传统广播电视资源体系拓展及价值研究——基于CMMB手机电视

侯建元

（中国传媒大学广告学院）

内容摘要

    当今时代，新的媒体形式不断涌现，深深改变了人们获取信息和交流的方式。同时新媒体和传统媒体在形式和内容上也不断融合，一方面新媒体借助传统媒体的平台实现了跨越式的发展，另一方面，新媒体也对传统媒体做了拓展，新旧媒体的融合式发展是当今传媒时代的一个重要特征。CMMB手机电视作为一个新媒体，大大拓展了传统广电的资源体系，同时本身所具有的广告价值，也使得我们应该积极研究这种新媒体并探索其广告模式。

关键词：

传统广播电视；新媒体；CMMB手机电视；广告价值

一、传统广电资源的现状

    广播电视相对于新媒体来说，从诞生时间和现在的地位上来看，应该属于传统媒体的范畴。传统的广电资源体系，具体来说是建立在频道和频率基础之上的，电视资源的传播和播放依靠一定的频道，广播媒体则是依靠一定频率的电波实现信息的传播与交流。频道和频率是传统广电体系建立的基础。依托一定的频道和频率，传统广电的广告价值具体体现在时段和时长上。时段是指在传统广电媒体上传播某个信息的具体时间点，时段的选择很大程度上决定了发布的信息或者广告被受众关注的程度，同时按时段定价也是传统广电广告收费的一个主要模式。时长则是指发布某则信息或者广告所占用的媒体的时间长度，由于传统广电资源自身的稀缺性特点，往往时长越长，发布这则信息或者广告所需要的费用就越高。传统广电的广告就是在广电提供的这种时段、时长的资源体系上建立起来的。

    根据《2010年中国广告市场回顾》的调研分析显示，2010年中国广告投放总额(不包括户外投放)超过7100[1]亿元，与2009年相比，达到了10.8%的增幅，基本与本年度GDP增幅水平保持一致。增幅对比2008和2009年的数据来看虽然有所放缓，但是取得这样的成绩，是在全球广告市场缩减开支的情况下取得的，可以说中国广告市场仍然保持了较高的增长速度。

    电视媒体投放量继续占据着广告量的头把交椅，虽增量有所下降，但仍然保持了11.5%的两位数增量;而广播媒体投放以超过25%的增长继续保持强劲势头。互联网和户外媒体投放在2010年大放异彩，增幅分别达到了48.9%和22.1%，虽然其投放总额相比传统电视媒体依然较低，但其发展势头不可小觑。

    电视媒体依然占据广告媒体投放的主导，但其投放增幅逐年减缓，2010年相比2009年的增长仅为11%。从广告投放的花费上来说，地方电视台依然占据最大份额，其次是各卫视和央视，这样的格局多年来一直未曾改变。但是从逐年的增长情况来看，央视的广告投放在经历了06-08年平均每年超过25%的增长之后，在2010年达到历史的最低点，相比09年仅增长约2.5%。同样的趋势也体现在各个卫视中，各省级卫视在09年的增长虽创出超过25%的新高，但在2010年也探底仅为10%。

    这充分体现了电视媒体资源稀缺的特点卖方市场，尤其是广电总局下发“61”号令整治广告市场之后，对商业广告的时段和时长做了明确的限定。传统广播电视系统的时段和时长资源更为稀缺，各级频道广告刊例价均有大幅度增长，其中以省级卫视和省台最为显著。

    电视广告占整个广告市场的77%，电台广告虽然仅占整个广告市场的2%，但是增幅确是最快的，达到了33%，增幅继续领跑所有的媒体，传统广播电视广告市场份额虽大，但是在所有媒体中却是增幅最小的，电视广告的“天花板效应“越来越突出。

    传统广电的资源越来越稀缺，其广告价值也在逐渐萎缩，广告增量逐年下降，广告的市场份额被其他媒体所抢占。同时在新媒体的浪潮下，传播形式的多样化，受众媒介接触行为的个人化特点日益显著，传统的广电资源体系日益难以满足受众多样化的收视需求，正是在这样的背景下，与传统广电有着紧密关系的新的媒体形式——CMMB手机电视营而生。

