高收入年轻女性乃网购化妆品的主流人群
多样化的浏览路径彰显化妆品消费者深思熟虑的网购行为
面膜在网购化妆品品类中最受欢迎

上海 — 2014年1月2日 – 根据全球首屈一指的市场资讯与洞察公司尼尔森联合讯实科技 (ComRatings)发布的最新研究报告，中国化妆品网购者们往往不惜在网上花费好几个小时去 浏览不同的网页和信息，只为了寻找他们认为的最合适的商品和最优的价格。很多时候， 他们为了得到最好的性价比，还会饶有兴趣地与品牌及网络社区实现最充分的互动。

近日，尼尔森联合讯实科技发布《2013 年双 11 化妆品网购洞察报告》白皮书，该报告基 于讯实网络对近 8000位曾在今年 11月 11日在线浏览、访问或购买了化妆品类商品的网购 者的样本监测结果，全面揭示中国化妆品网购者的网购行为和消费洞察。

高收入年轻女性乃网购化妆品的主流消费者

尼尔森的研究结果显示，绝大部分化妆品网购者都是年轻和较富裕的人群。更确切的说， 在尼尔森与讯实科技所研究的这 8000位化妆品网购者当中，年龄在 20到 39岁之间的人群 占总体网购者数量的 83%。而在这些人中，女性消费者以 93%的占比主导了整个市场。

与此同时，超过一半的网上购物者（52.5%）宣称他们每月的工资在 5000到 8000元之间， 另外，月薪超过 8000 元的人群占比高达 30.4%。93%的化妆品网购者年龄在 20 到 29 岁之 间，同时有 94%的年龄在 30到 39岁之间的网购者称他们的月收入超过 5000元。

“对于化妆品制造商和零售商来讲，这意味着一个将会不断扩张的巨大的潜在市场。正因 为他们的潜在网购者都相对更富裕和更年轻，使得这些消费者拥有强劲的购买力和支付能 力去不断追求更好和更高品质的生活，”尼尔森中国在线研究首席执行官，电子商务副总裁 李昕说到。

双 11网购最高峰为上午 10点'11点区间

“尽管今年的 11月 11日是在星期一，但它并没有给中国网购者的热情带来任何影响”，李 昕指出。事实上，尼尔森的研究表明，在双 11当天，中国主流电商网站的化妆品网上购买量在上午 10点和 11点间达到了巅峰。

尼尔森的双 11网上购物流量图显示，在这一天当中，上午九点到下午两点间是网购最为活 跃的时间段，有超过五分之一的网上化妆品购物者在这一时间段内网购化妆品，这也与阿 里巴巴发布的网购整体趋势一致。据阿里巴巴对外公布的数据，在下午 1点 39分，天猫和 淘宝的总销售额达 200亿，线上网购人数达 1700万。

化妆品网购过程中涉及的多样化的浏览路径

“天猫、一号店、京东等主流电子商务零售商不出所料地成为双十一最受欢迎的购物网站， 但我们的研究发现，一个完整的网购过程同时还涉及了许多除零售网站之外的多样化的网 络浏览路径，这就为零售商和品牌提供了契机去通过不同渠道来影响网购者最后的购买决 定，”李昕强调。

根据尼尔森的研究显示，尽管有高达 96%的网购者在双 11当天访问了不同的购物网站，但 同时，也有 91%的网购者登陆了以搜索引擎及媒体网站为典型代表的信息分享和品牌教育 类的网站，这些网站往往会帮助网购者最终作出购买决定。

除此之外，尼尔森的研究显示，60%的网购者也会通过社交网络和 SNS 网站，例如博客和 微博，去寻求购买建议和推荐。社交网络已经逐渐成为品牌和产品制造商与网购者实现互 动，并告知他们具体的受益点以及具体促销活动的不可或缺的平台。

