卷15-2
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景
下
中
国
国
家
形
象
提
升
战
略
研
究
媒介研究
Media Studies
中国传媒大学国家传播创新研究中心
主编：胡正荣
执行主编：雷跃捷
中国传媒大学广播电视研究中心
《媒介研究》编委会
电话：010-65779313，65779244
E-mail: rirt@cuc.edu.cn
http://rirt.cuc.edu.cn
AStudy on Credibility of Radio and Television in China
卷15-2
2017-12
“一带一路”战略背景下中国国家形象提升战略研究
主编：胡正荣
执行主编：张树庭
课题组成员：
子课题一：张树庭、孔清溪、董妍、陈宇、郑苏辉、何海明；
子课题二：龙小农、任孟山、张毓强。
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“‘一带一路’战略背景下中国国家形象提升战略研究”阶段性成果之一
目录
充分发挥品牌价值，构建国家形象多维表达（张树庭、董妍、孔清溪、郑苏辉）
“一带一路”倡议对外传播战略策略研究述评（范佩、龙小农）
充分发挥品牌价值，构建国家形象多维表达
张树庭、董妍、孔清溪、郑苏辉
（中国传媒大学、北京服装学院）
摘 要：知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。全球化发展的今天，品牌提供的产品与服务可以跨越国境和文化藩篱，融入到全球各地的市场去满足当地消费者的需求。基于对消费者需求的满足，品牌所能到达和传播的地理空间，或许比文化形式等其他国家形象传播渠道更广，也更容易被大众所接受。可以说，品牌是国家形象认知与建构的柔性力量，品牌对国家形象建构具有特殊作用。在内容上，品牌是国家形象的具体体现；形式上，品牌是构建国家形象的软渠道；效果上，品牌能有效影响对国家形象的态度改变与情感迁移。在具体的国家形象建构中，品牌影响力的提升能够丰富国家形象内涵；品牌美誉度则可以构建国家形象的晕轮效应；品牌与国家优势产业相关，能够提打造品牌的来源国效应；加深品牌文化与国家文化的一致性，则能够发挥品牌对国家文化的示踪效应。
关键字：品牌文化, 国家形象, 软实力
一、前言
品牌是国家形象认知与建构的柔性力量。知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。为了扩大我国自主品牌的知名度和影响力，2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立，标志着我国已经将对企业品牌的建设提升到国家战略高度，加强企业品牌的建设不仅是振兴经济的必要方式，更成为提升国家形象的重要手段。
全球化发展的今天，品牌提供的产品与服务可以轻松地跨越国境和文化藩篱，融入到全球各地的市场去满足当地消费者的需求。基于对消费者需求的满足，品牌所能到达和传播的地理空间，或许比文化形式等其他国家形象传播渠道更广，也更容易被大众所接受。因此，品牌不仅能够建构国家的经济、技术、产业等实力形象，还能够建构国家的文化、历史、价值观等软实力形象，在潜移默化的过程中，完成对中国国家形象的建构与对外传播。
二、品牌对国家形象建构的特殊作用
（一）内容上，品牌是国家形象的具体体现与有效补充
品牌已经成为衡量一个国家经济发展实力和国家影响力的重要指标，是国家竞争力的综合体现。知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。与普通大众生活紧密相关的商品会更容易影响他们对国家的看法，中国企业的在海外发展中的形象和中国产品在国际上的形象已经影响到了我国的国家形象建设。商业品牌或者消费品牌除了能够一定程度上展示国家形象，还能够传递一国的国家文化，因为商业品牌能够传递和表达国家的身份。如果品牌形象与来源国形象较为一致，那么消费者能够将品牌与来源国之间发生关联。基于产品体验与品牌符号价值的认知，品牌所构建出的国家形象比媒体和文化形式构建出的国家形象更为具体和有效。
品牌兼具使用价值与文化价值。品牌的产品实体部分能够带给消费者的产品使用价值，大众能够通过产品的购买和使用解决他们生活中的实际需求，并且直接对产品产生直观的体验，好的产品体验，能够在消费者心中形成记忆，并与其产品制造国相关。另外，品牌不除了能够为消费者提供基本的使用性能外，还附加了品牌的文化、历史与精神价值。这种附加价值在品牌传播时就通过各种媒介传达到消费者，消费者通过对于品牌故事、精神和价值观的了解，获得一种情感体验和社会身份认同。如果消费者对品牌与国家形象的认知一致，那么品牌的功能、特性以及文化、背景则可能与他们之前对国家形象的认知相互印证，或者加深他们对于国家形象某方面的认知。
从心理学角度来看，认知相符理论中的“既有印象”解释了品牌与国家形象认知间的相互印证关系。选择性注意原理的存在，让人们更愿意看到他们想要看到的东西，并且用自己的既有印象和框架，接纳新的信息。当消费者接收到有关一个国家的新信息时，总是下意识地使新的信息与自己原有的认识保持一致。如果消费者对一个国家有着一定的认识，这些认识被他们编码、归类并且内化之后，保存在他们的记忆之中，对于新的信息，他们则会保留与既有印象相符的信息，来保持认知平衡，或者加强原有的认知。消费者对品牌形象的感知，很大程度将会影响他们对品牌拥有者及其形象的感知。当消费者对品牌认知与品牌背后的企业、国家等背景的认知与联想相匹配时，已有的品牌认知会加深对于品牌背景信息的认知；反之，当品牌认知与背景认知不一致，甚至产生冲入时，品牌信息就不利于对品牌持有者产生一致性的印象。
在遇到与之相关的品牌信息之后，消费者会进行知觉的推断，即利用个人对于已经存在的国家形象的认知储备对品牌的信息进行加工处理。在此过程中，以自己集中关注和考虑的问题为定势，据此解读自己接收到的信息。最终，消费者对于品牌的认知会与对国家形象认知相互印证，并进一步加深此前的印象。
（二）形式上，品牌是构建国家形象的软渠道
品牌是消费者建构国家形象认知的一种新的渠道。对于普通受众来说，描述一国的国家形象认知首先会从宏观的、系统的角度着手，如对国家的政治、经济、历史、地理、气候、政治环境等方面进行感知。当品牌这个线索被引入后，消费者会意识到品牌本身也是国家形象的构成部分，品牌的发展代表着一国的产业力量甚至经济发展状况，品牌能够为他们开辟认识一个国家的新角度、建立了新的认知路径。同时又因为品牌与大众的日常生活息息相关，因此品牌为他们提供了贴近生活的、可以谈论的素材，并建立了他们对国家形象的认知依据。
