三网融合背景下广电移动电视业务的发展

尚婧丹

（中国传媒大学广告学院）

内容摘要

    面对政府加快推进三网融合进程，移动用户市场迅速膨胀，电信运营商积极布局移动电视市场，而占据政策和内容优势的广电自然不甘落后，推出CMMB移动电视业务并在用户、盈利与内容上都取得一定成果。而在三网融合的大背景下，广电面临的机遇与挑战并存，仍有很长的路要走。

关键词

三网融合；广电；移动电视

    在三网融合背景下，握有政策和内容资源优势的广电也面临着各种考验，如何扬长避短，在三网融合中保持优势，成为广电目前发展的重任。而移动电视业务，正是广电采取多元化的综合策略，布局移动媒体市场的一大举措。

一、 三网融合背景

    三网融合已经成为中国最受关注的焦点议题之一，被提到了国家战略的层面，而政策上的支持势必推动三网融合的进程的加快，对各行各业产生广泛影响。从“三网融合”概念[1]的第一次明确提出，历经十多年时间，三网融合于2010年终于进入实质性的推进阶段，因此2010 也被称作是三网融合的元年。

    2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议，会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。另外，会议提出了推进三网融合的阶段性目标“两步走”计划[2]。之后三网融合方案经过六易其稿之后，最终以广电为中心开展试点活动。

    2010年6月6日，国务院通过了三网融合试点方案，明确规定广电播出机构负责IPTV、手机电视集成播控平台建设和运营管理，包括节目的统一集成和播出监控，电子节目菜单计费(EPG)、用户端、计费、版权等管理，电信网负责传输和分发服务。IPTV内容播控平台建设由中国网络电视台和上海广播电台负责。电信运营商也获得了运营IPTV的许可，只要同具有牌照的IPTV内容提供商合作，就可以开展IPTV业务。

    2010年7月1日，第一批三网融合试点地区（城市）名单公布，名单包括12个试点城市，分别是北京、上海、哈尔滨、武汉、杭州、南京、深圳、青岛、厦门、大连、绵阳和长沙11个城市，以及湘潭城市群。目前为止12个试点城市已经基本完成了IPTV集成播控平台的建设。而播控平台政策，引发了不同级别电视台之间的利益之争，网台关系也进一步复杂化。

    在三网融合不断推进的同时，用户与市场也在逐步发生改变。据国家统计局发布的《2010年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国移动电话用户2010年全年累计净增11179万户；工信部发布的《2011年1月份通信业运行状况》数据显示，截止至2011年1月份我国移动电话用户总数已达到8.7亿户；而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。从这组数据可以看出，我国移动用户规模庞大并且在持续增长，并且在一定程度上增进了用户对移动媒体业务的需求。

    面对三网融合大趋势与移动用户的巨大市场需求，电信运营商发展具有融合性移动媒体业务的需要越来越迫切，而作为电信增值业务中最重要的业务之一，移动电视一直备受运营商关注。尤其当3G移动互联网时代的来临，2G整体营收规模增长持续疲软，三大运营商都面临着主营业务收入放缓，APRU值下降的压力时，移动电视业务作为3G的核心业务，便成为运营商扩大用户规模，提升ARPU值的杀手锏。中国移动和中国联通都已经将移动电视作为KPI一项指标下发下去，中国电信2009年在上海成立中国电信视讯运营中心，负责全国视讯中央级平台的业务运营，统一开展手机视讯、IPTV视讯和互联网视讯。这些举动都足以表明运营商对于移动电视的重视程度。