但上述的这些浏览路径对如今的中国网购者来说还远远不够。其他的浏览路径还包含消费 评论及导购网站，诸如比价网、返利网或大众点评网等，直到网购者最终登陆个人注册的 支付宝或银联支付帐号进行付款并完成整个网购过程。

尼尔森的信息显示，近一半（48%）的网购者都会首先登陆消费评论及导购网站来寻找性 价比最高的商品，大约三分之二（75%）的网购者最终实现购买。

“虽然光棍节只有限定的 24 小时的促销，我们的研究仍显示，化妆品的网购者仍喜欢不辞 辛劳地在不同的浏览页面之间游走以确保他们买到了最心仪的商品，不仅是价格最优，还 要有优良的质量和不错的功效。”李昕强调。“因此，化妆品品牌可以将这些网络浏览路径 都纳入明年光棍节的促销计划中，以期获得最高消费者参与度和最大的成交额。”李昕补充 说道。

尽管以天猫、淘宝、一号店、京东为代表的主流电商网站仍然是化妆品网购的主要市场， 但尼尔森的研究结果显示，成交率的高低还是有赖于不同的电商网站为消费者提供的折扣 力度。

“不难看出，和 C2C 渠道相比，化妆品网购者更倾向于能够提供更好质量和可信赖产品的 B2C 渠道。”李昕说。“因此，品牌需要对电子商务渠道进行更好的梳理和整合，并重点授 权领先的 B2C网购渠道，只有这样，才能帮助化妆品牌实现更高的网上销售业绩，”李昕指 出。

对于制造商和零售商来说，新浪微博仍是有效联系网上消费者、并获取他们共鸣，从而协 助他们完成网购过程的最具价值的社交媒体。尼尔森的研究表明，在 11 月 11 日当天，有 大约四分之一（24%）的网购者使用过新浪微博，平均每人停留的时间为 85.5 分钟，紧随 其后的社交网络还包括腾讯旗下 QQ 空间和用于经验分享和交流社会生活的网络社区“豆 瓣”。

“所以对于一个品牌来说，最好的战略是将微博与其他社交媒体结合在一起，不仅要与潜 在消费者互动，同时，还需将他们转变为实际购买者。微博的转发和迅速传播的优势可以最大限度地帮助品牌扩大其促销活动的知晓度，并与更多的网上消费者实现互动，而诸如 像豆瓣这样的网站则可以通过分享品牌故事、或鼓励品牌的使用者分享使用经验和评价， 来进一步在互联网环境中提高品牌的影响力，”李昕指出。

搜索对化妆品网购十分重要

对于化妆品类的网购者而言，百度仍是他们最喜爱的搜索引擎，双 11 当天赢得了 47.7%的 网购者的访问，当天每位网购者平均在百度上的使用频率为 10次。

品牌名字、（产品）功能、（购买）店铺名字和产品功效是化妆品网购者最常使用的关键词。

面膜是最受网购者亲睐的化妆品子品类

根据尼尔森最新发布的《双 11化妆品网购洞察报告》，面膜是最受欢迎的子品类，92%的 化妆品网购者将面膜产品放入他们的网上购物车。位居第二的子品类为润肤霜(56%)，其次 为洁面产品（53%）、眼霜(52%)和唇部护理(33%)。

“根据尼尔森的研究，面霜在今年一直保持强劲增长势头。一方面网购者显示出强烈的购 买意愿，另一方面，面膜的线下表现在今年也颇为抢眼。2012 年 10 月至 2013 年 9 月，尼 尔森的零售研究显示，面膜的年销售额达到了 50亿元，同比增长 32%，”李昕指出。

从单次平均购买金额来看，润肤霜以平均花费 255 元位列第一，其次为眼霜，为 250 元。 “从对化妆品网购者行为的监测结果我们可以看出，以中低端价格为主的产品或产品线会 吸引更多网购者，这个趋势在购物狂欢那一天会尤为突出，因为一般消费者会在当天提高 对价格的敏感度，”李昕解释道。