新媒体环境下国内广电发展IPTV的策略分析

倪闻  周翔

（国家广电总局培训中心中国传媒大学新媒体研究院）

内容摘要

在数字化新媒体技术的推动下，我国广电业进入了新一轮资源重组、优化配置的阶段，IPTV作为三网融合的典型业务，也是这一阶段被纳入广电行业范畴的重要战略资源，但当前国内IPTV的主流运营模式——“电信运营商+广电运营商”，其实质是电信主导的合作模式，广电则囿于自身体制等问题处于合作的弱势一方，未来广电运营商如果想在三网融合的全业务领域，与电信运营商实现分庭抗礼，需以发展IPTV为契机，利用自身掌管内容集成播控权的政策优势，加强对渠道和终端的全面渗透，形成对IPTV的全产业链的掌控，进而与电信运营商在三网融合全业务领域展开全面而充分的竞争。

关键词：

新媒体；广电资源配置；IPTV 发展策略

     近年来，由数字化新媒体技术所激发的广电行业变革一直是重要的学界议题之一：一方面，全球化的新媒体技术浪潮加剧了我国广电业的外部生存环境，由于互联网技术、IT技术为代表的数字化新媒体技术的进入，电信业媒体化转型的技术壁垒已被打破，电信与广电的业务趋同逐渐显现；另一方面，随着数字化新媒体技术在广电行业内的广泛应用，我国广电业的内部生态环境也在悄然裂变，广电节目制作、存储、传输、分发过程的数字化，使得广电曾经有限的频率和频道资源变得不再稀缺，同时广电网络的“双向”、“互动”、“数字化”改造，让越来越多的非传统广电资源被纳入广电资源配置的范畴，未来广电网络可以在节目之外搭载更多的数据业务,演绎出更丰富的服务形态。

     作为一种三网融合的典型业务应用，本文所要探讨的IPTV，既是电信运营商向广电业务渗透，乃至向三网融合综合业务提供商演进的关键切入点，也是数字化新媒体技术推动下，被纳入新一轮广电资源配置范畴的重要概念，是国内广电业加快新媒体战略布局的发展契机。因此，通过审视我国IPTV的发展历程，分析其间国内广电业和电信业的发展得失，把脉国内广电业的IPTV发展思路，探讨新媒体环境下国内广电业如何擅用IPTV这一重要新资源，加快在三网融合全业务领域的战略部署，对于促成三网融合时代广电和电信间势均力敌的良性竞争局面的到来有着积极的意义。

一、IPTV的发展概述

1.IPTV的概念界定

     目前，对于IPTV的概念阐释，以国际电信联盟IPTV焦点组(ITU-FGIPTV)在2006年10月的第二次会议上确定的官方定义最为权威——IPTV，即“在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，并提供服务质量/服务感受(QoS/QoE)保证、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务” [1]。

     此外，还有一种更为通俗详尽的观点——IPTV即交互式网络电视，是一种集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，利用宽带网络的基础设施，通过互联网协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。用户可以通过两种方式享受IPTV服务：计算机或者IP机顶盒＋电视机。

2.IPTV的运营模式

     目前，由于IPTV业务涉及电信和广电两大行业，其物理承载网络既可以架构在经过双向改造后的有线电视网之上，也可以架构在宽带电信网之上，还可以架构在计算机局域网之上，因此形成了以下3种不同的业务运营模式。

（1）以电信运营商的宽带网络为物理承载网的运营模式。其中，既有欧美、日韩等国以及我国的香港地区实行的，由电信运营商主导业务运营，内容供应商负责提供节目资源的电信运营商独立经营模式；也有以上海百事通为代表的，由电信运营商提供物理承载网络，广电运营商负责播控平台建设和用户管理的“电信运营商+广电运营商”的合作经营模式。后一种模式也是当前我国IPTV业务的主流模式。

