胡智锋、刘俊[1]

（中国传媒大学）

摘要：当前中国传媒在提升国际传播力的过程中尚存在不少问题，“西强我弱”的国际传播格局尚难以打破，这种现状与我国的政治经济国际地位极不相符，极大地阻碍了中国文化“软实力”和综合国力的进一步提升。本文认为，中国传媒在国际传播力提升的过程中可以在以下四个维度上下功夫：在传播主体维度，需要淡化官方身份和背景的主体形象，突出民间、行业、专业的主体身份与形象；在传播诉求维度，需要从以单一“宣传”目标为主导的诉求，逐步走向以“传播”目标为主导；在传播渠道维度，需要从单一扁平传播渠道，走向多媒体渠道融合的立体传播；具体到电视节目传播类型的维度，需要从盒带式专题节目推送这“一架马车”，逐步走向纪录片、电视剧、电视新闻“三驾马车”并举的格局。

关键词：中国传媒、国际传播、软实力、问题、对策

在当前全球传媒的国际传播格局中，“西强我弱”的不平衡传播结构依然难以打破，我国传媒的国际传播力与我国政治、经济大国的国际地位很不相符，极大地阻碍了中国文化“软实力”和综合国力的进一步提升。中国传媒需要在国际传播的实践当中，在与国际一流媒体的比照当中，在对国际传播历史演进的考察与辨析当中，不断积累有效经验、寻找发展短板，并最终获得理性而自觉的认知与判断，切实提髙国际传播能力。

一、背景与问题：中国传媒国际传播力亟待提离

当下的中国，对外界而言像是一个巨人，体量庞大，让人赞叹，它吸引着外界向这个巨人拢近；但是，在拢近的过程中，外界逐渐发现这个巨人的脾气与秉性却并不为人所知，并且由于缺乏了解产生了恐慌与隔阂。由是，在拢近的过程中便出现了障碍，延缓了进程。况且，巨人越是缺乏对外告知的能力，外界越是只能通过巨人庞大的体量去直观判断：体量可怕，脾气也应可怕。这一比喻反映了如下矛盾: 从全球环境来看，改革开放三十年来，中国的政治地位不断提升，经济上也已成为世界第二大经济体，中国在国际社会的地位与影响力甚至紧逼美国，国际社会早有“G2”之说。但与此同时，面对快速发展的中国，国际社会对真实、深刻的中国形象感知度不高，多是停留在对一些中华文化与人种符号的浅层认知上，或是秉持中国政治、经济、军事、资源环境等“威胁论”。中国的国际传播远未在价值观、思维方式、生活方式等方面参与到对异质文化的影响中。从很大程度上讲，国际传播从策划到传播过程、到效果达成与反馈多是由一国传媒来具体承担的，因而我国传媒的国际传播力不高是造成上述“不符”的重要原因。

根据中国国际传播领域研究人员对比中国与世界主要国家的传媒实力而进行的量化统计：中国的传媒实力位居世界第二位，超过日本、英国、德国等西方发达国家。从动态变化的情况看，中国传媒实力在过去20多年时间里发生了巨大变化。不过，上述成就主要反映在“量”的方面，就“质”的方面而言：中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89%,传播基础实力也相对较强，相当于美国的56%；但需要特别注意的是，中国的国际传播和传媒经济实力还十分羸弱，分别只相当于美国的14%和6.5%。[2] “世界上80%的书刊首先是用英语出版，一半以上的日报和电视节目是用英语刊登或播出，并不断被译成其他文字”。[3] “西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体，跨国公司占据了世界95%的传媒市场……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。”[4]长期以来，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌人才等多方面的绝对优势，牢牢掌握了国际突发事件报道的话语权。有研究专家做过粗略统计，目前，国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90%来自西方媒体，其结果往往是是非颠倒，或者是非不分。[5]

面对上述问题与困境，我们必须放眼考察国际传播环境和结构，主动出击。正如美国学者托马斯•麦克费尔所言：“在传播领域内，对于全球大贏家来说，战略性计划就是‘全球性’计划而不是‘国家’计划。”[6]近几年在提升我国传媒国际传播力方面，党和国家做了许多制度设计和政策指导，比如十八大报告中提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，十七届六中全会提出“提髙社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”。中央领导同志围绕现代传播体系也做了很多讲话和指示，提出了一些有针对性的政策和观点。

当然，这一问题不仅是政府层面的担忧，也是传媒业界、学界及社会各界的焦虑。而且这种“不符”与“担忧” “焦虑”还将在相当长的一段时期内持续存在，影响到我们国际交往、国内社会生活的方方面面；甚至造成我国文化交流中的“逆差”[7]，严重影响到我国的“软实力”主权，给自身文化带来极大的被动并导致精神家园的萎缩。由此，如何提升中国传媒的国际传播力，已经成为摆在我们面前的重要课题。本研究从主体、诉求、渠道、类型等四重维度回应上述问题与困境。

二、“四重维度”的应对：提高中国传媒国际传播力的多元路径

(一）主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份

不可否认，在世界传媒的国际传播史中，政府官方背景或身份曾一度成为传媒这一传播主体的首要标签，连英美等国际传播发达国家也概莫能外。但“二战”之后，特别是“冷战”结束以来，西方优质传媒在国际传播中越来越淡化甚至隐去传播主体的政府官方的“硬”背景与身份，而是让传媒富有民间、行业、专业的“软性”主体身份或形象，并配合外交领域“公共外交”的理念与实践。我们认为：传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，这正是我国传媒未来提升国际传播力的必由之路。

1.“软”“硬”益彰：“官方民间、政府行业、宣教专业”的跨越

世界上从来不存在与政府官方绝缘的传媒：“媒介不能脱离政治，政治无法离开政党与政府……就是最自由的最商业化的美国新闻事业，与政党政府的关系，更是密切关联。政府透过公共关系，直接参与新闻媒介的运作……世界上任何形式的政党与政府，无论直接或间接，绝不可能完全退出新闻媒介。”[8]

