张珊、于啸月[1]

（中国传媒大学）

摘要：海信集团作为国内大型业电子信息产业集团，在其国际市场的开辟过程中取得令人瞩目的成绩。伴随着自身的国际化发展，海信采用了依托于市场细分展开品牌塑造的策略。围绕企业的技术基础，支撑品牌发展；产品通过国际标准评定，进一步提高品牌信任度；同时借力体育赛事进行营销，逐步实现品牌国际化的目标。笔者通过反思和总结海信在国际传播的经验，以期为其他企业提供借鉴。

关键词：海信，品牌国际化，传播策略，企业国际化成长

海信集团作为国内大型电子信息产业集团，1969年开办的原青岛电视机总厂经过改制、市场化成为现在的，成立于1994年8月29日，当时被称为“青岛市无线电二厂”。从海信电器公司到今日的海信集团，企业在战略规划上始终将“技术立企”放在第一位，并且时刻警惕冒进，保持“稳健经营”。近10年的发展中，海信集团不断扩张其在家电产业、通讯产业、智能信息系统等、现代地产服务业领域的版图，并且实现研发团队和国际经营团队“两条腿”行动，步入产业格局高融合的集团化企业。[2]

从1994年，李厚健执掌海信“帅印”开始，海信的国际发展路线就正式被提上日程。海信立足于建立一个知名跨国企业。公司在发展过程中，逐步确立以2000年和2010年为重要时间节点的发展时刻表。第一阶段，用六年时间打造一个中国知名品牌；第二阶段，重点在本领域的纵向发展，用十年时间成为国际知名品牌，海外收入达到40亿美元，集团实现销售收入破千亿；第三阶段，2010年之后的10年，持续发力，横向开拓其他产业，打造一个世界著名的互联网终端设备以及增值服务的全球性企业。成为大型跨国公司，品牌树立是必经之路，这位当家人早就洞悉了企业发展的核心是技术，如果失去技术和品牌作为奠基石，海信就不得不陷入营销手段中价格战、广告战的洪流中不得脱身，最终不但错失叩开行业第一集团军大门的良机，而且在国际上也无法与众多强劲的国际品牌匹敌。因此，作为跻身高竞争性的家电制造业的中国公司，海信成为和海尔一样少有的自主品牌企业，从中国众多的接受国外“贴牌”制造的公司中脱颖而出。

根据国际知名市场调研机构IHS于2016年年初发布的《2015年度全球彩电市场统计数据》显示，海信电视以5.6%的出货量成为首个进入前三强的中国企业。[3]作为海信长期对外出口的主要产品，海信电视进入世界品牌前三强，证明了该品牌在全球市场中的认可度。本文将主要关注海信企国际化的历程，以及伴随着的品牌国际化路径，分析其中值得借鉴的传播策略和需要反思的不足之处，期望为中国品牌的国际化提供借鉴。

一、企业国际化成长理论

1977年，来自瑞典的学者Vahlne和Johanson在《企业国际化过程和知识增长和增加国外市场投入的模型》一文中首次提出企业国际化成长理论。该理论主体思想是，一个企业通过逐步动态的地参与国际化经营，实现自身的国际化。在整个过程中，为了规避不确定的风险，企业对东道主国家市场的投资决策是建立在学习对方市场和企业运作体系的基础上做出的，这个因果链就是企业国际化成长的核心。以下两个方面的因素影响企业国际化成长，静态方面包括已有市场的规模和他国知识两个方面；动态方面包括对东道国资源投入的决策和相应产生的行为效果。企业的国际化成长经历的是资源投入不断扩大和知识积累的动态且持续的过程，从初期的产品出口到办事处的设立，中期自有销售子公司的成立，最后生产销售和依法集成化子公司的建立。

二、海信品牌的国际化历程

海信通过累计近20年的发展建设，实现了了在海外布局研发、生产、销售的国际企业格局。研发方面：4个海外研发中心分布在在南非、美国和荷兰；生产方面：打造了南非、匈牙利、法国三个大型海外生产基地；销售方面：贸易代表处和销售公司扎根在海外10多个国家和地区，整体来说各类海外分支机构已经覆盖产品全球主要市场；海信产品延伸世界上100多个国家和地区。[4]从1996年在南非建立第一家公司开始，海信就在开拓海外市场的同时逐步规划自己的品牌市场道路。

