由中央财政完全出资并管控的直播星，其发展节奏和方式有着明确的计划性：首先，一期运营的关键词非常明确，即农村、免费、公益。2007年7月，国家发展改革委、财政部、广电总局联合印发了《“十一五”全国广播电视村村通工程建设规划》，明确“十一五”期间广播电视村村通工程建设目标和任务有两项：一是20户以上已通电自然村广播电视覆盖盲村建设，要求到2010年底，全面实现20户以上已通电自然村村村通广播电视，力争使现有20户以上自然村广播电视盲点的农民群众能够收看到包括中央第一套、第七套和本省第一套在内的8套以上电视节目，收听到包括中央第一套和本省第一套在内的4套以上广播节目；二是加强农村广播电视节目无线覆盖，大力提高农村地区广播电视节目无线覆盖水平，使80％以上的农村人口能够用电视机、收音机直接收看收听到包括中央电视台第一套节目、第七套节目和中央人民广播电台第一套节目在内的4套以上无线电视节目和4套以上无线广播节目。”看来作为完全出资人，国家对直播星一期建设有明确要求，就是服务于“村村通”扩大我国农村地区广播电视覆盖，二期的商业运营阶段是要在“村村通”服务的完成效果的基础上进行制定。2010年11月9日直播星将启动商业运营的消息传出，在石家庄举行的广电总局科技委八届四次会议上对中星九号定位进行重新研究，而且直播星业务重新运营已经写入总局十二五计划。

     可见，我国直播卫星的发展是与政策有着密切的关系。从前文介绍的直播卫星发展历程上来看，无论是1978年和1983年中央两次批准购买广播卫星但计划都先后搁置，到2001年的《中国广播电视卫星直播系统可行性论证报告》的发布，中国的直播卫星与广电自身的发展和政策环境都有着千丝万缕的关联。而面对着国际上不少发达国家来说直播卫星已经形成了比较完善和成熟的产业链和对应的市场经济模式，带来了巨大的经济效益，我们不仅就要思考，直播卫星在我国的定位对于广电资源的优化配置所应起到的作用到底应该是如何，实现一种什么样的发展才是符合国家和人民的长远利益，这就不能不提到我国发展直播卫星的动因。

     2.我国发展直播卫星的原因

国内角度（内因）：

     第一，国情和地理环境。我国有960万平方公里领土面积，不仅地形复杂多样，人口众多且分布极为不均匀，经济发展不平衡，有线电视网尚不够发达。有大量的家庭只能通过微波的形式看到质量和数量不高的电视节目，而且这部分家庭多分布在农村和偏远地区。直播卫星电视是解决全国电视覆盖盲区的唯一手段，不仅覆盖广、传输的频道多效果好，而且建设成本和周期都较小，节约了人力、物力、财力。

    第二，人民群众对文化生活和信息要求。我国电视收视市场基数巨大，有线电视网络传输资源日趋紧张，这样不仅不容易满足电视观众对节目内容和数量日益增长的要求，而且容易对广电电视领域市场收益形成阻碍，所以发展直播卫星电视势在必行。直播卫星电视的发展，使节目内容在一个更加广阔的平台上得以展现，形势也会更加多样，更有利于满足用户的需求，同时也能够有效的实现对节目和接收用户的可管可控，对于广电资源的优化配置有巨大的意义。

    第三，政令的上传下达。广播电视是党、政府和人民的喉舌，“村村通”的建设让党和政府的声音传到千家万户，特别是对偏远贫困地区的人民群众及时了解党的方针政策和政府发布的有关信息提供了无可替代的便利条件。

国际角度（外因）：

    第一，产业化经营。直播卫星电视业务已经成为全球通信行业新兴的增长点，产业化、商业化运营已经比较成熟，形成了一个完整的市场环境和产业链条，带动了上、中、下游相关产业的发展。比如在欧美等发达国家，直播卫星创造的经济效益是巨大的，节目是以“节目包”的形式传输，收视费成为除广告收入的另一种来源。

    第二，文化安全和轨位资源。从抵制西方电视文化入侵，减少境外信息和文化的威胁的角度考虑，建立我国的直播卫星电视系统也是非常必要的。同时国际的直播卫星的轨位是有限的，这也迫使我们本来就落后的直播卫星电视产业成为当务之急。