但在当今世界，随着国际传播主体的传播手段更为髙明、传播客体的媒介素养更为深厚，政府早已不应是国际传播中传媒的唯一背景，也不见得是最重要的主体身份。虽然就国际传播本身而言，大多是一国政府官方的“硬”诉求，但如今“硬”诉求要用“软”身份来实现，“软”“硬”益彰，才能达到上佳的国际传播效果。特别是由于历史的、深刻的政府官方背景，以及长期的事业单位属性下的思维方式与行事方式，中国传媒在国际传播中向来为西方传媒与受众所过滤或拒绝。在国际传媒与受众的刻板印象里，我国传媒曾长久地被划了两个等号，即“中国传媒=政府官方=宣传”，这使得我们不得不在新的国际传播态势下，主动而智慧地隐去“硬”身份，凸显“软”身份。近年来，在一些国际传播实践中，体现出我们主体身份的理念改变，值得探析。

第一，从“官方”到“民间”的身份与形象变换，其要义在于国际传播中，我们要巧妙地培育或容纳一部分媒体，这些媒体，或声音与官方保持一定距离，或以根植于社会与民众的“独立”低姿态身份出现。

就前者而言，近年来，如“财新传媒”等带有资本运作性质的中国媒体，其稿件在国外媒体的刊登率较高，并与国际大型媒体有密切合作；虽然如“财新”这样的传媒依然是我党领导下的媒体，但是它的资本运作，它的一贯作风是与官方声音有一点距离，这让西方媒体和受众感觉这类中国传媒是比较“民间”的，是可信的。[9]民间的面貌、适当的距离、通过市场进行资本运作，这是否应是未来中国政府官方矫正身份，切实提髙传媒国际传播力的智慧所在？“在西方，媒介大多是民营性质，以独立自主和代表或维护民众的利益为荣，因此，始终扮演着监督、批判政府 或社会的角色。……负责任的国际传播机构并不以一味地批评政府为乐，而是在报道具体问题的时候十分注意官方态度和民间态度的平衡。”[10]

就后者而言，我们注意到：中国政府官方主导制作的国家宣传片（人物篇），在纽约时代广场播放后并未收到预期效果。该片以美国人陌生的中国精英来代表中国形象，放弃了中国在更广阔层面的“人、景、物、文”温存而真实的风貌，这反而让西方受众感到中国人“生冷遥远”、“不易接近”。根据英国广播公司全球扫描 (BBC-GlobeScan)的调査显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了 10个百分点，达到 51%。[11]与之相对照，具有“民间”身份的独立制片人孙书云，潜心记录西藏百姓的日常生活，历经春夏秋冬四季的观察拍摄，由此而成的纪录片作品《西藏一年》 既未受到官方资助，也未有播出造势，却在BBC—年内播出3遍，并得到了美国、加拿大、法国、德国、西班牙、挪威、阿根廷、伊朗、沙特阿拉伯、以色列、南非、韩国以及覆盖整个非洲的非洲电视广播联合体、覆盖整个拉美的拉美电视广播联合体、覆盖整个亚洲的发现频道亚洲等40多个国家和地区的主流电视台订购与播放。[12]《泰晤士报》、《卫报》、《每日电讯报》、《星期日独立报》、《金融时报》、《每日邮报》等英国各媒体都对该片进行了报道。英国《每日电讯报》评论：“首次揭开神秘面纱，让人真正走人西藏。”英国《星期日独立报》评论：“第一次打开了一个真实的圣域。”[13]这部作品中看不到官方的意图与背景，而是充满“民间”记录的追求，却引发了西方社会广泛的正面反响：中国政府对西藏的扶持与建设，对西藏文化生态与自然生态的保护，通过西藏民众“不愿回到过去”的内心满足来体现， 得到了国际受众的肯定。

第二，从“政府”到“行业”的身份与形象变换，其要义是传媒从直接承担强大的政治功能这一身份，退回到“传播”本身这一传媒行业职责，以行业的任务行 事，以行业的做法达成国际传播效果。

这一点上，中国国际广播电台在2006、2007年“中俄国家年”期间曾有不错的实践。“中俄国家年”是中国外交的重要活动，在配合这一政治任务时，国际台没有纯粹、直接、裸露地配合政府宣传，而是把握其传媒的“行业”特色，以传媒“传播”的本职来寻找国际传播的突破口。在2006年“俄罗斯年”里，国际台策划组织了中俄10家主要媒体的40多名记者，组成13部越野车深人俄罗斯境内，行驶15000公里，对中俄沿途20多座城市进行了历时45天的联合采访。在2007年“中国年”里，国际台同样邀请了12家俄罗斯主流媒，驾车在中国26个省市采访报道，以外国媒体为载体，向目标国家的社会和民众传递中华文明和当代建设的图景，巧妙地配合了两国交流的政治活动。“中俄友谊之旅”采访，开创了中俄新闻交往史的先例，不仅得到了两国元首的好评，更得到了俄罗斯传媒业界和民众的支持与接纳。[14]另如2013年3月习近平以国家主席身份首次访俄，如《纽约时报》等级的欧美媒体，如《联合报》等级的港台媒体重点关注了彭丽媛作为主席夫人的亮相，并给予亮相以高度的评价，这符合国际传播中传媒与受贪对“第一夫人”特别关注的传统；而《人民日报》在头版也与国际媒体互动，同样突出了 “主席与夫人”的焦 点，这是一种符合国际“行业”通用理念的做法，显示了我国主流媒体“行业”思维的回归，值得赞赏。

第三，从“宣教”到“专业”的身份与形象变换，其要义是在与海外传媒机构交流时，拥有相同的业务认知“前结构”，达到以“专业”对“专业”的身份形象与行事规则的对等；在与国际受众对话时，让“客观”、“真实”、“优质”、“接近”的传媒专业品质满足受众的基本期待，补缺受众因信息不足而带来的“心理认知失衡”，降低受众对异域文化不确定性的“焦虑感”。