（一）第一阶段：产品出口阶段（1994-2000年）

按照海信集团自主的发展路径规划，该阶段的主要任务是在国内市场建立起自己的品牌。因此在这一阶段，海信应对国外市场，主要是以出口为主。以1997年为节点，在此之前，海信并没有自己的出口权，完全依赖于外贸公司代理出口，1997年之后海信成立了自己的出口公司专门负责出口，该阶段产品也不具备自主性，是按照订单进行研制；但此时的海信已经开始着手市场调研和销售渠道的铺开，同时加快企业落地后的本土化学习，并且抓住韩国在南非企业持续亏损的时机，以580万元人民币的价格收购了大宇公司在约翰内斯堡的工厂。海信南非有限公司于1996年10月正式成立，海信对该公司拥有超过半数股权、享有绝对投票权。海信南非公司就以品牌的身份进入南非市场，使得南非成为了日后海信主要的海外发展国，为日后的海外发展探路并累计经验。

1997年为方便海信产品的离境出口销售，在香港成立海信香港有线公司。一年后，为节省主要出口国——印尼之间的贸易成本，同时辐射东南亚地区，成立了海信印尼公司。同期，国内家电行业的制造能力逐渐成为世界市场的主力，本土企业大量接收“贴牌”订单；部分优势企业开始利用自己的成本优势在国际市场进行惨烈的价格战，这不但不利于我国企业品牌国际形象的塑造，还留给国际市场客户一个中国产品廉价的印象。这一阶段，海信主攻国内市场，对国际市场的资源分配较少，很好地规避了国际市场的价格战，重点建设本土品牌，为今后的海外扩张积蓄着力量。

（二）第二阶段：品牌国际形象塑造阶段：（2001-2007年）

通过在南非、香港、印尼等地设立公司和工厂所积累的经验，以及搭乘全球经济一体化和中国加入WTO的快车，海信决定出击国际市场。同样作为国内家电行业中的龙头企业，海信和海尔走的道路是不同的。海尔先于海信发力国际品牌的树立和推广，而且走的是一条“先难后易”的道路，选择从家电市场竞争最激烈也最成熟的欧美市场起步，在竞争中学习，以实现其“出口创牌”的目标。但是海信由于起步晚，在国际市场上的知名度不够，加之欧美国家的贸易壁垒等原因，选择首发欧美市场容易引发品牌建设的瓶颈，被成熟市场挤压的可能性大。因而海信选择开辟新市场，走“先易后难”的道路，在发展中国家起步，并且通过投资建厂提升产能。

海信在南非建厂之后继续加大投入，并且在当地建立研究中心。在这个过程中，海信坚持“高质中价，优质服务”的推广方针，有策略地选择优质销售渠道，以建立起中高端产品的国际形象。而且通过参加大型的宣传活动、关注当地的慈善事业、利用当地的电视电台报纸杂志打广告来提升品牌的知名度和美誉度，通过南非的公司开始辐射周边的国家，并配合建立北非的销售渠道，以打造其在非洲市场的品牌影响力。同时也开始了在其在南美洲、中东地区的布局，在选定巴西、巴基斯坦作为主要发展国后，海信开始不断的借助各方势力融入当地家电行业。首先，与当地的华侨合作建立海信巴西有限公司，该企业主攻方向是空调领域；其次，学习当地的本土化的品牌传播方式，实现技术突破生产适应当地的气候、社会生活条件需要的产品；再者，与巴基斯坦老牌企业AAA公司结成同盟，共同打造彩电生产线，实现产能突破；最终，谋划产品销售网络对两地各国的覆盖。[5]新兴市场的开辟，在实现海外产能规模化的同时，由于海信坚持技术和品质，走中高端产品路线，在国际市场上树立起一定的品牌形象。

受制于欧洲、北美、日本等成熟市场所具有的产能饱和、市场准入门槛高等因素影响，海信选择借由该地区已经成熟的市场销售渠道和公司影响力，打通市场。在上述国家和地区在对外国企业高税收方面的影响下，海信选择资本先行，合资建立企业。首先是在美国创办建立技术型企业Ligent Photonics Inc，学习先进光电科技的技术，并提供相应的产品。其次，借助住友集团作为日本经济支撑企业的优势，与其旗下的住友商事会社合作建立合资企业，打通在日本的生产销售渠道。最终在美国建立由海信提供技术、产品、服务、品牌等全方位主导的伟力创公司，该公司在匈牙利的彩电生产线上，每年有超过百万的产品诞生，流向欧洲各国市场。[6]通过借助既有公司的影响力和优质渠道的辐射能力，海信开始在成熟市场销售自己品牌的产品，建立起品牌影响力。在此阶段，海信的海外收入逐年上涨，到2007年，其海外收入达到了7.1亿美元（见表1）。这一过程中，集团基本实现了涉足世界主要市场的目标，开始筹划自己的市场网络。