（2）以广电运营商的网络为物理承载网的运营模式。即广电运营商负责IPTV业务从网络建设、用户管理到内容集成、发布的全环节，通常这种模式也被称为互动电视模式，以区别于架构在电信宽带网络之上的IPTV 业务。这种模式的网络承载有两种，一种是杭州华数采取的双网结构，即通过全新的五类线网，利用IPTV双模机顶盒，提供接入有线网的直播频道业务，以及联通宽带互联网的双向互动业务；一种是广州、深圳有线电视运营商选择的单网（双向化的有线电视网）结构。

（3）以互联网为物理承载网的运营模式。这种模式依托互联网，通过一些特定技术实现节目传输和用户管理，美国麒麟电视台[1]是这类模式的主导者。

3.IPTV在我国的发展概况

    作为三网融合的典型业务代表，IPTV在我国的发展与国家的三网融合调控政策密切相关，并呈现出曲折前行的特点。

    1999年，由于广电和电信在自下而上的业务融合、交叉竞争中产生了局部的混乱和骚动，国务院出台了颇有争议82 号文，明确规定“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务”，而“对各类网络资源的综合利用，暂只在上海试点”，这一纸禁令为日后上海的三网融合业务推进，尤其是后来成为全国范本的上海百事通的IPTV业务发展预留了政策空间。

    此后的2000年到2008年八年间，国家分别在“十五规划”、“十一五规划”和“2008年国办1号文”中做出了三次有关“三网融合”的重要论述，但仍主要停留在战略层面，其间上海的百事通IPTV模式在全国部分城市被推广和复制，但却遭到了福建、江苏、广东、湖北、浙江等多个地方广电的强烈抵制，这些地方的广电管理部门纷纷发出处罚通告，IPTV江湖一度硝烟四起，并爆发过著名的“泉州事件”。

     2009年，随着国务院26号文出台，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展”，中国的三网融合进入破冰期。这一年年初电信业经过第三次重组，形成了中移动、中电信、中联通的三足鼎立格局，也开启了电信业内部的“两网合一”。广电总局则在这一年的第三季度连续发文，要求加快有线电视网“一省一网”的整合工作。这些来自国家层面的政策松绑，加快了我国IPTV的发展步伐。这一年，上海百视通凭借其对IPTV的执着，和全国15个省（市）的电信运营商开展了业务合作，用户规模超过300 万，成为全球IPTV用户最多的运营商之一； CCTV依托IPTV“云南模式”四处圈地；杭州华数和电信运营商的合作则进一步深入。

     2010年1月，国务院发布了双向有条件进入的“1号文”，在国家意志的强势干预下三网融合的试点城市名单和试点方案最终在7月出台，三网融合终于进入了实质性推进阶段。同年8月，国家广电总局正式批准中国国际广播电台建设“中国国际广播电视网络台（CIBN）”，9月中央人民广播电台获批筹建“央广广播电视网络台（CNBN）”，这些传统广播电台的战略转型，说明在三网融合的利好政策下，在IPTV业务上，百事通一枝独秀的局面将被彻底打破，一些地方电视台也试图借助此次三网融合的双向试点新政，和地方电信及牌照运营商共推IPTV业务，瓜分本地市场份额，全国的IPTV市场呈现出暗流涌动，群雄逐鹿的态势。

     总的来说，我国的IPTV市场当前正处于规模发展初期，国内IPTV用户数呈稳步上升趋势。据Pyramid Research公布的预测数据显示：“2010年到2014年，中国IPTV的增长每年将会以600万到700万的数量迅猛增长，预计从2010年中国IPTV大约有776万户到2014年中国IPTV的数量将会上升到约3015万户”[2]。

     届时这一几何级的增量将对我国IPTV的政策、网络、产业链以及运营模式提出新的考验，各类制约我国IPTV发展的短板因素将日益凸显。而在这样一个关键的业务导入期，要推动IPTV业务的规模化运营,广电和电信的利益博弈是一个无法回避的问题。

