网络电视台：广电的网络视频布局

邵清烨

（中国传媒大学广告学院）

内容摘要

     一方面，随着互联网技术和业务的发展，网络视频时代的到来既是趋势，也已然是可见的事实；另一方面，随着新媒体技术的演进和三网融合的大潮，广电系统也以“网络电视台”为主力军，进驻了网络视频领域。本文通过从网络电视台的同业竞争和异业竞争两个方面进行分析，总结了网络电视台在未来竞争具有的优势、劣势，以及面临的机会和威胁，进而对网络电视台未来的发展策略提出了建议。

关键词：

网络电视台；广电；网络视频；竞争分析

一、网络电视台的概念阐释

    鉴于互联网视频和电视媒体从内容到播出到媒体形态都具有一定的相似性，视频网站中自称为“网络电视台”的并不鲜见，民营的就有PPTV、PPS、天线视频等等；自CCTV旗下的CNTV（中国网络电视台）2009年12月28日的上线，正式吹响了广电进军网络视频的冲锋号，一时间，从国家级到地市、县级，从电视台到广播台、报社，都汇聚到视频网站的大旗下，由于其中多半都与传统电视台有着或亲或疏的关系，故基本都自诩为“网络电视台”。

    然而，事实上，“网络电视台”并不是一个人人皆呼之的名号。即使是广电系的视频网站也不等于就是“网络电视台”。2010年5月，国家广电总局向各地广电局下发了《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》。

   《通知》中强调：“未经批准，商业网站不得使用网络电台、网络电视台作为机构名称。”广电总局还对申请网络电台、网络电视台的机构作出了资金和技术上的要求：网络电视台新增资金投入方面应在1000万元左右；网络电视台有丰富的节目内容，应涵盖时政新闻、文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等各种题材；申请方必须具备能够持续大规模用户点播和跨区域传播音视频节目信号的保障体系；播出系统至少应支持10万户以上的点播信号并发流，出口带宽不低于 30G。

    随着这一通知的出台和落实，为互联网电视的内容服务牌照在不久后的颁发做了铺垫，同时，明确了互联网电视的视频内容来源后，也意味着优酷、搜狐、PPTV、PPS网络电视等民营视频网站做“网络电视台”和进军互联网电视的期望落空。

二、广电发展网络电视台的原因分析

     那么广电为什么要做“网络电视台”，而且还要设门槛、划地盘呢？从时间上来看，“网络电视台”的出现并没有紧跟互联网视频行业的起步和发展；从广电的整体布局来看，广电的力量也并没有对互联网的所有业务都进行渗透。可见，这种的滞后性和选择性是有一定原因的。网络电视台为什么要发展，从互联网视频的特征来看，动力大概来源于媒体性和市场性两个方面。

     1.从网络视频的媒体性上看，网络视频领域是广电必须占领的宣传和舆论阵地

     或许与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的悠久历史相比，互联网媒体尚显年轻；但中国的互联网经过了17年的发展，目前已经拥有了超过4.57亿的网民[1]，单从受众数量上看，互联网已经覆盖了全国1 / 3以上的人口，其中，国内网络视频用户规模也已达到2.84亿人[2]，加之无论是内容还是播出形态，都与传统电视媒体多有相似，因此，网络视频已然是当之无愧的“大众媒体”。

    然而，由于互联网底层技术的双向性和全球统一性，互联网媒体的传播天然地具有交互性和去中心化的特点，用户卷入度普遍较高，且参与力量和竞争环境都十分复杂，舆论导向难以把控。既然网络视频呈现出了较强的媒体性，对公众舆论有影响力，尤其网民又普遍呈现相对年轻和素质较高的特点，所以，广电作为党和国家的喉舌的作用必须在该领域有所体现，“网络电视台”则是广电在这一领域的重要宣传和舆论阵地。

    2.从市场性来看，网络视频是广电拓展自身资源体系的一个方向

    网络视频的兴起，对传统的广播电视行业是既是挑战，也是机遇。

    广电在过去几十年的发展中，“四级办”市场结构一直很稳定，其本质是从行政上把市场进行地域区分，然而，在全球互联互通的互联网上，这种竞争关系和市场结构显然是无法延续到网络电视领域的。在网络视频领域，“网络电视台”要与民营专业视频网站、门户网站的视频业务、新一代网络巨头旗下的视频网站、广电系非网络电视台的视频网站等各方力量，在一个更加平等的环境下同场竞技。