    尽管广电运营商近年来自身的同比增长都在10%以上, 但受到多方面制约的广电行业与电信运营商相比依然处于市场化的初期, 两者收入规模和利润水平都有相当的差距。在新媒体急速发展的时代，广播电视领域正在遭遇巨大的危机。原因有以下几个方面：传媒业的内容同质化，媒体之间相互竞争，导致微利化，并且对广告收入的高度依赖，使广电面临着很大的经营风险；广电网络的收入增长在2007年有了一次突破,原因主要是在整体转换后一次性采取提高收视费, 但是后来由于增值业务开拓缓慢, 有线网络的收入增速从2009年开始下降, 所以广电总局急需寻找新的业务增长点；新媒体时代造成了消费者市场的“碎片化”和媒体的“数字化”，随着传统媒体的受众数量被分流，广电对受众的影响力也逐步被稀释；最后，新媒体的优势逐步凸显，得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对广播电视领域的冲击日益严重。

    因此，传统的广电行业必须应时而动，寻求新的经济增长点，开发新的业务领域和业务形态，在管理体制、运行观念上来一次大的变革，才能适应未来形势的发展和市场的考验。广电行业寻求新的经济增长点的方式之一，就是选定并进入移动电视这个新领域。

二、广电布局移动电视市场

    三网融合这个大背景赋予了广电行业以内容创新和发展模式创新的契机。广电部门采取了多种措施积极应对，在其“六个重大转变”任务中，最引人注目的就包括新媒体新业务的发展，并且在传统媒体与新媒体融合发展，以及广播电视网向全功能全业务转变中均有具体体现。同时广电提出从单一的有线电视运营商向全媒体业务运营商逐步转型，追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒体形态的整合效应，而这些条件都为广电发展移动媒体业务做了充足的铺垫。

    另一方面，作为国内传媒内容的监管者和提供者，相比电信运营商，广电体系的市场化程度相对落后，其用户ARPU值更是远落后于电信运营商。广电行业竭力发挥自己掌握内容生产和播控权的优势，以期在产业化发展中更具竞争力，尽量缩小与电信业的差距。三网融合的推进虽对广电影响深远，但建设周期较长，而CMMB移动电视业务模式简单，易于推广，有望成为其突破传统业务模式，切入移动互联网领域的优选途径。

    因此，广电积极布局移动媒体市场，发展CMMB移动电视业务，以期从这个切入点来追赶电信运营商。而地方性的DMB由于政策限制，行业战略布局的变革，广电及电信行业的利益博弈以及市场本身的因素，并未能成功转入商用。大多都已经转型变成提供本地数字广播和资讯服务的平台。如北京人民广播电台的DMB项目，目前拥有自主定制的车载终端“1039多媒体机”，该机可以接收DAB数字广播，同时具备媒体播放、导航、实时路况信息等功能。

    中国移动多媒体广播简称CMMB--China Mobile Multimedia Broadcasting，指我国自主研发的通过卫星和地面无线广播的方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端如移动通信手机、它还包括其它的非通信类终端产品，如PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备，随时随地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统，因其是无线广播电视网的广播式传输方式，所以不会产生流量费。

    国家广电总局联合多方力量建立了中国移动多媒体广播CMMB 体系，由广电总局直属单位出资组建总公司——中广卫星移动广播有限公司（中广传播）。该公司作为全国CMMB运营主体与各省级的运营主体组建合资或者独资省级子公司，各省子公司根据总公司委托，负责组织建设、运维和管理本省网络的工作，还承担组建省内各地市分公司任务。各地市分公司具体承担本地市网络的建设和运维工作，各省子公司和各地市的分公司在所属区域内都是独家经营。最终形成“中央级总公司-省级子公司-地市级分公司” 三级架构运营模式的CMMB全国运营格局。中广传播有限公司作为CMMB的唯一运营主体，负责CMMB在全国的运营，同时负责CMMB和业务内容的全国推广，为CMMB的发展制定规划。

    然而，现阶段广电的实力和基础无法和电信相比，CMMB的发展情况也不容乐观。在这种情况下，广电部门以寻求合作的方式实现CMMB最大限度的发展，以合作求得市场效益的最大化。2010年3月23日CMMB运营商中广传播与中移动签署了合作框架协议，正式在303座城市商用移动电视业，CMMB在通信终端上与TD独家捆绑至2012年。移动电视业务的正式商用标志着TD和CMMB两个自主创新技术的有机融合，将广电运营商的网络优势和内容优势与电信运营商的市场优势和营销优势相结合，移动电视商用为广电运营商提供了新的经济增长可能，对各自产业链条将产生巨大的助推作用。