3.国内直播卫星的潜在用户规模简要分析

    我们或可将直播星用户的市场可分为农村市场和城市市场两种以及影响潜在用户的“政策、内容、费用”三种因素来进行思考。

    农村市场情况。2010年我国电视综合人口覆盖率达97.62%，有线电视用户达到1.87亿，[3]其余大部分电视用户利用有线网络技术难以覆盖到，由于直播卫星可支持更多频道传输、覆盖范围广较少受地形地貌影响，便于在农村传输、建设成本较少，收视费用可能较低、可支持支持多种增值服务的优势，其潜在用户规模应巨大的。

     城市市场情况。主要是受一定政策的限制目前还没开展成功的运作模式，大部分城市居民都无法收到直播卫星电视，但是已经形成一条“灰色”产业链，且用户数量巨大。用户购买“小锅”以后就可以“免费”看直播卫星的节目，可见在城市中有很大一部分人对直播卫星表现出非常强烈的兴趣，这些人是最主要的潜在用户。

    从直播卫星发展的内外因和潜在用户分析等方面看直播卫星在我国的发展可了解到，为保证政令畅通和满足人们日益增长的精神文化需求，也因国际的压力以及信息安全性的综合考虑，发展直播卫星是迫在眉睫的事情。直播卫星工程在国内一开始是公益性和开放性的惠民工程，但当国外的发展特别是欧美市场经济环境下的运作模式如此成熟，取得的经济效益如此显著，成为能大力拉动国民经济快速增长的一种手段摆到我们面前的时候，结合国内的具体政策环境和潜在用户规模来思考解决当前问题的方案，借鉴外国的经验不能说是不可行的方式。

二、“直播星”的国际视角

    直播卫星是广播电视行业中发展非常迅速的领域之一，国外的发展情况也为我国展示出直播卫星电视市场的美好前景。目前在国内发展还有很多制约和困惑，如何与其他多种广电资源分配市场，潜在用户如何打开，挖掘自身的独特优势，形成良好的产业链条等问题，从欧、美、日等发达国家的做法中或许会有一些新的思考，我们将美国和英国的直播卫星发展作为代表进行分析。

1.美国

    2009 年美国基本关闭所有的模拟电视，全面进入数字高清时代。美国的高清电视产业中，卫星运营比较成功，大部分高清频道以付费模式为主。美国的卫星运营商共有5家， DirecTV为典型代表。

    政策层面。直播卫星运营的高清电视发展迅猛与政府的强力推动也是密不可分的，如：HDMI传输政策的制定，向民众提供“一站式服务”的宣传等等。

    内容和业务层面。为了拓展市场，DirecTV公司根据不同地区、不同收视群体对节目服务的不同需求，采取了灵活的市场营销和发展策略，提供电影、体育、音乐、家庭及儿童、PPV频道、本地频道、高清电视、国际节目等不同类型的节目包，供用户按需订购。DirecTV系统的两大服务特色是本地频道服务和高清电视服务

    技术层面。DirecTV系统现拥有在4个直播卫星轨位上运行的8颗DirecTV系统直播卫星。DirecTV公司目前主要透过近年来发射的Spaceway F1/F2以及DirecTV10/11四颗高功率Ka波段电视直播卫星传输国家HDTV频道和本地HDTV频道，这四颗卫星均采用点播束技术以及世界上最先进的DVB-S2/MPEG-4标准。

美国高清电视用传输方式可划分为三个部分，分别是直播卫星、地面无线和有线电视网络。三个部分呈现出直播卫星领跑高清、有线凭借传统的庞大的订户基数也占据较大市场，地面无线则因先天不足发展较为缓慢的状况。直播卫星公司提供的高清电视频道，不仅数以百计，而且节目具有本土特色，这凸现了直播卫星在美国高清电视市场上正占领着制高点，并引领市场的发展潮流。

2.英国

    英国是世界上第一个正式播出电视节目的国家，1998年秋又成为世界上最早开播地面数字电视的国家。在英国，数字电视包括了地面、卫星和IPTV三大部分，占整个电视市场的59.4%。在这三部分中，有66%是付费用户。直播卫星自身的优势也使卫星电视在英国发展迅猛，直播卫星用户订费占BskyB所有收入的70%以上，并且收入比较逐渐提高。

