中国影视文化产品出口策略

李怀亮 万兴伟

（中国传媒大学媒体管理学院）

内容摘要：进入后金融危机时代，中国影视文化产品“走出去”面临重大机遇，积极开拓国际市场是中国影视文化企业的必然选择。本文分析了中国影视文化产品出口现状，指出当前中国影视文化产品“走出去”面临的机遇，并从送什么、送给谁、如何送等三个方面就中国影视文化产品“走出去”给出对策建议。

关键词：影视文化产品  出口  策略

2009年，中国GDP增长8.7%，经济总量位居世界第三位，并且有望在2010年超越日本成为世界第二大经济体。中国影视文化产品的生产和消费也正在发生重要的变化。2009年，中国电视剧（含电视电影）出口2004.8万美元，纪录片、综艺专题类节目出口836.6万美元。电影产业总票房62.06亿元，比2008年的43.41亿元增长43%，创下中国电影票房增长速度的历史新高。国产电影海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元。如果仅以数字来说，2009年度的中国影视产业无疑又一次创造了历史，然而透过2009年影视票房榜单却又不难看出，前20强中有8席为国外影片所占据，其中前2席为《2012》和《变形金刚2》。2010年初，《阿凡达》全球空前热映，所向披靡，全球票房26.3亿美元，中国内地票房达到12.5亿人民币，双双刷新了历史记录。在当前国际环境下，积极开拓国际市场是中国影视文化企业的必然选择。

一、中国影视文化产品出口现状

（一）中国影视文化产品出口的规模

自2003年中国文化体制改革以来，中国影视产业有了历史性的长足发展，影视节目生产和出口呈现良好发展态势。2007年，中国影视节目出口金额为21亿元。2009年，中国影视节目出口达到33.58亿元，年均增长26.5%。具体到电影产业，从2002年到2008年，7年间国产影片共在中国内地以外的市场取得100多亿元的销售收入。[1]2009年，国产影片海外销售收入27.7亿元人民币，是2004年的2.4倍。各类影视节目外销金额约4.03亿元，影视服务出口金额约1.85亿元。其中动画片的出口金额为2.09亿元，比2008年增长了150%，占2009年出口总额的51.9%，在影视节目出口中占据最大比重。在电视节目出口方面，2004年中国电视节目出口2.48亿元，2005年出口锐减，之后三年，中国电视节目出口保持在1.5亿元左右。2008年，中国电视节目贸易逆差达到3.29亿元。

表1  2004-2009年中国影视产品出口（单位：亿元）

表2  2004-2009年国产影片境外销售收入（单位：亿元）

表3  2004-2008年中国电视节目进出口（单位：亿元）

资料来源：国家广播电影电视统计信息网

（二）中国影视文化产品出口的类型

美国是世界上最大的影视产品生产和消费市场，也是中国电影海外票房的主要来源。能够获得美国发行商青睐的中国电影只有两种类型：成龙式的时装动作片和以《卧虎藏龙》为代表的古装武侠片。从华语商业片的海外票房排名中，我们可以看出排名前五的电影中，全部是动作片或古装武侠片。2006年，《霍元甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》、《无极》5部功夫题材影片的境外收入达到95794万元，占全年全部海外收入的83％。

海外市场对我国电视节目的主要需求是电视剧和纪录片。2010年第49届春季戛纳电视节期间，中国联合展台对外共达成签约及意向销售金额800万美元。其中，中国国际电视总公司代理的电视剧《孙子大传》、《美人心计》，纪录片《华尔街》、《为世博而设计》，卡通片《麋王宝图》等节目受到欢迎，总计达成签约金额331万美元。[2]

2008年以来，国内部分综艺节目出口呈现良好态势。2008年，在全球金融危机背景下，马来西亚WaTV（华频道）以单集1000美元的高价购买了《我爱记歌词》26期节目版权，在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出。

表4  华语商业片海外票房[3]

（三）中国影视文化创意产品出口目的地

从国产影片的海外销售区域来看，中国影视文化产品出口市场仍集中在亚太、北美及欧洲三个传统地区。其中，美国是中国影视产品的主要出口目标市场，日本作为亚洲经济最为发达的国家，也是国产影片出口较为集中的国家。而近年来中国影视节目出口覆盖的国家和地区不断扩大，除中国台湾、中国香港、东南亚地区、欧美和日韩仍然是我国电视节目出口的主要市场外，中东国家、非洲正逐渐成为中国影视产品出口的重要地区。

