基于数字电视的精准营销研究

孙式良

（中国传媒大学广告学院博士研究生）

内容摘要

随着社会经济的发展，社会大众的阶层、生活形态和需求发生着裂变。受众在碎片化的同时发生着新的聚合，去中心化到再中心化的趋势成为潮流。在这样的环境下，营销理论的基石被撼动，传统针对大众市场的营销理念和方式在寻找目标受众的应用中逐渐失去了以往的效力。然而，新媒体的蓬勃发展带来了新的营销机遇，受众可接触的媒体日益丰富，时间和空间的限制被打破。数字新媒体的发展在与受众分聚相互促进的同时，也为营销信息的精准传播提供了可能。

在数字新媒体环境下，广告主能否锁定目标受众，进行精准营销？在这样的思考中，笔者结合国内数字新媒体的发展现状，以基于数字电视的精准营销为研究对象，通过对有线数字电视精准营销的内涵、实现条件、实现方式进行探索性研究，力图为新媒体环境下营销理论和营销方式的发展提供一种可借鉴的思路和手段。

关键词：

数字电视；精准营销

一、前言

   当前基于大众市场、大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变（碎片化与再中心化）的现实中遇到了瓶颈，如何更好、更精准地营销逐渐成为学界和业界关注的焦点。在数字技术推动下，用户需求出现了新的分离与聚合。对于企业来说，要应对环境的变化，就要重新制定自己的发展战略和营销计划，以利于更好的开拓市场。“企业要重视两个方面的改变。首先，新的媒体形式使媒体的资源观念发生了改变。以前媒体资源稀缺，无论在哪一个媒体上投放广告都会获取一定的效果，而现在媒体资源得到了很好的释放，形式丰富多样。于是企业也要随之转变自己的观念，在投放上要具体到针对什么产品选择什么样的媒体才能事半功倍。另外一个方面，就是企业针对的对象群发生了改变。”（黄升民，2008）

这样的背景引发了笔者对新媒体环境下营销应用的思考。在营销理论基石被撼动和数字新媒体兴起的环境下，广告主能否锁定目标受众，进行精准营销？在营销过程中如何利用新媒体准确地触及到碎片化后重聚的目标受众？新媒体的技术条件和发展现状是否能支撑起精准营销的实现？笔者力图通过本次研究为新媒体环境下营销理论和营销方式的发展提供一种可借鉴的思路和手段。本文仅选取数字电视这一新媒体作为研究对象，探索性地研究基于数字电视的精准营销应用。需要说明的是，国内数字电视领域中由于有线数字电视在市场规模、运营模式等方面的发展相对来说最为成熟，笔者认为剖析有线数字电视具有较强的代表性和穿透力，因此本文的研究对象特指有线数字电视，不包含地面数字电视、卫星数字电视等数字电视类型。

二、来自产业的动力

（一）数字电视运营商的需求

   在数字电视时代，有线数字电视网络运营商已经成为整个有线数字电视价值链的核心和主导力量，它不仅仅提供一个内容传输的渠道，更是一个信息交流和增值的平台。随着角色转换而来的是经营压力，大多有线数字电视运营商在经营中摸索前进。如何开拓新的经营模式，是数字电视运营商在数字化后的一个重要着力点。

   基于家庭信息平台的精准营销，可以明确有线数字电视网络在数字电视时代的角色和定位，能够对有线数字电视网络的价值做出理性的判断，为有线数字电视运营商提供新的思路。

（二）企业营销的需求

   面对大众营销模式的失效，企业需要花费更多的营销成本，用于组合针对不同受众的多种传媒工具，以获得更好的营销效果。而如何以较低的成本覆盖较大的目标受众群体，成为当前企业思考和努力的营销方向。

   基于家庭信息平台的精准营销，可以为企业营销提供新的平台和空间。有线数字电视具有很强的区域性，是企业针对区域市场进行营销的重要传媒工具。由于有线数字电视具有与互联网类似的即时互动、个性化服务、多媒体集纳等特点，同时又具备实名制的优势，它既可以满足企业分众化、个性化的营销需求，又可以通过电视这个家庭化的媒体，与消费者达成即时、有效的沟通。可以推断，数字电视精准营销对企业意味着潜在的巨大价值。