三、广电移动电视业务发展现状

1.用户市场规模

    从覆盖范围来看，据中广传播公司官方资料，2007年12月初，国家广电总局开始为全国37个主要城市铺设CMMB网络设备进行招标，CMMB的布网建设正式启动。在用户需求的推动下，CMMB覆盖建设正全面展开，2010年国内投资额达7亿元，截至2010年底，CMMB已完成全国331个县市的覆盖任务，覆盖了约5－7亿人口，城区覆盖达90%。预计2011年投资将增加至12亿元，2012年若新增频点则有望达到25亿。

    用户方面，据中国互联统计数据显示2009年底，CMMB有400万的用户规模，没有达到前期的目标。较之2008年底180万的用户规模，CMMB用户数在2009年的增幅略高于2008年；但另一方面，2009年运营商开始对CMMB加密收费，带来了老用户的流失。进入2010年第四季度，全国CMMB手机电视用户开始以每天5万左右的速度增长，在广电和中移动的共同推广下，2010年CMMB取得了长足进步，用户数达到1000万，其中收费用户为800万。根据运营商的规划，CMMB的用户规模预期是到2011年底，CMMB在中国的用户规模达到3000万。

    从终端类型来看， CMMB已经广泛覆盖到手机、GPS/PND、MP4/PMP、平板电脑、PC、dongle等终端上，终端型号数也达上千款。中广传播终端部总经理孟斐表示，截止2010年5月13日，TD手机标配CMMB功能比例已经接近90%，相关终端销量已达到300万。同时加上各种支持CMMB功能的终端，目前CMMB终端出货量保守估计在700万台。

2.盈利模式尚不清晰

    移动媒体的发展必须考虑商业模式的设计。TD-CMMB，这个移动电视业务曾经被视作是三网融合的典型业务，但是在国内的发展却从未一帆风顺，其盈利模式更是如此。CMMB移动电视的收费方式分为前向收费和后向收费两种模式。前向收费模式指直接向付费主体即用户收取CMMB业务使用费用，由于地区的不同而各有差异。

    第一种方式是直接向用户收取包月费，即广电运营商面向终端用户收取订阅费，然后将这些收入与内容提供商和服务提供商等产业链环节进行分成。CMMB移动电视业务刚开展时免费，自2009年3月16日起，上海地区的CMMB移动电视内容正式加密正式进入商用阶段开始，之后全国各地相继对CMMB业务加密并收费。2010年1月1日CMMB运营商宣布全国统一资费。中广传播官方网站数据显示，CMMB精彩电视业务全国统一资费标准为：单月12元；半年72元；一年144元（优惠后为120元）；三年432元（优惠后为300元）“睛彩电视”业务包括六套电视节目，分别为CCTV-1，CCTV-5、睛彩电影、省卫视、地市1套。

    第二种方式是与终端捆绑销售模式。2010年1月28日，CMMB移动电视运营商中广传播与终端厂商联合宣布，从即日起在全国范围内启动“睛彩中国”业务，用户购买内置了“睛彩中国”业务的终端（手机、MP4、GPS、上网本等），不用交费，不用开通，开机即能在三年内收看收听6套电视节目及2套广播，而且支持全国范围内漫游。这种情况下，CMMB的收视费固化到终端费用里，用户虽然表面上免费收看节目，但是用户在购买终端的时候，价格已经包含了CMMB业务使用费，之后终端设备厂商再和广电运营商对这一部分隐性的收视费进行分成，双方达到共赢。

