卷14-2
中
国
国
际
传
播
力
研
究
：
理
论
与
实
践
媒介研究
Media Studies
中国传媒大学国家传播创新研究中心
主编：胡正荣
执行主编：雷跃捷
中国传媒大学广播电视研究中心
《媒介研究》编委会
电话：010-65779313，65779244
E-mail: rirt@cuc.edu.cn
http://rirt.cuc.edu.cn
AStudy on Credibility of Radio and Television in China
2017-12
卷14-2
中国国际传播力：理论与实践
主编：胡正荣
执行主编：李继东
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“基于广播电视和新媒体的中国国际传播力研究”阶段性成果之一
目录
重构世界传播秩序：新背景与新趋向（赵月枝）
帝国、天下与大同：中国对外传播的历史检视与未来想象（胡正荣、张磊）
如何构建中国话语权（胡正荣、李继东）
主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力（胡智锋、刘俊）
2017年中国企业国际传播力（传播力研究团队）
中外油气能源企业国际传播力对比分析（周培源、宫宇坤）
国有电力能源企业海外传播力探析——以华能集团为例（唐硕、文小琳）
海信的品牌国际化及其传播策略（张珊、于啸月）
重构国际传播体系的中国贡献
赵月枝
（中国传媒大学）
21世纪以来，尤其是2008年世界资本主义金融危机以来，“世界经济新秩序”的雏形已然呼之欲出；在信息传播领域，也出现了新秩序的某些端倪。自2003年和2005年的世界信息社会峰会以来，非西方国家促进全球互联网治理民主化的努力方兴未艾。然而，建立一个平等、 公正和民主的全球传播体系依然任重道远。如回到资本主义体系中的俄罗斯，除了在国际传 播中为保护“国家利益”而同西方展开资本主义国家间的竟争外，不可能在全球资本主义面临 重重危机的当下，为世界提供一种超越这一体系的另类选择。正是在这样的语境下，我们有理由期望，中国在重构世界传播体系方面应当对人类有较大的贡献。
需要澄清的是，任何期望中国传播体系通过拥抱资产阶级“普世价值”，并在体制和机制上靠深化新自由主义改革而与美国“接轨”，从而在信息资本主义全球秩序中崛起，进而成为这一体系中的“中心国家”的企图，都是徒劳和危险的。这是因为，以美国为中心的全球信息资本主义秩序是结构性地建立在美国的全球军事霸权和中国的世界工厂地位上的，中国不具备取代美国成为世界资本主义体系中心国家的世界历史条件。
相反，中国有引领世界探索社会主义道路的历史使命和现实可能性。这是基于对中国与世界历史的反思和批判理论深入发展所得出的一个历史逻辑和理论逻辑相结合的社会科学前沿结论。如此，社会主义和国际主义也必然是“中国故事”的价值基础和力量源泉所在。总之， 中国应该义无反顾地继承20世纪国际共产主义革命的历史遗产，在资本主义全球化深陷危机的当下审时度势，高举中国特色社会主义旗帜，在与全球资本主义的不平等“碰撞”中，以高超的政治智慧和“万众一心”的民族文化自觉，在国内真正实现人民民主的同时，为构建一个更公正和平等的世界体系作出更大的贡献。为了实现这个目标，中国在信息传播和文化建设领域任重道远，需要从传播技术创新到媒体价值体系重构方面全方位的努力。
第一，在技术创新层面，中国不但要彻底拋弃当年曾经批判过的“洋奴哲学”，而且需要避免科技创新由市场主导、科技人员由物质利益驱使的新自由主义技术政治思路偏颇， 以全新的社会主义技术政治思路作为科技创新体制“深化改革”的指导思想。传播技术创新的核心价值取向和体制机制安排标准应是最广大的人民群众的需要和公共服务的需要， 而非跨国资本扩张的需要、寡头垄断的需要，以及满足个人消费主义欲望的需要。只有这样，中国才能不但为当下建设创新型国家的努力找到坚实的群众基础，而且在国际技术竟争中另辟蹊径，出奇制胜。
第二，在传播基础设施的建设及增进互联互通和相互了解方面，中国现有的努力包括在一些欠发达国家的电信与媒体基础设施外援项目，以及更系统的区域性信息传播基础设施建设和本国媒体多方位“走出去”战略。其中，北斗卫星导航系统和“一带一路”的设想尤其引人瞩目和富有建设性。同时，中国也可以从改变国际信息传播秩序的战略高度，关注金砖国家光缆项目，并促进其实施。该项目不仅可提高“金砖五国”维护网络安全的能力，而且可以降低这些国家间信息传播的成本。
第三，在全球媒体治理、尤其是网络治理的民主化方面，中国在积极促进现有国际体系框架内民主化改革的同时，也开辟了一系列的双边、多边和区域性甚至全球性对话和沟通平台。可以说，20世纪的“万隆会议”已变成21世纪无数个大大小小的“万隆会议”。当然，中国不能全面出击，没有战略重点。一方面，远亲不如近邻，通过实施“一带一路”战略，团结最广大的东南亚和中西亚近邻，必然是中国重构全球传播体系的出发点和重点。另一方面，正因为这是一项全球性的事业，中国必须有全球战略，而“金砖五国”正是这样的一个战略平台。虽然这五个国家的政治制度和意识形态不同，彼此间也有不少隔阂，但是，大众民主、国际主义、反种族主义这些人类共同的诉求，有可能把“金砖五国”更紧密团结在一起，不但在金融领域，而且在信息传播领域展开实质性的合作。
第四，人才培养层面，可以考虑由教育部和国家信息传播主导部门牵头，在相关高等院校设立全球传播治理和国际 信息传播政策专业的人才培养项目，包括与国外院校的高层
次和深度双学位合作项目等。虽然中国在培养国际新闻业务人才方面已有一些针对性的措施，但是，中国在全球传播政治经济学、全球信息地缘政治学以及全球传播治理方面的高层次人才培养还是一个盲区。一方面，国际关系和国际政治教育很少针对信息和传播领域；另一方面，国际新闻传播教育只注重媒体业务，而马克思主义新闻传播理论的创新和普及更是力不从心和不得要领。中国要在国际电信联盟（ITU)、 互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)、国际知识产权组织(WIPO)等全球信息传播和文化治理机构中敢于和善于说话，就需要大批有国际视野和中国立场的国际信息传播管理人才。
总之，中国不但要找到技术创新的社会主义方向，还要有在掌握现有国际游戏规则的基础上改变不公平游戏规则的能力。
帝国、天下与大同：中国对外传播的历史检视与未来想象
张磊 胡正荣
（中国传媒大学）
摘 要：中国的对外传播需要一种关于世界秩序与全球图景的理论想象。当代主流的“帝国-民族国家”逻辑中蕴含着帝国主义风险，值得反思。历史中国的“天下观”和朝贡体系、羁縻政策能够提供替代性的思考，“天下大同”的思想有潜力塑造国际传播的新景象。本文通过历史性梳理，对国际秩序的历史资源与未来想象展开分析，尝试探讨中国对外传播的新理念。
关键词：帝国，天下，大同，对外传播，国际传播，国际秩序
随着中国经济实力和国际地位的不断提升，包括对外传播能力在内的文化软实力建设已经成为中国国家战略的重中之重。2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确提出了文化“走出去”战略，中国媒体在海外开办分支机构、国家形象宣传片在纽约时代广场播映、孔子学院纷纷设立、电影等文化产品销往世界各地、文化与教育交流活动频繁展开，都是这一战略的具体实践。
然而，这一战略蕴含双重挑战。首先，文化与媒体“走出去”并不是一帆风顺的。笔者接触的一名来自非洲的留学生直言不讳地说“中国如果想得到非洲的认可，必须证明自己与西方殖民者有区别。”汪晖曾经指出，中国在非洲做了很多事情，但非洲人最大的困惑是:“不清楚中国在非洲、在世界上希望建立一种怎样的秩序，中国人到底要干什么，追求的是什么？”其次，如果纯然强调“走出去”，却忽视思想逻辑的探索，未免易于陷入国力较量的陷阱，成为传统国际竞争的新一轮翻版。
本文认为，中国的文化与媒体走出去带来了对外传播的新景象，也必须面对不断的新挑战，它必须得提供一种关于世界秩序与全球图景的理论想象。本文通过对中国对外传播核心逻辑的历史梳理与检视，首先反思当前民族国家竞争中延续的“帝国”或曰帝国主义逻辑，其次回顾中国的历史资源，从“天下”体系的角度进行观察，最后从近代思想中寻求“大同”思想的可靠性与解释力，从而探讨中国对外传播的新理念。