    那广电为什么要加入这场乱战呢？

    从被动的方面的来看，网络视频在发展中一方面内容不断地“主流化”，电影、电视剧和新闻、体育等专业制作的内容仍然是视频网站上最聚人气的内容，另一方面，视频网站还拥有全体网民贡献的海量UGC内容，同时倚靠其内容海量、播放方式灵活的优势，不断将原来的电视观众吸引到了电脑屏幕前。因此，对于广电来说，这是一场防止观众流失的“保卫战”，不得不打。

    从主动的方面来看，一直以来，广电的核心资源只有两个：“渠道”和“内容”，即频道资源和专业制作的音视频内容。既然在互联网上，主流的音视频内容仍然是大多数用户的主要需求，而广电又在这一资源的占有上拥有绝对的优势，那么即使“后发”，也能“制人”。同时，通过网络电视台的建立，一方面为广电找回了流失的观众，由互联网聚拢人气；另一方面，标志着广电将互联网渠道也纳入了自己的资源体系内，从而在很大程度上拓展了自己的生存和发展空间。可见，这一仗的战利品对于广电来说也有着足够的吸引力，而且，广电也有足够的“粮草”来在这个领域里争得一席之地。

三、网络电视台的竞争环境

    虽然网络电视台“可以做”也“必须做”，但早在广电打算下水前，这个领域里已经有多股力量在进行翻江倒海般激烈的竞争了。

    笔者及研究团队从2009年到2010年10月间，集中走访了优酷、土豆网、酷6网、乐视网等民营视频网站和搜狐视频、网易视频、奇艺网等互联网巨头的视频业务/网站的近20位CEO或负责人，中国网络电视台、人民电视、CRI网络电视、江苏网络电视台、新蓝网、百视通、安徽网络电视台、芒果TV和连云港传媒网等多家网络电视台和广电系视频网站的负责人。调查发现，总体来说，网络电视台的竞争环境可分为异业竞争和同业竞争两类。

（一）网络电视台的外部竞争环境

    从2005年至今，互联网视频行业从最开始的“野蛮生长”的时代，到2007年底《互联网视听节目服务管理规定》颁布后的准入和洗牌，到2008年北京奥运和金融危机的“大喜大悲”、2009年的内容版权战争……经过约5年的发展，此时，中国的互联网视频行业已初具规模，无论是参与主体，还是用户规模，都日渐成熟，网络视频对中国网民的号召力和吸引力已无庸置疑，互联网视频行业经历了至今约6年的起伏发展，多方力量相继进入，市场多次洗牌，然而至今，市场格局依然未定。网络电视台只是其中的一股力量，其他的视频网站大致可分为两个阵营。

阵营之一：互联网巨头的视频战略

    1.  业务概况

   （1）门户的视频业务

    目前四大门户的视频频道都以先后上线或改版，四大门户正版视频阵营正式成型。相对于视频网站，门户在视频业务方面，总体上呈现早布局、晚发力的特点。各家门户由于各自的定位、资源和战略的不同，发展视频业务的态度和步调也不尽相同，其中，搜狐可算是门户中的“视频先锋”，在视频业务上也继续贯彻其以体育和娱乐为主打的网站主体路线。

    从2006年开始体育赛事的互联网“独家”起步，逐步覆盖到影视剧内容，并在2009年率先开展了轰轰烈烈的反盗版运动，并高调积极地与国内、海外的版权方建立合作，是门户中发力最早、最大的一个。

搜狐视频业务大事记

     对搜狐而言，视频业务是即游戏业务顺利成长之后又一个明确的战略重点，也是搜狐的下一步发展的重要增长点。所以，与其它门户不紧不慢的步调相比，搜狐的姿态显然更加积极和有进攻性，经2009年的“反盗版”一仗，目前搜狐对视频行业产生的影响以及在行业中的地位已举足轻重。根据易观国际的调查，2010年1季度，搜狐进入了中国网络视频市场份额的前三名，仅次于优酷和土豆。