三、数字电视精准营销的内涵

（一）精准营销的概念

   关于精准营销的概念，学界研究中涉及较少，大多出自业界营销一线，没有较为权威的定义，更没有相对完整的理论体系。

   综合来看，提及精准营销的多位学者的思想交汇之处在于，第一，他们指出了定位是精准营销的首要任务，即如何准确锁定目标受众；第二，他们提出了用户数据库的重要作用，数据库技术的支持必不可少；第三，他们都强调了企业与客户一对一沟通的重要性。本文接下来对现有的互联网、手机媒体、户外媒体的精准营销的实际应用进行分析，由此对数字电视精准营销的内涵阐释提供支撑。

（二）互联网、手机媒体、户外媒体的精准营销

1.互联网的精准营销   

   互联网互联互通的特点使它具有先天的传播优势，它的双向互动性是其他媒体不可比拟的。技术的优良条件使基于互联网的精准营销更容易从概念层面向实际应用层面转变，其营销手段和模式对于数字电视及其他媒体上的精准营销有较为重要的借鉴意义。

   互联网精准营销以百度的关键词竞价排名广告和“精准广告”为代表。互联网精准营销的优势在于，能够收集用户的网页浏览行为，并根据不同行为的用户进行定向的广告信息传送。用户对广告信息的点击触发，也可以被实时地捕捉到，用来评定广告效果，也是向广告主收费的重要标准。但是互联网精准营销在把握用户的个人特征方面显得乏力。由于互联网的匿名性，对于每个网页浏览行为背后的用户特征很难确认，互联网精准营销可以到达具有某种行为的用户，但是难以呈现用户的全息图像，为精准营销蒙上了一层薄雾。

2.手机媒体的精准营销

   作为拥有超过6亿用户的传播媒体，手机媒体具有分众、定向、及时、互动的传播特性。近年来，利用手机广告对目标用户进行精准营销已经越来越被广告主所重视。根据美国eMarketer发布的全球手机广告数据，2008年全球手机广告市场规模将达到45.9亿美元，同比增长70%，至2012年，全球手机广告市场规模将达到191.5亿美元，同比增长25.6%。[1]

   手机广告指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、WAP、语音等，向手机终端用户传递广告信息。

   手机媒体精准营销具有很强的分众性和互动性，除此之外，其最大特点是拥有巨大的用户数据库。数据库中的用户个人信息和业务使用行为信息为进一步细分用户群和瞄准目标用户提供了保障。

3.户外媒体的精准营销

   户外媒体精准营销多指通过楼宇电视广告、楼宇框架广告、户外广告等形式，在依据地段、建筑等指标参数对户外人群进行区分的前提下，更准确地向目标群体传播营销信息的营销方式。

   笔者在此以“框架媒体”为研究对象来分析户外媒体精准营销的实现方式。户外媒体的运营商“框架媒体”主要从事楼宇框架广告的运营，它为实现精准营销的目标，开发了“框架媒体精准定位工具”，其核心是按照地理环境参数、楼宇设计参数、人群参数和环境参数将用户数据分类收集、分类管理，根据广告主的营销目标需求，直接通过参数设置提取目标用户群体，达到精准营销。

   户外媒体精准营销的最大特点是按照以楼宇为核心的一系列居住环境因素，将受众群体进行分群，广告主将产品与特定居住环境的人群相匹配，从而提高营销的准确性。从这个方面来看，户外媒体精准营销为我们提供了一个细分目标群体和优化用户数据库的新视角。

（三）数字电视精准营销的内涵

1.概念界定

   本研究中的精准营销特指基于有线数字电视平台的精准营销，在实现的技术条件、营销平台、营销对象、营销应用模式方面区别于互联网、手机、户外媒体所指的“精准营销”、“精准广告”。数字电视精准营销是指，基于有线数字电视互动平台，通过有线数字电视双向交互网络，结合用户家庭（个人）基础信息库和业务使用行为数据库，将营销信息依托于EPG、ITV、VOD等数字电视业务准确地推送到目标家庭用户的营销方式。

2.特点分析

（1）数字电视精准营销以数字电视技术为支撑

   数字电视精准营销的核心是依托于以数字电视运营支撑系统为主体的数字电视技术，通过双向互动的数字电视平台和网络，向数字电视用户传送营销信息，这是数字电视精准营销与传统营销、其他媒体精准营销的最大不同之处。

