广电进军网络电视台对广告的影响
张续方
（中国传媒大学广告学院）
内容摘要：
在三网融合的背景下，跟随新媒体产业的浪潮，传统广电机构建立网络电视台不仅打破了电视节目的收视时间限制，扩大了广告发布渠道，而且带来了广告产品的多样化。网络电视台的成立为传统电视台的广告经营增长提供了新的突破点，也为广告经营以及广告服务提出了新的挑战。
关键词：
传统电视台；网络电视台；广告
随着网络视频的风生水起和三网融合的不断推进，中国的广电大军终于按捺不住，开始进军网络视频领域，建立网络电视台。广电总局已明确对网络电视台的开办态度：“支持有条件的电视台开办网络电视台”。2009年12月28日，隶属于中央电视台的中国网络电视台作为网络视频“国家队”的排头兵正式开播。各省级电视台也迅速组织资源纷纷成立网络电视台。2010年6月, 安徽电视台获得全国第一张省级网络电视台牌照。湖南广电整合旗下的金鹰网视频业务，组建芒果TV；上海文广下设百视通，以运作自制视频新闻为特色建立上海网络电视台；浙江广电推出新蓝网，意欲打造“浙江视频第一媒体”。同时，遵照原有的四级办台的模式，一些市级、县级电视台也纷纷推出网络电视台，如连云港广电的连云港网络电视台、四川绵阳广电的绵阳网络电视台，甚至一些城市电视台也联手打造出“城市联合网络电视台”。由此看来，建立网络电视台已经成为广电机构进军新媒体领域的共识，然而，广电机构对网络电视台的广告经营与往日的传统电视台不可相提并论、同日而语。
一、 网络电视台的成立要求广电对资源进行重新配置
网络电视台是基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒资库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台。
网络电视台的成立，是广电抢占网络视频业务主动权的战略实施标志，在本质上是广电部门为了顺应“三网融合”和“4C融合”趋势而作的布局。网络电视台要发展壮大，这就要求广电在新媒体环境下对自身原有的资源进行重新配置。随着传播媒体的改变，媒介的传播特征必然发生改变。从业务特色上来看，网络电视台与传统的电视媒介相比，它在节目制作方式、传播方式、存放方式上都拥有互联网的基因特色；从受众行为方面来看，网络电视的播出与收看都不受时间与空间的限制，但是网络电视台的收视 “黄金时间”与传统媒体大相径庭；在传播属性方面来看，网络电视台不像传统媒体一样，是单一的节目传输运营商，而是全方位综合服务的提供商；从受众来看，网络电视台与传统电视台风格迥异，网络电视台具有网络受众年轻化、个性化，主动选择性强的特点，而传统电视台受众已经进入老龄化、被动接受的趋势。所以无论是硬件设施投入还是软件研发上，无论是内容播出机制还是组织架构，都需要广电系统进行资源调整。
二、 网络电视台的建立拓展了电视台广告发布的新渠道
传统的电视台拥有的广告发布渠道以本身的频率和频道资源为基础，频率和频道的数量决定了播出时间的长短和播出内容的数量，从而决定广告的容量。而网络电视台的网络特性以及内容生产模式的不同打破了这一定律。
1.广告媒体资源网络化
从表现形式来看，网络电视台就是将主流媒体的视频节目，通过网络以任何终端的形式展现出来，从而使在观众在任何地点任何时间观看视频。网络电视和传统电视的原理是相似的，从技术层面上讲，二者都是通过一定的传输渠道将视频节目播放在屏幕上，然而网络电视台作为一种新媒体，通过数字化技术以及传输技术，可以为观众提供更为丰富的视频节目，提高观众与电视的互动性并综合各种丰富的信息传达给用户。网络电视台将音视频制作能力、内容资源和互联网的信息服务能力融合，并将这些融合的新内容和新业务通过广播网、互联网、IPTV和移动通信网络推送到电视、电脑和移动终端上。例如，CNTV中国网络电视台不仅可以通过互联网电视的终端到达电视观众，而且可以通过电脑终端到达网民，而且可以通过客户端的方式到达iPhone以及Android平台的手机终端用户。传统的电视通过有线网以及无线网络进行传输，网络电视台不外乎是运用了互联网和通信网的传输优势，将接受终端扩展到电脑屏幕和手机屏幕上，并在电视屏幕上以新的形式出现在观众面前，从而打造全方位的新媒体平台。
2.广告媒体内容多样化
