卷16-1

主

流

媒

体

融

合

创

新

发

展

媒介研究

Media Studies

中国传媒大学国家传播创新研究中心

    主编：胡正荣

    执行主编：雷跃捷

    中国传媒大学广播电视研究中心

    《媒介研究》编委会

    电话：010-65779313，65779244

E-mail: rirt@cuc.edu.cn

http://rirt.cuc.edu.cn

卷16-1

主流媒体融合创新发展

主编：隋岩

执行主编：段鹏

本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体融合创新研究”（16JJD860005）阶段性成果之一

目录

主流媒体融合创新发展（一）——媒介融合背景下的主流媒体创新发展（段鹏）

主流媒体融合创新发展（二）——我国主流媒体融合创新中的问题（段鹏）

主流媒体融合创新发展（三）——主流媒体融合创新能力不足的原因分析（段鹏）

主流媒体融合创新发展（四）——中国主流媒体融合创新路径现状（段鹏）

主流媒体融合创新发展（五）——推动主流媒体融合创新发展的建议与策略（段鹏）

主流媒体融合创新发展（一）

媒介融合背景下的主流媒体创新发展

 段鹏

 （中国传媒大学）

摘要：在我国的媒介融合实践中，主流媒体始终要肩负重要的任务；同时，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，对迫切需要实现创新发展的主流媒体可谓恰逢其时。对我国的主流媒体而言，在创新发展的道路上选择媒介融合之路，这不仅是主流媒体在互联网大潮的冲击下化挑战为机遇，变困局为良机的自强之路，更是党和人民在多年的媒体事业实践中所赋予它们的重大政治任务。

关键词：主流媒体；媒介融合；前景

21世纪的世界是变化的世界。在这场近乎波及人类社会全部方面和角度的变革之中，媒介领域自然也兴起了足以抹平传统媒体和新兴媒体界限的惊涛骇浪。在持续发展和前进的中国，伴随着以互联网技术等为代表的新型传播技术的快速铺开和应用，这种媒介融合的现象更是显得尤为剧烈。传统媒体譬如报纸、广播、电视等面临着重大的挑战和机遇，也相继发生了各自的重大变革。在以报刊、广播、电视等为代表的旧媒体和依托互联网技术而迅速发展壮大的一系列新媒体之间，出现了一种前所未有的趋势，即以往各个媒介之间清晰的边界逐渐消融，不同的媒介呈现出一种融合发展的态势，这种在整个媒介形态层面上的变化被称作媒介融合。

习近平主席一直高度重视党的意识形态和新闻宣传工作。一方面，他多次鼓励新闻工作者在坚持党性原则的基础上更要把握信息时代的传播规律；另一方面，在中央全面深化改革领导小组的会议上，习近平主席多次着重领导讨论媒体行业的发展蓝图。比如早在2014年通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，习近平主席已经强调了如今我国媒体行业的重心在于推动传统媒体和新兴媒体的融合发展；在引入互联网思维的基础上，对新闻传播规律和媒体发展规律的掌握缺一不可；党和国家将在之后的几年内“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。又如2016年2月，习近平主席在党的新闻舆论工作座谈会上着重指出党的新闻舆论工作的重要地位。习主席指出，新闻舆论工作始终是关乎国家长治久安的大事，尤其在媒介融合的背景下，如何做好新闻舆论工作，如何坚持党的领导，如何坚持正确的政治导向，如何坚持群众路线，更是主流媒体一以贯之的使命和职责所在。主流媒体实现自身的融合创新发展，必须坚持新闻传播规律，创新传播方式方法，从而切实地提高自身的传播能力。

一、媒介融合理论的起源和演变

媒介融合是一个由西方学者提出的内涵相对丰富的概念。依照学界目前达成的共识，美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）首先提出这一概念，其在1983年正式提出“融合”的说法，并将其定义为“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。普尔在《自由的技术》一书中指出：“一个既定的物理网络能够提供任何类别的媒介设备，反过来，一个曾被限制于一种技术的媒介设备现在能够被传送到任何物理上分散的网络上。”普尔指明了媒介融合中可能存在的两种形式，一是单一媒体就足以提供以往由众多不同媒体提供的服务项目，二是曾经受到媒体限制，只能由一种媒体提供的服务内容已经可以摆脱相应的限制，由不同的媒体呈现。时至今日，我们可以看到普尔的预言已然成为现实。我们可以通过互联网连接全世界的媒体内容，也可以利用网络、电视、手机收看同一档电视节目。可见媒介融合的概念虽然几经变化，但是核心的内容却如同上文描述的那样一以贯之。

然而，尽管媒介融合研究者众，有一点仍然值得关注，即虽然“媒介融合”的概念在上世纪八十年代既已出现，但对它的定义却至今仍未形成定论。这一方面是因为“媒介融合”本身是个历时性的概念，对它的把握往往与媒介同阶段的发展与实践紧密相关，纵向的时间维度导致对这一概念

同的理解。另一方面是因为，西方研究媒介融合的学者具有不同的学科背景，他们中有的学者从媒介史的角度出发，有的从文化研究的角度入手，因而对于这一概念具有不同认识。

众所周知，在我们国家，传播学是一门相对比较年轻的学科，而相关领域的研究起步都比较晚，这某种程度上也导致中国的媒介融合研究在很长一段时间里是落后于西方的。而在我国媒介融合研究的起步时期，由于缺乏开阔的媒介产业视野，我国的媒介融合研究往往也很难产出有价值、突破的研究成果。这种在传播学研究领域中既缺乏新问题刺激又难以实现理论突破的相对落后局面一直持续到本世纪初。

伴随着互联网技术变革的浪潮席卷全球，中国第一次实时参与到技术革命的过程中来，新的历史时期中，如何处理媒介融合发展所带来的机遇和挑战成为了摆在中国新闻界面前的紧迫问题。中国人民大学的蔡雯教授是国内最早进行“媒介融合”研究的学者之一，她在2005年前后陆续发表了众多有关“媒介融合”的文章，并指出了“在数字技术与网络传播推动下,各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合”的可能。¹2009年，蔡雯教授进一步总结概括了关于媒介融合的观点，她认为媒介融合应该是内容、渠道、终端等方面的交融，同时她认为 “媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”²

此外，国内不少学者跟进并发展了对媒介融合的研究，如清华大学的熊澄宇教授认为媒介融合指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”；中国人民大学的高钢教授则认为，媒介融合究其本质是指“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”；³中国人民大学的喻国明教授认为媒介融合是“指基于数字技术化的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略。”⁴

近几年，国内关于媒介融合的研究主要集中在以下路径：其一，对媒介融合这一概念的界定，当前学界对此仍未成定论。有学者指出媒介融合实际上就是以传播介质为基础的不同媒体形态的融汇⁵，也有学者认为应该从宏观的视角去关照“媒介融合”这一概念，如黄旦、李暄认为媒介融合实际上是社会形态的融合，这种融合过程建立在数字技术的基础之上，将不同的媒体重新融合成一个整体，进而构建出一个全新的“网络社会”，媒体充当着这个新型社会的一个关键节点⁶。其二，对媒介融合模式和过程的研究。如彭兰在其文章《“圈地运动”—“产品革命”—“支点设置”:媒介融合三部曲解析》一文中认为，中国媒体自2009年开始的跨媒体业务拓展反映了中国媒体对媒体融合这一方向的共识，然而“这只是媒体融合时代的第一阶段，下一阶段则应致力于重新构建媒体与受众的关系，一次来实现媒体产业的快速增长，谋求更加广阔的市场空间。再下一阶段，媒体从业者应该关注移动终端技术对社会的能动作用，关注如何选取与利用移动终端技术，并以此来寻求媒介融合大潮中新的产业支点。⁷其三，对媒介融合规制和政策的研究，这一领域的代表学者有肖赞军、肖叶飞、黄玉波等，他们对西方国家和我国的媒介融合规制进行分析，从政策、制度的角度探讨了我国媒介融合所面临的问题。其四、媒介融合现状与问题。如蔡雯在《媒体融合: 对国家战 布局的机遇及问题》一文中认为，传统媒体虽早已开始了媒介融合的尝试，但一直未能从根本上扭转影响力逐渐式微的趋势，其症结主要有观念亟待转变、规制建设有待改变和完善、体制与机制改革需要进一步深化、媒体经营与新闻内容生产关系的处理、新闻传播人才培养与新闻从业者素质能力的提升等⁸。其五，媒介融合所带来的问题。虽然多数学者和业界作者对媒介融合的前景表示乐观，但也有学者对媒介融合的社会效应、对新闻业的负面影响等进行了理性的反思。

二、媒介融合理论的前景展望

（一）媒介技术融合发展的展望

新媒体发展的最重要前提是传播技术的发展。具体而言，媒介技术的融合表现在媒介网络技术的融合和媒介终端技术的融合两方面。

媒介网络技术

媒介网络技术的融合，指的是数字化媒介产品的传输网络由单一的专用网络，转变为复合的、多用途的融合传输网络。

传媒网络技术的融合最早始于美国。经由“国家信息基础设施”（National Information Infrastructure，简称NII）计划 和《1996年电信法》的触动，美国彻底打破了信息产业混业经营的限制，使得电信网络和广电网络从单一用途的专用网络变成了融合的多用途网络。

这种传媒技术发展的传统也在美国得以延续，当下美国的媒介融合进程与媒介技术的发展关系紧密且互相促进，主流广播电视媒体非常重视新媒体技术研发和利用，在各自的网站以及Facebook、Twitter等社交网站，想尽办法使电视新闻更加有竞争力。Google+是一种新的技术支撑手段。它以信息流、社交圈和视频群聊为特征帮助媒体实现运营。美国NBC台KOMU电视分台的U-NEWS节目为Google+技术在媒体中的应用提供了成功的案例。NBC认识到，不仅是如今的用户需要Google+提供的平台以满足自己了解新闻、发现新闻、传播新闻的愿望，媒体更需要这样一个发现新闻和制作新闻最及时的途径。⁹

我国也在相应的背景下提出了三网融合的有关构想。“三网融合”中的“三网”是指以电话网代表的传统电信网、以有线电视为代表的广播电视网和以互联网为代表的数字通信网。根据2010年1月21日国务院发布的国发5号文件《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》的界定，三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务，其前提包含以下四个方面信息传播技术的进步，即数字技术的发展、光通信技术的进步、软件技术的发展和统一的TCP/IP协议的采用。¹⁰可以说，以上这些信息传播的基础技术已经发展到了一定阶段，我国媒介三网融合的技术基础也已经成熟，只不过由于组织结构和政策规制上的问题，正在进行中的三网融合可谓举步维艰。

近几年，伴随着国家再次将三网融合提上改革议程，相关的政策已经开始为技术松绑。2015年夏，国务院办公厅印发了新的《三网融合推广方案》，对三网融合推广阶段工作进行了详细部署，提出了在全国范围推动广电、电信业务双向进入，加快宽带网络建设改造和统筹规划，强化网络信息安全和文化安全监管，切实推动相关产业发展等方面明确的主要任务要求。¹¹

三网融合是技术的发展方向，因而在老三网融合的基础上，不断推陈出新的新技术也为三网融合增添了很多新的内容。目前的三网融合仍然处于初级阶段并且仍然在不断地发展当中，其动态的变化过程依赖吸纳移动互联网、物联网、云计算、社会化媒体等其他新媒介技术的优点和长处。因此，我们更应该将三网融合看做是一个初始的概念，它只是媒介进化的漫长过程中一个新的革命的起点，远远不是最终的答案。未来将在新三网融合的基础上，形成一个全新的泛在网络。¹²

2.媒介终端技术

在媒介网络技术不断进步的同时，媒介终端技术的融合也为下一步的发展指明了道路。承载媒介内容的媒介终端的融合，表现在利用一种媒介终端的硬件和软件，将多种其他不同终端的功能整合到一起，以实现接收和呈现多种形式的媒介内容。当代社会中，媒介终端技术的融合主要包含计算机（Computer)、通讯（Communication)和消费类电子产品（Consumer Electrics)的融合，而以上“3C”的融合发展直接推动了以智能手机、平板电脑等为代表的新型移动智能互联网终端的发明。

移动互联网智能终端，凭借便携性和多功能性迅速在媒介产业占据了一席之地，特别是4G通信技术推广以来，智能手机终端依赖其突破性的快速、稳定、兼容的特点，迅速成为了用户获取信息的第一选择，其即时、迅速、全方位的信息服务更是改变了整个媒介产业的格局。另外，智能手机的生产商也力图通过技术的进步改变传统的手机定位，将其打造成一个拥有流畅操作系统、交互操作体验、全页面浏览显示的媒介终端。

