卷15-1

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国

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形

象

提

升

战

略

研

究

媒介研究

Media Studies

中国传媒大学国家传播创新研究中心

    主编：胡正荣

    执行主编：雷跃捷

    中国传媒大学广播电视研究中心

    《媒介研究》编委会

    电话：010-65779313，65779244

E-mail: rirt@cuc.edu.cn

http://rirt.cuc.edu.cn

AStudy on Credibility of Radio and Television in China

 卷15-1

2017-06

“一带一路”战略背景下中国国家形象提升战略研究

主编：胡正荣

执行主编：张树庭

课题组成员：

子课题一：张树庭、孔清溪、董妍、陈宇、郑苏辉、何海明；

子课题二：龙小农、任孟山、张毓强。

本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“‘一带一路’战略背景下中国国家形象提升战略研究”阶段性成果之一

目录

丝绸之路上中国国家形象的演变（张树庭、陈宇、孔清溪）

中国影视对非传播中的国家形象建构：以北京优秀影视剧非洲展映为例（龙小农、卢奕尧）

中国国际传播的路径逻辑：从能力到效力（任孟山）

丝绸之路上中国国家形象的演变

张树庭、陈宇、孔清溪

（中国传媒大学）

摘  要：本文通过大量史料，以现代品牌学视角梳理了丝绸之路历史上中国国家形象的演变过程，通过自然资源、产品、政治、文化、人民五个方面提炼了丝绸之路上中国国家形象的发展脉络，即由神秘、浮华夸张到逐渐走向真实。在自然资源方面中国始终保持疆域广大，物产丰富的形象；在政治方面，崇尚礼仪、稳重慷慨；在贸易往来方面，丝绸、茶叶、瓷器、金银器、动植物这些“明星产品”形成了中国技艺先进、科技先进、繁荣发达、开放宽容的形象认识，在文化交往方面，儒学成为中国文化的体现；在人民的交往方面，中国与世界各族都有融合，充当了中国国家形象的口碑，让中国形象更加生动；口碑形成中涌现出的“意见领袖”加速了中国的传播，发挥了更强的影响力，甚至在一定程度上左右着中国国家形象的主流。

关键字：丝绸之路,国家形象,贸易往来,人民

 在全球化发展的今天，国家形象的塑造与提升被越来越多的国家所关注，良好的国家形象意味着更多的投资机会、更强的国际影响力与更广阔的发展合作空间。继1990年约瑟夫·奈提出“软实力概念”后，2006年，他重申了文化、政治、外交政策之于“软实力”的重要性，其中国家形象综合了以上三个要素，成为衡量一个国家“软实力”的重要指标。十七大将“提高国家文化软实力作为国家发展战略提出，塑造良好的国家形象被提上日程。十八大以来，习近平指出，“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”，“核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点”。“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”。十九大提出了“一带一路”倡议是我国的重点建设，开放的中国与世界内外联动，共商共建，发挥负责任大国作用，积极参与全球治理体系改革和建设，不断贡献中国智慧和力量。国家形象建设作为国家的顶层设计发挥出了巨大的影响力。

 改革开放以来，中国取得了巨大成果，积极参与世界秩序的重建，主动承担相应的大国责任，日渐成熟的外交也使中国在国际政治舞台上扮演举足轻重的角色 。“一带一路”倡议的提出，向世界展示中国民主、法治、繁荣、进步的国家形象，也展示了爱好和平、充满自信、平等相待的中华民族形象。清华大学副校长杨斌认为“一带一路”与品牌建设是国家形象建设的重要内涵和实践路径，国家形象建设不仅仅是提升文化自信，促进文化共同繁荣的实践与创新，更是彰显大国责任与担当的重要体现。

 但在西方世界的传播影响下，关于“一带一路”倡议质疑声也甚嚣尘上，在国际上混淆着对中国国家形象的认知、对“一带一路”倡议的理解。

 任何一个国家的发展都非一蹴而就，而是深深植根于其历史，中国自主以来就与沿线国家存在密切、多元的交流，“一带一路”倡议正是在这样的历史渊源下才得以提出。同时，任何一个国家的发展也是在面临现代国内、国际环境做出的最佳选择，“一带一路”倡议的提出也具有中国与沿线国家互利共赢的现实基础。以国家形象塑造这一研究视角审视丝绸之路中国与世界的交流，将为打破“一带一路”倡议的质疑提供历史证明，中国与世界的交流由来已久、内容形式也多元丰富；同时为中国国家形象的塑造与提升寻找历史的经验，真正深入理解“一带一路”倡议自愿、平等、和平、合作、发展、共赢的理念。

一、国家形象的内涵

（一）多层次的国家形象内涵

    国家形象是一个多层次的概念，形为基础，象为延伸，并且在其延伸之上呈现多重含义，融合而成。

 形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象¹，形象的产生源于某种事物和人外在的“有形之物”，是人们感觉、知觉的综合反映，知觉首先要对“形”进行加工，从而再形成“象”的印象。国家形象的基础是地理、气候、人民、建筑、经济、政治、军事、文化等等要素的“形”，客观存在。国家形象的“象”的产生，则随着认识客体的对“形”加工反映的程度不同、认识客体群体形态的不同、认识客体接收“形”信息过程不同而呈现更多的层次。国家主体之“形”在认识客体脑中的反映不仅是主体形象基础的再现，还是认识客体知觉加工塑形的产物，由于客体对信息选择的取舍、信息处理能力高低和主观情感状态的不同形成千差万别的认知、态度、情感，这不仅会影响到客体对国家主体的了解程度，还会影响到客体及其所在群体对一个国家的价值判断、行为判断，从而在与一个国家发生关系的时候采取不同的处理方式。

（二）多角度的国家形象内涵

 对国家形象的研究跨越不同学科，是对国家形象内涵不同角度的显现。从以上对形象的分析可以看出，从心理学的角度来看，国家形象既是本体的信息与行为，也是客体头脑中对国家的认知反应，国家形象兼具客观性与主观性，正如管文虎教授认为：国家形象是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其构成给予的总的评价和认定,是国家力量和民族精神的表现和象征,是综合国力的集中表现,是一个国家最重要的无形资产。²

 传播学认为国家形象是主体的信息通过媒介渠道的传播形成的媒介投影，客体通过国家的舆论投影形成较为稳定的总体印象。刘小燕认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”，是“国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。³崔宝国、李希光认为国家形象是一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度。⁴李寿源认为，国家形象是一个主权国家和民族在国际舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。⁵

 西方学者对国家形象的研究起步较早，并将其纳入品牌学的范畴之中，认为国家形象即是国家品牌，国家品牌会对商业竞争产生极大的效应。国家品牌的感知正是消费者通过对商品来源国的商品和品牌质量而形成的，如尤金·杰夫和内本扎尔提出的“原产国效应”就是国家品牌形象在消费者心目中的具体体现，这种观点将国家形象更多地集中于经济领域，而较少讨论国家形象的政治性。西蒙·安浩通过国家品牌来探讨国家声誉，他认为“国家的声誉就如同公司或是产品的品牌一样地重要，因为国家声誉对于一个国家的进步与繁荣所发挥出来的关键性作用是源自于它对其他国家的目标观众对本国的评价以及所采取行为的影响。消费者对一个国家的产品、声誉而形成的感知、体验往往更加直接具体，消费者往往将该国家的产品与该国家的形象直接联系在一起，甚至会形成刻板印象，在较长的时间内保持对该国形象的看法。如科特勒认为“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美”。⁶

（三）历史传承的国家形象内涵

 在各国将国家形象作为国家战略进行整体部署的今天，国家形象的塑造是各国经过慎重考虑定位，借助国际传播、政治外交、文化交流向世界发声，并进行积极的形象维护的结果。然而一国的国家形象发轫于其历史，相对当代国家形象塑造，历史中的国家形象更为原生，是当代国家形象定位的积淀，也是客体对某一国家形象认知结果的原因所在。国家形象的内涵与国家的历史具有深刻的联系，也为历史所局限，具有历史传承性。然而历史中的国家形象无法通过即时的测量来得到结论，而是要借助考古、遗迹、历史记载、文学作品、游记等资料所反映的历史、人民的交流来展现、解读，并逐渐还原，在这一点上，文学领域的形象学研究可以对国家形象历史变迁的研究提供启示。

 法国学者让·马利·卡雷提出将形象学作为一个独立范畴。在以往的影响研究中，研究者通常会用一国作家对另一国的文学、文化等方面的看法来解释另一国的形象，其中，看法是这一国家作家所属群体的“集体想象物”，这一国作家可能是旅游者、传教士、流亡者，看法正是通过他们的游记、札记或报告、书信等传递出来。研究者有意或无意地会将这些形象与现实中的形象进行对比，看其偏离程度，探究产生偏离的原因。⁷卡雷指出，仅仅拘泥于考证的研究是不可靠的，更重要的是要探讨作家间的相互理解，人民间的相互看法，“各民族间的、各种游记、想象间的相互诠释”。⁸ 历史上不同时期、不同地区对中国形象的认识，是他者对中国“注视”产物，但这种注视并不是对历史上的中国完全真实、完整、客观的反映，而是掺杂了“注视者”的想象、理解，并在特定历史文化语境中形成的“再现”。

（四）小节

 经过分析可以看出，国家形象的概念具有丰富的内涵。在对从“丝绸之路”到“一带一路”中国国家形象变迁的研究中，借鉴形象学的启发，笔者以品牌学的角度对中国国家形象展开研究，以丝绸之路历史上商品、贸易、治理、文化、人民的交流作为“形”的触点，结合不同类型文献资料的诠释所体现出来对中国的认同、情感，从而还原历史上的中国国家形象，使对跨代际的中国国家形象考量更趋标准化，更具有可比性，揭示中国国家形象在历史中的变迁和差异。

二、中国国家形象的历史镜像

    德国历史地理学家冯李希霍芬（1833-1905）在1887年出版的《中国亲程旅行记》一书将“自公元前114至127年间连接中国、河中以及印度的丝绸贸易之路”⁹称为丝绸之路，包括了中国、中亚南部、西部以及印度之间进行丝绸贸易的商道。随着考古发现的丰富，德国历史学家赫尔曼在1910年出版的《中国和叙利亚之间的古代丝绸之路》一书中，进一步把丝绸之路延伸到地中海西岸和小亚细亚，即丝绸之路是中国古代经由中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易交通的道路。犹如一条大动脉将古代中国、印度、波斯—阿拉伯、希腊—罗马以及中亚和中古时代诸多文明联系在一起，沟通了欧亚大陆上草原游牧民族和农业定居民族的交流。¹⁰

 近年来，对丝绸之路的研究受到学术界的重视，对丝绸之路经济作用的研究显得格外突出，但也存在一些对丝绸之路经济作用夸大的质疑之声。美国学者阿谢德在《中国在世界历史之中》提出了丝绸之路经济作用不大的理由，包括陆路运输费时费力、通关丝绸之路的关税昂贵等等，因此，他认为，相对于丝绸之路的经济作用而言，政治外交、文化交流的意义更盛。

 各学者对古代丝绸之路的研究为用现代国家品牌塑造视角审视中国国家形象提供了养料。客观上，丝绸之路是古代中国国家形象形成所依托的中介，在这条连接中国与世界的道路上，古代中国国家形象的各个维度得到了展现，并与沿线国家的人民碰撞交流，古代中国的国家形象可能在他们的生活之中投下印迹，古代中国的国家形象存在于历史之中。

