门》等影片和梅里爱拍摄的影片，其主要内容是一些搞笑的情节和戏剧，同样在游艺场放映。而电视文化在发展初期，播放的节目多为广播剧或传统戏曲等娱乐性的东西。因此，在影视文化创意产业发端之时，无论从播放的内容还是场所，影视是一种下里巴人式的娱乐样式，难登大雅之堂，不过很受孩子和老百姓的喜欢。而且这种作为娱乐样式的影视作品迄今也是影视文化的一个组成部分，也就是说娱乐是影视文化的重要功能之一，也是影视文化创意产业的主要领域之一。

2.作为艺术样态的影视

1939年艾里斯·巴里在为刘易斯·雅各布斯的《美国电影的兴起》一书作的序言就认为，电影最初是一种大众艺术。45年后杰拉尔德·马斯特在其最畅销的《电影简史》中也表达了类似的看法：电影的历史首先是一门新艺术的历史。[②]可见，电影作为一种艺术样态由来已久。最早制作艺术影片是在1907年的法国，是年首家艺术影片公司——拉斐特兄弟公司成立，并于1908年12月播放了其首部艺术影片《吉斯公爵被刺》，该影片吸引了全巴黎的文艺界，还被百代公司买下了专映权，此后百代等影片公司等纷纷制作艺术影片。实际上，这种艺术影片的制作是在凸显电影有别于戏剧、小说等传统艺术样态而为的。也就是说电影从杂耍、银屏化的戏剧或搞笑情节中升华出来，有了自己独特的题材、体裁、类型和样式，在表达手段和方式上也具有可以明确辨识的独特性，电影就真正成为一种人所共识的艺术样态。由此，出现了作为艺术的电影与作为商业的电影之争、精英艺术与大众艺术之论、造型主义与写实主义之辩、个人艺术表达（作者论）与共同创造之争等话题。而电视在20世纪50、60年代开始脱离了广播式或戏剧式电视，形成独特的电视纪录、电视剧等多样题材、体裁以及多种视像表达手段和方式。随着有声电影、彩色影视以及三维动画等数字影视作品的出现，影视艺术的元素变得越来越丰富，成为人类20世纪以来最重要的艺术样态。同样，艺术性迄今仍是影视文化的重要属性，影视文化首先是被视为艺术领域，而艺术则是影视文化创意产业不可或缺的要素之一。

3.作为文化形态的影视

随着影视艺术的发展，影视对社会生活的影响也就越来越广、越来越深远，形成了20世纪以来一种新型的文化形态。我们很难确切地指出影视何时成为一种文化，因为文化形态的形成更应该理解为是一种过程，可以说从电影和电视发端之时起，影视文化就开始发展了，1822年法国的约瑟夫•尼埃浦斯拍摄的第一张原始照片、1894年乔治·伊斯曼和发明家爱迪生合作制成的首部“活动电影视镜”、1895年法国卢米埃尔兄弟的电影机以及《工厂的大门》《月球旅行记》等影片都可视为影视文化。尽管如此，影视成为一种成熟的文化形态，应是在电影和电视成为独立的艺术样态且有广泛的社会影响之后。当影视作为一种文化形态后，与前两种轨迹最大的不同，在于对社会生活的影响，而这种影响的深度和广度远远超过了传统文化形态，凭借现代信息传播技术所构筑的声画兼备的活动影像塑造了人类的活文化，即人类的历史文化与对美的追求和梦想被影视以鲜活的、快捷的方式纪录和传承下来了。而随着数字技术、互联网技术等发展和应用，影视文化会不断丰富人类的文化。当然与电视相比，电影作为一种文化形态更强调艺术性和个人性，更追求高于生活的美学价值，早在默片时代电影就关注剪辑、抽象化等造型来超越时空和日常生活、制造梦想[③]。而且，电影在叙事上讲求故事的完整性，在制作上推行明星制更强调艺术家（导演、名演员等）的想象力和技能，电影塑造的是理想和美轮美奂的梦境，是梦工厂。而电视文化则更关注现实、更为真实，是日常生活的审美化，电视剧等在叙事上追求故事的连续性、片段性，在制作上更强调大众的参与性，因此，电视艺术意在引领时尚，更多地影响人们的生活方式。由此可见，影视作为文化形态是丰富复杂的，对社会生活的影响广泛而多样的。

4.作为产业形态的影视

从世界影视文化的发展历程上来看，电影和电视的商业化和市场化运作可以上溯到影视诞生之初，特别是在西方资本主义国家。在电影探索和实验期，作为娱乐样式的电影就伴有商业活动，而从1903到1909年的百代时代，电影已经开始了大工业化的价值整合。百代公司由手工式的企业变成了一个庞大的工业实体，其年收入从1900年的34.5万法郎上升到1907年2400万法郎，1908年在美国就有高达200万法郎的固定资产（不动产），还在纽约市内及其附近设有自己的制片厂和洗印厂，并将放映交给五家公司，向法国其他地区、比利时、荷兰和北非等地区和国家发行，同时，纵向整合胶片的制造、电影机械以及电影院和放映电影的木棚，形成了被法国电影界誉为coupd'etat 事业，即具有变革和垄断意味的工业。而且，百代公司促使像今天一样的电影业一样的三大领域的形成，即产业化的制片业、相当于批发商业的影片发行和出租业以及相当于零售商直接面向观众的放映业[④]。此后才有具有文化产业性质的美国好莱坞电影产业以及像CBS、NBC、ABC等电视公司，而影视业真正步入到文化产业时期是在上个世界80、90年代。

这是因为此前的影视业都是工业（industry），自撒切尔夫人和里根时代以来，数字技术等新信息传播技术及其应用促使了信息传播领域行业之间技术融合、业务融合和产业融合，英美两国开始了奉行放松管制的政策，推动文化和信息传播领域内的行业之间的兼并和整合；到1996年克林顿政府颁发了1996年《电信法》，进一步促使大众传媒业、电信业、计算机等业务相关行业的整合；2003年英国将独立电视委员会、无线电广播局、广播标准委员会、电信办公室和无线通信署等5个管理和规制机构合并为一个即Ofcom，由此，形成了跨行业、跨地区（甚至是跨越国界）的庞大的文化产业集团和贯通各种文化形态及相关产业的文化创意产业（或称版权产业、创意产业），影视业开始步入产业化进程，通俗地讲就是步入多个相关工业的整合时代，即由cultural industry（文化工业） 变成了 cultural industries（文化产业），形成了具有规模经济和范围经济、体系化和网络化的工业群。因此，现在用娱乐样式、艺术样态、文化形态等恐怕都无法囊括当代影视文化的内涵，而用影视文化创意产业一词来概括则显得更为贴切、适时。进一步讲，影视文化创意产业需要探讨的不仅仅过去的创意、艺术、文化和技术等问题，而是以上各个问题及产业的问题，更为重要的是探讨这些问题之间关系，以及由此产生的政策体制和社会影响等问题。