（2）创新的营销方式和手段，实现实时互动的信息传播

   基于数字电视的精准营销，在数字化技术的支撑下，能够实现实时互动的信息传播。利用数字电视的双向网络和互动平台，数字电视运营商不仅可以将增值业务定向传送到目标用户群体，并且通过机顶盒端的中间件升级或平台前端数据监测的方式，实时获取用户的数字电视收视行为数据和增值业务使用行为数据，能够随时把握用户的反馈信息。

（3）锁定家庭用户这一庞大群体

基于数字电视的精准营销，其目标受众直指有线数字电视家庭用户，尤其是城市家庭用户。包含不同家庭特征（如成员角色、家庭结构、人口数量、收入水平等）的家庭用户会产生不同的消费特点，这是一个庞大而又特殊的群体。基于有线数字电视平台的精准营销能够真实的反映精确到单个家庭的消费态度和消费行为，相比较传统的市场营销，可以为企业的市场营销活动和广告公司广告活动的开展提供更精准的、翔实的参考数据。

四、数字电视精准营销的实现

   利用不同媒体进行精准营销所依托的技术、平台及指向的目标受众均有较大差异，结合营销学的基础理论，综合分析互联网、手机媒体和户外媒体不同的精准营销方式，笔者认为，要实现精准营销必须具备三个基本条件：一是能够实现个性化内容分发的平台；二是能够实现平台与用户之间交互的通路；三是能够对不同特征的受众进行分群的用户数据库。

    有线数字电视具备了进行精准营销所必需的平台、网络和用户数据库

（一）个性化业务分发的平台——家庭信息平台

   有线数字电视不仅仅为家庭用户了提供丰富的频道资源和增值业务，它更是掌控家庭需求的一个信息平台。

   与互联网、手机媒体、户外媒体精准营销的平台相比，数字电视的家庭信息平台具有如下主要特点：一是基于数字电视基础，以电视机为接收终端，面向数字电视家庭用户提供营销信息；二是以家庭用户数据库和业务使用行为数据库为基础；三是可以对信息进行实时监控，信息传输可管可控。

（二）双向交互的网络

   营销信息的精准传送与反馈信息的实时捕捉，需要高效互动的网络通路。从技术的角度来看，当前有线数字电视双向网络完全可以达到这一要求，其建设架构通常包括三种模式：1.Cable Modem模式2.FTTP + LAN的模式3.无光源网络技术。

   有线数字电视的双向网络的高效传输能力，能满足各类增值业务及营销信息的精准传送，并可实时把握用户反馈情况，普查性地获取全体用户的业务使用行为数据。

（三）可分群的家庭用户数据库

   数字电视精准营销建立在对家庭用户信息进行采集、细分的基础之上。家庭用户信息主要包括三种数据库：用户基础信息数据库、用户需求数据库和业务数据库。（王薇，2007）

用户数据库搜集用户在平台上的消费信息并进行记录、监测，是家庭信息平台的基础，为其它业务提供数据支撑，同时自身又可以作为新的业务类型，是家庭信息平台必不可少的组成部分。随着数字电视业务的不断深入，运营商及广告主对数据库的需求将越来越深入，用户数据库所能产生的效益也会逐渐显现，用户数据库也将日益完善。

五、数字电视精准营销的应用

（一）借助EPG的精准营销

   EPG是电子节目指南的缩写，主要功能是当数字电视能为用户提供数倍于目前节目量的节目及多种业务时，为数字电视用户提供一个良好的导航机制，使用户能方便快捷地找到自己关心的节目，查看节目的附加信息，是数字电视节目区别于模拟电视节目的重要特征。

（二）借助EPG的精准营销

   借助EPG实现精准营销的方式，是指采用EPG技术，针对特定的目标用户，在其所使用的EPG系统的表现层发布相关的营销信息，也就是EPG广告。根据实现方式不同，笔者将其分为精准EPG广告和EPG关键词搜索广告两类。

1.精准EPG广告

   精准EPG广告类似于互联网的“精准广告”，是指当属于不同特征群体的用户在使用EPG时，通过EPG技术平台将营销信息以文字、静态页面或动态视频的形式推送的用户的EPG页面上。该类型EPG广告包括两种模式：