（一）丝绸之路的路线

 丝绸之路的道路主要是三条呈东西走向的干线和五条基本上沿南北方向展开的支线。第一条干线是瑞典考古学家安特生所说的“草原道路”，这条道路，东端的主要起点在中国的北部，越过草原和荒漠到达蒙古，再穿过西伯利亚泰加森林以南的广阔草原，沿咸海、里海、黑海向西延伸，这是一条最早出现的横贯亚欧大陆的交通线路。据希罗多德《历史》记载，早在公元前7世纪，斯基泰人就沿着这条道路，翻越乌拉尔山，将商业活动延伸到了遥远的阿尔泰山麓。中国明清之际，晋商驱赶着庞大的马队，也基本沿着这条道路，将商贸活动扩展到了欧洲。第二条干线，是丝绸之路中最为著名，也最为繁忙和繁华的一条道路，即“绿洲之路”，这条道路以帕米尔高原为界，分东、西两段，绿洲道路的西段开发较早，至公元前6世纪，已逐渐形成了西起尼罗河，穿越两河地区和伊朗高原，向东延伸到犍陀罗等广大地区的商业、文化交通网络。绿洲道路的东段开发稍迟，自公元前126年张骞出使西域后，才正式开辟了从中原内地到西域各地的交通线路，并逐渐将东、西两段沟通。此后，这条道路的东端又经陆路和海路，延伸到了东邻中国的朝鲜、日本。第三条干线，被称作海洋道路，这条道路的东端，主要在中国南部和东南部的延海港口。这条海路的开发也较早，在西汉前期就有中国船只经海道到印度，罗骊的船舶也曾在公元前远涉重洋，经印度和锡兰到达柬普寨。但这条海路的充分利用，主要从中国的唐宋之际开始，其时阿拉伯商人的航船开始活跃于这条漫长的海洋线路上。15世纪，郑和带领中国庞大的船队7次下西洋，更标志着这条海路的全线开通。五条基本上呈南北向展开的支线，则由亚洲东部到地中海东岸一字排开，不仅沟通了三条东西向干线的南北联系，而且将丝绸之路延伸到了亚欧大陆及至非洲的更广大地区。如以君士坦丁堡为中心的一条支线，向南可到达埃及和地中海东岸，向北则可经黑海连接东欧和北欧，还可以通过多瑙河进入西欧。¹¹

（二）丝绸之路折射的中国国家形象

 丝绸之路的三条干线和五条支线并非同时形成、共同繁荣，而是随着国家的更替兴衰、民族的迁徙、贸易的需求、科学技术的发展、人民交往的密切程度而逐渐形成、发展、消涨。法国学者Jean-pierre Driege在《丝绸之路——东方和西方的交流传奇》一书中，把丝绸之路划分为使节时代、朝圣者时代 、商人时代、传教士时代 、航海家时代，这是按照中国与世界交往的时代进展和交流的主要内容进行划分的，展示了不同阶段在丝绸之路上中国与世界交往的主题。

 笔者以这五个时代为划分区间，结合其他的考古发现和文献资料，从中国历史的代际演进为观察视角，横对比丝绸之路没沿线主要国家的历史更替，力求全面地展示丝绸之路上不代际间中国国家形象的变迁。

1、使节时代的中国国家形象

 使节时代是大致始于公元前6世纪到公元1世纪的时期，在这一时期，古代中国经历了奴隶社会晚期、先秦时期到汉朝统治时期，西方世界则正在经历古罗马由弱渐强走向帝国的时代。20 世纪初，从波斯、蒙古国和中国额济纳河流域及古楼兰等地发现有大量残绢表明，在公元前5世纪时，中国之缯或已越帕米尔,而至印度、波斯，及亚历山大东征以后，又经叙利亚人输入欧洲。可见，至迟在公元前5世纪中国丝绸已从陆路传入波斯，再转贩至罗马帝国。¹² 古代中国和古罗马是丝绸之路的两端，虽然相距甚远，但对丝绸之路的形成与贸易影响重大，罗马对丝绸的需求连接了它与古中国之间广大的地域、民族。但中国与罗马间并没有直接贸易，而是经草原游牧民族、波斯等辗转到达罗马，东西两端以及联接它们的丝绸之路路途遥远、战争频繁，因此，在使节时代的丝绸之路上，东西方的贸易是不稳定的，商人的安全也受到威胁。出于政治、贸易的考虑，国家间的使节交往是丝绸之路各国沟通交流的主要形式，也是打通丝绸之路的重要手段。

 （1）政治外交使节

 中国沿丝绸之路探索西域的过程充满传奇色彩，其中最有名的当属《穆天子传》中所记录的周穆王与西域国家、部落的友好交往，周穆王受到了各部落、城邦的友好接待与尊重，宴饮游乐，各部落城邦向他贡献了大量的贡品，周穆王也回赐了大量的礼物，中国与西域国家以外交的形式进行交换，互通有无，西域各部落城邦贡献了大量马匹、牛羊、骆驼、美酒、宝石、玉石等，周穆王赏赐的物品包括金银器、丝绸、漆器、铁器、香料。在使节时代早期，以国家为主体的外交形式是丝绸之路上沟通交流的主要形式。

 随着公元前221年秦帝国统一六国，中国整体的生产力获得了很大的提高，丝织业已相当发达，但经常受到匈奴的侵扰，为此秦开始修建长城，以抵御匈奴，至汉初，匈奴仍然是边疆隐患，在此过程中凡战败，就要向匈奴贡献大量物品，多余的丝绸流入为匈奴与西方其他民族交易提供了货物。为打破被动的局面，张骞在公元前140年出使大月氏，并希望与其结盟夹击匈奴。张骞第一次出使历时13年，几经周折但仍以失败告终，但张骞开始了中国探索西域的时代，了解了大量西域的政治、民族、物产、风土信息。张骞于公元前119年第二次出使西域，前往乌孙与其结盟，这次张骞携带了大量的牛羊、金银、布匹，赏赐西域各国，同时向大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒及其他一些国家派出了副使，建立汉与他们的友好关系，西域各国也开始更频繁地派遣使来到中国，看到了中国的繁华与富庶，这都为全线贯通丝绸之路奠定了良好的政治条件，从此以后，汉陆续向安息、奄蔡、黎轩、条支、身毒等各国派出了更多的使团。

 《史记》记载到汉朝派出的使团，人数多时由几百人组成，人数少时也有一百多人,每个使团出使都带去大量的丝绸、货币和其他礼物。每年派出的使团多者十来批，少者也有五六批。就这样，中国的物产更加得到西域诸城邦的认可，也让西域的物产进入中国，其中最为有名的即是大宛驹。公元97年，班超派遣甘英出使大秦，《后汉书·西域传》记载：和帝永元九年，都护班超遣甘英使大秦，抵条支，临大海欲度，而安息西界船人谓英曰：“海水广大，往来者逢善风三月乃得度，若遇迟风，亦有二岁者，故入海人皆备三岁粮。海中善使人思土恋慕，数有死亡者。”英闻之乃止。甘英出使大秦进一步加深了汉对西域的认识，对各国的位置、距离、风俗都有了新的认识，扩大了汉与西域的交流，自甘英之后，西域城邦也开始频繁派遣使节来汉，建立友好关系，范晔写到“于是远国蒙奇兜勒皆来归服，遣使贡献。”李贤注引《东观记》曰“时安息遣使献大爵、狮子，超遣子勇随入塞。” 《后汉书》还记载：公元166年，大秦王安敦派使者来到中国，还带来献给东汉桓帝象牙、犀角、玳瑁等礼品。

 （2）商人使节

 张骞通西域后，班超父子经营西域，各国纷纷纳贡称臣，移民屯田为来往的使团提供保护和给养，因此，丝绸之路上的各国使团多了起来，使团人数众多，除持有符节的真正使者，大量的商贩也搀杂其中，以贡赐的形式与汉进行贸易，代表本国来到中国的使节，即使心里只想做生意，也一定要服从中国的礼仪和习俗，他们把带来的土产作为贡品，表示他们的国家向中国称臣。交换商品名目众多，包括各种名贵马匹、夜明珠、宝石、犀牛角、大象、狮子、猛兽等等，除物品之外，还有大量的杂耍艺人也随使节团进入汉，而汉向外输出的主要物产为丝绸、金银等。

 （3）使节时代中国国家形象

 第一，中国是迷一样的国度。

 在使节时代， 国家间的偶尔的交往使得中国与西方和丝绸之路沿线地区之间展开了对彼此的想像，丝绸的稀缺和丝织技术的神秘更加深了这种幻想、猜测，在当时，中国是迷一样的国度。公元前1世纪斯特拉蓬在《地理学》中这样陈述“由于同样的原因，即天气炎热，有一些树长出绒毛，内亚尔克说，人们用这种绒毛织成的精美布料，很像用某些树皮制成的丝绸，被马其顿人用来包裹坐垫和马鞍。” 认为中国是迷一样的国度认识甚至在使节时代之后仍延续了许久，公元4世纪，希腊史学家马尔塞林认为“塞里斯国”疆域辽阔，沃野千里。那里气候宜人,“物产非常丰富,有五谷杂粮、干鲜水果、牛羊牲畜，真是应有尽有，品繁而量众。”¹³马尔塞林还赞叹:“赛里斯人完全不懂得进行战争和使用武器。赛里斯人最喜欢安静地修身养性，所以他们是最容易和睦相处的邻居。”《世界所有民族的状况》陈述中国“一连整整数天，天上降下面包，喝一种乡村见的蜂蜜和胡椒”，“他们没有政府，肯定是自我管理的……人身从来不受虚弱残疾之苦。”¹⁴

 第二，强大繁华的礼仪之邦

 使节时代的中国不仅是迷一样的国度，还是强大、繁华、礼仪的国度，张骞、班超父子成为中国的著名人物，他们代表的中国成为中国国家形象的投射。司马迁在《史记》中说:“骞为人强力，宽大信人，蛮夷爱之。”¹⁵因张骞在西域的影响力深远，西汉之后出使西域的使节都以他“博望侯”的名义出使。另一位著名人物是再开西域的班超，在汉失去对西域的控制后出征，重新平定了西域各国，保障了丝绸之路的通畅，是西域各国都知道敬佩的将领，《后汉书·西域传》载：三年，班超遂定西域，因以超为都护，居龟兹。复置戊己校尉，领兵五百人,居车师前部高昌壁……六年，班超复击破焉者，于是五十余国悉纳质内属。其条枝、安息诸国至于海濒四万里外，皆重译贡献。¹⁶班超成为中国军事强大的代表，威震西域，班超除了卓越的军事才能，还具有优秀的外交能力，派遣甘英出使大秦也是彰显中国大国地位的举措。张骞和班超成为中国强大、繁华、礼仪的国家形象“代言人”。

2、朝圣者时代的中国国家形象

 在汉以后，丝绸之路基本得以贯通，各国使团、贸易商队开始络绎不绝，逐渐也开始了宗教的传播活动，宗教活动是丝绸之路上商队的重要活动。大约在公元1世纪佛教正式传入中原地区，有不容置疑的史料表明，佛教在此以前己进入中国内地。¹⁷到东汉末年，已经广泛地传布于民间，629年，西游的唐朝玄奘成为朝圣时代的典范人物，直到公元9世纪仍有人进行着朝圣和取经的活动。此外，祅教、摩尼教、景教、伊斯兰教也在公元6、7、8世纪在中国传播，具有强烈的中亚特点，与活动在丝绸之路贸易的商人密不可分。同时朝圣者的时代是西域各国与中国宗教交流的时代，宗教的传播活动始终持续在中国的历史之中，中国出现了许多不畏艰难探索宗教奥义的人物，宗教朝圣者的经验、探索、解读、传播让外来宗教与中国文化、社会逐渐相融合，这也使得一些宗教精神内化成为中国文化。与中国朝圣者探索的同时，丝绸之路沿线各国也有大量来到中国传播宗教的外国人，他们既充当了传教者，也充当了联接中国与西域各国的纽带，成为中国与丝绸之路各国交往的重要内容。

