我国广播电视媒体公信力的受众认知调查与研究

雷跃捷、沈浩 、薛宝琴

（中国传媒大学传播研究院；中国传媒大学调查统计研究所；中国传媒大学电视与新闻学院）

摘要：广播电视媒体是主流媒体，代表当前我国社会的主流声音。广播电视媒体的公信力情况既是公众眼中的媒体形象，也反映出公众对媒体乃至政府的信任程度。本文以最新的数据调查结果为依据，从媒体属性、信息渠道和信息内容三个方面的媒体可信度情况，对当前我国广播电视媒体公信力的受众认知进行分析和研究，并提出对现实中存在问题的建议和对策。

关键词：广播电视媒体公信力， 受众，认知

        当今社会，媒体在信息传播和社会发展中所起的作用越来越重要，对于具有重要政治和社会意义的媒体公信力的关注，近年来也持续升温。目前，学界关于媒体公信力的定义尚不统一。本文认为，媒体公信力是媒体赢得社会公众信赖的专业素质和能力，存在于媒体与公众的互动关系中。具体说，从客观层面看：媒体公信力是媒体自身具有的素质，从主观层面看：媒体公信力是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断。因此，媒体公信力具有一定的稳定性，反映出媒体在公众心目中的地位，是媒体塑造品牌和影响力的核心因素，也是媒体生存发展的基础。

        广播电视媒体作为我国的主流媒体，承载着重要的社会责任，其公信力往往是政府公信力的反映，代表了社会的主流声音。当前，由于国内外大环境和广播电视媒体内部自身因素的原因，我国广播电视媒体的公信力受到一定程度的影响。广播电视媒体想要提高自身的公信力进而提高自身媒体竞争力，就必须准确了解媒体公信力的评价主体——受众对于广播电视媒体的公信力的认知和评价情况，从而获得分析、判断乃至改进的依据。中国传媒大学以雷跃捷教授为课题负责人所承接的教育部人文社科重点研究基地重大项目——《我国广播电视传媒公信力研究》，于2009年6月-2010年8月，通过运用问卷调查、访谈调查等方法，选取具有代表性的区域和城市，进行了一次对我国广播电视公信力现状的调查。本项目的问卷调查采用配额抽样，根据性别和年龄（18-65岁）进行配额。经过访员的问卷发放，最后共回收问卷1341份，其中有效问卷1317份，98.2%问卷为有效问卷。课题组按照问卷中问题的逻辑结构，将调查结果分为我国受众对广播电视媒体的接触使用情况、广播电视媒体公信力认知、广播电视媒体公信力评价、重大事件的媒介公信力影响共四个部分，分析了25道具体调研问题，进行了统计分析和分项研究。本文即是在抽取第二部分调查数据的基础上，对我国广播电视媒体公信力的受众认知情况所作的研究报告。

        为便于广播电视公信力的量化调查，本部分的调查问卷使用了“媒介可信度”作为受众认知广播电视媒体公信力的核心概念。媒体可信度是新闻媒体及其传播的信息被受众所信任的程度，是判断媒体公信力的最重要依据。“公信力”与“可信度”这两个概念均来源于英文的“Credibility”， 从词源使用来看，“媒体公信力”或“媒体可信度”都可以对应“MediaCredibility”这个英文表述。不过，媒体公信力和媒体可信度在中文使用中，含义和适用语境有细微的差别，目前研究者的使用情况都不尽一致。总体上，媒体公信力适用于宏观层面的意义，更强调媒体的权威性、影响力和美誉度。媒体可信度则强调新闻传播中，受众对媒体和信息信赖程度的认知和评价。一般情况下，媒介可信度与媒体公信力成正比关系。本文将媒体可信度和媒介公信力的关系界定为：媒体可信度是媒体公信力的量化和具体表现，以媒体可信度调查数据统计结果作为评判媒体公信力的量化指标。

        媒体可信度可以从以下三个方面来考察：媒体属性、信息渠道和信息内容。本项调查对于广播电视媒体的可信度问题，即是从上述三个方面进行了总体指标和分项指标相结合的调查，既在总体上获得了被访者对广播电视媒体可信度的认知评价，又针对各类媒体在公信力核心问题，如时效性、客观性等方面的表现，分别对级广播电视、各种类、各级别媒体、不同频道（频率），以及有代表性的栏目和节目进行了可信度的调查，由此勾勒出一幅当前我国广播电视受众对广播电视媒体公信力的认知图像。

