在基因重组与差异化博弈中构建“互联网电视”产业生态圈

 

吕欣

（中国传媒大学动画与数字艺术学院）

 

摘  要：当“互联网基因”全面嵌入电视行业肌体之中时，它正在以前所未有的力量不断撬动、冲击乃至颠覆现有电视行业生态体系与运行规则。调查数据显示，电视行业在网络媒体的冲击之下正在遭受前所未有的危机，电视观众的流失、互联网电视的兴起、“智能科技”以及“互联网思维”侵入电视行业，不断搅动电视行业固有生态的稳定结构，急剧加速传统电视行业模式的解构与转型，“互联网电视”产业生态在基因重组以及差异化博弈中正不断显露出完整轮廓。

关键词：互联网电视，电视产业，互联网思维，差异化博弈

 

当“互联网基因”全面嵌入电视行业肌体之中时，它正在以前所未有的力量不断撬动、冲击乃至颠覆现有电视行业生态体系与运行规则。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》调研结果显示，电视行业在网络媒体的冲击之下正在遭受前所未有的危机：“北京地区电视机开机率已从三年前的70%下降至30%，……40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势。”[1]另据NPD DisplaySearch统计数据显示，近两年全球电视机出货量持续下滑，2012年总出货量较2011年下降了6%，而智能电视出货量却增加了27%。小米、乐视、阿里巴巴、爱奇艺等互联网公司敏锐嗅出了互联网电视所蕴含的巨大潜能，纷纷携带各自资源优势涌入了电视行业，各家推出的“互联网电视机顶盒”、“智能电视”等产品在短时间内迅速赢得了众多消费者尤其是年轻用户的热捧。当“智能科技”以及“互联网思维”侵入电视行业，不断搅动电视行业固有生态的稳定结构，急剧加速传统电视行业模式的解构与转型，“互联网电视”产业生态在基因重组以及差异化博弈中正不断显露出完整轮廓。

 

一、互联网电视的产业成长路径

    在互联网宽带普及、网速提高以及智能联网设备大众化等客观技术要素的共同推动下，公众的媒介使用习惯以及消费需求发生巨大变化。而作为家庭中观赏视频节目的主要媒体终端——电视机，不断呈现出与互联网内容及业务互联互通，融合发展的趋势。于是互联网电视以及OTT（Over-The-Top） TV概念应运而生，视频内容提供者无需再建物理网络，通过互联网络即可直接面向公众提供视频、游戏等信息内容服务，媒介终端主要以智能电视一体机、智能机顶盒等为主。就互联网电视而言，其产业成长期可以划分为如下三个阶段：

（一）互联网电视萌芽期：依附式发展阶段

部分国际电子制造商在二十世纪末就已提出电视“智能化”的概念。微软则早在1999年就已投下耗资数十亿美元，在全球范围内力推“维纳斯”机顶盒计划，期望能够借助便宜、高效的家庭数字信息网络终端解决方案，帮助大众早日进入融入网络化社会，但囿于当时互联网带宽以及基础设施严重滞后，最终以失败告终。2005年期间在中国市场推出的盛大盒子等机顶盒产品也相继夭折。苹果公司于2007年3月推出了Apple TV电视机顶盒产品，用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，但也一直也未能产生广泛市场影响力。国内电视厂商于2008年至2009年期间，陆续推出了以“创维酷开”、“海尔模卡”、“长虹乐教”、“TCL MiTV”为代表的带联网功能的电视机产品。2010年初，电视行业通过SoC系统级芯片技术方案，全面整合CNTV、华数、百视通等的网络播控平台资源，运营范围开始逐渐向非视听业务领域渗透。这段期间的互联网电视产品基本依附于硬件生产厂商，他们牢牢把控着媒介内容，并通过采取“液晶电视+网络接口+固定视频网站内容”等封闭模式形成闭环控制。

（二）互联网电视形成期：融合式发展阶段

2010年3月，谷歌、英特尔和索尼宣布联合开发“Google TV”技术平台，该技术通过嵌入电视或机顶盒，可以方便地将网络内容引入电视媒体。2010年5月，谷歌推出了与索尼、罗技共同研发的配置英特尔芯片、运行Google TV软件的全新电视机产品。2010年6月，TCL推出了中国首款基于Android系统的智能电视。2011年4月，三星推出了首款32寸3D智能电视。2012年5月，作为一家PC厂商的联想集团推出了“ideaTV”智能电视。这段期间，互联网电视硬件厂商开始深度依赖互联网技术公司，双方之间的不断融合，促使着互联网电视产品呈现出智能化发展趋势。但由于电视生产商还是未能跳出传统电视行业思维定势，仅仅是将电视媒介与智能操作系统技术做了简单嫁接，对互联网用户潜在需求缺乏了解，未能将网络内容资源与用户体验深度契合。因此，这段期间的互联网电视产品虽推出市场多年，但始终未能引爆用户需求。

