龙小农、卢奕尧

（中国传媒大学）

摘要：影视对非传播已成为中国建构在非国家形象的重要渠道和窗口。影视作为软性、娱乐对非传播，相比新闻、纪录片硬性对非传播，在满足娱乐信息需求、引发文化观念和审美共鸣、消除文化折扣方面，易于为非洲受众接收。“北京优秀影视剧非洲展播季”借助本土化、商业化的民营数字电视运营商四达时代，将主要反映当代中国国计民生的优秀影视剧，译制成非洲民众听得懂、看得懂的本土语言展播，有助于重构非洲公众对中国的形象认知框架。未来中国影视对非传播模式应从政府主导、免费赠送，向商业主体主导，商业化、本土化转型，以确保影视剧对非传播的可持续性。

关键词：影视剧,对非传播,国家形象,展播季

进入21世纪第二个十年，中非关系全面转型升级，2015年中非约翰内斯堡峰会确立中非建立全面战略合作伙伴关系，中国提出的“一带一路”倡议对接非洲“2063发展愿景”。与此同时，中国新闻媒体加强对非传播，争夺中非关系国际话语权；中国影视剧自2011年《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚成功试水后，2012年国家新闻出版广电总局启动“中非影视合作工程”[1]；2014年北京新闻出版广电局与四达时代合作，在非洲启动“北京优秀影视剧非洲展播季”，迄今已举办四届；中国在非国家形象持续改善。影视剧已成为中国对非传播的重要内容，日益成为非洲民众喜闻乐见、认知中国的重要窗口，成为建构中国在非国家形象的重要渠道。新闻报道、纪录片对外传播如何建构国家形象，已有诸多研究，但影视剧对外传播中的国家形象建构，却较为鲜见。本文以北京优秀影视剧非洲展播季为例，试图管窥中国影视剧对非传播中的国家形象建构。

一、影视剧对非传播与国家形象建构

众所周知，形象是客体对主体的认知与评价，它既是整体性的又是碎片化的。对国外公众来说，国家形象就是其接受到有关国家传播的信息，经过解码与编译后所做出的关于该国的认知与评价。它即可能是瞬间接受碎片化信息后形成的认知，也可能是经过时间沉淀后形成的整体性判断，因而国家形象总是多元多面向的。影视剧对外传播作为一种软性、娱乐传播，是他国受众认知影视剧生产国的重要渠道。就像中国普通公众对美国的认知，很多时候是通过好莱坞大片和美剧来达成一样，中国影视剧对非传播是传播有关中国信息的重要途径、非洲民众了解中国社会的最佳窗口。在中非构建全面战略合作伙伴关系、中国发展模式日益彰显可持续性的背景下，非洲民众喜闻乐见反映当下中国政治、经济、文化、社会生活变迁的影视剧，既是发展选择的结果，也是娱乐需求的需要。

中国影视剧相比新闻报道和纪录片，在重构非洲民众中国图景、建构中国形象方面由相对优势：

（一）非洲受众的信息和娱乐需求，使中国影视剧被欣赏成为可能

中国成功脱贫致富、迅速崛起为第二大经济体，让非洲国家惊奇并着迷其成功的原因。讲述如何发展经济、人民如何创业、邻里家庭如何和睦相处的中国影视剧，契合正在全力实现工业化、农业现代化的非洲观众需求。正如四达时代总裁庞新星2015年6月接受《北京日报》采访时表示：“以前，中国是非洲很多国家的好朋友，可也是一个穷朋友。现在，中国富起来了，大家关心中国是怎么发展起来的，想知道老朋友现在是怎么生活的。”因此，“当代的、中国的、生活的”成了四达时代选择中国影视作品的首要标准。讲述家长里短、衣食住行的中国影视剧常常在四达时代约500个频道中高居收视排名前三位，拉近中非距离。中国影视对非传播跳出昔日窠臼，选择反映当下中国社会变迁、家庭伦理生活，展示当前中国形象的电视剧作为对非影视传播的突破口，并从电视剧需求量大、供需存在很大缺口的斯瓦西里语、豪萨语等非洲本土语言入手，无疑是明智之举。因为非洲电视播出正快速向数字化转换，频道大量增加，将在2020年6月17日全部实现广播电视数字化整转，但非洲本土影视节目制作能力却没有得到相应提升，急需大量影视娱乐节目来填充各频道时段。