总的来说，世界影视文化创意产业的发展经历了以上四种轨迹，期间是有个大致的前后次序，却又是相互交织的，可以说当代影视文化建设步入了极为错综复杂、丰富多彩的时代。

（二）影视文化创意产业发展的三种发展模式

   影视文化创意产业在发轫之初和发展过程中，受不同的社会制度和媒介体制的影响，逐渐形成了不尽相同的发展模式。

1.公共模式

在世界电影发展史上，英国电影不及法国、德国乃至北欧的一些国家，但英国电视的发展却领先于世界各国，而且创造了垂范于其他国家的公共广播体制。这种体制得益于20世纪初期英国政府信奉的以国家干预为核心理念的新自由主义和福利资本主义制度，其典型特点是注重影视文化的艺术性、教育性，倡导通过高质量的影视产品来传承和发扬本土文化、提高大众的审美能力和知识水准，而且将影视文化视为一种公共服务，影视的收入（特别是电视）不依赖于市场，而是直接来源于公民缴纳的执照费或资助，也就是说基本不以收视率和票房收入为评判标准，相对不受市场和政府的左右，为全体国民提供影视产品和服务。当然这种模式从20世纪50年代、特别是80年代转变成以公共服务为主的混合模式，目前在欧洲等实行过公共体制的国家基本上都演化成了双轨制。而且电影和电视在这方面还有较大的区别，电影的商业化程度更浓一些。此外，欧洲各国的差异也比较大，法国更偏向于艺术性、英国则倾向于富有文化意味等等。尽管如此，与美国、中国和前苏联相比，时至今日在英国等实行公共模式的国家，其影视文化创意产业仍具有以上特点。

2.商业模式

美国的影视文化创意产业模式同样领航于世界，而且在从第一次世界大战后的10年期间，其电影业步入兴盛期，此后其影视文化很快称霸于全球。无论是电影还是电视，美国从一开始就推行和坚信自由市场主义，形成了影视文化的商业模式。这种模式把影视产品视为消费品，注重影视文化的商业性、娱乐性。其收入主要靠广告、票房、延伸产品销售等商业活动，收视率和票房收入等成为其重要评价标准，靠市场机制和政府规制来运作，为消费者而非为公民服务。随着好莱坞模式的成功，这种模式在全球受到普遍赞誉和推崇，以至于在20世纪80、90年代成为世界各国效仿的典范。不过，这种模式在美国的成功得益于美国特有历史文化背景和成熟的影视文化消费市场、休闲娱乐的文化取向以及经济体制与独特高效的影视运作体制机制，并非所有国家都可以完全照搬，世纪之交的一些转型国家的影视文化建设实践已经证实这一点。

3.国有模式

如果从产权归属的角度来看，公共模式下的影视机构（主要是电视）的所有权归公民所有，即公共产权；商业模式下的影视机构产权归私人所有；国有模式下的影视机构产权归国家所有，这种模式是在实行社会主义制度的前苏联、中国等国家形成的。实行国有模式的国家起初把影视产品视为宣传品和艺术品，强调影视文化的意识形态宣传教化功能和艺术属性，影视机构往往是政府的一个部门，其收入来源主要靠财政拨款，关注的是宣传教化的效果和领导满意度，不看重收视率和票房收入。当然，随着前苏联的解体和中国的改革开放政策的实行，这种模式发生了很大的变化，影视文化的市场化和产业化进程在不断推行，但意识形态宣传、产权模式等元素还在保留和延续，因此，目前这种模式可以称之为国有混合模式或国有转型模式。在这种模式下的影视文化创意产业比其他模式的要素更多、情形也更为复杂，比如，政治属性或意识形态宣传会成为一个必须考量的要素，而这一要素与创意、艺术、技术和产业间的关系又很是复杂。

二、影视文化创意产业的基本理论命题

（一）影视文化创意产业的四大要素

影视文化创意产业横跨电影业、广播电视业、网络业、视频电脑游戏和旅游观光业等多个行业，与音乐产业、印刷和电子出版、时尚等产业又密切相关，是文化创意产业的龙头产业、核心产业，也是最为活跃和最为复杂的产业。从文本属性上看，相对于书报刊、广播电视新闻等信息性文本而言，影视文化是满足人们艺术享受和娱乐需求的，应该归属艺术性和娱乐性文本，而从文艺复兴运动以来，艺术就被普遍地视为人类创意的最高形式；从技术支撑上来看，相对于书报刊出版、消费类电子以及家居物品等工艺文化，更强调技术革新。从产业化运作上讲，影视文化从诞生起就是商品化和市场化的，特别是在美国等西方发达资本主义国家，相对于音乐、文艺演出等艺术来说，影视文化从开始就富有商业或经济色彩。由此，影视文化创意产业至少包含创意、艺术、技术和产业四大要素。

1.创意 

创意是影视文化创意产业的首要和核心问题，同时也是一个广为应用、极为复杂、富有多义性、不断变化、甚至满是矛盾的概念。

一是从创意的缘起来看，创意的源头和本质是人的创造力。大多创意都是源于富有个人化的、奇妙的、超验性的、非理性的理念和想法，而且往往是独特的，不具有普遍推广性，又深受特定的社会、历史和政治环境的影响。其关键在于把理念、想法或灵感和常规、自觉和人为的表达符号整合成富有创造性行为[⑤]，这个整合过程是难以言说的，关乎到人的原创力，甚至有神授之感。