就在智能手机、平板电脑等设备迅速攻占全球的时候，又有一批新的媒介形式悄然出现在媒介融合的大潮之中。其中的佼佼者莫过于VR/AR（虚拟现实/增强现实）技术。VR（Virtual Reality，即虚拟现实）是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。这一系统可以通过电脑运算生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。¹³而VR和AR之间的差别就在于：VR中你被放在环境里，只能看到它展示给你的环境，比如置身于一个你无法亲身体验的大会堂当中，在茫茫宇宙中漫步等等。而AR则更像是现实和虚拟的融合，把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难拥有的体验，通过以计算机为基础的技术模拟仿真后，将虚拟的信息叠加到真实世界，从而被感官所感知。

目前，AR技术还没有完全成熟，大部分的使用和购买仍然停留在企业的阶段。作为对比，VR技术的雏形产品已经开始进入人们的生活，在娱乐业和游戏业中发力。

（二）媒介行业融合的展望

媒介发展是一个长期的过程，尽管最近几年迅速发展的新媒体依靠突破性的技术、革新化的理念和出人意表的内容实现了“抢滩”的壮举，但是广播、电视、报纸等传统媒体积累的跨越世纪的不可比拟的品牌、资源、渠道等优势不会就此消弭于无形。于是，当前的情况就是新旧媒体各自的优势互相吸引，新媒体尝试不断强化自己的媒介属性，而传统媒体在也尝试应用新媒体的生产方式开发新媒介产品，以维持自己的地位。在此过程中，媒介行业的融合包括组织、生产、产业等各个层次、形态的融合。

首先是媒介企业在部门设置和人员分工上尝试进行的融合，我们一般将其称之为组织结构的融合，其目的是为了适应不同媒介终端呈现多样化的媒介产品的需求。因此媒介企业内部的各类部门，包括从行政、采编、渠道以及以传统媒体和新媒体为分野的业务部门之间，必须形成紧密的联系，以保证更为流畅的交流以适应媒介融合的需要。在此过程当中，为了更有效地调动媒介企业内部的各项资源进行媒介生产，融合性的媒介生产部门应运而生。融合后的媒介内容生产部门，可以统一地调配企业内部包括人力、财力、信息等在内的各项资源，简化媒介内容生产流程、缩短制作周期，降低生产材料的价格成本和人力成本，从而全方位降低媒介产品生产成本。

对此，国际上已经有不少成功的案例。以已经有近百年历史的英国广播公司（BBC）为例，作为有代表性的受政府资助但却独立运作的媒体，BBC在国际上享有非常高的高知名度和权威性。但是面对互联网影响下的新媒介时代的浪潮，BBC丝毫没有沉湎于过去传统媒体的优势之中，反而是最早的参与到编辑部的转型浪潮之中。早在2007年11月12日，BBC就已经启用新的多媒体编辑部办公楼，广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门陆续搬入。自此电台、电视台和网络三大部门不复存在，取而代之的是经过整合重组的两大“超级编辑部”——多媒体新闻编辑部和多媒体节目部。这种新的编辑部结构有助于实现资源共享、提高工作效率、改善新闻质量、节约生产成本，实现对新闻资源有效的循环利用。经历过组织机构融合后，新闻播报节目《一点新闻》《六点新闻》及《十点新闻》和24小时新闻频道共同使用一个制作团队，新闻材料通过制作团队的加工后可以被共享给不同的渠道循环播放。这样的生产方式大大减少了电视节目的制作指出，而且有效减少了内容生产时间。

与组织结构的变动同时，传统的媒体内容的生产方式自然也发生了变化。同样以我们上面提及的BBC为例，在新闻内容生产的层面上，为了满足新部门对于标准化新闻素材的需求，一个集结了多个平台的专家型记者以及BBC互动电视记者的多媒体新闻采集团队也建立起来。BBC设立了一套统一的采编系统来保证所有新闻素材都用统一的形式进行上传，并且供他人分享。一线记者在现场通过各种设备获得的声音、图像和信息，都上传到一个资料库之中。而在采集的过程中，不论采编人员身在何处，系统都会自动记录下采集的时间，内容，操作人员等以BBC所有记者、编辑可以共享全部的信息。这种生产环节中取消原本分设的编辑部，推进采编一体化的路线已经成为许多媒体发展的方向。

接纳受众参与到信息的生产中也成为了许多媒介内容生产革新的方式。媒介融合环境下的媒介内容生产不再单单只是属于记者、编辑的特权，过去单纯接收信息的“受众”依托新的信息传播技术而有了表达和传播自己观点的能力，这是“公民新闻”在新媒介时代的新形式。

除了各个媒介企业根据各自情况主动做出的尝试之外，媒介产业作为一个更大的整体，也在融合的过程中实现了变革。与技术、生产等更为微观的融合不同，这种媒介产业和规制的融合带来了更多上层建筑的影响，引导带动了媒介和社会的融合。

传统的媒介产业包括从上游的内容生产到下游的传播渠道，以及作为产业基础的信息传输网络，而这也是过去几个世纪广电机构通常涉足的全部领域。但如今，随着媒介生态环境的变迁、技术的发展和三网融合的推进，传媒产业在媒介融合的过程中，形成一种媒介融合语境下的“综合传媒产业”。

媒介产业的融合一般包括横向和纵向两个部分。横向整合通常是指媒介组织在产业链某一环节中的同业整合，既包括以报纸下辖子报这种形式的同媒介内部的同业整合，也有像是BBC新的全媒体整合那样在不同传媒业务间实现扩张的尝试。而纵向的整合则是传媒企业在产业的上下游进行扩张，它将媒介集团的业务范围扩展，以涵盖从原材料的供应到用户对媒介产品的购买等全部产业价值链。以新闻集团、时代华纳等综合性的媒体集团为例，其业务涵盖影视制片厂、电视台网、报纸杂志、互联网等众多领域。

媒介产业融合带来的新的竞争局面迫切需要规制的融合来进行把握。而规制融合就是成立融合规制部门，树立融合规制理念，消除媒介融合的政策阻碍，通过多元化规制手段促进不同传媒产业之间的融合竞争，提供优质的信息服务，满足受众多元化的信息需求。¹⁴在规制融合的领域，欧洲很早就做出了相应的尝试。2009年11月，欧盟通过通信规制框架的一揽子改革方案，其在规制融合的亮点在于四个方面：第一，设立新的欧盟通信规制机构（BEREC），取代以往松散的组织管理者小组（ERG），同时各成员国的规制机构将更趋于独立；第二，通过最简化的网络传输质量规则，促进“网络中立”；第三，对运营商实施功能性拆分，促进平等竞争；第四，对下一代网络（NGA）建立有效规则，提高竞争水平，激发投资动力。¹⁵在我国，媒介机构虽仍受到“一省一报业集团一广电集团”的模式的限制，但也做出了相应的规制调整。2013年我国新闻出版总署和广电总局合并为国家新闻出版广播电影电视总局，这两个媒介监督管理机构的合并，为两大产业业务上的交叉、融合，乃至产权上的兼并重组创造了良好的条件。 2018年3月，根据十三届全国人大一次会议第五次全体会议表决通过的国务院机构改革方案规定，原来统管新闻出版、广播、电影、电视的国家新闻出版广电总局不再保留，将在广电总局原职责基础上组建国家广播电视总局，同时，电影管理和新闻出版的职责，划入中共中央宣传部。同时，该方案还规定，组建中央广播电视总台，撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制，对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。

在媒介融合的时代，各种形态的媒介在真正意义上实现了整合，传统媒介时代不同媒介间的壁垒被打破了，一个更为广阔的且仍然处在扩张之中的信息平台展现在我们面前。这种有媒介营造的社会的图景已经越发真实地同我们的生活融合在了一起，媒介与社会的融合在这种相互的印证之中，共同改变、影响了社会中的每一个人。而由每一个身处其中的媒介人组成的社会，自然也会在融合的过程中，不断地变化，形成全新的社会形态。

三、媒介融合进程中的主流媒体创新发展

（一）我国语境下的主流媒体概念

主流媒体（Mainstreammedia）是一个舶来词，但是在其引入中国并且付诸具体实践的过程当中，也已经发生了适应我国媒体环境的转变。因为历史上我国媒体是在中国共产党的领导下逐步建立起来的，因而党领导的、被赋予重要宣传作用的官方媒体必然被视为我国的主流媒体。然而，20世纪90年代，随着市场的开放和媒体的改革，内容活泼的媒体内容越发赢得受众好感，而墨守成规的官方媒体因为政治色彩太浓而渐趋边缘化，主流位置不再。与此同时，一部分报刊不属于党报的范畴（如《南方周末》《北京青年报》等），却在媒介市场上占据了主导地位，以受众获取信息的主要途径的形象出现，并且在很大程度上影响用户的决策，因此常常被认为是主流媒体。面对以上的种种变化，也产生了从不同角度的对主流媒体定义的区分。复旦大学教授周胜林认为在比较传统的意义上，我国的主流媒体是“相对于非主流媒体而言的，其具备一定的政治色彩，也就是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大台大报。”¹⁶喻国明教授则从传媒经济的角度入手，认为“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”¹⁷

试图对理解主流媒体，必须了解媒体使用者的看法。而相关研究也得出了用户普遍认同的主流媒体的特征：受访者的71.9％认为“主流报纸应该是绝大多数人喜欢读的报纸，而不仅仅是中上层（如文化程度、收入、职业上）人士读的报纸”；81.5％认同主流报纸应以“关注大众，关心民生”为核心；80.5％认为主流报纸应该传递和解读国家和党的政策；79％认为主流报纸的内容应该反映国家和社会发展方向。¹⁸因此，我们要以一个更为开放的态度去接受主流媒体的定义。

（二）我国关于主流媒体媒介融合的研究

伴随新媒体的迅猛发展，我国主流媒体的媒介融合尝试早已开始。 人民日报社编撰的《融合坐标——中国媒体融合发展年度报告(2015)》对当年各大媒体集团融合项目、各媒体进行媒介融合的尝试进行了收录和梳理，认为 2015 媒体融合已前行至深水区¹⁹。在这样的背景下， 学界对我国主流媒体媒介融合的研究成为热门。梳理相关研究成果，可发现其主要有以下三个研究角度。

第一，传统主流媒体媒介融合的方向及特点。传统主流媒体媒介融合的趋势和导向问题是一个研究重点，在这个视角下，高宪春提出传统主流媒体的五个转向:“公共新闻媒体”向“公众新闻媒体”转型、“新闻生产开发者”向“新闻生产消费者”转型、“高技术新闻”向“情感新闻”转型、“单一性新闻”向“复杂性新闻”转型、“客观性新闻”向“浸润式新闻”转型²⁰。

第二，媒介融合背景下主流传统媒体的困境与出路。高晓虹、罗钰等在这一视角下进行了研究。如高晓虹在其《媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路》一文中梳理当前多元语态下舆论焦点的新特征和当前传统主流媒体内容管理面临的新问题，总结出当前传统主流媒体舆论引导的困境， 进而提出 出走出困境的一些思路²¹。

第三，关于主流媒体媒介融合的比较研究。由于媒介融合率先在欧美国家开展，近年国内紧随其后进行了较多探索，因而，对中外、国内

同媒体媒介融合 实践的对比就成为一种较为常见的研究视角。例如，复旦大学博士生梁智勇对 CCTV、SMG、凤凰卫视及新华社等媒体的产业链、新媒体布局、新媒体战略等进行了比较²²，邹忐的硕士论文《新媒体环境下中英报媒的融媒策略比较研究——以<每日电讯报>和<中国日报>为例分析》比较了中英两份知名报纸的媒介融合策略，为我国主流媒体开展媒介融合并利用新媒体“走出去”提供了有益参考。²³

另外，当前在“我国传统主流媒体媒介融合的困境”这一视角下已经形成了一些研究成果。以高晓虹的《媒介融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路》、罗钰的《媒介融合背景下传统报业面临的困境及及其应对》，和朱建飞、胡玮的《唯改革创新者生——再论媒体融合的发展瓶颈与路径依赖》为例进行分析，笔者发现这些研究具有如下特点:

首先，研究方法层面，已有研究多采用文献分析、逻辑分析、案例分析等研究 法展开研究，某种程度上可以说现有文章多重于思辨而轻于实证，对案例的选取 重数量而轻深度，缺少对特定媒介融合案例的深入分析。