（三）互联网电视爆发成长期：独立式发展阶段

2013年3月19日，小米盒子面向试点城市正式发售，首批1万台小米盒子在几分钟内全部售馨。2013年7月，乐视超级电视上市。2013年9月，小米公司发布了首款47英寸3D智能电视；阿里巴巴发布阿里智能TV系统，联合华数传媒推出机顶盒产品，联合创维集团发布了家庭互联网电视——酷开电视；爱奇艺联手TCL推出了跨界合作互联网电视产品 “TCL爱奇艺电视——TV+”；百度推出了百度影棒……互联网公司在这段时期开始全面进入互联网电视行业领域，并逐渐形成主导力量。互联网电视行业也正逐渐摆脱与硬件生产商以及电信运营商的依附关系，以OTT（Over-The-Top）的方式跨越物理网络与硬件终端壁垒，呈现出以满足消费者需求为核心，具有开放、多元等特征的独立行业生态特征。

 

二、在差异化博弈中构建我国互联网电视产业生态圈

互联网电视产业目前虽已初步形成了多方共同参与的开放式产业生态圈，但由于内容提供商、平台服务商、电信网络运营商、终端生产商还尚未找寻到各自的明确定位，导致互联网电视产业的自身形态依旧处于多方博弈期。就宏观产业环境而言，电信运营商主导的IPTV、广电运营商主导的数字互动电视、互联网企业主导的视频网站、广电内容生产商主导的网络视频播控平台等多股力量盘根错节，互联网电视在与他们的差异化发展博弈中，逐渐吸纳并融汇各方优势资源，在合纵连横中呈现出多元化的产品形态以及兼容并包的开放型产业气质。

我国互联网电视的自身产业生态系统主要由“终端产品层”、“媒介内容层”、“平台服务层”、“网络运营层”、“产业管理层”、“消费用户层”等六部分构成。

 “终端产品层”主要是由终端生产商以及硬件配套服务商组成，他们主要提供终端硬件以及相关技术服务支撑。目前互联网电视主要有“智能一体机”和“机顶盒”两种形态。智能一体机是将电视显示屏、ＣＰＵ等计算硬件以及操作系统合而为一的产品形态。机顶盒则采用了“屏-机”分离模式，盒子内部集成了计算模块与操作系统，它可以轻易便捷地帮助传统电视转变成为互联网电视。二者与由电信运营商和广电运营商主导的数字互动电视、IPTV不同，他们接入的网络内容不是自家的封闭系统，而是以OTT（Over  The  Top）方式直接连入开放互联网。

“媒介内容层”主要由影视内容提供商以及软件应用开发商构成。在国内，由于受政策限制，目前互联网电视不能开展直播节目服务。影视内容提供商所提供的海量、优质点播视频节目，则充分满足了当代电视用户的个性化需求。此外，由于互联网电视终端具有较强计算能力的硬件以及操作系统，使得第三方应用软件成为其媒介内容层的重要组成部分，它能有效拓展互联网电视的业务领域以及商业模式。

“平台服务层”主要由如“优酷、爱奇艺、PPTV”等网络视频运营服务企业，以及拥有网络视频集成牌照的“CNTV、百事通、华数”等播控平台构成。平台服务层主要通过互联网电视为用户进行内容供应与分发。根据新闻出版广电总局181号文件规定，我国互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品（包括一体机和机顶盒），只能唯一连接互联网电视集成平台。这使得集成牌照方事实上成为互联网电视内容服务的平台主导方，占据着产业链的重要环节。

“网络运营层”主要由电信行业掌控的中国电信、中国联通等宽带网络运营商以及歌华有线、天威视讯等由广电行业主导的有线电视网络运营商构成。网络运营层主要为互联网电视产业的发展提供网络基础建设，保证产业发展在良好的基础网络环境中运行。

“产业管理层”分别由掌管电视节目生产的新闻出版广电总局；掌管应用软件的新闻出版广电总局、文化部、工信部；掌管互联网电视终端生产的工信部和新闻出版广电总局；掌管广播电视网的新闻出版广电总局；掌管电信与互联网传输网络的工信部等共同组成。产业管理层在互联网电视产业生态圈中拥有影响产业格局、划定业务类型以及监管运营等强势力量。

“消费用户层”主要是由互联网电视终端消费者以及内容服务消费者构成。由于互联网不断消除了消费信息不对称情况，产业链中由硬件生产商所主导“品牌”重心正在向“消费者”重心转移。互联网电视用户不仅具有决定是否购买硬件终端与产品服务的生杀大权，用户集群数量更是成为互联网电视是否能够成为第三大网络入口，并最终实现广告价值与增值服务价值的核心要素。互联网电视用户正在成为产业生态中的核心决定力量。

互联网电视行业生态圈的各要素主体通过相互作用以及密切联动，逐渐将各个参与主体的资源整合为具有高附加值的服务提供给消费者，并不断拓展出崭新的业务模式与行业商业价值。在巨大商业价值的粘连下，互联网电视产业生态圈已初步形成。它在产业宏观层面正在进行的差异化博弈，其实都在以搭建共生共赢生态系统为核心。