二、中国移动多媒体广播（CMMB）发展概况

    CMMB手机电视是中国移动多媒体广播的简称（ChinaMobile Multimedia Broadcasting），指通过卫星和地面无线广播的方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端如移动通信手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备，随时随地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统。利用S波段卫星信号及U波段地面增补信号实现“天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游”。通过卫星和地面无线，发射电视、广播、数据信息等多媒体信号。信道传输采用STiMi技术，支持25套电视节目和30套广播节目。

    2002年，中国自主移动多媒体广播技术的研发就被国家广电总局提上了发展议程；2005年，基于广播电视网络的CMMB（移动多媒体广播电视）传输技术成功研发；2006年10月24日，国家广电总局正式确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准即CMMB标准为行业标准； 经过五年的技术孵化与运营准备期之后，2008年CMMB产业快速成型，成功开展了CMMB基础技术和基本业务的规模性试验，并成功为奥运服务；2009年CMMB进入大规模的商用，CMMB开通城市和信号覆盖范围不断扩展。

图1：CMMB主要发展历程

    CMMB手机电视经过多年的发展已经形成了完整的技术标准体系，构建了完备的产业链。相关的终端设备及业务内容产品涵盖了从播出到接收的各个环节，产业链基本成型。形成了以内容提供商（CP）、技术提供商（TP）、终端提供商和网络运营商组成的CMMB产业链，内容提供商提供合适的内容；技术提供商提供技术解决方案；终端设备商提供必要的硬件支持，汇集了一大批国内外知名的硬件厂商；网络运营商负责整个CMMB的网络运营。在这个链条上，各个环节通力配合，协调发展。

图2：CMMB产业链

    据中广传播公司官方资料，截至2010年4月1日，CMMB已完成全国304个地市的覆盖任务，覆盖了约5－7亿人口，按照计划将逐步实现在全国337个地市级的覆盖。2009年底，CMMB已有400万的用户规模。未来5年CMMB将发展基础用户1亿，实现增值业务用户4000万，加快CMMB网络建设。在业务推进上，CMMB现在开展的业务主要有传统广播电视业务、数据互动业务和应急广播业务。同时CMMB也在积极探讨新的业务模式。

CMMB经过几年的跨越式发展，已经构建了完整的产业链和规模庞大的市场，CMMB已经成为一种全新的媒介形式，作为一种新的信息载体，传递并发送信息，成为当今新媒体大潮下诞生的新一代的媒体。同时由于其业务内容包含了很多传统广播电视的节目内容，移植了很多传统广播电视的节目内容与形式，与传统广播电视有着千丝万缕的联系。可以说CMMB是对传统广播电视资源体系的拓展，是“站在巨人肩上”的远眺。

三、CMMB对于传统广播电视资源体系的拓展

1.跨屏的拓展

     CMMB实现了传统电视在手机等屏幕的播放，将传统的电视节目移植到手机这个屏幕上，拓展了传统广播电视播放的渠道。符合当今媒介融合的趋势，尤其是在终端融合这一方面，CMMB的接受终端不仅包括手机，还包括PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑以及在汽车、火车、轮船、飞机上的小型接收终端。这些终端大大扩展了传统广播电视的播放途径，拓展了传统广播电视信息传达的渠道，对传统广电的资源体系进行了拓展，同时提高了传统广电的价值。

2.接收方式的拓展

     CMMB手机电视将客厅中的电视发展为移动状态下的电视。改变了观众的使用习惯，改变了观众收看电视的环境。这种改变丰富了传统广播电视的接收环境。观众不再只局限于家中的客厅才能收看电视节目，而可以在上班途中、公公共服务场所、宿舍等没有传统广播电视的环境下收看电视节目。根据中国传媒大学CMMB数据研究中心对于CMMB手机电视用户的调研分析显示，用户收看手机电视的场合环境多种多样，呈现多样化的特点。虽然用户收看手机电视的场合仍以家中为最多，但是也有很多受访者表示会在上下班途中、等人等车的时候、宿舍、公共服务场所等地方通过CMMB收看广电的节目。这些收视环境几乎都是传统广播电视之前都没有涉及到的。CMMB手机电视是对传统广播电视资源接收方式的大大拓展，使得观众可以通过更多的途径来接收传统广电的节目。