一、当前我国广播电视媒体的可信度

        媒体的可信度在一定的程度上是以受众对于媒体的整体印象呈现出来，它也以受众对媒体信赖程度的一种量化测量来表现。本文从受众的总体认知情况、各级媒体的可信度认知和媒体具体表现三个方面来分析当前我国广播、电视媒体的可信度。

（一）总体认知

        调查结果显示，不同的被访者虽然对当前我国广播电视媒体的可信度认知存在差异，但总体上，受众对当前我国广播、电视公信力的可信度比较满意，评价较高，广播媒体的可信度总体平均得分为7.00分（满分为10分），电视媒体的可信度平均得分为7.39分，电视媒体的可信度要高于广播媒体。

        受众对广播和电视这两种媒体的认知上，对电视媒体的可信度评价更高，一方面取决于受众对电视媒体的依赖性更强，接触更为频繁。长期接触和使用在一定程度上培养了受众对媒体的忠诚度，虽然广播媒体也拥有自己的忠诚受众，但从总体趋势看，广播受众数量有所减少。对于大部分受众来讲，电视媒体不仅接触频繁，信息量也更大，总体上可以说，受众对电视公信力的认同度更高。

（二）各级广播电视媒体的可信度

依据行政级别、覆盖范围和隶属关系，我国的广播电视媒体分为中央级、省级、地市级和境外四级。当前，中央级广播电视媒体的可信度在受众中具有普遍的高认同度，省级和地市级广播电视媒体的认知度相对较低，而境外广播电视媒体可信度评价普遍偏低。

中央级别的广播电视公信力普遍被受众认同，这与这些媒体在媒介市场中所具有的高收视（听）份额和多年积累的品牌效应等诸多因素相关，省级和地市级媒体在这些方面存在先天劣势。而境外媒体可信度低则主要表现在被访者总体上对境外媒体的接触和使用较少可能有关。

  （三）受众对各级广播电视媒体可信度的具体评价

      评价广播电视媒体可信度，具体可以从报道迅速及时、报道真实准确、报道全面完整、评论客观公正、信息量大、品位格调高、反映群众意见充分、有良好的监督功能这八个方面的表现来进行。对参与调查的被访者进行频数分析结果发现（见表1），中央级别的广播电视媒体在上述八个方面综合评价较高，省级广播电视媒体次之，地市级媒体在信息量、品位格调方面评价最低，境外媒体的统计缺失值较多，高认同人数相对较少。

表1各级广播电视媒体可信度综合表现评价得分频数表

        这说明，总体上广播电视媒体的行政等级与其新闻信息的生产、把关质量成正比，目前我国地市级媒体在竞争中由于生存压力等原因，虚假广告和媚俗节目给观众留下了负面印象，且原创新闻节目不足，导致总体评价较低，这是地市级媒体亟待改进的问题。不可否认，在广电媒介竞争的过程中，地市级广电媒体与中央级和省级广电媒体相比，行政级别低、资源少、风险大，新闻节目由于投入和产出比偏低。因此，选择综艺节目和大量播出电视剧成为很多地市级媒体规避风险、填充时段的共同做法。但事实上，地市级媒体自身的区位特点，使得它在获得地域新闻并进行深度信息挖掘和加工方面又具备独特的优势，比如，在对地区新闻的及时报道，和对地区文化的解读，以及独家专题的制作等方面，地市级广电媒体具有塑造独特媒体风格和打造特有节目文化符号的潜能。因此，摈弃盲目跟风、逐热式的抄袭模仿高收视（听）率节目，将单纯的眼球经济思维和大而化之的媒体定位转换为进行对其自身媒体优势的深挖和发掘，从节目内容和节目形式两个方面做出特色，才能打造出地市级广电媒体不可替代的媒体名片，继而通过媒体品牌辐射其影响力，在竞争激烈的媒介市场中获得一席之地。

二、当前我国广播电视媒体的信息渠道可信度

        按照不同的信息渠道划分，调查受众信息来源主要包括报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机、朋友家人、单位同事、街头传闻等。受众获取信息的渠道不同，会造成受众对信息或新闻信任程度的差别。