电影方面，2009年，全年共有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10亿元，占全年海外收入总额的22.1%。欧洲与亚太地区的销售收入也出现明显增长：全年共有15部国产影片（其中合拍影片9部）销往欧洲，实现收入4.06亿元，占全年收入总额的14.72%；全年共有8部国产影片（其中合拍影片6部）销往日本，收入7.61亿元，占全年收入总额的27.58%；全年共有11部合拍影片销往韩国，收入总额为3.14亿元，占全年海外市场总收入的11.38%。

电视方面，2008年，出口到日韩的电视节目占出口额比重为12.4%，欧洲为12.4%美国为8.1%。与中国台湾地区和东南亚国家相比，国产电视剧在欧美等发达国家的发行仍相对滞后，销路仅限于当地的华语电视台。《牵手》、《欲望》、《让爱做主》、《拿什么拯救你，我的爱人》都落地于当地的华语电视台，没有进入欧美主流电视媒体。原因就是国产剧缺少有“欧美观众缘”的明星演员，同时文化背景和生活方式与欧美国家还有差异。

表5  2008年全国电视节目进出口[4]

二、中国影视产品走出去面临的机遇

（一）信息与传播技术的发展

当今时代，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域包括从内容到形式、从生产方式到传播方式的广泛应用，必将极大地促进文化产品生产的发展和创新。首先，电影自从诞生以来经历了无声到有声、黑白到彩色，再到电脑特技的三次革命CG技术的广泛使用。在技术推动下，电影不断地冲击着我们的视觉神经。随着《阿凡达》上映，带领第三次技术革命核心CG技术的导演詹姆斯·卡梅隆颠覆了传统电影的拍摄方法，让科技成为主导，开启了电影新时代，标志着电影3D特效时代真正来临。《阿凡达》的引领价值已经显现，目前好莱坞《爱丽丝梦游奇境记》、《驯龙记》、《史瑞克4》、《电子世界争霸赛》、《丁丁历险记》等电影已经推出或正在制作3D版和IMAX版。在技术推动下，电影的生产和消费已经进入一个全新的时代。其次，中国拥有世界规模最大的移动通信市场和通信运营商：截至2008年，全国移动电话用户约6.4亿户，通过手机上网的人数近1.2亿，手机普及率比电脑更高。手机用户以每年20%的增长率递增，WAP的用户增长率则达到100%。中国拥有了TD-SCDMA这一具有民族自主知识产权的第三代移动通信技术标准。TD作为我国在移动通信领域第一次自行提出的国际技术标准，将完全改变我国目前以市场换技术的被动局面，实现对世界移动通信市场游戏规则的再改造，走上一条内涵式发展之路。

（二）金融危机加速世界文化产业格局重构的步伐

金融危机把全球经济推入“寒冬”，文化产业也在这场暴风骤雨中经受着飘摇的命运：世界各地一些大型博物馆的展览先后取消，剧院相继关闭，电影节停办，电影拍摄数量减少。如美国：美国加州的太平洋歌剧院因为无法筹到足够资金，只得取消2008-2009演出季的全部剩余剧目，并拍卖剧院大楼以偿还欠债、遣散员工；美国的影视业在金融危机面前也已经绷紧了神经。NBC Universal大幅度削减了年度人事与推广方面的计划，以补偿广告额的下滑；华纳兄弟2008年第四季度业绩滑落9%；迪士尼影业2008年第四季收入下滑13%；新闻集团第二季度净亏损64亿美元。华纳兄弟电影公司把《哈利·波特6》从2008年11月份推迟到2009年夏天公映，环球电影公司也将参与投资的《丁丁历险记》推迟到2011年10月上映。在美国，由于消费者紧缩开支，不少观众开始取消有线电视和卫星电视这种收费电视，转向免费的网络视频，也有观众开始削减收费频道的订用数量。对于日本：金融危机和猖獗的网络盗版，导致动漫产业的制作经费也在缩减，部分动漫公司开始裁员节流。对于韩国：韩国的三大电视台已经在减少电视剧的播放量，各大电视台也都对电视节目做了大幅调整，如SBS电视台取消了周五剧的播出，MBC电视台也取消了周末特别企划电视剧，并且将原本要播放的电视剧重新排序，延长了电视剧的播出周期，原本预定在本月播放的《一枝梅归来》被调整到明年年初播出。而反观中国，2008年10月中旬，中国展团仍有108家出版社出席国际版权交易最重要的平台法兰克福国际书展，输出版权1092项，总金额约3767万美元。虽然数量上比2007年的1928项版权输出有所减少，但贸易额较07年的873.24万美元大幅攀升；2009年影视文化创意产品出口33.58亿元，比2008年增长12%；中国网络游戏出口在2008年超过1亿美元。这一数字，相比去年全行业5500万美元的出口额几乎翻了一番。通过这一降一升，可以看出金融危机加速了世界文化产业格局重构的步伐。