    二是从创意表达或生产的角度来看，创意具有独创性。创意常常被解释为那些具有个人色彩、偶然性的想法和灵感的表达，所谓“电光石火，稍纵即逝”“羚羊挂角，无迹可求”，其神秘性、天赋性似乎是与生俱来的。而随着大工业化时代的来临，社会分工和协作越来越细密和紧密，创意的个体性和神秘性变得似乎不再那么举足轻重，而是强调协作和复杂的劳动分工与标准化，美国学者霍华德•贝克（Howard Becker）和查理德•彼得森（Richard Peterson）等文化社会学家就持这样的看法[⑥]。早期有关影视文化的创意同样被普遍认为是导演和创作者的个人特质在起着决定性作用，一部影片或电视剧的创意往往源于剧本创作者和导演的个人禀赋和才华，这种看法在20世纪60年代前一直居于主导地位[⑦]，也就是影视文化历史上所称的作者论。而随着影视的产业化，影视创意的创作和生产不仅仅只有个人生产方式，更多的是集体方式，这不仅包括作品制作时导演、制作者等多人合作的创意，还包括作品在流通展示过程中受众的再创造，这两者之间互动与张力会影响原创意，带来更新的创意和灵感。比如，现在的一些影视剧根据观众的想法来改变原创意，有的甚至是制作团队与观众互动中产生的创意。而且形成了类型化和模式化运作方式，像其他商业一样的标准化生产成为影视创意表达的一种惯例。从另一角度来看，任何独创都离不开其环境的影响，也就是影视创意或生产是一个社会化的过程，会受到组织结构和人员、社会劳动分工、各种参与者、明星制度、与组织密切相关的社会团体以及整个产业的影响，正如罗伯特·艾伦在分析电影史所言，每个电影的制作实践都有一部社会史[⑧]，影视创意的生产实践同样也是一部社会史。

三是从创意传播的角度来看，理念和想法能否有效传达，也就是创造力对创意的接受问题。这不仅关乎到个人或团体的创造力，还涉及到技术支持问题。这是因为影视文化的创意与技术革新密切相关，不同于诉诸于文字符号的文学艺术等，影视视像语言及其表达本身就有较高的技术含量。即，影视创意往往更多地依赖于技术，同时影视技术的发展会促使创造力对创意的接受与有效传达。

四是从产生创意环境的角度来看，凡是创意就需要促使其迸发和转化的社会土壤，保护和尊重个人创造力，提供促使创造力勃发的宽松、自由的环境是创意萌发必不可少的条件。比如，欧美发达国家对知识产权的保护都有很详细的法律条文规定和尊重知识产权的社会共识，这是其影视文化繁荣发展的重要缘由之一。即，良好的政策环境与有效的制度设计会促进、保护创造力的激发、施展，反之则会成为阻碍或阻滞因素。

2.艺术

迄今为止，人类已创造了多种艺术样式，包括像诗、散文、小说等文字形态，音乐、绘画、舞蹈、建筑、雕塑等非文字形态，戏剧、电影、电视等综合形态，而且影视艺术在艺术文化、大众传媒文化和休闲娱乐文化中都居于不可替代的扛鼎地位[⑨]。在文化创意语境下的影视艺术关乎到两个层面的问题。

一是影视艺术的生产力问题。首先是人的想象力与情感问题，任何影视艺术的展现都要靠人的丰富的想象力和情感的充分、恰当表达，然而也常常会有“手中之竹非胸中之竹”的遗憾，这不仅仅涉及到创作经验、手段等的运用，特别是掌握与运用技术的能力问题，还关乎到对艺术属性的认识问题。进一步讲，创意者的理念、艺术素养和技能等决定着艺术生产力的高低，而这些又会受社会文化环境和时代的影响。比如，造型主义、写实主义对艺术的理解就很不一样，前者强调通过剪辑、抽象化的手段来超越现实，以体现艺术性，而后者则将艺术性与现实紧密关联。不过这两者都认为影视艺术依赖于伟大艺术家的想象力和技能，而接受美学观和文化研究学派则认为影视艺术等的生产力不仅仅是艺术家的杰作，更为重要的是受众、批评家的解读和再创造，是他们赋予了影视艺术以真正的生命力。

二是影视艺术的影响力问题。影视产品不仅仅是艺术品、还是消费品和娱乐产品。从一定程度上讲，影视产品不是纯粹的艺术品、不全是阳春白雪，而是影响面极为广泛、经世致用或下里巴人的艺术品、消费品与娱乐产品的混合体，具有真实性、具象性、假定性、虚幻性交融在一起的特点，而影视则是艺术性与商业性、个人性与大众性复杂交织的产物，是一种复合性文化。因此，影视艺术具有艺术性、教化性、娱乐性、商业性等多重属性，其对社会的影响的双面性也是极为明显的，既有正面的、积极的、健康的和富有建设性的一面，又有负面的、消极的、不良的和破坏性的一面。好的影视文化可以成为影响几代人、甚至塑造国家和整个民族形象的经典文本，相反的则会造成消费主义、享乐主义、拜金主义等不良风气的流行，关于这一点阿多诺、波德里亚、波兹曼等都对此有过深刻的反思与批驳[⑩]。比如，阿多诺就曾批判了美国广播音乐节目把音乐变成了日常生活的装饰品，成为体制下的伪快乐的正面艺术（fraudulent happiness of affirmative art），缺乏批判精神[11]。实际上，对于影视艺术，我们批判也好、赞许也罢，重要的是如何发展影视艺术的生产力和建构合理的政策和规制体系，以促使影视艺术创意的繁荣发展、影视文化资源的有效运用和防止那些低俗的、不良的“垃圾”冲刺市场，发展高尚的、健康的、丰富的影视艺术产品。值得我们警惕的是，在全球化进程日益推进的今天，消费主义和享乐主义伴随着全球商业化浪潮，在世界范围内畅行无阻，甚至成为一种全球性的新宗教。正如波兹曼所言，我们步入了一个娱乐业时代，娱乐成为电视、电影、教育等的超意识形态，人们沉浸在视听快感的制作与享受之中，而渐渐地舍弃了思想[12]。凡此种种，使得有关影视文化创意产业的政策和规范问题日益变得更加微妙与复杂，这关乎到影视艺术的生产力和影视文化的民族性、多样性、大众性等问题。

3．技术

影视文化创意产业与技术革新是密切相关的，电影由无声到有声、从黑白到彩色、由胶片到数字等，电视由无线到有线、从模拟到数字、由单向到双向等，影视技术的每一次革新不仅会促使影视文化发生质的飞跃，还改变人们的视听习惯、思维方式，甚至生活方式，可见，技术是影视文化创意产业的重要支撑力。不过技术对影视文化的影响绝非这样简单，历来对于技术与影视文化及社会的关系的讨论都颇为热烈，技术乐观主义对技术革新高唱赞歌，而悲观主义则聚焦在技术带来的负面影响。实际上，技术与影视创意、艺术，乃至与社会之间存在着复杂的互动关系。