就对话海外传媒机构而言，我们注意到，中央电视台纪录频道自2011年1月1 日开播之后，迅速得到海外传媒机构的广泛关注；特别是该频道以“CCTV-Documentary”这一 “专业频道”的形象（而非国家电视台的形象）亮相各大专业节展， 在国际合作、市场效益等方面不断取得突破，受到海外专业同行的认可。在海外交流中，央视纪录频道一改以往“领导带队、级别排序、官方口径”的国际交往行事做派，而是放平心态，以专业的风貌利用酒会、推介会等形式，增加了中国传媒与国际专业机构的对话能力。淡化意识形态“宣教”色彩、突出频道“专业”，也正是央视内部对纪录频道的整体定位。

就对话海外受众的成效而言，中国新闻社60余年来的“专业”身份与形象定位，可做借鉴。1952年10月1日成立的中国新闻社，由中国新闻界和侨界知名人士发起成立。应华侨和华文报刊需要而成立的这一背景，为中新社的创建和发展提供了必要的前提条件和广阔的生存空间，特别是树立了其作为具有“专业”特征通讯社的形象。“中新社强调其新闻产品应贴近海外受众的需求和思维方式……在20世纪八九十年代，中新社电讯稿的采用率保持在80%以上……路透、美联、法新、共同、台湾‘中央社’等也大量转发中新社稿件……进入21世纪，随着互联网的崛起……通讯社电讯稿的传统媒体用户市场普遍萎缩，但中新社稿件的报刊采用率仍保持在70%的水平”。[15]

总之，无论对于国际传媒机构还是受众而言，“具有侵犯性、试图改变其观点” 的传播姿态，总是让人不愉快、不接受的，而民间、行业、专业的身份可以将概念化、符号化的“硬”内容，转换成受众易于感知、深感亲近的文本，再配合适当的仪式化修辞，便可以大大降低上述“不快”的发生。其实，淡化“硬”身份，打造“多元”身份与形象，不仅是传媒提升传播力的应有思维，对于整个国际传播而言，也是有益的。

2. 多元主体的合力，公共外交的理念

更进一步，随着全球化的推进与全媒体时代的到来，就整个国际传播而言，理想的状态也不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、 传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体；整合外交、对外贸易、对外宣传等多方面的力量，同时巧妙利用目标国家的各方力量，合力塑造国家形象，实现国家利益。传播的内容也应从政治类信息独大，扩展到商业、教育、体育、文化、娱乐、艺术、服务、科技、军事等各个方面。国家形象并非单一、笼统的概念，它需要细分为上述多方面的政治、经济、社会、文化、艺术形象，并由这些图景共同组成。

哈佛大学肯尼迪政治学院国际关系学教授约瑟夫·奈曾指出，在对外传播中，“政府广播……其弱点在于无法对人们在不同的文化背景下如何接受信息施加影响。 信息的发送者知道自己说什么，但却并不总是知道传播活动的对象听到什么。文化上的障碍往往使人们听到的东西变得扭曲……对于传达信息和兜售一种积极的形象来说，完成得最好的往往是公民个人。今天，采用软的一手进行推销可能会被证明比采用硬的一手更有效”。[16]在国际传播中，无论公民个体是否真的是最佳传播主体，但“软” “硬”兼施，多元传播主体的思维，的确是当前国际交往、国际传播中最主要、最有效的理念与实践。

这一点已被公共外交的成效和成功所证实。“公共外交既继承了传统外交工作的 诸多特征，又倚重和借助大众传播，实现国家层面对国外大众的外交。其核心的本质区别就是通过传播来影响国际公众的态度，塑造本国形象。”[17]公共外交是当前国际社会盛行的外交理念与实践，虽然它的行为主体依然是政府，但是不同于古典外交，其行为对象是公众，而且强调扶植体制外的多种外交“利益集团”，并借助传媒，达到对他国政策制定以及涉外事务处遒施加影响的目的。公共外交强调要贏得公众的支持，就必须具有稳定可靠的沟通手段。[18]显然，在全球化的媒介融合时代， 如果依然放大传媒主体单一的政府背景、官方身份，便不能达成国际传播中“稳定可靠”的沟通结果。

(二）诉求：从“宣传”走向“传播”

在我国国际传播发展历程中，受官方意志的左右，传媒曾长期秉持“以我为主” 的对外宣传思维，严重无视“宣传”与“传播”的区别，也不了解对外“宣传”与国际“传播”的不同（如表1)，造成了中国国际形象与传媒国际传播力长期落后的困局，并对日后的“提升”与“赶超”带来极大困难。因此，与前述传播主体“淡化‘硬’形象，打造‘软’形象”的要求相关联。在传播“诉求”维度上，中国传媒需要从以单一 “宣传”目标为主导的诉求，逐步走向以“传播”目标为主导的诉求。

表1 对外宣传与国际传播的区别[19]

1.中国气质，共同表达

从“以人为本”的提出，到十八大报告从国家、社会、个人三个层面提出“富强、民主、文明、和谐”、“自由、平等、公正、法治”、“爱国、敬业、诚信、友善”二十四字的社会主义核心价值观，我党的执政思想不断从单一政治意识形态至上的阶段，过渡到充满多元、普世、人本情怀的阶段。因此，中国传媒在国际传播过程中，要以中国气质为根基并着力寻求人类共通的表达方式，增强具有亲近性的分享感，减少具有明显“试图改变对方”的凌厉感，这正是我们在国际传播中从“宣传”目标走向“传播”目标的应有思维。