 

三、从“硬件思维”到“互联网思维”——互联网“转基因”重构电视产业价值链

互联网在自身成长过程中，不断溢出其媒介属性，它不仅改变了媒介传播生态以及人们的生活方式，而且正在用“互联网基因”和“互联网思维”以或激进或渐进的方式对传统产业进行着全方位转基因改造。而任何一个传统行业的肌体中，一旦被注入互联网转基因，其自身行业固有生态平衡体系就会被迅速打破，且不断衍生拓展出充满变数的新疆界。在小米、乐视、爱奇艺等互联网公司还未侵入电视行业前，尽管已经出现了互联网电视的硬件产品，但整个产业圈依然是固守“硬件制造思维”的理念，各厂家比拼的还是以视听体验为核心的电视硬件性能指标，未能将产业视角真正聚焦于用户，从而难以发现用户需求的真正“痛点”。当小米、乐视、爱奇艺通过将互联网的“躯壳”与“灵魂”全部植入互联网电视产品中时，这些完美融合了终端智能化与网络化、多元业务一体化的创新型互联网电视产品一经发布，便迅速引爆了用户需求。

电视行业产业价值链一般是由下游终端、配套硬件生厂商，中游网络运营商与平台运营商以及上游电视内容提供商组成。经过互联网转基因改造的互联网电视，正在迅速搅动整个电视产业的价值链条体系。一方面，互联网电视通过围绕客厅大屏用户的潜在需求，除提供高清电视节目外，还为用户提供了区别于PC互联网与移动互联网使用体验的全新模式，使其成为继计算机、智能手机之后进入互联网的第三大终端入口。当互联网电视跨界成为网络流量的重要入口时，“付费内容收入、广告收入、应用分成收入、会员服务收入、增值服务收入”等互联网业务模式也同时被嫁接、移植进自身业务体系之中。这使得互联网电视有能力挣脱传统电视产业价值链的体系束缚，并伴随互联网不断强大的社会行业渗透力量，不断形成一个具有高度开放性与延伸性的全新价值链体系。

另一方面，当互联网电视将“互联网思维”注入电视行业之中时，原本弥漫在电视行业中的“硬件制造思维”正在被彻底颠覆。“以用户中心、追求极致用户体验、追求简单形式、网络社会化、产品快速迭代更新、注重流量与平台、产品和服务有机结合、开放分享”等互联网基因正源源不断融入电视行业的血液之中。当玩惯了“通过低价、免费策略获取平台入口与增值服务空间”的互联网公司不断侵入电视行业主导权时，电视机的硬件价格与利润率被不断拉低，整个电视行业正在不断由销售硬件获利转为依靠后向的增值服务获取价值，产业价值链重心也随之不断向掌握内容与服务资源方迁移。于是，在电视行业传统价值链条上拥有强大话语权的终端硬件生厂商权力正在被不断稀释，传统电视行业的利益壁垒正在被不断被穿透。

“当然，互联网厂商不是瞬间可以淹没传统电视厂商的洪水，与电视厂商需要寻找互联网时代新玩法需要学习时间和成本一样，互联网厂商也要解决自己的问题：稳定可靠的产能以及尽快找到广告内容运营收入与硬件成本之间的甜蜜点。最终胜利的也许不一定是我们今天所看到的互联网智能电视品牌，然而却一定是互联网模式的胜利，智能手机的今天也许就是智能电视的明天……。”[2]经过互联网基因重组以及在差异化博弈中构建而成的“互联网电视”产业生态，正是在内化吸收互联网模式的渐进式成长过程中不断实现自我革新与超越。

 

当跳出电视行业生态圈，在宏观信息社会视阈中全面审视互联网电视发展趋势时，我们不难发现，互联网电视的爆发式成长其实是暗合了信息化社会发展的内在发展规律。当代信息社会的互联网化已成为不可逆转的发展潮流，移动互联网、云计算、可穿戴智能设备、物联网等网络科学技术正不断将网络信息接收终端延伸至多个领域，人们对信息传播的需求正在发生深层变革。在终端日益多元化的今天，“三屏”（电视机屏、计算机屏、手机屏）是人们日常获取信息的主要媒介，其中经过互联网基因重组的计算机与手机早已迸发出惊人的产业价值以及强大的社会影响力，而电视则是最后一个被智能化、网络化的媒介终端。但纵观“三屏”的发展历程，当下的互联网电视行业中还未出现与当年苹果手机与iPad平板电脑相类似的彻底革命性产品。互联网电视的成长将进一步分裂传统电视的生态体系，但其仍然只是社会网络化发展潮流之中的一小块领域。对未来而言，互联网电视只有拿出更多革命勇气，并紧密围绕用户需求，坚持不懈地追求极致设计与产品创新，才有可能在这个浩浩汤汤的网络社会进化浪潮中赢得更多发展机遇。