    政策层面。政府的有关政策起了关键作用，特别是在整合资源、鼓励竞争、构建多元市场方面扮演了重要角色。为了推动数字化平台发展，英国的文化媒体体育部和贸工部携手合作，于2001年拟具数字电视行动方案，第一阶段的任务是鼓励消费者开始收看任何一种平台播出的数字电视。英国政府和业界成立了许多工作小组，保证数字电视化的进行。2003年英国新成立的管理机构通信办公室正式挂牌。

     内容和业务层面。Sky Digital同时为了迎合英国、爱尔兰不同地区、不同收视群的需求，将众多类型节目进行“打包”。BskyB最早推出交互式服务, 订户只需拥有一台机顶盒就可以创建自己的电视节目包，还可以享受其他丰富多彩的交互式服务,通过这种交互式服务，用户可以暂停正在播出的节目，还可以收发邮件、查询银行账单，还提供 HDTV和3D频道节目服务等。

    技术层面。BSkyB直播卫星系统现租用SES Astra公司的Astra 2A/2B/2D及Eutelsat公司的Eurobird 1共4颗通信卫星，传输约420多个数字电视和广播频道，其中包括120多个付费频道、90个按次付费频道及约200个免费收看的电视和广播频道。

三、我国直播卫星道路上的“十字路口”

     相比国外，我国的直播卫星的发展有其独特之处，国内将直播星的发展阶段一分为二，第一阶段为“村村通”阶段，也就是上文提到的一项民心工程，主要是照顾到偏远落后地区的人民。让我们来看一下这个阶段的进展情况：2010年9月，为确保“村村通”直播卫星工程建设规范有序推进，广电总局印发《关于加强村村通直播卫星用户信息管理工作的通知》，就做好“村村通”直播卫星用户信息采集录入、审核上传等工作再次提出明确要求。《通知》从工程建设组织实施、建设任务完成及效果、工程建设资金落实及使用管理、“村村通”直播卫星建设实施及管理、长效机制建立及存在问题和整改措施等６个方面，对工程验收内容做了明确规定，要求验收工作 2011年4月前全部完成，并于4月底前报送工程竣工验收报告。[4]2010年11月，国家发改委办公厅、国家广电总局办公厅也联合印发《关于认真做好“十一五”广播电视村村通工程验收工作的通知》。可见，直播卫星服务于“村村通”工程已经基本完成，但商业运营阶段会不会理所应当的到来或许正是我们值得思索的地方。当真正进入了商业运营的阶段，如何解决直播卫星与有线电视博弈，直播卫星电视的盈利模式及收费方式，以及运营方式的变化都是要面临的几个主要问题。

1.直播星与有线网

    作为我国最大的直播星公司——中国直播星公司承担着双重角色，首先是承担政府应该承担的社会责任，需要将国家的政策方针传达到偏远落后的农村当中，这其实是党和政府新闻宣传和舆论导向的政治责任。其次是一个商业公司，它还需要通过自我发展和强大来促进整个卫星直播产业的发展，以更好的发挥着文化娱乐、教育群众的功能，从这个角度看国家应当提供相应的产业政策推进其发展[5]。作为我国最重要的直播星之一的“中星9号”，一年的运营费用超过1亿，由于现在广电总局只是租用了“中星9号”上的4个转发器，如果不发展直播星的商业应用，这4个转发器的租金根本不足以支持这颗卫星的运行，所以中星9号上剩余的18个转发器如何发挥作用，相关部门也应该提供相关的政策支持以保证直播星产业的可持续发展[6]。

    虽然在2010年11月的广电总局科技委八届四次会议上，广电总局副局长张海涛在发言中表示，目前总局正在对中星9号直播星定位进行重新研究，对直播星业务进行公开运营已经写入总局十二五计划，但是我国的直播卫星走上正常的商业化运营又是何尝容易呢。有线与直播卫星同属于广电旗下的数字电视新媒体分支，但是定位的模糊和发展策略的不协调造成了两者产业发展过程中的矛盾与冲突。