（2）奇艺网

    作为中国互联网行业中可与腾讯比肩的巨头，百度对视频行业的耽耽虎视绝不是一天两天。从2008年10月注资联合网视开始，百度就不断地在网络视频的战场上派出“侦察兵”小分队。经过一年多的观察和渗入，加之美国私募股权投资公司普罗维登斯资本的投资，百度终于在2010年1月创立了奇艺网，并于4月21日正式上线，并定位于“国内首个专注于纯正版长视频的视频网站”，以网页形式提供免费欣赏、不做任何用户分享内容、彻底杜绝盗版。9月26日，奇艺网宣布全站正版高清视频支持iPhone4和iPad播放。11月，奇艺网iPad用户便超过了26万，并据comScore统计，在用户月度观看总时长和用户月度平均观看时长也居行业第一。结合百度构建自己内容的登陆页战略，百度旗下的奇艺网作为视频内容的重要提供者，便很可能是登陆页战略中的主要获利者。总之，借百度之力，创立于2010年初的“新生儿”奇艺网，确实已在中国视频网站行业搅出了波澜。

    2．特点

    总体来说，这一阵营的特点是互联网行业根基深厚、有较强的品牌影响力，因此，用户基础好、资金实力强、业务矩阵容易形成“规模效应”。

• 基础流量大，用户基础好

    无论是四大门户，还是搜索巨头百度，都拥有着巨大的页面流量，丰富的内容、应用，复杂的业务结构以及充足的资本，从而与其它网站形成了明显的区别并拉开了差距。尤其是其巨大的页面流量和用户资源，是门户网站的核心资源之一，是品牌影响力的基础，也是各种业务和应用能在较短时间内顺利启动和发展的重要前提。

国内四大门户和百度的用户规模

•  资金充足，重点覆盖大片、热片

    与传统媒体市场相比，互联网市场中资本要素的重要性是空前的，尤其网络视频行业无论是前期投入，还是在购买内容版权以及租用带宽方面，都需要高成本的投入，因此，充足的资金是在网络视频行业中生存下来甚至占有优势的基础保障。

 国内四大门户网站和百度的市值^[11]和2010年总收入^[12]

    从这个角度看，五家互联网巨头都是上市公司，有广泛的融资渠道、稳定的资金来源和雄厚的资本保障，这也是他们在视频业务的发展上并不急于抢占先机的原因之一。只要有充裕的资金和庞大的用户资源作保证，待市场有了一定的成熟度和建立了一定秩序，一样可以后来居上。

    与此相对应的，门户旗下的视频业务/网站（如搜狐视频和奇艺网）在内容的选择上，以覆盖大片、热片为主，走主流路线——这是与其综合性门户网站的定位和用户特征相适应的。凭借其资金和品牌的优势，门户在保证满足普遍性的收视需求上是没有任何问题的。

• 品牌效应，多项业务配合产生规模效应

    相对于垂直网站，综合性门户网站的一大优势就是其具有巨大的品牌影响力。当开展新业务，或向新领域延伸产品线时，由于其强大的网站品牌号召力，几乎都能以相对较小的用户沟通成本、在较短的时间内获得相当规模的流量和较大的社会影响。

    同时，门户的内容和业务的种类丰富，对用户的需求覆盖比较全面，所以在进行宣传和运作时多用产品组合，根据需要将相关的业务单元进行捆绑，运用多种进行资源整合营销，产生规模效应。

阵营之二：在线视频网站民营队的“视频王者”之梦

    1．发展历程及概况

       这支队伍是在网络视频行业的首批掘金者，白手起家，历经多番洗牌，摸爬滚打了最久的一批人。发展至今，大致经历了野蛮生长的初创期，资金、政策双重风险的寒冬期，内容为王的转型期和转折、融资的上市期四个阶段。

• 初创期：

　　2004年11月，乐视网成立掀开中国视频网站序幕，2005年上半年，土豆网、56网和激动网相继上线。2006年，优酷网、酷 6网成立。至2007年，中国视频分享网站超过200家，几年间，国内诞生了上千家视频网站，行业保持着高速度的发展。超过5亿美金的风险投资涌入其中。截止 2008年前7个月融资近1.5亿美元，其中国内视频分享网站三巨头优酷、土豆和酷6的融资额超过1.2亿美元。

　　这个阶段，以优酷、土豆、56网为代表的视频网站主要采用的是UGC模式，即依赖用户生产内容，以期累积流量提高广告营收。但是，一方面带宽和服务器成本迅速增加，另一方面视频网站巨大的流量一直未能转化为商业收益，使得国内视频网站只能靠增加融资来维持运作。

