电视数字化后的广电网络资源使用初探
——观2010中国数字电视广告
宋哲
（中国传媒大学广告学院博士研究生）
内容摘要
电视数字化以后，广电网络资源得到丰富。首先由于数字化，原先承载一套电视频道的带宽能够承载6-8套电视频道；其次，数字化让广电运营商摆脱了“搬运工”的角色，不再只负责传输电视节目，而有机会、有能力去经营基于广电网络的内容服务、增值业务、广告等，而数字电视广告以其独有的高覆盖、高到达、交互等特点，成为运营商、广告代理公司、广告主关注的焦点。
本文立足于数字电视在中国的发展，关注运营商在广告经营上的思路与做法，以及广告业对数字电视广告的认知与态度，发现了当前数字电视广告市场发展的一些问题，其中有一些与市场的大小和所处时期有关，而有一些则和运营商配置、使用资源密不可分。
因此，一方面，客观上需要尊重事物发展的客观规律，承认数字电视广告的发展需要一个过程和时期，另一方面，要从广告经营思路、资源使用效率上提高运营商的整体认识和水平，才能把中国数字电视广告做大做强。
关键词：
广电网络；数字化；广告
一、中国数字电视发展及影响
截止2010年，中国有线电视用户为1.87亿户，有线数字电视用户数量突破8799万户，双向覆盖用户近5000万户。
2006年，当时全国大部分地区有线电视还没有开始整体转换，杭州模式的成功使得华数成为国内不少有线电视运营商学习效仿的对象。笔者也有幸赴杭州华数参观学习，相比对杭州整转模式的关注，我对华数数字电视平台上的广告更加多一些兴趣——由于完成了整转，华数能够覆盖杭州所有120万（目前已增至130万）用户，拥有这么稳定而庞大的用户群，加上华数丰富的内容资源和渠道优势，广告将成为华数一项可观而稳定的收入。
而放眼全国当时的有线电视运营商，大部分还在思考如何整转、如何通过涨价收回投入，同时受总体用户规模限制，有条件经营甚至想过要经营数字电视广告的运营商寥寥无几。
世界在变，中国数字电视也在变，而且变得更快。用户规模快速扩大，完成整转的运营商越来越多，平台一旦搭建完成，接下来的事情就是如何经营。随着产业链核心角色需求的变化，中国数字电视产业的结构也在悄然改变——CCBN展会上，除了机顶盒、CA，越来越多的中间件提供商、增值业务系统集成服务商成为运营商关注的对象。运营商们借鉴各地有线数字电视经营的经验，上增值业务、上VOD等等，有了用户基础和内容，数字电视广告此时也成为运营商们“开源”的渠道之一。
二、数字电视广告概览
2010年对于中国数字电视广告来说应该算是不寻常的一年，广州珠江在线、深圳天威、北京歌华有线相继启动数字电视广告，吉林吉视传媒成功拍卖数字电视开机强制主页广告使用权，成为中国数字电视广告的一件大事。
目前经营数字电视广告的运营商的基本模式为：运营商根据自身的技术条件开发了开机画面、主页、导航条、EPG、邮箱、VOD贴片等等形式多样的广告，然后寻找第三方数据服务商同时进行广告推介，最后举行广告招商。
从传播效果的角度看，运营商开发的广告各有各的特点同时劣势也明显；然而从市场的反应看，广告主与广告公司对数字电视广告这一新生事物的敏感程度并不高，上述广告产品得到广告公司认可的并不多。
以下，笔者将结合广告形式、特点以及尼尔森网联第三方数据，对主要几种数字电视广告做一些描述与分析。
强制主页广告
强制主页广告是目前市场认可度最高的数字电视广告形式，在江苏、杭州、广州等地市场日趋成熟。
强制主页广告形式多样，可静态图片可动态视频。一方面具有理论上100%的到达率同时具备不可回避的特点，另一方面强制主页广告与数字电视主页的业务推介融为一体，不容易招致用户投诉。
导航条广告
换台角标广告每当用户使用频道前后切换键或直接选择频道编号来选台时都会显示，换台角标广告可根据不同频道分组。
换台角标广告由于其高曝光、高覆盖，能够在短时间内加深用户记忆的特点备受广告主的青睐。导航条广告目前已被市场接受和认可，杭州、北京、深圳等地的导航条广告都是最炙手可热的产品。但由于城市不同，每个地区的广告主类型差异较大，北京的导航条客户以国内知名品牌为主，国际品牌和本土品牌较少；而杭州的导航条客户多为本地品牌广告主。
VOD贴片广告
在杭州、广州等城市，VOD贴片广告已经经营一段时间并被4A公司接受。
VOD贴片广告在形式上与传统电视贴片广告相似，在用户点播的节目开始前插入1-2条视频贴片广告，时间在1分钟以内。每当用户播了带广告的VOD内容，就会在内容开始前欣赏到广告片，且无法跳过。
由于VOD内容为用户主动点播，因此对贴片广告的接受度要高于电视剧插播广告。目前许多地区和城市的高清交互数字电视服务均为免费，且视频内容质量高，在VOD中加入广告合情合理，用户接受度高，不容易引起投诉。
以上三种形式的数字电视广告是目前市场比较认可的，除此以外，目前还有一些运营商正在尝试的广告。
l 开机画面广告
