数字传播技术发展动因与趋势思考[1]

王昕

（中国传媒大学广告学院博士研究生）

内容摘要

     数字技术全面融入传媒产业，在推动传媒产业从资源体系到经营理念全面转变的同时，也催生了一系列新兴概念。其中，数字传播、数字传播技术就是近年来学术界频频提及的热门关键词，然而，由于业界对上述概念的实践和探索还处于不断深入的发展阶段，目前上述概念在理论层面的准确定义尚未成型。因此，本文将以数字传播技术为研究对象，通过对数字传播技术发展历程的梳理，分析解读了数字传播技术的基本概念、不同类型、发展动因以及趋势，旨在厘清数字传播技术研究中的一些基础问题。

关键词：

数字传播技术；技术类型；发展动因；发展趋势

     在媒体发展史上，数字技术大规模运用的时间还非常短暂，从1946年第一台计算机诞生开始，也不过短短六十余年的时间，进入21世纪，在数字传播技术的推动下，大量新兴的媒体形态井喷式出现，而传统媒体也在这场新技术革命的驱动下开始了转型和调整，原本不同媒体之间泾渭分明的分界线开始变得越来越模糊，产业竖井被打破，媒体的竞争版图被改写，数字传播技术正在改变全世界。为了把握时代律动的脉搏，我们需要从数字传播技术的发展历程入手，对这一概念进行全面、深入的分析。

一、数字传播的概念

     从1946年第一台数字计算机诞生以来，由数字技术迅猛发展而带来的崭新传播方式就深刻地改变着我们的生活。随着数字技术的发展，学界和业界从各个维度对数字传播、数字传媒、数字化等概念进行了阐述，虽然这些阐述各具特色，但直到今天，对于上述概念的统一认识尚未形成。下面首先让我们简要回顾这一发展历程。

     1946年，世界上第一台通用数字计算机的问世掀开了数字传播的序幕，作为人类科技史上具有深远意义的新起点，计算机技术的不断提高和广泛使用，大大提高了人类处理、存储信息的能力。而计算机网络的出现和近年来的全球普及，人类信息交流的空间在很大程度上得到了拓展。

     1995年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞帝出版著作：《数字化生存》，将数字化传播提到了前所未有的高度。他认为与物质世界的基本粒子——“原子”相对应，信息时代新世界的基本粒子就是“比特”。他在书中指出“比特，作为信息的DNA正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”，在这种新型信息传播方式的作用下，“计算不在和计算机有关，它将决定我们的生存[1]”。

     今天看来，《数字化生存》出版的意义在于：“如果说每一个新时代的来临都必有新的宣言的话，那么呼唤并宣告信息时代（数字化传播时代）来临的宣言。则非本书莫属了”。[2]

     随着新世纪世界范围内，新媒体产业全面崛起，不断发展，学界业界对数字传播的认识不断加深，新的概念界定也不断出现。

     中国社会科学院新闻与传播研究所研究员闵大洪从传统媒体数字化的角度出发，将数字化（Digital）定义为:“信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域在内的传播技术手段以数字制作全面替代传统模拟制式的转变过程。”[3]

     2005年底，由国家863计划计算机软硬件技术主题专家组编撰了《2005中国数字媒体技术发展白皮书》，该书将数字媒体定义为：“数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程”。这一定义强调数字媒体的传播方式是通过网络，而将光盘等媒介内容排除在数字媒体的范畴之外。

     中国人民大学教授新闻学院教授喻国明在对新媒体的研究中，对数字传播的特征进行了以下概括：

     首先，由科学技术进步带来的数字化传播方式是新媒体最重要的特征。与以往的传播技术相比，数字传播具有双向互动的特点，信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移；其次，数字传播技术改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看；再次，数字传播技术改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源；最后，数字传播技术改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，它是推动全球化的强有力因素，它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。[4]

     清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授从媒体发展的角度对数字传播技术的意义进行了阐述，提出了“信息社会4.0”的概念。他强调，新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理等数字传播技术基础之上出现和影响的媒体形态。所以，数字传播技术是当前媒体发展历程中的一个阶段，媒体发展并不会终结在数字媒体这一个平台上。随着科学技术的发展，媒体形态也在不断变迁，关注在数字媒体之后的新媒体形态总有一天将成为学术热点。在其《信息社会4.0》一书中，他正式提出了中国信息社会发展的4个阶段，在信息社会4.0阶段，信息作为生产资料和商品在经济生活中处于重要地位，将成为效率最高的生产力，而技术则退一步成为获取、加工和传播信息应用的工具。[5]熊教授的观点，强调了数字传播技术在当前的媒体变革中担负着重要作用，同时也从媒体发展的宏观视角，对数字传播技术的历史性和阶段性进行了客观分析。

