新媒体环境下广电在内容领域面临的机遇与挑战

朱静怡

（中国传媒大学广告学院）

内容摘要

     新媒体技术打破了原有的媒体格局，渠道过剩带来了优质内容资源的极度稀缺。传统广电依靠积累的庞大内容库资源和制作能力上的优势，将借助新媒体渠道扩展自身的内容品牌影响力，掌握其在新媒体格局中更大的支配权。但新媒体传播环境带来的新的传播特点和市场需求，也为广电在内容制作、集成上提出了挑战。

关键词：

新媒体；内容资源；广电

一 、新媒体普及改变原有传统媒介生态格局

    技术革命席卷了整个传媒生态圈，三网融合与云计算带来新的信息技术处理模式和传播渠道，以互联网为代表的新媒体带来传统媒体格局的变革思潮。而在这种潮流涌动下，原有的传媒价值体系和评估标准在遭受碰撞与挑战的同时也迎来了重新定位和上升的机遇。不仅是传媒格局内的各种资源流向发生变动，甚至整个相关产业链的格局也随之重建，内容领域当然是变化的一隅。

1.渠道过剩时代的来临

     新媒体环境催生了日渐丰富的媒介形态，而技术的便利和发展，则使得渠道构建门槛大大降低。各种不同的媒介都构建了足够满足市场需求的渠道平台，这使得原有的单一媒介形态影响力和单一渠道影响力大大下降。

     不论是互联网、有线电视网还是电信网络，在国家“三网融合”政策的鼓励下，以及市场趋利本质和历史发展需求等因素的推动和影响下，将日渐普及，传输速度也会进一步提高，因此，渠道过剩的局面已经出现。而多元化的媒介形态则丰富了市场的选择，传统四大媒体（广播、电视、报纸、杂志）和新的媒介形态，如互联网、手机通信等媒介之间的界限已经被打破。市场化运营成为趋势，竞争不可避免且会日趋激烈，一家独大的垄断局面不会再有。此外，细化到每一类媒介形态内部，如电视频道的数量极其之多、分类内容极其丰富。以央视为代表的国内电视台大都由先前的一个频道扩展为两个频道以上的频道群，央视目前已发展到十几个频道；而新的网络公司及其网站层出不穷，报刊的种类也达到9000 多种[1]。因此，在新媒体的时代，不远的将来，单一媒体的影响力，几乎到了忽略不计的地步，广电体系在渠道为王时代积累的历史资源、优势与地位也都将不复存在。

2.内容资源稀缺性的加剧

     新媒体时代媒体竞争的焦点已经从渠道转移到了内容产业。渠道的过剩带来的直接市场反应就是目前的内容资源已经不能满足渠道的传播需求，大量的渠道平台难以获得优质内容而出现空白和断档，而这种断档和空白的出现将直接导致渠道竞争力的下降。

    “传播学之父”韦尔伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出了计算受众选择传播媒介的概率公式——用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小。受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比[2]。显然，新媒体的发展为受众提供了更加便捷与丰富的内容获取渠道，信息搜索技术的进步也使得这种获取更加“省力”，所以，受众可能获得的收益与报偿在此间就显得更为重要，并且往往是核心价值的体现。即在新媒体环境下，在渠道过剩的时代背景下，渠道中所传播、所承载的内容成为了竞争的关键因素，抢占媒体格局体系和竞争制高点的步伐便自然而然转向了内容产业，“内容为王”理念得到了回归。

二、广电凭借内容积累和制作能力将在新媒体时代扩大支配优势

    广电作为传统媒体的内容服务媒体，在成立之初就拥有最为优秀和专业的内容制作团队，并且在长时间的发展中积累了庞大的内容资源体系。当这种资源优势面对新媒体环境涌动的融合潮流，对广电来说是其扩大支配优势的良好契机与机遇，将“渠道为王”时代建立起来的绝对优势地位通过内容而得以保持，甚至扩大。

