周培源、宫宇坤[1]

（中国传媒大学）

摘要：在当今全球化传播时代，国家形象建构与传播的主体产生了深刻的变化，企业，尤其是大型国有企业对于一国形象的重要性和影响力与日俱增。本文通过深度挖掘中国三大油气能源企业国际传播力的指标数据，统计了2015年全年谷歌新闻收录英文媒体中企业的新闻提及量、来源网站和转载量情况，同时分析了新闻报道的高频关键词和形容词，通过与国外三家同类企业进行对比，从传播效力和企业形象两个维度评估了六家企业的国际传播力，对增强我国企业国际传播力提出了针对性建议。

关键词：企业形象、数据挖掘、传播效力、国际传播力

一、中国国家形象与企业形象

国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素。在当今全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构和传播的重要，都在努力提升自己的国际形象。国家形象的塑造与传播正成为国家与国家之间在国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。^[2]自20世纪70年代末实行改革开放以来，中国经济发展迅速，近年来对世界经济增长的贡献率达到近30%，为各国发展带来了机遇。然而正如中国人民大学杨慧林教授所讲：“经济发展水平与国际社会的认同程度，未必完全是‘正相关’的，有时还恰恰是‘反相关’的。^[3]中国在当下世界经济领域中的大国地位并没有为其赢得相匹配的大国形象，2010年中国超越日本成为世界第二大经济体之后，“中国威胁论”、“强国战略”等词再度充斥国际舆论，中国在西方主要发达国家公众眼中的形象仍然堪忧。

有学者指出，政府、企业和国民是国家形象的重要构成维度，从实际分析，国家形象的迅速提高更多依赖于企业，因为企业生产的产品和提供的服务可以量化。中国企业的形象和中国产品的形象直接影响到我国国家形象的建设。^[4]

根据企业国际形象的评价主体划分，企业存在自我评价、舆论评价、公众评价三个维度的国际形象。媒体在企业形象建设与评价方面则具有双重身份，为企业做广告和公关建设的媒体从主观上参与了企业形象建设，报道与企业有关的新闻则从客观上参与了企业形象建设。对海外公众来讲，媒体塑造的形象是形成其对企业形象综合评价的重要组成部分。海外公众对中国企业的印象来源于直接体验和间接资讯两个渠道^[5]，能源领域的大型企业由于自身属性局限很难为国外公众提供直接的产品或服务体验，因而来自媒体的新闻报道对于这类企业的国际形象塑造无疑更加重要。

目前，中国经济内部面临产业升级，“一带一路”战略为中国企业国际化之路提供全新机遇，而走出国门、在“一带一路”沿线国家投资发展的企业以大型能源类企业居多，因而这类企业的国际传播能力提升、海外形象塑造成为研究重点。根据国资委提供的数据，目前央企面临的负面海外舆情，以特大企业为主，其中又以三家石油化工企业为代表。其中，中石油占41%，中海油为13%，中石化为18.7%。^[6]因此，本文选择这三家石油化工企业作为考察对象，通过数据挖掘方法，从传播效力入手考察企业目前在英文媒体上的国际形象，并与国外同类企业进行对比研究，以期对企业的国际传播能力提出有针对性的建议，改善我国国有企业目前在海外的舆情困境。

二、中外油气能源企业的经济实力与品牌价值

中国石油化工集团公司（简称“中石化”）、中国石油天然气集团公司（简称“中石油”）和中国海洋石油总公司（简称“中海油”）作为国务院直属的特大型国有企业，在中国油气行业中处于垄断地位，被称为“三桶油”。根据美国《财富》杂志2015年7月发布的世界500强企业排行榜，中石化、中石油和中海油以4468.11亿美元、4286.2亿美元和992.622亿美元的全年营业收入分别排名第2、第4和第72。^[7]同年BrandZ发布的全球最具价值百强品牌榜内中国企业的品牌价值排名却相对落后，中石化和中石油分别排名第63和第71，中海油未入榜。^[8]

作为对照，我们选取了海外三家同类能源企业：荷兰皇家壳牌石油公司（Royal Dutch Shell）、埃克森美孚公司（Exxon Mobil）和俄罗斯石油公司（Rosneft Oil）做对比研究。根据公开信息，荷兰皇家壳牌石油公司（Royal Dutch Shell）、埃克森美孚公司（Exxon Mobil）和俄罗斯石油公司（Rosneft Oil）在2015年度《财富》杂志五百强企业中名列第3位、第5和第51位[9]。同年BrandZ发布的全球最具价值百强品牌榜单中，埃克森美孚公司排名第49，是油气行业的最高排名；荷兰皇家壳牌公司排名第54，俄罗斯石油公司未入榜。^[10]