二、IPTV发展进程中国内广电业面临的困境

1.体制问题阻碍新时期国内广电业发展

     我国自1983年开始，便确立了“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”广播电视制度，在特定历史时期，“四级办广电”的政策曾经极大地调动了中央和地方两方面办广播电视的积极性，从而大大加速了广播电视事业的发展，扩大了广播电视的覆盖。“四级办广电”政策出台后的五年内，我国广播电视事业以前所未有的速度和规模迅猛地发展起来——全国广播台、电视台的数量分别从政策出台前的118座增至461座，47座增加到了422座，全国广播和电视人口覆盖率分别政策出台前的64.1%和57.3%提升至70.6%和75.4%[3]。

    “四级办广电”的政策无疑在我国广电事业的起步阶段发挥了重要的积极作用，同时，在这一政策的指导下，我国广电体制也形成了条块分割、属地化的管理体制。这样的管理体制，在保证宣传管理、舆论引导的同时，也造成了广电网络的诸侯割据、一盘散沙的局面，形成了基于行业利益、区域利益的保护体制，此外，条块化分割造成各级广电部门的大量资源得不到优化配置，加上行政化的用户管理和参差不齐的服务标准，使得国内广电业在我国经济市场化运作程度加深的今天，并不具备成本的规模优势。

     面对数字化技术的冲击，国内广电业较之电信业，缺乏全国一盘棋的全行业统一规划，“全国一张网”的网络整合难度大，而这些由“四级办广电”政策引发的体制弊端成为近年来阻碍国内广电业发展的关键问题，这从数字电视工程推进的缓慢程度，以及IPTV推广过程中爆发的地方性事件便可窥见一斑。

2、电信主导的合作模式——广电被边缘化成CP

     “渠道”和“内容”之争一直是我国IPTV发展进程中电信业和广电业权利博弈的焦点问题。基于平衡双方利益的考虑，形成了我国IPTV业务“电信运营商+广电运营商”的主流运营模式，在这一模式下，电信运营商把持着渠道资源，广电运营商控制着内容资源。

      表面上看，这种合作模式均分各方利益并使得双方相互牵制，但是，从近年来其他行业领域的竞争来看，渠道的控制方往往在博弈时更占上风。例如，在移动互联网领域，苹果公司有着强大的号召力，其对智能移动终端市场的占领相当于控制了终端这一渠道，而通过APPStore提供的各类第三方应用软件，苹果绕开了电信运营商，直接控制了用户，因此苹果的每一次行动，都会引起用户的追捧，同时成为行业追随者争相模仿的对象。

     如果说，IPTV里浩瀚的广电内容好比APP Store里的几十万个第三方应用，用户想要享受到这些应用带来的乐趣必须通过苹果控制的终端渠道，虽然应用是吸引用户注意力的光鲜外衣，但在市场导入期，只有渠道才直面用户，IPTV的用户必须通过电信运营商提供的服务才能体验到IPTV业务。因此，“电信运营商+广电运营商”的模式，其实质是电信主导的合作模式。 

     随着，国家三网融合政策对电信进入内容制作领域的松绑——2010年1 月13 日，国务院常务会议正式决定推进三网融合，“允许符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务，以及除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务、手机电视分发服务”[4]。拥有“全国统一的网络、统一的服务标准、规范的管理模式、市场化的用户发展渠道、成本的规模化优势”[5]的电信运营商，将势必在政策允许的范围内，争取更多多元化的CP为其服务，广电内容对电信运营商的吸引力将逐步降低，广电需要警惕在电信主导的合作模式中逐渐被边缘化为一个纯粹的内容提供商。

三、IPTV发展进程中国内电信业的经验启示

1.以渠道优势为中心整合全产业链

     我国电信业自1997年开始实行政企分离，先后经过三次大的重组，从“战国七雄”时代到“5+1”阶段，再到新的中移动、中电信、中联通三家全国性三网融合全业务运营商的三足鼎立，在搭建起资本格局下的现代企业制度的同时，也在逐步调整部署自身的战略方案，以迎接三网融合对电信业提出的更多要求。