首先是技术支撑力与文化多样性的问题。影视文化的技术含量是较高的，特别是在数字技术时代，技术条件成为决定影视作品成功与否的关键因素之一，影视剧中越来越多的虚拟影像极大地提高了创意的表达力、艺术的生产力和影响力，但同时也提高了制作成本和行业门槛，所谓大制作、高风险、高成本成为当代影视产业的一大特点，相对于平面印刷出版文化而言，其技术支持的投入是非常可观的。像好莱坞等一些大片动辄几千万，甚至上亿美元的投入已成为一种常态。这样一来，就会形成全球影视文化市场越来越掌握在少数几家大公司的手中，而中小规模的公司会因成本问题而趋于式微，由此，文化的多样性就会受到侵蚀。

其次是技术理性与艺术标准化问题。随着技术在影视文化中的作用越来越大，技术理性就会成为一种凌驾于创意发展和艺术追求之上的统治力量，成为奴役个体的工具，个人的创造力会受制于技术，言语和思想会被简化为缺乏反思和批判精神的工具，产生了像马尔库塞所言的单向度的思想和单向度的人[13]。尽管这样的说法有过激之处，但越来越多的能制作出比现实看上去还要逼真的影视新技术使得人愈来愈依赖于技术，使得人们越来越满足于虚拟的技术所打造的世界之中，由此，影视文化也向着创意克隆化、艺术标准化的趋势滑落，而这正是需要在影视文化创意产业建设中防范与认真对待和思考的问题。

再次是技术个性化与审美日常化问题。电视的出现使得文化消费方式发生了转变，形成了以家庭为基础的、个性化的消费方式，而有线网络、卫星、互联网、DV、数字技术等的应用，强化这种个性化、家庭化的消费方式，这使得审美日常化，曾经神秘的艺术创意和政治生活等面纱被新技术彻底揭开。具体来说，电视剧将电影梦幻般的消费体验和休闲场景变得日常化、琐碎化，而互联网技术又将影视文化的创意、流通等环节变得更加个人化、自主化和去神圣化，这些问题都是影视文化创意产业中值得深思的问题。其中，互联网、DV等新技术的个性化和便捷性会在一定程度上滋生伤害创意特别是原创的可能性，从而导致原创力的衰微，这对影视文化建设的损害是致命的。因此，有关的版权保护法与实施措施的建立与完善就变得非常重要。

最后是技术革新与应用推广的政策支持问题。欧美发达国家在20世纪80年代以来推行的放松规制政策，使得大众传媒业、电信业等信息传播文化产业进行了空前的整合，从而促进了数字技术、互联网技术等发展和应用。而在目前的数字技术革命中，各国已纷纷推出有利于推动数字技术发展的政策安排。比如，英国从2002年起将数字技术应用的任务交给了BBC，推行普惠于所有英国公民的Freeview 模式，并计划在2012实现全英的数字整体转化，并于2003年英国整合了广播电视业和电信业的管理机构，组建了Ofcom，负责整个信息和娱乐传播业的宏观管理，形成了以影视文化、广播电视等大众传媒文化等为核心的创意产业。而有关影视文化技术的政策安排是有其深厚的价值依据和判断的，比如机顶盒等接收模式和标准的确定等政策安排不仅关乎到相关利益集团的博弈问题，更为主要的是关乎到社会公平、正义等价值问题，青岛、佛山等整体转换模式的成功实现就是一些很好的例证。

4.产业

从历史上，把文化视为像其他商品一样进行工业化生产、流通和展示是人类文化生产的最新阶段，此前人类的文化生产还经历过两个时期。早在上个世纪80年代，雷蒙德•威廉斯（Raymond Williams）就探讨过这个问题。他认为文化生产经历了三个时代，即从中世纪直到19世纪的资助（patronage）时代、19世纪初以来的市场专业主义（market professional）时代和始于20世纪初的公司专业主义（corporate professional）时代。资助时代的典型特征是诗人、画家和音乐家等文化创意者靠贵族的资助、保护和支持来生存，其创意产品的整个过程都是非商业化、个性色彩极浓、满足有闲的精英阶层的需求。到市场专业主义时代，文化创意者的作品渐渐地在市场上出售了，出现了专门负责销售的发行中介和负责组织生产的生产中介，比如书商、出版商等，这样一来，市场成为左右创意的风向标，文化生产开始出现更为复杂的劳动分工以及文化创意者的职业化和组织化趋势。而步入公司专业主义时代后，文化创意产品的委托生产变得更为专业化和更有组织性，出现组织化极高的专业公司，文化创意者成为其雇员。这个时代的典型特点就是文化生产的专业公司化，创意者与市场、消费者并不像前两个时代那样有直接、紧密的关系，而是更多地受公司所左右。此外，文化创意作品的谋利方式增加了广告这一途径，而且广告本身也渐渐地成为一种文化形态。影视也正是诞生和发展于这个时期，因此，影视从一开始就带有高度组织化和专业化的产业秉性，特别是在美国等奉行自由资本主义的国家更是如此。而且从上个世纪80年代以来，这些公司专业主义在全球范围内风行，公司经济成为当代世界经济的主要特征，比如，美国时代华纳、迪斯尼等大型影视文化跨国公司在国内外和不同行业间整合资源，完善其产业价值链。可见，影视文化所生存的产业环境是专业分工更为错综复杂、资本流动更为全球化的公司经济，难怪大卫•赫斯蒙德夫用复杂专业主义（complex professional）[14]来概括这一时代。而这正是当今乃至未来相当长的一段时间内，世界影视文化生存的最直接的生态环境。在这种全球性的公司专业主义语境下，影视的创意、艺术等问题都与高度专业化的组织结构、模式和政策安排等有着密切的交互关系。

首先，创意的自主权问题。无论是那个时代，艺术家、作家、编剧、导演、制片人等创意者都应该能独立地从事创意活动，应该有高度的自主权，惟其如此，才会有内容创作的繁荣。当今西方发达国家影视等文化产业的创意者变得更加团队化和组织化，往往以项目小组的形式出现[15]。其中包括编剧、导演等主创人员，录音师、摄像师、舞台监督、页面设计等技术人员，制片人等创意经理以及所有者和执行者[16]，这些人员、特别是前三者是创意实现的核心，通常是在较为宽松的控制下从事创作工作，因此，项目小组变得越来越小规模化、成为一个个独立的、自主的创造基地，以摆脱大公司式的、臃肿的官僚机构的无端挟制，以保证创造环境的自由与富有活力。这是复杂专业主义时代，影视文化专业化创意团队的发展趋势，而且随着诸如数字技术、互联网等诉诸个性化的技术的发展和应用，这种趋势会更加强化。也正是基于此，版权保护和对创意团队的报酬问题成为一个非常值得关注的问题，小规模化的创意团队与大的影视文化公司之间常常冲突、斗争和妥协，影视文化公司往往会从利润最大化的角度出发来盘剥创意人员，特别是对那些有一定知名度但名气又不大的创意者（常常被喻为“蓄水池”）更是如此，因此，版权法的完善与著作权意识的强化就显得尤为重要。