     在广泛研究了上述关于数字传播、数字媒体等概念和内涵后，结合本次研究对相关领域的认识，本文对“数字传播”做出以下界定：

     数字传播是指在信息极大数字化的大环境中，突破传统媒体局限，融合最新的有关互联网、无线通信、数字化广播、应用软件等技术而产生的一种全新的数字信息生产加工和传播方式。

二、数字传媒技术的类型

     按照不同的标准，数字传媒技术可以有不同的分类，目前比较通用的是按照网络平台进行归类，以此为依据，可将数字传媒技术分为：（1）广播电视数字化网络平台、（2）平面媒体数字化平台、（3）互联网平台和（4）无线通信网络平台四大类，其中，广电数字化网络平台中主要包括数字电视、高清电视、移动电视、移动多媒体广播、数字电影和数字广播六个部分。平面媒体数字化平台主要指报纸、杂志、图书等平面媒体的内容以光盘、有声读物等数字化载体进行展现的新型媒体形式。互联网平台主要包括博客播客、应用组播和P2P、网络电视和IPTV几部分；无线通信网络平台主要由3G/4G、WIMAX以及手机电视三方面组成。

三、 数字传播技术发展动因

    1.知识网络经济勃兴，数字传播技术全面发展

     从18、19世纪至今，世界经济经历了从产业经济到商品经济再到知识、网络经济的演化过程，如果深入分析这三个阶段的变化动因，可以发现，技术推动商务模式的变化是经济演化根本原因，而每次经济形态的变迁，都进一步促进了技术发展的进程。

    18、19世纪，以工业化和机械化为代表的大规模生产开创了产业经济的时代，在此基础上，交通运输技术的勃兴又使得原本薄弱的销售环节迅速发展，大规模分销渠道的建立和物流业的繁荣，使20世纪中叶的世界经济步入了商品经济时代。

     上世纪七十年代，以马克·尤里·布拉特为代表的数字经济学家敏锐地捕捉到了全球范围内信息技术的勃兴和数字化洪流的趋势，极具开创性地宣告了一个独立的新兴产业——信息产业正在全面崛起，信息经济时代呼之欲出。

     作为一种全新的经济形态，信息经济社会中，信息资源、信息活动及其所创造的效益居于整个国民经济运行及其效益的主导地位。而传统以物质为主导的经济形态逐渐瓦解。信息产业将在产业结构中居于主导地位,并成为拉动全社会经济增长的龙头产业;信息资源成为全社会各经济领域的战略资源;创新能力将成为各经济主体生存与发展的决定因素。

     随着信息经济的不断演进，数字技术的不断发展带动了信息的高速传播，对知识的需求成为世界市场的主流，上世纪末，以知识经济、网络经济为代表的信息经济衍生形态再次掀起了信息化进程的热潮，并且至今方兴未艾。在很大程度上影响并促进了数字传播技术的发展。

     2.政府的推动力量加速数字传播技术普及

     由于数字传媒技术所催生的新型媒体的逐步普及，以及由此催生出的一系列相关产业的发展，是关乎国计民生的大事，与国家宏观经济走向以及民众精神文化生活水平息息相关。因此在很多相关领域，各国政府都采取了高调介入的姿态，采用行政手段来规划新媒体发展的方向，确保数字传播技术的应用和普及，其结果必然会进一步促进数字传播技术的发展。

     首先，数字传播技术推动的是数字媒体的普及、网络的改造、终端的升级等一系列连锁变革，而其优势的凸现，又是一个长期的过程，因此，前期政府的政策支持和强制措施显得尤为重要。全球范围内，数字电视、数字广播以及高清电视等新媒体形态的发展，都得益于相关政策的支持。