（二）文化上的共鸣、实现美好生活梦想的共振，是非洲受众能接受中国影视剧的基础

影视欣赏的距离感建立在价值认同、理想与愿望协同的基础上。这种距离能为受众提供理想化情景和人物，使其获得一种理想和幻想的投射，可以有所追求，甚至哪怕是实现一种“虚幻的满足”。同时，受众的观赏心理存在极化现象，要么喜欢看那些距离遥远，但暗合自己某种观念框架和想象的东西；要么喜欢看与自己生活比较接近的东西。前者顺应受众的观念和想象，使其感到惊奇；后者因与其现实生活相关又为其所不熟悉而产生一种亲切感与陌生感相伴随的审美愉悦。中国部分影视剧在非洲国家受到追捧，正是因为基本满足了以上观看影视剧的心理需求。《媳妇的美好时代》等中国都市家庭伦理剧在坦桑尼亚、肯尼亚、乌干达等国流行，不仅有经过精美艺术加工的故事情节，契合非洲人民对婆媳关系的想象，更重要的是剧中浓郁的亲情元素和家庭伦理，符合观众的价值期待，从而激起非洲观众共鸣。

（三）影视剧通过本土化译制在非传播，能有效消除文化折扣

从影视剧跨国交易的角度，“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[2]这就是跨文化传播过程中经常遭遇到的“文化折扣”。中国影视对非传播必须降低“文化折扣”，同时在文化传统基础上进行“升级改造”才能致效。这通常有三种途径：“一是民族文化的国际化处理；二是历史文化的当代化演绎；三是主流文化的现代化传递。”[3]语言差异是“文化折扣”产生的一个重要因素，这是中国影视对非传播必然遇到的。聘请非洲当地演员给中国影视剧配音，根据对象国的文化禁忌灵活翻译相关对白，有助于消除文化歧义、突破语言障碍，降低“文化折扣”，实现陌生化与熟悉度的统一。

（四）影视剧作为软性、娱乐传播易于为非洲受众接收

新闻报道、影视剧和纪录片，是对外传播最主要的三项内容，中国对非传播内容也不例外。但由于中国“媒体姓党、党管媒体”的特殊性，中国媒体的对非报道和部分媒体制作的纪录片，往往不被已接受西方新闻价值观念的非洲受众认可，通常被非洲国家受众视为政府的宣传行为，不是独立新闻报道。但中国影视剧对非传播作为一种软性、娱乐传播，其政治性和意识形态性更加弱化，更容易为崇尚娱乐、缺乏影视节目内容的非洲民众接受。

二、北京优秀影视剧非洲展播季传播渠道和效果

北京市新闻出版广电局与四达时代合作，从2014年开始每年在非洲举办“北京优秀影视剧非洲展播季”，截止2017年已举办四届，在展播季共播出用当地7个语种[4]译制的影视剧32部。自2015年起展播季延长为一年，每年播出用对象国语言译制的影视剧30部，其中电影17部、电视剧400集。这些影视剧成为非洲普通民众认知评价中国的重要渠道和窗口。[5]

（一）传播内容——展播影视剧剧目及内容分析

北京优秀影视剧非洲展播季在展播季期间，借助四达时代在非洲的播出平台共播出译制的影视剧32部（其中电视剧19部，电影13部）。从2015年第二届展播季开始，除展播季外，整个影视剧展播持续一年，展播影视剧30部，其中电视剧400集、电影17部，2015-2017年，共展播影视剧90部，其中电视剧1200集、电影51部）。本文以展播季播出的32部影视剧为样板，对通过影视剧对非洲讲述中国故事、建构中国形象的内容做一简要分析。

优秀北京影视剧非洲展播季剧目及题材

32部对非传播的影视剧，根据其反映内容又可统分为四类：（1）中国传统文化（中国功夫、中国神话），如《妈祖》。（2）中国近代民国时期故事，如《刀客家族的女人》。（3）改革开放前后的中国故事，如《平凡的世界》。（4）当代中国故事，可再细分为都市警匪类、都市家庭伦理类、现代都市情感类和现代青春励志类。从内容看上，32部影视中，只有2部是反映新中国成立前的中国传统文化和女性文化的，分别是《妈祖》和《刀客家族的女人》；30部是反映新中国成立后中国人艰苦探寻自己发展道路，个人、家庭、集体脱贫奋斗故事的，集中通过反映中国当代普通民众的喜怒哀乐、家庭爱情生活事业，展现当代中国昂扬向上、朝气蓬勃的国家形象。