其次，流通展示问题。虽然创意团队趋于小规模化，不过发行、流通和展示的规模变得越来越大，电影的院线、电影电视频道、主题公园以营销推广机构等，电视剧的播出平台、推广团队等都在不断地拓展、延伸，这符合文化产业的范围经济和规模经济的特点，但也存在诸如妨碍多样化等问题。

再次，集团化与全球化问题。集团化问题与前一点紧密相关，而且发端于美国，20世纪中期影视巨头好莱坞在充分细分化的基础上完成了影视产业的垂直整合，实现了创意、制作与流通的纵向一体化，而到60、70年代有开启了跨行业的水平和垂直整合，石油、矿业、金融、电信等行业开始有计划地并购影视制作室、电视台等，推行产业融合和协作，也就是集团化，出现了像GE、时代华纳等“巨无霸”式的公司。这一方面对于资源整合、流通推广、技术革新大有裨益，但另一方面却对丰富多元的创意、影视文化的艺术性形成一定的潜在威胁。与集团化相伴的是全球化问题，美国以其活跃的创意团队、高度专业化水平和雄厚的资本力量，加上政策上的支持和国内休闲市场的成熟，将其影视文化推向全世界，而且迅速居于世界影视产品市场的主导地位。这对各国民族影视文化的创意与产业的发展无疑有极大的影响，也是目前欧洲、亚洲等地的国家所关注的问题之一。

最后，政策安排问题。步入公司专业主义时代，影视文化的发展与政策安排、制度设计的关系更为密切，这关系到创意环境、技术革新、艺术水准、产业发展、社会公平等问题。

总之，创意、艺术、技术和产业是影视文化创意产业不可或缺的四大要素，思考和研究这四大要素及其关系不仅是建构影视文化创意产业理论的核心问题，也是实践运作的重要问题。

（二）影视文化创意产业研究的三大命题

关于影视文化创意产业的研究涉及面极广，笔者认为其中至少有三大基本命题是最为关键的和基本的，包括四大要素间的关系、体制和政策以及影视文化传播与社会影响等命题。

1.四大要素间的关系问题

影视文化创意产业的四大要素间有着相互影响、交织与复杂的关系，其各自的角色分别可以概括为：创意是核心，体现为原动力；艺术是样态，体现为表现力；技术是保障，体现为支撑力；产业是环境，体现为整合力。从产业价值链的角度来看，创意和艺术居于价值链的上游，是影视文化创意产业的内容制作的源泉和产品的本质和样态，这两者的关系更为紧密一些，其个人性和自由度较高。而技术和产业要素主要关系到影视文化创意产业的下游，即产品的包装、流通和展示领域，任何影视技术的推广都需要产业化运作，而影视产业是技术含量极高的产业，影视产品的包装、流通等离不开高新技术的发展和应用。进一步讲，无论是技术和产业相对于前两种因素来说，更为组织化、规模化和工业化，具有很强的非个人性。而有关创意和艺术、技术和产业间关系上文已有所阐述，且这些问题在影视艺术和影视文化的研究历史上多有论述，本文着重探讨一下产业要素与其他三者的关系。

最早思考这个问题的是两位流亡美国的德裔犹太哲学家西奥多•阿多诺和马克思•霍克海默，在他们1947年发表的《启蒙辩证法》一书中用题为“文化工业”一章的篇幅讨论了他们对美国电影、广播音乐节目等文化产品的看法。这两位法兰克福学派的批评家对美国文化产品工业化生产深表忧虑，认为存在着一种把文化视为消费品的全球性潮流，美国电影、广播节目等文化产品具有标准化、系列化和大量复制性的大工业生产的特点，这就把文化降低到仅仅是商品的地位，抹杀了文化应有的批判力，消解了其可能拥有的任何真正体验的痕迹，致使文化的枯竭以及其哲学角色和存在意义的堕落[17]。由此，他们创立了文化工业理论。显然，在阿多诺和霍克海默看来，创意、艺术与产业是对立的，产业化的影视会侵害创意和艺术的神圣感和神秘感，即，这种基于经济利益和社会控制的产业化会使影视丧失独特性，成为标准化、广谱性的大众文化，毫无审美价值可言。而且也会消蚀影视创意的创造力，工业化导致同质化、类型化或刻板印象化。这种看法与其经典欧洲文化和艺术传统背景有关，因为当时欧洲的文化和艺术尚未步入产业化阶段，仍处于纯艺术和精英文化时期。而这种审视影视文化的理念迄今仍有较大影响，这从欧洲、特别是欧洲的先锋电影、纯艺术影视等可见一斑，而在反思高度产业化过程中存在的局限性的研究中也可以看到这种观点的影子。

从20世纪60年代末，影视创意和艺术、产业和社会之间更加深远地相互影响、更加紧密地相互交织，特别是美国的好莱坞电影产业形成了一整套完善而有效的产业化运作体系，并延伸到电视业，不仅培育了成熟的国内消费市场，而且逐渐雄霸全球视听产品市场，进而形成了一种全球性的影视文化产业化浪潮。基于此，米亚基（Bernard Miege）等法国社会学家反思文化工业理论，把单数的INDUSTRY 变成复数的INDUSTRIES，也就是我们现在所言的文化产业。虽然他们的提法表面上看只是单复数上的差异，但其深层次的内涵却与文化工业理论有很大不同。首先是，米亚基等文化产业社会学家更乐观地看待文化产品的商业化趋势，没有将创意、艺术与产业对立起来，认为文化的产业化会带来更多的创新。其次，米亚基等认为文化的产业化进程不像其他领域那样容易，会是一个充满矛盾和相当复杂的过程。[18] 可见，影视文化的产业化运作是这种新型文化形态发展的一种现实状态，而且一个无可否认的事实是美国推行的影视业大工业化生产模式使得美国影视文化取得了巨大的成功。到20世纪90年代，全球无线电视和基础有线电视收入的75%，付费电视收入的85%是靠美国的电视节目。全球55%电影票房收入和55%的家庭录像收入也是靠美国产品。美国的CD和录音带占全球录音产业收入的约一半。[19]毫无疑问，在全球影视产业中，美国居于支配地位。其成功还表现在成熟的产业运作模式，比如，影视业的规模经济和范围经济的有效应用（多窗口战略）、价值链的整合等等，更为重要的是美国影视文化及其附加的美国式价值观在全球范围内流行。