    以数字广播为例，欧洲一些国家于1987年成立了EURKA——147共同体组织，目的在于共同推广数字广播系统。在1988年的日内瓦WARC(World Administrative RadioConference，世界咨询无线会议)上，又由成员国主导进行了第一次DAB试验。经过上述推广，目前欧美各国、加拿大和亚洲国家已开始发展数字广播系统，其中以英国最为顺利。同时，在日本，广播媒体数字化已经成为日本政府在推动广播实现功能提升上的重要课题。日本政府制订了结束模拟广播的时间表，以2010年为模拟广播的停止时限。在缓冲期内(1998-2009)，政府每三年全面地勘察每个地区数字广播的普及状况。

    以数字电视在全球的普及为例：在数字电视的发展和逐渐普及过程中，以美国、欧盟等国家为代表的数字电视先行者，几乎都采取了政府主导、政策推动的发展方式，即：首先由政府出台本国数字电视的模数转换世界表，明确数字信号的传输标准，从政策层面为数字电视的发展铺平道路；其次是对数字电视及其相关行业给予政策扶持，确保机顶盒的普及，促进产业链各环节均衡发展。

    可以看出，政府在数字传播技术的发展中起到了鼓励和扶持的作用，一方面，鼓励使更多的企业和研究机构从事这一新兴领域，另一方面，以有力的政策，保证数字技术的推广和向生产力的转化，进一步激活市场，促进技术的更新换代，不断发展。

    3.技术向商业的转化刺激了数字传播技术的发展

    随着数字传播技术的逐渐成熟，技术向生产力转化的进程始终未曾停息。基于移动信息技术的各种终端、数字电视机顶盒，以及高清电视等设备厂商纷纷看到了数字传播技术带来的商机，商家的逐利本性促使他们迫不及待地开拓新技术带来的利润蓝海。

     数字传播技术商业价值的实现，刺激了技术的进一步升级和发展，同时，又将最新的市场需求和用户反馈回传给技术厂商，这种技术发展与商业运用的良性互动，对数字传播技术的发展方向有着重要指导作用。

     4.传播业自身发展的需要为数字传播技术提供了发展空间

     数字传播技术的普及带来了网络时代，数字化的洪流向传播业各个领域不断渗透。传统媒体的数字化进程加速，报纸、杂志、图书等平面媒体的内容需要以光盘、有声读物等数字化载体进行重新呈现。以适应不断变化的传播环境。

     传统媒体进行数字化升级的同时，由数字传播技术发展出现的互联网、移动通讯等媒体平台的普及和应用，进一步推动了数字传播技术的发展。

     5.受众行为的变化对数字传播技术提出了更高需求

     当今世界，民众生活水平的普遍提升，数字传播技术的逐渐普及，使得传统单向传播的方式发生了颠覆式的变革，被誉为“数字化之父”的尼葛洛庞帝曾将互联网定义为一种“所有人向所有人传播”的沟通方式。在这种崇尚自由、传受双方地位模糊的传播方式中，受众的传播自主性不断增强、个性得到最大程度的张扬，而这一切的实现，都需要数字传播技术的支持。

     同时，数字化时代，受众对传播工具的要求日益提高，传播技术要适应受众的需求，就必须不断进行发展、升级。因此，受众行为的变化，传播方式的更新，对数字传播技术的发展有重要而直接的促进作用。

四、数字传播技术发展趋势

    1.三网融合趋势日益显著

    随着数字传播技术的不断发展，各种新媒体技术的发展成熟，传统媒体平台的彼此孤立、单一的格局将被打破，网络融合成为大势所趋。我国早在“十五”计划纲要中，就明确提出了要“促进电信、电视、计算机三网融合”。

    “三网融合”的概念实质是一种网络技术上的发展趋势，这种趋势的成型和发展，是以数字传播技术的不断发展为核心和基础的。目前而言，现阶段的三网融合概念并不意味着电信网、计算机网和有线电视网的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。

    现阶段，“三网融合”的表现为各平台技术上趋于一致，网络层面可以实现互联互通，形成无缝覆盖。业务层面上相互渗透和交叉，应用层面上趋向使用统一的IP协议等方面的变化。

    随着数字传播技术的进一步发展，三网融合趋势将迎来更大的发展空间，可以预见，因技术的量变带来的网络传输方式、媒介格局的质变终将来临。

    2.媒介的新旧融合加剧

    数字传播技术的日新月异，促进了媒介新旧融合的全面开始。与三网融合不同的是，媒介融合更强调包括技术、网络、终端和业务等领域在内的全面融合，原先功能单一的终端、自成体系的网络、彼此分隔的业务格局将被无处不在的网络和无所不能的业务所取代。清晰的媒体界线将日趋模糊，“泛媒体化”、“多媒体化”、“多元业务”与“多元投资”成为媒体新旧融合的鲜明特征。媒介融合的状态将对目前新旧媒体的博弈格局和传播的发展趋势产生重要影响。