一、“帝国”逻辑与帝国主义
帝国，从字面意义上来说，是以帝制为政体的国家组织形式;就历史脉络和学术史而言，这个概念早已超越它的字面意义。从前者来看，世界各地对帝国都不陌生。古罗马帝国、拜占庭帝国、奥斯曼帝国、金帐汗国都曾盛极一时，在中国，即使在贏政始称皇帝之前，已经开始了“普天之下莫非王土”的政体实践，直至清朝被民国取代方告终结。这种“前现代”的帝国具有两个重要特征:第一，权力集中在皇帝（及其同位者）手中；第二，始终存在一种对疆域和领土的渴望。因此，彼此征伐是帝国对外的基本方式。地理疆域恰恰也提供了屏障，形成了数个文明中心，东方和西方的认识论基础也由此形成，另有广泛的领土与人口（非洲、拉丁美洲、大洋洲）则遗落在世界体系边缘。
在世界范围内，帝国成为一个现代概念并建立一种国际秩序逻辑，是与资本主义、殖民主义和民族意识的兴起彼此勾连的。资本急欲扩张，占有新的土地商品和劳动力商品，殖民便成为必经之路。18至19世纪的大英帝国是典型一例，它建立了横跨澳大利亚、香港、印度、非洲、英伦三岛、美洲的“日不落帝国”。由此延展出的现代“帝国”概念具有三个特征：权力集中在少数族群和阶层手中;领土疆界跨越了民族界限；存在帝国内的不平等乃至殖民。现代帝国，表面上是古代帝国的延续，但实际上是资本主义在全球殖民的产物。
为了跨越地理屏障，广义的“互通”（communication), 包括交通与传播，都不断创新出工具与系统，打破了时间与空间的双重限制，成为现代帝国的基础设施。1845年，英国政府颁布法令规定了铁路的标准轨距为4英尺8.5英寸，形成了一种国际标准；格林威治标准时间成为世界标准时间；英语成为国际商务与政治中的最重要通用语言之一。“车同轨、书同文”方能“行同伦”，近代殖民者与秦始皇在这一点上达成了一致。赵月枝曾经举例说：“事实上，一个曾统治澳大利亚的英国殖民总督就把电报叫做‘伟大的帝国维系力量’，而当1932年BBC建立最早的海外广播时，这一机构官方名称就是‘帝国服务’（Empire Service)。”詹姆斯•凯利（1992)则详细论述了电报如何为交易系统带来变化，成为资本投机与牟利的新工具，建立统一的价格体系，而“价格体系的传播是努力开拓殖民地的一部分”。电报将资本盈利点从时间转换为空间，也将运输与通讯分离，这使得资本控制更辽阔疆域成为可能。
恰恰是殖民主义的有力武器，带来了它的激烈反应物：民族主义，以及民族国家的兴起。18世纪末至19世纪初，在北美和拉美，由于殖民地与宗主国之间的不平等，独立建国的呼声渐起，并建立了一系列非帝制的共和国。按照本尼迪克特•安德森的观点，这是现代民族国家和民族主义的起源。直至一战之后，基本上所有王朝（帝国）都落下帷幕或退居幕后，民族国家成为现代国际政治的单元。他认为，民族是一个“想象的共同体”，它之所以在某一个社会有机体中形成，首先需要认识论的变化，即时间观念从神谕式时间转向横向的历史；其次“资本主义、印刷科技与人类语言宿命的多样性这三者的重合”促使基于某一世俗语言的共同体形成。
虽然民族国家在20世纪初替代了帝国成为国际政治的主体，但帝国的逻辑并未断绝。一部分新建立的民族国家延续了古老帝国的“帝国主义”，而另一部分新兴的殖民地解放潮流带来的民族国家则成为帝国主义的附庸或对抗者。少数欧洲国家在全世界建立了霸权，这种全球体系蕴含了不平等与边缘化，即使国家与国家之间的权力此消彼长，但竞争与较量、干涉或同化、领土占有或经济控制等普遍存在。这种逻辑是资本主义“自由竞争”与社会达尔文主义“优胜劣汰”思想在世界体系中的变种，也是“同质而空洞的时间”辗压过全球文明之后的产物。列宁（1917)由此将“帝国主义”视为资本主义的垄断阶段，认为金融资本的全球垄断是其最核心特征。
实际上，帝国主义仍在当今世界阴魂未散，因此欧洲批判传播研究的新领军人物克里斯廷•富克斯认为列宁的理论远未过时。2008年美国次贷危机引发全球金融危机，便展示了资本的当代面貌：全球渗透、高度垄断，且建立了不平等的金融依附关系。大卫•哈维（2003)曾引用乔万尼•阿瑞吉作出剖析，他认为帝国的权力有领土逻辑与资本逻辑两种，两者之一占据某段历史的主导地位。二战瓦解了领土的占有，但重建了资本经济的依附体系，造就了“新帝国主义”（也是新自由主义带来的变种）。
在哈特和内格里合著的《帝国》一书中，则提出了一种去中心化的全球帝国系统，以美国、部分超国家组织和金融垄断资本为顶端，建立了世界统治体系。这种帝国所建立的秩序与“全球化”不谋而合，也印证了对它的一种批判，即这种全球化实质上是一种“美国化”的版本。自2001年“9 • 11”事件之后，美国借反恐之机再次确立全球霸权，一方面直接动用军事力量捍卫以自己为核心的“全球秩序”，另一方面也影响了世界性的舆论风向标。然而，当代美国霸权已经不简单是帝国时代的武力征伐，而是以文化为先行军。好莱坞电影、跨国媒介集团、互联网巨鳄、畅销商品，无不在有意无意地扮演资本扩张的急先锋和价值输出的主力军，小约瑟夫•奈的所谓“软实力”，仍然在遵循帝国主义逻辑。
这正是众多左翼学者所着力批判的“文化帝国主义”或“媒介帝国主义”。赫伯特•席勒在《大众传播与美利坚帝国》中指出“大众传播目前已经成为正在浮现的美帝国的支柱，‘美国制造’的讯息在全球传播，发挥着作为美国国家权力以及扩张主义的神经中枢的作用。”
总之，帝国逻辑或曰帝国主义仍然是当前世界体系的主导性内容，传播、媒介与文化成为了新的阵地。正如赵月枝所言：
尽管世界传播的现代形式的兴起带来了世界大同的乌托邦想象，这个过程却一直是作为一种社会经济体系的西方殖民主义和资本主义向全球扩张过程的基本组成部分（Mattelart ,2000)。……现在，在经过了一段民族解放运动和后殖民民族国家崛起的中间过程以后，世界秩序有可能被归入一个新的帝国 ——一个再也没有了“外部”的存在。因为所有的地域都已被纳入了帝国逻辑，它就没有了边界，世界政治经济权力也不能像殖民时代那样，将“外部”纳入殖民目标。
二、历史中国的天下体系
近三百年间的西方历史形成较为清晰的脉络，即“帝国—民族国家”的国际政治体系中蕴含着帝国逻辑的脉络。但是，中国的历史为这种帝国分析带来了挑战:历史上的中国是否是一个典型意义上的帝国，充满了领土渴望与外部、内部的殖民？中国又是在何种意义上成为（或者不成为）一个“民族国家”的？中国是否建立了一个有别于西方的国族传统？在此基础上，古代中国的对外传播存在哪些有别于现代国际传播的理念与实践？
这些问题并不容易回答，“中国”并非一个固定不变的概念。它涵盖了复杂的区域性和文化族群，在漫长的时代不断增长与收缩，变换文明的外貌，也在各种叙事中沉淀与隐藏。而站在任何一个时间点回顾“历史”，实际上都是在重建历史。
梁启超在《中国史叙论》中将中国分为上世史、中世史、近世史三个阶段：上世史即“自黄帝以迄秦统一”，中世史即“自秦统一至清代乾隆”，近世史为“自乾隆末年以至于今日”。他的划分标准是基于中国与世界的不同关系，这三个阶段分别体现了中国之中国、亚洲之中国和世界之中国。用葛兆光的话来说，在前两个阶段是“以自我为中心的想象时代”，第三个阶段则是“一面镜子的时代”，即以西方为镜鉴。
在上世史中，只有中国，而没有世界，甚至“中国”概念也并非一个独立的国家，而是一个区域。无论是考古学的器物研究，还是语言学的文字起源分析，都发现“中国”这个词含义众多，可指中原、京师、朝廷等，它常指九州之地，与华夏、中华、神州等同义，与之相对的，是“四海”或“四夷”。《尔雅• 释地》说：“九夷、八狄、七戎、六蛮，谓之四海。”东夷、西戎、南蛮、北狄是对于中原地区之外族群的称谓，它们最大的特征是“未开化”，即所谓“化外之民”。然而这并不意味着夷狄与华夏就绝无交集，也不意味着九州之内就是铁板一块。当时华夏之人并无“世界”的意识“自我”与“他者”界限模糊，也谈不上有明确的国族观念，《论语 •颜渊》说：“四海之内，皆兄弟也，”《礼记•大学》说:“古之欲明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家;欲齐其家者，先修其身……身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”用费孝通的“差序格局”来理解最为恰当“身—家—国—天下”构成了一个序列，按照文化的亲疏远近对不同族群进行排列，构成了一个同心圆的结构。这是一个带有政治性的结构，但更是一个文化的结构。最终的理想就是孔子所说的“天下大同”。