“我国有关部门经常会花费大量资金做西藏文化展。有几个外国朋友曾经和我讲：‘我们原来都以为西藏是中国的，但当看完你们政府的大展之后，我们似乎认为西藏不是中国的。因为所有展览的文字和内容都告诉我们，如此奇特的景观、如此奇特的山川、如此独特的生活风尚、如此独特的宗教与民俗习惯，与中国其他地方差异太大！’”[20]与一味追求“宣传”目标的实现形成鲜明对比的，是前述独立制作人纪录片《西藏一年》的向“传播”理念找诉求。为了创作该片，独立制作人在西藏古镇江孜与片中八位普通的藏族人生活了一年有余，片中选择的记录对象都是普通的人：如农村巫师、医生、农民、寺院喇嘛、基层干部、包工头；片中记录的场景都是普通的日常生活：如吃饭、看病、打工、婚庆、算卦、打官司；片中体现的内涵却是多元而真实的：一方面改革开放之后西藏人民渴望现代，也走向了现代， 另一方面他们又背负着沉重而封闭的千年文化传统，于是片中他们人生的喜怒哀乐、 日常的举手投足都与时代的碰撞相关。该片通过人本的、情感的、真实的表达，将价值预设与猎奇心态降到最低，让西方受众感到这是在“传播”而非“宣传”，其达到的传播效果正如英国《卫报》的评论：“以罕见的深度、惊心动魄的力量，公正记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活。”《泰晤士报》的评论： “轻扬如飞雪、深远如禅宗，见证了一个真实的神秘藏地。”[21]该片脉脉浸润着的正面中国形象，得到了国际社会的肯定。2008年3月6日，BBC第四台播出《西藏一年》第一集。播出前，BBC第四台台长骑着自行车赶到伦敦书云的工作室审片，看完了《西藏一年》，他说了一句：“非常好，我不想动任何地方。”BBC播出第一集的几天后，西藏发生了“3·14”暴力事件，之后这个片子在西方得到了更多的关注。[22]该片在西方主流媒体的播出，恰好是对2008年北京奥运前后西方媒体辱华大潮的一次温润而有力的回击。

同样巧妙隐去并意在摒弃“宣传”目标，而思考如何实现，并成功实现“传播”目标的，还有2012年度最热纪录片《舌尖上的中国》。该片不仅获得海外市场的髙度评价，发行到东南亚、欧美等27个国家和地区，首轮海外销售即达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩；[23]更突破了纪录片专业领域，引领了社会话题和风尚，在海外引发了一股“中国热”，成为国际传播中经典的文化事件。《舌尖上的中国》的上佳，在于对中国吃食的精心网罗与诱人呈现，也在于对吃食背后中国人生存故事的低姿态表述，更在于它似乎在寻找一些线索，寻找许多属于中国人、也属于全人类通用的温情传递、道德规约、远年告知，让现代人不至于过于多元放肆、过于无所畏忌。无论这些食物是相似，还是不同，它们的制作中都融入了中国人的生态与性格：顺天顺形的乐天适应，也刚也柔的形气变幻，放眼量取的苍翠传递，品质细察的悠长追寻。[24]而这些，也是西方人、西方价值观所认同和亲近的，国际观众也会从中体悟到对亲人的情感、对朋友的情感、对家乡的情 感、对民族的情感、对一方土地的情感……这些都是人类共通的情感。这种情感既是中国的，也是世界的；既是当下的，也是永恒的。在“传播”过程中，如果受众对信息不易或难以进行“对抗式解码”，便会极大提髙传播目标有效达成的可能；而“宣传”目标主导下的传播效果，却往往相反。

“一部影片的影响，超过100本书和100次讲演。”[25]《舌尖上的中国》与国家宣传片的效果相反，《西藏一年》与西藏展览的效臬相反，可见：多元、人本、情感的价值呈现推助传播目标的达成，使中国的良好形象立体起来，而单一宣传至上的12新闻与传播研究 2013年第4期诉求往往只能不断加强着西方民众对中国模糊、负面的刻板印象。前者是“作品” 与“产品”时代的国际“传播”应看思维，而后者是“宣传品”时代对外“宣传” 的惯常心态。我们当下的传媒国际传播，早已越过“宣传品”阶段，历经“作品” 时期，逐步走向“产品”时代。[26]虽然“产品”时代依然存在许多问题，但正是有了孜孜不倦的问寻，我国传媒国际传播能力才不断在反思中积累，最终得以提升。

总之，我们在传媒的国际传播中需要借助人类共通的语言，向人类共通的体验找寻诉求，将灿烂的本土文化中某些元素提取、包装并转换为可供人类共享的文化， 将千年中国传统文化的内核融人现代思考并转换为易于现代“地球村民”接受的文化，将无论输出还是引进都“以我为主”的文化思维转换为双向融融、多向传播的文化。[27]以打造中国积极合作、富强进取的经济象，文明现代、正义负责的政治大国形象，和平、友好的军事形象，坚持原则、灵活务实的外交形象，以及底蕴丰富、创新发展、兼容并蓄的文化形象。[28]

2.贴近不同受众的文化背景与接受习惯

对于处在国际传播范畴内的传媒而言，一方面，如上所述，我们需要充分理悟“中国声音、世界表达”的理念，从而向“传播”目标找诉求；另一方面，我们需要看到传播的对象——国际受众的复杂性和多元化存在，在传播中要区分不同文化 背景、价值习惯和行为方式的传播对象，继而进行饱富贴近性与针对性的传播，即理悟传媒国际传播的“本土化”理念。

首先，国际传播的“本土化”理念需要我们研究并细分受众，以做到内容本土化。如前所述，我国传媒曾长期以单一的对外“宣传”目标为主导，极大地影响了我国国际传播事业的早期积淀。1981年，外文出版局编印一本名为《谈谈对外宣传的针对性》的小册子，时任局长的范敬宜为它写的一篇“代前言”中说：“针对性是对外宣传的灵魂……胡耀邦同志说，‘对外宣传的最大问题是外国人看不懂。’这真是一针见血的批评。”[29]面对这一现象，最早提出“对外传播学”名词的我国国际传播领域前辈段连城先生[30]，早在1990年便提出“对外传播学九条述要”，直指彼时忽视传播对象的做法，这九条包括：（1)常照镜子（不断追踪我国国际形象在国外受众心中的状态）；（2)锻炼功力；（3)研究对象（在语言文字、生活方式、行为规范、风俗习惯、价值观念、审美情趣、思想意识等方面注意“内外有别”和“外外有别”）；（4)端正心态（拒绝庸俗宣传心态和盲目“骂国求宠”）；（5)解疑释惑（历史地、辩证地向国际受众告知）；（6)舆论一律又不一律（遵循国际受众对舆论多元化的习惯）；（7)清晰易懂（慎用或注意解释中国特殊的文史地名词、 行话术语、政治口号、空洞辞藻、诗词楹联等并注意“去复杂语境化”）；（8)生动活泼（多讲故事并注意通过形象性、人情味、幽默感、普世观、妙语哲思等达到“移情”效果）；（9)尊重翻译（翻译时可根据前述要求对中文定稿进行加工和改写、注重解释性翻译）。[31]