845年，唐武宗禁止佛教，外国宗教都大受打击，祅教、摩尼教、景教从此一蹶不振，只有佛教保持了较旺盛的生命力，8世纪传入中国的伊斯兰教在少数民族中稳固的发展，这得益于日渐强大的阿拉伯对海上贸易商道的控制，伊斯兰教因此在中国的南方扎根，但从此以后中国的宗教朝圣活动渐渐消失。

 （1）佛教朝圣

 佛教在中国的传播经历了长时间的适应融合过程，从而让中国人接受、信奉。早期佛教的传播得益于定居于中国的外国人，如使节、商贾、流亡者，佛教教义由这些定居的外国人进行翻译，逐渐影响到中国人。此外，大量的外国僧人进入中国进行佛教的传播活动，根据蒋维乔《中国佛教史》记载，汉代及魏晋南北朝时来华并参与佛教经书翻译的中亚译经师有：来自安息的译经师安世高（东汉桓帝建和年间来华）、安玄（东汉灵帝末年来华）、昙谛（曹魏主髦正元年间来华）、安法钦（西晋武帝太康年间来华）；来自月支的译经师：支娄迎截（约在东汉灵帝时来华）、支耀（灵帝中平年间来华）、支亮（支截弟子，来华时间不详）、支施仑（前凉主张天赐凤凰、东晋简文帝咸安）；来自康居的译经师：康巨（东汉灵帝中平年间）、康孟祥（献帝兴平）、康僧会（三国时东吴的康居人后裔）。随着外国移民在中国对佛教经书的翻译和外国僧人在中国的传教，中国人不再满足对译本的认识，而开始了自己的朝圣之路，朝圣者或沿丝绸之路的主线前进，或沿丝绸之路的南北支线前进。

 最早前往印度朝圣的人物是法显，他在399年取道沙漠商队常来往的绿洲之路前往印度，在12年后沿海路回到中国，是朝圣者的先驱。唐朝的玄奘对佛学有精深的研究与追求，由于译本的混乱，使人无法接触到佛教教义的本意，玄奘决定西游朝圣。他于629年出发，经由兰州到凉州（姑藏），至瓜州，再经玉门关，越过五烽，渡流沙，抵达伊吾（哈密），至高昌国（今新疆吐鲁番县境）；之后经屈支（今新疆库车）、凌山（耶木素尔岭）、碎叶城、迦毕试国、赤建国（乌兹别克斯坦首都塔什干）、飒秣建国（今撒马尔罕城之东）、葱岭、铁门。到达货罗国故地（今葱岭西、乌浒河南一带）；南下经缚喝国（今阿富汗北境巴尔赫）、揭职国（今阿富汗加兹地方）、大雪山、梵衍那国（今阿富汗之巴米扬）、犍双罗国（今巴基斯坦白沙瓦及其毗连的阿富汗东部一带）、乌伏那国（巴基斯坦之斯瓦特地区），到达迦湿弥罗国（今克什米尔）；接着玄奘进入印度，最终到达那烂陀寺，潜心研究佛经，讲经论法。玄奘详细记录了沿途的佛塔、佛像、圣骨、崇拜物等，公元643年，玄奘启程回国，带回了657部佛经，645年，玄奘到达长安，并在之后的有生之年潜心翻译、研究佛经。在玄奘之后，义净于671年在广州登上波斯商船，但南下的海路是贸易通道，而不是宗教朝圣的通道，从此有成就的中国朝圣记录渐少了。

 （2）中亚宗教的传播

 祅教是公元前6世纪由波斯人琐罗亚斯德创立的宗教，它将宇宙现象归结为善与恶的斗争，崇拜光明之神阿胡拉·马兹达，是古波斯和萨珊波斯的国教。魏晋时期，粟特商人在沿丝绸之路进行贸易的同时，将祅教逐渐传入内地，并形成了宗教群落，在北魏、北齐、后周受到统治阶级的推崇而得以广为流行。¹⁸根据大量文献资料的记载，在伊州、沙洲、凉州、太原、垣州、定州等地都有袄祠和袄教徒的活动。¹⁹

 景教是基督教的一支聂斯托利派。公元5世纪时叙利业人聂斯脱留斯创立该教派，主张耶稣兼有神、人二性，被指为异端后向中亚地区传播，635年传入中国。唐太宗在638年下诏准许传教，从此景教在中国得以传播，并在多地修建了寺庙，在长安的安义坊、骋泉坊建有景教寺,在洛阳修善坊也有景教寺。在高宗时，在成都、灵武、广州、扬州等各州分别建寺。²⁰然而到唐武宗时期，外来宗教全面被禁止，景教从此大受打击。

 摩尼教产生于3世纪，是波斯人摩尼在祅教的基础上，吸收了佛教和基督教的教义而创立的宗教，摩尼教生于中亚，并在中亚绿洲地区传播，在遭受波斯萨珊王朝的禁止后，向中亚草原游牧民族传播，并随着粟特商人慢慢传入中国，并在定居长安的回纥人中广泛传播。摩尼教在中国的传播几经盛衰，后由于回纥与唐朝的密切政治关系，一度建立了众多的回纥寺庙，自大历三年（768年）起，在长安、洛阳，以及荆、扬、洪、越等州都建了摩尼寺。²¹后由于回纥与唐的关系恶化而被禁绝。

 中亚宗教得以在中国传播与中亚各民族商人活跃在丝绸之路贸易有密切关系，他们长期从事贸易与中国交往，其中为数不少的中亚人在中国都有据点，或者定居于中国，中亚宗教通过他们得以向中国辐射。

 （3）朝圣者时代的中国国家形象

 第一，融合的国度

 朝圣者时代跨过中国历史的两汉、十六国、两晋、隋、唐等时期，这是中国历史多民族融合的时期，虽然在十六国、两晋时期中国战乱频繁，但各政权仍保持着与丝绸之路沿线地区的交往，这些交往仍保持使节时代政治交往、贡赐贸易的形式，然而越来越多的民间交往更加拉近了中国与丝绸之路沿线地区的距离，也使得中国的国家形象发生了变化，逐渐打破了使节时代的神秘、传说形象，而得以展现中国更全面的形象。

 第二，宽容开放、兼收并蓄

 大量的宗教交流传播正是由于这一点才得以实现，无论是中国的宗教朝圣者走向宗教的起源地，还是异域宗教在中国的传播都是中国社会、文化内部对于信仰的追求，是中国文化与丝绸之路沿线各国文化的碰撞与自我调适，中国的宽容开放、兼收并蓄使生活在中国的各国侨民在中国有所属群体，如佛经翻译大师安世高，马雍在《东汉后期中亚人来华考评》一文中认为安世高是安息王科斯鲁斯的太子，生于110年前后，死于184年以后，他让国出家纯系被迫而为。²²安世高在洛阳停留了几十年用于译经，晚年曾巡行于中国南方。大量的中亚宗教寺庙在中国被建造也说明中国对外来宗教的宽容态度，中亚宗教不仅为侨民所信仰，也有为数不少的中国信徒。这也反映出不同语言在当时的中国并非完全不能交流，是中国宽容开放、兼容并蓄的表现。

3、商人时代的中国国家形象

 丝绸之路的发展始终贯穿着贸易主线，商人时代绵延时间最长。经过使节时代、朝圣者时代，中国社会迎来了封建社会的鼎盛时期，疆域广大、经济文化繁荣、治理开明，在这一时期，中国成为具有举足轻重的东方大国，对丝绸之路沿线国家影响巨大。在这一时期，众多的中亚国家都愿向中国称臣纳贡，同时，西方崛起的突厥、阿拉伯，南面崛起的土蕃也都与中国建立了政治、经济合作关系，并且由于中国疆域的广大也数次使丝绸之路沿线地区纳入中国版图，这为丝绸之路的畅通提供了保障。在商人时代，海上丝绸之路也活跃起来，中国的泉州、广州成为世界著名的港口。

 商人时代的主题词是贸易交流，虽然使节时代前期丝绸之路就充当着贸易交流的纽带，但与使节时代贡赐贸易不同的是，商人时代的丝绸之路贸易交流有大量的民间交易。典型的商人时代从隋唐朝开始一直持续到元朝时期，在这时期内，无论是丝绸之路的草原之路、沙漠之路还是海上之路都有商人们往来通商的繁忙身影，并且交易产品的种类更多、形式更丰富。

 （1）贡赐贸易愈加发达

 《隋书·西域传》中记载了隋朝贡赐的史实：康国“大业中，始遣使贡方物，后遂绝焉”，安国“大业五年(609年)遣使贡献，后遂绝焉”，石国“以大业五年(609年)遣使朝贡，其后不复至”，拔汗国“大业中，遣使贡方物”，吐火罗国“大业中，遣使朝贡”，寸邑阻“大业中，遣使贡方物”，米国“大业中，频贡方物”。

 韩香在《隋唐长安与中业文明》记录了唐与丝绸之路沿线各国的贡赐往来，十分频繁。康国从624年至772年遣使朝贡34次，安国从638年至772年遣使朝贡18次，石国从634年到762年20次遣使朝贡，拔汗那从671年至762年26次遣使朝贡，吐火罗从635年至755年27次朝贡。此外，米国、曹国各10次、蜀宾14次、勃律国16次、史国6次、识匿4次、护密11次、骨咄9次、陀拔斯单国4次、谢飑、俱密各6次、何国、俱兰、石汗那、解苏国、揭师、帆延、乌菠各1次来唐朝贡。唐朝对各国分别进行了册封和赏赐。²³

 （2）民间贸易形式多样，种类丰富

 唐朝与中亚地区贸易的主要对象包括中亚诸国（尤其是中亚粟特人）、北方草原的突厥汗国、回鹊汗国和阿拉伯帝国（大食）。官方或民间的“互市”是游牧民族与农耕民族之间历史悠久的贸易形式。通常在边境地区所设立的一些互市砂点进行。突厥、回骼与唐朝互市的热情很高，通过这种方式，牧业经济地区的牲畜、皮毛等产品与中原的丝绢、茶、盐、粟、金银器皿以及日用品得以交易。²⁴唐朝与突厥、回鹃间的“贡赐”和“互市”贸易以北方草原地区出产的马匹与中国内地的丝绢为主要内容，因此又称为“绢马贸易”。

 唐与突厥、回鹘的“绢马贸易”也是民间互市的重要内容，回鹃以大量的马匹换取唐朝的丝绢和茶叶，数量巨大，再凭借在丝绸之路上重要的地理位置和粟特商人，将多余的丝绢转运至西亚、南亚、地中海地区。在8世纪绿洲之路被阻断后，中国与西方的贸易就主要通过回鹘所在的草原之路向西方输出，回鹘获得了巨大的利益。

 无论是贡赐贸易还是民间贸易，粟特人都是活跃于隋唐时期的外国商人，据统计，从唐高祖武德七年（624年）到代宗大历七年（772年），在150年间，粟特人共入贡98次。入贡时间主要集中在开元五年（717年）至天宝十四年（755年）之间，此间入贡次数达60次之多。²⁵ 粟特商人们将中国的丝绸等商品贩运到西方，同时向中国输入西方、西亚、中亚及西域各地的奇珍异物。在这一时期丝绸之路比以往任何时代都更加繁忙，商队的规模更加庞大，多时竟多达5000人。²⁶ 沿着通往中国的丝绸之路，粟特人把玻璃器、宝石、各种装饰品、中亚的土特产运往中国，然后把中国的丝绸、皮革、漆器、铁器、金银器等运到中亚、印度、伊朗、罗马等。在唐朝，除却丝绸之外，茶和瓷器成为丝绸之路上重要的中国商品，远销海外，粟特商人也将大量外国的植物、动物、香料、药材等输出了中国。粟特商人在中国境内也相当活跃，参与民间贸易，敦煌文书《唐天宝六载（747）十二月河西豆卢军军仓收纳来粟碟》记载了粟特商人康仁希纳和籴粟50石²⁷的故事。粟特人也与汉人合伙经商。