其次，目前的研究多结合业界实践开展，以如何促进媒介融合为落脚点，某种意义上近似于策略研究，缺少学理性，这或可导致相关研究单纯从媒体的角度进行思考而缺乏受众视角。

（三）我国主流媒体融合发展的方向

1.重视技术的推动作用

推动主流媒体的融合创新，必须重视技术的核心推动作用。我们已经在媒介融合的章节讲述了很多技术领域的进步给媒介融合历程带来的变化以及其为媒介融合的前景开辟的发展方向。我们认识到，无论是建立多媒体的传播平台，还是建立跨媒体的统一数字化管理流程，都离不开技术的支撑。

前文我们已经提到了很多依靠技术进步推动的媒介融合的方式，而在中国的语境中，“技术赋权”在很大程度上才是媒介融合时代的技术能够在社会文化领域带来的最重要的变化。依赖技术和技术进步带来的影响，众多的用户将体验都“能发声”、“敢发声”、“通过发声起到作用”。由新媒体发展带来的技术赋权，将是对社会和大众的一次不可逆的改变，经历过“发声”尝试的大众不会也不可能在回到传统媒介的时代，这也将敦促整个主流媒体做出改变，即便这种改变很大程度上对仍以传统媒体为主体的他们来说是一次不破不立的艰难决定。

2.重视互动、转变姿态

当下很多主流媒体融合发展的困难是来自于自身的姿态难以放低，对互联网思维理解不深所导致的。而互联网思维的缺乏更多时候是体现在很多传统媒体老化呆板的思路上的，直到现在，仍然有不少传统媒体的策略制定仍然停留在如何应对互联网的冲击上。在以科技引领互联网浪潮的时代，在诸多媒介行业的从业者以融合媒介武装自己的时代，这样的思维是致命的。互联网公司正在不断赢得用户、拓宽渠道，而此时，作为守擂者的传统媒体却还局限于新闻产品、单向受众、内部业务的“融合”上，这种思维上的巨大差异无疑将使这些媒体难以实现真正意义上的新老媒体的融合。

因而，如今的传统媒体必须转变姿态，摆脱现有体制的束缚，进行深度的融合。以往针对单向型用户的经营策略也已经不合时宜，整个组织的重点应该从生产产品转换到经营用户中来。传统媒体的融合创新，归根到底还是要转变自己的姿态，重视互动行为的发展，围绕用户展开创新服务，通过新的平台型业务聚拢人气，为实现用户的需求提供重要保证。

3.建设创新合理的多维补偿方式

主流媒体积极进入融合媒介的领域，开启转型之路的时候，应该创新拓展其价值补偿方式，可尝试的方式如下：

首先，注重版权价值收入。长期以来，主流媒体参与投资或购买了大量电视剧、电影、纪录片及动画片等，对这些内容产品版权的占有是我国主流媒体的发展优势。当下，我国版权相关的法律法规日益健全，新兴媒体平台也逐渐具有了较高的版权意识，愿意依据定价对内容产品的版权进行购买。例如，很多电视剧集、纪录片等在经历几轮播放后仍然可以为在线视频网站带来不少的浏览量，因此视频网站通常也乐于支付相关的版权费用。主流媒体应始终着力提升自我版权保护意识，持续加强版权管理的规范化，继续开发自持版权的经济和社会效益。

第二，提升规模效益。日前，在线视频网站自制剧集的火热吸引了诸多观众的注意力，但是冷静下来，我们可以发现在“网剧”的一片繁荣景象背后，传统媒体在产、制、播的各个环节中仍然占据较大优势。传统电视台投资的电视剧，其规模收益往往是其胜过目前“网剧”的关键因素。从电视剧集的构思、拍摄，到后期的分发，每一步都需要考虑并实现规模效益。当下传统媒体面临新兴媒体的巨大冲击，而合适的受众叠加策略则有助于应对新兴媒体的竞争，实现规模效益。这其中的关键在于视频内容的可删减性和可编辑性。依据不同媒体平台的特征对电视剧集进行删减和编辑，有利于其在各个平台的分发和传播，使得主流媒体可以较低的资金投入赢得更多的收入。第三，对受众资源进行再开发。受众资源的积累是一个长期的过程，也是主流媒体在多年的经营和建设中所积累的核心竞争力。通常，媒体将具有较高购买能力的受众视为自己的目标受众，并以吸引这些受众的注意力换取广告收入作为自身主要的经济来源。新的媒介环境下，主流媒体不应再满足于这种传统的营收方式，而应尝试对这些目标受众进行再次研究，探索其兴趣点，并依据受众兴趣开发各类增值服务，以期满足受众的媒介使用目标。

主流媒体融合创新发展（二）

我国主流媒体融合创新中的问题

 段鹏

 （中国传媒大学）

摘要：虽然我国为努力建设新型传媒集团做出了巨大的努力，但现在各个媒体之间仍然未能达到真正融合互通的局面。因此，虽然表面上整体规模有所增长，但是并没有真正发挥出协同效应，因此也没有发展出来美国式的巨无霸传媒集团。

关键词：主流媒体；媒介融入；创新；问题

一、宏观层面

（一） 我国主流媒体总体营业水平不尽如人意，总体规模与欧美国家仍有差距

改革开放之后，政策逐渐放开了进入广播电视领域的限制，原先的传统媒体不再占据完全地位。同时，随着互联网的出现，原先的广播电视通道不再作为唯一的传播渠道，互联网给予了民营资本庞大的机遇，各种网络平台纷纷涌现。传统媒体已经不再是唯一的内容提供商，央视、中央广播也不再是人们的唯一选择，一批像腾讯、爱奇艺之类的新闻、视频等多种综合服务提供商不断发展壮大，吸引了大量受众。与这些互联网企业相比，我国主流媒体在市场营业额上仍不及这类公司，同时在新媒体互联网领域，市场的占有率不容乐观。《2016年上海传媒蓝皮书》课题组对上海多家主流媒体的影响力进行了研究，发现相比较于新兴媒体，传统媒体利润率下降，人才流失成为了普遍的现象，传统的运营模式很难继续运作下去。

中国中央电视台作为我国最重要的媒体机构之一，虽然营业收入在国内众多媒体中独占鳌头，但是从2013年开始，其营业额就已经被百度超过，更是远远落后于阿里巴巴。与欧美国家传媒集团相比，差距则更加明显。据时代华纳集团的财务报告显示：时代华纳集团2016年的全年营业收入为281亿美元（约合人民币2000多亿元），而我国传媒行业整体2015年的全年创收也为12000亿元。一个传媒巨头就达到了我国传媒行业整体创收的六分之一。这充分地显示了我国主流媒体营业水平和整体规模的不足。

虽然我国为努力建设新型传媒集团做出了巨大的努力，但现在各个媒体之间仍然未能达到真正融合互通的局面。因此，虽然表面上整体规模有所增长，但是并没有真正发挥出协同效应，因此也没有发展出来美国式的巨无霸传媒集团。2016年度，全球主要媒体资产总量分别为：时代华纳638亿美元，威亚康姆182亿美元，新闻集团150亿美元。从资料中便可以看出，中国媒体在资本量上的巨大差距，也说明了建设新型传媒集团的必要性和艰巨性。

（二）人才机制存在欠缺，人才流失严重

北宋教育家胡瑷在《松滋县学记》中说道：“致天下之治者在人才”，意为使天下得到治理的关键在于人才。习近平在座谈会上也曾提出，人才机制是深化体制改革的关键，如果知识分子没法把自己的全部能量和才能发挥出来，就不利于良好体制机制的形成。¹中国传媒事业也需要不断地输入新鲜血液，这样传媒产业才能不断地创新和发展。在企业现有条件下，人才机制可以从人才层面提高企业的生产力。但是，人才机制并不是单单一个层面，而是多个层面互相牵制又互相促进，且涉及教育、筛选、激励多个层面。因此，需要从教育和如今传媒界人才流失的现状探究原因。

1. 缺乏全媒体人才的教育模式

据《中国新闻传播学年鉴•2015》统计，截止2015年时我国开展新闻传播专业教育的的院校已经多达600余所，囊括了传播学、新闻学、广告学等七大方向，超过14万本科生就读新闻传播学相关专业。²但是，尽管我国有数量众多的新闻传播类学生，不同专业之间却很少有综合的教育模式，造成传播学专业的学生缺少新闻素养，新闻专业的学生对专业的传播学研究方法知之甚少。专业之间乃至方向之间的分野造成人才知识和技能的精专化，而不是融媒体时代下的全能型人才。新闻传播学不同于法律、经济学等学科专注于自身构建的逻辑体系，而是构建在社会环境和受众基础之上的，因此不能仅凭专业知识胜任全媒体领域人才的要求。

其次，我国高校新闻传播学培养人才的模式与社会需要相脱节，理论与实践相脱节。如今全媒体的社会背景下，记者已经不仅仅是文字工作者，同时需要使用摄像机、照相机、录音笔、VR摄像设备等满足全媒体编辑的需要。需要擅长应对微博、微信公众号和新闻稿不同的写作模式，这些需要通过实践操作而不是仅凭在象牙塔中的学习就可以得到的。另外，媒介的市场化运营还需要学生不仅掌握新闻传播知识，而且需要掌握一定程度的媒介运营、新媒体技术等知识，但学校在这些方面的教育显然不足，造成了现实需要与理想人才的脱节。

最后，尽管开设新闻传播学的学校众多，但是许多是跟风办学，办学目标出现了趋同化、一致化的趋势。很有学校本身并不具备足够的学术水平，使得我国高校教育呈现出特色迷失的局面。这点与社会对复合人才和多样化人才的需要是相错节的。

2. 传媒业人才流失严重

我国绝大多数传统媒体属于事业单位编制，因此，广播电台电视台等媒体中也有一部分人属于事业编制。但是，改制的电视台大部分员工的工资都是自营自收，而不是财政拨款。电视台广告收入一旦骤减，甚至连工资也发布出来。政府不得不再次把广电企业列入全额拨款事业单位，这样媒体发展的市场化进程则不是进步而是倒退。在这股寒潮中，主流媒体从业人员纷纷辞职，网络媒体人才也纷纷离职进行创业，许多尖端人才流通到其他领域造成了传媒领域人才的流失。

3. 媒介融合发展程度不均，地区发展极不平衡

虽然媒介融合属于国家级发展战略，但是因为各个地区经济水平和媒介发展水平的差异，不同地区的主流媒体媒介融合有着不同的融合水平。以中央主流媒体为代表的中央电视台、新华社、中央人民广播电台、人民日报等等国家级媒体是融合发展的排头兵。依托于政策优势和品牌价值，中央主流媒体最先发力开启了媒介融合的改革，从组织结构、采编模式、媒介经营等多个方面开始进行融合创新，取得了不凡的成就，如人民日报组建“中央厨房”推动深度融合、新华社创办新媒体专栏、光明日报成立融媒体中心、澎湃客户端上线。国家级媒体从组织架构到媒体矩阵，从机制体制到采编流程都有所改变。部分国家级报刊和行业专门刊物也开始尝试通过融媒体平台进行融合发展的改革。上海、浙江等发达省市媒体也最先进行媒介集团化改革，进行了媒介融合的实践。以上海报业集团为例，通过对注重优质内容的打造，构建多种形式的客户端。例如其中最为著名的“澎湃新闻”APP，是一款打造严肃、优质、深度新闻内容的互联网新闻客户端，在社会上产生了一定的影响力。

但是，由于资本、技术、观念和传媒机制等条件的制约和限制，一些经济落后省份媒介融合的工作开展得就较为缓慢。中西部经济落后省份广播电视新媒体产业不成规模，资源无法共享，很难形成完整的产业链条，也无法获得各类平台的推广机会。³新媒体不同于以往广播电视台自建渠道、自有平台，而是需要社会力量的协作。新媒体环境下人人可以发声，人人可以传播信息的现状给了主流媒体很大的压力，但是挑战的同时也是机遇，借助网络上多种平台，传统媒介也有重获生机的可能。互联网不分割地区市场，所以互联网上商业媒体的出现对全国的主流的媒体都会造成危险，但是落后地区可利用的互联网资源却有限。