    首先，当直播星进入商业运营后，收费模式将采取向用户收取加密直播卫星电视的收视费，由于直播卫星电视建设周期短、成本小等原因，收视费很可能要比有线数字用户包月费用低，这就直接影响了广电前期大力推行、投入了大量资金并且已经积累了大量的用户的有线数字电视。其次，法律法规以及监督的缺位也是造成矛盾的原因。虽然有《129号令》的管制，但根据《中国数字电视》的不完全统计国内的非法卫星接收天线用户超过2000万人，这对有线电视市场形成了巨大的冲击，影响了有线电视的发展。第三，运营策略不协调，按照国际的惯例关于数字电视规划，卫星电视和有线电视在运营上都应该是收费的商业化运营，但我国为了“村村通”工程的顺利开展，先期将卫星电视定义为公益和免费的，这就为地下的非法“大锅”开掘了一条灰色的产业链通道，进一步冲击了有线电视用户。这都需要广电加强管理和控制，以免影响经济效益和人民的切身利益。

    我国市场环境中有线电视和直播卫星是非对称的竞争关系，这更多的取决于政策的引导。这与我们上文提到的美国和英国对于直播卫星的做法是不同的。直播星的商业运营启动后并没有立即对城市市场开放，看来将直播卫星作为有线电视这一主流形式的延伸目前确实也是最符合我国国情的做法。

2.直播卫星商业运营模式和收费方式

    直播卫星的运营分为空间段和地面段。在第一个阶段，即“村村通”期间，空间段的运营主体为中国直播卫星有限公司，地面段运营主体为广电，国家出钱进行设备招标，对于农村地区进行资金支持和补贴，节目的收看是完全免费的。进入商业运营阶段后，空间段运营主体没有变化，地面段则变为广电和当地有线运营公司，这样有利于增加有线公司的收入，并能一定程度上缓解之前直播星与各地有线网络公司的矛盾，商业运营后直播星的收费方式变为设备零售和节目收看月费制。

    运营的主体是在地面段，其负责的内容庞杂，包括接收终端、节目内容、用户体系、各类服务等方面。[7]我们从这几个方面或许能够对商业运营阶段的直播卫星有更深的了解。

    接收终端方面，国家已经批准直播星机顶盒进入零售渠道，将面向有线电视无法覆盖的农村地区推广，新款直播星机顶盒将增加定位功能以防止被销往城市地区，造成与有线电视的竞争[8]。

    节目内容方面，由原先48个频道的基础上增加了CCTV3、5、6、8四个频道，20套高清频道内容，本地电视频道和诸多付费频道。

    用户体系方面，就目前和近期的发展来看，直播星业务的市场定位在农村，这就指明了用户收视费缴纳的来源。据了解，对用户的收费方式从完全免费向部分收费转变，而且收费制度和广大农民群众的普遍收入相吻合，所以收视费必然也要维持在一个较低的水平。[9]

    各类服务方面，在“村村通”阶段的服务就是一个瓶颈，虽然作为一项公益事业，国家政府组织进行设备招标提供免费内容，但是因后期服务的资金、人员及制度都需各部门协商才能达成，也没有政府提出的相应政策规范进行管制和引导，所以经常出现老百姓的设备无人调试，损坏后没有地方维修等原因导致频道收视数量的减少，使国家信息的渗透率大打折扣。在进入商业运营的阶段后，必须建立完善的服务体系和制定相关的行业标准才能实现市场的良性运作。

    上文列举的美国和英国直播星发展方式对我国有很多可以借鉴的地方，比如在内容提供方面需要有各种各样高质量的节目。“内容为王”是一定要坚持的，因为老百姓花钱就是为了看到更好的节目，不过国内目前的节目源状态还是较匮乏，还不能完全发挥直播星转发器应有的功用。在技术方面，国外的直播卫星资源多、技术水平先进，这就要求我国加快技术建设和自主知识产权的创新，以发挥更高的商业价值。这方面最直接的就是卫星加密技术，灰色产业链的出现就是因为很多人钻直播星免费的空子，大量山寨锅给当地有线运营商带来巨大压力，破坏正常的市场环境，所以就要求提高加密技术维护国家和人民的利益。在盈利模式方面，美国的DirecTV每年能给美国的卫星直播业带来超过100亿美元的收入，我们可以借鉴其中的一些商业模式，但也应当看到国内卫星直播还要承担更多的社会责任。充分利用市场机制和各类市场主体进入地面段运营竞争，能更好的推动直播卫星的发展的大方向是正确的，同时在这条道路上也需要相应的法律法规和政策来引导和规范其发展，特别是国内电视产业的独特性，国外的很多经验还是无法直接拿到国内来。