消费者将品牌的信息与国家形象发生关联，进而将品牌内化成为自我对国家认知的知识体系中的一部分，或者是将品牌作为他们对于这个国家形象认知的一种谈资和某种观点的证据。而这种谈资与证据，与从大众媒体上获得的二手资料相比，更具细节性和可信度。因此，品牌是补充国家形象认知的载体和通道。在消费者的认知过程中，他们对于国家形象是具有一定的认知和了解的，这种了解可能是系统性的、概括性的、缺乏细节的。而品牌的出现，作为一种细节线索，成为他们对于这国家的国家形象认知的一种补充。并且他们会将这种细节的补充内化成自己对于国家形象的认知体系当中。
品牌作为一种线索出现在消费者视野中，与他们原有的对于国家形象的认知并不矛盾，而是形成了一种细节化的补充，形成了更为完整的国家形象认知体系。这种新的国家形象认知体系形成后，品牌还能够成为消费者描述国家形象的一种谈资或者论据。
因此，品牌作为一种信息的载体，成为政府对外构建并传播国家形象的软渠道。对于政府来说，通常会通过国家的体制、制度、外交以及政治和军事实力来建立国家形象，比较正式和宏观，即使是进行大众化的广告投放，也不免会被认为具有政治色彩。由于企业的目的是盈利，在海外国家势必会建立自身的营销网络和对产品进行宣传，这就需要与当地的政府、媒体与国民直接发生联系。品牌在营销传播和建立销售渠道的过程中，直接面对一国的普通民众，并且必须从消费者的实际需求出发，通过他们熟悉的媒体、终端渠道等去传递品牌相关信息。由于品牌的出发点是消费者的需求，因此民众不会像接触国家宣传一般带有防备心理，而是自然而然地从实际需求角度接受品牌。
（三）效果上，品牌能有效影响对国家形象的态度改变与情感迁移
当消费者对于国家形象的认知形成稳定的态度后，这种态度可能是难以改变的。然而在消费者态度不明确时，新信息或意见的出现也可能使得原本的认知态度发生变化。当消费者对国家的客观状况认知较少，此前没有关于该国国家形象的知识储备；或由于国家的信息过于复杂，信息本身繁杂而零碎，消费者还没有形成内化的知识体系和具体的认知时，品牌带来的明确的、具体的、与消费者自身相关的信息之后，消费者会根据新信息对国家形象形成一种新的态度，去覆盖他们之前对于国家形象较为模糊的认知。
品牌所引入的具体信息，通过消费者亲身体验之后，产生了“认知净化”效果，将品牌信息内化，根据品牌信息建立评判国家形象的标准。另外，由于曾经缺乏足够的国家相关信息，那么新进入的品牌信息可能会与他们对国家形象原有的认知产生认知失衡，认知平衡理论认为，当认知系统出现不平衡、不一致时，会产生一定的心理压力，驱使认知主体设法恢复认知平衡量。正是消费者对于品牌的体验让他们产生了与先前对于国家形象不明确的认知态度产生了不平衡感，品牌的细节性内容形成一种更大的压力去改变他们曾经的认知，因此消费者会放弃曾经模糊的国家形象态度，而以品牌带来的感受改变了他们对于国家认知的态度。这个心理过程如下：
图1:品牌对国家形象认知态度改变心理机制
品牌仅仅是国家形象客观构成中的一部分，认知主体不会因为部分的看法而改变对于整体的态度，但当消费者对于国家的了解较少或者缺乏系统的、详细的信息时，一旦出现具体的、细节的、系统的线索，品牌会发挥更大的作用力，以品牌带来的局部的认知去建构一个整体性的认知，打破原有的不平衡状态，使得品牌最终改变消费者对于国家形象认知的态度。
消费者视角下，如果品牌与品牌所在的国家形象在二者相互关联，则也可能发生情感迁移。社会心理学认为，在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移。消费者以满足需要为动机去接触品牌，只有少数品牌能够在满足他们需求的同时提供更多价值以赢得消费者的认同，从而对品牌产生情感。当消费者对于品牌产生认同和情感，则有可能将品牌带给他们的感受会形成刺激的泛化和同化，转移到对于国家形象的认知评价中。另外，为了达到消费者认知一致心理，消费者具有将品牌与国家形象的情感趋于一致性的动机。如果国家形象与品牌具有一定的共性，拟合度高，国家作为品牌的母国，拥有品牌生产的技术能力和政策环境，因此品牌与国家之间就具有一定的转移性。
情感迁移模型适用于品牌知识较概括、介入程度较低的消费者行为模式，即消费者对于品牌的了解比较全面，能够产生态度鲜明的认知；对于被迁移的国家形象了解较少，介入程度远低于对品牌的介入。然而当品牌的作用力足够强大，消费者对品牌的态度从喜爱发展到崇拜时，则对于国家形象认知的程度也不构成影响他们感情迁移的障碍。消费者的心理机制如下图所示：
图2:品牌对消费者国家形象认知的情感迁移心理机制
面对消费者认同的品牌，在对国家了解不充分或者在对国家形象的判断思考卷入度不高的情况下，会将自己对于品牌的情感转移到国家形象的认知当中，这个过程中最重要的因素是消费者对品牌的情感和认同。
三、发挥品牌传播价值，构建国家形象多维表达
当消费者对一国具有实际的个人经历或者充分的国家信息知识储备时，会对国家形象直接形成相关认知，不需要借助其他形式，对于国家的亲身体验甚至会颠覆曾经来自于媒体、文化形式所形成的刻板印象。国家形象信息缺失时，品牌有机会成为建构国家形象的心理起源，有机会成为国家形象的一种重要认知渠道。
建构国家形象的能力则取决于品牌能力。品牌能力包括品牌的凸显性和品牌强度。品牌凸显性表现为品牌的知名度和市场占有率；品牌强度则表现在品牌在消费者心目中的占有率。凸显性高的品牌能够对国家形象产生涵化效应，既消费者通过品牌就直接构建出国家形象，消费者对品牌形象的认知几乎就是对国家形象的认知；品牌强度高，即品牌能够占有消费者心智，则能够产生晕轮效应，消费者会将对品牌的情感转移到国家形象认知中。在此过程中，还会受到消费者国家形象认知知识储备的影响，如果消费者此前对于国家形象认知较为模糊，那么品牌则能够让消费者对国家形象认知产生态度改变；如果消费者先前对于国家形象的认知比较丰富，则品牌只能成为国家形象认知的一种补充。
当品牌能力有限时，品牌与国家形象之间的相关性则是重要因素：首先，品牌类别成为二者相关性的过滤因素，一些与国家形象关联不大的品类（如日常用品、低价产品或卷入度低的产品），消费者不会将其与国家形象发生联想，消费者会认为这些品牌与国家形象没有关联，这些品牌会被过滤掉，没有建构国家形象的能力。与国家形象相关的品牌类别，消费者会判断品牌的内部要素与国家形象之间的关联度——即品牌与国家优势产业的相关性以及品牌文化与国家文化的一致性。如果品牌与国家优势产业相关性强，品牌所在的国家优势产业自然与国家形象发生关联，产品的做工、性能、技术都是国家经济实力、技术实力方面的表现；品牌与国家文化一致性高，则品牌的风格、设计、理念则是国家的国民、历史文化发展与传统的表现。具体作用机制及影响因素如下图所示。
图3:品牌对国家形象认知的影响机制
在消费者通过品牌建构国家形象认知的心理机制中，品牌能力足够强大，则能够让品牌直接建构国家形象认知，而品牌与国家形象的相关性则会影响品牌建构国家形象的效果。
（一）提升品牌凸显性，丰富国家形象内涵
