事件背景：

　　北京时间5月16日，当当网公布了2014年第1季度财报。当当网2014年第1季度净营收为17.36亿元人民币（约合2.78亿美元），相较去年同期13.34亿元人民币，同比增长30.13%；净利润为195.50万元人民币(约合30万美元)。

　　易观分析：

　　2013年第4季度，当当网止住连续10个季度的亏损，实现自2011年第1季度以来的首次季度盈利。2014年第1季度，当当网总营收为29.5亿元人民币，相较去年同期18.8亿元人民币，同比增长54%，净利润为195.50万元人民币，净利润率为0.1%，接近持平。在一季度电子商务市场增长普遍放缓的背景下，当当连续两个季度扭亏为微盈利，对当当意义重大。

 

　　易观分析认为，当当网连续两个季度盈利，原因包括：

　　（1）“百货化”和“平台化”战略效果显现

　　“百货化”和“平台化”是当当网实现引流，并向综合型电商转型的重要战略。当当网通过图书品类巩固核心优质用户群，然后通过开放平台的服饰百货品类，塑造高利润的服装品类影响力，实现流量变现盈利。目前，曾是当当强势品类的图书产品交易份额下降，取而代之的是服装与母婴百货品类的的商品，低利润的品类商品被高利润的品类商品取代。

　　（2）价格战略有平息，电商竞争回归理性

　　价格战作为电商发展过程中跑马圈地、抢夺用户的有效方法，之前一直被当当网作为流量和营收提升的重要手段。随着电商市场的发展，电商的竞争逐渐回归理性，转而追求为消费者提供高性价比的商品和服务，以使消费者感受到良好的消费体验，提高用户粘性。图书价格战的平息，当当网图书市场占据强势，毛利润明显提升，使得当当网走出亏损的阴影。

　　（3）运营成本下降，体现企业运营效率

　　2013年开始，当当网的整体运营成本占营收的比重开始下滑，由2013年第1季度的23.2%下降到2014年第1季度的18.4%。

 

　　易观分析认为，运营成本占比的下降，一方面体现企业运营效率的提升，另一方面也使当当网减少亏损率，实现扭亏为盈。

　　物流费用占比虽略有上升，主要用于内部物流提速，财报公布一季度因配送延迟导致的顾客投诉就下降了40%，但相对于2013年第1季度，其下降比例明显，这得益于规模效益的显现和客单价的上升。不断提升的规模和客单价可以将物流费用占比摊薄，加之当当网轻资产，轻物流的运营模式，使费用得以有小幅下降的空间。

　　2013年第4季度的年终大促，当当网进行了大力的推广运作，而在行业相对淡季的第1季度相应减少了营销开支，使当当网的营销费用占比略有下降。