在这种环境下，我国主流媒体的地区发展差异是非常明显的。根据《2016媒体融合传播指数报告》显示，处在媒介融合第一阶梯是中央电视台和人民日报。中央电视台无论是在新媒体平台还是覆盖终端数量方面都占有明显优势。地区分布上，不同地区之间媒介融合进程差距明显，京广浙沪四地无论是电视、广播还是纸媒传播影响力均大于其他地区。以北京为例，北京一地，就包揽了报纸百强榜的百分之二十五，更是百强杂志榜的百分之五十三，无疑显示出了发达地区的巨大优势，也体现了媒介融合的不平衡性。报告指出，虽然中西部地区媒体取得了可喜的进展，媒介融合的速度明显加快，但是与东部发达省份相比还有较大差距。

4. 国际传播能力不足，国际影响力较弱

现如今全球国际话语体系仍然是以英美国家为中心，我国媒体缺乏国家话语权和全球议程设置能力，我国媒体的新闻也很难被西方媒体引用，造成我国很难发出自己的声音，不利于西方对我国文化的正确理解和传播。中国媒体对外传播的影响力不足体现在多个方面，首先，中国国际传播人才的数量总体上讲仍明显不足，通讯社的分社拥有量以及派驻国家数与世界其他三大通讯社相比差距较大，再次，我国国家传播的工具发展水平不及发达国家，最后可利用的国际传播资源也处于劣势。⁴我国的主流媒体不仅对内承担着舆论引导、反映的职能，同时也具有建立良好的国际形象，实现对外传播，促进国家交流的目的，要做到这一点，首先就要提高我国主流媒体的国际传播能力，增强其在国际社会的信任程度，实现国际传播能力的增强。

这里我们要看到，不仅是因为我国主流媒体和对外宣传机构的外宣能力的不足造成了国际传播能力不足，同时，因为西方和我国意识形态的差异，西方媒体对我国主流媒体戴着有色眼镜，其中不乏偏见。但是，目前的世界话语体系是以西方体系为中心，所以我们处在阿明所说的边缘地位。要改变这种边缘地位，只依靠媒体提高传播影响力是不够的，还需要政府出面，建立平等公平的国际传播体系，才能助力我国主流媒体建立一个良好、平等的国际传播环境，提升我国的对外传播传播能力。

5. 新媒体法律和管理体系不健全，网络空间亟待治理

1）法律管理体系不健全，存在多头管理情况

媒介融合不仅需要媒体和媒体管理相关部门的责任，同时也需要政府管理部门的政策和法律法规跟进和保障。但是随着新媒体的发展，我国政府媒体管理的步伐日益跟不上技术的发展。

我国对于媒体生产过程通常采用先行审核和事后追惩的制度，但是事前审查降低了新闻的时效性，无法满足新媒体环境下对于新闻时效的要求；同时，互联网的迅速传播使得事后很难消除负面影响。互联网更新速度极快，一方面，不管是网站自身还是政府对其的监管往往都难以深入开展，另一方面，法律法规的颁布难以跟上互联网更新的速度，这些因素都使得对媒体的内容管理落后于媒体的发展，以往适用于传统媒体的广播电视、电信、新闻等部门多头管理的方式，已经不再适合新媒体的发展管理要求。⁵

同时，因为我国主流媒体大部分是事业化单位企业化运营，这些行业管理部门既充当“裁判员”又充当“教练员”以及“运动员”，我国传统媒体管理内容相互存在着交叉性和模糊性，乃至演变成主导权的竞争，这些都不符合我国媒体市场化运营的初衷。我国传媒业实行中央和地方的双重管理，具有鲜明的行政特色。90年代之后，随着我国市场化改革，媒体才开始从事经济活动，但是仍然存在“政企不分”等管理问题。这造成了我国传统媒体因循守旧、效率低下等弊病。⁶监管方式的改革就需要增加传统媒体的活力，在融媒体环境下发挥强有力的生机和动力。

2）新媒体评估和监管体系不完善，网络空间亟待治理

传统媒体不仅因为管理体系无法发挥全部的活力，新型的新媒体市场也充满了暗涌和礁石。传统的广播电视产业，因为是传统的自建渠道，因此容易监管，能够保证信息的准确性与专业性。但是，在新媒体环境下，原先专门媒体的独占渠道被打破，凭借着互联网运营成本低的特性。在新媒体中，传统的主流媒体似乎与新兴的商业媒体站到了同一条起跑线上。但是因为商业媒体和自媒体未必具有专业媒体的媒介素养和媒介伦理，难以对自身行为进行有效的规范，同时新媒体环境中又缺乏一种合理的管理模式，于是便出现了标题党、假新闻等乱象，对于网络环境产生了不良的影响。

新媒介市场中的乱象很大程度上是因为缺少对媒体传播效果的有效评估，而在媒介融合的背景下追求对媒体效果的有效评估，完善新媒体市场就必然是至关重要的。互联网，尤其是移动互联网环境中的信息安全以及虚假信息问题已经成为重中之重。第41次《中国互联网发展状况统计报告》指出，2017年12月的互联网接入设备中，使用手机接入的比例高达97.5%。⁷在这一背景下，移动互联网的安全威胁和风险也日益突出。习近平在网络安全与信息化工作座谈会上说道，“网络空间是亿万民众共同的精神家园，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。”⁸要形成良好的网上舆论环境，就需要发挥舆论监督包括互联网监督的作用。新媒体环境下，产生了诸如信息安全、个人隐私、虚假信息等日益突出的问题，这些问题都需要进一步制定更加明确具体的法规进行规范和治理。国家已经发布了一些法律法规加强了对互联网的管理。例如2015年国务院办公厅发布《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》，国家新闻出版广电总局、工业和信息化部联合发布《网络出版服务管理规定》。以及国家网信办2015年4月28日发布《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》，这些规定和意见对互联网产品运营，打击盗版伪劣产品以及互联网服务单位进行了规范，保障了网民的基本权益。但是这些规定和意见尚没有上升到法律层面，建立健全长效的新媒体领域监管体系，虽然具体可行，但是缺少了一种广泛的影响力。仅仅在互联网单位中较为具有知名度，但是对于大部分网民则是语焉不详，很难产生一种强有力的舆论力量对不法互联网信息提供商或者非法运营的内容提供商进行制裁和管理。

6. 主流媒体资本量不足，传媒产业结构尚待优化，制约产业全媒体发展

媒介融合背景下，市场不再是单一的地方市场，地方性的传媒产业已经适应互联网时代的需要，这就需要资本助力主流媒体转型，建立新型主流媒体和新型媒介集团。建立新媒介集团，无疑需要大量的资本，因此，资本运作是我国现阶段壮大主流媒体的捷径。

目前我国大多数传统媒体仍然是“事业单位，企业化管理“的旧路子，缺乏市场活力，没有形成规模经济和范围经济。因此，难以参与激烈的市场竞争，更无法与国外巨型媒体集团相抗争。我国目前主流媒体总量依旧比不上欧美，营业额甚至比不过新兴的民营互联网公司，这种情况下亟需扩大资本建立新型媒介集团。

加强资本运作意味着要放松对传统媒体国有成分占比的限制，加速主流媒体资本扩张。允许境外资本和民间资本入资传统媒体。外国资本的进入不仅会带来可观的资本量，还可以带来先进的管理经验和发展模式，因为民间资本可以带来现代管理意识和对人才的尊重。此外，传统媒体还可以通过收购、并入等形式扩展到传媒领域的上下游，打通产业链，通过对资本的加强运作，可以迅速帮助传统传媒企业加强壮大，占据更多市场份额，扩大影响力。资本的成功运营，使得这些主流企业迅速扩大了资本量，拥有了全媒体运营的实力。

只有建立了一批全媒体的主流媒体，通过传媒产业的协同效应，推动各大媒体优势互补，资源共享，才能追求信息资源的最大化，放大新闻传播力和信息覆盖面，形成整个传媒行业的全线升级和产业发展。⁹依靠单一几个国家级媒体，而没有地方媒体联动，最终也只能唱“独角戏“，无法形成产业的规模效应。而如果以媒介集团为龙头，提高整个行业的核心竞争力，加强全媒体时代的跨业融合，同时培育创意文化产业，整合出以内容创新为主，多种渠道扩张的完全产业链，才能实现主流媒体的发展。

二、中观层面

（一）传统媒体体制僵化，媒体间条块分割

1. 传统媒体管理体制僵化，无法适应新媒体环境需要

我国大部分主流媒体采用的仍然是“事业单位，市场化运营”的二元体制。这种体制兼具计划经济和市场经济体制的特点。在曾经大一统的计划经济年代，有利于凝聚力量办全国性的媒体。但是随着改革开放以来我国市场经济地位的确立，这种体制越来越成为钳制我国主流媒体发展的绊脚石。2005年出台的《关于深化文化改革体制改革的若干意见》要求：要优化组织结构，整合内部资源，转变经营方式。¹⁰除主业外的印刷、广告、新闻和网络传输部分，以及影视剧及网络剧制作和销售部门，可以从体制中单独分离出来，以企业化的方式进行运行，支撑主业发展。¹¹虽然，在二元体制下，企业自负盈亏，依靠广告和商业收入进行运营，而不依靠财政拨款。但是由于传统媒体属于事业单位，承担着党和政府喉舌的重要任务，具有宣传工作的职能，同时需要有严肃、认真、品味的格调，处在商业媒体和公共媒体的夹缝之中。一方面，行政体制的限制很难打破事业单位内部存在的隔阂和障碍，很难在新媒体环境下打破不同部门的障碍，实现全媒体运营。同时，也很难完全依靠市场化的运作，完全依赖广告收入，通过二次售卖赚得利润。这两方面矛盾造成了传统媒体发展的困境，甚至产生了生存危机。

按照广电总局2015年的数据统计，全国县级广播电视播出机构共计1998家，地级以上广播电视播出机构共计517家。得益于“四级办台”的政策，我国已经成为了全球电视台最多的国家。但是，数量多但是规模小造成了盈利能力的不足。2016年以来，陆陆续续出现了电视台频道、节目停关乃至部分电视台的停关，这正是未能转型的媒体面临的生存危机，而媒体转型的前提就是打破内部体制的束缚，转变为全媒体的采编、运营、分发媒介集团，这就要在一定程度上体现了打破二元体制束缚的必要性。

2. 地区媒体条块分割，无法形成地区整合

我国主流广播电视媒体仍然是以地方作为办台单位，形成“四级办台”的特点。这种分地域管辖的办台特点是特定历史时期的选择，但是随着广播电视技术的发展和传媒产业市场化道路的推进，四级办台的弊端逐渐显现。首先，四级办台容易造成资源浪费和地区覆盖率的差异，电视台数量的剧增明显脱离了原本的需求水平，也容易造成无序竞争。其次，四级办台限制了电视台的经营地域范围，无法形成全国范围的传媒集团。互联网具有天然的跨地域性，不受区域阻隔的限制，相比之下，爱奇艺等信息网络视听节目商不仅可以在全国甚至在全球争夺市场。因此，不打破我国主流媒体“四级办台“政策的束缚，就难以培育新型的媒介集团。

媒介融合在理念上尚未打破行业区隔的陈规，在路径选择上尚未打破行政区域的窠臼，在管理模式上未能突破各自为政的顽疾。¹²2010年国家出台关于三网融合试点城市的方案，仍然脱离不了以行政区划作为方针政策的老路子，地方逻辑和行政逻辑占据主导，而不是市场和社会需求。这种行政和地方逻辑，导致地区之间的差异越来越不平衡。无论试点在哪里，新型传媒企业面对的都是全国市场，互联网注重用户体验和用户自主性，而不是地方逻辑，因此，地方媒体条块隔离，本质上反应了我们仍以陈旧的行政思维去面对媒介融合背景下互联网的新发展。我国要建立强大的新型媒介集团，就要打破这种地区分隔和地区思维。

（二）主流媒体固守旧有渠道，忽视新媒体的市场作用

技术融合为媒介融合提供了可能，随后而来的产业融合是则是媒介融合的关键。过去的制造业企业一般只涉猎一个领域，传统的广播电视公司也仅仅专精于自己的固有渠道，不考虑产业链的延伸和扩展。但是，在媒介融合背景下的互联网时代，资本、产业、组织都开始整合，单一的企业经营范围已经无法满足企业盈利、行业发展的要求。现在，任意一家民营的媒介公司都可以从事硬件、软件和互联网业务，如果传统媒体再固守单一自有渠道，不思拓展，忽视新媒体的市场作用，就难以在市场大潮中生存。