32部影视剧，从纵向看，是以中国发展的时间脉络为线索，从古至今，从远到近，分别给非洲观众呈现了人心向善的中国神话故事、近代民国时期中国社会的复杂与人民的不屈不挠、改革开放前后中国有志青年的坚强奋斗、还有传递正能量、扶植正义、温暖励志的当代中国人形形色色的故事。横向看，32部影视剧大部分是最直接反映当代普通中国人工作、生活的家庭剧、奋斗剧，展现了北京寻常百姓的家长里短，将寻常百姓家的真性情展现得淋漓尽致。剧中蕴含许多温暖的生活气息，在几代人的平凡故事里传递着积极的生活观、爱情观、事业观。非洲观众通过这些影视剧，能够生动直观地了解当代中国普通人的喜怒哀乐，了解中国和北京的精神风貌。

通过分析北京优秀影视剧非洲展播季的影视剧内容，我们基本上可以给这些影视剧展现的中国形象做一个侧面描写：文化悠久追求公平正义、注重家庭伦理道德、民众积极奋发有为、家庭社会和谐安定、经济发展蓬勃向上。这一中国形象与习近平总书记所强调的“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象；坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象；对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”[6]基本吻合。由此可见，北京优秀影视剧非洲展播季在题材内容遴选上，尤其侧重借助讲述当代中国故事的影视剧去传播当下中国的国计民生、去建构当下中国的国家形象。（二）传播渠道——中国电视剧频道及“大篷车影视剧下乡”活动等

北京优秀影视剧非洲展播季由北京市新闻出版广电局主办，具体由四达时代承办实施。四达时代是我国广电行业在非洲具有较强实力与影响力的系统集成商、技术供应商和网络运营商，以让每个非洲家庭买得起、看得起、看得好数字电影，共享数字电视的美好为宗旨，截止2017年9月，已在非洲30多个国家注册公司并在近20个国家开展数字电视运营，基本形成覆盖泛非地区星地结合的无线数字电视网络，覆盖撒哈拉以南非洲地区46个国家和90%以上人口，累计发展数字电视用户近1000万，是广大非洲民众家喻户晓的本地化数字电视内容供应商品牌。

北京优秀影视剧非洲展播，由北京新闻出版广电局与四达时代协商选定优秀剧目，然后由四达时代选择非洲当地配音演员，译制成英语（2014年首届全部为英语）、法、斯瓦西里、豪萨、约鲁巴、伊博和卢干达等7个语种，在四达时代在非洲开办的chinese2频道播出，电视信号覆盖撒哈拉以南非洲地区46个国家。为保证更多的非洲观众能够收看，展播剧目选择在当地晚间黄金时段首播，重播时段选择在电视用户的休闲时间（早上及中午时段）。

为配合影视剧展播、提升传播效果，从2015年开始，每次展播季启动前承办方都会在相关国家举行展播季新闻发布会和相关推广活动。2015年在肯尼亚、坦桑尼亚、南非三国举行新闻发布会、主创演员见面会、北京影视剧非洲展播季图片展、与国外影视机构交流洽商等活动。2016年在坦桑尼亚举办中国影视剧配音大赛，在尼日利亚、卢旺达、坦桑尼亚分别举行新闻发布会、非洲配音演员见面会、北京影视剧非洲展播季图片展、走访用户、与国外影视机构交流洽商等活动；为保证更多的非洲观众能够收看，安排多轮次播出，除当日首播外，次日和第三天的其他时段均设有重播，以全方位满足观众需求。周末还设有回看时段，观众可享受“精彩连连看”；正片前后还安排收视率高的剧目，形成集群效应，保证收视率稳步提升。2017年为扩大电影传播效果，举办“中国影视大篷车”下乡活动，携带专业电影放映车走进非洲广大的农村和远郊，解决电视传播“最后一公里”问题，直接面向非洲观众推广优秀的中国影视剧。该活动在赞比亚卢萨卡、恩多拉、卡布韦、基特韦等城市周边的12个主要大型村落，放映24场电影，受到当地3万余名居民欢迎。