• 寒冬期：

　　2007年广电总局颁布了《互联网视听节目服务管理规定》，通过颁发网络视频牌照，为行业树立起准入门槛，之后大约300多家网站获得了牌照，其中大多数是具有国资背景或广电背景的公司或电台电视台。

       2008年底，一路高歌猛进的视频分享网站，受到金融危机的影响遭遇寒冬，相关投资急剧减少使得一些中小视频网站面临“断供”，大量裁员。偶偶网曾一度停止更新，陆续裁员仅剩十余人以控制成本。另外，悠视网、六间房、爆米花都曾进行裁员，土豆网、酷6网和优酷网也都曾经爆出裁员传言。视频网站在金融危机的影响下短板日益显现：运营成本高，烧钱多；资本需求大，主要依靠风险投资；投资大，回报少；盈利模式单一，盗版严重。

　　另一方面，视频网站还面临巨大的政策风险，土豆等一度因为未取得网络视频的运营许可证，面临关停的威胁。而曾与优酷、土豆网齐名的56网，则因内容问题，被强行关闭一个多月，元气大伤。

• 转型期：

　　与优酷、土豆为代表的UGC模式不同，乐视网宣称从2004年创立时就采用“正版高清+用户付费”商业模式，此外还有“正版免费+广告”的模式，也被称为Hulu模式[13]。 Hulu模式在商业上的成功，证明正版长视频更快地摆脱了长达数年叫好不叫座的困境，搜狐于2008年底成立的高清影视，依托搜狐门户资源以及海量资金，采用Hulu模式进军视频市场，类似的还有2009年底成立的百度旗下的奇艺和2010年初成立的央视CNTV。

　　在烧钱血拼中，优酷土豆们意识到纯视频分享的方式是零碎而不连续的，较难创造商业价值，而经营媒体业务，通过优质内容去吸引用户，再通过广告盈利则是一种已被证明的清晰盈利模式。然而，与美国影视资源相对集中的情况不同，中国影视资源高度分散，单一的Hulu模式还有待市场检验，以优酷、土豆和酷6为代表的UGC模式逐渐转移到“Hulu+UGC 模式”。

　　2008年9月，土豆网正式宣布推出高清正版视频专区——黑豆，取得正版授权，聚集了较多热门影视剧集和综艺节目。2008年底优酷陆续开通主流电视台等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员。同期，56网推出正版全高清的高清影视频道，与包括湖南卫视等 100多家电视台及机构达成长期合作关系，提供正版视频影视内容。2010年3月，酷6宣布将分拆影视播放与视频分享业务，原酷6网将继续走UGC模式;而新网站“酷6剧场”将主打电影、电视剧等长视频内容，走Hulu模式。

　　另外，无线业务成为土豆重要的战略发展方向。2010年9月，土豆网成为支持全球首家支持苹果IOS 4、Android、Symbian、Window Mobile、Java五大移动平台全库视频访问的视频网站，并为苹果量身定做视频节目。

•  上市期：

       作为新媒体行业的生力军，视频网站对于上市也表现得十分为活跃。几年间，国内视频网站从300多家缩减到10多家，淘汰了90%以上，现在则到了转折期。新的投资如移动终端、自制剧集以及技术升级，都需要充足的资金应对。

       2009年11月，盛大旗下华友世纪与酷6股权合并，酷6实现曲线上市。2010年8月，名不见经传的乐视网在国内A股创业板上市；11月，土豆网向美国证券交易委员会提交纳斯达克上市申请；12月，优酷登陆纽约证券交易所，上市当日涨幅为161.25%，市值达到惊人的34亿美元，成为5年来纽约证券交易所上市首日涨幅最高的公司。

　　新媒体上市的热度在2010年达到最高，其惯性延续至2011年，1月18日，凤凰卫视发布公告，称将分拆旗下新媒体业务赴美独立上市，5月12日晚，凤凰新媒体成功登陆纽交所。此外，土豆网、迅雷等视频网站公司也正跃跃欲试。

        尚且不论视频网站上市对行业格局会产生怎样的影响，这场IPO热潮至少表明了，作为在网络视频行业中“白手起家”、征战了最长时间的一股力量，民营视频网站即将在资本市场的认可和滋养下继续成大和壮大下去，有机会去实现那个伴随着他们“出生”的、成为互联网“视频时代”的王者的梦想。