（三）第三阶段：自主品牌打造阶段（2007年至今）

经过前两个阶段的经验积累，海信需要打造匹配于全球化经营的全面自主经营品牌能力。之所以将2007年作为其自主品牌经营的时间点，是因为在2006年，以6.8亿的价格收购科龙股份，实现其在国内白色家电领域前三强的地位认证，同时其他家电、通信等领域的规模已经成型。海信在海外的自主品牌扩张，主要是依托于海信国际行销总公司，这是在原有的海信进出口公司和收购企业的海外业务及其团队发展而来的。前两个阶段，虽然海信又在世界市场销售自己的成品，但也有部分是贴牌生产。海信集团在自主品牌的经营阶段主要目标就是减少OEM销售模式，向纯自主品牌发展。

在海信的企业国际化版图中，澳大利亚、中东、非洲、北美时期自主品牌的前期主要运作地区。随着澳大利亚市场的市场增长率连续三年超过150%，同时在金融危机最严重的2009年不但逆势增长，而且液晶电视也增长超过松下和索尼，并利用在澳大利亚的成功经验复制加拿大等发达国家。从1996年到2006年，南非海信的十年，使其在自主品牌的开篇就已经实现了完全的自主品牌运营。南非知名报刊《星报》曾刊登过习近平主席关于两国合作发展的一篇名为《让友谊、合作的彩虹更加绚丽夺目》的文章，文章中重点描述了两国在制造业方面的合作成果，这些合作比仅仅使得南非的在水泥、电器、汽车等工业领域得到发展，开拓了当地的就业市场；也使得以海信旗下电视和冰箱等主流产品融入了当地人民生活的方方面面。从市场占有率这一衡量企业经营状况的主要指标来看，GFK的报告指出海信凭借其王牌产品电视和冰箱成功斩获南非同类产品五分之一的江山，行业排名第二，成就了真正意义上的知名品牌。[7]利用海信布局在南非、北非的4家工厂和2011年在迪拜设立的办事处，海信已经在非洲地区基本实现了自主产品经营。同时，海信也积极在欧洲市场展开，由于欧洲各国领土较小、且不适宜设立单一大型企业应对灵活多变的市场海信在欧洲的发达国家多开办办事处或小型分公司，如英国、法国、比利时等，只有在市场相对大的德国设立德国区总部，开启自主品牌的渠道。

通过三个阶段的顺利实施和推进，海信作为一个国际品牌在世界已经具有一定的知名度。这推动着海信在国际市场的经营和创收。从研发、生产、销售几个方面整理海信的战绩，可以看到其在欧美等产业成熟国家设立研发中心，时刻保持与世界最新技术的接轨；同时在南非、中东等地区经济状况较好的国家建立生产基地，既利用当地的生产成本优势，又就近抢占当地市场；并且利用优秀的产品接入了美国沃尔玛等主流销售平台的，贴着海信自己品牌商标的产品开始连接美国老百姓的生活；独一份的中国品牌企业优势，带来了海信欧洲销售收入三年七倍的销售神话，在澳洲、南美等国家地区海信电视位列三甲。海信2014年披露的财报显示，海信以自己品牌的出口收入占据企业出口总收成的半壁江山，达到13亿美元，七年累计自主品牌销售收入近20倍的增长。[8]根据林澜发布的海信全球市场增速计划，海信有望在海外的销售收入突破500亿。[9]根据前面的论述及分析，笔者对海信品牌国际化的三个阶段做了如下总结（见表2）。

三、自主品牌的营销和传播策略

（一）技术领跑，成为品牌的有力基石

从海信集团建立之初，技术和研发就是海信至于首位的企业之根本。海信每年都从自己的盈利中拿出一部分用作在科研方面的投入。经过近十年的累计，硬件方面海信建立了国家级的企业技术中心和产业化基地，以及国家级生产力示范促进中心，满足研发需求、保证研发环境的优良；并且相应国家在创新方面的要求，海信研发中心是国内仅有的两家国家级创新试点的企业研发中心之一。软件方面，通过匹配硬件设施，建立国家级博士后科研工作站，每年大量承接国家级科研项目，同时还注重产学研一体化发展，与国内知名院校山东大学合作成立研究生院，实现从教育到培育，再到研发和变现的一体化发展。[10]在国外，美国先后建立起了海信在佐治亚州的海信北美研发中心和在在亚特兰大的研发中心，在荷兰建立海信欧洲研发中心，以支撑海信在全球化自主品牌经营。