我们不仅要注意根据上述要求贴近受众，降低受众对抗式解码的可能，还要注意细分受众：有重点、有层次、有区别地将国际传播受众分为：（1)重点受众、次重点受众和一般受众；（2)每一层受众再细分为顺意受众、逆意受众和中立受众；(3)再从这些受众的最终行为趋向将其分为潜在受众（未明确正反态度）、知晓受众（未实施正反行为）、行为受众（心理定势固化并采取行动）。当前美国传媒已开始更加具体地对受众市场进行细分，如美国国际广播将国际受众分为125个具体的“市场方向”，BBC也对其32种语言广播划分了13个主要的市场方向。[32]贴近受众、细分受众正是现代传播理念的关键性规则。此外，我们还要创造条件争取建设并完善全球受众调査网络。

其次，传媒国际传播的“本土化”理念需要我们实施好人才本土化与运营本土化战略。1992年，第一个欧洲迪斯尼乐园在巴黎郊外建成营业，但旋即遭到了法国社会的抵制，法国民众将代表美国文化的迪斯尼乐园视作“文化切尔诺贝利核电站”。为了扭转这一困局，迪斯尼削减欧洲迪斯尼管理层中的美国人数量，大量起用本土人才，淡化美国烙印，突出欧洲本土“在场”，以此逐渐战胜文化差异的阻碍，并最终成为法国最受欢迎的景点。[33]

在国际传播中，类似上述重视本土人才与运营的案例不胜枚举。一方面，传媒在国际传播中对本土人才的重视，可以做到：（1)以本土人才中外融通的人格魅力和个人能力，提髙传媒和国家的国际化形象，增强我国传媒分支机构所在国对我们的信任感，以推动中国传媒同当地政府、社会、民众的深层交流；（2)避免因文化差异造成经营管理上的损失，快速开拓市场；（3)降低经营成本（如外派成本、培训成本、劳动力成本）；（4)保证传媒的海外分支机构人员的相对稳定；等等。另—方面，在本土化运营中，我们的传媒需要切实打造产品、研发、生产等多环节、全方位的本土化经营战略和模式，这是我国传媒企业和机构“彻底”贴近不同文化背景与接受习惯受众的直接路径，并以此锻造全面的传播能力与传播影响力。[34]

(三）渠道：从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播

美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”概念时，恐怕不会想到日后的世界会如此迅速而深刻地走向数字化生存、全媒体生存。虽然海外国际一流媒体早已瞄准新的传播技术与传播思维，但较之于我们在依靠传统媒体进行国际传播时代里的劣势，媒介融合时代或许是我们抢占国际传播髙地的机遇。中国传媒一方面要在“全媒体时代”打造多元的“传播渠道”，另一方面要不断摸索国际传播中的“市场产业渠道”，以同时提髙传播的覆盖力和渗透力，深入、立体地传播中国形象。

1.在新的媒介环境中打造多元传播渠道，提高传播覆盖力

以互联网为代表的新媒体，凭借其髙度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台。奥巴马政府大力打造国务院的“E外交”、白宫的“web2.0时代”、五角大楼的“网络司令部”三位一体的新媒体外交。美国政府正投入7000万美元，以期打造一个“地下互联网”和“移动电话通信网”，来帮助一些国家的反对派绕开所在国的主干网络和网络监控，实现与外界的“自由联络”。甚至，外交界出现了一个新名词“微博外交”。目前全球至少有62位首脑使用类似微博的网络平台进行互动。[35]

在“媒介融合”时代，中国传媒在国际传播中需要打造网络、手机、广播电视、 报纸杂志、通讯社等多种传媒传播形式，配合影剧院传播、户外传播等多种实体传播形式，进行立体传播，提髙传播的覆盖力。特别是，在运用传统媒体进行国际传播时，西方国家的绝对优势地位短期难以遭到撼动；不过，进入信息时代，在新兴媒体领域，如果处理得当、利用充分、重视加强，发展中国家可以具有新媒体传播的后发优势。这是发展中国家打破不平衡的国际传播秩序的机遇。

这是一个人人拥有传播载体、人人都是传播载体的“全民塑造形象”的时代。 新媒体传播是当前及未来世界上最热络、最具潜力、饱富渗透力的传播手段，需要我们格外关注。在发达国家及相当数量的发展中国家，中青年人普遍进入到“网络社交媒体生存”的时代，社交媒体的影响力正逐步超越报纸、电影、电视等传播手段。这提示我们：在国际传播中需要特别利用好新兴的社交媒体进行中国形象传播， 重点利用好Facebook、Twitter、YouTube等社交或视频分享网站。我们需要有意识地将叙事巧妙、制作精良、视角平衡、价值融合的新闻和文艺作品推送到这些网站， 并通过多种手段提髙其分享与转发的数量，配合适当的线下活动传播，以提高传播的抵达率。

其实，我国国内社会对于互联网深层次的使用素养、应用需求和接受能力已经大幅提髙，这是我们通过网络新媒体进行国际传播的有力基础。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民数量达到5.64亿，包含手机网民规模达到4.2亿，居世界第一。此外，网民中的微博用户比例达到54.7%，手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数的三分之二。中国的市场规模、人才储备、开放心态、强大的文化背景等都是我国互联网急速发展的重要基础。中国互联网的发展速度几乎与美国平行，美国许多较为成功的电商、视频、社交网站模式，在中国都能很快地成功出现。“互联网发展领域的‘G2’就是美国和中国。在英国、法国、德国、日本、俄罗斯、印度我们都没有见过真正像样的大型互联网公司……我们可以认为互联网是中华文明崛起的一个礼物。”[36]此外，由于使用新媒体的门槛越来越低，这有助于国内民众通过互联网等方式参与到国际传播中来，近年来我国国内舆论对国际传播的影响力越来越大，这把“双刃剑”值得动态关注。