（三）传播效果——用影像的力量讲述中国故事

北京影视剧非洲展播季自2014年举办以来，已连续成功举办四届（2014-2017），相继走过肯尼亚、南非、乌干达、尼日利亚、坦桑尼亚、卢旺达、赞比亚、马达加斯加等非洲国家，集中展播影视剧32部，为数百万非洲民众带去一场场精彩的视觉盛宴，为中非人文交流架就了一条互联互通的桥梁。通过这样的文化交流项目，中非观众能更加紧密地联系在一起。北京影视剧非洲展播季已经让非洲人民从中国的电影电视产业中收益良多，非洲民众获得娱乐和认知工作的需求、部分非洲国家政府，如赞比亚政府认识到影视创意产业在促进经济多样化方面发挥的重要作用。

展播季主办方举行的影视剧主创人员到非洲与观众举行见面会，让非洲观众有机会与中国明星“零距离接触”；举办中国影视剧配音大赛，调动非洲民众从荧屏前走向幕后、由观众化身演员，亲身参与和感受中国影视文化的精彩与魅力。北京优秀影视剧非洲展播季的举办，让一大批中国影视剧走进非洲，春风化雨传播中国文化、讲述中国发展故事，潜移默化促进中非民相亲、心相通。这种建构中国在非国家形象的功效体现在：

1、增进了非洲民众对中国文化的深度了解。南非豪登省政府负责新闻事务的副总司长马赛比表示，影视作品交流是中南两国交往的重要方面，南非民众通过观看中国影视剧，不但能够了解中国社会民生百态，更能从中欣赏和品味中国文化。坦桑尼亚信息和文化部副部长万布拉说，展播季缩短了中非双方在文化沟通上的距离，给予非洲人民深入了解中国的一个绝佳机会。中国影视剧已经成为除孔子学院外对非传播中国文化的重要形式。

2、丰富了非洲民众对中国印象的全面认知。肯尼亚体育、文化与艺术部长阿雷罗表示，以前我们从李小龙和少林寺了解中国，但中国远非仅此，尤其是当代中国，收看中国影视剧是了解中国的难得机会。坦桑尼亚国家广播电视台台长卢加拉巴姆说，自《媳妇的美好时代》在坦热播后，当地民众对中国的了解和认知发生了翻天覆地的变化。坦人口超过4000万，他们对中国经济发展如此快速非常好奇，很想知道当代中国具体面貌。正如前面所分析的，北京优秀影视剧展播季展播的影视剧题材新颖，时代感强，剧情都是中国当下现实的艺术化再现，强烈吸引着坦桑尼亚观众的心。许多热播影视剧应观众请求多次重播，极大丰富了当地民众对中国形象的直观了解。据四达时代2016年在坦桑尼亚所做的一次问卷调查中，140位非洲受访者中有137位表示自己看过中国影视剧。中国影视剧已经从简单的影视作品变成非洲观众全面深入认识中国的重要窗口。

3、深化了非洲民众对中国的传统好感。尼日利亚电视管理局局长雅库布表示，荧屏纪录精彩、合作赢得未来。好故事是所有优秀影视剧的核心。展播季集中展示了发生在中国的精彩故事，这些故事必将感染非洲民众，助推中非关系。乌干达受访民众菲利普表示，现在乌干达人看烦了墨西哥肥皂剧和美剧的打打杀杀，非常细化中国电视剧，因为乌干达发展与中国有很多相似地方，既可以看到中国人如何处理家庭矛盾和社会矛盾，又可以增强两国人民的相互了解。在2016年坦桑尼亚举办的中国影视剧配音大赛上，当地报名人数超过5000人，参赛选手从十几岁的小孩到七十多岁的老人，展现出极大的热情和投入。

由于中国影视剧对非传播涉及语种、国家众多，我们无法实证研究其对建构中国在非国家形象的精确效果。四达时代作为北京优秀影视剧非洲展播季的实施方，对传播效果偏重于统计中国影视剧播出的收视率，有多少当地主流媒体关注报道中国影视剧在非传播。但近年来各种调查数据均显示中国在非国家形象持续提升，这与中国影视剧近年来持续对非传播有一定关联。2016年10月24日，非洲民调机构Afrobarometer（非洲晴雨表）发布第六轮民调报告，报告通过对非洲36个国家的5.4万名民众进行调查，结果显示大部分非洲人认为中国在非洲的经济和政治活动为各自国家的发展作出了贡献，中国对非洲的基础设施投资、中国在非洲的商业贸易活动及中国制造的产品得到积极评价。此次调查结果显示，中国在发展榜样方面位居美国之后，列第二位；在影响力方面位居前殖民宗主国之后，列第二位。[7]美国皮尤调查中心2017年7月13日公布的最新一期国家形象全球调查报告也显示，非洲国家普遍对中国友好，其中对中国最友好的国家是非洲国家尼日利亚。[8]