既然这一时期“天下无外”，那么现代意义上的“对外传播”或“国际传播”也就无从谈起。在春秋或战国的各诸侯国，自然有交流、沟通、宣传与说服，有外交辞令，有民间交往，但它并没有那么强的竞争性和差异性，而是在同一类文化内部的信息流通，《史记》中所记录的李斯《谏逐客令》颇能展示当时的情形。秦国所招纳的各国士人，有来自宋、晋、魏等邻国者，也有来自于西戎等中原之外者。李斯以宝物、美色和音乐为譬喻，其中谈及郑国、卫国之乐在秦国的流行，侧面展示了文化交往的普遍性。最后，他归结到一点“王者不却众庶，故能明其德。是以地无四方，民无异国，四时充美，鬼神降福，此五帝三王之所 以无敌也。”换言之，国与国、中原与四夷之间的差异并非泾渭分明，关键是要“明德”，才能承运成为“天子”。总之，春秋战国期间，诸侯国之间的传播与交往颇为频繁，且呈融合之势，只是存在文化共同体内部的政治斗争。
到了中世史，即秦统一六国之后“天下”既获得拓展，也发生了变化。以同心圆的框架来进行由内而外的观察，可以发现“中国”作为一个共同体概念其边界越来 越清晰。秦朝修筑长城，与北方游牧民族隔离，建立了一个象征性的边界;宋朝与辽、金、西夏等划定边疆；明朝更是将长城加固，退守地理屏障之内。北部、西北、西部、西南各有政权并起，屡有更迭，伴随着与中原王朝彼此国力消长，或羁縻、或朝贡、或征战、或贸易，甚至外部族群入主中原。朝鲜半岛、日本、暹罗、琉球等处于中华文明圈更外缘的位置。14—15世纪朝鲜王朝与明朝的关系被认为是典型的朝贡关系，进一步形成了东亚文明共同体。更远方的印度、波斯乃至欧洲则通过间断的交流与持续的想象双重渠道被纳入中国人的天下认识之中。
“想象”对于理解这一漫长历史阶段期间中国的“天下”观念是非常重要的。中国认为自己居于“天下之中”，也拥有最高的礼仪与文化，因此“怀柔远人”、“羁縻不绝”成为基本策略，外邦来朝贡即可，无需建立直接统治。葛兆光(2011)通过分析中国古代建构异域想象的三种资源 (神话传说、职贡图和旅行记），剖析了这种想象的形成及其实质，并通过对地图的分析描绘了这一观念世界。他同时也指出，唐朝中叶之后这种想象不断受到挑战，尤其在宋代发生了剧烈转变。
这一转变相当重要，这使得传统中国的华夷观念和朝贡体制，在观念史上，由实际的策略转为想象的秩序，从真正制度上的居高临下，变成想象世界中的自我安慰；在政治史上，过去那种傲慢的天朝大国态度，变成了实际的对等外交方略；在思想史上，士大夫知识阶层关于天下、中国与四夷的观念主流，也从普天之下莫非王土的天下主义，转化为自我想象的民族主义。
想象是由传播所建构的。宋代之前的对外传播较为开放，如汉代张骞出使西域、唐代玄奘西游取经、鉴真东渡传道，既有官方色彩的传播活动，也有民间意义的文化往来，既涉及外交，又以文化与宗教活动为主。更广泛的贸易、移民、和亲乃至征战，都促进了此类传播，如李颀诗云“年年战骨埋荒外，空见蒲桃入汉家”。到了宋代，由于中原王朝与周边诸国建立了对等的敌国关系，直接的文 化传播大受限制。宋代皇帝屡下禁令，除了九经书疏外，不得将各种书籍（尤其是论及时事的书籍）带入与辽国的交易市场。如元丰元年，皇帝下诏：“诸榷场除九经疏外，若卖余书与北客，及诸人私卖与化外人书者，并徒三年，引致者减一等，皆配邻州本城，情重者配千里。许人告捕，给赏。著为令。”高丽人、交趾人也都获得了跟辽人同类的待遇。即便如此，文化的交流依然连绵不绝。吕思勉说：“文化是有传播的性质的，而其传播的路线，往往甚为迂曲。”
清朝是另外一个剧烈的转型期。满人入关之后，更改衣冠象征着对传统中原文化的改造，引发了东亚文化共同体和朝贡体系的进一步崩溃，而西方力量更是彻底 打破了中国的“天下想象”，将这一古老传统从它的固有时间与空间观念中剥离出来，纳入到现代资本主义的国际体系之中。这也就进入到近世史的“世界之中国”阶段。东方与西方、传统与现代构成了中国现代性问题的基本层面。
总之，中国历史传统建立了一种与现代帝国逻辑不一样的国际秩序，或者国际秩序想象。我们试着回答本节一开始提出的问题。
第一，历史上的“中国”采取帝制，但它并非一个现代意义上的扩张型帝国。如前所述，中国曾经有漫长的帝制传统，也有对外拓殖的冲动，但它与资本驱动的现代帝国有着本质差异。
第二，如果说欧洲乃至一战后殖民地独立带来的民 族国家的确是一种资本主义的新兴事物，那么中国早已在宋代就确立了较为明确的民族意识。如果说西方民族国家是“想象的共同体”，那么中国的想象似乎有更悠久的历史和更坚实的基础。如果说前者是政治性的，那么中国则是文化性的共同体。
第三，这也导致了历史中国对于“国际关系”（姑且用这一概念）的想象与西方有着根本性差异，其中最为核心的就是“天下观念”与“朝贡体系”。中国与周边附属国建立的文明共同体，既不是对等的国际外交，也不是纯粹的帝国治理或殖民体系。郑容和指出“朝贡体系虽然是以中国为中心的国际秩序，但其维持并非依靠中国单方面的强制或施惠，而是根据各自的利害关系来参与其中并依赖各周边国家的共同努力。”
第四，历史中国的对外传播不是文化帝国主义的头脑控制，也不单纯是文化软实力的吸引，而是一种文化的波状扩散，其中有来往，有同化，有抵制，有融合。它对周边地区的影响，像是容器中水满之后的“溢出”效应。
19世纪西方列强来至东亚，将中国从“东亚之中国”拉入了“世界”，这也带来中国新一轮民族国家的建设，以及参与国际秩序的行为调整。然而，历史中国留下了丰富的思想资源，与现代性思想与实践相连，可能带来更具想象力的国际秩序理念。
三、天下大同：重新想象世界
“救亡”是中国近代的重要主题。由天朝大国沦为落后挨打的国家，由天下的中心变为欲求立于世界民族之林而不可得，这种巨大的反差促使中国近代的思想者与行动者不断寻求新的道路。从维新运动、洋务运动到共和革命、社会主义革命，一个突出的特点即借用西方来返照自身，重新为中国设立“他者”。但中国人对于世界秩序的想象也从未抛弃历史传统，而是将其与现代思想流派融合进行理论推演。
维新变法的代表人物康有为、梁启超也是中国传统知识分子向现代转型的代表。1901—1902年，康有为流亡海外，在国外写下了《大同书》，借用孔子的“天下为公”的“大同”思想，按照公羊三世（据乱世、升平世、太平世）的框架勾勒了一个未来的乌托邦，甚至提出要消除国界，合为一个大同世界“去国而世界合一之体……于是时，无邦国，无帝王，人人相亲，人人平等，天下为公，是谓大同。此联合之太平世之制也。”其持论广涉古今中外上下五千年，美则美矣，但康的思想建立于儒家“内圣外王”范式，又颇受社会达尔文主义影响，以至于提出要按照优胜劣汰法则，由“文明国”灭“野蛮国”，就未免是一种“庸俗的历史进化论”了。正如毛泽东所指出：“康有为写了‘大同书’，他没有也不可能找到一条到达大同的路。”与之类似，梁启超也论及“世界主义的国家”，提倡“不能知有国家，不知有世界。我们是要托庇在这个国家底下，将国内各个人的天赋能力尽量发挥，向世界人类全体文明大大的有所贡献。将来各国的趋势都是如此”，但同样是流于空想。
革命者孙中山虽然与维新派道路不同，但对孔子之“天下大同”概念的偏爱却并无二致。他曾经多次在演讲和文章中提及这一概念，由此构成了其建国思想的核心之一。例如，1924年《三民主义》的演讲中指出要“用固有的道德和平做基础，去统一世界，成一个大同之治”。他的大同世界构想是与“民族、民权、民生”三民主义密切相关的，实现了民族平等、人人平等、贫富均等，也就是在实现大同社会。他的思想将资产阶级共和民主观、儒家传统道德甚至社会主义融为一炉，体现了一种调和性，但也隐隐透出民族主义情绪。1921年12月，他在对军队的演讲中说“预料此次革命成功后，将我祖宗数千年遗留之宝藏，次第开发，所有人民之衣、食、住、行四大需要，国家皆有一定之经营，为公众谋幸福。至于此时，幼者有所教，壮者有所用，老者有所养，孔子之理想的大同世界，真能实现，造成庄严华丽之新中华民国，且将驾欧美而上之。”