品牌的凸显性是品牌在市场同类竞争品牌中的地位，客观地反映了品牌的能力。当一个品牌自身具有强大的影响力时，品牌在社会发展和国家实力的构成中会占有更大的比重，那么品牌则成为国际社会大众认识这个国家的重要窗口之一，品牌也能够将其自身的影响力渗透到国家各个层面。因此，能力突出的品牌会将自身的理念、价值观以及发展触角以一种涵化效应潜移默化地转入到国家形象中去，让社会大众以评价该品牌的方式去评价这个国家，品牌的发展与表现甚至能够代表整个国家的发展与形象。
企业在推广品牌、出售产品时，所面向的对象是消费者。品牌是企业通过产品对消费者最重要的承诺，品牌通过有效的运作，使消费者信任并接受其品牌，从而满足消费者的需求，使消费者获得价值，并使企业获得利润。企业借助品牌实现相关信息的传递，消费者则通过品牌了解其产品的质量、品牌文化及品牌背后的企业员工、制度及企业文化。品牌是消费者与企业之间关系的桥梁，因此，消费者以对品牌的认知和体验对企业传达的国家形象相关信息进行解码。品牌凸显性较好的品牌，由于自身的消费群广，出现在大众面前的曝光度高，自然能够获得更多与消费者接触的机会，帮助消费者以品牌解码国家形象。
知名品牌是国家宝贵的财产和国家名片，是国家发展的重要构成部分。在硬实力方面，企业的品牌为国家的经济发展、贸易出口额做出巨大的贡献；在软实力方面，品牌的触角能够延伸至世界各处，去传播国家形象。对于社会公众来说，知名度高的品牌已经成为这些国家的形象中不可或缺的构成，他们不仅认识和使用品牌，更从这些品牌中看到国民、经济、文化等各方面特质，由于品牌与他们的日常生活更为贴近，当他们谈到对这些国家的认知，几乎就是对这些品牌的认知。
品牌凸显性足够强，则让品牌替代其他传播渠道，成为国家形象传播的主要中介，让消费者以对品牌的认识理解国家形象，品牌具有对国家形象的涵化作用。而当品牌的影响力足够大，不但在该国的品牌所属行业中具有领导地位，还在全球的相关行业中成为佼佼者时，品牌甚至会成为国家形象的替代者，使得品牌特质就是国家形象的特质。
（二）提升品牌强度，构建国家形象的晕轮效应
凸显性表现的是品牌在市场中的表现和占有率，而品牌强度是品牌在消费者个体心目中的地位。消费者能够从品牌的体验中获得极大的认同感，从而对品牌产生情感甚至将其作为一种信仰。当这种情感发生，消费者对于品牌的偏爱可能会转移到国家。而在此过程中，品牌在消费者心目中的地位，也就是品牌强度是决定性因素。
对于消费者而言，当他们对品牌具有深厚的喜爱和全方位的理解，与品牌之间产生了紧密的关联时，消费者行为可以具有宗教信仰的特征（Russell&Sherry，1989），会对品牌产生一种崇拜心理。消费者都会把这些崇拜看作是独特的、杰出的甚至是神圣的。当品牌赢得消费者认同，占据消费者心智，成为消费者的信仰，则与消费者之间建立了深厚的情感，就能够让这种情感转移至品牌背后的国家形象成为可能。如果品牌所主张的价值观与消费者的价值理念相一致，消费者会对品牌产生“英雄所见略同”、“志同道合”的共鸣心理，并由于对宗教的狂热性，对品牌产生一种“爱屋及乌”的晕轮效应。消费者便对品牌的晕轮效应发生作用，因此也会对品牌所属的国家产生一致性的看法。这一过程通常是不经消费者深层思维加工的非理智过程，而是基于情感做出的比较直接和迅速的反应。
（三）提升产业相关性，彰显来源国效应
产品的技术、质量、性能和原材料都能够折射出国家形象。对于一些品牌，消费者会首先想到品牌功能方面的特质，然后将其与国家的优势产业相联系，再联想到国家形象。因为一个国家能够出产品质、质量、技术等提供功能利益的内部属性良好的产品，那么至少可以证明这个国家在这个产品的相关产业具有一定优势，从而反映出国家的经济水平较好、国民的受过良好教育，具有较高的科技水平。比如，消费者认为大众品牌的汽车品质有保障，因为有德国的汽车行业作为背书，进而从大众可以看出德国人的严谨与苛刻。此过程的作用机制如下图所示：
图4:消费者通过产业相关性感知国家形象路径
一个国家能够为其品牌进行背书，使得消费者在选择品牌时会考虑国家形象，称之为来源国效应。然而来源国效应也并非凭空形成，在一国的某个产业中，首先要有一个品牌在消费者心目中获得认可，然后带动一系列同产业的品牌发展，才能在消费者心目中形成“该国具有某种产业优势”的印象，从而为消费者下一次的新品牌选择进行背书。而消费者通过品牌来反映国家的相关产业从而建构国家形象，可以说是来源国效应在形成之前的逆向机制。生产产品是一个国家需要拥有的能力，国家的构成单位让其具有生产该种产品所需的特定能力。国家的出口产品折射出该国的经济发展水平，而产品的生产国也反映着该产品的尖端水平。基于产业优势建构的国家形象，是在某一特殊领域，而不是所有覆盖的领域具有一定的优势，从而让人得以识别国家的差异化特色。例如时尚产业对于意大利是优势产业，也是意大利的国家形象中与众不同之处；汽车业之于德国是优势产业，正是德国国家形象中重要的方面。消费者认为高质量技术性的产品在生产时需要有经过较高训练及教育程度的劳动力以及国家的科技实力进行支撑，所以他们相信发达国家生产的产品将有较佳的质量。
品牌与国家优势产业的相关性，让消费者头脑中的品牌与国家的特征认知一致，继而通过品牌建构国家形象。而优势产业的形成则需要龙头品牌的带动、产业集群的形成以及产业传统的维护等几个方面的作用力，逐渐形成来源国效应。
（四）建立文化一致性，发挥品牌对国家文化的示踪效应
消费者能够从香奈儿、爱马仕的风格感受到法国的浪漫与奢华；从古琦和兰博基尼的设计感受到意大利的激情和创意；从巴宝莉和劳斯莱斯感受到英国的皇家气质和传统；从无印良品感受到日式美学和侘寂。谈到这些品牌时，除了产品层面的技术、做工和细节之外，即使不能清楚地解释这些品牌的哪些元素能够与国家形象发生具体的关联，也能从感官上感觉到国家的气质、风格与理念。这种品牌风格与国家风格的一致性，来自于品牌理念、文化与传统对国家形象的反映。
风格是一种能表征属性的文化判断力与审美趣味上差异的标准。能够形成风格的品牌，必然不只会为消费者提供基本的功能属性，而是能够赋予消费者文化认同与情感共鸣。那些来自于品牌设计中特殊的色彩、花纹，来自品牌故事里的情节和人物，来自品牌为消费者营造出的特有的体验，是品牌形成差异化和在消费者心中形成独特风格的来源。而风格是由不同的元素构成的，不同的设计元素则来自于国家的历史发展、社会环境、文化传统。另外，品牌背后的创始人故事也会与国家和社会发展的大环境有紧密的联系。国家的社会、历史文化发展才是品牌获取风格与文化价值的源泉。消费者对于这一类品牌的感知和需求，必然是在产品的使用价值和实体之外，来自于异域的文化内涵与风格气质才是他们选择品牌的理由，而品牌本身就是国家历史与文化的携带者，品牌的文化与国家文化相关，才可能从品牌风格中投射出国家的风格。