不过，我们也需要清醒地认识到，就利用网络新媒体进行国际传播而言，当前我们的互联网传播效果还比较微弱。究其原因，一则，网络运作基本是商业资本运作，中国的国内市场已经比较大，而且尚没有开发完。中国大型网络公司频频在“海外”上市，也值得思考。二则，语言问题是一个关键的阻碍因素，我们的中文网站外国人基本看不懂，中国人创建的英文网络平台较少，质量也不高，远不如国内的中文网站平台。三则，这一现实缺失还得需要政府的重视，而且应该有切实可行的举措；但现在无论是国家层面，还是经营者层面，都没有把这个问题真正提到议事日程上来，这是我们下一步亟需解决的。[37]

关于政府与网络新媒体传播手段的关系，我们需要认识到：“就公共外交的这一 方略而言，政府应该倡导和参与这种跨境网络，而不是对此加以控制。事实上，过多的政府管制，甚至仅仅是管制的表面形式，都可能会破坏这些网络本应产生的可信度。在公民外交的互联世界中，政府要想获得成功，就必须学会放弃很多控制权。但这带来的风险是，公民社会参与者们的目标和信息往往与政府的政策不一致。”[38]

此外，国际大型传媒在“媒介融合”时代的发展模式，可供我们借鉴。这些多元模式大致分为三种：一是不同传媒产品形态之间的融合，如“纸质报+电子报”；二是不同介质的媒体之间的融合，如“电视+网络+移动媒体”；三是传媒产业链上不同运营商之间的融合，如“内容提供商+渠道运营商”。[39]可以预见，针对智能手机、平板电脑的相关应用程序研发，是未来传媒发展的新增长点。

最后需要说明的是，不仅传媒的“媒介传播渠道”需要认真规划，“实地实物传播渠道”也需仔细思考。中国国家宣传片选择在纽约时代广场播放，就是一个失败的案例。播放国家宣传片的纽约时代广场三角地，是一个商业广告极为密集的地段，大量化妆品、鞋帽、箱包、服饰、时尚用品、帅哥美女的商业形象密布。就在这种“密布”当中，一个中国水墨画似的小屏幕，夹在口红、大腿和皮鞋中间，播放我国国家形象片。况且宣传片的内容连中国人也要仔细听才能听懂，仔细看才能看懂。试问，我们的国家宣传片在商业广告的环境中播放传播、内容与形式的意识形态色彩太浓、对传播对象的心理把握又不准确，如此，有多少美国人会发现这个宣传片的存在？他是以什么样的心态和心情去看这些东西？他到底看到了什么？我们的国家形象宣传片在什么时候、什么场合播放最为合适，是不是经过充分论证了？真正的国家形象是否在那里得到了传播？我们巨额的制作成本背后，究竟是谁得了利？

2.摸索市场与产业渠道，提髙国际传播渗透力

多媒体传播渠道并举，有助于提髙传播的目标人群覆盖；而切实将我国传媒的传播产品融于目标社会的传播体系中，还需要不断磨砺我国国际传播市场化、产业化的能力，以提高传播的渗透力。

现代社会，各国传媒在提升国际传播力时，各种要素如果不能构建为一种产业化的组合方式和市场化的运作模式，必然在很大程度上缺乏内在的生命活力。这是因为：（1)市场原则是西方国家商业交往中成熟且至上的规则，这有利于我们规避风险；规则的保障也是初来者、外来者快速融人对方的利器。所有这些都有助于我们在“规避”与“融人”中追求最矢的传播效果。（2)让传播产品在海外市场中磨砺，不仅可以大浪淘沙，更可以使我们日后在创作中更为有的放矢，提髙产品质量、 运作思维和传播效果。（3)传播产品在市场中赢得好评，目标国家的传媒机构出资购买了这些产品，才会保证其播出。海外播出，特别是海外主流媒体播出，这是我们国际传播效果达成的基本保障。（4）投资海外作品也是提升传媒国际传播力的有效途径。近年来欧美经济不景气，各大机构和文化基金对以纪录片为代表的文化产品投资缩水，而中国政府与传媒机构的资金雄厚，这是我们通过市场化、产业化进 行国际传播的优势。通过海外投资，把中国相关传媒或机构变成如BBC这样国际传媒的联合制作方，甚至真正参与到作品创作中，当成片在这些频道播出，也就间接扩大了中国文化产品的影响。

在实际操作中，我国传媒还需要注意实行不同的经营体制，有条件的媒体应在境外设立经营性文化公司，并参与到国际传媒机构的收购、兼并、参股控股中，以此影响部分海外传媒或形成一些有竞争力的市场主体。相关媒体还要逐步拓展多元化经营、注重产品整合营销、加快资本运作，并在条件允许的情况下注意在电影推 介、电视节目推广、有线与卫星电视运营、图书出版、影剧院业务、户外业务等方面着力。

(四）类型：从“一架马车”走向“三驾马车”

电视节目传播依然是当前国际传播的主要样式，即便是通过网络等新媒体渠道传播的内容，在相当大程度上也是电视节目或电视元素的新媒体呈现。所以，在讨论了上述传播渠道之后，本文再重点聚焦于电视节目传播。