若言“天下大同”是理想国，那它与另一个“理想国”——共产主义——在很大层面上可以达成一致。1946年6月30日，毛泽东发表了《论人民民主专政》，也谈及“大同’：“对于工人阶级、劳动人民和共产党，则不是什么被推翻的问题，而是努力工作，创设条件，使阶级、国家权力和政党很自然地归于消灭，使人类进到大同境域。”他认为康有为并没有找到真正的大同之路，唯有“经 过人民共和国到达社会主义和共产主义，到达阶级的消灭和世界的大同”。这在国内要求实行社会主义革命与改造，而在国外则是“联合世界上以平等待我的民族和各国人民，共同奋斗”。建国后，天安门城楼上挂的标语最终定为“中华人民共和国万岁”和“世界人民大团结万岁”，就体现了社会主义国家的国际秩序观。它一直渗透在中国的核心方针与外交策略中，从“共产主义理想”到“和谐社会”、“中国梦”的构想，都隐含着社会主义的大同理想。而中国用来解决香港与澳门问题的“一国两制”独特设计，蕴含着“天下理念”的延续，超越了民族国家的基本框架，也为朝鲜半岛等地区的冲突解决提供了启发。(郑容和，2006)
当然，这种“天下合一”的观念并非中国独有，从奥勒留、康德到乌尔里希•贝克，从古希腊的“理想国”到印度的“世界一家”等，均有类似论述。从某种意义上来说，“大同”与“世界主义”（cosmopolitanism)有着殊途同归之处。然而，中国特有的历史传统可以为当代国际政治提供独特的思想资源和替代性的实践。
中国当代思想界近年来多有理论反思。赵汀阳的“天下体系”理论指出“天下”最重要的一层含义即是伦理学/政治学意义，指向一种世界一家的理想，设想了超越国家的政治单位，也提供了不同于民族/国家的价值尺度。王铭铭则回到吴文藻和费孝通关于中华民族的论述，通过中华民族独特性的切入，提出“超越新战国”之说。费孝通所提出的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”含有“和而不同”的基本原则，值得成为一条国际新秩序的纲领性原则。
这就为中国的对外传播提供了新的想象力。举例而言，前新华社社长李从军（2011)在美国《华尔街日报》上发表题为《构建世界传媒新秩序》的文章，强调“在相互依存的当代世界，人类共同体的确需要一种更加文明的信息传播规则和秩序。”提出建立一种媒体交流与协商的机制，称之为“媒体联合国”，就具有超越民族国家的设计。
四、结语
当代中国的对外传播，具有战略需求的必要性，关于其策略、途径、技巧、效果的讨论已然汗牛充栋。然而，一种根本性的世界秩序想象可能为其提供更深厚的根基。“帝国—民族国家”的基本架构作为主流值得反思，其中隐藏的帝国主义争霸逻辑必须为世界战乱与纷争承担重要责任，而历史中国的“天下大同”有潜力提供一种替代性的世界想象。
在社会普罗大众的话语体系屯“中国崛起”经常被与历史上的“汉唐盛世”相提并论。然而世易时移，当前世界政治、经济和文化体系已经与千年前大相径庭，中国崛起的思想资源也远远不止是古代社会逻辑所揭示的那么简单。如何“通三统”，在思想资源整合之基础上寻找中国自立于世界民族之林的核心逻辑，就是中国寻找“道路自信”的题中应有之意。而中国对外传播的思想逻辑，也可以从中得到启示。
论中国国际话语权建设：解构与建构
胡正荣 李继东
（中国传媒大学）
作为世界上最大的发展中国家和世界第二大经济体，中国已成为世界舞台备受关注、质疑、甚至责难的大国角色，这一方面源于目前中国在国际话语体系中仍处于弱势地位，但更为重要的是一些中国对外传播主体在国际话语权力场域中要么少言寡语、沉默失语，要么闪烁其辞、自话自说。在一些重大国际事件、事务和问题上，也往往独善潜修，韬光养晦，“不敢说”，“不愿说”，更“不会说”，甚至呈现出一种“自家扫取门前雪，莫管他人屋上霜”的状态。简言之，在国际话语场域中，中国还缺少解构现存国际话语霸权的能力。也就是说话语权既不是从天上掉下来的，也不是自我封赏的，更不是他国赏赐的，而是需要在充分融入、不断解构现有国际话语体系，进而精心建构而来的。特别是在当前，信息传播技术日趋日新月异，信息获取手段日趋快捷多样，信息日趋丰富庞杂，更需要主动回应国际社会热点，高效处置突发事件，在信息发布、解读和回应等方面主动设置议程，突破西方话语霸权标签，熔铸和传播中国的核心价值，体现中国的视角、风格和气派，方能有效建构中国话语权。
从整体上看，当前国际话语的基本叙事结构仍然是以西方为中心，西方发达国家仍掌控着国际舆论的主导权，西方文明仍是核心话语，主导着整个世界，全球仍习惯于用西方价值和逻辑来评判是非，诠释国际和国内议题，国际话语体系仍处于不平衡、不平等、不公平的格局。特别是伴随着全球化进程的推进，新自由主义价值观席卷全球，世界信息传播格局很可能滑落到一种基于资本主义文明的新话语霸权。实际上，随着中国等新兴经济体的崛起，新信息传播技术的迅猛发展应用，国家间相互依存程度空前提高，世界权力结构也在调整、变化，国际话语权正在重新分配，新的信息传播秩序和格局也在形成，多极化趋势也日趋明显，和平、发展、合作、共赢也成为一种潮流和共识，可以说世界正处于新旧格局交替过渡之中，国际话语体系也步入了一个解构、重构和再建构的新阶段。这期间，快速发展和不断上升的中国不仅需要向世界解释自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑，还需回应国际传播发展大势，解构国际话语霸权，建构更加合理的话语体系。这不仅关乎解答这一国际社会高度关注的问题，让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国，更影响到未来建构和形成一个什么样的国际话语新体系和世界信息传播新秩序。
问题的关键不仅仅在于中国在国际舆论格局中仍处于弱势地位与国际传播格局的变化，更需要高度重视的是，中国话语权建设中仍存在着五大问题。首先中国国际话语设置的统领性不强，甚至是缺失，尚未形成一个有机协调、高效的系统。一直以来，中国对外的声音多头、资源分散，在国际传播事务上主要涉及新闻出版广电总局、国务院新闻办公室、外交部、文化部、教育部、商务部、国家安全部、总参谋部、中共中央对外联络部、全国人大外事委员会、全国政协外事委员会、中央外事办公室以及各级地方政府对外宣传等众多部门，形成了一种归口管理、层级分割的结构，这样的多头行政层级化的模式必然导致了沟通、协调难度增大，难以形成合力。同样，尚在建设中的中国核心价值也是聚合力不强、凝练度不高，在国际社会中的辨识度不高、认同度不高、引领性不强。其次，在国际传播中，中国媒体的议题设置能力不强，习惯于被动跟随国际强势媒体，特别是对一些重大国际问题常常保持沉默，抑或言辞隐晦、不温不火，对国际社会关切度不够明朗，也就无法像CNN、BBC和半岛电视台等国际一流媒体设置国际事务议程，进而影响、引导国际舆论；第三，话语主体不够多元，政府痕迹太强，官方色彩太重。长期以来我们习惯于冷战时期与计划经济时代形成的宣传思维，在对外传播中，政府、官方声音多而强，而普通人、百姓的声音少而弱，以至于在国际上形成了中国政府成了唯一话语主体的刻板印象；第四，对传播对象了解不够、认识不深和把握不全，在国际传播中满足于自话自说、自娱自乐，甚至自欺欺人，缺乏全球意识；最后，叙事方式不够成熟，话语传播体系不够完善。在国际交流中说教色彩过浓，空泛直白，简单僵硬，同时内外宣不分，对新媒体认识不够、研究不力、重视不够。
鉴于此，我们亟需顶层设计，提炼中国核心价值，主动设置议题，发挥多元主体积极性、能动性和联动功能，深入了解传播对象，创新叙事方式，方能更好地建构中国话语权。
首先，加强顶层设计，统筹对外传播资源，凝聚当代中国核心价值。在日益纷繁复杂的世界，话语权建设应是一项系统工程，不仅涉及国际组织、政府、民间团体等多元主体，而且关系价值观、渠道和方式等多种因素、层次及其相互关系，这就需要组建一个能相对超脱于现有国际传播部门利益的非实体性机构，能在更广范围、更高层面，更有权威地对中国话语权建设进行总体设计、优化资源、统筹协调、整体推进和监督落实，并形成一整套科学有效的协调机制。惟其如此，方能逐步解决决目前中国话语建设中统领性不强的问题。而更为关键的是做好中国核心价值的顶层设计，在当前和未来的国际传播实务中，我们需要超越传统和现代价值，实现多价值内容凝练，完善中国特色社会主义价值体系，构建一个政治、经济和文化协同并进的现代社会价值体系，形成熔铸社会共识的当代中国核心价值。