 （3） 海上丝路活跃

 在唐繁荣稳定之时，阿拉伯帝国逐渐强大，巴格达在762年建立，宫廷的奢华大大催生了贸易的需求，阿拉伯人逐渐占据了海上贸易的优势，与中国进行贸易活动。“大食帝国一批重要的工商业城市的制造业和商业的繁荣在很大程度上依赖于中国的贸易。例如：巴格达的制纸业、丝织业和陶瓷制造业，大马士革的金线绣缎和各类丝绸、亚历山大的丝织业和福斯塔特的陶瓷业、阿勒颇的主要商品，无论原料、工艺，甚至工匠基本上都来自中国。在巴格达甚至开辟了专卖中国货的市场，以满足人们对中国商品的狂热追求”。²⁸阿拉伯商人当时占据海上优势，他们由波斯湾取道马六甲海峡北上交州、广州以及沿海各港口来中国贸易。阿拉伯商人通过海上丝路不仅将各种各样的货物输入中国，货物多是南海和印度洋各地盛产的香药、犀牙、砒猖、珍珠、珊瑚、唬拍、棉布以及各种玻璃制品。由中国运出的货物以丝绸、陶瓷、铜、铁、康香、大黄为主，此外还有纸张、葛布和琉璃珠等²⁹。

 （4）马可波罗

1279年，蒙古帝国的强大征服了中亚、西亚、部分东欧地区，统一了南宋，建立了疆域空前广大的帝国。蒙古人征服南宋期间，忽必烈于1260年即蒙古大汗位，并于1271年改国号大元，建立了元朝。元朝是以大都(今北京)为中心、以中国为主要疆域的中国王朝。³⁰ 元朝广大的疆域基本保持在同一的政治空间之下，政治与军事的需要推进了蒙古政权在其所征服和统治的地区开辟驿站、畅通交通的进程，这在客观上加强了被征服地区与统治中心的联系，也为元朝与亚欧间的经济文化交流创造了条件。马可波罗父子正是沿着驿站系统得以进入中国，开始其在中国的游历，得以成书《马可波罗游记》。马可波罗受到了忽必烈的欢迎，并担任了监察员，先后被派遣至云南、甘州、杭州、扬州等地。马可波罗的足迹遍布中国，因此他在《马可波罗行记》中关于中国的记叙也具有较高的可信度。

 在《行记》中马可波罗描写了杭州的繁华，以及杭州作用海上与内陆运河中心的地位，同时他也描述了市场上的丰富产品，如香料、珍珠、宝石等；《行记》还描述了元大都的繁华景象，商人云集，丝绸贸易繁忙，交通四通八达。《马可波罗行记》中曾记载忽必烈先后建都的城市里汇集了来自各行各业的不同国籍的人：西藏人、土耳其人、伊朗人、阿拉伯人，甚至匈牙利人、俄罗斯人或亚美尼尼人。他们往往是从母国被流放出来的。

 《马可波罗行记》反映出了元朝发达的国际贸易，甚至在国家的经营治理上外国人也纷纷担任着重要的角色，回回商人是其中的典范，他们借助驿站网络将大量物资输送于国内与国际之间，他们将南方的粮食运往大都、上都和北方各地，将国内棉布等各种货物的流通转运。通过传统的陆上丝路和草原丝绸之路，他们将中原的物资贩运至漠北和西域各地，再从西域各地将欧洲和西亚、中亚、南亚等地的商品转运到两都及国内各城镇。元朝的海上贸易是政府财政收入的重要来源。元朝在广州、泉州、庆元等地设立了市舶司，马可波罗担任的监察员一职正是对市舶司的监管。

 （5）移民众多

 粟特人在进行商业活动的同时，也进行了大规模的移民活动，他们建立配合远途商队贸易的中间补给站、转运站，逐渐形成粟特人的聚落，“昭武九姓”的粟特人大量分布在沿丝绸之路的东西走向地区，如新疆、甘肃、长安、洛阳等地。阿拉伯商人在中国经商的过程中也大量移民中国，长安、洛阳、广州、泉州都有大量的阿拉伯人定居，其中不乏巨富商贾。除此之外，在蒙古帝国征战的过程中，各种民族人民开始了大量的迁徙与融合。

 （6）商人时代中国国家形象

 国家富裕、商业发达、城市繁荣、开放是商人时代中国国家形象的集中表述。

 商人时代是丝绸之路绵延最久的时代，跨越了中国隋、唐、宋、辽、元，是中国封建社会的顶峰时期，虽然经历了朝代的更替，但在长期的统一时空内，陆上丝路与海上丝路都几度繁荣，商品贸易、移民流入、民族融合、文化交流都在这一时期得到了充分地发展。随着航海事业的发展，世界对中国的了解进一步打破神秘、传说国度的印象，也不同于朝圣时代兼收并蓄的印象。在商人时代，外国商人不仅参与到贸易、交换之中，甚至还参与到了中国的商贸管理之中，他们在从事商业、参与管理的同时，也充当着中国文化与异国文化的交换纽带，著名的马可波罗是其中的代表，他的《马可波罗行记》在欧洲的轰动是中国形象的主要认知来源，国家富裕、城市繁华、交通便利、商业发达、安全有序是《马可波罗行记》塑造出的中国形象，其中记录的琳琅满目的商品、宽大的城市道路等等也在一定程度上说明丝绸之路所带来的贸易货物种类的丰富和商业发达带来的城市繁荣，这些都强烈激起西方国家对富裕中国的好奇之心，寻找东方甚至成为了西方航海大发展的主要动力之一，对中国的国家形象的认知在这种强烈的好奇之心下也发生了变形。

4、传教士时代的中国国家形象

 蒙古帝国的扩张使西方国家感受到了威胁，对中国的认知也不仅仅只对中国商品才有感触，蒙古大军的西进加速了东西方的更深入的了解。蒙古帝国贯通了欧亚大陆的交通，打破了拜占廷和阿拉伯商人在东方贸易中的垄断地位，赫德逊说：“蒙古人的征服使欧洲与中国相互了解和交通在一切接触中断了至少四个世纪后又得以恢复。而且不仅仅是恢复而已。公元13和14纪之后西方世界对中国的知识是甚至古代丝绸贸易最繁荣的时期都未曾有过的。这不是由于贸易额超过古代，……而是由于另一种类型的发展，即宗教与外交方面的关系。”³¹ 在传教士时代，丝绸之路更多地充当了东西文化交流碰撞的桥梁，文化交流意义更大。

 （1）博朗嘉宾

1245年，多明我会修士博朗嘉宾奉教皇之命出使蒙古，试图劝说蒙古政权改宗基督教，并结成联盟，但并未取得成功，博朗嘉宾完成了《蒙古纪行》，详细描述了蒙古人生活的自然环境、地理条件，人民的风俗习惯、宗教信仰，以及这个草原帝国的政治结构、军事组织和武器装备等情况都做了详细的介绍，并重点描述了蒙古人对周边地区所进行的战争和扩张的历史。《蒙古纪行》是欧洲第一部关于蒙古和中国的著作，“这位第一代方济各会士竟丝毫没有以一位传教士的精神面貌来介绍蒙古人……却更为倾向于以一位特使的感情来叙说。……对当地民族的瑕疵和美德，他都作了客观的评介，但对于他们社会道德准则的评价则是审慎和颇有分寸的。”³² 博朗嘉宾记录了中国的物产，“世界上人们所习惯从事的各行各业中再也找不到比他们更为娴熟的精工良匠了。他们的国土盛产小麦、果酒、黄金、丝绸和人类的本性所需要的一切。”³³

 （2）吕布鲁克

1253 年7 月，法国国王路易九世派遣吕不鲁克出使蒙古，吕不鲁克几经周折见到了蒙哥大汗，但并未取得成功，蒙哥要求法王归顺。吕不鲁克回到法国后写下了《吕不鲁克东行记》，他认为“契丹”很可能就是古代的“赛里斯国”（即丝人国）。“还有大契丹，我认为其民族就是古代的丝人。他们生产最好的丝绸（该民族把它称为丝），而他们是从他们的一座城市得到丝人之名。从“赛里斯”（丝人国）到“契丹”，“这一句话复活了西方文化传统中所有关于赛里斯古国的知识或幻想”，“西方一度中断的中国形象传统又承继上了”³⁴

 （3）蒙高维诺

 方济会修士蒙高维诺是罗马教皇向东方派出的又一位重要传教士，在他来到中国的路途中由于战争的影响，丝绸之路的沙漠之路被中断，因此他取道波斯湾通过印度来到中国。蒙高维诺于1293年到达北京，得到了大汗的宽厚相待，在面临教派冲突时，仍然先后在北京、与泉州建立教区，使数据以千人改奉基督教，他于1305年、1306年寄出书简，记录了他在北京的见闻与活动。在书简中他主要记录了教区管理情况，只少数地记录了中国的国情，“东方诸邦，尤以大汗所辖国境，庞大无此，全世界各国，莫与比京。……此间拜偶像者，宗派甚多，各有其信仰。每派信徒甚多，礼节习惯，亦各不同。其人砥行节欲，较之吾拉丁僧人，更为严刻。”³⁵ 从蒙高维诺的书简可以看出，中国当时的宗教宽容政策。

 （4）马里诺利

 在蒙高维诺去世后，教皇派出马里诺利率领4名特使前往北京，他们于1342年到达中国，并在三四年后离开了北京，在返回罗马后写下了《波西米亚史》，并在400年后由德国人梅诺脱将其中的游记注释后单独刊行，名为《教皇专使小级僧约翰马里诺里奉使东方录》，在这本游记里除了记述了马里诺利与大汗的礼仪交往外，还记录了当时南宋的情景，“蛮子国疆土甚广，统辖城邑郡国无数。若与未亲见者言之，皆必摇首不信。物产丰富，所产水果，有为拉丁诸国所未知。国中共有大城市三万。此外尚有村堡，几不胜数。康勃绥城（京狮）最著名，面积最广，市街华丽，人民殷富，穷奢豪侈。建筑物雄壮伟大，尤以佛寺为最。有可容僧侣一千以至二千人者，实为今代地面上未有之大城，即古代恐亦罕有其匹。昔时著作家谓其城有美丽石桥一万座，皆饰以雕刻及持戟贵人之塑像。未亲履其地者，读之皆以为不经之谈。然其所言者，皆确实事情也。”³⁶此外，游记中还描述了刺桐（泉州）的繁忙港口形象。

 （5）中国与基督世界的中断

 在传教士时代，传教士与和商人同样在丝绸之路通行，不绝于缕，但在14世纪这样的情形则消失不见了，蒙古政权于14世纪开始逐渐势微，统一局面被打破，明朝于1368年建立，1387年统一了中国，蒙古族政权时代的宗教宽容政策由尊崇儒家思想所替代，西方传教士逐渐中断了与中国联系，虽然在明之后仍有传教士沿陆上丝绸之路进入中国，但是沙漠商队的路上人迹渐少，因此，海上丝绸之路在日后日益繁荣起来。

 （6）传教士时代的中国国家形象

 浮华褪去，回归真实的日常生活是传教士时候中国国家形象的特点，除去一贯的强大、富裕等认知，中国文化孕育的独特生活、仪式、民俗习惯被世界所认识。

 传教士时代丰富了丝绸之路连接、传输的内容，传教士以自己的视角对中国进行了记录与描述，与使节、商人视角不同，传教士以更生活化的视角观察中国的民生，因此，传教士反映出的中国褪去了一些浮华的夸张，使外国对中国的了解更加真实，开始更全面地认知中国，形成对中国南北方实为一国的认识，虽然在传教士所反映的中国仍然是军事强大、城市繁华、国家富裕的形象，但传教士的记录还反映了更多中国人的生活、习俗、着装、节日、享乐等，这使得外国对中国的形象认知更加细节化、具体化，补充了中国强大、富裕的宏观形象。