固守旧有渠道的表现在于对于互联网的作用视而不见，具有行业内的保守思想，认为事业单位应以上级任务为主，满足上级政府的要求，忽视市场化的进程。坚守旧有模式和渠道，电视台仅办电视，广播台仅办广播，忽视互联网背景下多平台多渠道的展现方式。部分媒体即使对现在媒体发展格局有着深刻的意识，但是受限于传统的惯性思维，对于具体改进路径感觉困惑。

固守旧有渠道，忽视新媒体作用的另一个表现是忽略不同媒介特征，在新媒体平台上搬用旧有模式。因此，即使建设了互联网平台或利用了其他互联网平台，但是忽略了用户需求、媒介特征和使用场景，造成产品效果不尽人如意。单纯的产品叠加或者种类增多并不是真正的媒介融合，产品的有机结合才是媒介融合的真正要求。

专业性是传统媒体的优势，内容生产也是主流媒体的长项，但是因为习惯事业制单位的指令性管理，与市场经济脱轨，因此在新媒体领域进展缓慢。另一方面，新媒体进入成本几乎为零，因此鱼龙混杂，传统媒体所具有的专业性成为其进入新媒体领域的一大优势，因此，保持开放多元心态，重视新媒体的重要价值，改变旧有的陈规和观念，是实现媒介融合下的媒介转型的先行条件。

（三）主流媒体内部组织架构僵化，未能形成全媒体体制机制

媒介融合背景下的主流媒体的变革中起全局引导作用的就是内部组织结构的变化。我国目前主流媒体的组织现状仍然是你中有我，我中有你，并不是真正的融媒体样态。

我国在特殊的历史环境下形成了独特的媒介内部组织架构。以新闻媒介为例。新中国成立后，新闻媒介作为党和政府的耳目喉舌，主要由各级党委领导。计划经济时代，我国的新闻媒体被纳入了事业单位的范畴，不从事经营性活动，主要是贯彻宣传党的政策。改革开放以后随着社会主义市场经济体制的确立，我国的新闻媒介也开始尝试新的内部机制和管理模式。一些报业集团应运而生，一些报社和报业集团开始实行社委会领导下的编委会和董事会负责制。从90年代以来，一些报社的经济实力有所扩大，开始出现第一批报业集团。报纸是我国媒介市场化改革的先行者，广播和电视的改革速度都在其后。九十年代后半期的无锡广电集团的正式成立，才开始了建立广播电视新的运行体制的序幕。¹³

如今，虽然资金充裕的传媒企业都已经进行了市场化改革，但是仍然面临组织结构分工不合理，无法满足全媒体采编的需要，更无法形成全媒体的机制体制。在我国传媒企业进行市场化改革，纷纷改组融资成为媒介集团之后，其经营领域也扩展到更为广泛的领域，不仅包括传统媒体部门的经营范畴，更是大大扩展了职能，提供多种多样的产品。但是新媒体部门与传统部门相互分离，无法实现资源共享和分工协作，仍然是一个企业的两个部门，造成了传统渠道与新媒体渠道的割裂。我国目前的广播电视台一般下属广播中心、电视中心以及新媒体中心，而报业集团则划分为报纸、期刊出版、新媒体三个部门，看似传统媒体都具有了新媒体的运营部门，但是新媒体部门无法与其他电视或者报纸部门信息共享、资源统筹、工作协同。结果形成了虽然建立了新媒体部门，微博、微信公众号也建立了，但是新媒体部门还是自己独立运行，无法依托主流媒体传统渠道的大量资源这一巨大优势，把自己降位到与互联网新兴的商业媒体最开始一样无资源可用的尴尬地位。

对于新媒体的运作，欧美的媒体最先开始试水，BBC作为英国的老牌媒体，一直走在新闻实践和研究的前沿。早在2006年，BBC就指出未来媒体的发展方向是的鸡尾酒媒体的概念。这一概念包括从传媒理念、部门形态、采编原则的多维度概念，而其中的重中之重就是打通以往的部门、团队阻隔，形成资源共享平台，可以随意挑选资源在不同类型平台上整合发布。而我国的媒介集团要想建立全媒体平台，就需要首先建立全媒体的机制体制，打破原有的增加一个部门就打入互联网市场的简单思维。

（四）受众调查不足，受众定位模糊

受众是信息传播的接受者，包括书籍报刊的读者、广播的听众、电视的观众还有互联网中的用户。宏观上受众是一个集合体，微观上确实具有一定相似性但有又具有独特特质的个体。网络时代带给了受众巨大的变化，早期的魔弹论认为媒介信息像子弹，可以直接击倒受众，媒介信息到达受众时可以产生巨大、直接的效果。随后的有限效果论更加关注影响受众信息接收的中介因素，例如媒介领袖，既有偏向等，得出了有限效果的结论。但是这一时期的受众理论无疑按照5W模式推演而来，仅仅关注媒介信息达到受众从而产生一定影响，信息的传送者的主体地位一直没有改变，这一点尤其体现在单一、效率低下的受众反馈和受众调查上。进入互联网时代后，受众这一概念得到了极大的扩展，受众不单单是被动的接收者，更可以成为主动的传播者。因此，在互联网时代，受众已经不单单是受众，而成为了双向的“产消者”（Prosumer），这意味着受众身份的极大变化和新媒体语境下的重要特征。

互联网与传统媒体不同，内容并不是牢牢把握在传统的内容提供商手中。从早期的BBS、网页，到现在微博、微信公众号以及视频分享网站乃至弹幕网站，用户成为了零碎内容的生产主体。不仅如此，互联网还为一般受众赋权，不仅在于一部分受众形成了更加专业化的生产，有了固定的观众或读者群，提高了影响力；而且在于互联网将人与人的关系的地位进一步抬升，便于形成各种各样的关系网，依赖这些关系网的社交网路和口碑经济原来越重要，传统的营销手段也因此需要升级换代，重视传统的投放平台的同时也需要注重新媒体市场。我国的主流媒体面对新媒体环境，依旧以传统思维对待受众，忽视了受众主动性和个人化需求的特征，这就导致现如今主流媒体的受众定位模糊和受众调查不足。

相比较于传统媒体，互联网的消费群体和主要受众更加低龄化。一方面，央视传统受众群体定位在19-30岁高收入、高学历人群中。另一方面，根据网民调查，截止2016年12月，我国网民以10-39年龄为主要群体，比例合计达到78.1%，其中20-29岁年龄段网民占比最高，达30.1%。¹⁴但是，互联网的活跃群众确是18-25岁年龄段的青年人。从上面对比可以看出来，传统媒体的受众虽然与互联网的网民群体相重叠，但是在互联网个性化的需求下，10-39岁的年龄划分过于笼统，无法考虑到各个年龄段精细的特征。虽然年龄定位过于宽泛，使得媒体根据受众的特征进行个性化推荐和调整。例如，虽然互联网网民占比最高的是20-29岁的年轻人，但是付费视频的购买力却是以30岁左右人群为主。传统媒体要进军互联网首先要明确节目产品的年龄定位，才能在此基础上创作出适合网民的内容分产品。

要想了解受众最重要的一步就是受众调查，尤其是在新媒体环境下，旧的调查手段和方式严重不适应新媒体时代的需要。我国主流媒体特有属性要求满足人民群众的精神和文化需要，要做到为受众所需，所以一定的受众调查是必不可少的。然而，传统的诸如读者来信等简单的反馈方式已经走在了时代的后面。网络时代下的受众调查要运用大数据技术，深度捕捉用户的偏好和行为特征，才能所到为不同类型和特质的受众提供丰富多彩的内容和服务，满足受众多方面的需求。受众的重要性不言而喻，网络时代下受众更是提升了自己的主动权，如果不重视受众需求，那么受众数量肯定会慢慢流失。

（五）盈利能力薄弱，新媒体盈利模式不明

近年来，网络广告对传统渠道的广告造成了巨大的冲击，导致传统媒体的经营利润持续下滑。虽然许多企业初步探索出了一条媒介融合发展之路，但是仍然未探索出新的盈利模式。一方面，传媒企业依靠传统广告支撑，另一方面，也依靠政府给予的财政支持。一旦传统渠道广告受到互联网媒体的冲击，外加政府财政支持的不足，很容易造成极大的财政困难。2016年，电视业经历了蒿目时艰的时局，全国大部分电视频道广告收入惨遭20%以上的下滑，这使电视业经历了数十年未曾有过的危机。面对这一困难，许多地方政府纷纷对传统媒体进行财政支持，如河北省就出台了《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》。廊坊市政府甚至决定在2017年对各级媒体进行全方位的财政支持。传统媒体在2016面临营收和观众的双重寒冬，深刻反映了当下传统媒体在传统体制下面临的困境。传统渠道的广告投入已经不再是唯一的广告投放渠道，互联网环境下，各类网络平台也成为广告投放的良好选择，这无疑大大削弱了传统媒体的利润空间，对主流媒体的融合转型和盈利模式创新提出了新的挑战。

我国主流媒体目前盈利能力薄弱的原因一方面在于盈利模式单一。长期以来，我国传统媒体的盈利模式一直遵循“二次售卖”模式，即讲媒介产品以低价卖给受众，再将受众卖给广告商，主要通过收取广告费来赚得利润。广告商，而不是受众，成为了媒体的主要客户。另一方面，我国主流媒体目前盈利能力薄弱也是因为是对互联网盈利模式探索的不到位。在互联网环境中，产生了许多新型的盈利模式，而传统媒体对这些盈利模式则浅尝辄止。互联网中常见的盈利模式主要包括早期的弹出式广告，和现在越来越多的植入性广告，爱奇艺、搜酷等网络视频公司也尝试了直接的内容付费模式，付费人数在近年也逐渐增多；甚至在外国有新闻网站开展了新闻众筹的模式，新型盈利模式的出现层出不穷。除了互联网盈利模式以外，构建新新传媒集团也为经营多元化提供了组织架构，一业为主，多业经营的方式也能拓宽媒介企业的生存空间，实现经营多元化。

（六）缺少合作创新

创新是媒体发展的动力，合作是媒体发展的跳板，两者缺一不可。我国传统媒体如果“关起门来搞建设”，不仅内部动力不足，容易失去方向，也无法学习先进经验，获得发展的活力。时任中宣部部长刘奇葆同志2014年就撰文指出，“传统媒体融合发展要增强借力发展的意识，不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，实现更好更快的发展。”¹⁵在整个传统媒体面临各方竞争压力的时候，传统媒体要尽可能地大胆创新，拓宽思路，不断吸取过去的经验教训，开辟新的发展思路，建立行业联盟，与媒介和更多的社会企业进行合作，在经营策略上多下功夫。

与其他企业合作是主流媒体发展的跳板。近年有一些主流媒体与社会资本以及互联网企业合作创新的安利值得我们借鉴。如南方报业曾接受过阿里巴巴5亿元的入资，这些投资的引入增强了传媒企业的资本，可以为企业细化产业链，实现交叉补助实现良好的政策选择。还有部分传统企业与互联网巨头合作，以实现“借船出海”，完成媒体的数字化、平台化的转型，完善主流生态链。¹⁶通过“借船出海”的策略，可以在短时内实现主流媒体在互联网各类平台和重点领域的全面开花，在短时间了提高传统媒体在新媒体领域的经营和运营能力，而且可以利用各类平台达成系统效应，获得更大的利益驱动。

（七）舆论引导能力减弱，媒介专业素养需强化

以互联网为代表的新媒体已经深刻地影响了当下的传播生态。新媒体在舆论生成和引导过程中发挥着重要作用。福柯说，“话语即权力”，在互联网尚未兴起之时，主流媒体是全国少有的具有全国和地区发声能力的机构，人们本身的传播交流空间十分有限。主流媒体可以轻易地设置一个议题，营造一种意见气候，从而生成和引导舆论。作为党和政府的喉舌，强有力的舆论引导能力是凝聚人心的良策。但是，互联网的环境下，公众可以在媒介平台上相对自由地表达自己的观点，意见多元的新媒体形成了一个新型的网络空间，对主流媒体的舆论引导带来了一定的压力。一方面，网络的匿名性和准入的零成本使得信息量泛滥，其中有不少虚假信息，由于网络的网状分布和快速传输极易疯狂扩散，突发的舆情状况使得主流媒体猝不及防，无法及时应对，为接下来的引导舆论工作产生了极大的困难。另一方面，互联网中的商业媒体为了吸引受众，获得更高的广告利润，吸引受众的眼球，不惜采用标题党，虚假新闻等方式污染网络信息环境，这都增加了舆论引导的困难。