（一）受众最为信任的信息渠道

        调查表明，当受众获得的某一新闻或信息来源在不同信息渠道中有所区别，甚至在大众媒体的报道中也存在不一致的情况，受众对不同的信息渠道可信度的认知也就会有差别：受众最信任的信息渠道为电视，其次为互联网、报纸和其他媒体（见图1）。

图1 同一新闻报道不一致时受众最为信任的信息渠道

受众最信任的渠道为电视，这与电视在大众传播中的强势地位不无关系，且电视节目的严格把关程序让受众更相信其信息的真实性，其公信力优势地位在所有媒体中名列前茅。互联网的可信度已经超过报纸、杂志，这说明了受众已经不倾向于选择出版周期长、时效性较差的方式来获得新闻，这也在一定程度上反映了新媒体的迅速崛起和传统媒体的相对式微。互联网以信息传播速度、广度和使用便捷等方面优势，加上拥有众多用户，近年来网络飞速发展和不断完善，使得互联网逐渐开始从海量的信息使用平台转变为一种可被信任的新闻媒体。主流网站、商业门户、社交网络、等网络传播媒介突出的信息聚合能力、交互性和话题性，从不同方面满足了受众对新闻和信息的需求，日益成为受众获得新闻信息的重要媒体之一。互联网已然成为具有特殊媒体功能和发挥巨大社会作用的新媒体，它的影响力也不断渗透到传统媒体和我们社会生活的各个方面。

（二）验证信息和新闻可信度的渠道

当受众获得某个信息和新闻后需要验证信息的可信度时，选择什么渠道来验证信息的真实性，或希望更深一步的了解信息内容，是受众对不同信息渠道的信任程度的二次反映。调查表明，受众最希望验证信息或新闻的信息渠道首选还是电视，其次是互联网、报纸和其他媒体（见表2）。

表2  验证信息的渠道百分比表

        作为信息和新闻的验证渠道，电视仍然最受受众信任。互联网也已位居第二。在不断增长，互联网迅猛发展，网民规模日趋庞大，网络作为一种媒体成为越来越多人的主要信息渠道和验证信息渠道。从媒体特点看，传统媒体是一对多的传播，且信息相对单一化，而互联网更易于展现多元化的声音和观点，受众能够从多方面去求证自己得到的信息。位于第三位的报纸，由于其信息和新闻的采编过程都需要经过层层把关，报纸作为传统媒体也积累了受众的忠诚度和信任度，特别是在一些重大突发新闻中，报纸的报道深度和严肃性仍然能够被受众认可。街头传闻、单位同事等人际传播方式在验证信息时排在靠后位置，这说明了受众对权威信息渠道的信任，另一方面也说明了大众传播迅速发展的当下，人际传播处于相对的弱势地位。手机媒体排名同样靠后，这表明手机媒体尽管随着3G技术的发展已经成为广受关注的移动新媒体，但它的媒体功能和作用还处于摸索阶段，公信力相对处于弱势。

三、当前我国广播电视发布新闻和信息的可信度

        媒体发布的新闻和信息的可信度是衡量媒体公信力在内容层面的指标，是媒体公信力最为基本的表现。媒体通过长期发布优质新闻和信息，能够培育起公众的信任，即使是新闻和信息的偶然失真，也可能会对媒体公信力带来严重的损害。

  （一）总体认知

        广播和电视这两种媒体发布的新闻和信息的可信度调查结果说明，不同性别、年龄、职业、婚姻状况等因素有一定的影响，被访者的评价上存在差异，但总体上，广播新闻和信息可信度平均得分为7.14分（满分为10分），电视新闻和信息可信度平均得分为7.76分（满分为10分），电视新闻和信息可信度更高。

        受众对媒体发布新闻和信息可信度的认知差异，凸显出电视媒体在新闻报道和信息传播中的优势，即节目内容声画结合、现场感强。受众更相信“眼见为真”的直观表现形式，更容易给受众带来信任感。