5、航海时代的中国国家形象

15-17世纪的“地理大发现”时代，欧洲国家开始大规模开辟海上新航线探索新世界，蒙古政权的崩溃也使得陆上丝绸之路失去了统一局面的畅通之势，这都使得海上丝绸之路繁荣起来。海上丝绸之路的发展使中国与更广阔的世界联系起来，更多异国得以近距离地认知中国，《马可波罗纪行》在欧洲掀起的中国想象不仅使西方陷入对中国财富的狂热之中，也让欧洲对中国文明的向往全面爆发。“盖不独金、银、珍珠、宝石、香料，所在皆是，可以致富也。而吾人亦可与其国学人、哲士、天文家等交谈，互换知识。统治国家之才能，巧慧战争之方法，吾人皆可自其人学习取材也。”³⁷

 海上丝绸之路的发展加速了世界市场的形成，扩大了世界贸易的规模，丝绸之路长期以来形成的物产丰富、交换得利的中国形象使得西方将中国作为主要的目的地。托斯卡内里在写给哥伦布的信中说：“在下依此航行，即可抵产香料宝石之国。其地肥美，最为富厚。……由里斯本向西直行，可抵京师城（Quinsay，即杭州），城市美丽，人烟稠密。……城內有桥十处。京师之义，犹云天城（City of Heaven）也。前人至其地者，述各种奇事、巧匠，富厚甲天下。”³⁸ 在对中国财富的想象中，西方使节、商人和冒险家们踏上了前往中国的征程。他们的目的或许各不相同，身份也不是一成不变的，使节可以变成商人，商人也可以成为使节，而所有人为了达到目的，都有可能变成冒险家。³⁹

 （1）皮雷斯

 葡萄牙首先占据了海航行的优势，皮雷斯是葡萄牙向中国派出的第一个官方使节，但是这次出使结果以失败告终，皮雷斯在《东方概要》一书中描述了从红海远到日本群岛的所有亚洲沿海地区，超出了欧洲人以往的认知，其中对中国的描述是这样的：“中国物产很多，土地辽阔，人口众多，宝藏丰富，讲究排场，铺张奢华，使人以为那是我们葡萄牙而不是中国。中国的土地很多，骡马健壮，数量庞大。”⁴⁰ 此外，他也记录了中国的贸易管理情况，包括中国的货物、发货港口、停船岛屿、关税、计量单位的换算等等，他也记录了中国政府对海航的严格规定：“没有广州行政长官的批准，任何中国人都不能到其他国家和地区去。而批准手续十分烦琐，导致多数中国人放弃出国。而外国人来中国后不能随便离开，除非得到皇帝的批准。为得到批准，富人也会倾家荡产。任何船只如违反停泊规定，其货物被没收上缴皇帝，人员被处死。”⁴¹

 （2）盖略特·伯来拉

 盖略特·伯来拉是葡萄牙贵族，具有丰富的海上贸易经验，在其来到中国进行贸易的时候与中国政府发生冲突被投入监狱，经过了囚徒岁月而最终逃回。他以自己的经历写成了《中国报道》，在这本书中他详细介绍了中国的区划、行政管理，详细详述了中国的司法制度，其中对中国的名称的考证突破了以往外国人的所有认识，他指出中国人并不知道自己被外国称为契丹。伯来拉虽然饱受牢狱之苦，但对中国的多个方面都持肯定态度，详细描述了中国人的日常生活，包括饮食、禁忌、贸易等方面。

 （3）加斯帕·达·克路士

 克路士是对多明我修士会的传教士，他于1548年随团前往亚洲，并幸运地得到访问广州的机会，并把自己见闻写成《中国志》，成为欧洲第一部关于中国的专著，在《中国志》里他详细的描述了中国的各方面。在对中国名称的考察中他也发现中国人并不知道自己被称为支那，在对周边国家进行分析后克路士得出结论：中国是一个疆域辽阔而强大的国家，“一端直抵亚洲的尽头，……另一端则达到了作为欧亚分界的塔纳斯河。”⁴² 克路士详细描述了中国人的日常饮食、物产、穿戴、审美、礼仪、勤劳、文字；中国的行政、司法、群主制；其中也详细描述了商业贸易的发展，商业城市的繁华，在大城市中，“虽然有专门开设饭馆的街道”，但“城内所有街巷几乎都有饭馆。这些饭馆里有大量烹调的肉食。有很多烧煮的鹅鸡鸭，及大量做好的肉和鱼。⁴³ “金匠、银匠、铜匠、铁匠和其他各行各业，既多又完备，各种的东西也十分丰富，应有尽有”⁴⁴

 克路士对中国瓷器的描述也更新了欧洲人以往的认识，“瓷器的原料是一种白色的和柔软的石头，有的是不那么细的红色；或者不如说那是一种硬粘土，经过很好的打磨，放入水槽（水槽也用砂石制成，有的用胶泥，十分干净），在水里搅拌后，上层的浆便制成细瓷，下面的制成粗瓷……他们先用这种粘土制成瓷器，有如陶工之制作器皿；做好后放在太阳下晒干，干后他们随意上淡青色，据我们所见那是十分清淡的。这些图案干后再上釉，然后带釉烘烤。”⁴⁵

 明清时期为了防患海盗实行了闭关政策，国际贸易严格受限，但国内贸易吞吐量巨大，克路士在《中国志》中描述了内河船只与交通网络的稠密，提出了中国在不需要国际贸易的情况下依然可以自我供给。

 （4）利玛窦

 利玛窦是继马可波罗后又一个著名的欧洲人，他在1582年抵达中国，正值明朝的万历年间，奉召前往中国传教，在中国传教初期他发现中国文化对外来文化具有很强的抵抗力，即使是由于短期的利益入教，也会在日后轻易的叛教，因此他率先采用了适应性的传教策略，学习了解中国文化，允许教徒继续祭祀祖先和尊孔，并试图从古代圣贤的经典中寻找与基督教精神的一致性。利玛窦用汉语传教，同时以一些西方的技术展示作为吸引民众的手段，向中国人介绍西方的天文、地理、数学等自然科学，与士大夫层建立了良好的关系，开启西学东渐的潮流。利玛窦去逝后，他的笔记由金尼阁神父整理并出版，《基督教远征中国史》在欧洲掀起了热潮。《基督教远征中国史》详细地描述了中国的情况，涉及中国的政治、风俗、法律、制度、宗教等，利玛窦是第一个通晓中西文化并在中国深入生活的神父，对中国的记录也相当的客观冷静，作为一个亲历者、思考者、探索者，他的记录具有相当高价值。

 ● 疆域广大，物产丰富

 沿续马可波罗对中国疆域广大、物产丰富的认识，利玛窦同样肯定中国的地大物博，但更加科学，他和同伴们把中国的疆域确定在南起海南岛北至长城以北，西起云南省，东至东经132°⁴⁶的范围，横跨热、温、寒带，因此中国物产极其丰富，完全可以实现自给自足。利玛窦记录了中国的茶叶、香料、硝石等物产，从此打破了对《马可波罗行记》夸张的质疑，再一次使中国疆域广大、物产丰富的形象深入人心。

 ● 重哲学轻自然科学

 利玛窦还介绍了中国的印刷术，指出在中国书籍的传播要远远低于欧洲传播的成本，但他指出中国在机械和手工艺方面、在艺术和科学方面的实践也落后于欧洲的现实，中国重哲学而轻自然科学的现实，文官治国与科举推行更是促使这一情况的严重。

• 有礼但排外

 “这个古老的帝国以讲究温文有礼而知名于世，这是他们最为重视的五大美德之一……对于他们来说，办事体谅、尊重和恭敬别人，这构成温文有礼的基础。”⁴⁷ 但他们“不允许外国人在他们的国境内自由居住”，“不管什么情况，他们都不允许外国人深入到这个国家的腹地……他们不仅对住在海外或距离遥远的人以及事实上他们并不了解的人怀有猜疑；而且也猜疑友好的和敌意的异国人，甚至与他们有贸易关系的人”⁴⁸

 ● 爱好和平、不尚武力

 利玛窦认为中国人是一个爱好和平、不崇尚武力的民族，“他们极不喜欢武器，没有人家中存有武器，除了可能有一把金属的短剑，那是旅途中或许需要作为防盗之用的。人民间的斗殴也从未听说过，除了是以揪揪头发或抓伤而收场。也没有人因为受伤便打伤人或打死人来报复的。”⁴⁹而克制会被赞扬为谨慎和勇敢。

 ● 封闭与执着

 利玛窦认为中国人不了解外部世界，也不愿去多花精力去了解外部世界，中国人在面临异国时有相当的优越感，并始终执着的相信自己的国家优越于其他任何一个国家，但在发现异国事物的准确性之后则又会相当执着的推崇，人们在初次面对利玛窦的地图时，采取了猜疑态度，但当学者们发现它的准确性后，便给出了高度的评价，同时利玛窦制作的天球仪、地球仪、钟表、三棱镜等其他科学仪器也获得了深信不疑。

 （5）航海时代中国国家形象

 第一，中国就是古代的契丹

 航海时代的到来让世界有了更加了解中国的条件，这一时期陆上丝绸之路逐渐势微，海上丝绸之路则在西方的地理大发现浪潮下热闹，但由于明清中国的闭关政策使得海上的国际贸易也极其严格受限，因此中国减少了与外部世界的接触，但西方对了解中国的热情高涨，中国的国家形象在这一时期更客观、科学、细腻地展现在世界的眼中。这一时期中国疆域广大、物产丰富的形象确定在了世界的眼中，同时西方对中国的追本溯源也获得了清晰的认识，即中国就是古代的契丹。

 第二，人民注重礼仪，不尚武力

 在多位前往中国的冒险家和传教士眼中，中国的法治也获得了认可，人民注重礼仪、不尚武力、勤俭节约也成为了世界对中国人民清晰的认识，中国人的日常生活、习俗、礼仪在这一时期以生活化的场景展现在世界面前，宛如中国人的民族志一般。

 第三，儒学文化下的治理

 在这一时期世界对中国形象的了解的一大进步在于对中国文化的了解，文官治国、重哲学、轻自然科学被世界所了解，四大发明虽然在中国取得了进展，但对缺乏对技术精益求精的追求。儒学对中国文化形成的重要作用成为世界分析中国形象的根据之一。航海时代的中国虽然贸易发达，但重形式而轻质量的经商理念不被西方价值观所认同，但中国的名明产品仍受到世界的关注，如茶、瓷器、香料等。在航海时代外国移民减少，这是由于政府对人民的流动性以及外国人进入中国的管制严格所带来的。

三、古代中国国家形象的脉络

（一）建构主义视角下对国家形象的理解

 古代中国是集权制国家，因此，王权意识更多地占据了历史表达的主角，叙述角度单一，国际间的往来如有记录也是以掌权者为主的记录，使得国家间对彼此的认知更多局限于掌权集团，趋于政治性理解。另一方面，古代人民群众的生活、心理状态则只能更多通过历史文献的侧面才能看到，因此不同民族、地域间的人民交往证据对于还原人民间、区域间、文化间的理解更显得珍贵，也对于还原更真实客观的国家形象来说更有说服力。