开机强制插入广告具有不可回避的特点，理论上保证了开机用户100%到达，是数字电视广告中到达率最高的广告形式。开机广告同样存在用户投诉的风险，国内一些运营商在经营开机广告一段时间后，因为用户投诉等原因，被迫停止。
l 频道列表广告
频道前后切换、直接按频道代码、搜台列表都是用户可选的换台方式，共同“瓜分”了用户的换台次数，搜台列表与换台角标的使用处于此消彼长的状态，广告效果难以评估。目前也尚无数据能有效地测量用户使用搜台列表来选择频道的次数和频率。
l 电视邮箱广告
直邮的广告形式在现实中已被证明是一种高效的营销手段。
用户对电视邮箱的使用比较陌生，需要培养用户的使用习惯，同时广告效果也有待进一步测量和评估。
此外，国内有一部分运营商正在研究和酝酿了广播背景广告、音调广告等更加新颖的广告形式。
综合上述，目前市场接受和认可的数字电视广告主要都是高覆盖、高曝光、高到达的产品，也是传统广告在数字电视上的移植，这也是由现阶段数字电视广告市场的特点所决定的。
三、数字电视广告市场特点与问题
1.有线数字电视广告市场的属性
由于沿袭我国传统广电体制，目前有线数字电视运营商大部分还是一地一网的模式，部分省份虽然进行了网络整合，以资本为纽带组建了省网公司，但现阶段具体业务运营的权利依然在地方手中，而全国范围内，大部分运营商还是诸侯割据、各自为战。因此，对地市级运营商而言，有线数字电视广告市场实质上还是一个地方性质的广告市场。这一属性反映了两个基本内涵：第一，该广告市场是地方性质的，其规模、价值受地方经济水平、居民消费水平、媒介接触习惯的影响；第二，有线数字电视广告市场并非一块新的蛋糕，在广告主预算增长有限的双重限制下，有线数字电视需要与传统电视、报纸、户外等媒体争夺现有广告市场的份额。
对于有线数字电视广告市场的认识，笔者认为应当理性看待现实，乐观看待前景，对市场发展前景充满信心，也对现实理性思考：当前有线数字电视广告依然处在导入期，价值链基本完善、运营商广告经营缺少经验，不可操之过急。
2.从价值链看有线数字电视广告经营
在传统电视广告市场里，发端于广告主，委托代理公司制作广告、购买媒体的版面或时段，由第三方数据机构提供数据支持的价值链已经形成多年，结构稳定。收视率体系的存在，作为“通用货币”，被价值链上各方所公认和接受。
而有线数字电视广告缺乏收视率体系这样的“通用货币”。而正是由于广告价值判断体系和广告效果评估体系的缺失，造成了目前这个多方博弈的游戏中缺乏评判标准的局面——广告公司用传统电视媒体或平面媒体的价值判断标准来衡量有线数字电视广告，使广告价值与价格出现偏离。长此以往不利于有线数字电视广告的发展。
从实际操作层面上看，由于价值判断体系和效果评估体系的缺失，运营商拿不出证明其广告价值的理论框架和数据标准，在与广告公司谈判议价时只能遵循客户提出的价值判断标准，通常结果是被迫降价。给新形态广告套用旧体系，让本来就相对缺乏广告经营能力和处于起步阶段的运营商更加被动。此举一方面不利于运营商的广告经营，另一方面，传统电视广告价值判断体系不能适应有线数字电视具有交互性、主动性的广告形态，可能导致有线数字电视广告的畸形发展。
3.有线数字电视广告经营的方式探究
有线数字电视运营商经营广告，反映出他们希望增加收入来源的迫切需求。这种需求在现实中表现为在一开始推出广告业务时就设计、开发多样的产品。
在有线数字电视广告处于导入期的阶段，设计、开发多种广告产品实际上对运营商的广告经营并无益处，理由有二：其一，客户对这种新型广告总是持有一种试试看的心态和一笔数额较小的预算，若列出名目繁多的广告产品，客户也不知道该买什么产品，这样一来，优质的广告资源就被稀释，不能充分集中体现其价值；其二，运营商为了达成广告销售，每个产品都降价或打折，在促进广告销售的同时无意中缺贬损了有线数字电视广告潜在的价值。
与广告资源开发的零碎形成鲜明对照的是广告定价的粗放。由于运营商缺乏广告经营的经验，内部也缺乏专业人才，有线数字电视广告定价目前还不成熟。从经营有线数字电视广告的运营商提供的定价或刊例来看，多数运营商的定价都是全年按月定价，既不考虑不同季节用户收视行为的差别，也不考虑节假日的影响，基本上是一年一价。传统电视广告的定价会根据时段、季度等变量来调整，而互联网广告的定价则更偏重效果，按点击定价结合按千人成本定价，这些都是值得有线数字电视广告定价参考的模型。
四、数字电视广告经营观
未来有线数字电视广告经营的前景，笔者充满信心，同时也有自己的想法：
第一，完善现有价值链条。
前文已经提到目前有线数字电视广告缺乏价值判断体系与效果评估体系，但在这两个体系确立之前，亟待完成的一项工作则是广告形态的标准化。广告形态标准化一方面有利于建立完整健康的价值链，第三方数据提供商可以根据标准化的广告形态提供标准化的数据，标准化的数据是市场能够接受的，也是价值链上不可或缺的一部分，对有线数字电视广告市场能够起到积极推动的作用；另一方面，广告形态标准化有利于全国市场的形成，作为广告购买者的代理公司或广告主可以忽略地区广告形态的差异，统一投放不同城市和不同区域，节省了广告的制作成本。在此框架上，才有可能谈价值判断与效果评估，因为需要判断的、需要评估的应该是具有统一标准的内容。目前，一些第三方数据服务提供商正在联合运营商、广告公司研究数字电视新形态广告价值评估体系，试图通过努力建立一套数字电视广告与传统电视广告之间价值换算的体系，为广告公司于运营商的谈判提供共同语境，一方面维护各方利益，另一方面促进整个市场的良性发展。