四、结语

    直播卫星是广电的一项重要的资源，特别是中国人口众多，地域辽阔，是一个非常适合发展直播卫星电视业务的国家，同国外的市场相比，中国的直播卫星商业市场是一块鲜被开发的“处女地”，蕴藏的潜力是巨大的。眼下我国“村村通”工程已经进入尾声，作为一项民心工程基本完成了当年的预期，商业的运营也已初现雏形。不过，随着第二个阶段的到来，问题也随之出现，首当其冲的就是直播星与有线电视的矛盾和冲突日渐显露，另外在产业结构的变化方面也有很多问题等待着人力推动和市场自我调节来实现。作为当今以市场为主导的时代，直播卫星一旦进入了商业运营阶段，就必须要遵循经济规律和运作规则，特别是公司化运营管理更应该注重盈利的目标实现。国家的政策方针只是个大方向，更多的还是要探索符合我国直播卫星自身发展特点的市场机制和新的发展模式，加强节目内容的数量和质量、加强自主知识创新和技术提升、加强服务体系的建设等，都是我们在新的环境需要积极应对的。

    国家“三网融合”战略打响后，接入网宽带得到大幅度提升，以致不光是有线电视一家，IPTV、互联网电视、网络视频乃至手机电视都将与直播卫星处在同一个视频服务竞争新格局中。探索出一条符合中国国情的直播卫星电视商业运营之路，不光有利于广电资源的优化配置，而且对于我国经济的又好又快发展和全面构建和谐社会都将有巨大的拉动作用。

参考文献

[1].   广电总局科技司《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》

2.   李有忠：《直播卫星、有线数字电视和地面数字电视关系处理的探讨》， 《广播电视信息》2010年12期

3.   崔保国：《2011年：中国传媒产业发展报告》， 《传媒蓝皮书》2011年4月

4.   国家发改委《关于认真做好“十一五”广播电视村村通工程验收工作的通知》发改办社会[2010]2530号

5.   直播星专题：《直播星的政策迷雾——从“村村通”星到直播星》 ， 《卫星与网络》2008年06期

6.   直播星专题：《直播星的政策迷雾——从“村村通”星到直播星》 ， 《卫星与网络》2008年06期

7.   戈弋：《直击近期关于直播卫星加密的言论》， DVBCN数字电视中文网.

http://www.sarft.net/a/10713.aspx

8.   张清:《直播星商业运营或元旦启动，城市暂被排除》 , 天极网.

http://news.yesky.com/276/11641276.shtml

9.   黄升民 周艳:《中国卫星电视产业经营20年》， 中国传媒大学出版社（北京）2006年4月

Analyses for Live Satellite Optimize theAllocation of Resources

Shi XingRui

Institute of Digital Media Research ,Communication University of China

Abstract

The 2008 as"ZhongXing 9" successful launch, China's radio television programsreceived formal formation of three kinds of forms. Known in a complete digitalTV system, Live satellite, cable digital TV and terrestrial digital TV is atrinity frame, lack of which will cause a damaged. In the past, we see groundmicrowave transmission open TV, with the quantity and quality requirements forthe program of ascension, This choice is single way already can't satisfy thepeople to pursue a higher level of spiritual culture demands, Laterclosed-circuit television widely applied solved the problem. And now, withrapid development of science and technology and people demand upbeat, High-definitionTV, Internet TV, mobile TV and so on many of the emerging situation. In so manychoices live satellite how to find their own positioning, what   kind of influence and function will Livesatellite TV to optimize the   allocationof radio and television industry, compared with other   countries live satellite career, domesticaccording to the characteristic of oneself are how to cope with the problemsexisting in the development, In this paper discusses several problems of thiswill simple analysis.

Keywords

Live satellite; Thefunction of government; Market mechanism