央视纪录频道总监刘文曾谈及自己的一次重要经历：很长时间以来，包括纪录片在内的中国影视作品“外宣”，基本使用外寄推送的形式，例如向对方国家的电视台、使馆寄送磁带。有一次他在西方国家考察的时候，看到我们送出的录影带堆在对方电视台走廊的角落里。后来得知，对方认为这些免费送来的带子是宣传品，内容一定都是中国想要宣传的内容，所以对这些送来的片子不予考虑，甚至连看都不看。[40]可见，在新的国际传播阶段，面对前述的国际传播态势新变化，我们的节目传播亟待从“盒带式专题节目”（风情山水片、综艺晚会、带有政治色彩的宣传片、 主旋律纪录片）打包推送这“一架马车”，走向纪录片、电视剧、电视新闻“三驾马车”并举的格局。

1.巩固纪录片的国际传播“排头兵”地位，提升纪录片的国际传播力

纪录片是一种具有跨文化、跨时空传播属性的媒介形态，担负着纪录社会、国家形象传播、国际文化交流和历史文化解释权等重要使命，关系到国家文化战略。[41]在传媒影视节目国际传播的“三驾马车”中，相对于电视剧传播范围的有限和电视新闻的意识形态桎梏，国际受众对我国纪录片作品认可度最高。在国家层面，依据“精心打造中华民族文化品牌，提高中国文化产业国际竞争力，推动中华文化走向世界”的需求，纪录片塑造国家形象的作用不断受到重视和强调。特别是自2010年秋原国家广播电影电视总局发布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》后，这一国家管理部门第一次对中国纪录片发展提出的整体性指导意见，有力地推动了我国纪录片领域的发展和其国际传播效果的提升。

在这一大背景下，中央电视台纪录频道在开播以来迅速成长，2012年收益达4亿；近年来该频道推出了一系列有重大影响力的作品，不断探索纪录片国际市场化之路，有力地提升了中国电视节目的品质与品位，有效地提升了中国传媒的国际竞争力，值得以该频道为例分析中国纪录片国际传播的理念。首先，该频道成立至今 一直坚持一个策略：以外促内，即首先在国际上打出影响，再促进国内的纪录片发展。近两年该频道在世界各大影视、纪录片节展，包括戛纳、东京、香港、北美节展以及几大专业节展上，都取得了良好的效果，获得了国际纪录片界的认可、尊重与合作机会。

第二，央视纪录频道的频道标识是一个蓝色“立方体”，这体现了其国际传播的理念：追求“立体”的国际传播的效果，“把国际世界还没有了解到的、中国各方面的内容呈现出去，最后让国际观众来判断中国到底是什么样的。国际传播中‘先入为主’的因素特别重要，你首先看到什么就容易相信什么。固然不能说之前国际观众看到的中国影像是不真实的，但我给你看到的中国除了白色、黑色，还有黄色、蓝色。我们希望通过纪录片，展示中国更多的颜色和中国更多的‘面’，以供国际观众判断。把更多的、真实的方面展示出来，就会稀释掉许多国际观众原先对我们的偏颇印象。”[42]

第三，如前所述，该频道的纪录片海外传播坚持走市场化途径，以此来快速融入、优胜劣汰、有的放矢、提髙能力、保证播出。近年来纪录频道拍摄的《南海一号》、《故宫》、《舌尖上的中国》、《超级工程》等10余部纪录片，已经在超过60个国家和地区实现销售，并不断刷新发行成绩，这也是央视纪录片第一次以集群的方式发展。这些作品或多或少展示出的从容大气的文化风度和兼容并包的国际视野， 值得后续作品借鉴。

当然，目前我国纪录片在国际传播方面还存在不少问题。一是市场主流品牌产品尚未成型，品牌类型与层次不够丰富；[43]二是市场动力微弱，资本运作不畅，产业链不够完整；三是纪录片行业标准混乱，低端制作与无效传播恶性循环。解决好这些问题，是提高纪录片国际传播力的重要保障。

2. 解决好中国电视剧的价值观吸引力问题

中国是世界电视剧生产数量最多的国家，但数量的极致并不完全带来传播效果的广博，中国电视剧难以涉足世界2/3的电视剧市场。中国电视剧目前似乎只适合在东亚、东南亚等相邻的国家和地区播出，虽然不少电视剧能够在这些国家和地区18新闻与传播研究2013年第4期热播，却无法打开西方国家的市场，甚至也不容易开启非洲等第三世界国家的市场。 因此，中国电视剧的国际传播在取得一定成效的同时，也受到较大的限制。

造成上述现象的原因是多方面的，解决这一问题也需要多维度合力推进，如增强我国电视剧的专业化品质、注重制作与传播的针对性、提高作品的国际市场化水平等。但笔者认为，现阶段，在我国电视剧甚至包括电影作品的国际传播中，更亟需解决价值观吸引力的问题。我们一方面要去除政治意识形态宣传至上的价值取向， 同时也要迫切思考：应当将中华文化中哪些符合普世精神，又明显带有特殊性的价值观向世界传递？

在中国影视剧作的制作水准、传播效能、接受程度远不及西方影视剧作的现状面前，中国影视作品的国际传播应注意从满足西方受众对中国的想象为突破点。面对中国的日益强大并越来越多地占据西方传媒版面，面对一个褒贬不一又神秘陌生的国度，西方观众对观看中国真实影像、得到中国真实信息、认知中国真实生态的欲望也越发强烈。鉴于此，我们的作品应在正反两辩地反映中国现状的同时，传递一些对世界有所贡献的中华文化特殊价值观，如以“大同之道”为处世宏旨，以“君子之道”为处世秩序，以“中庸之道”为处世方法的价值取向。[44]

一则，“大同之道”是儒家理想社会的最高追求，千年来一直是中国人的处世宏旨。“大同之道”在于兼济天下，也在于和而不同。在“大同之道”的思维下，宁可舍弃自己的某些利益，也要有更宽广的胸怀，维护和谐生存，这一形象有“自由”的张弛，有“平等”的宽仁，有“博爱”的情感，最终追求有序社会的大热闹。二则，“君子之道”是儒家理想人格的最高追求，这种理想的入格标准存于每个中国人的心中，构成“礼”在调整人际关系上有无所不及的包容性，自身利益便被置于由内心反省所激发的有效控制下；“君子”还要求一种自始至终的保持状态，这又使这一秩序有了长存往复的可能。三则，“中庸之道”的处世方法在于不极端、不单向度、执两端而用之中。《中庸》有言：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也；致中和，天地位焉，万物育焉。”这是意在提高人的基本道德、精神修养以达到天人合一、太平融合、神圣境界的一套方法，是对西方凌厉突进式思维方式与处事原则的有效平衡。