 建构主义认为社会主体在社会行为、社会互动与社会实践的过程中形成对事物和现象的理解和认识，赋予事物一定的文化意义，而这一整套的认识、话语与意义又以社会知识的形式导社会成员的日常行为与实践⁵⁰。对事物的认识是动态的、多元的，社会文化意义产生于社会主体与事物或现象之间复杂的互动关系，社会成员赋予事物的意义又会反作用于社会发展的过程。虽然在古代并不存在现代意义上的国家形象营销，但政治往来、人民交往、物产交换、文化碰撞却也形成了朴素国家形象，也是建构主义视角下的国家形象，是中国通过丝绸之路与世界的共同建构。

（二）古代中国国家形象的构成要素与脉络

1、构成要素

 以丝绸之路为纽带，中国与世界共同建构的历史从中国的先秦开始，几乎贯穿了中国封建社会。丝绸之路的历史展示了古代中国外交活动、中国产品在他国使用中的体验，中国与世界通过丝绸之路的互动、交往形成了的社会意义。这种意义是在漫长的历史中不断形成、校正的：古代中国的物产、贸易、使节、人民都是古代中国国家形象的名片，是众多现代意义上的国家品牌建构主体的一种。同时，那些来到中国的异国使节、移民、传教士、商人则是来自对象国内部的社会互动主体的一种，甚至因为其经历的不可复制而成为对中国认知的“意见领袖”，他们用他们的视角和经历理解、传播了中国，并在对象国内部产生了影响，促使形成中国对于对象国产代表的意义。

 丝绸之路的历史折射了古代中国的国家形象，它的构成要素涉及了自然资源、产品、人、文化、治理5个方面。

2、古代中国国家形象的脉络

    古代中国的国家形象脉络经历了由模糊神秘、浮华夸张到逐渐走向真实的过程。在漫长的历史中，中国究竟是谁与中国究竟是什么样子的这两项基本认识经历了不断地调整，虽然南北统一的中国这一认识在传教士时代才建立起来，但华夏一族的概念没有因为地域的广大、阻隔而中断，反而形成了明显异于他国的形象认识，构成古代中国国家形象。

 通过对丝绸之路历史上中国国形象的梳理，可以看到在自然资源的认识上是始终保持较高的统一认识的，即疆域广大，物产丰富。

 作为丝绸之路上最重要的流通商品交易国的中国，丝绸、茶叶、瓷器、金银器、动植物这些“明星产品”是形成中国国家形象的重要触点，沿线国家通过商品的贸易、消费感知中国，因而形成了中国是技艺先进、科技先进、繁荣发达、开放宽容的形象认识，这也可以看成是最为真实的形象认识来源，因为消费伴随了体验，使认识更加生动。

 丝绸之路不仅产品的流通，信仰、文化的交流更是联通世界与中国重要纽带，其中最为深刻的碰撞是信仰的交流，各种宗教传播的消涨是最为深刻的民族、国家间的精神交流，也是民族、国家文化特色形成的来源之一，儒学在各种宗教竞争中终于胜出，成为中国文化的体现，这一特点也被他国所认知了解。

 丝绸之路上人民的交流是国家形象形成的点滴，不同于中国政治交往中体现出的崇尚礼仪、稳重慷慨，人民的交往更加生动活泼，中国与世界各族都有融合，人民充当了中国国家形象的口碑，在人民的口口相传中中国的形象逐渐建立起来，这些口碑信息以传说、神话的形式流传于沿线国家，让中国形象更加生动。

 人民的交往中涌现出了一系列的“意见领袖”，加速了中国的传播，如张骞、玄奘、甘英等等，也有大量外国人，如马可波罗、利玛窦等等，意见领袖发挥了更强的影响力，甚至在一定程度上左右着中国国家形象的主流。

The Evolution of China's National Image on the Silk Road

Zhang Shuting, Chen Yu, Kong Qingxi

Communication University of China

ABSTRACT: This article presents the evolution of China's national image on the Silk Road in the perspective of modern brand theory based on a large number of historical data. This article concludes the development of China's national image in nature resources, products, politics, culture and people, which is a process from mysterious to real. China has been having vast territory and abundant resources and been etiquette and generous In the political aspect. The “star products” such as silk, tea, china, metal utensils, plants, animals made China an impression of advanced science, prosperous, open and tolerant. Confucianism is in honor of Chinese culture. In terms of the exchanges between people, China has merged with the world's ethnic groups；people are the key role of word of mouth shaping which made the image of China vivid. The opinion leaders emerging from word of mouth have accelerated the spread of China and have played a stronger role in the mainstream of China's national image even to some extent.

KEYWORDS: the Silk Road, national image, trade, people

中国影视对非传播中的国家形象建构

 ——以北京优秀影视剧非洲展播季为例

 龙小农、卢奕尧

 （中国传媒大学）

摘  要：影视对非传播已成为中国建构在非国家形象的重要渠道和窗口。影视作为软性、娱乐对非传播，相比新闻、纪录片硬性对非传播，在满足娱乐信息需求、引发文化观念和审美共鸣、消除文化折扣方面，易于为非洲受众接收。“北京优秀影视剧非洲展播季”借助本土化、商业化的民营数字电视运营商四达时代，将主要反映当代中国国计民生的优秀影视剧，译制成非洲民众听得懂、看得懂的本土语言展播，有助于重构非洲公众对中国的形象认知框架。未来中国影视对非传播模式应从政府主导、免费赠送，向商业主体主导，商业化、本土化转型，以确保影视剧对非传播的可持续性。

关键词：影视剧,对非传播,国家形象,展播季

 进入21世纪第二个十年，中非关系全面转型升级，2015年中非约翰内斯堡峰会确立中非建立全面战略合作伙伴关系，中国提出的“一带一路”倡议对接非洲“2063发展愿景”。与此同时，中国新闻媒体加强对非传播，争夺中非关系国际话语权；中国影视剧自2011年《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚成功试水后，2012年国家新闻出版广电总局启动“中非影视合作工程”¹；2014年北京新闻出版广电局与四达时代合作，在非洲启动“北京优秀影视剧非洲展播季”，迄今已举办四届；中国在非国家形象持续改善。影视剧已成为中国对非传播的重要内容，日益成为非洲民众喜闻乐见、认知中国的重要窗口，成为建构中国在非国家形象的重要渠道。新闻报道、纪录片对外传播如何建构国家形象，已有诸多研究，但影视剧对外传播中的国家形象建构，却较为鲜见。本文以北京优秀影视剧非洲展播季为例，试图管窥中国影视剧对非传播中的国家形象建构。

一、影视剧对非传播与国家形象建构

 众所周知，形象是客体对主体的认知与评价，它既是整体性的又是碎片化的。对国外公众来说，国家形象就是其接受到有关国家传播的信息，经过解码与编译后所做出的关于该国的认知与评价。它即可能是瞬间接受碎片化信息后形成的认知，也可能是经过时间沉淀后形成的整体性判断，因而国家形象总是多元多面向的。影视剧对外传播作为一种软性、娱乐传播，是他国受众认知影视剧生产国的重要渠道。就像中国普通公众对美国的认知，很多时候是通过好莱坞大片和美剧来达成一样，中国影视剧对非传播是传播有关中国信息的重要途径、非洲民众了解中国社会的最佳窗口。在中非构建全面战略合作伙伴关系、中国发展模式日益彰显可持续性的背景下，非洲民众喜闻乐见反映当下中国政治、经济、文化、社会生活变迁的影视剧，既是发展选择的结果，也是娱乐需求的需要。

 中国影视剧相比新闻报道和纪录片，在重构非洲民众中国图景、建构中国形象方面由相对优势：

（一）非洲受众的信息和娱乐需求，使中国影视剧被欣赏成为可能

 中国成功脱贫致富、迅速崛起为第二大经济体，让非洲国家惊奇并着迷其成功的原因。讲述如何发展经济、人民如何创业、邻里家庭如何和睦相处的中国影视剧，契合正在全力实现工业化、农业现代化的非洲观众需求。正如四达时代总裁庞新星2015年6月接受《北京日报》采访时表示：“以前，中国是非洲很多国家的好朋友，可也是一个穷朋友。现在，中国富起来了，大家关心中国是怎么发展起来的，想知道老朋友现在是怎么生活的。”因此，“当代的、中国的、生活的”成了四达时代选择中国影视作品的首要标准。讲述家长里短、衣食住行的中国影视剧常常在四达时代约500个频道中高居收视排名前三位，拉近中非距离。中国影视对非传播跳出昔日窠臼，选择反映当下中国社会变迁、家庭伦理生活，展示当前中国形象的电视剧作为对非影视传播的突破口，并从电视剧需求量大、供需存在很大缺口的斯瓦西里语、豪萨语等非洲本土语言入手，无疑是明智之举。因为非洲电视播出正快速向数字化转换，频道大量增加，将在2020年6月17日全部实现广播电视数字化整转，但非洲本土影视节目制作能力却没有得到相应提升，急需大量影视娱乐节目来填充各频道时段。

（二）文化上的共鸣、实现美好生活梦想的共振，是非洲受众能接受中国影视剧的基础

 影视欣赏的距离感建立在价值认同、理想与愿望协同的基础上。这种距离能为受众提供理想化情景和人物，使其获得一种理想和幻想的投射，可以有所追求，甚至哪怕是实现一种“虚幻的满足”。同时，受众的观赏心理存在极化现象，要么喜欢看那些距离遥远，但暗合自己某种观念框架和想象的东西；要么喜欢看与自己生活比较接近的东西。前者顺应受众的观念和想象，使其感到惊奇；后者因与其现实生活相关又为其所不熟悉而产生一种亲切感与陌生感相伴随的审美愉悦。中国部分影视剧在非洲国家受到追捧，正是因为基本满足了以上观看影视剧的心理需求。《媳妇的美好时代》等中国都市家庭伦理剧在坦桑尼亚、肯尼亚、乌干达等国流行，不仅有经过精美艺术加工的故事情节，契合非洲人民对婆媳关系的想象，更重要的是剧中浓郁的亲情元素和家庭伦理，符合观众的价值期待，从而激起非洲观众共鸣。

（三）影视剧通过本土化译制在非传播，能有效消除文化折扣

 从影视剧跨国交易的角度，“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”²这就是跨文化传播过程中经常遭遇到的“文化折扣”。中国影视对非传播必须降低“文化折扣”，同时在文化传统基础上进行“升级改造”才能致效。这通常有三种途径：“一是民族文化的国际化处理；二是历史文化的当代化演绎；三是主流文化的现代化传递。”³语言差异是“文化折扣”产生的一个重要因素，这是中国影视对非传播必然遇到的。聘请非洲当地演员给中国影视剧配音，根据对象国的文化禁忌灵活翻译相关对白，有助于消除文化歧义、突破语言障碍，降低“文化折扣”，实现陌生化与熟悉度的统一。

（四）影视剧作为软性、娱乐传播易于为非洲受众接收

 新闻报道、影视剧和纪录片，是对外传播最主要的三项内容，中国对非传播内容也不例外。但由于中国“媒体姓党、党管媒体”的特殊性，中国媒体的对非报道和部分媒体制作的纪录片，往往不被已接受西方新闻价值观念的非洲受众认可，通常被非洲国家受众视为政府的宣传行为，不是独立新闻报道。但中国影视剧对非传播作为一种软性、娱乐传播，其政治性和意识形态性更加弱化，更容易为崇尚娱乐、缺乏影视节目内容的非洲民众接受。

二、北京优秀影视剧非洲展播季传播渠道和效果

 北京市新闻出版广电局与四达时代合作，从2014年开始每年在非洲举办“北京优秀影视剧非洲展播季”，截止2017年已举办四届，在展播季共播出用当地7个语种⁴译制的影视剧32部。自2015年起展播季延长为一年，每年播出用对象国语言译制的影视剧30部，其中电影17部、电视剧400集。这些影视剧成为非洲普通民众认知评价中国的重要渠道和窗口。⁵