（1）根据EPG页面的不同进行定向信息推送

   该模式以用户的使用行为特征为出发点，根据用户所浏览的不同EPG页面，向用户推送不同内容的营销信息。

（2）根据用户特征进行信息推送

   该模式以用户的基本特征为依据，事前通过线上、线下的调查对EPG用户进行地理、人口特征的分类，针对不同的人群特征细分目标群体，定向推送营销信息。

2.EPG关键词搜索广告

   EPG关键词搜索广告是指，通过在EPG页面输入关键词来搜索数字电视平台的各种业务信息，同时匹配出现相应的广告信息。

   EPG关键词搜索广告不仅能够极大地提高用户使用数字电视业务的便利性，同时也会使数字电视平台作为家庭信息平台的作用得到进一步提升，而对于广告主，则又增加了一个进行精准营销的良机。如何衡量精准营销的效果，不仅仅在于如何将营销信息传送到目标用户面前，更重要的是所传递的营销信息能够与用户的真实需求相契合，使其为用户所用。

（二）借助VOD的精准营销

1.VOD基本内涵

   VOD（Video On Demand）即视频点播业务。视频点播是目前发展较为成熟的一种互动增值业务，具有较高的用户的忠诚度和黏着度。如何借助VOD进行精准营销，付费与免费成了必须考虑的因素。以杭州的经营实践来看，选取部分VOD影片，在影片开头或中间插入15秒或30秒视频广告，供用户免费点播，是比较可行的一种形式。

2.借助VOD的精准营销

   借助VOD的精准营销包括针对点播行为和针对点播人群特征两种模式。

（1）针对点播行为的精准营销

   针对点播行为的精准营销，是指对偏好特定类型影片的用户进行相关类型影片的免费推送，该影片中包含一定时长的广告内容。

（2）针对点播人群特征的精准营销

   该模式的核心是，以人群特征为分析对象，通过分析不同人群的行为特征，针对特定家庭（个人）特征的群体进行与其匹配的包含广告信息的VOD影片推送。

   与互联网的视频点播相比，由于互联网用户的匿名性，互联网运营商和广告主无法直接、准确地寻找到有特定需求的用户，而借助有线数字电视VOD的精准营销，数字电视运营商则能够直接地将包含广告主营销信息的影片——该影片又是用户所需求的，准确地推送到目标用户面前。

（三）借助ITV的精准营销

1.ITV基本内涵

   ITV（Interactive TV）在业界通常有两层含义，一是指能够实现人机互动功能的交互数字电视，一是指依附于交互数字电视的互动业务的一种。因为本研究基于双向互动的有线数字电视平台展开，因此ITV所指为后者。在实现方式上，ITV业务具体表现为：当用户通过数字电视进行传统电视频道收视时，数字电视运营商利用后台操作系统，随时控制在特定用户群体的电视画面上以静态图片的形式弹出提示信息，运营商可据此进行营销信息推送和实时互动地在线调查。

2.借助ITV的精准营销

借助ITV的精准营销包括两种模式，即定时定向推送和精准人群的营销调查。

（1）定时定向推送

该模式是指在特定时间针对特定的数字电视用户，推送以文字、图片作为信息载体的ITV业务。根据ITV业务的互动性差异，可将ITV精准营销分为非互动和互动两种模式。

（2）精准人群的调查研究

   利用ITV技术，运营商不仅可以实时地向用户推送营销信息，并掌握用户反馈行为数据，同时，ITV作为一种信息采集的方式，能够实现对精准人群的调查研究。所谓精准人群，是指根据家庭用户群体的基础特征、业务使用行为及广告主营销需求所细分的特定目标群体。

   借助ITV的所进行的精准人群的调查研究，具有准确性高、成本低的优势，是传统收视调查研究方式所无法企及的。

（四）基于数字电视的全新数据库营销

   以往的数据库营销中所使用的数据库往往资料收集困难、建设成本高、回收周期长、准确率低，而家庭信息平台通过对家庭用户的实名、实时监控以及即时的数据回馈，可以实现全网范围内的快速、便捷的数据收集和分析，为数据库营销的深入和拓展提供了条件。

（1）实时采集准确可靠的信息，为数据库营销提供保障。

有线网作为家庭信息平台的网络基础，是一个封闭的网络，其上的用户对于网络公司而言都是实名的，用户只有提供准确的个人信息才有可能使用有线网所提供的服务，这就保证了家庭信息平台所收集到的用户数据是真是可靠的。