（三）政策支持

2009年7月，国务院常务会议讨论并原则通过了《文化产业振兴规划》，《文化产业振兴规划》以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制等为重点，旨在加大文化产业政策扶持力度，完善产业政策体系，推动中国文化产业实现跨越式发展。

2010年1月，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》出台，指出要从大力繁荣创作生产、积极培育新型企业、继续扩大院线经营规模、大力支持城镇数字影院建设、鼓励加大投融资政策支持、积极推动科技创新、全面加强公共服务、努力增强国际影响力、不断完善监管体系等九个方面采取措施，促进中国电影产业的繁荣。在增强中国电影国际影响力方面，从政策上给与中国电影生产企业更多支持，鼓励中国影视产品多渠道“走出去”。

这两个文件在国际金融危机之后以及中国影视文化产业蓬勃发展的时候提出来，充分表明了中国已经把发展影视文化产业，促进影视文化贸易提高到国家战略的层面上来。在国际上最能够体现我们的“软实力”的是中国的文化，而最能代表中国文化的就是中国影视产品。中国影视产品真正地“走出去”是指能够真正走进国际主流市场，能在国外观众心中产生共鸣。他们通过了解中国影视作品，来了解和认同中国文化。所以，是否真正走进了国际主流市场和受众才是中国电影真正意义上“走出去”的唯一标志。

三、中国影视产品“走出去”策略

近年来，中国电影出口保持良好发展态势，年均增长20%以上。但是，与美国电影海外票房相比，相距甚远。2009年，美国电影海外票房收入193亿美元，占全球票房的64%；中国国产影片海外票房4.06亿美元，仅占美国海外票房收入的2.1%。而从电视节目的输出情况来看，出口数额每年只有1亿多，并且基本没有进入欧美主流市场。在当前影视文化创意产业发展所面临的黄金机遇下，中国影视文化产品“走出去”需要从内容、市场、渠道三个方面下功夫，促进影视文化产品更好“走出去”。

（一）送什么——国际化的题材

影视产品的特殊性质就在于它们是内容提供者。影视产品的质量高低取决于其内容。影视产品能否赢得市场，最根本的问题在于其所内含的文化价值、生活方式、思想观念、情感因素；在于影视产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的双撼力以及生活方式的凝聚力。

全世界各民族不同文化间是存在差异的，想要让世界各国人民更多地接受中国影视产品，就一定要使产品内容具有世界性，也就是人性，是“人类最美好的情感和打动人心的东西”，这一点全世界都是相通的。中国影视产品若想问鼎国际电影市场，其产品的文化“普世”原则、国际化视野、都是关键元素。比如人性、崇高、反战等人类的普世价值、人类共同的个性情感体验，能够得到境外市场消费者的认同。在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，以现代语言和产业化运作思路开发能够让全世界接受的“中国”元素成为了中国电影的当务之急。正如好莱坞大片《功夫熊猫》、《花木兰》用中国文化元素包装一个美国理念一样，国产影片只有用海外观众认同的元素去包装一个中国故事，才能获得海外市场的青睐。因此，面对国际文化市场，就应当放开眼界，选好内容。

中国影视文化创意产业的主导取向不应与国际影视文化贸易趋势相悖，而应与国际市场趋同。任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂，能理解，才有可能让他们喜欢，从而产生购买行为。这个道理很简单。因此，只有在思想观念、主题、类型、方法等方面趋同，中国的影视文化创意产业才能够壮大，中国的影视文化创意产品在进入国际市场时才能够减少“文化折扣”的重创，增强其在国际市场上的竞争力。

（二）送给谁——明确市场定位

中国影视产品“走向”国际市场的区域定位要考虑市场接受能力，市场辐射能力和市场发展潜力。因为影视产品区别于一般商品的特殊性，中国影视产品出口首先要考虑文化因素和地缘关系。美国、西欧和日本的跨国公司首先进入的大部分是地缘上相近或者语言文化传统上相近的外国市场。[5]