2.      特点

• “专业”品牌，流量巨大，用户黏着度高

       相对于门户网站的“综合性”，视频网站则以“专业性”见长，在用户的心目中，视频网站品牌（尤其是领先的视频网站）已经具有了一定的品牌联想上的先占性。目前，领先的视频网站的流量完全不逊与门户网站。又因为从UGC时代一路走来的多年在视频领域的深耕细作，已经培养了相当好的用户基础，并且有较高的用户黏着度。

领先的视频网站的用户规模

• 内容储备丰富、更新迅速

       从视频网站大量出现的05、06年至今，无论是UGC还是传统影视内容，视频网站已经积攒了四五年；而门户则是最近一两年才开始在视频领域发力，而各类内容的储备毕竟不是一日之功。

      另一方面，与门户网站的“综合性”相对，视频网站则以“专业性”见长。虽然总体来说，与网站内容的丰富度和新鲜度最直接相关的是资金的投入量，但网络视频市场足够大，视频网站的定位复杂多样。虽然很多网站都会覆盖热门影视内容以保证用户流量规模，但几乎每个视频网站也都有自己独特的定位，且每家都全力挖掘和耕耘其细分市场，再加上每日海量的用户上传内容，对于其目标用户来说，可能这些网站在某一类内容的丰富度和更新速度上更令人满意。

• 相关服务已大量开发

       互联网基因在视频网站的身上体现的尤为明显，用户是视频网站最大也是唯一的优势，战略上“一切以用户为导向”。目前视频网站除了提供在线观看、（一部分网站还支持）视频分享等基本服务外，大多开始围绕用户的需求进行相关服务的开发了。例如一些带有SNS特点的评分、评论、收藏、推荐/分享、个人中心等等带有互动性功能，以及与其它网站，如人人网、开心网、豆瓣网、新浪微博等的合作。因此，用户除了能“看”电影之外，还能通过站内或站外的服务与他人互动来提升体验。

•  盗版问题长期受到诟病

      盗版问题是视频网站长期受到诟病的顽疾。盗版者与消费者的供需关系是如今规模巨大的盗版市场的基础，加上立法不严密、执法不严格，对盗版侵权法律追究的力度和广度有所欠缺等客观环境的原因，目前网络盗版已经继音像盗版之后成为中国电影版权的最大危害。虽然经过行业几年来的发展与盘整，版权环境整体正逐步向好，视频平台也开始对其盈利模式进行新一轮考量，大量购买版权影视剧。但与门户相比，在版权问题上，视频网站尚处于监督机构缺位，缺乏有效监管的状态，因此，这个渠道对盗版的控制力还较差目前是不可否认的事实。

（二）网络电视台的业内竞争：“四级办”的网络版

       前文提到，一般来说，互联网与广电的一大区别就在于，互联网上几乎没有行政地域的限制，但是，就网络电视台而言，虽然已经没有了行政区域划分的政策限制，但由于其母体则因长期的“四级”体系形成了对应的资源体系——每层的资源质量和数量都是不同的，而目前几乎所有的网络电视台还是以母体的丰富的PMC（Professional Media Content，即专业化媒体内容）音视频内容为根基。虽然都为用户开设了上传视频的UGC版块，但不可否认的是，网络电视台相当大的一部分内容是原有的媒资内容的平移，无论是分频道/栏目的直播或点播，还是网站整体架构——无不体现出其母体的内容资源情况，所以，我们还是会或多或少地会从网络电视台的身上看到“四级办台”的影子。

各级网络电视台内容建设情况例举

四、网络电视台竞争策略

（一）SWOT分析

       通过上面的分析，我们不难总结出目前网络电视台在与网络视频行业中其它力量的竞争中所具有的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。

（二）网络电视台的竞争策略

      1. 内容为王

      “在这里能不能找到我要看的片子”，是用户选择和评价一个视频点播网站的重要标准。内容是否丰富，在很大程度上决定了其可能覆盖的用户的广度，也是其流量的基础。

      对于网络电视台来说，目前仍然以母体资源为本，这并不错，但用户的需求是多样的，网络电视台本身更多的应该是互联网的基因，仅仅做成传统电视台的在线版，还是难以让用户的满意的。