媒介伦理是应用伦理学的子部门，涉及到了媒体的道德准则和标准，囊括了从广播媒体到电视、电影等几乎所有媒介形式，也包含了广泛的话题，商业力量造成的媒体对自身伦理原则和道德原则的破坏则是研究的重中之重。主流媒体因为自身的专业性和公信力获得人民群众的普遍信任。有关网络获取信息的调查中也有显示，尽管人们在互联网获取信息的主要渠道是商业门户网站，但是传统的主流媒体是他们最信任的信息来源。传统媒体的集团化改革，让中央和地方的媒体和商业媒体站在了同一起跑线上竞争，主流媒体的利润需求容易造成盲目追求收视率或阅读量，以赢得更多的人气和广告收入，这时候主流媒体有可能会忽视或违背自身的媒介专业素养，一味以利益为第一导向，忽视自己作为党媒官媒而承担的舆论引导和提供给大众喜闻乐见的节目的使命。主流媒体在发展过程中，不能舍本逐末，要注重自己的内容建设，坚持高尚的品味，加强媒介伦理建设，提高媒介专业素养，这样才能让主流媒体既能在市场中占有市场，也能凝聚人心，更好的发挥新闻舆论机构的舆论形成、引导、反映的功能。同时，主流媒体也应依赖于舆论的力量，发挥和扩大自己的社会影响，确立自己的社会地位。

三、微观层面

（一）新技术利用率不足，无法适应大数据时代信息要求

技术是媒体融合发展的“引爆点”，同时也是传统媒体的“痛点”。技术始终推动着历史的发展，同时人类运用新技术的速度也越来越快。第三次科技革命以电子计算机、空间技术和生物工程为主要标志，这些领域不光推动了社会生产率的提高，也不可避免地对新闻传播业产生了巨大的影响。技术不仅改变了人们的生活方式，同时也从底层改变了新闻生产和传播模式。但是，在这一大背景下，传统媒体对于新媒体技术的使用率仍然不高，这主要表现在以下两点。其一，底层互联网技术使用较少。近年来，新媒体已经成为了不可回避的领域，主流媒体也纷纷上线各自的“两微一端”，即微博、微信和客户端，以拓宽内容的表现形式。其中微博和微信公众号仅仅是借助互联网上的平台进行内容传播，本身不涉及互联网领域的底层技术，依托他人平台虽然不失为一种“借船出海”的好方式，但是第一手的用户信息和数据分析却不能独立获得，只能依赖平台所给予的数据统计和API接口，不仅需要另外付费同时也难免会受到限制。客户端是一种为客户提供本地服务的程序，自由度相较微博、微信有很大的扩展，可以自定义数据统计和分析功能。但是，传统媒体一般采用外包的形式，很难完全根据自我需要进行调整，从而对不同类型产品进行整合。

其二，主流媒体的技术融合仍明显不足，各平台间无法建立联动系统。媒介融合发展对技术的运用，并不仅仅在于优势内容或几个项目的支撑，更要将最新最适合的信息技术与媒介的资源禀赋融合起来。现在的主流企业不仅传统的广播电视渠道与新媒体渠道没有融合起来，新媒体各类平台也没有融合起来，体现在两者没有任何协同，或者仅仅是内容和形式的单纯移植，无法实现技术融合的需要。

现任牛津大学网络学院教授的维克托迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）被称为大数据“商业运用第一人”，他曾对大数据的全样本特征等进行了详尽细致的案例分析。大数据的采集、运用、表现都需要新媒体技术，尤其是计算机底层技术的支持。在这种动力推动下，云技术、虚拟化处理、分布式计算逐渐兴起，为大数据的应用提供了技术支撑。大数据技术对于类似数据挖掘等具有直接的引导作用，这些技术也是媒体发掘用户信息的关键点。不仅如此，这些底层技术都是跨互联网平台甚至能够延伸到传统的广播电视渠道当中的，对于重塑主流媒体的传统渠道也有很大的助益。技术作为物质层面，是最容易改进的层次，但是对于深层次技术的挖掘和运用，传统媒体还需要进一步拓展和深化。

（二）缺少优秀的全媒体人才队伍

网络媒体正在重塑新闻采编体制，这也意味着采编人才所需能力的变化，新闻节目的编辑和制作已经完全进入了网络时代，运用现代传播技术的网络媒体成为了信息采集、传播和消费的重要渠道，这时，仅仅适用于传统广播电视的传统人才已经无法满足全媒体传播的需要，因此，全媒体人才培训管理体系呼之欲出。

早在2005年网络编辑师的职业就已经出现，这可以被看做全媒体人才出现的先声，11年之后，合肥取消了该职业的资格认证，这也从一个侧面反映了多媒体人才的普及。早年在对应的职业资格认证的技能考试中，就具体涉及了文档处理（word）、表格制作（excel）、图像处理（photoshop）、动画制作（flash）、网页制作（dreamweaver）、音视频处理（premiere）。¹⁷如今职业资格考试的取消，意味着该类技能日益成为每个新闻工作者所必需的技能，不单单是单一职业的要求，同时也表现了这一职业在移动媒体语境下数量和质量要求的提高。网络编辑职业的诞生，可以算是全媒体人才的前身，在内容上要做到通才，在技术上做到专才，体现了对于才能技能和知识的高要求。当然，人才不可能样样都专，全媒体人才培养最重要的是培养具备互联网思维、适应媒介融合发展的人才。而就成全媒体人才自身而言，最重要的是在新媒体环境下对新闻采编的洞察力和敏感度，这对于企业的媒介融合具有巨大的人才推动力。但是我国全媒体人才队伍仍然不足，很难满足企业媒介转型的需要。

主流媒体培养全媒体人才的难点在于部门之间的隔阂，使得新媒体人和传统媒体人产生了距离，甚至有传统媒体人和新媒体人互相瞧不起。在传统媒体人眼中，新媒体人是杂牌军的形象，因为其不属于传统的事业编制体系之中；而传统媒体人在新媒体人眼中则代表着保守和落后的生产力。这同时也显示出来了新旧人才之间的观念差异，因此，树立互联网思维，正视新老媒体的共同作用，才能真正实现新媒体的深度融合。

其次，随着互联网的蓬勃发展，社会对于新媒体领域的人才需要越来越大，人才供不应求。而类似腾讯、爱企业等互联网企业具有很强的盈利能力，同时也不惜重金给予优秀员工和尖端人才更高的工资，同时也具有良好的人才流动机制，正是这几点，吸引了大量优秀人才，也挖走了许多传统媒体的优秀人才。

主流媒体要想建立一批优秀的人才队伍，首先要吸引人才，留住优秀的全媒体人才。同时，还需要建立优秀人才队伍的建设，最后需要有合理的评估体系对企业员工进行评测，促进全媒体人才的成长。¹⁸只有实行一整套人才引进、激励、培养的制度，才能不仅留住新媒体人才，而且能促进他们的成长，为主流媒体媒介融合的管理和采编工作，以及企业的发展夯实坚固的人才基础，形成一个人尽其才、人才辈出的良好局面，新型的全媒体人才才会成为企业创新发展的动力，发展的排头兵。

（三）单一新闻生产流程，无法满足媒介融合生产需要

传统的媒介生产模式中，媒介企业只需做好一种媒介产品的生产即可。而在媒介融合时代，不同形态的媒介形式需要对媒介内容进行深度的“精加工”，满足多样化人群和不同媒介形式的平台和媒介的需要。传统的内容生产模式已经无法满足这种需要了，这就需要重新找到自己内容的定位和重塑全新的内容生产模式。

互联网时代的内容选择困境

 “内容为王”的最初起源是1990年美国威亚康姆公司总裁雷石东（Summer Redstone）将公司未来发展定位为全球最重要的内容提供商，这句话深刻地体现了优质内容生产的的重要性。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存和发展的关键所在。因此，主流媒体在互联网中采集，选择什么样的新闻至关重要。

传统媒体是中央-地方多级办台，各级电视台服务的受众群不一样，因此可以有比较清晰的定位。但是，互联网时代下，传媒企业转型升级为新兴传媒集团，是要面向全国市场，此刻媒体所选择的内容定位就非常重要。但是，面对庞杂的互联网市场，传媒企业很难找到自己的目标受众，于是内容也成为了大杂烩，没有凸显自己的特色和受众定位，甚至从不可信来源选取消息，成为虚假新闻的传播者。媒体应始终铭记，只有合适的定位和较高的内容标准才是主流媒体的绝佳标准。

主流媒体亟需生产流程再造

胡正荣教授指出，编辑记者应实现向产品经历的转变。其中产品经理是团队，就是在于把开发、设计、测试、运营等互联网产品工作流程引入传统媒体，实现内容生产、技术开发、整合营销等不同岗位的跨界合作，改变传统媒体单一的内容生产为中心的工作模式。

以央视现有的生产流程为例。一条新闻经过选题、采访、制作、编排、审查与播出等步骤，虽然从一方面来说，，新闻媒体合理地安排和管理了内容产品的创造、传播、编辑、传送的方方面面，但是这种具有针对性的流行只能形成单一的媒介产品，且只能被消耗一次。¹⁹

但是在新媒体时代，一次性的新闻生产和使用造成了大量资源的浪费，内容资源应被不断重复使用，这就需要打破以往的以媒介类型逻辑为划分的部门安排去建立资源共享库。传统媒体生产的所有图片、文字、视频形式的素材应被送入统一数据库，有各个部门共享，不再属于一个部门所有。这样才可以实现资源的互相共享和工作的相互协作，进而有助于统筹利用资源，提高工作效率。

一个新型传媒集团的内部业务流程应该是全媒体内容采集、生产，随后进行多平台集成、发布、运营，通过多网络传输、分发，最后到达用户的多个终端，形成完整的业务流程链条。但是现如今很多主流媒体依旧使用传统的内容生产流程，导致新媒体部门徒有虚名，难以进行有特色的融媒体生产。

忽视产消者在内容产生过程中的作用

美国心理学家马斯洛曾提出人类需求的五个层次，其中最高的三个层次，即社交、尊重和自我实现的需求都与自我表达有关。当互联网给予了受众更多的表达的机会后，受众已经不甘于满足仅仅是信息的被动接受，更要主动的表达自己乃至于参加内容的生产。受众已经成为新媒体时代新的信息源和新闻的创造者。根据皮尤中心的最新调查数据，尽管社交网络的用户使用各类社交媒体工具的目的不是传播新闻，但是会有超过一半的用户分享和转发新闻故事、相关图片和视频，同时会有46%的用户会在社交网络上讨论新闻事件。随着手机和各类便携式电子设备的使用，移动互联网的特征不断加强，在对于突发新闻的报道上，无处不在的产消者成为了信息来源的重要渠道，这类信息贴近人民群众生活，主流媒体也不能忽视这类新闻来源。

要利用这些由用户发布在网上的新闻资料，也需要现有工作流程有所改变，需要对网络信息进行不间断的收集、验证和播报，需要注意的是因为网上信息的鱼龙混杂，需要认真辨别资料的真实性，不能不经审核检查随意使用。同时，受众地位的崛起也意味着对于受众信息的利用更为重要，这同样需要互联网信息技术的支撑。

对快速发展的移动互联网市场重视不足

2012年被称为“移动网络元年”，移动互联网技术和相关服务已经基本配套，手机和移动设备已经成为了人们日常生活的一部分，这一切都预示着移动互联网时代的到来。2016年又被媒体成为“智媒元年”，各类智能设备层出不穷，手机、智能家居、可穿戴设备正在让移动互联网渗透到我们生活的每个角落，各类社会思潮流变和传播的主要阵地也正在从PC网络转到了移动互联网。移动互联网虽然与传统的万维网使用同一个协议和框架，但是因为使用场景的变化形成了许多新的特征。首先，传统互联网人与信息是相对分离的。虽然计算机的出现极大地拉近了世界的距离，丰富了人们接触信息的渠道，但是PC体型巨大，个人无法随身携带，通常只有在住宅、学校或网吧等特定场所才能接触互联网。而在移动互联网时代，“零时差”的信息传递和资源共享通过一部手机转瞬之间即可完成，使用场景得到了极大的扩展。²⁰。移动互联网可以产生丰富的使用场景，这点也为新闻表现形式的延伸提供了更多的可能。其次，手机等移动设备的出现使得突发新闻事件的采集和发送可以异常方便。许多重大新闻突发事件的图片、视频资料最先都是由网民通过手机拍摄然后上传到社交网络平台，产生巨大反响，最后被主流媒体纷纷运用。例如天津爆炸事件，网民手机的摄影第一时间向全国观众展示了爆炸的威力，迅速提高了事件的关注度。