显然，品牌价值低于经济实力是目前中外油气能源企业所面临的共同困境，而媒体塑造的企业形象很大程度上影响着企业的品牌价值和声誉，因此下文我们将从新闻提及情况和企业画像两个角度对六家企业2015年度的国际形象进行具体分析。

三、传播效力---2015年度六家企业的谷歌新闻提及

为考察三家中国国有石油化工企业及对照组三家企业在海外英文媒体上的传播效力，我们抓取了2015年谷歌新闻收录的有关这六家企业的新闻文本，搜索的条件为：高级搜索设置中，分别包含企业英文名（缩写或全称）的关键词“Sinopec”，“CNPC”，“China National Offshore Oil”，“Royal Dutch Shell”，“Exxon Mobil”和“Rosneft Oil”，语言设定为英语，时间范围为2015年1月1日至2015年12月31日，关键词出现位置为网页正文中。经检索，抓取的结果为：

表1：谷歌新闻提及量

（一）新闻来源的网站分析

1.中国石油化工集团公司

2015年中石化（Sinopec Group）相关新闻1417篇，总转载提及量54274次。1417篇新闻来源分布在437家网站，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表2：提及“中石化”的新闻发布网站排名

2.中国石油天然气集团公司

2015年中石油（CNPC）相关新闻895篇，总转载提及量17197次。895篇新闻来源分布在292家网站，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表3：提及“中石油”的新闻发布网站排名

3.中国海洋石油总公司

2015年中海油（China National Offshore Oil）相关新闻335篇，总转载提及量6141次。335篇新闻来源分布在134家网站，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表4：提及“中海油”的新闻发布网站排名

海外英文媒体对中国“三桶油”的关注度（新闻报提及量）与其经济实力（财富500强排名）成正比，中石化相关新闻数量最多，中石油次之，中海油最少。

2015年重点关注中石化、中石油和中海油，发布与三家企业相关新闻数量最多的网站以海外媒体为主，媒体类型比较多元，既有路透社、今日俄罗斯、《南华早报》这类综合性媒体，也有彭博社、《金融时报》、《华尔街时报》、财新网这类财经类专业媒体，还包括多家能源类行业媒体，如：油气360、Energy Voice、Rigzone、Platts、Fuelfix等。英国的路透社和中国的财新网（英文）提及三家企业的新闻发布数量都居于前十之中。值得一提的是，2015年提及中石化相关新闻22条的CBN (China Business News) 是美国一家专门提供中国商业新闻资讯的网站，致力于为其读者提供美国在华的直接投资、电子商务的增长和科技公司的扩张并购等最新消息。

从经济属性上看，2015年重点关注中国“三桶油”的媒体以私营媒体为主，分别隶属于不同的新闻传媒集团。从地理属性上看，新闻发布数量较多的英文媒体以境外媒体为主，其中美国媒体数量最多，这种区域分布符合西方国家大众传媒较其他国家和地区更发达的一般规律。Trend News Agency是一家位于阿塞拜疆的私营新闻通讯社，2015年发布与中石油相关新闻16条，显然与中石油多年来在阿塞拜疆的石油投资与开采项目有关。财新网（英文）、香港《南华早报》、台湾英文《旺报》是2015年重点关注“三桶油”的仅有的中国媒体。而台湾英文《旺报》宣布自2015年11月1日起终止新闻服务，因此目前该站点已无法访问。[11]

4.荷兰皇家壳牌石油公司

荷兰皇家壳牌石油公司（Royal Dutch Shell）相关新闻353篇，总转载提及量31373次。353篇新闻来源分布在114家，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表5：提及“壳牌”的新闻发布网站排名

5.埃克森美孚公司

埃克森美孚公司（Exxon Mobil）相关新闻362篇，总转载提及量13635次。362篇新闻来源分布在132家，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表6：提及“美孚”的新闻发布网站排名