（2）实现对用户业务使用行为数据的完整采集，为数据库营销的全面性发展提供了条件。

支持家庭信息平台的有线网具有高带宽的优势，可以实现对音视频信号使用情况的数据处理。可以说，家庭信息平台所搭建的家庭用户基础数据库、业务使用行为数据库是对数据库营销的极大拓展。

六、数字电视精准营销的影响

   数字电视精准营销在营销方式上具有创新性，是对以往大众市场营销方式的发展和补充。它的发展，不仅将导致当前市场营销观念和方式的变革，也将对消费者媒介接触、调查方式等方面产生积极的影响。

（一）对企业营销计划的影响

   菲利普·科特勒认为，营销计划制定分两个层次，即战略和战术。战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。战术营销计划则是描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征，促销、商品化、定价、销售渠道和服务。

   不论是从战略营销计划还是从战术营销计划的层面来看，数字电视精准营销的发展势必深入影响企业的营销计划。进而推之，如何调整营销战略，调配资源，将成为企业在数字化时代做好精准营销的一个重要命题。

（二）对精准营销的拓展

数字电视精准营销为精准营销打开了一扇窗户，是对精准营销的有益补充和拓展。笔者在前文介绍了以互联网、手机媒体、户外媒体为载体的精准营销，相比较传统营销方式，这些精准营销类型的市场规模较小，发展不够成熟。比较这四种精准营销方式，从各自所依托的技术条件到营销指向的目标群体都有很大差别。而数字电视精准营销，不论在技术条件方面，营销信息到达目标受众的具体形态方面，还是目标受众的特点方面，都是对精准营销理念和手段的极大拓展。

（三）对消费者媒介接触的影响

   数字电视精准营销不仅是沟通产需信息的纽带，更重要的是，它为消费者提供了获取信息的新途径。

   在营销信息的内容上，由于数字电视精准营销是在分析目标用户基础特征、收视习惯的前提下进行的，因而能够实现针对不同用户群体的个性化的营销内容编排。这样，用户已经不再是营销信息的被动接受者，而是可以对营销信息进行主动选择和控制。同时，营销信息内容与用户需求的高度相关性，使用户成为营销信息的主动接受者，对用户来说，这将成为其获取信息的新途径。

（四）对调查行业的影响

   基于数字电视家庭信息平台的调查方式，是对传统调查方式的补充和发展。随着数字电视精准营销的进一步应用和拓展，它有可能改变整个调查行业的运作方式。

调查行业的传统运作方式包括问卷调查、电话调查、街头拦截式访问、焦点小组访谈等形式，但受制于成本，无论哪种形式基本上都是抽样调查，样本量相对有限，对总体的代表性也不尽如人意，而且回收率一般比较低，回收时间比较长。利用有线数字电视ITV进行调查，则可以实现对所有样本（即数字电视用户）的海量调查甚至是普查，在数据的准确性上有了质的飞跃。同时，基于有线网的数据回收是实时、封闭的，防干扰性强，极大提高了数据的安全性。

参考文献

1.  《2008年全球手机广告市场规模将达到45.9亿美元》 ，艾瑞网http://news.iresearch.cn/charts/79687.shtml

Research on Precision Marketing in Digital TV

Sun shiliang

Ph.D , College of advertising , CommunicationUniversity of China

Abstract

At present, with the socio-economic development, theclasses of society, the lifestyles and needs of people are changing，whilepartitioning and centering become the trend. Under such circumstances, thecornerstone of marketing theory has been shaken. The traditional concepts andmethods in the search for the target audience have gradually lost its effect.However, the rapid development of new media has brought new marketingopportunities; the audience can come into contact with increasingly rich media.The time and space was broken. The development of new digital media and thechanging of audience encourage the reciprocal effects, while providingpossibility of broadcasting precise marketing information.

In the new digital media environment, can advertiserstarget the audience for precision marketing? The author combines the questionwith development of new digital media, probing into precision marketing basedon digital TV. Otherwise, the author also studies the meaning of precisionmarketing about Cable Digital TV, the conditions and methods of realization, soas to find a thinking way about marketing theory in the new digital mediaenvironment.

Keywords

Digital TV,  PrecisionMarketing