网络电视台让传统电视的内容在不同的网络得到了有效的复用。但是网络电视台不仅仅是让视频节目上网，即“传统节目网上看”。除了传统各频道节目全部实现网络直播外，依托于传统电视台独立的新闻采访和节目制作能力，网络电视台将拥有大量自制的特色内容节目，甚至是符合各类终端的不同标准的节目内容。在节目内容上侧重于网络年轻受众更加喜欢的综艺、体育、电视剧等节目类型，这是传统电视在传播渠道上的一种功能性的延伸和拓展。再者，网络视频上传产生的UGC内容也是网络电视台内容中不可或缺的一部分，网民不仅是接收资讯者也是资讯发布者。通过网络电视台提供的这个平台，网友可以成立自己的个人电视台、影片发布站、新闻站，上传自己的视频内容，成立自己的电视频道，以及参与具有草根特性的视频分享类服务。
3.广告产品形式多样化
传统广告产品依托媒体资源。媒体资源规模的边界，也就是广告产品数量的边界。而网络电视台这些新媒体打破了传统广告产品形式单一、数量受到时间和空间的局限。从接收终端到广告信息流动，网络电视与传统电视都有着本质的区别。传统电视的接收终端唯一化，而网络电视的接收终端跨屏幕；传统电视通过有线单向网络传播，无法获知用户信息，而网络电视台通过双向网络传输，可以对用户行为进行实施监测；传统电视广告与用户的沟通“推”的模式，而网络电视广告采取“推”、“拉”结合的方式；传统广告媒体的表现形式主要是插播，而网络电视通过其web2.0的网络技术特色将视频通过博客、论坛、社交等多种互动形式呈现给受众。传统广告传播信息是单向流动的方式，而网络电视广告是即时双向沟通的模式；传统电视广告使广告“节目干扰”化，网络电视使的广告“社会信息”化。
传统媒体向视听新媒体转型已经成为广电行业的共识。总之，网络电视台是电视媒体利用因特网扩大自己的影响，延伸电视传播的一种全新的传媒形式，实现的是从视民到网民的全面覆盖。无论是已经建立网络电视台的传统广电机构还是正在积极向网络视频研发和拓展的其他传统电视台，都在利用公共互联网来扩大传播范围、提高自身媒体的影响力，为广告发布提供了新的渠道。
三、网络电视台的广告经营面对的挑战
网络电视台的建立给传统电视台带来了网络媒体经营的无限机遇，但是同时也为网络电视台带来了新的竞争格局以及在媒介经营上的多方面挑战。在行业竞争中，参与的多重角色各具优势；在广告效果的效果监测中，原有的体系和方法已经失灵；在广告销售模式上，多样的广告形式与服务需要进行新的整合和捆绑。
1.网络电视台面对的行业竞争激烈
网络电视台的建立标志着传统广电进入了网络视频行业，就必然要迎接来自互联网领域、通信领域等其他新媒体领域的力量挑战。加入这一行业的角色多种多样，包含广播电视节目提供商、传统的门户网站、视频网站、影视节目版权集成商、网络游戏厂商等。参与网络视频业务竞争的各方运用自己的内容、资金、技术、政策等多种优势在这一行业进行激烈角逐。
广电系的网络电视台具有政策和内容的优势。首先，目前来看，拥有网络电视台牌照的中国网络电视台和安徽网络电视台处于行业的前列。国家网络电视台的母体中央电视台拥有网络、手机等多终端全业务执照和集成运营资质，可以形成以网络视频为主体的立体化传播网络，以统一的用户体验扩展影响力。2010年广电总局给各地广电局下发《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》，明确规定申请设立网络电台、电视台必须为各地广播电视播出机构。由此看来，广电机构对视频网站的控制以及监管将极大有利于广电系视频网站的生存与发展，甚至网络电视台有可能成为未来视频网站的代名词。再者，电视台有一定的电视节目积累，尤其是有熟悉节目制作，同时又有行业把控能力的新闻采编队伍，在版权购买方面支出成本上较民营类网站有优势。
然而传统电视台不再独有节目制作的功能，各大视频网站开始以自身创造影响力为目的自制节目，并购买重大赛事、晚会的直播权，并且，随着广电系统制播分离的不断推进，传统电视台对电视节目资源的版权以及独家垄断优势不复存在。此外，民营以及通信类的网站作为互联网的先行者，具有网络技术传输与运营的优势，更适合网络时代的市场化运营。从流量和受众来讲，和民营商业视频网站比如优酷、奇艺等相比，网络电视台无疑是非常落后的。从ALEXA排名来看，得天独厚的中国网络电视台被名民营对手远远的甩在后面，更不用提那些排名在数万名以后的其他网络电视台了。
2.网络电视台的建立改变了传统的广告销售方式