      所以，一方面，网络电视台可以向民营网站学习，开发UGC业务，让用户真正的参与进来，增强用户粘性的同时，也能以低成本丰富自己的资源库；另一方面，可以有选择性地补充购买一些热门内容的网络版权，提升人气。此外，相比其它非广电系的视频网站，网络电视台出身广电，可以发挥自身内容制作和整合能力较强的优势，针对用户的需求发展自制内容。虽然目前网络电视台的收入规模或许还不能覆盖自制内容的成本，尚处于试水阶段，但相信随着视频用户收视习惯的培养、网剧市场的规模化，以及盈利能力的成长等等条件的成熟，网络电视台的专业内容制作方面的优势会逐渐显现。

      2. 一定的地区特色

      网络电视台（主要是非中央级的网络电视台）的身上，常常体现出与母体一脉相承的地方特色。从一些网络电视台的自身定位上已经就有体现，例如连云港网络电视台的定位就是“连云港第一视听综合门户网站”，江苏网络电视台的定位则表述为“立足于江苏地方的资讯门户”——甚至隐去了“视频”两字而强调地方特色。

     而事实也确实如此。与电视相同的、带有一定地域特色的内容，带来相应的用户。江苏网络电视台请第三方调查公司调查过江苏网络电视台访户情况的结果是，目前日均约400万的PV量中，从用户地理分布上看，用户流量的60%来自于江苏本地，20%来自于上海等周边地区，10%来自于北京为主的北方地区，甚至还有5%的流量来自于台北、高雄等台湾地区——“这是一个比较有意思的事情，”在访谈中江苏网络电视台总监张雷向我们说到，“可能是因为历史的渊源吧，每次台湾政要来大陆访问都会来南京，这些我们的节目里都会有，还有一些南京的中山陵等景点的航拍全景等等，或许台湾的民众也会想来看看。”

     网络电视台在一定程度上具有与电视台相类似行政地域区隔性，当然，这也是由其内容和资源结构所决定的。这一点或许在某种意义上限制了网络电视台的受众人群，但换个角度看，这也是网络电视台的一种天然的区隔性“定位”，如果能以当地用户为“根据地”做深做透，同时，做出自己的风格、特点，从而吸引其他用户也不失为一种策略。

3. 网台互动/网台联动

    网络电视台从最基本的功能层面上看，就是广电的内容的一个新的分发渠道，而网台互动，或者说网台联动，则是一种联合宣传，以及在体系内部挖掘客户价值的基础而有效方法。

    虽然目前各家网络电视台的网台互动做得普遍不是非常深入，但客观上看，目前这第一批支持网络电视台的、粘性最大的用户，多数还是电视观众，以节目和主持人为中心的互动则满足了他们的首要需求，是十分重要的。未来，可以建立更深入的、更社区化的网台互动，真正让电视人、网络电视台人与用户“直面”沟通，共同成长。

4. 学习互联网模式，服务用户

     虽然有母体的支持，但网络电视台和传统电视台的发展运营思路是不同的，而不是捆绑发展的思路。所以，网络电视台还是要更多地学习互联网的运用模式，在业务上开发更多与视频相关的周边服务，尤其是具有SNS特点的服务，优化用户体验，从而吸引用户，抓住用户，并留住用户。

5. 三网融合，多屏布局

    除了优质内容资源的丰富程度，广电系统的政策优势也是民营视频网站是所不可企及的。

    例如通过对央视国际网络有限公司副总经理问永刚的访谈，我们了解到，中国网络电视台（CNTV）除已正式开播的中国网络电视台互联网站业务外，还将在全国开展手机电视业务和IP电视业务。针对电视机终端向“网络电视机”发展趋势，开办基于互联网公网传输的互联网电视业务。

     其中，手机电视业务将分阶段建设，其核心任务是用无线互联网络的先进技术实现传播的最大化。第一阶段将完成手机电视内容审核平台和播控平台的基础建设。第二阶段将建立手机电视的战略联盟，真正成为国内最大覆盖、最具传播影响力的手机电视台。同时，手机台将同时向海外延伸，扩展海外运营商的合作，构建手机电视的海外传播格局。我们的目标是通过手机电视传播中国的先进文化，成为面向全球的、多语种、国内最大、具备国际影响力的、以视频为核心的无线互联网公共信息发布和娱乐视听的综合性手机新媒体。

     而IP电视方面，在全国三网融合的试点方案确定的地域开展中国网络电视台IP电视业务。针对电视机终端向“网络电视机”发展趋势，开办基于互联网公网传输的互联网电视业务。我们将会与主要家电视机厂商和机顶盒厂商进行广泛合作，全方位共同推进行业发展。