    随着去年国务院三网融合试点方案和首批IPTV试点城市名单的最终确立，国内IPTV业务的开展进入了实质性的准备阶段。试点方案中对于“集成播控”的解释，即广电将负责IPTV（网络电视）集成播控平台建设管理，包括EPG计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和IP电话业务[6]，限制了电信运营商参与IPTV业务经营的空间。但是通过前期有计划、有步骤的战略调整，国内电信业已经占据了IPTV产业链中最关键的渠道环节，当前各试点城市已经基本完成本辖区内家庭宽带多媒体网络应用平台的建设，平台采用统一的技术标准和网络模式，平台建成后只需要与本地广电的内容管理平台对接，即可开展IPTV业务。

     电信运营商凭借其全国统一网络、统一服务、统一管理的全程全网优势，加上在市场化运作上积累多年的营销渠道和业务运营经验，可以建立全国统一的IPTV运营平台，整合IPTV产业链中多个牌照方和增值服务提供商的内容及服务，进而围绕自身的渠道优势，向IPTV产业链的上游内容和下游终端逐步发力：

    一方面，国内广电业在制播分离上的推进将成为电信业向IPTV产业链上游内容发力的难得机遇——分离后的制作主体会更多地从市场角度寻找合作伙伴，以谋求最大的利益空间，电信运营商则可凭借其拥有的雄厚资金，控制内容生产与发行的上游渠道，例如2006年中国移动入股凤凰卫视就是最有力的佐证。通过大规模的内容采购，形成专有内容，并且借助电信运营商丰富的SP管理经验和全国性的统一网络面向全国统一调配分享内容，将进一步强化电信运营商在内容的专有和成本的规模化上的优势。

     另一方面，国内电信业通过几度集中采购的IPTV终端设备，进一步降低了终端成本，这将有助于加速国内电信业IPTV的规模化发展，而国内电信业的大手笔投入，也将提振终端厂家对IPTV产业的信心，而在政策允许的情况下，国内电信运营商可能通过定制终端，在机顶盒上植入电信的增值服务，进一步控制用户，削弱用户对广电内容的粘性。

2.丰富的业务运营经验

     基础电信业务发展的逐渐放缓，迫使国内电信业加快了向信息服务业转型的步伐，IPTV作为一种典型的综合信息服务，进而成为近年来电信业发展的主要着力点，为此，国内电信运营商一直不遗余力地拓展IPTV的用户规模，进行着前期市场导入：

     在前期准备上，通过大规模采购终端设备，降低IPTV终端成本，助力IPTV用户的普及；

     在定价策略上，视IPTV为 “价值填充型”业务，依靠宽带业务盈利，补贴IPTV发展，低门槛发展IPTV用户，“作为电视服务市场的后进入者，这样的发展模式符合市场化的业务发展规律”。

    在销售策略上，将固网话音、宽带服务、电视服务、移动服务进行捆绑式销售，提供不同资费标准的包月套餐，在给予用户全方位体验的同时，延缓传统基础电信业务的下滑态势，同时提供包年、包月、按次、按时长的不同结算方式，满足不同客户群体的需求。并以IPTV为带动，促进目前在网宽带用户的速率提升、包月功能变换，吸引新增高速率带宽用户入网，以捆绑业务的综合优势来应对未来单业务增长弹性空间逐步耗尽的竞争态势。

     在业务推广策略上，主打资费优惠和体验推广，例如，2008年上海电信就以每月看足八次即可免费收看IPTV的形式进行促销，今年天津联通又允许用户在开通IPTV后免费体验观看至国庆前，而在用户开通后，电信运营商还可通过免费宽带升级、套餐捆绑优惠实行隐性补贴，给与使用优惠措施，增强用户的粘性。