早在上世纪20年代，美国商业部内外贸易司便开始发表驻海外代表有关世界各国电影市场的调查，美国官方贸易报告《中国电影市场》专门研究中国人的电影口味，确认“美国电影比任何其他国家的电影都受中国人的欢迎，中国人喜欢我们大多数电影结尾的‘永恒幸福 ’和‘邪不压正’。” 相比起来，中国影视界对海外市场的研究却相形见黜。在“走出去”之前，中国电影界必须对海外市场有深入仔细的调研，并对北美、欧洲、东亚、南美等多个文化背景和审美需求不同的地区进行细分。因此，电影在创作之初就必须找到明确的市场定位，是主攻国内，还是锁定海外，只有这样才能确保影视产品在目标国家取得较高的票房收入。比如，曾经一度风行美国乃至整个西方社会的美国电视剧《达拉斯》在日本的收视率却非常低，就是因为《达拉斯》的悬念来自他所展示的贪婪、利己主义、撒谎、和操纵欲，而这恰恰与日本文化——崇尚忠诚、自我牺牲、讲求义务相反。因此，节目如果与一种文化的特定的基本价值观不相容的话，他们就很可能被这种文化排斥在外。

总的来说，中国影视文化产品走出去应分三步走：首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持主体地位，站稳脚跟，营造根据地，牢牢控制国内的市场份额；之后利用文化亲和力，辐射港澳台、东南亚等华人文化圈，以及韩国日本等亚洲汉字文化圈；第三步是进军影视贸易的国际主流市场——欧美。

（三）如何送——寻求合适的营销渠道

国内的影视文化产品走出去，现在主要有三种渠道。第一个渠道是通过国内国外的电影展销会，国内的如北京放映，国际的如美国电影市场；第二个渠道是通过参加电影节放映，如戛纳电影节、东京电影节等；第三个是合作拍片，与国外公司合作拍摄，这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场。如《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《赤壁》、《梅兰芳》。这三个渠道有一定的效果，但都有其局限性。展销会和电影节在展览季或电影节之后经常性不够。合作拍片的好处是成本低、市场风险小，不足是丰厚的海外发行利润让人家拿走了，生产商实际上只赚了个吆喝。再有，你通过人家去发行，就总是远离市场，永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。[6]

我们要在国外建立自己的发行渠道，可以由影视文化企业自己组建专业的海外发行公司，或收购外国人现有的发行公司，政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络，进行增值服务。鼓励有条件的影视文化企业加盟海外中介协会。靠单片单打独斗进军海外难成气候，必须通过建立现代企业制度，将海外营销、发行纳入产业链加以重视，中国影视‘走出去’才能有所成效。

可以由国内主要影视文化出口企业成立出口组织，共同促进影视文化产品出口。目前，中国国产影片的海外销售业务主要依靠中影集团、上影集团、香港银都机构、华谊兄弟、北京新画面、保利博纳这6家实力强劲的国有制片集团和民营公司承担。这六家公司承担了国产影片2008年海外销售总额的97.82%。[7]可以由这6大家公司牵头，成立中国电影出口组织，共同负责中国电影产品出口。

还应该充分利用网络平台，开设各种语言版的“中国影视文化产品网上超市”，集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站，但这些网站存在规模小、功能差等各种不足，商务部等相关部门应对之进行整合，形成规模优势。

参考文献

[1]李怀亮、闫玉刚，当代国际文化贸易综论（下），河北学刊，2006 年第 1 期

[2]考林·霍斯金斯、斯徒亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩，全球电视和电影产业经济学导论, 新华出版社，2004年版

[3]李怀亮，国际文化贸易格局下的中国文化出口策略，现代经济探讨，2008年第3期

注：本文系教育部人文社会科学重点研究基地项目“文化创意产业与中国影视文化建设问题研究” 和中国传媒大学“211工程”三期建设项目“中国文化贸易结构研究”（项目编号: 21103060202）阶段性研究成果。

Tactics on Export of Chinese Movie and Television Culture Products

Li Huailiang   Wan Xingwei

Abstract: After entering the post-crisis era, the going-out of Chinese movie and television culture products faces significant opportunity, and developing the international markets positively is the inevitable choice of Chinese movie and television culture enterprises. This article has analyzed the present outlet situation of Chinese movie and television culture products, pointing out the opportunity that the current Chinese movie and television culture products facing when going out of China. And it also gives countermeasure and suggestions for Chinese movie and television culture products going out of China from three aspects that what to deliver, who to deliver, and how to deliver.

Key Words: Movie and television culture products   Export   Tactics