     从战略上看，这是一个充分发挥广电政策优势的很好的案例。而能做类似的战略规划的网络电视台显然不止中国网络电视台一家，百视通的母体上海文广、CRI网络电视的母体中国国际广播电台等等，几乎拥有所有新媒体渠道的开办资质：网络电视台、手机电视、IPTV、互联网电视等等。因此，相对于民营视频网站的多终端布局的“蓝图”，网络电视台的“三屏合一”战略，甚至“多屏合一”、“全媒体”战略的战略则要实在和可实现得多。

6. 业务创新，寻求突破

     虽然网络电视台坐拥上佳的内容资源和渠道资源，但仅有这些还是不足以保证其能在互联网这一场激烈的自由竞争中占有一席之地。网络电视台本质上还是互联网基因，它对整个社会化资源的获取以及运营模式的依赖都是非常关键的。传统电视台和网络电视台的发展运营思路是不同的，而不是简单的捆绑发展的思路。而这一点，已经有不止一家网络电视台意识到了，他们想走得更远一些，寻求更大空间。其中比较具有代表性的网络电视台之一，是浙江网络电视台“新蓝网”

     内容上，新蓝网利用浙江广播电视集团近几年形成的品牌优势，立足“民生、娱乐、互动”三大主题，发挥知名栏目的集聚效应，吸引用户；在渠道上，除了新蓝网这一网络视频门户之外，也在筹建网络电视台、手机电视台；而在盈利模式上，除了广告收入的“大众模式”，新蓝网还开辟了电子商务和网络游戏等新的收入板块。

     在网络游戏业务的开展方面，新蓝网于2010年4月，与江苏炬腾网络技术有限公司携手推出了一款大型网络游戏《哈皮星球》，这款游戏既是中国第一款大型社交网游，也是广电新媒体中挺进网络游戏市场的“第一”。其最大的特点是首次植入了广播电视元素。相对于尚处“幼年”的网络视频行业，2009年的网游市场已达310亿的规模，且盈利模式成熟，两三年后，新蓝网希望能形成一个以《哈皮星球》为龙头的较大游戏平台。

     除了网游，其还将依托集团以及好易购电视购物频道的相关资源，准备适度挺进电子商务领域。一般的电视购物频道，交互性受传统电视单向网的限制；而新蓝网则要实现电视和网络的双通道、双平台推进，互推互促。

     面对广电在新媒体领域的发展未来，新蓝网采取了“多元布局、立体发展”的指导思想去思考、去应对。第一步，立足母体；第二步，结合新媒体的传播特点发展与形成自己的特点、个性与风格。至于这条道路的前景如何，或许只能等时间的检验了，但这种“开放与合作”的心态，却是为广电系如何办新媒体开拓了思路。

7.资本运营

     目前网络电视台的资本构成都相对单一，基本都是由母体独家注资。但现在许多网络电视台都是与母体分开运营的，也就是说，网络电视台其实可以向互联网企业学习，进行更多渠道的融资，充实自己的实力，扩大规模。

     其实现在已经有网络电视台试水资本市场并取得成功了。2011年元旦刚过，即传出人民网运营方人民日报网络有限公司计划年初在上海证券交易所进行IPO的消息。2011年1月11日，“广电信息”在公布资产重组预案后复牌，这标志着广电行业中第一个吃螃蟹的新媒体公司——上海文广集团旗下的百视通借壳登陆A股市场成功。

     在网络视频，甚至整个互联网行业，“剩者为王”几乎是铁律。作为生来带着另一个体制的资源和特色的网络电视台，必须认识和应对自身所面临的独特的竞争环境，在新的领域中按照新的游戏规则获取所需的资源，增强自身实力，并赢得用户，茁壮生长，从而争得自己的一片天空。

Internet TV Station: Broadcast Media’s arrangement inInternet

Shao qingye

College of advertising , Communication University of China

Abstract

On onehand, with the development of internet technology and services, it has been atrend and fact as well that the Age of Video is coming. On the other hand, withthe evolution of new-media technology and triple-play, the broadcast media isbecoming a principal force of “Internet TV Station” and officially enteredonline video field. This article concludes the internet TV station’s SWOT in competitionby analysis on interior and exterior. In the end, this article makes somesuggestions for internet TV station’s development in future.

Keywords

Internet TV station, broadcast media, online video,competition analysis