    3.新型管理制度亟待建立

    数字传播技术的发展，带来了信息的爆炸式增长，改变了传统的线性传播格局，在惊喜这一变革所产生的巨大意义的同时，必须清醒地看到，由于信息泛滥、监管缺失等因素造成的各种问题正在凸现，且随着数字传播技术的不断发展，有愈演愈烈之势。因此，探索有效的信息管理手段，建立一套完善的针对信息管理制度已经成为了当务之急。

    4.满足个性化需求

    数字传播技术的勃兴，为受众张扬个性，表达自我提供了有效途径。首先，数字化传播中，每个人都身兼信源和受众两种角色于一身，对信息的被动接受被主动寻找所取代。传播过程中，受众的参与度不断提高，主导性增强。其次，数字传播技术改变了传统传播的“包围轰炸”的方式，转为针对不同群体，不同爱好，有选择的准确推送相关信息。实现精准投放，从“轰炸”一片到“感动”一点，可以看出，小众的概念越来越受到重视，受众的个性化需求得到了满足。

    5.广播方式仍具有重要意义

    虽然数字传播技术启动了精准传播的历史时代，但应该明确的是，广播方式并不会因此而消失，仍将长期存在，并不断发展。

    首先，广播方式拥有很多自身的优势，符合受众的传播习惯，拥有相当广泛的固定受众群体；其次，精准传播更多的是对广播的补充，而不能从本质上替代广播。最后，笔者认为，数字传播时代，传统的广播技术有三个优势：其一是成本低，效率高；其二是覆盖范围广泛；其三是可以引导用户的信息关注点。

    互联网等新兴媒体的大量出现，带来了信息的爆炸式传播，但不容忽视的是，冗余信息也不断增多，人们的真实需求很容易淹没在浩若烟海的信息洪流之中，从而导致“数字化迷失”。因此，以广播方式进行有针对性的信息引导和推送，在数字传播环境下具有不可或缺的重要意义。

    综上，发轫于上世纪后半叶的数字技术进入传播领域之后，迅速在多个领域蔓延开来，它的迅猛发展得益于多种因素，如：政府的推动、技术的商业化趋势、传播业自身的产业升级、受众需求的提升等，这种种力量作用于传媒业，促成了当前轰轰烈烈的传媒产业数字化高潮，传统的广播电视产业也开始了数字化转换的过程，从资源体系到经营方式的全面升级，将成为今后一个时期传媒产业发展的主题。

参考文献：

1.  尼葛洛庞帝（著）胡永等译：《数字化生存》 ， 海南出版社出版 ，1996年12月

2.  《1978—1998 20年中国备忘》 ， 《新周刊》第53期

3.  闵大洪：《数字化时代与数字化传媒》 ， 《新闻实践》2001年11期

4.  喻国明：《解读新媒体的几个关键词》 ， 人民网 2007年1月

5.  熊澄宇：《新媒体与创新思维》 ， 清华大学出版社，2001年

熊澄宇：《信息社会4. 0——中国社会建构新对策》 ， 湖南人民出版社 ，2002年

Thoughts on the Development Causes andtrend of the Digital communication technology

Wang xin

Ph.D , College of advertising , CommunicationUniversity of China

Abstract

Full integration into the digital media industry, Digital technology promotesthe media industry transforming from the resource system to the operationphilosophy all-around, meanwhile, it brings a series of new concepts. Among of them, digital communicationand digital communication technology are hit keywords which are mentioned frequentlyby the academia in recent years. However, due to the media industry’s practiceand exploration about the above concepts are still in the deepeningstage of the developmen. Currently, the above concepts intheoretical definition have no accurate shape. Therefore,the research object of this article is digital communication technology, Throughsorting the development history of digital communication technology, analyzingand reading the basic concept and different types of them, searching thedevelopment causes and trend of the digital communication technology, Itspurpose is to clear up some basic questions about the research of digitalcommunication technology.

Keywords

Digital communication Technology, Technology Type, Development Causes, DevelopmentTrend