因此，正视影视创意、艺术与产业间无法割舍的紧密关系才是当今影视文化建设和文化创意产业的研究焦点和重点之一。这是因为影视是艺术性颇强的精神产品，同时也具有很明显的经济属性，包括影视业在内的文化创意产业越来越成为主要发达国家国民经济增长的重要支柱产业之一。但过度产业化或不当的商业行为不仅会侵蚀、降低影视创意和艺术的动力和水准，还会影响文化的多样性和丰富性。

实际上，本文所论只是影视文化创意产业四大要素间关系的冰山之一角，需要探讨的问题还很多。比如，在产业语境下如何促进创意的勃发以及保护创造力等问题、如何平衡创意的艺术水准与市场需求等问题、如何看待数字技术的虚拟性与艺术真实、生活真实的关系问题等等。

2.体制和政策问题

政策和体制始终是促进产业发展的关键问题，从一定程度上讲，几乎所有的问题都会归结到或关乎到政策安排、体制和制度的设计问题。合理的政策安排和有效的制度体制设计会促进影视文化创意的勃兴、艺术的繁荣、技术的研发与推广以及产业的发展，反之亦然。而影视文化创意产业的体制和政策问题至少包括以下几个层面：

一是促使创意激发和保护的政策安排问题。创意的勃发要靠创造力，而创造力培育需要自由、有效的政策环境，这关系到内容的制作和繁荣等问题，许多欧美发达国家的成功案例已经证实了这一点。因此，研究这些发达国家在制度体制设计和政策安排的经验和教训，同时挖掘有利于创造力和创意兴盛的政策和体制是这方面研究的重点问题。

二是保障艺术和文化多样性、多元化的政策体制问题。多样性的艺术和多元化的文化是人类文化建设和发展追求的理想目标，而随着市场化、产业化和全球化进程的推进，多样性和多元化受到了很大的冲击，如何保护和促进民族性、本土性、个性化艺术的发展成为各国影视文化创意产业政策安排的重要问题之一。

三是促进技术研发和推广的政策和体制问题。技术是中性的，但因所处国家的体制和政策的不同，使其具有积极或消极的发明和应用环境和社会影响，这个问题不仅仅关系到技术本身，而且也影响到创意、艺术和产业等要素。

四是促使产业发展的政策和体制问题。这至少涉及到如何鼓励竞争和促使效率最大化等的政策安排等问题，影视文化创意产业政策安排要促使市场主体积极、规范和有效的竞争，以避免几家大公司独霸市场、繁荣影视文化。同时，又要政策体制的设计又要发挥规模经济、范围经济的特质来促进产业的效率最大化，而如何平衡鼓励竞争、促使效率最大化和维护社会公平正义之间的关系是政策安排和制度体制设计的难题和焦点。

3.影视文化传播与社会影响问题

记得帕洛阿尔托学派（Palo Alto Group）有句著名的格言说：人们不能不传播，也就是本质上将传播等同于人类行为[20]。事实也确如其所言，任何人类的行为都离不开信息的流动和交流，也就是传播，特别是在当今所处的信息社会中更是如此，知识、技术和科学的传播成为各国发展的决定性因素。影视文化更是如此，如果没有传播，影视还处于实验室之中，就难以形成一种艺术样态和文化形态，更不会有社会影响，而且影视文化本来就是大众传播系统的一员。影视文化的传播又有其自身的特色，是艺术的传播、文化的传播，还是一种休闲娱乐方式的传播，这期间有许多规律和技巧值得关注。同时，影视文化从一开始，便对社会产生广泛和深远的影响，当然这种影响有好的、积极的一面，也有坏的、消极的一面。那么在影视文化创意产业的语境下，影视文化传播和社会影响问题更加需要深思。

首先，产业化的影视文化传播具有全球性、商业性和体系性，这些特点在何种程度上改变了传统影视文化的传播模式？构建了哪些新型的模式？由此，其传播主体、传播内容、传播手段和渠道发生了哪些变革？其次，影视文化传播实践会发生哪些转变？其传播机制、技能和行为又会有哪些新的特征？最后，在这些变革驱动下，影视文化会对社会产生哪些影响？实际上这是影视文化的传播效果问题。这个问题至少涉及到三个层面：一是负载着人类普适性价值跨国影视文化对各民族国家的价值理念、人们的行为和生活方式的影响如何？二是各民族国家的文化对世界的影响如何？三是带有全球症候的消费主义和享乐主义对各国社会和各个阶层的影响等问题。

三、中国影视文化创意产业的三大问题

建设与推进中国影视文化创意产业，离不开对现存问题进行深入观察与冷静思考。笔者认为，当前中国影视文化创意产业主要存在着三大问题：创意不足、文化不强、产业不大。

（一）创意不足是中国影视文化创意产业的基本问题

创意的源头和本质是人的创造力，目前中国影视文化创意产业存在着创意不足这一基本问题，主要体现在创造力激发的屏障、创造力表达的偏执与创造力保护的虚弱三个方面。

    1.创造力激发的屏障。创造力是一种极具个人化的、奇妙的、超验性的、非理性和独特的理念和想法，同时又蕴含着特定历史文化与时代价值，其迸发需要自由、开放、活跃的环境。审视中国影视文化创意产业的生存环境，影响创造力激发的至少存在三个屏障：

第一，宣传教化屏障。长期以来中国影视过多地、片面地强调刻板的、僵化的宣传教化，很多影视作品忽略了艺术创作本身的规律，简单化地在作品中贴标签、喊口号，泯灭了创造力的激发；第二，创作观念屏障。很多影视从业者习惯于墨守成规，在创作观念上更多模仿和传承一些固有的理念和方式，视野狭窄，却又固步自封，呈现出封闭保守的状态。没有对国内外多种创作观念充分借鉴、吸收与消化，只是拘泥于狭窄封闭的创作窠臼，这不可能有创造力的迸发；第三，商业利益屏障。影视是产业，影视产品是商品，但同时也必须要看到影视是特殊产业，影视产品是特殊商品，因为影视蕴含着丰富的文化与精神内涵，对社会的精神文明和文化建设具有重要的影响，社会效益永远应该放在首位来考虑。我们注意到在影视产业化推动的进程中，许多从业者被直接的商业利益所诱惑，为了获利的考虑常常急功近利，甚至唯利是图，这无疑对创造力的激发带来很大损伤。