消费者对于品牌文化的感知是由外而内逐层递进的。他们通过品牌表层的设计或简单信息感知到品牌的差异性以及品牌背后的国家其大致模糊的风格特性，但是缺乏对国家形象的具体细节了解；当他们对品牌的了解深入一些，关注到品牌背后的历史和文化背景，则能够从中感受到品牌的发展与所处国家当时的社会政治历史环境的关联，感知到国家形象中历史文化方面较为具体的内容；如果更进一层，消费者对品牌的了解深入到价值观层面，产生品牌体验，甚至加入自己的思考，体会到品牌的精神理念，则将与品牌相关的一切信息相互关联，对品牌身后的国家观念和精神也会有所了解。因此，对于品牌文化的了解越深，对于品牌所在国家的文化了解也有机会了解得更深。通过品牌文化感知国家文化的机制作用如下图所示：
图5:通过品牌文化感知国家文化的过程模型
各个国家会根据地理、自然、资源等客观因素形成不同的习俗、文化和制度，以此形成各国差异化的文化价值观念和意识形态，文化价值的多样化，带来国家形象的多样化。品牌作为商业时代大众消费的产物，本身就具有传递国家文化价值的能力。因此，品牌文化与国家文化一致，则能够更好地传递国家文化及国家形象。
（五）警惕品牌对国家形象认知的负面溢出
正面的品牌形象认知并未必会带来消费者对于国家形象的正面认知，但是负面的品牌形象却很容易带来负面的国家形象认知。期望违背理论认为，在任何特定的社会文化中，人们会接受那些符合预期、与刻板认知和期望一致的行为，然而那些期望之外的行为，却会得到更多的关注同时，人脑还具有“负面偏好”机制，消极的信息和体验，会比积极的信息、体验造成更为深刻的影响。在品牌营销传播过程中，品牌丑闻的发生，会违背消费者的原有期望，引起人们的极大关注，从而对其相关的负面溢出效应也会比较明显，对于国家形象评价的负面影响也会更大。也有相关学者证实，品牌犯错（Brand Transgressions）会对品牌所在国的国家形象以及关联品牌产生负面的溢出效应。
四、结语：借助品牌构建差异化的国家形象
品牌是建构国家形象的一种独特的方式，这种方式不同于媒体与其他文化形式，需要依赖大众消费者的认知与体验。在作为消费者的认知主体接触品牌的过程中，品牌在市场中的地位、在消费者心目中的地位，品牌与国家产业的相关性以及品牌与国家文化的一致性，会使得品牌成为消费者补充、改变、情感迁移、印证和溢出对于国家形象的认知。因此，品牌的建设不仅关乎企业自身的发展，与国家在全球范围内长期的形象建构具有紧密的关系。
品牌在建立认同感时带来差异化。全球化的今天，跨国品牌将全世界民众的消费、生活方式逐渐同化，然而，消费者依然通过对品牌的选择将自己进行差异化。因此，品牌成为新时代中全球人与世界的一种新的连结——人们通过个性化和差异化的消费行为重新建构着对世界的认知。国家的特性能够在一定层面上帮助品牌形成特定的风格并与竞争对手形成差异化。因此，在品牌传播的过程中，自身就成为国家形象的一种载体。品牌一方面让更多人选择同一品牌成为同类，一方面又帮助他们实现差异化，并且将不同的国家形象种植于消费者心中。
Give Full Play to Brand Value and Construct Multi-dimensional Expression of National Image
Zhang Shuting, Dong Yan, Kong Qingxi, Zheng Suhui
Communication University of China，Beijing Institute Of Fashion Technology
ABSTRACT: Brand has become a key factor measuring a country's economic strength and national influence, and it is also comprehensive representation of national competitiveness. In the age of information technologies’ rapid progress and globalization, the brand has become one important channel for the consumers to have better knowledge and understand the national image, and to a certain extent, the transmission of national culture.The brand has the opportunity when the consumer’s insufficient of national image to become an important cognition channel. Brand ability, brand nature and other elements would influence the whole mechanism. If the brand has strong equity, high popularity, and high market share, the consumer could conclude the national image from the brand. If the brand occupied the consumer’s mind, the consumer’s emotion to the brand would transfer to the national image cognition. The relevance of the brand and the national competitive industries is strong, and the consistency of the brand culture and the national culture. If the relevance was strong, the brand development could be driven and the industrial cluster would be formed, thereby increase the country's industrial competitive advantage, and shape the countries’ dominant industries.The correlation between the brand and the national image maintain the brand and the national image’s cultural consistency, or the relevance of brand and the national competitive industry, would better contribute to the national image’s communication.