其次，主动设置国际议题，诠释自己，解读世界。经过30多年的改革开放，中国的国际角色、地位和作用已经发生了巨大变化，当前我们不仅需要“聚精会神搞改革”，“一心一意谋发展”，更需要明明白白讲中国故事，大大方方塑中国形象，堂堂正正传中国价值。进一步讲，在当前纷繁复杂的国际传播格局中，我们要用自己的话语主动定位自我形象，而非任由他国来建构，或用他国话语来诠释自己，应该更加主动地回应国际社会关切，奋发有为，积极传播和塑造自己的国际角色、身份和责任，将中国特色社会主义道路、制度、理论解释清楚、传播到位。诚如傅莹在谈到公共外交策略时所言，“公共外交要实事求是，要早说话，要多说话、说明白话”，话语权建设亦是如此。同时，媒体等国际传播机构要关注国际事件、世界大势和人类命题，及时迅速、客观全面、真实公正地报道、分析和诠释这些事件、趋势和命题，为世界提供观察国际社会、国际事务和人类发展的中国视角，让全球准确理解中国在有关问题上的立场主张、价值偏好。特别是围绕国际社会普遍关注的重大事件、重大问题和普遍关切积极主动地表达中国观点、表明中国立场、彰显中国价值。
最后，发挥多主体联动力量，创新叙事方式，形成复合传播模式。当前的国际传播主体日趋多元，渠道日渐多样，方式也日趋丰富，步入了全媒体和全球治理时代。因此，在话语权建设中，我们一方面需要发挥国家领导人、政府、媒体、智库、民间机构、非政府组织和公众等多主体联动的强大合力，建立由大众媒体、正式渠道和民间交往构成的全介质、全平台、全方位传播渠道。特别是需要淡化官方色彩，培育一批国际一流媒体，增强富有国际竞争力的非国有企业参与中国话语权建设的积极性和主动性，促使面向国际的智库和非政府组织在更多更广更高层次的国际话语平台发出中国声音。同时要善于运用互联网、社交媒体等新信息传播形态，促使中国话语与新生代、新型受众全面贴近、无缝连接。在这方面，美国奥巴马政府的经验可资借鉴，无论是在奥巴马竞选阶段，还是执政时期，奥巴马个人网站、白宫网站都巧妙地发挥了社区网站、社交媒体和移动互联网等新媒体作用，鼓励国民参与讨论、分享信息和观点，形成了奥巴马无处不在的传播效果，有效地传播了奥巴马政府的执政理念，提升了美国的影响力。另一方面需要深入了解、研究和贴近国际话语思维和表达习惯，寻求、切合中国与国外民众需求与利益的共同点，增强中国与世界，特别是西方国际传播实践和研究对话与接轨的力度，采用国际化、故事化、富有人情味的表达方式，面向国外政府、民众和国际组织的多元对象组合讲好中国故事、传播好中国价值。正如习近平同志在2013年8月19日全国宣传工作会议所提出的，对外宣传要创新方式，要着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。这为中国话语权建设明确了方向，即，我们对外话语体系的概念范畴表述既要牢牢扎根于本土，又要有全球思维，与国际习惯的话语体系、表述方式相对接，能让国际社会更好地理解和充分接受。
作为上升中的大国，中国国际话语权的建设应是一种先破后立的交互演进过程。首先需要先解决以什么样的价值理念来融入，我们不能简单地用中国传统价值以及当代中国话语观来争夺国际话语权，更不能重蹈以一种霸权代替另一种霸权覆辙。我们需要重构国内话语体系，特别是核心话语价值塑造问题，进而解构国际话语霸权体系；然后方能基于像“仁”、“和而不同”和“大同”等传统价值，以及当代中国所倡导和遵循的和平发展观，重构国际话语体系，赢得国际话语权。
主体•诉求•渠道•类型：四重维度论
如何提高中国传媒的国际传播力
胡智锋 刘俊
（中国传媒大学）
摘 要：当前中国传媒在提升国际传播力的过程中尚存在不少问题，“西强我弱”的国际传播格局尚难以打破，这种现状与我国的政治经济国际地位极不相符，极大地阻碍了中国文化“软实力”和综合国力的进一步提升。本文认为，中国传媒在国际传播力提升的过程中可以在以下四个维度上下功夫：在传播主体维度，需要淡化官方身份和背景的主体形象，突出民间、行业、专业的主体身份与形象；在传播诉求维度，需要从以单一“宣传”目标为主导的诉求，逐步走向以“传播”目标为主导；在传播渠道维度，需要从单一扁平传播渠道，走向多媒体渠道融合的立体传播；具体到电视节目传播类型的维度，需要从盒带式专题节目推送这“一架马车”，逐步走向纪录片、电视剧、电视新闻“三驾马车”并举的格局。
关键词：中国传媒、国际传播、软实力、问题、对策
在当前全球传媒的国际传播格局中，“西强我弱”的不平衡传播结构依然难以打破，我国传媒的国际传播力与我国政治、经济大国的国际地位很不相符，极大地阻碍了中国文化“软实力”和综合国力的进一步提升。中国传媒需要在国际传播的实践当中，在与国际一流媒体的比照当中，在对国际传播历史演进的考察与辨析当中，不断积累有效经验、寻找发展短板，并最终获得理性而自觉的认知与判断，切实提髙国际传播能力。
一、背景与问题：中国传媒国际传播力亟待提离
当下的中国，对外界而言像是一个巨人，体量庞大，让人赞叹，它吸引着外界向这个巨人拢近；但是，在拢近的过程中，外界逐渐发现这个巨人的脾气与秉性却并不为人所知，并且由于缺乏了解产生了恐慌与隔阂。由是，在拢近的过程中便出现了障碍，延缓了进程。况且，巨人越是缺乏对外告知的能力，外界越是只能通过巨人庞大的体量去直观判断：体量可怕，脾气也应可怕。这一比喻反映了如下矛盾: 从全球环境来看，改革开放三十年来，中国的政治地位不断提升，经济上也已成为世界第二大经济体，中国在国际社会的地位与影响力甚至紧逼美国，国际社会早有“G2”之说。但与此同时，面对快速发展的中国，国际社会对真实、深刻的中国形象感知度不高，多是停留在对一些中华文化与人种符号的浅层认知上，或是秉持中国政治、经济、军事、资源环境等“威胁论”。中国的国际传播远未在价值观、思维方式、生活方式等方面参与到对异质文化的影响中。从很大程度上讲，国际传播从策划到传播过程、到效果达成与反馈多是由一国传媒来具体承担的，因而我国传媒的国际传播力不高是造成上述“不符”的重要原因。
根据中国国际传播领域研究人员对比中国与世界主要国家的传媒实力而进行的量化统计：中国的传媒实力位居世界第二位，超过日本、英国、德国等西方发达国家。从动态变化的情况看，中国传媒实力在过去20多年时间里发生了巨大变化。不过，上述成就主要反映在“量”的方面，就“质”的方面而言：中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89%,传播基础实力也相对较强，相当于美国的56%；但需要特别注意的是，中国的国际传播和传媒经济实力还十分羸弱，分别只相当于美国的14%和6.5%。 “世界上80%的书刊首先是用英语出版，一半以上的日报和电视节目是用英语刊登或播出，并不断被译成其他文字”。 “西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体，跨国公司占据了世界95%的传媒市场……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。”长期以来，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌人才等多方面的绝对优势，牢牢掌握了国际突发事件报道的话语权。有研究专家做过粗略统计，目前，国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90%来自西方媒体，其结果往往是是非颠倒，或者是非不分。
面对上述问题与困境，我们必须放眼考察国际传播环境和结构，主动出击。正如美国学者托马斯•麦克费尔所言：“在传播领域内，对于全球大贏家来说，战略性计划就是‘全球性’计划而不是‘国家’计划。”近几年在提升我国传媒国际传播力方面，党和国家做了许多制度设计和政策指导，比如十八大报告中提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，十七届六中全会提出“提髙社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”。中央领导同志围绕现代传播体系也做了很多讲话和指示，提出了一些有针对性的政策和观点。