    观众通过CMMB手机电视收看电视节目，打发闲暇无聊的时光，满足了当今逐渐增多的移动人群对传统广电节目的收视需求。CMMB手机电视是广播电视数字化发展带来的新业务，在满足固定接收的同时，填补了移动人群和各种交通工具接收广播电视的需求。我国的人口流动性越来越大，随着经济社会的发展，这些领域对随时随地获取广播电视节目和信息的需求非常迫切，也是目前广播电视的服务空白。作为主流媒体的广播电视应该发挥主导作用，利用各种移动终端，使移动多媒体广播成为宣传党和国家声音、传播先进文化的新阵地，成为发展文化产业的一个重要领域。

四、CMMB广告价值的探析[2]

    CMMB经过这几年的跨越式发展，市场逐渐形成，产业链也基本成型，同时据中国传媒大学MMDC研究中心数据显示，全程奥运转播、304[3]个城市覆盖、国庆60周年阅兵直播，手机电视直播“两会”……这一系列的指标和活动显示，CMMB已经从一个纸上谈兵的东西，迅速演进为一种全新的移动广播电视媒体。媒体定位的确立，意味着对于CMMB传播价值和营销价值的探讨已成为业界实践和学界研究的热点。CMMB的广告价值，也像逐渐浮出海面的冰山，逐渐展现在大家面前。

    首先，市场规模的大小，是衡量一种新兴媒体是否具有广告价值的首要前提，据最新的统计数据显示，2011年5月中国成为世界上首个手机用户数量超过9亿的国家。手机用户规模全球第一。其次，2007年初的调查数据显示，我国约有接近1亿的用户在使用MP3，中国的便携式笔记本电脑出货量每年都保持在30%以上的增长率，PDA的普及率达到了200万人次，有接近200万的用户在使用MP4和PMP。呱呱坠地的CMMB，面对的是一个相当庞大的受众群体，如此大的市场基数，可以衍生出不可限量的经济规模。

    其次，从传播学角度而言，CMMB作为一种全新的媒体形态，它的出现将对传统的电视媒体和整体的移动媒体集群产生重要影响，从而推动媒介版图的变革。

    其一，对于手机等移动终端而言，在移动媒体的发展历程中，从短信、彩铃到彩信、WAP，各种增值业务的不断涌现是手机、MP4等终端从单一的通信、音乐设备逐步向多业务媒体平台转型的核心驱动力。通过搭载CMMB芯片，收看电视又将成为移动媒体领域一项重要增值业务。移动媒体的整体业务范围将进一步拓展，媒体功能将进一步丰富，对于移动媒体产业而言，CMMB将成为完善媒体形态、提升整体价值的重要力量。

    其二，对于传统的广播电视来说，CMMB既是互补、也是竞争。一方面，全新的收视方式大大拓展了传统广电的覆盖范围和用户规模，是广电传输渠道的有效延伸；另一方面，观众持续多年的收视习惯将被日趋多元化的收视方式彻底打破，收视行为碎片化、收视数据监测困难以及节目编播调整等相关问题将随业界实践的不断深入而逐渐显现。

    变革意味着机会，这一点，对于以嗅觉敏锐著称的广告从业人员而言更是不言而喻的真理。

    从广告经营的角度而言，作为现阶段媒体经营的核心业务和主要收入来源，传统媒体的广告经营早在三年前就显露出“天花板效应”， 2010年CTR媒介智讯的统计数据显示，作为传统媒体广告“大哥大”的电视媒体广告收入增幅最慢，仅有11.8%，大大落后于互联网等新兴媒体。广告业面临拐点的观念冲击着整个行业，传统媒体广告经营增长乏力似乎已经成为了不争的事实。日益趋缓的增长速度，也令广告业将注意力集中于新媒体的拓展和探索。究其原因，主要有以下两方面：

    首先，面对广告受众从大众、分众、小众直至“碎片”的不断细分趋势，传统媒体的“大锅饭”式传播模式显然不能保证广告信息的有效到达率，而手机等移动终端的个人、随身、点对点传播和由此带来的精准营销等新兴模式恰好能够满足日新月异的市场环境。