因此，移动互联网虽然刚兴起不过几年，就以其巨大的生命力迅速发展。2018年1月，中国互联网信息中心发布的《第41次中国互联网发展状况统计报告》中指出，“我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%”²¹值得注意的是，移动互联网的用户呈现出年轻化和底层化的特征，这点是和传统互联网并不一致的。

主流媒体对于移动互联网重视的不足，其一是手机客户端没有建立或功能缺失，还有一点是对于数据收集的不足。移动媒体时代的话题离不开数据，媒体很虽然要坚守过去擅长的东西，但是如果不能把思维拓展到其他的信息维度和利用的层面，未来这样的传媒业格局一定会受到抑制。²²

主流媒体融合创新发展（三）

主流媒体融合创新能力不足的原因分析

 段鹏

 （中国传媒大学）

摘要：主流媒体的融合创新不能只专注于某一方面的改革。本文对媒体及其从业者在观念、体制机制、内容、渠道、技术等多方面进行的改革尝试进行了分析，认为只有在多层面、多角度改革实践的共同作用下，主流媒体的融合创新才能寻得进路。

关键词：主流媒体；融合创新；现状；原因

一、观念层面

思维是行动的先导，媒介融合发展不是先从技术开始，而是思想先行。信息化社会需要新的工作模式，单纯技术的改变无法满足新媒体信息传播的需要。先进的思想对我们主流媒体融合发展是最关键的一点，也是决定开局成败的关键，如果我们无法破除传统媒体的惯性思维，就无法深入理解并操作主流媒体媒介融合创新改革。

尽管目前许多主流媒体都已经进入了融合发展的阶段，但是宥于现有利益格局和既有观念，对媒介融合下的主流媒体发展信心不足，或者满足于主流媒体的主体地位，产生“不想干”的消极心理心理。要破除这一局面，就要首先解放思想，不再以传统的计划经济思想以及事业单位以完成上级单位和领导任务为目标的行政思想为主要指导，树立”必须干“的积极思想，主动推动媒介融合工作的进行。也就是说，我国主流媒体应当成为先进、锐意进取的力量，不能固执于保守和守旧之路，寸步不前。

其次，要破除传统媒体本位思想和惯性思维的不敢放手干的思想。传统的主流媒体在自身渠道的内容创作、编辑、传播和表现形式方面具有丰富的经验和专业的水准，但是对于新媒体的相关业务并没有多少经验。因此，主流媒体擅长拿传统媒体的惯性思维，用办电视、办报纸的方式去发微博，创办微信公众号，这样显然是无法办好新媒体相关工作的。“不敢干”的思想，导致不敢采用新的思维方式和新的经营模式去办互联网媒体，就此裹足不前，无法办好新媒体业务。这就需要转变本位思维和惯性思维，不再拿传统媒体的思维去“套”互联网媒体，而是学习和勇敢创造适应互联网的媒介产品和传播形态。

再次是要认识到传统媒体所面对的巨大危机，树立必须有所转变的决心。互联网和新的互联网媒体迅速发展，已经撼动了传统媒体的主体地位，对主流媒体产生了强有力的冲击。主流媒体已经不能再对互联网和新媒体熟视无睹了。如果仅仅满足于成为互联网内容生产车间，那么主流媒体很可能将会在新一轮的“智媒”发展潮流中被逐渐边缘化，不仅无法在舆论引导中占据主要的地位，更有可能在市场竞争下被不断地压缩生存空间，甚至退出市场成为完全倒退回财政拨款的事业单位。因此，对传统媒体来说，坚定媒介融合的决心，在媒介融合浪潮中抓住机遇，将成为关键的一步。

最后，便是要形成媒介融合发展的新观念，即能把融媒体发展干好的思维。传统媒体的媒体转型，靠的不是蛮干，硬干，而是需要有科学的思想作为支撑，这些科学的思想和精神就是“能干好”的基础。正如时任中宣部部长刘奇葆2014年在《人民日报》上发表文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中创新提出的四个新观念：即树立一体化观念；强化互联网思维；增强借力意识；发扬攻坚破难精神。主流媒体需要有敢于干的精神，以科学的方法去干，最终才能在媒介融合发展潮流中开辟出一条道路，实现媒体的转型。¹

传统媒体原先主要运用单一媒体,运营方式也主要依赖商业广告收入。新媒体环境下,思维的转变不仅仅是单一的媒体生产内容,而是从产生、平台、经到受众全链条的变化。各个层面在新媒体环境下都产生了新的变化,这也要求主流媒体在自己的全产业链都要进行思想革新,在多个层面进行创新,只有这样才能实现媒介融合背景下主流媒体的全面发展,实现传统媒体的全面转型,提高自身竞争力,在市场环境下加强市场竞争力。

二、体制机制层面

1. 组织机构壁垒

创新业务不仅需要创新的观念,而且需要与之相配合的生产关系。传统媒体旧有的体制机制无法适应新媒体的发展，已经成为束缚媒介融合发展的重要因素之一。媒介融合背景下,广电的发展需要有相适应的体制机制,于是主流媒体的体制机制改革创新势在必为。 当前，主流媒体的管理仍然是按照传统事业单位的管理机制，主管机关对媒体仍然是采用过去常态化行政指令的惯常做法，管理效果取决于上级领导的长官意志。在这种体制下，很难树立“市场化”的思维，突破原有的条条框框，一切向上级部门看齐，而不是向市场和受众看齐，这造成内容选择和创作的局限。对待新型主流媒体，应该尽快采用制度化、规范化、科学化的法治模式。²

同时在内部组织中，不同部门之间具有行政壁垒，各部门之间从事独立的生产工作，相互之间联系和交流较少，更难以做到资源整合，共同协作。新媒体部门不仅完全和传统部门分开，而且受到传统媒体渠道的行政式管理，更加无法释放新媒体的活力。在20世纪90年代末，CCTV建立的第一个央视网，按照传统电视台的规制又另造了一个央视网，独立于传统央视。³这种把新媒体部门分出去的作风与现在成立新媒体部门的做法如出一辙，都不利于传统媒体的媒介融合。单独的新媒体部门无益于实现传统部门的数字化和平台化；把新媒体人员渗透入各个不同的部门，因为传统的行政管理化方式，互联网媒体失去生机也只能形同虚设。只有打破行政壁垒，组建全媒体新闻中心，形成多个部门一套人员的配置方式，才能最大化的提高效率，避免资源浪费。

2. 人员配置机制不统一，人才激励机制不足

现有的人才机制不仅难以适应互联网环境的需要，同时也阻碍了企业新媒体的转型发展。例如，《舌尖上的中国》这部记录中国美食和各地风土人情的纪录片，以极低的成本收获了热烈的反响。一经推出就成为全民现象，独霸双屏，第一期独立用户率提及率令人吃惊地达到了49.6%。《舌尖2》的商业回报更是比第一部涨了20倍。但是作为总制片人的陈晓卿却并不愿意拍摄续集，据他所说，原因是压力无法得到排解，犹如千斤重担在肩。真实情况是，这种脍炙人口影响深远的纪录片，对于制片人陈晓卿个人的激励却聊胜于无。这从一个侧面反映出来主流媒体现行的激励机制已经无法适应市场条件下人才使用方式的需要。⁴ 最终，2017年，陈晓卿选择离开央视担任独立纪录片制作者和美食专栏作家。

不仅如此，传统媒体的机制体制还在造成员工的不平等待遇。例如，央视的员工分为三六九等，待遇最差的员工甚至都无法进入央视大楼。有的企业传统职工和新媒体员工的待遇有很大差别，两类员工在考核机制和薪酬分配上也存在很大的差异。对于新媒体人才的轻视也造成了主流媒体人才的流失。主流媒体的人员体制若无法实现人员的自由流通和统一调配，形成对新媒体人才和传统媒体人才同等重视的制度，也很难满足再造生产流程和全媒体平台发展的人才和人力管理需要。

3. 传统业务流程无法实现全媒体立体化传播

目前，传统媒体的采编流程重组依旧是以传统媒介的眼光看待媒介的变革。许多传统媒体人仍然仅仅把新媒体看做是新加入的传播介质，轻视新媒体在对传统业务流程改造当中的作用，殊不知新媒体巨大的力量甚至可以从最底层彻底改变传统媒体的业务形态。

媒体融合背景下的业务流程首先需要统筹策划。传统媒体一般只有一种媒体，或者两种流程很不一样的媒体（如电视和广播），因此部门划分并没有造成多少效率下降。但是，融合媒体渠道和平台极大丰富，单一部门不仅无法满足剧增的信息生产需要，而且容易造成人员和内容资源的浪费。只有致力于全媒体传播，才能满足多平台多形态媒介产品的需要。因此，全媒体的采集流程出现了一体化的特点。先是根据不同媒介的不同特性和需求，明确共同的选题策划，确定采编任务，随后全媒体队伍采集适合不同类型的素材和信息，内容都录入数据库，不同媒介按需选取内容。

其次，全媒体生产的业务流程需要适合互联网表达的需要，因此采编环节就需要以文字、声音、图片、视频等多种载体。为了适应全媒体采集的需要，同时减低成本，就需要可以完成多种类型媒介采编工作的全能型记者。

再次，媒介融合不光是媒体的融合，不同媒介制作的内容也会产生融合的趋向。因此，媒介融合需要具备融媒体工作能力的人才，以制作适应融媒体的内容，对用户生成内容进行把关和选用。

最后，媒介融合导致受众在媒体上的细分化。不同的媒介产品有不同的用户体验和独特的内容倾向性，因此就产生了因为媒介内容的细分而细分的受众。要求新闻媒体面对不同媒介时，需要根据用户需求和媒介特性做出不同特点的内容产品。⁵

4. 经营管理市场化程度不高

我国主流媒体的经营管理制度的发展路径，是一条从意识形态宣传为主逐渐向意识形态宣传与经济发展并重的双重属性转变的发展之路。企业形态也从单一的事业单位属性转向事业和企业的双重属性。在这一转变过程中，最关键的因素是广告经营。在传统领域的广告经营上，我国的主流媒体企业经验丰富，但是当新媒体出现后，市场化的经营形态开始多样，主流媒体的问题就开始显现出来。2006年，CCTV利用多哈奥运会的机会，开展了手机电视业务。尽管很早就已经拿到牌照，但是央视的IPTV发展依旧缓慢。⁶

在美国，跨地区、跨行业的大型媒介集团不断壮大，而我国却几乎没有一家具有国际影响力和竞争力的媒介集团。⁷这充分反应了我国主流媒体在市场竞争中国际影响力的现状。在业务流程再造中，媒体要打通生产部门和链条，形成去全媒体协同生产；同样，在媒介经营管理中，仅仅依赖广告收入无法解决媒体的自身财务问题，要形成媒体融合趋势下的跨媒体、多业务经营模式。主流媒体拥有庞大的用户群和经济实力，旗下延生的新闻资源也可以成为商品出售。《纽约时报》自家的数据库信息，对外提供付费查询服务，实现了品牌上的网上延伸，开拓了新的业务类型，同时获得了丰厚的利润，为媒体的数字盈利发展提供了一个可供借鉴的样板。⁸同时，主流媒体也可以尝试创新的收费模式。传统媒体一直依赖广告收费，互联网环境下，定制化和高端服务可以得到发展，对于高端受众，可以采用收费服务的方式，这一收费方式是传统媒体环境下有限频道和资源条件下是无法实现的。

三、内容层面

媒体在融合创新过程中最重要的两点是内容和技术。虽然技术问题不断被提及，但是内容才是媒体赖以生存的重中之重。无论媒介技术和形态再怎么变化，内容都始终是媒介产业的核心产品。因此，在媒介融合创新中只重视技术和组织架构仍然是不够的，关注优质内容的生产，以优质内容获得用户的信赖，最终才能实现舆论引导和盈利的双重目标。

首先媒介内容需要符合互联网表现的需要。麦克卢汉提出“媒介即讯息”，强调了媒介本身的重要性。使用一种媒介时，它对社会深刻的影响会比个人用媒介具体做什么更重要。这句话其实提出了不同媒介所具有的特性的重要性。报纸媒介适合刊载长篇幅的文字，因而适合深度化内容；广播付诸于人的听觉，具有现场感；电视则可以快速传播视觉和听觉信息。互联网作为一种集大成的媒介形式，集合了文字、声音和视觉信息，可以给受众带来全新的媒介体验。这也对主流媒体造成了一定的压力，如何根据媒体的不同特性制作互联网内容成为了主流媒体必须要思考的问题。融合新闻的特征可以被清晰地预测为多媒体、即时发布、互动传播等，但是融合新闻要想真正成为一种操作性强又主流的新闻形态，还需要传统媒体在融合媒体过程中不断探索，不断创新。