（二）分类新闻和信息的可信度

         当前广播电视媒体上的各种新闻和信息大致可分为不同类型，主要分为政治新闻、财经新闻、法制新闻、文教新闻、科技新闻、体育新闻、社会新闻、民生新闻、娱乐新闻、生活信息、广告信息、港澳新闻、台湾新闻和国际新闻等14类。调查显示，除广告信息和娱乐新闻之外，其余类型的新闻和信息可信度评价得分都在7分以上（满分为10分），其中可信度最高的为体育新闻，平均得分8.59分；排名第二的是科技新闻，平均得分8.22分；第三是法制新闻，平均得分8.04分。可信度最低的类型是广告信息，平均得分只有5.21分；其次是娱乐新闻和台湾新闻，分别得分6.60分，7.00分（见图2）。

图2各类新闻和信息的可信度得分

        从受众评价看，当前我国广播电视的新闻类信息总体被受众肯定。其中：法制新闻、财经新闻、文教新闻、科技新闻、政治新闻和体育新闻可信度评价较高。对这些相对较为正统的新闻类型，即传统意义上的“硬新闻”的评价，可称之为“硬可信度”；比较而言，对台湾新闻、港澳新闻和国际新闻可信度的评价，可称之为“涉外可信度”；对娱乐新闻、广告信息和生活信息可信度的评价，反映了社会新闻和民生新闻的评价，则可称之为“软可信度”。我国广播电视上的新闻和信息在“硬可信度”上最高，而在“涉外可信度”较低。

        “软可信度”的相对较低评价，这与我国广播电视媒体的产业化转型的背景有一定的关系。，近年来，广播中的医药广告、低俗的谈话类节目等现象已经成为听众不满的重要原因；电视的娱乐节目、插播广告、植入式广告、电视购物和泛娱乐化也成为观众批评的主要对象。媒体是广告的载体，如果媒体传播的广告内容时段过长，或者方式和内容不当，不仅仅是对传播资源的巨大浪费，也是对社会公众利益的一种损害，势必会造成媒体形象和声誉的损害。因此，广播电视的发展不能按照纯粹的商业化思维操作，必须把公信力作为广播电视媒介产品优质与否的一个极为重要的评估指标，贯穿在广播电视节目“生产”的过程之中。

四、广播电视典型媒体、频道和典型节目的可信度

（一）我国几个典型的广播电视媒体和频道的可信度

        在我国的广播电台和电视台中，中央电视台综合频道、新闻频道、经济频道、国际频道，凤凰卫视中文台（资讯台）和中央人民广播电台在媒体属性和特点上具有一定的典型性和代表性。对它们的可信度调查结果表明，受众评价的平均得分均在8.0以上（满分为10分），说明了这些媒体在受众可信度评价中都很高，特别是中央电视台综合频道和中央电视台新闻频道排名最为靠前（见图3）。

图3  我国典型的广播电视媒体和频道的可信度得分

        中央电视台强大的人力、财力、技术等媒体资源和品牌效应使其在媒体可信度方面独占鳌头。中央人民广播电台作为中央级广播媒体，覆盖范围和品牌效应良好，受到调查者的较高的可信度评价。这种可信度在一定程度上与它们作为中央级媒体在国家时政新闻、重大突发新闻事件、舆论监督报道、国际新闻报道等方面具有的报道行政垄断地位或许有一定的密切关系。但值得注意的是，凤凰卫视近年来其知名度和收视率都在逐步提高，获得了受众良好的媒体公信力评价，虽然可能它的覆盖率仍然低于 “国家队”央视媒体，尽管在评价所列媒体中排名靠后，但凤凰卫视的新闻和专题节目表现出的深度、观点、人文、互动等理念，却是值得中央级广播和电视媒体借鉴。

（二）我国广播电视的几个典型节目的可信度

        中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《新闻30分》、《天气预报》、《晚间新闻》和中央人民广播电台的《新闻纵横》、《新闻联播》、《新闻与报纸摘要》是我国电视台和广播电台中既有广泛覆盖范围，又具有深刻影响的几个主要节目。对它们的调查结果显示： 这九个节目的可信度评价平均得分均高于8.0（满分为10分），其中评价最高的是中央电视台的《新闻联播》，评价分数较低的是中央人民广播电台《新闻纵横》。（见图4）。

图4我国典型的广播电视节目可信度得分

        受众对我国广播电视媒体和主要节目的可信度评价都比较高，这表明了这些媒体和栏目虽然有传播方式上的一定差异，但在我国都还有着很高的公信力，在大多数被调查的受众心中还是树立了“权威媒体”的形象。