    其次，新媒体技术平台构建的逐渐成型，使得各种增值业务不断涌现，媒体功能的丰富，带来了用户规模的不断攀升，本文开头所列举的数据说明，未来的新媒体广告面临的是一个基数巨大的市场，如何吸引这些消费者的眼球，对广告业而言意义重大。因此，由数字传播技术催生的各种新媒体形态代表了广告经营和发展的趋势，数字媒体作为广告平台的价值开发，更是其商业模式探索的一个重要方向。

五、CMMB广告的价值内涵

1.提升传统广电媒体广告价值

    首先，如上文所述，CMMB的核心是用移动终端接收电视、广播节目，是传统广电传输渠道的延伸，将电视从客厅里放进了口袋中，传统受地域、设备制约的收视局限转变为随时随地、随心随意的收看惬意，带来的必然是收视率的提升和覆盖规模的扩展，使得传统电视、广播广告获得观众规模以“千万”为量级激增的历史机遇。

    其次，CMMB带来的移动电视观众人群，是为事业家庭打拼的少壮派们，收视习惯的变化、喜爱节目的变化，都对电视节目构成和编播产生了颠覆的影响。传统电视以“3+2+1”的电视剧联播方式来争夺收视率市场的观念孕育着一场变革，电视媒体的整体定位在面向大众的同时更加精英化、高端化，在这种情况下，传统广电媒体作为广告平台的价值将被大规模提升。

2.改写收视人群构成现状

    电视是家庭娱乐中心，但对于当代工作繁忙、四处奔波的“少壮派”而言，收看电视的闲暇时间少之又少，因此，传统电视所谓的黄金收视时间段的观众群体主要以赋闲在家的中老年“宅男宅女”构成，而作为主流消费市场的潮流引领者的高收入人群，虽然规模巨大，却是传统电视覆盖范围的“盲区”。而CMMB带来的是从固定到移动的收视革命，将电视从客厅搬到了大街上、机场里和会议间歇，观众使用电视的易得性大大提升，观众构成正经历着从“宅男宅女”到“潮男潮女”的转变。可以预见，传统电视傍晚开机率较高，至晚八点达到高峰的现状将被全天各时段趋于平均的开机率分布和覆盖更为广泛的受众范围构成所取代。

3.电视广告经营的媒体跨界

    传统电视媒体广告经营面临的瓶颈，已经成为困扰电视台广告战略层的长期问题，这一棘手问题，如果仅以电视一种媒体的力量，肯定难以找到解决之道。而学术界所倡导的媒介融合，共同挖掘市场的观点又因缺乏可行性而始终拘泥于理论层面，笔者认为，CMMB的出现，将成为电视广告与移动媒体、互联网结合，进行跨界广告经营的切入点，带来广播电视广告经营的新兴模式。

    其一，未来广播电视广告的经营将会以“跨媒体套餐”的形式出现——“客厅电视广告+手机电视广告+网络电视广告”的联合舰队将取代现有的各自为战，成为吸引广告主、抢占观众注意力资源的最大卖点。试想，这种横跨三种强势媒体平台，观众规模可达几亿的广告媒体组合一旦出现，将激活庞大的消费市场、带来不可限量的经济效益。

    其二，综合的媒介组合、多元的营销需求，将激发多样化的广告销售方式：单一媒体销售、打包销售、跨媒体销售、跨媒体时段赠送等形式逐一登场，相互补充，广告主和广告公司将按照自身需要灵活选择不同的媒体组合、制订相应的媒体计划，按需定制的跨媒体广告媒介排期将成为未来广告投放的主流。

4.广告从业机构的两个机遇

    对于广告业而言，新媒体意味着新用户、新用户孕育着新市场、新市场将带来新价值，CMMB的出现，对于广告从业机构而言，或许是又一个春天的开始。

    其一，移动广播电视广告时段资源之争。近年来，媒介购买公司凭借雄厚的资金后盾，在市场上不断攻城略地，CMMB的兴起，将引发针对广告资源的新一轮争夺，首先，广告跨媒体经营模式的出现，将使对媒体资源的掌握权成为广告公司在市场竞争中占据优势的重要法宝；其次，CMMB媒体资源是除广告代理之外最大的利益争夺点，包括本土和外资、专业和综合在内的各种类型的媒介购买公司、广告公司都将加入这一战局。