KEYWORDS：Country Image，Brand Culture，Soft Power
“一带一路”倡议对外传播战略策略研究述评
范佩、龙小农
（中国传媒大学）
摘 要：本文试图从传播理念、总体战略到主次要行为体、传播内容，再到项目具体支撑条件，对国内相关学者对“一带一路”对外传播研究成果进行梳理分析。梳理分析发现，“一带一路”倡议对外传播需要理念和战略来引领，需要具体传播策略来实践，未来“一带一路”对外传播研究需要强化并拓展这两个层次的内容和方式。
关键词：“一带一路”倡议，传播内容，传播主体，传播支撑
习近平总书记2013年提出的“一带一路”倡议，是一个持久的系统性工程，其对外传播工作也需要系统性筹划。从目前关于具体传播策略的研究文献主要为论文，也包括少量报告中的专题。虽然学者们都在探讨“一带一路”的媒体对外传播战略，但各自选取的角度也不相同。本文试图从传播理念、总体战略到主次要行为体、传播内容，再到项目具体支撑条件，对国内相关学者对“一带一路”对外传播的研究成果进行梳理分析，以便为未来的深入研究寻找历史路径、强化问题意识。
一、传播理念与战略研究
作为一项系统性地传播行为，要想赢得沿线国家民众、舆论的支持，使“一带一路”倡议长久地进行，就必须有一以贯之、具有普世价值的传播理念和高瞻远瞩的总体战略。围绕这个问题，国内有关学者立足中国优秀传统文化，就此进行过相关探讨。
余潇枫，张泰琦就提出了一个富有中国思想内涵的价值范式：和合主义。和合主义强调承认差异性的相互包容，以“不同”之“和”达成“大同”之“天下”。 “一带一路”倡议所要打造的国际治理空间跨文明、跨语言、跨宗教，因此利用和合主义构建“国家间认同”就显得特别重要。在“一带一路”建设中，贯彻“和合主义”就是要把合作共赢的理念体现在政治、经济、安全、文化等对外合作的方方面面。以“利益共同体”奠定坚实的物质基础，以“责任共同体”建构“相互责任主权”的国家间认同，同时以“命运共同体”的精神，超越国家中心主义，共同分享“大平台”利益、共同体现“大合作”精神、共同创建“大家庭”命运。王志民则提出在全球治理的理念下力争形成“丝路新秩序”。他认为“丝路新秩序”的大致思路和总体框架，主要体现在以下几个方面：其一，“丝路秩序”以“五通三同”新理念为引领。其二，“丝路秩序”坚持“计利当计天下利”的正确义利观。其三，“丝路秩序”倡导与沿线国家的发展战略对接。其四，“丝路秩序”体现的是“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神。其五，“丝路新秩序”是对现有国际秩序的创新和补充。 “丝路新秩序”并不是要颠覆现有国际秩序，而是对其补充和完善。其六，建立“丝路新秩序”的国际机制，如亚投行金砖国家新开发银行和丝路基金等融资机构。
关于“一带一路”对外传播战略，许多学者进行了相关阐述。隗斌贤提出三点建议：一是“一带一路”倡议要与国家“一带一路”整体规划、“十三五”发展规划相衔接；二是要将单向传播与双向互动、官方与民间、地方与中央，以及多种媒体、平台相结合。三是要突出重点带动，实施在地化传播与交流合作战略，可采用“蛙跳式”策略实现重点突破，以点带线。并且有所侧重地选择交流传播支点国家或地区，在进行培育扶持的基础上示范推广、辐射相关国家。传播内容上，应推动创意研发、投融资与市场交易、遗产保护与利用、贸易与资源配送等文化传播服务平台建设和拓展教育、科技、旅游、医药医疗、公益慈善、学术往来、知识产权保护和网络安全等人文传播与交流合作新领域。刘娜，朱东仪则具体提出要以纪录片为先行，重塑“丝绸之路”文化符号；以电视剧为突破，塑造民族审美文化新形象。在内容上，要找到中国文化与世界的共享性和共通性的题材如生态、地理或饮食题材等。传播上，要充分借助网络和多媒体技术，善用国外社交媒体平台。除此之外，还需要合作建设数字丝绸之路，实现文化资源的共享和再分配。数字丝绸之路建设的着力点应在于发展新媒体。
张昆提出“传播先行，实现民心相通”是服务丝绸之路经济带建设应实施的国家传播战略，重点阐述民心相通之于丝路建设的重要性和必要性。他认为，实现民心相通，必须将信息传播提升到国家战略的高度，从国家战略的层面进行顶层设计，统筹规划。要通过传播先行、整合传播、在地化传播、差异化传播等传播策略来解决民心相通的问题，增进各国相互了解和传统友谊，为开展区域合作奠定坚实民意基础和社会基础，从而有利于丝绸之路经济带的建设。
二、传播主体研究
“一带一路”倡议是国家对外传播的重点之一，其传播主体自然首先是国家。但现实中，也正是因为国家参与度过高，导致了一些问题。多位学者认为，在“一带一路”倡议对外传播中，除了国家这个主要行为主体外，还要有更多次国家行为体如省市级政府、民族地区以及非政府组织应发挥作用。
刘宗媛就跳出现阶段以国家层面为研究单位的藩篱，从次国家行为者的角度，分析次国家行为者与国家行为者在推进欧亚大陆跨区域融通进程中的关系。她将次国家行为者（subnationalactors）定义为非中央政府的省市级地方性行政单位、企业或其他组织。次国家行为者进行活动的主要特点是，在符合国家宪法和其他相关法律法规的情况下，自主进行内外发展规划，而非依靠中央政府的行政指令。她以重庆市政府为例，重庆市政府为了渝新欧铁路的贯通做了大量的组织、协商工作，在铁路开通之后，重庆所得到的国际关注大大提高。这说明中国地方省市级行为主体可以成为落实“复兴丝绸之路”的更直接有效的催化剂，而目前这一级主体却被学者和政论家所忽略，需要引起注意。在“一带一路”的对外传播中，既要有中国作为一个整体的形象，又要有各省各市具体而微的形象。现有研究很多谈到地方城市在对外传播中的位置，认为城市的宣传要紧紧结合自身特色。不仅要开发传统文化，也要跟上潮流文化，要集专家调研，提出特色文化符号，树立自身的流行文化品牌。而在具体实施过程中，要注意相关传播内容的正确译介，并发挥新兴媒体的传播作用。
在众多地方省市中，民族地区城市又是重中之重。柳建文认为，在“一带一路”建设中，民族地区有地缘人文、国家政策扶持等方面的优势，值得重视。但由于城镇化发展滞后，民族地区城市群发育不足，以及开展境外经济活动民族地区可能面临着国际性的社会政治风险等，民族地区在对外传播中的作用有待发掘。因此，他认为民族地区首先要加强区域合作，建立一带一路省区之间的协作机制。同时应该加强地方城镇化发展，加强与一带一路战略之间的衔接与配合，促进边境口岸城市和城市群的发展。为了防范社会政治风险，民族地区还需要与一带一路沿线国家积极开展公共服务领域内的合作。