1.广电系统与新媒体的积极对接

    早在2000年开始，许多广电媒体单位都已经进行数字媒体资产管理系统[1]的构建。同时，也加大对数字内容库^[2]建设的投入力度。此外，许多电视机构也都开辟了自己的新媒体平台，比如随着“三网融合”政策的推出，各个广电集团旗下的网络电视台纷纷开办，将自己的之前建设的媒资体系与之有限度的连接，以强大的内容资源为后盾加入到新媒体的竞争之中。这种战略的布局与变革，其积极的意义并不仅仅局限在技术层面，而是对未来趋势的预见性把握和准备，是广电媒体为实现自身优化升级，准备与新媒体产业链实现全面对接的自觉性动作。

    媒资系统在广电系统的普及和数字化内容库的建设一方面满足了广电向新媒体进军的技术转型需要，另一方面也在某种程度上缓解了因渠道过剩而出现新媒体渠道的“内容荒”。

    2005年以来，网络视频成为新媒体发展的热点领域，然而几年发展下来，整个行业已经从一开始火热追逐“YouTube模式”逐渐倒戈到“hulu模式”，而主要的视频的内容也从用户原创内容渐渐变成了精品媒体内容，而获取内容的方式也从开放盗版链接变成了争相建立正版内容数据库。市场的发展不仅检验了内容的价值和竞争优势，同时也将巨大的市场机遇摆在了广电的面前。广电积极开展和新媒体的对接与合作，不仅将解决渠道对内容的渴求，并且也会扩大广电媒介内容的影响力，从而增加自己的品牌力量，掌握了在新媒体生态格局中的话语权，占据内容这个产业链制高点，一举两得。

    所以，无论是对外和新媒体渠道、平台寻求合作还是广电自身谋求发展，建立媒资系统，实现与新媒体产业链的对接都是大势所趋。

2.新媒体传播为广电内容增加附加值

    新媒体时代带来的不仅仅是渠道的增加、媒介形态的增加，从受众来说，新媒体的普及更是增加了人们接触媒介的时间。原来，人们每天的时间没有变化，接触媒介的时间具有限制性，而现在，媒介形态的增加和媒介平台的增多势必将打破原本受到限制的时间点，使得人们接触媒介的绝对时间增加。同时，更多的平台、更多的形态、更多的接触时间带来的是必将是受众碎片化，即平均到每一个媒介形态或渠道的绝对时间和注意力将大幅度下降。比如，有很多受众不再是报纸的受众，转而将网络当作“电子报纸”来使用，也有很多网民是从过去的电视观众中分化出来的。

    鉴于这样的媒体环境和受众接触习惯的变化，如果广电将自身内容局限于原有的传播渠道，那么内容的传播价值将得不到真正的体现。

    目前很多新媒体渠道上发布的图文和视频内容大体是传统媒体制作的，或者是传统精品媒体内容的再制作和摘要。从此可以看到，新媒体传播平台和渠道带给传统媒体的不仅是更宽阔的内容传播渠道，不仅是另一项增收手段，更是一个增加传统内容传播附加值的方式。

     随着国内对内容版权保护意识的提高，政策与法律环境的完善，新媒体技术架构下的版权环境将得到净化，我们有理由相信，传统媒体内容在其他渠道自由传播的同时，其价值也愈加会得到彰显。且随着新媒体渠道和平台盈利模式日渐清晰，经济价值也会进一步强化。

三、广电内容的制作与传播面临新媒体环境挑战

    对于传统媒体起家的广电而言，把握新媒体发展潮流，不仅仅是单纯为新媒体渠道提供内容那么简单，也不是往自有新媒体渠道、平台上照搬内容库资源那么方便。要适应在新媒体环境下发展，广电内容在生产制作与传播等方面就要有全新的理念和特点。并且，新媒体与传统媒体之间并非全然是替代和排斥关系，而是互相补充、共同生存与共同演进的关系。此外，就国内的媒体环境而言，广电肩负着舆论导向、政治宣传等重要职责，而新媒体的内容传播在目前的条件下还存在监管盲点和困难，因而对广电而言，既要当好“党的喉舌”，但同时必须要积极跟进新媒体传播特点，与时俱进，适应受众和技术的发展趋势，制作适应于新媒体环境的优质内容。