海信开发的技术也屡屡获得国际机构的认可。近年来无论是如电视机等传统显示技术领域还是电脑、移动终端等新兴显示技术的主场都在不断地向高清晰度，裸眼还原度方向努力，而海信品牌自主研发的ULED技术近两年先后拿下CSE年度显示技术奖和美国年度显示技术金奖，这是中国企业首屈一指的，也带来了行业内的技术革命。[11]该技术的实现，成功的突破了日韩企业在显示领域的垄断和成就，同时国际认可，使得品牌自身的知名度得到加分。电器产品的实力需要在实践测评中得以检验，这一方面海信研发的十字对开门冰箱表现优异，成功历经TrustedReviews这种英国专业科技网站，对同类不同品牌产品的几轮深度测评后获得产品推荐奖。[12] TrustedReviews 的公信力之所以在欧洲较高，主要是它坚持规避同类电子产品相关测评中“买榜交易”，长期积攒下的独立性和专业性，并获得它的推荐，使得海信收获全球众多消费者关注和信赖海信已经不再仅仅局限于家电产品，智能系统也是海信品牌的有力支撑。汽车的增多在带来交通事业的发达的同时也带来了严重的拥堵，各国相关企业试图在智能出行上有所建树，海信作为该领域的后起之秀，成功的打造了青岛市智能交通平行项目，在2015年行业年会上成为首个获奖的区域性工程，一举登顶IEEE国际智能交通的高峰。[13]海信每年拿出收益的4%左右投入技术研发，为全球品牌铺开和推广提供提供硬实力支持。

（二）扎根体育赛事，快速扩大品牌的世界影响力

在全球瞩目的体育赛事中奥运会、足球世界杯以及F1赛车轮番上阵，博得世界人民的眼球。海信充分利用这三大世界体育赛事的影响力，并且能够自身产品巧妙结合达到营销目的。作为世界杯预演的欧洲杯每次总能引得全球上亿球迷陷入狂欢，海信成功把握住这一机会，首先拿下2016年欧洲杯顶级赞助的入场券，借力于此斩获2018年世界杯该赛区的全球赞助，这是中国企业首次赞助这一开办近半个世纪的比赛，也是中国企业踏入世界性体育比赛的顶级赞助军团。[14]第15届欧洲足球锦标赛法国举行，预计平均每场直播观众1.47亿，累计观众达66亿，是全球最具影响力可见一斑。海信与阿迪达斯、可口可乐等世界一线品牌同台亮相。从小小的门票，到场地固定区域的广告，再到官方背景板，海信的身影无处不在。同时海信依靠4K电视对赛事的完美呈现，以及4G手机在尺寸之间将比赛纳入囊中的优势，成为本次比赛的主要传播媒介。提到F1赛事中几个主要车队，红牛车队占据着前驱兵团的一席之地，而它搭档海信开展之后几年的官方战略合作。海信也利用此契机步入F1赛事，为它全球市场增速的新一场战役的打响吹起冲锋号。[15]2015年12月24日，海信集团拿下了中国国家体操队官方合作伙伴的合同，海信旗下的电视、冰箱、空调、洗衣机和手机等产品成为2016年奥运会中国体操队员的指定产品。[16]

作为海信全球自主品牌的首站之一的澳大利亚，海信选择与澳网合作。海信和澳网的合作历史悠久，从2006年海信开始开拓澳洲市场，2008年将澳网主场馆的冠名权收入囊中。澳网作为澳洲地区顶级知名赛事，吸引当地乃至世界的关注，也为海信在当地知名度的提升至关重要。作为一个国外家电品牌，海信产品能拿下当地Bing Lee、Harvey等五分之四的零售商，其依托于体育赛事带来的知名度发挥着极大地作用。目前，根据权威数据显示，2015年海信冰箱以11.6%的市场份额稳居当地国产品牌第一。[17]