6.俄罗斯石油公司

俄罗斯石油公司（Rosneft Oil）相关新闻280篇，总转载提及量8472次。280篇新闻来源分布在71家，其中发布新闻量排名前十的网站列表如下：

表7：提及“俄罗斯石油公司”的新闻发布网站排名

2015年重点关注上述三家石油公司的媒体以私营媒体为主，大部分来自美英两国，但全年发布俄罗斯石油公司相关新闻数量最多的是总部位于莫斯科的一家英文报纸---《莫斯科时报》，另外俄罗斯国家通讯社---塔斯社全年发布了6条与俄罗斯石油公司相关的新闻，还有一家来自加拿大的《卡尔加里先驱报》全年发布了4条与其相关的新闻。

从媒体属性来看，2015年重点关注这三家石油企业的媒体中，财经类专业媒体数量最多，包括：Bidness ETC、Seeking Alpha、The Motley Fool、Octafinance、The Street、《金融时报》、《华尔街时报》和彭博社等；其次是综合类媒体，包括：路透社、美通社、英国的《卫报》、《每日电讯报》和美国的《纽约时报》等；能源类行业媒体数量偏少，包括：油气360和Fuelfix等。

对比重点关注中外油气能源企业的英文媒体可以发现一些共同之处，如所在国媒体对其国内企业的特别关注，财新网全年发布中石化相关新闻47条，《莫斯科时报》全年发布俄罗斯石油公司相关新闻96条。关注中外油气能源企业的媒体构成基本相似，都包括综合性媒体、财经专业媒体和能源行业媒体；且都以私营媒体为主，美英媒体数量最多。与中国“三桶油”相比，关注三家国外油气能源企业的能源行业媒体数量较少，综合和财经媒体数量较多，如路透社、《纽约时报》、《卫报》、《金融时报》、《华尔街时报》等极具国际影响力的媒体显然更多报道国外的油气能源企业；而中国的油气能源企业则更易得到能源行业媒体的关注，这类媒体由于专业性强较难吸引普通民众的注意力，对于中国油气能源企业的媒介形象和国际知名度提升收效甚微。

（二）新闻转载整体分析

1.中国石油化工集团公司

在提及中石化的1417篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量为182篇，占全部新闻的12.8%，这意味着其余近九成新闻零转载，平均每篇新闻被转载了38次。在被转载的新闻中，转载量的分布存在极大差异，大部分新闻的转载量低于200次，单篇最高转载量为11611次，最低为2次，转载量过千的有11篇，不足100的有128篇，不足10的有64篇。182篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图1：中石化被转新闻的转载量分布

2.中国石油天然气集团公司

在提及中石油的895篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量为101篇，占全部新闻的11.3%，约九成新闻零转载。平均每篇新闻被转载了19次，单篇最高转载为6527次，最低2次。101篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图2：中石油被转新闻的转载量分布

3.中国海洋石油总公司

在提及中海油的355篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量仅为31篇，占全部新闻的8.7%，超过九成新闻零转载。平均每篇新闻被转载了198次。单篇最高转载为1998次，最低为3次。31篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图3：中海油被转新闻的转载量分布

与新闻提及量情况类似，中石化的新闻转载量最高，其次是中石油和中海油。提及三家企业的英语新闻中，新闻转载量整体偏低，零转载的新闻都占九成左右。且被转载的新闻中，单篇转载量差异悬殊，转载量过千的新闻数量较少，大部分的新闻转载量低于100。

4.荷兰皇家壳牌石油公司

在提及荷兰皇家壳牌石油公司的353篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量为160篇，占全部新闻的45.3%，其余约55%的新闻为零转载。平均每篇新闻被转载了88次，在被转载的新闻中，转载量的分布差距较大，大部分新闻转载量低于两百次，单篇最高转载量为1998次，转载过千的新闻共有六条，最低为4次。160篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图4：壳牌被转新闻的转载量分布

5.埃克森美孚公司

在提及埃克森美孚公司的362篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量为139篇，占全部新闻的38.4%，约三分之二的新闻为零转载。平均每篇新闻被转载了37次，单篇最高转载为926次，最低4次。139篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图5：美孚被转新闻的转载量分布

6.俄罗斯石油公司

在提及俄罗斯石油公司的280篇新闻中，被转载（转载量大于等于1）的文章数量为11篇，仅占全部新闻的4%，绝大部分的新闻为零转载。总体看，平均每篇新闻被转载了30次，但转载分布极不平均，单篇最高转载为7639次，最低11次。如果剔除极端值，平均每篇转载量仅为2.98次。剔除极端值后，10篇被转新闻的转载量分布走势如图所示：