    最后一种是与电信运营商合作收费模式。2010年3月份，TD和CMMB合作，CMMB手机电视正式商用，初期优惠资费为6元/月，同时还为用户提供1个月的免费体验。CMMB运营商和中国移动进行合作，中国移动利用其收费体系向终端用户收费，然后再和中广传播进行分成，中广传播将拿到的利润再与内容提供商和服务提供商分成。

    另一方面，后向收费是指利用广告盈利的模式，在这个收费模型中，广告主借助CMMB手机电视这一平台，向运营商购买移动广播电视的时段，发布自己的广告，CMMB手机电视向广告主收取相应广告费，用户可以免费收看。而广电运营商的收入就是广告主购买时段付出的广告费，然后广电运营商将广告费和产业链上的其他提供商，如内容提供商和服务提供商进行分成。

    CMMB移动电视的用户群具有高度的针对性，广告价值凸现，而通过广告经营收入为内容买单，已经成为广电媒体经营中最成熟的一种商业运作模式。广电机构以这种模式经营和推广移动电视，具有相应的经验与资源优势。但是CMMB移动电视依然处于成长期，并未形成规模巨大的受众群，媒体价值并没有发展成熟，手机终端作为私人通讯工具，与传统媒介有所区别，不能照搬纸媒的盈利模式，大量的广告轰炸会引起消费者的反感，不但没能盈利，反而会因此失去订阅户。广告业务也处于尚不成熟的运营环境，这些因素这导致了CMMB移动电视依靠广告收入的盈利模式目前还停留在理论阶段，依然依靠前向收费模式。

目前向用户收取业务使用费是主流的前向收费模式，但向用户收费必须要考虑用户的个性化需求，并非都能成功；移动电视现阶段的内容还基本处于搬照传统媒体内容的阶段，创新比较少，而内容提供商在产业链中获得的利润分成较少，也影响了其积极发展。

3.内容方面

　  2011年全球移动通信大会上，雅虎首席执行官卡罗尔·巴茨（Carol Bartz）提到雅虎新推出的Livestand数字报刊亭服务时表示，在移动通信行业，最重要的制胜因素不是规模，而是内容。实际上，全世界的互联网企业都在力求完成内容的独立，即使没有自制的内容，企业也一定会通过合作等方式牢牢把握住这一命脉。

    广电系统主管主导下的影视、广播资源非常丰富，且在现行体制下具有高度垄断性，这种垄断性更体现在新媒体传输通路的资质认证和授予权力上。海量视音频内容资源，即为CMMB的现成素材；新媒体传播资质认证权力，又可为CMMB交换海量的增值服务信息内容，如金融、变通、气象、娱乐等，这些都为广电发展移动电视业务提供了充足的内容资源。

    从内容与业务情况来看，随着“精彩天下”、“睛彩导航”、“睛彩财经”、“睛彩报纸”等一系列商用服务的推出，CMMB在内容以及数据业务上也取得了很大进展，提升了CMMB的用户体验与市场竞争力。一般来说，CMMB移动多媒体广播业务主要包括三类：紧急广播业务、传统广播电视业务和数据互动类业务。

    CMMB的紧急广播业务主要是政府在紧急情况下通过强制推送向公众统一发布信息的公共性业务，也是CMMB作为广电系统提供的一种公共电视服务的体现。紧急广播能在各种各样的紧急情况下提供通讯服务。紧急广播的实现方式主要是在自然灾害或突发性事件的紧急情形下，通过地面、卫星、有线、电台、电视台、因特网等多种通讯手段告知民众，或为民众提供求救通讯服务。其中具有全国覆盖优势的S波段移动卫星的实现方式是最为理想的紧急广播服务实现方式。

    传统广播电视业务主要通过移动多媒体广播网，将信号发送到手机、GPS、MP4等终端上，广大用户可以在移动状态随时随地看电视、听广播。CMMB播出的传统广播电视节目共6套，分别为CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻、本省1套、本市1套。播出的广播节目4套，分别为中央人民广播电台、中国国际广播电台及本省、本市人民广播电台的第一套节目。传统广播电视业务，从广播电视平台直接“移植”，现有“精彩电视”和“睛彩广播”两种业务模式，通过直播和点播两种方式提供给用户。