“一带一路”倡议提出后西方媒体和非政府组织持有不同的意见，国家在对外传播中的声音太大，反而会让外国误解为政治性太强，这时更需要引入意识形态色彩较弱的非政府组织参与其中。柳建文提到了一个现实问题，即中国的国际区域合作遭到许多国外非政府组织的干扰和阻挠。非政府组织的干扰有国内、国际双重原因。在国内层面，非政府组织发起抗争活动所在国，政府往往执政能力不足。中国常常参与的资源开发项目中当地原住民的边缘化，快速的民主化转型导致泛滥的民粹主义，以及国家发展中的经济民族主义相混杂，成为非政府组织赖以动员的社会、政治资源。在国际层面，部分非政府组织也成为西方国家遏制和削弱中国的棋子。因此，在区域合作中，中国要转变过度依赖政府间关系，而更要重视非政府层面的联系。利用本国的非政府组织与国外的非政府组织进行抗衡、合作，可能比政府出面效果更好，这方面的研究有待强化。
三、传播内容研究
“一带一路”倡议对外传播中，传播什么内容可以说是学者们关注的重点之一。在“一带一路”提出四年之际，其对外传播已经有相当丰硕的成果。
《“一带一路”环球行动报告（2016）》就全面记录了2015年全年中国关于“一带一路”的行动成果。中国媒体关于“一带一路”的行动数据主要从该书中的“社会反响篇”获得。总体来看，2015年中国媒体界对“一带一路”保持了高度关注，尤其是通过报刊、电台、网络以及“双微”等多媒体平台进行了全方位的宣传报道。据统计，2015年“一带一路”相关电视纪录片和报道共12个，目前大多都已呈现给观众。人民网、新华网等专设网络媒体专栏有4个。10大智库中，无界智库由无界传媒发起，为国家对外宣传三大平台之一；凤凰国际智库由凤凰网集中优势资源打造。17场主题论坛中，由媒体主办的论坛就有3个，分别是“一带一路”世界华文传媒经济论坛、“一带一路”文化融合论坛、“一带一路”媒体合作论坛。此外，学术研究、图书出版、相关会议以及主题博览会、展览会、电影节、艺术节等的数量也都在2015年得到了极大的增长。这本书中总结的行动成果，是“一带一路”初期建设的重要收获，对于“一带一路”的后期建设有极大指导性意义。
在先期成果获得肯定之后，后来者如何更好地传播就成了重要的研究问题。邢光远、汪应洛提出可利用教科文交流合作消除国家之间的文化隔阂，促进发展共识。教育先行就是要发挥“新丝绸之路大学联盟”平台作用，促进国家之间教育的沟通与合作。科技先行就是以技术合作为核心，以项目共研为抓手，以实体共建为平台，聚焦中国与沿线国家共同关注的具有实践和战略意义的发展问题，通过联合科技论坛、协同创新、共建研究中心等合作共赢模式开展国际技术交流，助力沿线国家的科技创新工程。文化先行就是以风俗研究为先导，以语言学习为纽带，以民俗互动、艺术交流和思想文化碰撞为主体，了解沿线国家社会民生诉求，为中国与沿线国家的经贸合作和科教互动提供文化价值指引。
在文化交流活动中，图书与电影、纪录片等影视的对外传播是极其重要的一部分。《中国电影在“一带一路”战略区域的传播与接受效果———2015年度中国电影国际传播调研报告》中，黄会林等选取“一带一路”倡议沿线国家的受访者作为人口变量进行问卷调研。根据报告，“一带一路”战略区域受访者对中国电影总体接触状况不佳。将近三分之一的受访者对中国电影不感兴趣，近一半的受访者对中国电影多少有一点接触。中国电影在国际上传播乏力、影响非常有限。他们认为，国家、民族、语系等的复杂差异，不同民族之间的语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等，均会导致“文化折扣”。因此，在“一带一路”中对外传播中，中国电影应将网络媒体、传统媒体相结合，大众传播与人际传播方式相结合。在电影的对外交流中，字幕的作用不可小觑，字幕翻译难懂，就会阻碍受访者对中国电影的效接受，因此需从国家层面提升中国电影的译制水平。此外根据数据显示，喜剧片、宗教片在南亚最受欢迎，剧情片在东南亚最受欢迎，纪录片在西亚北非最受欢迎，恐怖片在东北亚最受欢迎。中国电影的对外传播中，也应根据当地民众喜爱的类型进行针对性传播。
在电影之外，也有论者讨论了出版业对外传播的问题。樊程旭、刘莹晨对中国政府推动新闻出版走出去的一号工程“经典中国国际出版工程”的成果进行了总结分析。“经典中国国际出版工程”从2009年实施起，至今已同国内外423家（累计）出版社签订了840项资助协议，涉及3000余种图书，33个语种。截至2015年12月15日，已有570种受“经典中国”资助的各文版图书在国外出版。可以说丰富了国际图书市场上中国主题图书的种类，推动了国内一大批作家作品在海外的出版，使中国主题图书在海外的影响力不断扩大。就“经典中国”在“一带一路”沿线国家和周边国家的版权输出数量来说，逐年呈递增趋势，2013年达到峰值，共376项，占当年的72%。2014年共291项，占当年的80%。尤其是这两年输出到阿拉伯国家的图书数量激增，这表明2013年以来，“经典中国”加大了中国图书走向“一带一路”及周边国家的资助力度，同时也说明这些国家，尤其是阿拉伯国家对中国文化有兴趣，这一市场还有待进一步开拓。就资助种类而言，从“经典中国”资助的已出版图书数据看，涉及向“一带一路”沿线国家和周边国家版权输出的图书共325种，文学、历史、文化、社科位居前四，占比较大。其余如宗教哲学、科技、考古、教学等图书偏少，占比均在1%至5%之间。从资助机构情况来说，从“经典中国”历年数据来看，借助“经典中国”在“一带一路”及周边国家从事版权输出的中国出版社主要有中华书局、中国人民大学出版社、北京大学出版社、北京长江新世纪文化传媒有限公司、五洲传播出版社等，这些出版社入选的项目数量相当。值得注意的是，高校出版社多对英、法、德等语种的版权输出贡献大，对“一带一路”沿线其他国家和周边国家的版权输出和合作出版贡献小，而且参与到“经典中国”的高校出版社也相当有限，仅4家。“经典中国”未来还可以进一步鼓励高校出版社积极参与对“一带一路”沿线国家和周边国家的版权输出与合作出版。