1.内容资源数量上的优势在新媒体环境下将不再突出

    在传统媒介时代，媒体制作内容首先是要满足填补渠道的需求，即量的需求，而在质量的把握上，则往往采取标准化生产，精品内容的生产并非是常态化的需要。而来到新媒体的环境，受众被分割，渠道资源和平台资源过剩的情况下，其内容就成了抓住用户群体，实现其媒体价值的关键，因此，对于新媒体而言，媒体内容的质量是关键——只有优质、精品的内容，才可以有强大的传播力和品牌影响力。

    对新媒体受众而言，对内容的使用存在着巨大的不平衡，这并不像传统广电时代在电视媒体上的推送内容，而是用户根据个性化需求进行的自我满足。所以，在新媒体的内容生产上并不是以量取胜，而是要根据不同渠道的传播特点和用户群特征，设计有极强针对性和传播影响力的精品内容。只有最优质的内容才可以在海量的信息中脱颖而出，实现其传播价值。有关新媒体使用情况的统计也证明，少数内容占据了大部分注意力资源，上海文广的手机电视内容中，排名靠前的2％的节目占据了30％的点击率。

2.直线型媒体内容将不再能完全满足新媒体环境下的用户需求

    电视媒体内容最大的特点是直线型媒体，即从内容的播出到结束是直线型传播，从媒体机构到受众，中间不可停留不可转弯也不能回放，受众担当一个接收器的角色，是一个旁观者，仅仅是接收从电视节目中所传递出来已经制作好的信息流。而在新媒体环境下，用户有了表达的渠道和可能，因此，这种互动性需求得到了激发。根据调查数据显示，新媒体的应用当中，互动内容占据了最大的比重。用户喜欢一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，并对在此过程中出现的信息还有检索需求。此外，个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性的应用也需求高涨。统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目最受宽频电视用户的欢迎，电视互动的应用会在网络上形成爆发性。这是市场满足新媒体用户需求的反应结果。

    用户对互动内容的需求，新媒体内容与服务不可分，都使得传统内容制作方式面挑战，在内容的制作伊始就要考虑新媒体的传播环境，要考虑和新媒体渠道、平台的对接。

3.传统内容生产、集成模式在新媒体环境下成本压力增加

    新媒体环境带来新的内容制作技术和集成技术，与过去相比发生显著的变化。以电视节目制作为例，一个30分钟的日播栏目需要几十个人才能维持其正常的运转，制作成本和风险较大。而当同样的内容制作需求来到新媒体渠道，比如一个视频网站运营一个日播30分钟的频道，需要的人数甚至不超过3人，网站本身只要做好确定内容、集成内容和编辑的工作就可以满足这样的播出需求。因为内容的购买平台是开放的，传输平台是便利的，所以各个渠道和平台只要根据成本原则去选择是自己制作还是去内容市场购买则可以满足日常运营需求了。所以，作为内容提供商，广电的内容生产面临全世界内容提供商的挑战和竞争，成本的降低势在必行；作为内容集成商，广电如何能在众多不同资质不同实力的竞争对手中争取到优质内容资源，做大做强自身的内容资源数据库，需要深刻思考。

    新媒体技术带来的媒介格局变化是巨大的，也不是一朝一夕就能看清的。广电媒体应该摒弃之前凭借渠道优势建立起来的垄断姿态，以积极开放的心态迎接新的媒体技术所带来的市场变革，认清自己优势和机遇的同时，正视挑战和困难，以内容为切入点和关键领域，在新媒体变革潮流中大胆踏出去，小心求发展！

参考文献：

1. 陈鹏：《新媒体内容产业的数据库市场竞争分析》 ， 《当代电影》2008年06期

2.  互动百科 . http://www.hudong.com/versionview/TAARE,AwRXWkFAWA,EABE0GBQ

Chances and Challenges Faced by TraditionalTV Stations in Content Producing under a New Media era

Zhu Jingyi

College of advertising , CommunicationUniversity of China

Abstract

New media technology broke the pattern of themedia and brought some new problems. The channels surplus caused the lack ofquality content. The traditional TV stations has an advantage of large contentdatabase and profound content producing ability.The lack of content in thechannels will definely bring the great chances for the traditional TVstations,and extend its content influence.But the new way of communication，and the difference of the market demandspresent a big challenge as the same time.

Key words

New Media ,Content Resource,Traditional TV station