2.创造力表达的偏执。如果说创造力激发更多来自于创造主体的外在生存环境，那么创造力的实现则直接体现为创造力的表达。在这方面我们常常陷于某种阶段性偏执状态。

新中国影视60多年来在创造力的表达上经历了几个阶段：从建国之初到文革开始的17年中，主要的借鉴对象是前苏联，电影为政治服务，发挥团结人民和教育人民的宣传作用是主要的目标追求，在表达模式上基本上体现为命题作文的宣传教化模式，文革十年则将这种模式推向极致，成为现实政治斗争的舆论工具；改革开放以来，在表达模式上逐渐开始打开国门向欧洲艺术电影借鉴学习，纪实美学的模式成为主要表达模式；90年代之后，尤其是加入WTO之后，以美国好莱坞为代表的表达模式对中国影视产生了最大的影响，尤以好莱坞大片的表达模式为甚。我们不否认这其中有不少影视艺术家在表达上创造了既具有民族特色和时代精神，也具有个人风格的样态和方式，但从整体上看，每个发展阶段的表达都或多或少存在着一些偏执，要么倒向前苏联模式，要么倒向欧洲模式，要么倒向美国好莱坞模式，创造力表达还远远不够充分，尚需继续努力建构与我们拥有悠久历史文化传统的大国地位相称的创造力表达模式。  

3.创造力保护的虚弱。创造力是人类极为脆弱的稀缺资源，需要有效和完善的法律保护，美英等发达国家有关版权保护的规定和实施机制历史积淀较长、相对完备健全，尤其在影视业版权保护的法规政策较为精细完善。

由于历史的原因，新中国的影视业主要与意识形态宣传的任务紧密相连，计划经济时代对于个体创造力的版权保护尚未纳入视野，如果有版权，那也只能更多的归属于国家和集体。上个世纪90年代中后期以来，随着产业市场化的推进，个人创造力的版权和利益的保护日益得到重视，但由于计划经济的传统体制机制和市场化产业化体制机制的对立与冲突，到底如何建立起符合中国国情的版权保护体系，是一个相当令人困惑的难题，是一项摆在我们面前需要逐步完成的、复杂艰巨的任务。

创意不足是中国影视文化创意产业建设的基本问题，这一问题的解决需要克服种种屏障，营造创造力激发的外部环境；需要克服种种偏执，建构与大国地位相称的创造力表达模式；需要克服种种虚弱，建立有中国特色的创造力保护体系。

（二）文化不强是中国影视文化创意产业的核心问题

    影视作为一种文化形态，其独特的魅力在于功能的丰富复杂性与影响的多元广泛性，目前中国影视文化创意产业存在着文化不强这一核心问题，主要体现在多样性不够、普世性缺失和传播效果不佳三个方面。

1.多样性不够。影视文化具有多样性的特质，特别是在价值观念多元化、社会阶层多级化的当今中国。从影视的取向上看，可以划分为主流文化、精英文化、大众文化[21]、边缘文化等；从影视的性质上看，影视文化可以划分为媒介文化、艺术文化、娱乐文化等；从空间维度看，影视文化可以划分为民族文化、种族文化、区域文化和普世文化等；从时间维度看，影视文化可以划分为历史文化、现实文化和超验文化；从影视表达的题材来看，影视文化几乎涉及到了社会生活的方方面面；从影视的类型和规模来看；影视文化可以呈现出大、中、小等规模和日益多样化的类型；从影视的市场需求看，影视文化的首要任务是满足越来越多样化的市场需求。

    中国影视文化创意产业存在的核心问题之一恰恰在于对这种多样性认识不足、重视不够和支持不力。长期以来中国影视习惯于简单化的角色定位、单一化的主题表达、统一化的文化样式和功利化的评判标准，对业已多元化的影视文化样态缺乏必要的宽容度与鉴赏力。近年来，虽然中国影视题材、类型越来越趋于多样，但与实际市场需求和发达国家相比较还有相当的差距。表现为历史话题多，而现实话题少；宏大叙事多，而个性化叙事少；主流文化多，而关注弱势群体、边缘群体的边缘文化少；民族（本土）文化多，而普世文化少；商业性大片多，而艺术性中小片少。

2.普世性缺失。任何影视文化都是在特定的社会制度和历史文化传统下产生的，传播具有民族性、地域性的价值理念。

中国影视文化创意产业理应传播中国所特有的文化传统与价值理念，展示熔铸时代精神的中华文化。但绝不能因此而忽视了敬畏自然和生命、追求自由和幸福、追求真善美等人类共同价值的表达和普遍诉求。随着全球化进程的不断推进和新技术的广泛应用，影视已经成为一种跨越国界、种族的普世性很强的文化样式，由此，一些跨国影视公司在其影视中熔铸和彰显更多的普世性价值理念，从而实现规模经济效益和范围经济效应，在世界范围内和多媒介平台营销其产品和服务。我们关注到在很长一个时期，中国影视产品过多地关注本土价值，过多地宣泄狭隘的民族情绪、甚至为了赢得国际认可而不惜媚洋地自贬（关于一些知名影视导演在其获得国际大奖的影视作品中过多展现民族或国民的丑陋等问题，已经遭到专业领域和社会上的普遍批评），在这个问题上，存在着两个误区：要么就是媚洋式的自贬，似乎只有如此才能获取国际认可，这无疑是一种文化投机；要么就是封闭式的自恋，似乎只有这样才能算得上本土化，这无疑是一种文化自闭。真正的突破在于从悠久的民族文化和本土文化中发现和挖掘出具有人类普世性价值的意义与内涵，既保持中国文化的风采和神韵，又能够超越民族与本土，获得人类共享、全球共赏的普世性文化价值。

3.传播效果不佳。目前在影视传播效果上存在三种标准或取向，一是商业评价、二是专业评价，三是文化评价。

从商业评价来看，改革开放以来，尤其是近十几年来，中国影视有不少大制作获得了较好的商业价值，取得了令人满意的市场回报。从专业评价来看，不少影视作品获得了国内外的大奖，为中国影视赢得了专业的声誉，体现了中国影视创作生产的专业水准。从文化评价来看，也有一些影视作品以厚重的内涵与积淀彰显了民族本土文化的魅力。但我们也注意到这三种评价，其指向不尽相同，实际的传播效果也相当复杂。有的影视作品获得了极好的商业与市场回报，却遭到了专业领域的抨击和否定；有的获得专业领域的喝彩和认同，却遭遇商业市场的淘汰和失败。而不论是商业评价还是专业评价，我们必须正视一个现实，这就是文化传播的乏力，也就是说，我们或许可以获得较高的商业评价与专业评价，但是能够彰显民族本土文化魅力、塑造积极正面的国家和民族形象的优秀影视作品极端匮乏，这是目前中国影视文化创意产业影响力和传播力不足、传播效果不佳的突出表征。