    在客户服务上，电信运营商拥有全国统一的结算系统和服务平台，各类业务可一次缴费清算，同时在订购、缴费、故障维修、应对客户投诉等方面积累了大量的经验。

     正式基于电信运营商在长期市场运作中形成的这些业务运营经验，其IPTV用户才能得到规模化发展。而这也符合国内电信运营商一贯的业务发展模式，即“依托自身的营销渠道，在短期内形成规模优势，并在后续发展中逐步梳理出高价值用户”[7]。而在做大规模后，电信运营商可“通过内容合作伙伴多元化引入的推动来修正产业分工定位，以谋求更大的战略发展”[8]。

四、国内广电业IPTV的发展策略探讨

1.盘活广电体制 推动NGB发展

     虽然国内电信运营商在IPTV的合作模式上占主导地位，并有着丰富的业务运营经验，但是当前承载IPTV的电信ADSL网络由于带宽低，无法提供高画面质量的广播级视频节目，这极大地影响了IPTV的用户体验，也不足以应对未来高清IPTV的发展要求。为此，电信运营商一直积极地通过“光进铜退”、“光纤到户”工程突破带宽瓶颈。工信部联合发改委等六部委曾于今年4月发文要求，到2011年城市用户及农村用户的宽带接入能力将分别实现8M及2M，商业楼宇用户基本实现100M以上[9]，因此，广电有线网络的带宽优势将渐渐不复存在，而电信运营商拥有宽带网络渠道和用户发展渠道的优势将更加明显。

     在电信运营上主导的这一价值链条上，一方面运营商直接面向用户销售IPTV业务，另一方面，通过不断向上游内容领域渗透，逐步打破了广电对内容的垄断经营，再用丰富的增值服务绑定用户，其结果是广电在IPTV产业链上的利益空间被压缩，话语权被消减。

     国内广电业应充分认识到这一形式的紧迫性，通过盘活广电体制，把握国家政策给予的IPTV集成播控权，推进有线电视网络数字化和双向化的升级改造，并积极组建国家级广播电视网络公司，通过台网联动，建立广电自身的、全国统一的IPTV业务运营网络，实现对IPTV业务从网络建设、内容集成分发到用户管理的全环节掌控。并以此为契机，向着“三网融合”的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络（NGB）演进，以应对来自电信业NGN和NGI的挑战。

     通过可管可控、可信可靠、双向互动的下一代广播电视网络（NGB）,改变现有广电有线网络业务互通不足、开放性不够，以及交互体验不足、用户参与度低的缺点，以期在未来实现广电运营商，全业务、全媒体、全覆盖运营，同电信运营商在三网融合全业务领域进行分庭抗礼。

2 .重视全国性内容集成运营平台建设

     随着IPTV业务的推进，在市场成熟期阶段，最终决定用户满意度的就是IPTV运营商所能提供的服务和内容。广电作为IPTV的内容集成播控和监管单位，在内容的生产、发行等环节有着当仁不让的优势，纵然电信运营商被有条件允许进入广电内容的生产领域，但在短期内，广电在内容领域的霸主地位仍不可撼动。

     遗憾的是，当前广电内容的同质化倾向严重，差异化内容欠缺，这并不符合IPTV业务双向互动特点对个性化、定制化内容的需求。况且，有线网络运营商的条块化分割使得广电在内容采购、集成运营上无法形成集中优势，这一现状与下一代广播电视网（NGB）实现对内容的统一调度、监管的目标又是相悖的。

     同时，面对全程全网的电信运营商，其凭借自身强大的经济实力，一旦形成全国统一的内容采购平台，将利用政策空间，进一步控制内容生产与发行的上游渠道，到那时，其在内容的专有和成本领先上的优势只能令广电运营商望尘莫及。

     因此，广电运营商应充分把握当前三网融合方案中利于广电的非对称进入方式，抓紧建立互联互通并可自由调度的内容集成运营平台，在全国有线网络内统一调配广电内容，将自身的内容资源优势发挥到极致，以应对未来电信运营商在内容领域对广电发起的冲击。