当然，这一问题不仅是政府层面的担忧，也是传媒业界、学界及社会各界的焦虑。而且这种“不符”与“担忧” “焦虑”还将在相当长的一段时期内持续存在，影响到我们国际交往、国内社会生活的方方面面；甚至造成我国文化交流中的“逆差”，严重影响到我国的“软实力”主权，给自身文化带来极大的被动并导致精神家园的萎缩。由此，如何提升中国传媒的国际传播力，已经成为摆在我们面前的重要课题。本研究从主体、诉求、渠道、类型等四重维度回应上述问题与困境。
二、“四重维度”的应对：提高中国传媒国际传播力的多元路径
(一）主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份
不可否认，在世界传媒的国际传播史中，政府官方背景或身份曾一度成为传媒这一传播主体的首要标签，连英美等国际传播发达国家也概莫能外。但“二战”之后，特别是“冷战”结束以来，西方优质传媒在国际传播中越来越淡化甚至隐去传播主体的政府官方的“硬”背景与身份，而是让传媒富有民间、行业、专业的“软性”主体身份或形象，并配合外交领域“公共外交”的理念与实践。我们认为：传播主体身份或形象的从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，这正是我国传媒未来提升国际传播力的必由之路。
“软”“硬”益彰：“官方 民间、政府 行业、宣教 专业”的跨越
世界上从来不存在与政府官方绝缘的传媒：“媒介不能脱离政治，政治无法离开政党与政府……就是最自由的最商业化的美国新闻事业，与政党政府的关系，更是密切关联。政府透过公共关系，直接参与新闻媒介的运作……世界上任何形式的政党与政府，无论直接或间接，绝不可能完全退出新闻媒介。”
但在当今世界，随着国际传播主体的传播手段更为髙明、传播客体的媒介素养更为深厚，政府早已不应是国际传播中传媒的唯一背景，也不见得是最重要的主体身份。虽然就国际传播本身而言，大多是一国政府官方的“硬”诉求，但如今“硬”诉求要用“软”身份来实现，“软”“硬”益彰，才能达到上佳的国际传播效果。特别是由于历史的、深刻的政府官方背景，以及长期的事业单位属性下的思维方式与行事方式，中国传媒在国际传播中向来为西方传媒与受众所过滤或拒绝。在国际传媒与受众的刻板印象里，我国传媒曾长久地被划了两个等号，即“中国传媒=政府官方=宣传”，这使得我们不得不在新的国际传播态势下，主动而智慧地隐去“硬”身份，凸显“软”身份。近年来，在一些国际传播实践中，体现出我们主体身份的理念改变，值得探析。
第一，从“官方”到“民间”的身份与形象变换，其要义在于国际传播中，我们要巧妙地培育或容纳一部分媒体，这些媒体，或声音与官方保持一定距离，或以根植于社会与民众的“独立”低姿态身份出现。
就前者而言，近年来，如“财新传媒”等带有资本运作性质的中国媒体，其稿件在国外媒体的刊登率较高，并与国际大型媒体有密切合作；虽然如“财新”这样的传媒依然是我党领导下的媒体，但是它的资本运作，它的一贯作风是与官方声音有一点距离，这让西方媒体和受众感觉这类中国传媒是比较“民间”的，是可信的。民间的面貌、适当的距离、通过市场进行资本运作，这是否应是未来中国政府官方矫正身份，切实提髙传媒国际传播力的智慧所在？“在西方，媒介大多是民营性质，以独立自主和代表或维护民众的利益为荣，因此，始终扮演着监督、批判政府 或社会的角色。……负责任的国际传播机构并不以一味地批评政府为乐，而是在报道具体问题的时候十分注意官方态度和民间态度的平衡。”
就后者而言，我们注意到：中国政府官方主导制作的国家宣传片（人物篇），在纽约时代广场播放后并未收到预期效果。该片以美国人陌生的中国精英来代表中国形象，放弃了中国在更广阔层面的“人、景、物、文”温存而真实的风貌，这反而让西方受众感到中国人“生冷遥远”、“不易接近”。根据英国广播公司全球扫描 (BBC-GlobeScan)的调査显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了 10个百分点，达到 51%。与之相对照，具有“民间”身份的独立制片人孙书云，潜心记录西藏百姓的日常生活，历经春夏秋冬四季的观察拍摄，由此而成的纪录片作品《西藏一年》 既未受到官方资助，也未有播出造势，却在BBC—年内播出3遍，并得到了美国、加拿大、法国、德国、西班牙、挪威、阿根廷、伊朗、沙特阿拉伯、以色列、南非、韩国以及覆盖整个非洲的非洲电视广播联合体、覆盖整个拉美的拉美电视广播联合体、覆盖整个亚洲的发现频道亚洲等40多个国家和地区的主流电视台订购与播放。《泰晤士报》、《卫报》、《每日电讯报》、《星期日独立报》、《金融时报》、《每日邮报》等英国各媒体都对该片进行了报道。英国《每日电讯报》评论：“首次揭开神秘面纱，让人真正走人西藏。”英国《星期日独立报》评论：“第一次打开了一个真实的圣域。”这部作品中看不到官方的意图与背景，而是充满“民间”记录的追求，却引发了西方社会广泛的正面反响：中国政府对西藏的扶持与建设，对西藏文化生态与自然生态的保护，通过西藏民众“不愿回到过去”的内心满足来体现， 得到了国际受众的肯定。
第二，从“政府”到“行业”的身份与形象变换，其要义是传媒从直接承担强大的政治功能这一身份，退回到“传播”本身这一传媒行业职责，以行业的任务行 事，以行业的做法达成国际传播效果。
这一点上，中国国际广播电台在2006、2007年“中俄国家年”期间曾有不错的实践。“中俄国家年”是中国外交的重要活动，在配合这一政治任务时，国际台没有纯粹、直接、裸露地配合政府宣传，而是把握其传媒的“行业”特色，以传媒“传播”的本职来寻找国际传播的突破口。在2006年“俄罗斯年”里，国际台策划组织了中俄10家主要媒体的40多名记者，组成13部越野车深人俄罗斯境内，行驶15000公里，对中俄沿途20多座城市进行了历时45天的联合采访。在2007年“中国年”里，国际台同样邀请了12家俄罗斯主流媒，驾车在中国26个省市采访报道，以外国媒体为载体，向目标国家的社会和民众传递中华文明和当代建设的图景，巧妙地配合了两国交流的政治活动。“中俄友谊之旅”采访，开创了中俄新闻交往史的先例，不仅得到了两国元首的好评，更得到了俄罗斯传媒业界和民众的支持与接纳。另如2013年3月习近平以国家主席身份首次访俄，如《纽约时报》等级的欧美媒体，如《联合报》等级的港台媒体重点关注了彭丽媛作为主席夫人的亮相，并给予亮相以高度的评价，这符合国际传播中传媒与受贪对“第一夫人”特别关注的传统；而《人民日报》在头版也与国际媒体互动，同样突出了 “主席与夫人”的焦 点，这是一种符合国际“行业”通用理念的做法，显示了我国主流媒体“行业”思维的回归，值得赞赏。
第三，从“宣教”到“专业”的身份与形象变换，其要义是在与海外传媒机构交流时，拥有相同的业务认知“前结构”，达到以“专业”对“专业”的身份形象与行事规则的对等；在与国际受众对话时，让“客观”、“真实”、“优质”、“接近”的传媒专业品质满足受众的基本期待，补缺受众因信息不足而带来的“心理认知失衡”，降低受众对异域文化不确定性的“焦虑感”。
就对话海外传媒机构而言，我们注意到，中央电视台纪录频道自2011年1月1 日开播之后，迅速得到海外传媒机构的广泛关注；特别是该频道以“CCTV-Documentary”这一 “专业频道”的形象（而非国家电视台的形象）亮相各大专业节展， 在国际合作、市场效益等方面不断取得突破，受到海外专业同行的认可。在海外交流中，央视纪录频道一改以往“领导带队、级别排序、官方口径”的国际交往行事做派，而是放平心态，以专业的风貌利用酒会、推介会等形式，增加了中国传媒与国际专业机构的对话能力。淡化意识形态“宣教”色彩、突出频道“专业”，也正是央视内部对纪录频道的整体定位。