 结论

        当前，针对媒体如何提升公信力，在业界和学界都有诸多讨论。从研究的角度来看，对媒体的一定的认知程度是受众能够评价、信任和参与媒体互动等态度、行为的前提。准确把握受众对当前我国广播电视媒体公信力的认知现状，是广播电视媒体在发展中不断调整自我定位，制定提高公信力措施的基础。

       本文的调查数据结果及其分析表明，受众对于我国广播电视公信力的评价总体上持肯定态度，但也存在很多的问题。电视媒体的公信力表现出多方面的优势，这不仅取决于电视媒体声画结合的媒介优势，也取决于电视媒体的严格把关的审查程序，和其多年来积累的主流、权威媒体地位与品牌效应。

        值得注意的是，网络作为新兴媒体，由于其信息的丰富性、及时性、多元性和草根性这些重要的特点，已经成为获得新闻信息和验证新闻信息可信度的主要媒体之一，地位甚至超过了报纸。一些权威的新闻网站由于在新闻报道中的快速、多媒体综合呈现和强大的专题汇总能力，极好地充当了复杂新闻报道中各要素的解释和验证平台。广播和电视媒体与网络媒体开展积极的互动、合作、信息共享，并借鉴其多元化的信息表达方式，有助于更好地塑造自身的公信力。

        中央级广播电视媒体在各方面得到高认可度，无疑与中央级媒体在媒介市场和行政级别中的垄断地位相关，也和其强大的资源优势有关，还和其品牌效应以及广大的忠诚受众群密不可分。在维持和提升公信力方面，中央级的广电媒体除了进一步延续优势，还要格外注意在重大突发新闻的报道中发挥强势作用，并在新闻报道中严格杜绝假新闻现象。

       地市级广播电视媒体受众认同度较低是我国广播电视媒体公信力调查中的一个突出现象，主要问题表现在节目品味格调不高。这在一定程度上反映出地市级广播电视在媒介竞争中，由于体制、政策、资金等方面的限制，转而采取了过度的市场化取向。尤其是这两年来大量为吸引受众而播放的相亲、游戏等娱乐节目在初期虽能取得高收视率，其中一些虚假、过激、拜金、低俗等节目内容带来的负面效应，不仅被受众所诟病，也对媒体本身的公信力产生了负面影响。而在追求收视（听）率的刺激下，对轰动性、趣味性的人为制造，在新闻节目中，不能被受众所容忍的假新闻近年来不断出现。需要注意的是，真实性是新闻的生命，媒体始终应该将社会效益放在首位，。面对市场化的生存考验，省、地市级媒体在节目制作中应该充分发挥自身先天的地域性优势，凸显自身的风格特色和区域特征，提高地方新闻的报道质量，强化对地方新闻民生意识、贴近性和人文关怀的定位，从而获得本地区受众的认同。这是地市级广播电视媒体与中央级媒体进行差异化竞争的根本策略和持续发展的核心竞争力。

       本文对于我国广播电视公信力的受众认知调查和研究结果，是当前受众对我国广播电视公信力的认知和判断，反映出公众对广播和电视媒体的期待。党的十七届六中全会强调，要大力发展公益性文化事业，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为我国重要的宣传思想文化阵地，只有不断提高媒体公信力，才能在媒体改革中更好地生存与发展，在社会转型的历史时期承担起主流媒体的责任。

此研究报告是教育部人文社科重点研究基地重大项目“我国广播电视传媒公信力研究”（项目编号：2007JJD860216）的阶段性成果。

（本文发表在《现代传播2012年第5期》）

Investigation and research of audience awareness

to China radio and television credibility

Lei Yuejie, Shen Hao, Xue Baoqin

(Institute of Communication Studies, CommunicationUniversity of China;

Survey &Statistics Institute, CommunicationUniversity of China;

Television & Journalism School, Communication University ofChina)

Abstract: Radioand television are mainstream media, which represent the mainstream voice ofour society. The credibility of radio and television reflects their publicimage, and reflects the degree of public trust in the media and government.Based on the latest data survey results, this paper analyzed the audiencerecognition of radio and television credibility from media properties,information channels and information content, and put forward recommendationsand countermeasures of the reality problems.

Keywords: Radio and Television Credibility ,Audience, Awareness