提升电视媒体公信力的三部曲
雷跃捷，刘年辉
(中国传媒大学传播研究院；中国传媒大学电视与新闻学院)
摘要：媒体公信力是媒体赢得社会公众信赖的专业素质和能力，存在于媒体与公众的互动关系中，是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断。本文以汶川地震中的电视新闻节目为例，提出电视媒体应该充分发挥现场直播的优势，及时、准确、全面、公正地报道新闻，打造受众认知的平台，当好受众认同的中介，成为社会行动的依据。
关键词：电视媒体，公信力，认知，认同，社会行动
媒体公信力是媒体赢得社会公众信赖的专业素质和能力，存在于媒体与公众的互动关系中。媒体公信力是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断。受众对媒体的信任评价与受众使用媒体的期望的实现程度、需求的满足程度是直接相关的。
作为个体，受众的需求会因为社会结构、社会条件、个人特性的不同而千差万别。但从一个群体看，从受众需求中可以归纳出一些共同要素，包括环境的认识监测、情感与价值的整合、行动的依据与指南。
如果大众媒体能够很好地满足受众这些需求，就会赢得多数受众不同层次的信任。电视媒体作为当今最有影响的“第一媒体”，成熟的技术条件、广泛的覆盖面、视听兼备的传播方式、规范的运作模式，在满足受众需求方面，具有难以替代的独特优势。
在2008年四川汶川大地震的新闻报道中，电视发挥电视传播的优势，展现了前所未有的传播能力和报道水准，充分发挥了沟通、引导作用，充分满足了受众认知、情感和行动的需要，在获得受众的浅度信任的同时，更是获得了受众的深度信任。这成为我国电视媒体提升、深化公信力标志性的案例。下面，对此进行具体阐述，借以说明电视公信力从何而来。
第一步：打造受众认知的平台
及时、准确、全面、公正地传递世界的最新变动，尽可能地满足受众获取信息、沟通交流的需求，是电视公信力产生的最基本的源泉，因为传递信息是电视作为大众传媒最基本的功能。所以，电视必须在日常的新闻报道中，以充沛的专业精神追求高品质新闻。
这种持续的追求，在日积月累之后，在类似汶川大地震这样的关键事件与关键时刻，电视就会爆发出巨大能量，让电子媒体的信息沟通的作用发挥得淋漓尽致。
在特大的灾害发生之后，观众急需有效的途径来监测事件最新变化，了解事件真相，消除不确定性。汶川地震发生后，电视以其实时、持续、丰富、可观的报道，吸引了大量的观众，为社会各界提供了实时掌握灾情的公共信息平台。
中央电视台在地震发生32分钟后，即5月12日15时发布了汶川地震的消息，随后，在15时12分打开直播窗口，从15时20分起，中央电视台1套、新闻频道并机推出“抗震救灾 众志成城”大型直播节目。接着，中央电视台4套国际频道也开始直播。随后，参与报道的电视台逐渐增多。
现场直播可以实时传递事件现场情况，可以给每一个观众带来身临其境的现场感，更好地满足观众“眼见为实”的收看需求，为观众提供更全面更客观的环境监测方式。在报道初期，地震导致的恶劣传播条件在一定程度上影响了电视优势的发挥，但电视记者深入现场，想尽一切办法，利用各种技术条件，包括公用电话、军用电话、海事卫星等，在第一时间从第一现场发回了大量音频、照片、视频，让电视机前的观众可以实时地了解灾区的最新变动。
随着报道力量的增加、报道条件的改善，电视为观众带来更多现场的报道。前线记者秉承职业精神和道德操守，在艰苦的环境中，冒着危险、克服疲劳、抑制悲痛、顶住心理压力，高强度作业，持续不断发回现场画面，为现场直播提供了最基础也是最重要的素材。而后方工作人员通力协作，编辑、记者、主持人等各个环节人员协调配合，使地震报道有序、平稳地播出。抗震救灾报道成为电视人展示才能的一个有效的窗口，让他们获得了公众的敬佩和同行的赞许。
地震灾情吸引了大量的观众收视。数据显示，在AGB尼尔森可监测的市场范围(11个省及2个省会城市)内，5月12日当天超过5000万观众收看地震专题类新闻节目。而5月13日、14日，每天均有超过2亿的观众收看抗震救灾类新闻节目，并且每人平均收看时间超过70分钟。5月18日晚上，中央电视台的现场直播《爱的奉献——2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》，全国收看的观众达到5.5亿人。
观众的收视行为的变化，意味着灾情牵动人心；另一方面，也说明，电视及时反应和丰富报道，成为公众了解灾情的主要渠道。
第二步：当好受众认同的中介
基于认知所形成的信任往往是浅层的和脆弱的，一旦有更好更方便的获取信息的途径，公众往往会马上转头离去。而上升到情感与价值认同的信任，则是更为持久、深入和稳固的信任关系。媒体的传播行为如能在一定程度上成为受众情感寄托、价值认同、心灵归依的源泉的话，就会形成受众与媒体间深层的信任连接。