图6：俄罗斯石油公司被转新闻的转载量分布

海外三家对照组的企业转载方面与中国三家企业类似，呈现整体转载量较低，被转载文章的分布不均。这一点在俄罗斯石油公司身上体现最为明显，俄罗斯本土媒体发文量较大，但整体来看96%的新闻零转载，除去单篇最高转发新闻，平均转发量在3次左右，提示本土媒体走出去，提高传播力影响力迫在眉睫。

四、企业形象---新闻文本中的高频词：

我们有理由相信，企业的新闻提及量高不一定代表其形象就会正面，如果新闻报道里的企业形象是偏向负面的，那么报道数量越多反而对企业的形象越有害。因此，除了传播能力的考察，我们更需要对新闻内容进行分析，以窥探企业传播效力。

因此，我们通过对所抓取的新闻文本进行分词，提取出新闻报道的高频词和其中出现频率较高的形容词，通过高频词汇为六家企业画像。

（一）高频关键词

表8：企业高频词表（1）

表9：企业高频词表（2）

在高频词中，国内三家企业大体上可以分为三类，一类是传统能源油品词汇，如crude，oil，gas，energy等；第二类是市场与业务，如buy，company，market，economic等，同时还会提及一些地名和企业名称，如俄罗斯天然气工业股份公司Gazprom；第三类是媒体一致强调的国有性质和规模，如billion，stateowned等。

作为对照，海外三家则各有特点，壳牌和美孚两家企业与“三桶油”类似，能源油品词汇还有refinery；地名合作企业如北极圈Arctic、美国能源企业雪佛龙Chevron等；海外三家更多提及股份股票等话题，如高频词shares，stock等多次上榜。与此对照的是俄罗斯石油公司突出本国特点，不仅有莫斯科、俄罗斯等地名，还有总统、普金等领导人信息，值得一提的是sanctions（制裁）一词出现频率极高。

（二）高频形容词

我们将新闻文本中的形容词提炼出，并根据词频制作标签云，以达到为企业“画像”的目的。在中国企业的形容词中，我们看到的更多的是“国有的”、“经济的”、“国际的”、“规模体量巨大的”等形容词，并且出现合作国家等信息；国外三家情况类似，另外还有“好的”、“自然的”、“安全的”、“短缺的”等形容词。

图7：中石化2015年新闻高频形容词

图8：中石油2015年新闻高频形容词

图9：中海油2015年新闻高频形容词

图10：壳牌2015年新闻高频形容词

 图11：美孚2015年新闻高频形容词

  图12：俄罗斯石油公司2015年新闻高频形容词

五、结语

全球化时代下，企业已真正成为国家软实力的推动者和国家形象的建构者。企业形象一定程度代表了企业所在国的形象，对企业传播效力的评价对于我们把握国家形象有着重要意义。

通过本文的梳理分析，我们从传播效力和企业形象两个维度对企业国家传播力进行了剖析，同时对国内三家油气能源企业和国外三家典型同类企业进行横向对比，以期窥探企业传播的内外之别、中外之别。

我们发现，单纯从提及转发量上，国内三家企业与国外同类企业差别很小，但我们发现，从发文媒体网站的分布看，还是国内媒体比重更大，这就促使我们进一步思考：我们发出去的文章能否被转载、是否有影响。这一点提示我们不仅要做大做强国内媒体的传播能力，更要学会“借船出海”，通过他国媒体讲好中国故事。

在转载分析上看，各家企业都面临同样的问题，即转载比率较低、转载分布不均。这不仅是发文媒体网站以本土媒体为主的问题，更多的问题在于文章本身是否有足够的吸引力让媒体从业者，说服新闻编辑把关人进行二次、多次传播。这提示我们不仅要追求新闻发出去，还需要考虑如何有效果。

最后，我们的高频词和高频形容词描绘了一个企业的基本概况，高频词说明了新闻文本更关注什么问题，而形容词则说明了当媒体提及企业时，究竟是什么情感倾向。当我们出现在世界媒体上的形象还是以“国有的”为主时，这提醒我们有必要超越“国字头”的刻板印象，更提示了重塑企业形象的紧迫性和重要性。