3.实现以人为本的端到端服务

     用户至上是电信运营商贯穿始终的经营思路，除了依托完善的客服体系提供便捷的客户服务，电信运营商一直“围绕用户体验，进行对各种内容和服务的融合、优化呈现、再加工、再集成”[10]，“围绕用户需求分类，对包括传统电视频道在内的多种媒体形式进行重塑”[11]，更充分研究用户的消费心理，在其业务经营中实行积分奖励措施，“充分激发用户的逐利心理，虚拟地为用户创造一个回报的模式，满足用户在虚拟世界的价值体现，调动用户参与的积极性”[12]。

     但是无论电信运营商怎么苦心经营，三网融合试点方案中对于“集成播控权”归属问题的明确，都为其制造了不少的麻烦，由于集成播控权限的丧失，其无法在IPTV产业链上游形成对内容制作集成发布端的控制，因此也无法通过其潜心经营多年的向下游终端市场的渗透，形成对全产业链的彻底掌控。

     相反，广电运营商拥有IPTV的集成播控权，也就拥有了对内容制作集成发布端的控制，如若也能像电信运营商一样控制住用户的使用终端，便可以提供端到端的完善服务，进而影响产业全链路的每一个环节。而在这过程中，事业性质的广电运营商必须本着以人为本的经营策略，以应对不断加剧的市场竞争环境。

    综上所述，广电运营商必须深化体制改革，捋顺阻碍自身发展的体制问题，发挥掌握内容集成播控权的政策优势，加强对渠道和终端的全面渗透，通过以人为本的端到端服务，实现对IPTV产业全链路的控制，并以此为契机，推动下一代广播电视网（NGB）的发展，最终在三网融合的全业务领域，形成同电信运营商全面而充分的竞争局面。

参考文献：

[1].   包研:《ITU会议明确IPTV定义 中国争取多个职位》 , 《人民邮电报》2006年11月10日

2.   姚池:《2010年IPTV在亚洲崛起 重点是中国》 , 数字电视中文网

http://www.donews.com/tele/201009/211028.shtm#

3.   李立功:《广播电视集团化改革的思考》.《中国广播电视学刊》，2002年5月

4.  《国有电信企业可制作非时政类广播电视节目》 , 腾讯网.

http://news.qq.com/a/20100209/002609.htm

5.  李旭:《探索IPTV成功之路》 , 《信息网络》2009年3月

6.  《三网融合方案通过 广电独得IPTV内容播控权》 , 南方周末网.

http://www.infzm.com/content/46071

7.   张彦翔:《2010：IPTV竞合之年》 , 《中国数字电视》2010年1月

8.   李旭:《IPTV商业模式思考》 , 《信息网络》2009年7月

9.   工信部等7部委《关于推进光纤宽带网络建设的意见》

10.  李旭:《IPTV商业模式思考》 ， 《信息网络》2009年7月

11.  李旭:《IPTV商业模式思考》 ， 《信息网络》2009年7月

12.  张彦翔：《IPTV 增值业务发展策略探讨》 ， 《电信网技术》2009年5月

Analysis of the strategy for IPTV developmentofChinese broadcasting and TV industries in the new media environment

Ni Wen

Training Center, The Station Administrationof Radio Film and TV

 ZhouXiang

Institute of Digital Media Research ,Communication University of China

Abstract

Driven bydigitalization of new media technology, Chinese broadcasting and TV industryhas reached a brand new stage of resource reorganization and allocationoptimization. As a typical model of triple-play, IPTV is one of the significant strategic resources in thisvery moment. The mainstream operation model for IPTV is cooperation of telecomand broadcasting operators. However, telecom operators dominant in this fieldwhile broadcasting operators are limited by their own system. If broadcastingand TV operators want to qualify for a spot in this field, they need regardIPTV as a great opportunity, taking full advantage of content policy,strengthening the overall penetration of channels and terminals. Taking thewhole industry chain of IPTV in control will make broadcasting operators morecompetitive comparing with telecom operators.

Keywords

New Media,Resource reorganization and allocation optimization inthe broadcasting and TV industry , IPTV; Strategy for development