在中国当下价值观迷乱的同时，西方同样陷入价值观层面的精神危机，这与西方后现代转向、科学精神对宗教的证伪、消费主义践行的愈演愈烈都有关系。此时，正是中华文化国际传播的机遇，中国影视作品的国际传播应当深刻理解和把握这一时机。当然，若想实现中国影视作品的价值观吸引力，必然需要“本土化”的特色与“国际化”的普世相结合，不能偏废，一味堆砌中国元素或一味迎合西方口味都是糟糕的，这考验着中国政府和中国影视文化工作者的智慧。

2013年中国国家主席习近平上任后的首次出访，在坦桑尼亚演讲时，特别提及中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，让坦国百姓了解到了中国百姓的喜怒哀乐。可以预见，电视剧传播必将是未来中国国际传播中极具磅礴潜质的领域。

3. 打造新闻国际传播的“中国好视角”

由于中国传媒的官方背景与传媒管制等原因，西方媒体和受众对中国的新闻“发声”在很大程度上并不信任，并形成一套预警机制。在我国传媒体制无法短时间改变的情况下，提升中国新闻的国际传播力又有何技法？

新闻总是有视角的，这是被不断实践了的新闻学规律。在国际传播中，带有中国视角的新闻并非洪水猛兽；中国视角的新闻若想取得良好的传播效果，关键在于用何种方式表达“中国好视角”。

这种“好”一则需要加强内容建设，特别是提髙新闻报道原创率、首发率和落地率，对信息进行整合和深度加工。在世界范围内，更多地在第一时间进行客观、真实地原创性“发声”，方能提高媒体在传播时效性和公信力方面的吸引力，从而提髙媒体的地位和气质。这种“重大新闻第一时间客观首发”的做法，常常是传媒格局中弱势媒体机构异军突起的机会与捷径。“我们要么是直接从国外媒体那里获取，要么就是对海外媒体资源进行来料加工……之前，中国媒体甚至文化传播习惯性喊出的口号是‘走向世界’……（如今要）跨越到‘我在这里’的层次，以自己的方式、自己的角度向所有人提供视听素材，而且是主动出击’，留给世界一个‘主动在场’的姿态。”[45]我们要从日常性的信息发布的内容、形式、时机、数量等精心策划做起，在国际传播中“主动设置议程”，积极地、不断地使国际受众获得正向的“晕轮效应”。对于西方对中国的负面报道与言论指责，如果我们总是处于辩解、辟谣的被动地位，久而久之，我们就会给世界一个“被告”的刻板印象。

二则，需要加强人才建设，人才建设是上述内容建设的保障。任何深刻的理念、 宏大的目标，都需要人的因素去践行和实现。在媒体的国际化建设中，更需要优秀、适宜的人才沟通各个环节、各方利益。达成一流的传播效果，需要一流的人才作支撑；这类人才需要具有国际化视野和国际意识、跨文化交流和国际合作能力、创新意识和创新能力、高信息敏感度、人际关系和团队协调组织等素质，以及新闻理论学习和应用能力、新闻传播实践能力、外语和人文社会科学基础能力、多媒体和网络技术能力等国际化新闻人才能力。[46]好视角的新闻，需要优秀的国际传播人才，在对中西新闻操作思维与接受模式的深刻感知基础上，通过体现现场感、立体感、 多维感、专业感的新闻呈现来实现。声音越真实、越具体、越是正反客观就越有利于传播，让国际受众听得到、听得懂、愿意听中国的“好声音”。当然，人才能力的发挥，还需体制与机制的保障；用以进行国际传播的新闻，需要给采制人才以选题、措辞、编辑等方面的自由度。此外，政策、资金、技术、设备的保障，都是提高中国新闻国际“发声”水准的必备基础。

三、结语：建设国际一流媒体

在文章的最后，我们需要指出，“建设国际一流媒体”是我国传媒提高国际传播力的重要目标。除了上述四个维度，我们在发展的过程中还需要重视规划布局与评价体系的重要地位。世界知名的麦肯锡咨询公司认为国际一流媒体有三个标准：（1)能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；（2)具有较髙的知名度和世界品牌；（3)有很好的经济效益。[47]我国学者也有相应研究：“国际媒体……主要有三个标准：（1)信息传播活动具有跨国性；(2)信息传播的经营活动具有跨国性；（3)影响力具有国际性。”[48] “国际一流媒体大体上具有以下三个标准:第一，是强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。第二，是强大的运营能力，指国际媒体的经济收人水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。第三，是基础规模，指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等，这是其他两类指标的基础，同时又深受其他两类指标的作用与影响。这三类指标互为条件、相互支撑、相互作用，构成了国际一流媒体的评价体系。”[49]本文结合国内部分学者的研究，将“传媒国际传播力评价框架”示意（如图1）[50]，以供政府、学界、业界在设计与评判时参照。

图1

半岛电视台的成功表明，在当今的全球传播格局中，一个国家的媒体或一个媒体机构在全球影响力的大小，并不一定完全受到国家的大小、国力强弱或媒体资历长短的制约，相反，往往主要取决于是否善于发现自身优势、是否善于充分发挥自身优势、是否善于运用符合国际新闻报道规律的理念、手法进行独树一帜的媒体运作。[51]

本文开始于问题与困境的存在，终结于一系列的对策与期待，我们深知当下我国传媒在国际传播方面存在的问题是多方面的，而对策是否能达成有效的传播效果，需要长期磨砺和考察。传媒国际传播力的提升是一个系统工程，但正因为现状窘迫、过程艰难、未来不期，不懈而耐心、坚定而温润地完成这一长期而系统的工程，才更加彰显中国前行的深刻价值、坚实步伐。