文化不强是中国影视文化创意产业的核心问题，这一问题的解决需要克服单一与偏狭，形成多样性的生产创作格局；需要克服自贬与自恋，从悠久丰厚的民族本土文化中开掘普世性价值；需要克服唯市场、唯专业的取向，强化中国影视的文化传播力，进而对国家文化软实力的整体提升做出积极贡献。

（三）产业不大是中国影视文化创意产业的关键问题

当今发达国家的影视文化创意产业更加链条化、体系化、规模化和全球化，目前中国影视文化创意产业存在产业不大这一关键问题，主要体现在产业价值链不够完善、竞争不够充分、资本不够雄厚三个方面。

    1.产业价值链不够完善。完整的产业价值链体现在影视生产与传播的前期、中期和后期全过程中，即，前期的市场调研、中期的生产流程、后期的延伸开发，环环相扣，可以形成一个完整的产业价值链。产业价值链的整合、重组和完善是成熟的影视文化创意产业的重要标志，即在充分深化、细化的基础上，推进创意、制作与流通的纵向一体化以及跨行业的水平和垂直整合，将稀缺的创意通过充分的前期调研予以深化，通过充分的生产流程的分工与合作予以细化，并通过多阶段、多窗口、多层次传播进行充分开发，拓展出诸如主题公园、玩具游戏、新媒介相关产品和服务等衍生产品，以此可以构建体系完备、规模巨大和全球化的现代产业群，进而可以完善产业价值链、降低成本和风险，最大限度地发挥规模经济和范围经济效益。目前中国影视业却不论是前期的市场调研还是中期的生产流程，乃至后期的衍生开发都存在着要么粗放型的运作，要么小作坊式的运作，在产业价值链的各个环节上都远远不够充分，需要在发展中逐步健全和完善。

2.竞争不够充分。自由、平等、有效、积极的市场竞争是现代产业的典型特点和发展动力，但中国影视文化创意产业脱胎于条块分割式的行业格局，行政等级观念、地方保护主义、狭隘的行业部门利益都在严重地扭曲和妨碍着有效的市场竞争，极不利于良性竞争规则与氛围的培育和形成，导致权力经济干预、商业信誉缺失、市场结构失衡、潜规则蔓延、市场绩效低下等结果。比如，始于上个世纪90年代的集团化至今也未能撼动中国影视业的市场结构和产权结构，而2001年旨在推进跨地区、跨媒介竞争的21号文件目前仍是一种愿景。

3.资本不够雄厚。影视属于高投入、高风险的行业，据《纽约时报》报道《阿凡达》的制作和宣传成本可能高达五亿美元[22]，而像这样成功的影片只占好莱坞每年产出总量的20%左右。进一步讲，资源、资产和资金成为影视资本运作极为关键的要素。目前中国影视文化创意产业存在如下问题：资源挖掘和整合不力，特别是对人力资源的重视不够；资产实力不强，特别是对无形资产关注不够；资金运作不到位，特别是在吸纳社会资金、拓宽融资渠道、丰富与创新融资手段上缺乏稳固而有效的机制体制。

产业不大中国影视文化创意产业建设的关键问题，这一问题的解决需要克服种种残缺，完善产业价值链；需要克服种种失衡，促使充分竞争；需要克服种种薄弱，构建强有力的资本运作体系。

当前中国影视文化创意产业正处于发展的关键阶段，在这一方面我们有足够的优势，也有相当的劣势。从文化积淀上看，五千年文化和十几亿人的才能与智慧都是弥足珍贵的优势所在，而在体制、机制和政策环境，尤其是产业发展方面，我们探索的时间相当短暂，经验和积累相当不足，这是我们的劣势所在。但近几年随着中国改革开放的不断深入，影视业也在探索与创新中快速成长，逐渐创造出具有中国特色的发展之路，只要我们扬长避短，充分地挖掘、发挥自身的优势，充分地学习、借鉴世界各国的先进经验，弥补自己的劣势，就一定能够使中国影视文化创意产业又好又快地发展，创造出无愧于时代、对世界产生积极影响的辉煌业绩。

一般来说，文化可以定义为一个传播、再造、体验及探索社会秩序的必要的（而非唯一的）表意系统（signifying system ）[23]。基于此，文化产业可以理解为与社会意义的生产最直接相关的行业，而从实质上讲，这些行业的产品都可以概括为文本（text），因此，文化产业可以定义为从事文本的创造、生产和流通的行业，主要包括电影业、广播电视业、广告与营销业、网络业、音乐业、印刷与电子出版、视频及电脑游戏业等核心产业以及体育运动、消费类电子产业、计算机软件业、演艺业和流行时尚、家具设计和家具物品等周边产业[24]。可见，文化产业的产品是诉诸于人类精神需求层面的符号系统，其核心是富有个人色彩的创意，具有规模经济和范围经济的特点。而创意是所有文化产业的源头或灵魂，可以说没有创意就不可能存在任何形式的文化产业，所以英国等欧洲国家把文化产业称之为创意产业；美国则从保护个人创造力和满足个体需求的角度称之为版权产业；中国官方统称为文化产业，而北京等城市称之为文化创意产业。

（作者简介：胡智锋博士，中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》主编、文科科研处处长，教育部“长江学者”特聘教授；李继东博士，中国传媒大学艺术学博士后，北京第二外国语学院国际传播学院副教授）

Three Topics on the Visual Cultural Creative Industries in China

Hu Zhifeng, Li Jidong

Abstract：The Visual Cultural Creative Industries Studies is an advancing front and theoretical value issue in China, the paper explores this issue and problems of the Visual Cultural Creative Industries in China from the historical and current, theoretical and practical dimensions. In the historical view, there have been as a pattern of entertainments, arts, culture and industries all through the development of the visual cultural creative industries, thus three systems has formed, that is public, commercial and state-owned. In theoretical view, the visual cultural creative industries contains four factors, which are creativity, art, technology and industries, then there are three research topic, including the relationship between four factors above, system, policy, the  communication of the visual culture and its impact on society. In practical view, there are three major problems, which are insufficience of the originality, deficient of the culture and un-development of industries the Visual Cultural Creative Industries inChina. 

Key Words:  Visual Cultural   Visual Industries   Creative Industries