集中了观众注意力的广告时间是电视台售卖给广告主的商品。广告定价主要基于千人成本价格与广告时间的长短。由于传统媒体落地局限性大，广告黄金资源稀缺，所以通过招标这种市场化的方式向广告主兜售广告时段让电视台得到很好的收益回报。中央电视台的黄金资源广告招标收入节节攀升，从1995年开始至今已经历了17年，招标额也从1995年的3.3亿增长一路飙升到2011年的126.687 亿。然而突破线性媒体特征的网络电视台中提供的多样化广告已经不能单纯用广告时间的价值来衡量，与广告融合在一起的增值服务开始成为主要的媒体商品之一。以千人成本定价、基于时间定价以及基于广告效果定价成为目前网络电视广告三种常用的定价方式。有些视频广告甚至根据用户观看一段视频或者广告游戏的时间长短为标准，用“每一用户参与成本”来定价。面对多平台、跨屏幕以及复杂的广告产品与服务，传统的招标以及购买时段的销售方式已经过时，如何把所有资源整合打包来辅助广告主进行整合营销是需要思考的问题。
3.网络电视台的建立对广告效果监测带来了新挑战
对于传统的电视节目，广告效果通过抽样调查的方法，以到达率、收视率等相关指标体系来进行科学测量。日记调查法以及测量仪测量法成为业界公认的成熟科学的广告效果监测方法。随着电视媒介的快速发展，以收视率为主的电视广告效果指标体系成为电视台、广告商和企业衡量节目及收视市场的最重要指标。而网络电视台通过网络化、信息化的变革，使得接收终端、传输方式的不同，受众接收视频以及相关的方式也与传统电视极为不同。由此看来，传统电视的收视效果评价体系已经完全不能适用以网络为主要特征的网络电视台。以点击率、流量等为主要指标的评价体系成为网络电视台广告效果的基础指标。此外，由于网络电视台的输出平台多样化，不同平台具有不同的特点，需要不同的效果监测方法和指标评价体系。随着广告产品的多样化发展如网络视频广告都处于监测体系缺失的状态，没有建立起一个比较健全的监测指标体系，目前市场上还没有第三方数据来作为参考标准，只有网络视频媒体提供的数据，不能让广告主和广告公司信服。总之，针对不同平台进行效果监测或者综合各平台的广告效果来进行效果评估成为亟待解决的问题之一。
网络电视台的建立要求电视台要在跨媒体经营上实现突破。面对激烈的竞争与挑战，广电需要摆脱传统电视台的经营理念，革新现有的经营模式以及观念认识，认清新媒体广告的特点，集中优势弥补劣势，探讨出更加科学的监测体系与销售模式，在广告经营上探索出正确的突破口。
四、小结
网络电视台，依托电视台本身的资源，依托网络强有力的渠道，将会有着巨大的发展空间。[1]网络电视台所处的网络视听新媒体产业有着和传统电视媒体完全不同的媒体特征和产业特性、商业特性，在运营理念、内容制作、营销手段方面与传统电视有着极大的不同。在现阶段，广电机构应该抓住网络电视台建立的契机，进行合理的资源配置，利用好电视媒体的品牌影响力以及网络新媒体的技术优势、传播特点，实现好“台网联动”，研究好用户行为，把握市场需求变化，凭借自身立体、全面的媒介组合优势，在竞争激烈的媒体市场中保持稳中有升的地位。
参考文献：
1. 赵子忠：《视新媒体之网络电视台》 ，《广告大观综合版》2010年11期
The effect of television stations into thenetwork on advertising
Zhang Xufang
Communication Universityof China,College of advertising
Abstract
In the context of triple play, the traditional televisionstations found the network TV to follow the trend of new media industry, whichis not only broke the time limit television viewing, but also expand the placesfor advertising and bring about the diversification of advertising products. Inthe meantime, the establishment of network TV, present both a mew breakthroughand a new challenge for the advertising service.
Keywords
Traditional TV station, Network TV, Advertising
