中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析
周建新
（中国传媒大学媒体管理学院）
内容摘要：中国电视从内容生产角度，大概可以分为以“宣传品”、“作品”和“产品”为主导的三个不同阶段，电视受众在这三个阶段所扮演的角色也各不相同。在当前新的社会语境下，电视受众的角色、收视需求和收视心理呈现出新的特征。
关键词： 受众角色 收视需求 收视心理
50多年历史的中国电视，从内容生产角度，大概可以分为以“宣传品”为主导的阶段、以“作品”为主导的阶段和以“产品”为主导的三个阶段。①作为内容生产过程中重要的因素，电视受众在这三个不同的历史阶段收视条件、收视需求、收视心理不同，所扮演的角色也各不相同。本文试图分析中国电视受众角色的嬗变历程，结合当前的社会语境进一步分析现阶段电视受众的角色、收视需求和收视心理。
一、中国电视受众的角色变迁
1.受教育者。在以“宣传品”为主导的阶段，电视机少，电视节目少，生产、制作、播出的机构和技术人员都少，电视资源是一个稀缺资源，因此，电视受众与生产传播者的关系是“你播我看”的关系，完全处于被动接受的地位。这个阶段，电视受众的收视需求很简单，主要是能够收看到电视，无论收视时间多长，也不论收看到什么节目内容。从心理上讲，电视受众收看电视的主要目的就是为了满足对新生事物的新鲜感、好奇感和神秘感，甚至是一定程度的崇拜感。正是因为电视受众对电视有这种渴求感，又由于“建立在社会主义政治体制背景下的中国电视，从一开始就（作为）党和政府的喉舌和宣传工具，”②因此，电视受众对于电视是“播什么看什么”、“播什么信什么”，完全是一个“受教育者”的角色。
2.观赏者。在以“作品”为主导的阶段，电视机、电视播出机构数量、电视工作人员在增加，电视节目生产能力在增强，电视节目类型在丰富，电视信号的传播技术和手段也在改进和丰富……电视受众收视环境、收视条件进一步得到改善，收看电视逐渐成为大众的、普通的、正常的行为。本阶段，电视管理者、从业者、研究者在对电视本体、电视内容生产规律的认识和研究上有很大进步，电视职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。经过全体电视人的共同努力，逐渐探索出具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形式和新观念，如电视连续剧、电视专题片、春节联欢晚会等，一大批优秀的导演、编导、主持人、演员出现，创作出大量充满着个性、原创性和独特性的电视“作品”。③这种环境下，电视受众不再满足于收看到电视，还要求能够更好、更舒适地收看到数量更多、类型更丰富、质量更高的电视。电视受众收看电视的目的不再是“为看而看”那么简单，获得什么样的信息、收看哪些有趣的节目，都有很强的目的性、选择性。在心理上电视受众也不再总是保持着迫不及待、急不可耐的神秘好奇之感。因此，电视受众的角色由被动的“沉默的羔羊”转变为积极的、主动的观赏者角色。
3.消费者。在以“产品”为主导的阶段，电视受众需求不断提高，变得多样和复杂，电视市场逐渐形成并成规模；电视广告、电视衍生产品带来很大的利润空间，电视商业属性被高度重视，电视产业化的进程逐渐加快；再加上网络技术、信息技术、生物技术等相关科学技术的发展日益迅速，电视生产力被极大释放，电视产品极大丰富。电视受众已经不再只是满足于收看到和收看好电视，而是“用”好电视、“玩”好电视，对收视行为的意义、价值有重新的考量，对节目内容的创新性有更多的要求，对电视的先进性、实用性有更全、更高、更强的需求。电视受众由受教育者、观赏者的角色转变为具有更加自觉、“自我”的消费者角色。
二、中国电视受众收视需求的五大关键词
“当今世界正在发生前所未有的历史性变革”。④国际关系、国际格局、国际秩序处在新的调整期，经济格局、经济结构、经济发展方式悄然发生变化，科技迅猛发展，文化相互认同和多元发展，人类的生产生活方式因此而发生巨大变化。处在这个特定时代和特定社会关系中的中国电视受众，其收视需求也因此与以往有所不同，他们在精神层面、意义层面、价值层面、文化层面、科技层面等有更多更高的要求，具体来讲主要是想通过电视消费，体会电视影响力带来的自豪感，追求电视注意力带来的亲切感，寻求电视价值力带来的认同感，品味电视创新力带来的新鲜感，体验电视科技力带来的舒适感。
1.影响力·自豪感。新世纪以来，尤其是近几年，国际关系不断发生新的变化，国际局势变得日益复杂，发达国家之间，发达国家与发展中国家之间，发展中国家之间因为资源、能源等利益问题，宗教、文化、意识形态冲突等问题造成了世界局势紧张，局部冲突不断。改革开放几十年的成就无疑使中国逐渐从一个世界大国向世界强国大踏步迈进。但是，与我国的经济实力相比，我国的电视传媒影响力还不够，“亚洲在国际舆论中的声音，并不符合亚洲人民的期望。”⑤电视受众迫切需要听见我们在世界政治舞台上的声音，知晓我们在世界发展中秉持着怎样的世界观、发展观、和平观，清楚我们在国际重大问题上坚持着怎样的立场、态度。从这个层面讲，电视受众希望的是从收视行为中获得一种自豪感，领略一个负责任的大国处理国际问题的能力、手段和智慧。
2.注意力·亲切感。中国社会快速发展的同时也产生了诸多问题，其中，经济发展不平衡的问题是最为引人关注的。无论是区域之间还是各阶层之间，在利益分配、权力分享、机遇供给等诸多方面都存在着严重的差异性，如何让利于民，让全民共同享有发展的成果，获得平等的发展机遇，是关系到社会和谐的重大问题。在这种背景下，电视受众需要通过电视媒体了解到政府是否了解民情，如何表达民意，关注民生，维系民权。从这个层面讲，电视受众选择消费的理由之一就是看电视节目内容是否有贴近性、关联性、真实性、可信性，从而获得一种亲切感。