（一）传播内容——展播影视剧剧目及内容分析

 北京优秀影视剧非洲展播季在展播季期间，借助四达时代在非洲的播出平台共播出译制的影视剧32部（其中电视剧19部，电影13部）。从2015年第二届展播季开始，除展播季外，整个影视剧展播持续一年，展播影视剧30部，其中电视剧400集、电影17部，2015-2017年，共展播影视剧90部，其中电视剧1200集、电影51部）。本文以展播季播出的32部影视剧为样板，对通过影视剧对非洲讲述中国故事、建构中国形象的内容做一简要分析。

 优秀北京影视剧非洲展播季剧目及题材

32部对非传播的影视剧，根据其反映内容又可统分为四类：（1）中国传统文化（中国功夫、中国神话），如《妈祖》。（2）中国近代民国时期故事，如《刀客家族的女人》。（3）改革开放前后的中国故事，如《平凡的世界》。（4）当代中国故事，可再细分为都市警匪类、都市家庭伦理类、现代都市情感类和现代青春励志类。从内容看上，32部影视中，只有2部是反映新中国成立前的中国传统文化和女性文化的，分别是《妈祖》和《刀客家族的女人》；30部是反映新中国成立后中国人艰苦探寻自己发展道路，个人、家庭、集体脱贫奋斗故事的，集中通过反映中国当代普通民众的喜怒哀乐、家庭爱情生活事业，展现当代中国昂扬向上、朝气蓬勃的国家形象。

32部影视剧，从纵向看，是以中国发展的时间脉络为线索，从古至今，从远到近，分别给非洲观众呈现了人心向善的中国神话故事、近代民国时期中国社会的复杂与人民的不屈不挠、改革开放前后中国有志青年的坚强奋斗、还有传递正能量、扶植正义、温暖励志的当代中国人形形色色的故事。横向看，32部影视剧大部分是最直接反映当代普通中国人工作、生活的家庭剧、奋斗剧，展现了北京寻常百姓的家长里短，将寻常百姓家的真性情展现得淋漓尽致。剧中蕴含许多温暖的生活气息，在几代人的平凡故事里传递着积极的生活观、爱情观、事业观。非洲观众通过这些影视剧，能够生动直观地了解当代中国普通人的喜怒哀乐，了解中国和北京的精神风貌。

 通过分析北京优秀影视剧非洲展播季的影视剧内容，我们基本上可以给这些影视剧展现的中国形象做一个侧面描写：文化悠久追求公平正义、注重家庭伦理道德、民众积极奋发有为、家庭社会和谐安定、经济发展蓬勃向上。这一中国形象与习近平总书记所强调的“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象；坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象；对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”⁶基本吻合。由此可见，北京优秀影视剧非洲展播季在题材内容遴选上，尤其侧重借助讲述当代中国故事的影视剧去传播当下中国的国计民生、去建构当下中国的国家形象。（二）传播渠道——中国电视剧频道及“大篷车影视剧下乡”活动等

 北京优秀影视剧非洲展播季由北京市新闻出版广电局主办，具体由四达时代承办实施。四达时代是我国广电行业在非洲具有较强实力与影响力的系统集成商、技术供应商和网络运营商，以让每个非洲家庭买得起、看得起、看得好数字电影，共享数字电视的美好为宗旨，截止2017年9月，已在非洲30多个国家注册公司并在近20个国家开展数字电视运营，基本形成覆盖泛非地区星地结合的无线数字电视网络，覆盖撒哈拉以南非洲地区46个国家和90%以上人口，累计发展数字电视用户近1000万，是广大非洲民众家喻户晓的本地化数字电视内容供应商品牌。

 北京优秀影视剧非洲展播，由北京新闻出版广电局与四达时代协商选定优秀剧目，然后由四达时代选择非洲当地配音演员，译制成英语（2014年首届全部为英语）、法、斯瓦西里、豪萨、约鲁巴、伊博和卢干达等7个语种，在四达时代在非洲开办的chinese2频道播出，电视信号覆盖撒哈拉以南非洲地区46个国家。为保证更多的非洲观众能够收看，展播剧目选择在当地晚间黄金时段首播，重播时段选择在电视用户的休闲时间（早上及中午时段）。

 为配合影视剧展播、提升传播效果，从2015年开始，每次展播季启动前承办方都会在相关国家举行展播季新闻发布会和相关推广活动。2015年在肯尼亚、坦桑尼亚、南非三国举行新闻发布会、主创演员见面会、北京影视剧非洲展播季图片展、与国外影视机构交流洽商等活动。2016年在坦桑尼亚举办中国影视剧配音大赛，在尼日利亚、卢旺达、坦桑尼亚分别举行新闻发布会、非洲配音演员见面会、北京影视剧非洲展播季图片展、走访用户、与国外影视机构交流洽商等活动；为保证更多的非洲观众能够收看，安排多轮次播出，除当日首播外，次日和第三天的其他时段均设有重播，以全方位满足观众需求。周末还设有回看时段，观众可享受“精彩连连看”；正片前后还安排收视率高的剧目，形成集群效应，保证收视率稳步提升。2017年为扩大电影传播效果，举办“中国影视大篷车”下乡活动，携带专业电影放映车走进非洲广大的农村和远郊，解决电视传播“最后一公里”问题，直接面向非洲观众推广优秀的中国影视剧。该活动在赞比亚卢萨卡、恩多拉、卡布韦、基特韦等城市周边的12个主要大型村落，放映24场电影，受到当地3万余名居民欢迎。

（三）传播效果——用影像的力量讲述中国故事

北京影视剧非洲展播季自2014年举办以来，已连续成功举办四届（2014-2017），相继走过肯尼亚、南非、乌干达、尼日利亚、坦桑尼亚、卢旺达、赞比亚、马达加斯加等非洲国家，集中展播影视剧32部，为数百万非洲民众带去一场场精彩的视觉盛宴，为中非人文交流架就了一条互联互通的桥梁。通过这样的文化交流项目，中非观众能更加紧密地联系在一起。北京影视剧非洲展播季已经让非洲人民从中国的电影电视产业中收益良多，非洲民众获得娱乐和认知工作的需求、部分非洲国家政府，如赞比亚政府认识到影视创意产业在促进经济多样化方面发挥的重要作用。

展播季主办方举行的影视剧主创人员到非洲与观众举行见面会，让非洲观众有机会与中国明星“零距离接触”；举办中国影视剧配音大赛，调动非洲民众从荧屏前走向幕后、由观众化身演员，亲身参与和感受中国影视文化的精彩与魅力。北京优秀影视剧非洲展播季的举办，让一大批中国影视剧走进非洲，春风化雨传播中国文化、讲述中国发展故事，潜移默化促进中非民相亲、心相通。这种建构中国在非国家形象的功效体现在：

1、增进了非洲民众对中国文化的深度了解。南非豪登省政府负责新闻事务的副总司长马赛比表示，影视作品交流是中南两国交往的重要方面，南非民众通过观看中国影视剧，不但能够了解中国社会民生百态，更能从中欣赏和品味中国文化。坦桑尼亚信息和文化部副部长万布拉说，展播季缩短了中非双方在文化沟通上的距离，给予非洲人民深入了解中国的一个绝佳机会。中国影视剧已经成为除孔子学院外对非传播中国文化的重要形式。

2、丰富了非洲民众对中国印象的全面认知。肯尼亚体育、文化与艺术部长阿雷罗表示，以前我们从李小龙和少林寺了解中国，但中国远非仅此，尤其是当代中国，收看中国影视剧是了解中国的难得机会。坦桑尼亚国家广播电视台台长卢加拉巴姆说，自《媳妇的美好时代》在坦热播后，当地民众对中国的了解和认知发生了翻天覆地的变化。坦人口超过4000万，他们对中国经济发展如此快速非常好奇，很想知道当代中国具体面貌。正如前面所分析的，北京优秀影视剧展播季展播的影视剧题材新颖，时代感强，剧情都是中国当下现实的艺术化再现，强烈吸引着坦桑尼亚观众的心。许多热播影视剧应观众请求多次重播，极大丰富了当地民众对中国形象的直观了解。据四达时代2016年在坦桑尼亚所做的一次问卷调查中，140位非洲受访者中有137位表示自己看过中国影视剧。中国影视剧已经从简单的影视作品变成非洲观众全面深入认识中国的重要窗口。

3、深化了非洲民众对中国的传统好感。尼日利亚电视管理局局长雅库布表示，荧屏纪录精彩、合作赢得未来。好故事是所有优秀影视剧的核心。展播季集中展示了发生在中国的精彩故事，这些故事必将感染非洲民众，助推中非关系。乌干达受访民众菲利普表示，现在乌干达人看烦了墨西哥肥皂剧和美剧的打打杀杀，非常细化中国电视剧，因为乌干达发展与中国有很多相似地方，既可以看到中国人如何处理家庭矛盾和社会矛盾，又可以增强两国人民的相互了解。在2016年坦桑尼亚举办的中国影视剧配音大赛上，当地报名人数超过5000人，参赛选手从十几岁的小孩到七十多岁的老人，展现出极大的热情和投入。

由于中国影视剧对非传播涉及语种、国家众多，我们无法实证研究其对建构中国在非国家形象的精确效果。四达时代作为北京优秀影视剧非洲展播季的实施方，对传播效果偏重于统计中国影视剧播出的收视率，有多少当地主流媒体关注报道中国影视剧在非传播。但近年来各种调查数据均显示中国在非国家形象持续提升，这与中国影视剧近年来持续对非传播有一定关联。2016年10月24日，非洲民调机构Afrobarometer（非洲晴雨表）发布第六轮民调报告，报告通过对非洲36个国家的5.4万名民众进行调查，结果显示大部分非洲人认为中国在非洲的经济和政治活动为各自国家的发展作出了贡献，中国对非洲的基础设施投资、中国在非洲的商业贸易活动及中国制造的产品得到积极评价。此次调查结果显示，中国在发展榜样方面位居美国之后，列第二位；在影响力方面位居前殖民宗主国之后，列第二位。⁷美国皮尤调查中心2017年7月13日公布的最新一期国家形象全球调查报告也显示，非洲国家普遍对中国友好，其中对中国最友好的国家是非洲国家尼日利亚。⁸

三、影视剧对非传播建构国家形象的思考与建议

    中国影视剧自《媳妇的美好时代》成功试水非洲后，一批影视剧成功走进非洲千家万户，成为继新闻报道和纪录片走进非洲后，构建中国在非国家形象的又一重要渠道和窗口。但无论是国家新闻出版广电总局2013年推出的“中非影视合作工程”，还是北京市新闻出版广电局与四达时代合作、2014年起在非洲推出的“北京优秀影视剧非洲展播季”，其背后都是政府主导，前者尤其是政府工程，后者政府隐藏在背后，由商业化的民营公司四达时代公司具体负责落实。如果说前期中国影视剧走进非洲，需要政府主导开拓培育市场，那么中后期后，为避免有对非“文化殖民”“影视文化单向输入”之嫌疑（这种呼声已经在非洲日益强烈），未来影视剧对非传播应由商业公司主导，政府退归幕后。因此，中国影视对非传播建构中国国家形象，未来应注意以下问题：

1.在世界其他区域影视市场趋于饱和的背景下，非洲是中国影视国际传播的重要突破口，其对非传播在理念上应从以我为主的政府传播向以受众为主的商业传播转变。非洲在经济驱动下正迎来广播影视补偿性发展，广播电视普及率和覆盖率明显提升并向数字时代转型，为中国广播影视走向非洲提供了重要契机。四达时代作为非洲的数字电视网络运营商和内容供应商，正是抓住这一机会才迅速在非洲崛起的。