受众对媒体的认同往往并不会一蹴而就，必须在受众长期的与媒体接触中慢慢养成。但是类似汶川大地震具有强烈的情感激荡与价值淘洗力量，让认同在瞬间凝聚。而电视媒体所做的，就是通过报道成为大众集体认同的触媒和中介，对受众的认同进行有机整合。
情感的认同往往是由某种触动心灵的画面、细节、场景、故事、人物等而激发，而电视在传播此类信息时，因为具有可观可感、实时、直接等特点而具有平面媒体与网络所不具有的优势。
在中央电视台“抗震救灾 众志成城””节目的直播中，观众体验到了一种“征服”天灾的勇气和力量，而深化了对民族、国家的认同。通过电视，观众看到，国难当前，从普通民众到党和国家领导人、从民间志愿者组织到政府机构、从灾区人民到海外华侨乃至国际友好，都团结起来，共克时艰。
电视新闻中报道了许多“征服”行动中的英雄：在危难时刻，用身躯保护学生的老师、保护孩子的母亲，让观众体会人性的光辉；被困者不断刷新生存时间纪录，挑战生存极限，让观众认识生命的坚强；救援队伍所历经的艰难险阻，让观众领略了他们的勇敢；志愿者对救灾的积极踊跃参与，让观众感受到心灵的善良；而各地蜂拥而至的捐款与捐物，是“一方有难、八方支援”的最好写照。灾难中挺立的英雄，展示、重现、强化和丰富了民族精神与公民意识，让观众在收视的过程中产生相似感、参与感、整合感，感觉到他们是事件的真实参与者，而不是无关的旁观者。
无疑，电视报道中体现出来的专业、开放、公开、透明的传播态度，关注生命、关注普通人、关注个体的报道理念，镜头向下、深入采访、挖掘多样化的消息来源、及时报道的专业技能和操作手法等等都是提升受众认同的重要条件。
第三步：成为社会行动的依据
公众对媒体产生情感认同后，信任程度如再深化发展，往往会促成有效的社会行动。在此次震灾中，电视报道与其他媒体报道一块，在某种程度上，成为社会相关行动的依据，甚至成为一种动员、组织和整合社会各界力量救灾的强力机制。
中央电视台直播的宣传文化系统“爱的奉献”募捐活动，短短4小时募集15亿多元。到6月1日，社会各界捐助超过400亿元。近20万志愿者从全国各地奔赴灾区。国内外捐助的大量食品、药品、帐篷源源不断地送往灾区。可以断定，这些行动当中有相当一部分是由电视传播所促成的。观众在不断获得准确、及时的灾情信息时，其内心的情感认同也会逐渐被激发，最后可能会转化为实际的行动。这也是电视公信力深化的过程。
电视报道直接促成公众行动的现象，并不少见。其内在机理是：受众无论是理性思维还是情感倾向，都被电视报道所深深虏获，才能促成受众的自发行动。这种深入虏获受众的能力，是电视公信力最深层、最稳定、最持久的来源。
The Trilogy to enhance thetelevision media credibility
Lei Yuejie, Liu Nianhui
(Institute of Communication Studies, Communication Universityof China;
Television & Journalism School, Communication Universityof China)
Abstract:The mediacredibility is the professional qualities and abilities which media gain fromthe public.It is also the awareness, experience and judgment that graduallyformed in the process of using media, which exist in the interaction betweenmedia and the public. This paper proposed a theory by giving an example oftelevision news programs in the Wenchuan earthquake in 2008, that thetelevision media should give full play to the advantage of live broadcast,report news timely, accurately, comprehensively and impartially, in order tobuild audience awareness platform, to be good mediate that audience canidentify with, and to become the basis for the social action.
Keywords: TV Credibility,Acknowledge, Recognition, Social Action
（本文发表在《新闻与写作》2008年第10期）