    其二，移动广播电视广告创意变迁。CMMB的诞生，为传统电波媒体开创了新的经营方向，从长远而言，各种移动终端电视的大规模普及，将改变电视媒体一贯注重深度报道，内容制作周期相对较长的特点，一些面向手机、MP4等随时媒体的即时新闻、精简内容的陆续登场将成为未来的一个趋势。在此基础上，面向移动人群的广告也应该体现出新的特色，从而适应这一群体的收视习惯，对于广告公司而言，从创意层面着手，对传统电视广告的创意理念和表现手法进行预先调整，开发出适用于移动媒体的广告创意策略，将有助于适应移动时代的广告表现需求、进而提升移动广播电视领域的广告传播效果。

    奥运应用开启了CMMB的全面推广过程，在“后奥运时代”，如果将整体的广告市场比作汪洋大海，那么随着CMMB的全面商用的开始，这一拥有近十亿潜在用户的新兴媒体带来的广告价值就如同一座巨大的冰山，CMMB的广告价值将逐渐显现。

六、CMMB广告模式的初探

    中国的CMMB手机电视的发展刚刚起步，很多方面的工作都是探索性的，在CMMB手机电视如何运营和如何经营上还有很多的问题需要解决。日韩的手机电视运营经验可以为我们提供借鉴。

    日本和韩国是世界上最早提出手机电视概念并付诸实践的国家，韩国电信运营商SKT于2004年3月发射了DMB卫星数字多媒体专用卫星，用于车载、手持PDA、手机等的移动接收。这两个国家在手机电视领域的发展是超前的，同时经过几年的发展也总结了一些手机电视运营与发展的策略，对于我们的CMMB手机电视如何运营，尤其是深挖手机电视的价值特别是广告价值来说很有借鉴意义。

    日韩的DMB手机电视的发展主要有两条路线，其一是卫星式的手机电视，这种类型的手机电视主要转播现有的传统的广播电视节目，也会少量的自制一些特色频道，收费模式主要是向用户收取服务费和包月费。第二种模式是地面式的手机电视，也是主要转播现有传统广电部门的节目，但是这种类型的手机电视面向用户却是免费的，采取向广告主收取广告费的盈利模式。

    中国的CMMB手机电视经过前期的发展，在盈利模式上是采取向用户收取服务费还是受广告费上爆发过激烈的争论。最后由于各种原因，现在CMMB的运营模式主要是向用户收取服务费，即前向收费的模式。对于广告的运营的探索现在并未有具体的措施。这对于这样几个有着巨大广告价值的媒体来说，实在是一种资源的浪费，如何最大程度的发挥这个媒体的广告价值，使它成为传统广电资源的强有力的补充，我们不妨可以在借鉴国外手机电视运营与盈利模式的基础上，做一些符合中国国情的有益探索。

1.依托传统广电，打造广告经营的媒体跨界，将广告做跨屏的捆绑销售

    CMMB手机电视拓展了对传统广播电视的播放途径，使得传统广播电视的节目实现了跨多屏之间的传播。大大提高了传统广电体系原有的资源价值。无形中提升了原有时段和时长的广告价值。传统广电可以重新整合这些资源，同时对这些资源进行价值评估，在此基础上制定合适的广告刊例价。以后广告主购买的广告时段和时长不仅指传统电视上的收视时段和时长，同样也包含了CMMB手机电视这个媒体平台。

   利用这种形式，广告经营实现了跨媒体的捆绑经营与销售，有利于广告资源有效的整合与利用，同时也提高了各个媒体的价值，提高了广告收益。

2.结合手机媒体的特点，专门开发适合手机电视播放的广告形式

    手机具有便携性的优点，然而这个优点也使得大多数的手机在制造的时候严格限制机身和屏幕的尺寸，小的屏幕使得观众的收视效果会与传统电视存在差异，同时也受制于一定的技术限制。这些因素使得手机电视的广告不能单纯的走传统广播电视的那套老路，而应该根据自身的特点开发与之相适应的新的广告形式。