（三）适应国际技术标准，增强品牌认可

在中国企业的对外贸易中，尤其是在转化成为内部组织生产的过程中，是长期以来受到以欧美为主的发达国家利用其成熟的技术标准形成技术壁垒。海信充分利用其作为企业之根本的技术，适应国际标准，以增强品牌在市场上的认可度和美誉度。

在欧洲，严谨细致的德国人专门开办了杂志《ETM TESTMAGAZIN》，专门发布对电子产品的监督和测评，服务消费者。海信品牌的洗衣机在销售同类产品的企业比较中当仁不让的获得了“GUT”等级，着代表着第三方测评对海信洗衣机高度认同和赞赏。在该杂志发表的测评报告中可以看到，海信洗衣机凭借其性能拿下A+++的评价，这已经是欧洲家电领域的顶级标准。海信不仅是代表白色家电的洗衣机，代表黑色家电的电视在法国也获得了六星好评。作为该领域最高评价拓荒者的中国品牌，海信ULED电视拿下的是全法最具影响力测评机构AVCESAR的认可。[18]

在北美，针对日益发展起来的4K技术和产品，相应的标准也在逐步建立。由于当前美国市场缺乏统一的行业测评，但是Netflix、 YouTube以及亚马逊三家公司作为行业标杆企业，已经开展对市场上产品的检测，涉及图像质量、声音、易用性、生态系统甚至是“瞬间启动”的速度和智能记忆程度等指标，获得他们的认证难度极高，尤其是外国企业，但是海信凭借自身强大的技术实力，首先实现通关，成为全球第一家获得三方认可的企业，并且持续在Netflix上活跃。[19]对于追求高清画质享受的美国青年用户，这是一个极具有说服力的品牌认证。

此外，笔者通过分析软件抓取了2015年有关海信的谷歌新闻报道，并将新闻文本中的形容词提炼出来，并根据词频制作标签云，以达到为企业“画像”的目的（见图1），可以看到主要的形容词有“国际的”、“开放的”、“曲面的”、“智能的”等等。从这些形容词不难看出，海信正在有条不紊的推行着自己的国际化战略，其产品的认可度在国际上的认可度也有了一定提高。

四、海信对外传播的问题

海信的国际品牌化道路是依附于其企业的国际市场铺开的，通过其对于国际市场的情况判读，采取相应的传播策略，这是符合市场细分化的传播路径选择的。通过前面的分析，可以看到这样的传播过程也取得了一定的效果。但是从客观上分析，对比与较早走上品牌化道路的同类企业，海信的发展也是存在一定的风险的。海信率先开辟的是国际上的新兴市场，如南非、巴西、印尼、中东等，这类市场发育并不成熟，所以在企业进入初期和品牌实现本土化的塑造过程起步阶段较为容易，但是利用在这些市场的品牌塑造和传播策略推广到欧洲、北美等成熟市场难度较大，因此可以说海信走的是“先易后难”。另一方面，如海尔这种“先难后易”的推广路径，其在成熟市场受到认可所产生的品牌所蕴含的附加值高，产品定位多为中高端；而海信在新市场形成的品牌价值是否受到欧美成熟市场认可存在风险。

在分析的过程中，笔者通过分析软件抓取2015年全年海信相关的谷歌新闻报道，共748篇（包括容声和科龙），总转载提及量为8153，比腾讯、阿里、百度等轻松过万的企业来看，这个数量是偏低的，说明其受到国外媒体的关注度较低，这不利于其国际品牌的实现。同时海信旗下现在拥有的三个品牌：海信、科龙、容声之间的提及差距也较大，海信一个品牌占据近99%的提及量，排除海信所推行的多产品共用一个品牌的影响因素外，在对其他品牌的推广力度欠缺（见表3）。

从报道的转载量看，仅有十篇报道转载量超过千次，但没有一篇的报道量突破五千的转载量，说明企业的在世界范围受到的持续关注度较低，这都是需要进一步提升的。另外，分析2015年对海信报道次数最多的10家媒体（见表4），新闻网站的所属地分布在美国、南非和澳大利亚，并且这些新闻网站大多属于科技类的专业媒体。

从海信的品牌塑造和国家传播策略的分析中得到的经验对大多数中国企业是具有借鉴意义的，因为国内大多数企业都在国际品牌树立方面起步较晚，面对欧美等成熟企业不具有优势。同时海信现阶段所表现出来的问题，也值得企业在进行规划的时候进一步提升和改进的。