就对话海外受众的成效而言，中国新闻社60余年来的“专业”身份与形象定位，可做借鉴。1952年10月1日成立的中国新闻社，由中国新闻界和侨界知名人士发起成立。应华侨和华文报刊需要而成立的这一背景，为中新社的创建和发展提供了必要的前提条件和广阔的生存空间，特别是树立了其作为具有“专业”特征通讯社的形象。“中新社强调其新闻产品应贴近海外受众的需求和思维方式……在20世纪八九十年代，中新社电讯稿的采用率保持在80%以上……路透、美联、法新、共同、台湾‘中央社’等也大量转发中新社稿件……进入21世纪，随着互联网的崛起……通讯社电讯稿的传统媒体用户市场普遍萎缩，但中新社稿件的报刊采用率仍保持在70%的水平”。
总之，无论对于国际传媒机构还是受众而言，“具有侵犯性、试图改变其观点” 的传播姿态，总是让人不愉快、不接受的，而民间、行业、专业的身份可以将概念化、符号化的“硬”内容，转换成受众易于感知、深感亲近的文本，再配合适当的仪式化修辞，便可以大大降低上述“不快”的发生。其实，淡化“硬”身份，打造“多元”身份与形象，不仅是传媒提升传播力的应有思维，对于整个国际传播而言，也是有益的。
2. 多元主体的合力，公共外交的理念
更进一步，随着全球化的推进与全媒体时代的到来，就整个国际传播而言，理想的状态也不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、 传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体；整合外交、对外贸易、对外宣传等多方面的力量，同时巧妙利用目标国家的各方力量，合力塑造国家形象，实现国家利益。传播的内容也应从政治类信息独大，扩展到商业、教育、体育、文化、娱乐、艺术、服务、科技、军事等各个方面。国家形象并非单一、笼统的概念，它需要细分为上述多方面的政治、经济、社会、文化、艺术形象，并由这些图景共同组成。
哈佛大学肯尼迪政治学院国际关系学教授约瑟夫·奈曾指出，在对外传播中，“政府广播……其弱点在于无法对人们在不同的文化背景下如何接受信息施加影响。 信息的发送者知道自己说什么，但却并不总是知道传播活动的对象听到什么。文化上的障碍往往使人们听到的东西变得扭曲……对于传达信息和兜售一种积极的形象来说，完成得最好的往往是公民个人。今天，采用软的一手进行推销可能会被证明比采用硬的一手更有效”。在国际传播中，无论公民个体是否真的是最佳传播主体，但“软” “硬”兼施，多元传播主体的思维，的确是当前国际交往、国际传播中最主要、最有效的理念与实践。
这一点已被公共外交的成效和成功所证实。“公共外交既继承了传统外交工作的 诸多特征，又倚重和借助大众传播，实现国家层面对国外大众的外交。其核心的本质区别就是通过传播来影响国际公众的态度，塑造本国形象。”公共外交是当前国际社会盛行的外交理念与实践，虽然它的行为主体依然是政府，但是不同于古典外交，其行为对象是公众，而且强调扶植体制外的多种外交“利益集团”，并借助传媒，达到对他国政策制定以及涉外事务处遒施加影响的目的。公共外交强调要贏得公众的支持，就必须具有稳定可靠的沟通手段。显然，在全球化的媒介融合时代， 如果依然放大传媒主体单一的政府背景、官方身份，便不能达成国际传播中“稳定可靠”的沟通结果。
(二）诉求：从“宣传”走向“传播”
在我国国际传播发展历程中，受官方意志的左右，传媒曾长期秉持“以我为主” 的对外宣传思维，严重无视“宣传”与“传播”的区别，也不了解对外“宣传”与国际“传播”的不同（如表1)，造成了中国国际形象与传媒国际传播力长期落后的困局，并对日后的“提升”与“赶超”带来极大困难。因此，与前述传播主体“淡化‘硬’形象，打造‘软’形象”的要求相关联。在传播“诉求”维度上，中国传媒需要从以单一 “宣传”目标为主导的诉求，逐步走向以“传播”目标为主导的诉求。
表1 对外宣传与国际传播的区别
对外宣传 | 国际传播 |
政府主管 | 公私兼营 |
冷战的产物 | 全球一体化的结晶 |
政治喉舌 | 社会媒介 |
单向传播 | 多向传播 |
国内题材为主 | 国内外题材并重 |
讲导向 | 重平衡 |
你听我说 | 你听他说 |
主观性强 | 客观性强 |
按政治规则变化 | 随市场规律波动 |
是一种政治行为，讲政治效益 | 是一种经营行为，重经济效益 |
专题报道多 | 新闻信息多 |
强调报道时机 | 追求传播时效 |
强调友谊、友善、友爱 | 追求娱乐、新奇、刺激 |
具有战役性、阶段性 | 具有战争性、常规性 |
强调国家形象 | 注重媒体形象 |
直接反映国家或政府利益 | 间接反映国家或民族利益 |
显性 | 隐性 |
内宣的延伸 | 外交的延伸 |
受国内宣传纪律约束 | 遵循国眛传播惯例 |
中国气质，共同表达
从“以人为本”的提出，到十八大报告从国家、社会、个人三个层面提出“富强、民主、文明、和谐”、“自由、平等、公正、法治”、“爱国、敬业、诚信、友善”二十四字的社会主义核心价值观，我党的执政思想不断从单一政治意识形态至上的阶段，过渡到充满多元、普世、人本情怀的阶段。因此，中国传媒在国际传播过程中，要以中国气质为根基并着力寻求人类共通的表达方式，增强具有亲近性的分享感，减少具有明显“试图改变对方”的凌厉感，这正是我们在国际传播中从“宣传”目标走向“传播”目标的应有思维。
“我国有关部门经常会花费大量资金做西藏文化展。有几个外国朋友曾经和我讲：‘我们原来都以为西藏是中国的，但当看完你们政府的大展之后，我们似乎认为西藏不是中国的。因为所有展览的文字和内容都告诉我们，如此奇特的景观、如此奇特的山川、如此独特的生活风尚、如此独特的宗教与民俗习惯，与中国其他地方差异太大！’”与一味追求“宣传”目标的实现形成鲜明对比的，是前述独立制作人纪录片《西藏一年》的向“传播”理念找诉求。为了创作该片，独立制作人在西藏古镇江孜与片中八位普通的藏族人生活了一年有余，片中选择的记录对象都是普通的人：如农村巫师、医生、农民、寺院喇嘛、基层干部、包工头；片中记录的场景都是普通的日常生活：如吃饭、看病、打工、婚庆、算卦、打官司；片中体现的内涵却是多元而真实的：一方面改革开放之后西藏人民渴望现代，也走向了现代， 另一方面他们又背负着沉重而封闭的千年文化传统，于是片中他们人生的喜怒哀乐、 日常的举手投足都与时代的碰撞相关。该片通过人本的、情感的、真实的表达，将价值预设与猎奇心态降到最低，让西方受众感到这是在“传播”而非“宣传”，其达到的传播效果正如英国《卫报》的评论：“以罕见的深度、惊心动魄的力量，公正记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活。”《泰晤士报》的评论： “轻扬如飞雪、深远如禅宗，见证了一个真实的神秘藏地。”该片脉脉浸润着的正面中国形象，得到了国际社会的肯定。2008年3月6日，BBC第四台播出《西藏一年》第一集。播出前，BBC第四台台长骑着自行车赶到伦敦书云的工作室审片，看完了《西藏一年》，他说了一句：“非常好，我不想动任何地方。”BBC播出第一集的几天后，西藏发生了“3·14”暴力事件，之后这个片子在西方得到了更多的关注。该片在西方主流媒体的播出，恰好是对2008年北京奥运前后西方媒体辱华大潮的一次温润而有力的回击。
同样巧妙隐去并意在摒弃“宣传”目标，而思考如何实现，并成功实现“传播”目标的，还有2012年度最热纪录片《舌尖上的中国》。该片不仅获得海外市场的髙度评价，发行到东南亚、欧美等27个国家和地区，首轮海外销售即达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩；更突破了纪录片专业领域，引领了社会话题和风尚，在海外引发了一股“中国热”，成为国际传播中经典的文化事件。《舌尖上的中国》的上佳，在于对中国吃食的精心网罗与诱人呈现，也在于对吃食背后中国人生存故事的低姿态表述，更在于它似乎在寻找一些线索，寻找许多属于中国人、也属于全人类通用的温情传递、道德规约、远年告知，让现代人不至于过于多元放肆、过于无所畏忌。无论这些食物是相似，还是不同，它们的制作中都融入了中国人的生态与性格：顺天顺形的乐天适应，也刚也柔的形气变幻，放眼量取的苍翠传递，品质细察的悠长追寻。而这些，也是西方人、西方价值观所认同和亲近的，国际观众也会从中体悟到对亲人的情感、对朋友的情感、对家乡的情 感、对民族的情感、对一方土地的情感……这些都是人类共通的情感。这种情感既是中国的，也是世界的；既是当下的，也是永恒的。在“传播”过程中，如果受众对信息不易或难以进行“对抗式解码”，便会极大提髙传播目标有效达成的可能；而“宣传”目标主导下的传播效果，却往往相反。