三、影视剧对非传播建构国家形象的思考与建议

中国影视剧自《媳妇的美好时代》成功试水非洲后，一批影视剧成功走进非洲千家万户，成为继新闻报道和纪录片走进非洲后，构建中国在非国家形象的又一重要渠道和窗口。但无论是国家新闻出版广电总局2013年推出的“中非影视合作工程”，还是北京市新闻出版广电局与四达时代合作、2014年起在非洲推出的“北京优秀影视剧非洲展播季”，其背后都是政府主导，前者尤其是政府工程，后者政府隐藏在背后，由商业化的民营公司四达时代公司具体负责落实。如果说前期中国影视剧走进非洲，需要政府主导开拓培育市场，那么中后期后，为避免有对非“文化殖民”“影视文化单向输入”之嫌疑（这种呼声已经在非洲日益强烈），未来影视剧对非传播应由商业公司主导，政府退归幕后。因此，中国影视对非传播建构中国国家形象，未来应注意以下问题：

1.在世界其他区域影视市场趋于饱和的背景下，非洲是中国影视国际传播的重要突破口，其对非传播在理念上应从以我为主的政府传播向以受众为主的商业传播转变。非洲在经济驱动下正迎来广播影视补偿性发展，广播电视普及率和覆盖率明显提升并向数字时代转型，为中国广播影视走向非洲提供了重要契机。四达时代作为非洲的数字电视网络运营商和内容供应商，正是抓住这一机会才迅速在非洲崛起的。

2.中国影视对非传播应在文化价值取向上实现通约整合，不论讲述何时代的历史故事，选择何类型的叙事形态，都应体现中国文化共同的价值取向，避免在不同题材、类型、风格的影视作品中各说各话，甚至相互抵牾；应改变厚古薄今的内容选择方式，认识到中国期待非洲认同的并不仅是光辉灿烂的传统文化，更重要的是那些能够体现中国当下时代特征的当代文化。

3.中国影视对非传播的路径除广播落地、电视入户、电影进院线外，还有两种途径：政府援助广播影视基础设施建设及免费提供广播影视作品供非洲广播影视机构播出；以四达时代为代表的民营广播影视通讯机构，在当地设立分公司，立足非洲国家实际发展地面数字电视、传播中国广播影视作品。目前，前者为主，后者为辅，但后者发展势头强劲并符合商业化发展潮流。

4.由政府主管部门统筹、驻非使领馆及中央级媒体驻非机构负责市场调研和推广、对非传播媒体携手非洲广播影视机构实施本土化传播，是目前广播影视开拓非洲市场的有效模式；虽然政府先行有利于开拓培育市场、搭建基础设施，但如果持续由政府主导，则有“文化殖民”“文化单向流通”之嫌。中国影视剧未来可持续对非传播应向主管部门定政策、广播影视公司及对非传播媒体为主体，商业化、国际化、本土化运作模式转变。

The Construction of National Image in the Chinese TV Dramas & Movies Exhibition in Africa

---Beijing TV Dramas & Movies Broadcasting Season in Africa as an Example

Long Xiaonong, Lu Yiyao

Communication University of China

ABSTRACT: Nowadays Chinese TV Dramas & Movies Exhibition plays an important role in the construction of China national image in Africa. With soft and entertaining TV Dramas & Movies, Chinese culture can simpler spread and be accepted by African audience. Because this kind of cultural form has advantage in meeting entertainment needs，building consensus of cultural concept and aesthetic，and removing part of culture discount. On the contrary，other kinds like hard news and documentary seem more stereotyped and not so easy to arouse sympathetic response. With the help of localized and commercialized digital TV operator StarTimes，which is a private enterprise, outstanding Chinese TV Dramas & Movies about China present conditions are translated from Chinese into African native languages, so that audience in Africa can totally understand their meanings and renew the way they establish China national image. In the future, the government will not be the protagonist and the copyright will not be free any more. In order to ensure the sustainability of Chinese TV Dramas & Movies Exhibition in Africa，more and more business companies will take part in this career, commercialization and localization are going to be the key points.

KEYWORDS: TV Dramas & Movies, publicity to Africa, national image, Broadcasting Season