    数据互动类业务是CMMB的业务主体，其中根据CMMB的业务发展阶段，CMMB不局限仅移植传统广播电视业务，而是发展多种类型的数据增值类业务。典型的例子就是“睛彩导航”“精彩阅读”和“睛彩财经”业务。

    CMMB现在向用户提供的服务，不管是基础音视频业务，还是数据类扩展业务，业务内容主要涉及体育、娱乐、财经、新闻等，通过调研显示这也是用户最喜欢的内容，CMMB的节目内容应该更多的往这方面扩展。

四、广电还有很长的路要走

    中国式的三网融合有其特殊的背景，不同于十年前效仿国外尤其是美国的经验追求产业利益最大化的思想，现今国家对三网融合的要求主要体现在可控可管、信息安全，网络不但承担社会服务的职责，更要保证传输安全，这是具有中国特色的管理思想，体现国家意志，遵从国家的意识形态，催生中国特色的发展路径。

    对三网融合的未来发展，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授提出构建中国式“媒•信产业”，即媒介思维为主导的三网融合[1]。即中国式三网融合很可能构建出具有一个大脑、一个躯干，两条腿的松散式混业结构。两条腿分别指广电和电信拥有各自的基础网络性质不变，以3+1的混合形式构成未来的三网融合基础网络，在此基础之上构建3+1网络基干上的内容、业务，传输、终端、服务的交叉相融发展的大脑。一个躯干是互联网式的平台化运作模式，广电和电信都不可避免地“互联网化”。

    而在此过程中，广电应对三网融合的优势体现在以下几个方面。首先，广电具有公务服务的属性，承载大量公共服务，权威发布政策法规，具有宣传引导舆论和信息传播责任以及公信力，且收费相对低廉，秉承了国家对三网融合“可控可管、信息安全”的要求。其次，在产业链上游即内容环节占据明显优势。虽然在语音和通信领域与电信运营商差距很大，但是广电在内容方面优势比较明显。各级的广电部门，尤其是中央和省级部门，在内容资源上拥有多年的巨大积累资源，这些内容资源经过数字化转换后，可以成为各种媒体的原材料，这其中就包括移动电视媒体。另一方面，在多年积累的基础上，已经培养出专业化制作团队，这种人才资源也是广电不具备的。因此虽然国家已经允许符合条件的电信企业从事部分广播电视节目生产，但真正能符合条件且具有制作水平的电信企业并不多，并且在短时间内也无法达到与广电可以抗衡的高度。最后，宽带网络则是广电运营商一直引以为豪的优势，丰富的光缆、光纤资源以及良好的同轴电缆资源不仅可以提供更高的带宽，也更适合三网融合综合业务的开展。

    三网融合对于广电来说既有压力挑战又是一个新的机遇。现今，广电取得一定先机，无论是在市场还是在资源方面广电都有一定的基础和优势，但是能否保持优势需要做很多工作，这些问题都将影响到广电发展，甚至三网融合的进程与结构。广电的优势固然明显，但如何扬长补短依然是广电在三网融合时代的主要课题。

参考文献：

1. 黄升民：《三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态》， 《现代传播》2010年第4期

The Broadcasting and TV Industrylaunches the mobile TV business in the context of the triple play

Shang Jingdan

Communication University of China,College of advertising

Abstract

Faced with the tripleplay driven by government, and the rapidly developed mobilemarket，telecomoperators are making active efforts to develop mobile TV market，theBroadcasting and TV Industry who takes advantage of the policy support andcontent resources are certainly unwilling to lag behind, and it also launch themobile TV market. However, in the context of the triple play, the Broadcastingand TV Industry faces both chances and challenges, and still have a long way togo.

Keywords

Triple play,TheBroadcasting and TV industry,Mobile TV