姚宝权则补充性地分析了出版事业在“一带一路”建设中的优劣势。目前，出版业走出去面临的问题主要是“三缺乏”，缺乏系统而长远规划的国家政策，缺乏具有国际影响、强大风险应对能力的龙头企业，缺乏“跨文化”写作的作者群体和翻译人才。但优势是拥有庞大的市场和稳定的双边、多边贸易关系，并且市场与作者群也相应地扩大。具体而言，政府和出版企业可以通过联合设立出版研究基金的方式，推动相关研究机构、专家学者对“一带一路”区域内国家文化、民族风情等的全方位研究，通过各种形式培养高层次翻译人才。同时整合企业优势资源，形成具有国际竞争实力的出版企业集团。出版物则要在形式、内容上有所创新。资本可以直接并购当地出版社，聘用当地的作者、编辑，通过当地出版社出版中国图书等，减少流通过程，节约出版成本，同时减少当地政府审查环节中不必要的麻烦。以意识形态色彩较淡的科技类图书作为走出去的突破口。出版企业还可以通过设立系列基金的形式开展各种公益活动，淡化出版企业的利益印象。
中国文化博大精深，文化符号也灿若繁星。在“一带一路”的传播过程中，如何对特色文化进行传播，也值得研究。目前可以看到，学者们关注到了中华武术文化、中医药文化、皮影文化等特色文化。武术是中国对外的一大文化符号，张开娟等就总结了武术文化在对外传播中的具体途径：一是传统武术与竞技武术并举；二是将武术简单化、标准化、产品化；三是对武术进行文化创新，合理将武术进行推销；四是充分利用“一带一路”政策下的人才流动。徐金龙、朱娅阳提出了端午文化海外传播的发展策略。首先，在国内增强民族认同感，促使端午文化转化为文化软实力。其次，在对外传播过程中，强化文化共通点，融合当地文化元素。并且可加强区域文化合作，塑造端午文化品牌。新兴科技手段可用来建立端午文化资源数据库。在“一带一路”政策优势下，扩大端午文化的国际宣传。
中国的特色文化中，不能忽略的便是丰富多彩、形态各异的民族文化。学界关于如何发挥民族文化的作用，多有论述。比如说，有人认为要重视少数民族省市文化的传播。以西藏为例，西藏拥有独特的地理位置：地处西南边疆，联通尼泊尔、不丹、印度、巴基斯坦等南亚国家的桥梁和纽带，同时与南亚诸国在民族、宗教和文化等方面有着密切联系。因此既要利用这种相似的文化内容进行传播，也要注重传播西藏特色的造型文化、音乐、舞蹈、藏医藏药等特色文化。并且可将“一带一路”与传统的“茶马古道”“唐蕃古道”联系在一起做文章。与此相对应的是，王文权、于凤静注意到学者们对于“一带一路”中民族地区的论述较多集中在陆路的跨境民族，对海路的跨境民族重视不够。该文认为，构建和开拓“一带一路”尤其是海上丝路，重视、研究海上丝路的民族民众，其意义十分重大。因此，希望对民族受众要有精确的定位。即使对海外华人华侨，也要做到合理的受众细分。
王文权还具体地提出，在中国海洋文化传播的过程中需要重视民族化叙述，即要挖掘海洋文化中少数民族丰富生动的语言和故事。首先是要讲述少数民族受众对海洋生活各个方面的真实体验，增加中国海洋文化传播的丰富性与可感性。其次是要避免灌输抽象的理论、概念和意识，而要注重生动的故事、丰富的细节、曲折的人物经历等形象化的传播。该文也提到大众传播再次过程中可传播的内容，比如说可以积极关注海洋气象、海洋资源、海洋安全、海洋历史文化、海洋旅游、海洋艺术、休闲渔业等亲海、近海等与普通民众息息相关的信息，用鲜活的故事感染全球受众。
四、传播技术、人才、组织等支撑力量研究
“一带一路”倡议对外传播过程中，不能缺少技术、人才和各类组织的支撑性作用，他们才是实施“一带一路”建设中的核心力量。
融媒技术是目前的节目实践中应用最多的。广播电视台利用丰厚的经济实力、专业的技术人才与设备，同时在宣发上注重运用新媒体、社交媒体的力量，保证节目顺利拍摄并取得大量关注。新媒体时代，通过社交媒体、移动手机端等新兴媒体传播已经是一个不容忽视的传播途径。谢红以宁夏卫视的节目《解码一带一路》为例，探讨新媒体在对外传播的应用。首先，充分开发新媒体时代多种传播渠道，覆盖移动平台、视频网站和搜索引擎。节目进行过程中，官方微信、微博，今日头条等平台同时推送图文信息，获得所在国大使馆、当地华文媒体大量转发。同时也尝试直播、弹幕等新形式。并且充分利用节目视频，将其剪成短片，再次投放，获得更多点击量。
在具体的节目应用之外，大数据技术也为“数字丝路”的创建提供了可能。《“一带一路”的空间观测与“数字丝路”构建》提出要基于天基、空基、地基的多源海量数据并利用模拟手段来认识“一带一路”，即构建“数字丝路”。“数字丝路”是一个巨型的数据、信息系统，将汇聚与表征与地球和空间相关的数据与信息，是一个数字化的虚拟系统，可以对复杂地学过程与社会经济现象进行可重构的系统仿真与决策支持。在此基础上，该文建议要建设“一带一路”空间大数据中心，建立空间大数据共享服务系统和建立空间大数据密集计算平台。“数字丝路”的构建为“一带一路”整体对外传播的作用不可忽视，
“一带一路”倡议所涉及的空间跨越多民族、多语言、多文明，在巨大的差异之中仍要进行交流沟通，需要海量的相关人才进行支撑。“一带一路”既有经济性，也有政治性和文化性，因此对于各领域人才的需求都极旺盛，但目前看来，优质的人才缺口仍很大。在“一带一路”的对外传播中，学者们主要提及的是传播人才和语言人才。金勇等认为，中国国际传播人才培养存在语言能力薄弱、高端人才缺乏、因应环境不力等问题。一流国际传播人才并不是“新闻”和“语言”的简单叠加，更不是“语言”或“新闻传播”的单打独斗。因此，该文提出“四轮驱动”机制，从外国语言功底、新闻传播业务、国际格局视野和文学底蕴积淀四个方面打造一流国际传播人才的策略。在语言人才培养问题之外，赵世举提出了更大的设想，即构建系统的、完善的语言服务体系。语言服务体系包括语言使用服务、语言人才服务、语言资源与平台服务、语言技术服务、应急语言服务、语言咨询服务等领域。语言使用服务主要着眼于日常工作和生活的基本语言服务。语言人才服务包括专门语言人才和“外语＋专业”的复合型语言人才的培养、调度、继续教育等服务。语言资源与平台服务就是提供如语言知识库、语料库、语言信息库、在线翻译（语联网）等服务。语言技术服务提供如语言信息处理、语言软件开发、语言情报分析等服务。应急语言服务，即为处理各种突发事件、自然灾害救援提供语言服务。语言咨询服务，即提供各种语言策划、企业及产品命名等服务。