“一部影片的影响，超过100本书和100次讲演。”《舌尖上的中国》与国家宣传片的效果相反，《西藏一年》与西藏展览的效臬相反，可见：多元、人本、情感的价值呈现推助传播目标的达成，使中国的良好形象立体起来，而单一宣传至上的12新闻与传播研究 2013年第4期诉求往往只能不断加强着西方民众对中国模糊、负面的刻板印象。前者是“作品” 与“产品”时代的国际“传播”应看思维，而后者是“宣传品”时代对外“宣传” 的惯常心态。我们当下的传媒国际传播，早已越过“宣传品”阶段，历经“作品” 时期，逐步走向“产品”时代。虽然“产品”时代依然存在许多问题，但正是有了孜孜不倦的问寻，我国传媒国际传播能力才不断在反思中积累，最终得以提升。
总之，我们在传媒的国际传播中需要借助人类共通的语言，向人类共通的体验找寻诉求，将灿烂的本土文化中某些元素提取、包装并转换为可供人类共享的文化， 将千年中国传统文化的内核融人现代思考并转换为易于现代“地球村民”接受的文化，将无论输出还是引进都“以我为主”的文化思维转换为双向融融、多向传播的文化。以打造中国积极合作、富强进取的经济象，文明现代、正义负责的政治大国形象，和平、友好的军事形象，坚持原则、灵活务实的外交形象，以及底蕴丰富、创新发展、兼容并蓄的文化形象。
2.贴近不同受众的文化背景与接受习惯
对于处在国际传播范畴内的传媒而言，一方面，如上所述，我们需要充分理悟“中国声音、世界表达”的理念，从而向“传播”目标找诉求；另一方面，我们需要看到传播的对象——国际受众的复杂性和多元化存在，在传播中要区分不同文化 背景、价值习惯和行为方式的传播对象，继而进行饱富贴近性与针对性的传播，即理悟传媒国际传播的“本土化”理念。
首先，国际传播的“本土化”理念需要我们研究并细分受众，以做到内容本土化。如前所述，我国传媒曾长期以单一的对外“宣传”目标为主导，极大地影响了我国国际传播事业的早期积淀。1981年，外文出版局编印一本名为《谈谈对外宣传的针对性》的小册子，时任局长的范敬宜为它写的一篇“代前言”中说：“针对性是对外宣传的灵魂……胡耀邦同志说，‘对外宣传的最大问题是外国人看不懂。’这真是一针见血的批评。”面对这一现象，最早提出“对外传播学”名词的我国国际传播领域前辈段连城先生，早在1990年便提出“对外传播学九条述要”，直指彼时忽视传播对象的做法，这九条包括：（1)常照镜子（不断追踪我国国际形象在国外受众心中的状态）；（2)锻炼功力；（3)研究对象（在语言文字、生活方式、行为规范、风俗习惯、价值观念、审美情趣、思想意识等方面注意“内外有别”和“外外有别”）；（4)端正心态（拒绝庸俗宣传心态和盲目“骂国求宠”）；（5)解疑释惑（历史地、辩证地向国际受众告知）；（6)舆论一律又不一律（遵循国际受众对舆论多元化的习惯）；（7)清晰易懂（慎用或注意解释中国特殊的文史地名词、 行话术语、政治口号、空洞辞藻、诗词楹联等并注意“去复杂语境化”）；（8)生动活泼（多讲故事并注意通过形象性、人情味、幽默感、普世观、妙语哲思等达到“移情”效果）；（9)尊重翻译（翻译时可根据前述要求对中文定稿进行加工和改写、注重解释性翻译）。
我们不仅要注意根据上述要求贴近受众，降低受众对抗式解码的可能，还要注意细分受众：有重点、有层次、有区别地将国际传播受众分为：（1)重点受众、次重点受众和一般受众；（2)每一层受众再细分为顺意受众、逆意受众和中立受众；(3)再从这些受众的最终行为趋向将其分为潜在受众（未明确正反态度）、知晓受众（未实施正反行为）、行为受众（心理定势固化并采取行动）。当前美国传媒已开始更加具体地对受众市场进行细分，如美国国际广播将国际受众分为125个具体的“市场方向”，BBC也对其32种语言广播划分了13个主要的市场方向。贴近受众、细分受众正是现代传播理念的关键性规则。此外，我们还要创造条件争取建设并完善全球受众调査网络。
其次，传媒国际传播的“本土化”理念需要我们实施好人才本土化与运营本土化战略。1992年，第一个欧洲迪斯尼乐园在巴黎郊外建成营业，但旋即遭到了法国社会的抵制，法国民众将代表美国文化的迪斯尼乐园视作“文化切尔诺贝利核电站”。为了扭转这一困局，迪斯尼削减欧洲迪斯尼管理层中的美国人数量，大量起用本土人才，淡化美国烙印，突出欧洲本土“在场”，以此逐渐战胜文化差异的阻碍，并最终成为法国最受欢迎的景点。
在国际传播中，类似上述重视本土人才与运营的案例不胜枚举。一方面，传媒在国际传播中对本土人才的重视，可以做到：（1)以本土人才中外融通的人格魅力和个人能力，提髙传媒和国家的国际化形象，增强我国传媒分支机构所在国对我们的信任感，以推动中国传媒同当地政府、社会、民众的深层交流；（2)避免因文化差异造成经营管理上的损失，快速开拓市场；（3)降低经营成本（如外派成本、培训成本、劳动力成本）；（4)保证传媒的海外分支机构人员的相对稳定；等等。另—方面，在本土化运营中，我们的传媒需要切实打造产品、研发、生产等多环节、全方位的本土化经营战略和模式，这是我国传媒企业和机构“彻底”贴近不同文化背景与接受习惯受众的直接路径，并以此锻造全面的传播能力与传播影响力。
(三）渠道：从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播
美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”概念时，恐怕不会想到日后的世界会如此迅速而深刻地走向数字化生存、全媒体生存。虽然海外国际一流媒体早已瞄准新的传播技术与传播思维，但较之于我们在依靠传统媒体进行国际传播时代里的劣势，媒介融合时代或许是我们抢占国际传播髙地的机遇。中国传媒一方面要在“全媒体时代”打造多元的“传播渠道”，另一方面要不断摸索国际传播中的“市场产业渠道”，以同时提髙传播的覆盖力和渗透力，深入、立体地传播中国形象。
1.在新的媒介环境中打造多元传播渠道，提高传播覆盖力
以互联网为代表的新媒体，凭借其髙度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台。奥巴马政府大力打造国务院的“E外交”、白宫的“web2.0时代”、五角大楼的“网络司令部”三位一体的新媒体外交。美国政府正投入7000万美元，以期打造一个“地下互联网”和“移动电话通信网”，来帮助一些国家的反对派绕开所在国的主干网络和网络监控，实现与外界的“自由联络”。甚至，外交界出现了一个新名词“微博外交”。目前全球至少有62位首脑使用类似微博的网络平台进行互动。
在“媒介融合”时代，中国传媒在国际传播中需要打造网络、手机、广播电视、 报纸杂志、通讯社等多种传媒传播形式，配合影剧院传播、户外传播等多种实体传播形式，进行立体传播，提髙传播的覆盖力。特别是，在运用传统媒体进行国际传播时，西方国家的绝对优势地位短期难以遭到撼动；不过，进入信息时代，在新兴媒体领域，如果处理得当、利用充分、重视加强，发展中国家可以具有新媒体传播的后发优势。这是发展中国家打破不平衡的国际传播秩序的机遇。
这是一个人人拥有传播载体、人人都是传播载体的“全民塑造形象”的时代。 新媒体传播是当前及未来世界上最热络、最具潜力、饱富渗透力的传播手段，需要我们格外关注。在发达国家及相当数量的发展中国家，中青年人普遍进入到“网络社交媒体生存”的时代，社交媒体的影响力正逐步超越报纸、电影、电视等传播手段。这提示我们：在国际传播中需要特别利用好新兴的社交媒体进行中国形象传播， 重点利用好Facebook、Twitter、YouTube等社交或视频分享网站。我们需要有意识地将叙事巧妙、制作精良、视角平衡、价值融合的新闻和文艺作品推送到这些网站， 并通过多种手段提髙其分享与转发的数量，配合适当的线下活动传播，以提高传播的抵达率。
其实，我国国内社会对于互联网深层次的使用素养、应用需求和接受能力已经大幅提髙，这是我们通过网络新媒体进行国际传播的有力基础。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年