   在这一点上，日韩的手机电视广告经营给了我们很好的借鉴。日本的地面手机电视ISDB-T在盈利模式上就是采取向广告主收取广告费，业务采取以广告形式补贴手机电视业务使用费的发展模式。自创了很多新的适合手机媒体的广告形式，如在手机电视的EPG（电子节目单）中轮流播放广告。广告的形式有两种，一种是banner广告，一种是带链接的广告，用户可以点击链接进入广告主的WAP网站。根据NTT DoCoMo和KDDI相关调查，10％[4]的手机电视用户每天使用EPG，大部分用户在家中观看传统电视时，借助手机电视的EPG来选择频道。因此，手机电视EPG广告的效果不容忽视，利用这种新的广告形式，日本的ISDB-T凭借丰厚的广告受益收获得了更大的发展。

3.结合手机电视用户的收视行为开发广告产品

   手机电视不同于传统的广播电视，除了收视环境不同以外，手机电视用户的使用手机电视的行为也与传统广播电视的受众存在较大差异。主要有以下几点：

   首先手机电视的用户的收视是高收视频次和单次收视时长较短相结合的，据中国传媒大学CMMB数据研究中心调研发现，使用手机电视收看电视的用户每天大概三次以上打开手机电视收看节目，同时每次的时长都不会太长，用户的单次收视时长集中在15—20[5]分钟左右。针对手机电视用户的这个特点，在保证广告效果的基础上，广告产品的开发和广告的播放形式上应该有别于传统电视。

    其次手机电视用户的收视高峰时段有别于传统广播电视，甚至可以说两者存在很大的不足。据中国传媒大学CMMB数据研究中心的调研分析显示，CMMB手机电视用户使用的高峰时段主要集中在7:00—8:00、12:00—13:30、17:30—18:30、22:00—23:00[6]。这些时段都不是传统广播电视的收视高峰。所以说CMMB广告产品的开发和广告价值的确定有别于传统的广播电视体制。

    在传统的广电资源体制下，CMMB手机电视大大拓展了传统的广电资源体系；同时这样一个新兴的媒体，经过市场和产业链的逐渐成形以后，作为一个媒体的广告价值日益凸显，如何更好的发挥CMMB手机电视的广告价值，采用什么样的广告模式，从而促进整个CMMB产业甚至是传统广播电视产业的发展，是一个需要深入研究的问题，CMMB手机电视任道而重远，前途却是光辉灿烂。

七、结语

    在新媒体浪潮下的今天，传统的广播电视体系应该以开放的眼光来对待新的媒体、新的事物，争取将这些新媒体、新事物为己所用，扩充传统广播电视的资源体系。同时新的媒体形式很大程度上对于传统的媒体还有一定的依赖性，新旧媒体之间并不是水火不容的，两者之间的融合才是最终的王道。

    CMMB手机电视作为新时代产生的新的媒体形式，具有新的特点，满足了受众一些新的收视需求，但是它脱胎于传统广电，更是对整个广电资源体系的有效拓展。这种拓展扩充了广电的资源体系，同时作为一种新的媒体带来新的价值，CMMB手机电视的广告价值逐渐显现，成为新的广告阵地。对它的研究与探索将是未来新媒体领域的一个重点。

To discuss the extension oftraditional radio and television resources and the value of this system——basedon the CMMB mobile TV

Hou Jianyuan

College of advertising ,Communication University of China

Abstract

All kinds of new media forms continueto emerge in these days, and people’s way to get information has changed a lotbecause of the new media form. There are many similarities in the form andcontent between new media and traditional media at the same time, they arefusing. On the one hand the new media forms have made great progress with thetraditional media’s platform. On the other hand, the new media expend the fieldof the traditional media. The fusion of the two mediums is an important featureof today’s media times. CMMB mobile TV as a new media from has amplified thescope of the traditional radio and television resources. The new media also hasa great advertising value. All of these need us to study this media form and dosome attempts in its advertising.

Keywords

Traditional radio and television, Newmedia,CMMB mobile TV,Advertising value