张日培则从全球的角度，提出要加强“一带一路”背景下的语言规划。这部分的研究包括中西部现代化进程提速背景下的语言资源保护研究；跨境语言与周边安全研究；丝路外语教学政策与规划研究；沿线国家和地区的汉语传播研究；沿线国家和地区的华语教育研究；“一带一路”话语体系研究；语言智库建设与研究等。目前的语言人才主要从事的仍是翻译工作，王晨佳认为，对外传播工作中的译者需要灵活调整“向读者靠拢”和“向原文靠拢”的关系，在不同文化价值体系环境中不断碰撞、沟通、对话，促成文化之间的良好沟通。
组织层面的支持力量主要指的是传媒机构。媒体是“一带一路”对外传播中的传声筒，是对外传播中最重要的部门。但由于一国媒体的力量有限，“一带一路”倡议想要达到民心相通，不同国家之间的媒体合作是题中要义。《全球治理视阈下“一带一路”的媒体合作：理论、框架与路径》将媒介合作参与的主体分为国家政府、地方政府与媒介组织。从国家层面来说，主要还是宏观的战略引导和支持，而地方政府则提供具体的法规和政策规制。媒介组织则是更为具体的涉及人员合作、内容交换传播的合作机制、协议以及职业标准等。在绩效评估上，对于国家和地方政府的评价指标主要看相关规制的透明度和双方的媒介合作频率。而媒介组织，则要相对复杂。既要考察人才互换、内容共享的频次，又要评估媒介成果的质量、数量、形式、话语以及受众的接受程度。
五、具体案例研究
对外传播策略的制定过程不能想当然，更多地是依靠实际成果总结经验教训。因此，不少论文以具体的媒体栏目或节目为例，探讨媒体对外传播过程的得与失。中国媒体关于“一带一路”对外传播的初期实践多体现在节目上。除了新闻媒体设立专栏、增设专题报道板块外，有很多广播电视台也策划了多档大型跨国体验式报道。由于这类报道跨越国境，深入到“一带一路”沿线国家实地考察，对我国对外传播策略的制定有着重要意义。
徐小兰等以陕西广播电视台策划实施的大型人文历史穿越全媒体活动《丝绸之路万里行》为研究案例，认为民心相通的基础是人文价值观念的传播。因此，“一带一路”的媒体对外传播要立足于中国优秀的传统文化。在传播方法上，要注意媒介融合，充分利用各种媒体形态的优势，尤其是新媒体。在传播内容上，则要努力贴近“一带一路”沿线国家和地区人民的共同关切，以提升公信力的方式，达到“你说—他听—他信”的效果。大型跨国体验式报道多由“一带一路”涉及的各地方省份媒体策划，往往体现出多媒体融合的传播特征。俞虹、许多多以央视节目《一带一路》为例，分析其节目的特色。节目以“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”为主线，以沿途城市的自然风光、人文景观为载体，记录当地居民的生活故事，展现丝路文明的脉络。主线明晰，支线迂回，且有强大的叙事链。该文将其优点总结为：依托人物，视点多元，形成多样化叙述。精简旁白，释放人物叙述空间。诉诸情感，采用第一人称视点。真实呈现，丰富节目语态。以小见大，主题深化，讲好中国故事。这些都是具体节目探索过程中的成功经验，是后来者的重要借鉴。
总体而言，“一带一路”倡议对外传播，从传播理念、传播主体、传播内容到传播技术人才等支撑力量，都已经引起了学者们的关注，传播什么和怎么传播是研究主题。不足之处在于，相关研究少见对于传播效果的验证，也就是缺乏实际成功的案例加以实证，可操作性有待提高；总体研究数量仍偏少、不够体系化，与“一带一路”在对外传播中的重要地位不相符合。
除学术性较强的研究之外，部分研究成果对具体的节目实践进行了总结与分析。可以说，中国的传媒行业为“一带一路”倡议的对外传播已经做出了一系列先期尝试，但对于这些尝试的效果评估研究并没有及时跟上。在中央和地方媒体策划的多档节目中，大型体验式报道是主流方式。尽管有多篇论著介绍了这些节目背后的经验、教训，为后来人提供借鉴，但也同样缺乏效果评估，也就无法真正地看出这些节目在传播上的效用。因此，“一带一路”倡议对外传播需要理念和战略来引领，需要具体传播策略来实践，这是“一带一路”对外传播研究需要强化并拓展的。
The Review of the Research on the Strategy of Foreign Communication of “The One Belt And One Road Initiative"
Fan Pei, Long Xiaonong
Communication University of China
ABSTRACT: The thesis attempts to tease out and analyze the domestic and foreign scholars' research achievements on the international communication about the Belt and Road Initiative from the perspective of communication concept, the overall strategy, the primary and secondary actors, communication content and the specific support conditions of the project.It found that the international communication about the Belt and Road Initiative need to be led by the core concepts and strategies, and practiced according to the specific communication strategies. The content and methods of these two levels need to be strengthened and expanded in the future research on the international communication about the Belt and Road Initiative.
Keywords:Belt and Road Initiative, Communication Content, Communication Subject, Communication Support