第二，调整现有广告经营方式。
与当前许多运营商极力开发多种广告资源的想法和行动相反，笔者以为当前应该集中力量经营优质资源。因为有线数字电视目前还处于与传统媒体争夺广告市场份额的阶段，应当拿出自身最具有竞争力的产品与其竞争，待份额趋于稳定后，再开发其他广告产品，进一步扩大市场。目前，强制门户广告、导航条广告和VOD广告等，是有线数字电视广告产品中最具价值的产品。对这几种广告产品的经营须前期主推量贩，中期精耕细作，按时段贩卖，按频道分组销售都是可行和必要的。为客户提供优化的广告产品组合，赢得良好的营销效果，也为有线数字电视广告市场成熟以后，新广告产品的推广打下基础。另外，根据当前有线数字电视广告市场主要还是地方性广告市场的这一判断，积极开发地方广告客户对运营商，尤其是二、三线城市运营商是一种合适的选择。
千里之行始于足下，2010年，我们才上路。
Study on digitalized broadcasting networksresources usage
Song Zhe
Ph.D , College of advertising , CommunicationUniversity of China
Abstract
After digitalized, broadcastingnetworks get rich in resources. First, as digital, the original host of a TVchannel's bandwidth can carry 6-8 sets of TV channels; Second, the networksoperators get rid of the "porter" role, not only responsible fortransmitting television programs, and have the opportunity to be able tooperate value-added services, advertising. Advertising on DTV with its uniquehigh coverage, high reach, interactive features, become the focus of operators,advertising agencies and advertisers.
This paper is based on thedevelopment of digital television in China, concentrated on the business ideasand practices of operators in advertising, and advertiser’s knowledge andattitude on digital television advertising. Then some problems were found in thecurrent development of digital television advertising market .some of theseproblems are related to the market size , while some are related to operators’practices.
Therefore, on the one hand, we needto respect the objective laws of development of things, recognizing that thedevelopment of digital television advertising is at the first step;on the otherhand, we should improve the level of operators from the advertising businessideas, the efficient use of resources then China DTV advertising can get biggerand stronger.
Keywords
Broadcasting networks, Digitalized, Advertising