2.中国影视对非传播应在文化价值取向上实现通约整合，不论讲述何时代的历史故事，选择何类型的叙事形态，都应体现中国文化共同的价值取向，避免在不同题材、类型、风格的影视作品中各说各话，甚至相互抵牾；应改变厚古薄今的内容选择方式，认识到中国期待非洲认同的并不仅是光辉灿烂的传统文化，更重要的是那些能够体现中国当下时代特征的当代文化。

3.中国影视对非传播的路径除广播落地、电视入户、电影进院线外，还有两种途径：政府援助广播影视基础设施建设及免费提供广播影视作品供非洲广播影视机构播出；以四达时代为代表的民营广播影视通讯机构，在当地设立分公司，立足非洲国家实际发展地面数字电视、传播中国广播影视作品。目前，前者为主，后者为辅，但后者发展势头强劲并符合商业化发展潮流。

4.由政府主管部门统筹、驻非使领馆及中央级媒体驻非机构负责市场调研和推广、对非传播媒体携手非洲广播影视机构实施本土化传播，是目前广播影视开拓非洲市场的有效模式；虽然政府先行有利于开拓培育市场、搭建基础设施，但如果持续由政府主导，则有“文化殖民”“文化单向流通”之嫌。中国影视剧未来可持续对非传播应向主管部门定政策、广播影视公司及对非传播媒体为主体，商业化、国际化、本土化运作模式转变。

The Construction of National Image in the Chinese TV Dramas & Movies Exhibition in Africa  

---Beijing TV Dramas & Movies Broadcasting Season in Africa as an Example

Long Xiaonong, Lu Yiyao

Communication University of China

ABSTRACT: Nowadays Chinese TV Dramas & Movies Exhibition plays an important role in the construction of China national image in Africa. With soft and entertaining TV Dramas & Movies, Chinese culture can simpler spread and be accepted by African audience. Because this kind of cultural form has advantage in meeting entertainment needs，building consensus of cultural concept and aesthetic，and removing part of culture discount.On the contrary，other kinds like hard news and documentary seem more stereotyped and not so easy to arouse sympathetic response. With the help of localized and commercialized digital TV operator StarTimes，which is a private enterprise, outstanding ChineseTV Dramas & Movies about China present conditions are translated from Chinese into African native languages, so that audience in Africa can totally understand their meanings and renew the way they establish China national image. In the future, the government will not be the protagonist and the copyright will not be free any more. In order to ensure the sustainability of Chinese TV Dramas & Movies Exhibition in Africa，more and more business companies will take part in this career, commercialization and localization are going to be the key points.

KEYWORDS:TV Dramas & Movies, publicity to Africa, national image, Broadcasting Season

国际传播的路径逻辑：从能力到效力

 任孟山

(中国传媒大学)

摘  要：在经济增强与政治影响力提升的宏观背景下，中国国际传播从战术层面的对外传播上升至战略层面的国家能力。这就需要中国将自身的国际传播能力和国际传播效力有机结合，在信息抵达与信息品质方面高度匹配,才能完成中国国际话语权的真正获得与建构。

关键词：国际传播能力，国际传播效力

伴随中国经济实力持续增强以及对国际话语权的追求，国际传播逐渐从战术层面的对外传播上升至战略层面的国家能力，成为中国国家整体建设的重要组成部分。这一方面反映出实践层面的国家力量的增长，中国已经具有相应的综合实力，另一方面也反映出象征层面的国家意识的变化，即向世界更多地传播中国，让世界有更多的机会了解中国与理解中国。我们进行国际传播的基本诉求是让世界认识一个真实的中国，了解而不误解中国，正视而不臆测中国，平复中国在实践层面与象征层面上的国际形象落差。

实事求是地讲，如此行为的背后既有主动也有被动：主动在于中国有积极愿望在包括国际传播建设在内的各个方面都有所作为，被动在于西方媒体建构的中国国际形象与我们的期待有偏差，特别是某些敏感而关键的议题上偏差很大，甚至完全站到了中国主张的对立面。对于并非热战也非冷战状态的国家间关系而言，西方媒体的理念、认知、传播与中国期待之间的错位，的确需要引起我们在社会实践层面与传播象征层面的双重反思与认真对待。

在现实意义上看，无论西方媒体如何宣示自己在新闻专业主义“客观而平衡”的指引下呈现中国，其间的“偏见”（bias）或偏好依然明显。在信息传播意义上，我们可以把“偏见”理解为一种客观现象，不必做贬义理解，因为“偏见”不一定是故意为之，而是媒体或媒体人所处的社会环境、生活体验、知识储备以及价值观等要素，决定了媒体或媒体人的偏好以及在此基础上形成的“偏见”。换言之，每个人、每个媒体人、每个媒体都有自己的“偏见”，正如中国媒体以及媒体人看待西方社会有从自身经验和价值观出发形成的“偏见”。

但问题在于，西方发达国家的媒体因其长期处于国际舆论的主导地位，并没有其他力量相当的非西方媒体能够矫正其中的“偏见”，从而形成国际舆论意义上的意见的自由市场，因为力量差距确实悬殊。“客观而公正”的意见自由市场的最终形成，需要传播力量不至于太过悬殊的媒体生态，国内如此，国际亦如此。惟其如此，才不至于有某一方的意见垄断性影响国际社会，而是“偏见”的国际相互竞争，让国际舆论有一个健康的传播生态。但目前的国际舆论现实是，在更多时候，是西方媒体修正中国媒体发起的议题设置，而不是相反。

因此，关于如何构建一个国际性的意见自由市场，在1970年代世界传播新秩序的东西方、南北方争论中，已经体现出其价值和意义。那场争论的结果虽然因英美借口过于政治化而退出联合国教科文组织导致无疾而终，但其内含的警示性意蕴至少有三点，至今没有过时。

其一，西方媒体具有垄断性国际传播地位无法构成竞争性的国际舆论场，但期待西方媒体主动更多传播发展中国家以及给发展中国家更多的传播机会是不现实的。原因也简单，西方媒体认为传播议题、传播能力与传播效力的获得，源自市场逻辑而不是政治逻辑，政治逻辑的权力不应干预市场逻辑的传播。其二，国家在国际社会中的形象建立，要尽可能强大自身的传播力量，以己之力更好地表达自身诉求，同时，要在国家发展的实践层面有更多的进步，影响外在传播力量对自身的建构。其三，要看到西方媒体的垄断性国际传播地位的形成原因，不仅有国家力量强大的实践逻辑，也有媒体机构强大的市场逻辑，还有传播效力强大的专业逻辑，只有一个逻辑的形成，无法建构强大的国际传播力量。比如，虽然新闻专业主义不能完全避免偏见的形成，但受众会将遵循新闻专业主义的媒体作为可信赖的媒体，从而更多信任与认可媒体生产的内容。

正是在这个意义上讲，我们需要认识到，国际传播的起点可以是“国际传播能力建设”，即有能力向世界传播中国。这种能力涵盖的范围至少包括硬实力与软实力两个方面，前者在于平台、设备、渠道等要素，打造具备足够硬件力量的传播机构和触角广泛的传播渠道；后者在于人才、内容、价值观等要素，有掌握国际传播技术和技巧的人才、足够丰富的传播内容。国际传播能力建设，是国际传播的基本条件，是建构自身象征形象的实践基础。但是，仅有国际传播能力建设，其价值有限，有话筒不意味有话语权，有内容不意味着有传播力，有渠道不意味着有效力。因此，国际传播的终点是“国际传播效力建设”，所有国际传播能力的结果都要体现在国际传播效力上，即让国际社会愿意相信中国媒体所言，让国际社会意识到世界并非只是西方媒体描述的图景以及西方媒体解释的路径。退一步讲，我们的国际传播建设，在国际舆论场上，即使不能影响国际受众的最终选择，至少应该提供一个强有力的影响选项。让国际受众在西方媒体与中国媒体的信息传播中有所比对，而不是惯性地轻易倾向于西方媒体对中国与世界的议题设置和话语表达。

需要申明，我们不是要敌视西方的传播力量，西方媒体对中国的某些报道，切切实实对中国社会产生了影响，它让我们反观自身可能存在的现实问题与传播问题。恰恰相反，我们要以开放的心态矫正西方传播力量中的不适当和不恰当报道，特别是不符合实际情况的报道，向国际社会呈现一个完整且全面的中国，让世界了解到一个在某些方面被西方媒体忽略乃至信息遮蔽的中国。大名鼎鼎的爱德华·萨义德在《报道伊斯兰》（Covering Islam）一语双关地提示大家，“Covering”作为“报道”的同时，还有“掩饰”或“遮蔽”之义，所以我们要修正、矫正以及补正那些被“掩饰”或“遮蔽”的信息。

不过，中国的国际传播能力与效力建设，视界不能局限于传播中国自身，我们作为一个大国，需要给国际社会提供一个理解世界的传播选项，让国际受众愿意将中国媒体的传播作为理解世界的一个基本选项。

这是一个信息传播全球化的时代。信息传播在空间与时间的向度上，都已抵达人类社会以来的新高度。无远弗届与即时传播，一方面意味着国际传播的全球性，另一方面也意味着信息品质的竞争性。全球性意味着可以获得多少国际受众，竞争性意味着国际受众会比较所得信息是否可信。前者可以看作是国际传播能力，后者看作是国际传播效力，能力和效力需要形成有机整体,才是完整的国际传播建设。

法国著名传播学家阿芒·马特拉（Armand Mattelart）坚持不认可“传播全球化”（Communication Globalization）这个概念，而认为是“传播世界化” （Communication Mondialisation）。原因是前者抹平了等级，好像“世界是平的”，所有的国家都处于一个平面之上，其实根本不是如此：这个世界的等级次序依然存在，“全球化”是在有意无意让人们忘掉等级。而“世界化”则反映了年鉴历史学家费尔南•布罗代尔（Fernand Braudel）的“等级体系的原始模型”中所表达的涵义，即这个世界仍然是等级化的，经济世界如此，信息世界亦是如此。处于信息世界下端的国家与人民，将不可避免地被言说、被代表、被建构。改变这种状态在国际传播意义上对中国的启示，就是进行包括国际传播能力与效力的整体建设，由我们自己来言说和建构自身的形象，并影响其他国家的媒体对我们的言说和建构。

最后，还是想不厌其烦地表达一个观点，通过国际传播手段影响国际社会对中国的认识与理解，只是我们在象征层面上的努力；深入改变国际社会对中国的认识与理解，仍然需要在实践层面上的进步。正如中国日渐承担更多的国际义务的国际形象，不是国际传播的丰富内容所建构的，而是国家在国际社会的切实行动所造就的。因此，一方面，我们要认识到讲述“中国故事”的国际传播修辞很重要，按照约瑟夫·奈的说法是“在传统的力量政治世界中，典型的问题是谁的军事和经济力量能赢。在信息世界中，政治‘可能最终依赖于谁的故事能赢’。”在讲述“中国故事”的信息竞争，不能让“西方版中国故事”主导世界，而应该是“中国版中国故事”。另一方面，更要认识到为“中国故事”提供原材料的中国现实是最重要的，中国现实是中国故事的根源，传播在根本上只是实践的修辞，社会实践决定着修辞边界，我们需要让自己的原材料本身就具有魅力与吸引力，才能更强力影响世界。

The Path and Logic of International Communication: from Ability to Effectiveness

Ren Mengshan

Communication University of China

ABSTRACT: Under the macro-background of economic growth and political influential improvement, China’s international communication has risen from a tactical-level international publicity to a strategic-level national capability. This requires that china could dynamically integrate the international communication capacity with international communication efficacy, and could highly match up the information’s reach and its quality. And then, the China could truly accomplish the acquisition and construction of its international discourse power.

KEYWORDS: International Communication Capacity, International Communication Efficacy