3.价值力·认同感。在当前开放、多元的文化生态中，多层、多样的文化交流融合，共存发展，例如外来文化与本土文化，传统文化与现代文化，雅文化与俗文化，主流文化与大众文化等等。电视媒体的重要属性之一就是其包容性、融合性，它能够以不同的节目形态，开放的话语空间，自由的表达方式，将不同的文化类型、文化样态全部呈现出来，满足不同年龄、不同性别、不同阶层、不同学识、不同地域的观众的需要。让广大电视受众都能够“各美其美”、“各乐其乐”，找到适合自己价值观、审美观、利益观的艺术形象、体验方式、生活方式、娱乐方式等。从这个层面讲，电视受众消费的目的就是在多元文化中获得更高一级的精神享受，找到审美情趣和文化归属，从而得到文化认同感。
4.创新力·新鲜感。在资源、环境等条件和因素的制约下，在金融危机的冲击下，中国产业结构和经济增长方式急需重新调整、转型和升级，这“更加凸显了文化产业的独特优势，为加快文化产业的发展提供了新的契机，”⑥环保、低碳、高效、高附加值的文化产业由此迎来了发展的战略机遇期。这种背景下，电视媒体长期被忽略甚至是压制的商品属性、产业属性被重新认知、发掘和重视，将在如下一些条件下迅速发展：一是十几亿人口构建的巨大市场需求能力，二是大量电视传媒机构、传媒企业、传媒人才将形成庞大的电视生产能力，三是悠久灿烂的历史文化资源、兼容并蓄的传统文化特性和当前开放活跃的文化生态，成为电视产业发展的取之不尽的资源和有力有利的氛围。最为关键的是，利用这些文化资源和强大的生产能力，生产制作出符合我们受众的需求的产品。“文化是最需要创意的领域，创新是文化的本质特征，也是文化发展的根本动力”，⑦影视文化产业生产出来的精神产品与物质产品的最大不同就在于“以创意为源头，以内容为核心”⑧。从这个层面讲，电视受众愿意消费的不仅仅是我们的丰富的文化，而是基于此的源源不断的创意带来的无穷无尽新鲜感和愉悦感。
5.科技力·舒适感。屏幕从黑白到彩色，信号从模拟到数字，传输手段从无线到有线再到卫星传播，电视每一次大的发展变革都与科技力量的推动密切相关。随着信息技术、通信技术的飞速发展，一轮又一轮的科技革新不断涌现，依托新技术的网络电视、手机电视等新媒体脱颖而出，冲击了传统的媒体格局，也改变了电视受众的收视习惯。目前，三网融合已经有了明确的路线图和时间表。在三网融合背景下，电视可以发展网络和电信业务，这意味着电视机将是一个集合了多种功能的终端，电视受众不仅可以收看电视节目，也可以“用电视”，开展相关业务，如通信、金融、购物等其他消费活动；还可以“玩电视”，进行多种多样的娱乐活动，如游戏、网络、交流等。从这个层面讲，电视受众主要消费的是因科技力产生的全面的、便捷的、方便的、实用的、快捷的强大功能，从而体验现代生活的舒适感。
不得不承认的是，中国电视经过几十年的发展，已经取得了巨大的成就，但是处在新的历史阶段，如何面对电视受众存在更新、更难、更复杂的消费需求，改变中国电视影响力不大、注意力不够、价值力不明、创新力不足、科技力不强的现状，还需要付出更多的努力。解决这些问题对推进中国电视体制改革创新，科学引导中国电视内容生产，促进中国电视产业更好更快发展也有一定的现实意义和理论价值。
注释：
①③ 胡智锋、周建新:《从“宣传品”、“作品”到“产品”：中国电视50年节目创新的三个发展阶段》，《现代传播》,2008年第4期。
② 刘习良主编：《中国电视史》，中国广播电视出版社2007年版，第30页。
④ 胡锦涛语，引自张晓彤：《胡锦涛时代观五大主张》，《瞭望新闻周刊》，2009年第47期。
⑤ 王晨：《亚洲新闻联盟2010年年会上的讲话》，中国新闻网。
⑥ 蔡武：《2010全国文化厅局长工作会议上的讲话》，中国经济网。
⑦ 唐建军：《创新文化发展理念，推动文化大发展大繁荣》，《光明日报》，2010年1月5日。
⑧ 蔡武：《第七届中国文化产业新年论坛上的讲话》，新浪网。
（作者简介：周建新，中国传媒大学媒体管理学院助理研究员）
Transformation of the Role of Chinese TV audience and aspirations of their needs nowadays
Zhou Jianxin
(Media Management School of Communication University of China)
Abstract: Chinese TV content production from the point of view can be divided into the "propaganda"、"works”、 "products" as the leading three different stages of television audiences in the role of the three phases are also different. In the current new social context, the role of television audience, ratings and ratings of psychological demand shows a new feature.
Keywords: Audience role Audience Needs Audience Psychological