其次，互联网的生存环境也为主流媒体内容创新带来了挑战。在全媒体时代，传播内容正在从频道化生存向栏目化、专业化方向生存。⁹依托融合化的全媒体渠道，实现立体化、全方位的传播。《新闻联播》开办网络视频、微信和微博账号，经过特性化处理，生产出多样的新媒体内容，再进行全媒体投放。因为我国网络商业媒体不具有采访权，原创性内容并不是网络媒体的主要内容生产方式，只能转载主流媒体的报道，因此，在互联网发布信息，容易造成竞争媒体的跟进，抢占市场先机。另一方面，无法制作原创内容的网络媒体需要在内容编辑上吸引人的眼球，于是只能使用标题党等形式哗众取宠。以上不良的竞争方式对传统媒体提出了更高的要求和更大的挑战。

再次，新媒体的媒介融合生产已经实现了PGC（专业内容生产）与UGC（用户内容生产）的融合。主流媒体不能仅重视自身PGC内容的生产，也要为用户生产内容提供便捷的平台，既保证PGC内容的全面、丰富和专业性，同时也对UGC内容进行专业梳理和内容整合。充分发挥新媒体平台用户数据挖掘和资源整合的优势，实现生产内容既具有专业化的水准又能贴合人民群众的需要，建设为人民群众喜闻乐见的互联网媒体内容。

最后，主流媒体需要注意自己的政策要求。因为快速、准入性低的特性,商业媒体和自媒体大量涌入,互联网中各大公司为了获取更多利润,开展恶性竞争,于是出现了标题党、断章取义,乃至虚假新闻等违反新闻专业主义和道德伦理的行为,而有的传统媒体为了争夺新媒体市场占有率也参与恶性竞争,出现了不少影响主流媒体权威性和声誉的不良行为。主流媒体作为我国重要的宣传机构,需要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针,这就要求主流媒体不能刻意迎合互联网低俗的信息取向,而要发出积极的舆论引导声音,做到亲民叙述的同时,坚持主流的叙事,在做好传统内容生产的同时,生产更多的互联网优质内容。要坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，塑造符合社会主义主流价值观的正面形象，加强社会舆论引导；同时，应满足人民群众的精神要求，打造诸多人民群众喜闻乐见的媒介产品。须知，真正好的媒介产品是二者的结合，如反腐电视剧《人民的名义》同时兼顾了两点而受到了广泛的好评，是优秀媒介产品的典范。

四、渠道层面

随着新的技术日新月异，人们接收信息的渠道也得到了极大的拓展。除了传统的电视、广播、报纸以外，新闻网站、移动客户端、各类社交媒体也成为人们获取信息的重要渠道。渠道所带来的作用越来越重要，正因如此，业界常有“渠道为王”还是“内容为王”的争论。与此同时，主流媒体也在面临渠道危机。手机、社交媒体等多种平台都在分流主流媒体的受众，各类商业客户端、微信推送使得互联网商业媒体“截流”了大量受众资源。没有良好畅通的渠道，即使主流媒体创作了大量优质的信息，也无法达到受众，其他一切就无从谈起了。

互联网中兴起的第一批新媒体企业是搜狐、网易、Tom等，他们在发展的初期大多比较重视内容生产。但是如今这些老牌网站的地位，已经被业界所谓BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的新一代霸主取代，但需要注意的是这新一代互联网巨头却都不是主打内容的。百度的搜索引擎，建立了网民和信息的渠道；腾讯的QQ和微信建立了互联网中人与人沟通的渠道；阿里巴巴则建立了商家与卖家进行市场交易的平台。¹⁰这些企业都不是直接生产内容，而是建立渠道，让其他企业、单位和个人生产信息，越多人使用平台和渠道的价值就会不断增值。这一切都说明了渠道产业的兴起，传统媒体也需要对传播渠道具有足够的重视。

新兴渠道的快速发展既是挑战也是机遇。一方面,新的媒体渠道确实打破了传统媒体垄断的地位,为商业媒体的出现和壮大提供了信息管道；另一方面,新媒体渠道也为传统媒体进驻互联网新媒体提供了合适的平台,降低了准入和开发成本。互联网发迹时期,内容的生产比重较大,而随着受众主动性的增强和各类数据挖据技术的发展,内容已经不能仅仅依靠专业生产者的生产，更需要对各类信息的聚合和挖据,这也是平台和渠道越来越受到重视的原因。越多人使用某一平台,反倒会使其不断增值,争夺用户数量和用户的注意力,成为了渠道产业兴起的关键。这一点应当引起传统媒体的注意。渠道融合是传统媒体与新兴媒体的鲜明体现，渠道问题也深刻决定媒介融合的发展心态。传统媒体虽然已经在这方面做出了尝试，如“两微一端”等，提高了在新媒体平台上的传播能力，但是依旧没有突破融合发展的瓶颈，距离深度融合还有较大的距离。渠道融合不仅要有“两微一端”的存在，更要把新媒体平台与传统媒体的资源进行资源共享、协同发展。

除了新媒体资源与传统媒体的资源共享，相互协作以外，还有重要的一点就是创新。传播渠道和平台的创新是决定新兴媒体快速增长的重要条件，创新得到了资本市场的认可，则可能获得更高的估值，因此，创新成为了互联网中的重要动力。只有突破传统渠道思维,聚焦新媒体前沿和受众需求,为用户提供更加个人化和人性化的服务,以新的传播渠道,兼有传统媒体优势内容制作,才能在未来发展中拔得头筹。创新还需要开拓眼界，不局限在传统媒体和新兴媒体的视域，更应该实现跨界发展，聚焦于为用户提供更加个人性和人性化的服务。¹¹

新媒体发展是传统媒体必然的选择，互联网渠道正是主流媒体薄弱的环节，传统媒体只有不断扩展互联网渠道，才能最后在媒介市场的竞争中成为翘楚，引领未来媒体发展的方向。

五、技术层面

人类传播的每一次跃进都与技术发展有着密不可分的关系。互联网技术更带来了媒介传播方式的深刻变革，对主流媒体也产生了深远的影响。这种变革即使称为“革命”也不为过，因为新的数字技术打破了传统单一的媒介形式，把不同类型的媒介融合在一起；同时，互联网的易得性使得受众的参与性大大增强，提高了受众的主动性；技术的发展也提供了全新的融媒体新闻形态，使得个性化的互动新闻成为可能；以云技术、移动互联网、便携式终端为基础的移动互联网让随时随地的新闻采编和新闻获取成为可能，GPS位置信息让在场新闻真正实现，基于个人兴趣和位置的个性化新闻传播成为可能，这一切都离不开对新媒体技术的深层应用。

我国目前的主流媒体对于技术的运用仍然是简单的直接运用。于是就出现了开通微博，然后把电视新闻稿原封不动贴进去的现象。把传统媒体生产的内容不加编辑的搬到新媒体上来，几乎成为了每个涉入新媒体领域的主流媒体都采用过的做法。这种技术的简单应用几乎不会产生良好的效果，许多媒介集团开发的手机APP无人问津，正是因为没有鲜明的特色去吸引用户下载。单纯的资源移植无法与商业媒体的资源聚合型的新闻客户端相提并论。主流媒体在媒介融合发展过程中最开始面临的失败就是因为对于技术的运用太过简单。媒介技术融合并不是单纯地把传统媒体搬到网上来，搬到手机上来，新媒体融合是指各媒体运用新的数字技术，与自己独立开发的功能融合在一起，不仅能实现信息在自身媒介中的传播，还能实现在各种媒介之间的广泛传播。¹²这就对主流媒体的技术融合提出了较高的要求，不再是简单的内容移植，而且要根据自己的需求进行定制开发，形成自身的特色，满足特定受众的需要。

主流媒体需要把握新媒体的流行趋势，不能一味满足“两微一端”的布局。我国的互联网企业一直对把握互联网发展趋势具有很高的敏感度，已经不局限于满足，更是“创造”用户的需求，新媒体未来的发展方向必将朝着智能化、多维度的趋势。例如不断兴起的“智媒”和物联网技术可能是新闻呈现的一个渠道，未来互联网的发展不再是仅有的几个平台的展示，更重要的是成为一种无处不在的环境。只内容创新，而忽视技术的发展趋势，将会使得传统媒体仅仅沦为媒体内容生产商，无法拓展和延伸产业链条，限制主流媒体的多元化和集团化发展。

主流媒体融合创新发展（四）

中国主流媒体融合创新路径现状

 段鹏

 （中国传媒大学）

摘要：中国的媒介融合进程在2014年开始逐渐起步。在日益开放的媒介环境、繁荣的媒介市场与媒介政策的共同作用下，传统媒体的良性改革已经具备广阔的施展空间。传统媒体纷纷趁势而上，在融合的大潮中施展拳脚，并取得了初步成效。

关键词：主流媒体；媒介融合；创新路径；现状

一、内容层面：专业化与多元化

面对媒介融合的潮流，各家媒体纷纷对内容的专业化予以高度重视。来自四面八方的形形色色的信息，每天不断涌入用户的视野，因此，在“保量”无法取得成效的今天，“保质”就成了万全之策。现阶段，媒介产品内容的专业化与精品化日益受到传统媒体的重视，在媒介融合探索的过程中，传统媒体不断地砥砺多媒体融合的新闻内容生产技能，力求将精良的内容交付到适合的用户手中。报业方面，南方报业传媒集团就对旗下的媒介产品进行了内容优化，从单一的文字表达转变为多元的内容呈现，从单纯的文本叙事转化为深度的数据挖掘，推出了包括可视化报道，信息无障碍报道等一系列专业化的内容报道形式；广电领域，上海广播电视台，通过内部系统的技术改造和升级换代，对集团内的优质新闻和视频资源进行优势整合，实现了内容库的完全共享，已从一个单纯的电视播出机构转型成为全媒体的内容提供商，建立起了一个高质量而完善的内容版权库；作为一个官方主流的信息资讯发布平台，新华社则以客户端为拓展渠道，通过在全球建立的专业新闻采集系统，向用户全天候发布图片、文字等多媒体信息，新华客户端成为全国最重要的智库和信息总汇方，并且已经成为新华社重量级新闻的优先发布平台。具体到广电领域，较具有代表性的案例包括南方传媒集团打造的广东电视群以及北京人民广播电台。

1. 广东电视媒体群的案例

广东的电视媒体是广电领域内容升级的杰出范例。作为中国电视的南方门户，广东的各个电视媒体在国内电视界具有举足轻重的地位，借助于改革开放前沿阵地的潮流，承接着广东三十年经济高速发展的势头，广东电视媒体在电视事业上，尤其是内容专业化生产上取得了很大的发展，充分发挥着为广东新媒体渠道提供主要内容的作用。

一方面，电视剧内容储备和知识积累成为广东电视融媒体发展的内容基础，三十年来，广东电视台依托其强大的电视制作实力，储备了一大批优秀的节目内容，这其中，又以构成新媒体内容合作最重要部分的电视剧为代表。广东电视台曾经率先在国内建立电视剧制作中心，目前在国内电视节大行其道的“独播剧”概念早在八十年代就在广东电视台中实现。2010年前后，南方传媒集团先后组建了南方传媒节目营销公司和南方领航影视公司，专门负责电视剧的策划、制作和营销，先后推出了20多部深受观众欢迎和业界好评的电视剧，其中，谍战剧《捍卫者》收视排名央视电视剧频道2013年上半年收视率的前三。“广派”电视剧成为广东电视台的一面旗帜，也成为广东电视媒体参与媒介融合进程，发展融媒体专业化内容的基础。

另一方面，电视节目和频道的品牌优势也成为广东电视台内容专业化的重要凭借。打造专业品牌，发展融合产业是南方传媒集团的重点发展战略，为此，集团斥巨资重点开发和制作本土节目，不仅在提高十个开路频道的影响力，打造优势节目上下足功夫，而且通过节目和频道的视觉形象推广、综艺节目活动举办、培养出一批批知名主持人等途径，使得其媒体形象在人们心目中留下了独特的印象。在民生新闻节目方面，比较出色的例如广东电视台的《630新闻》、《今日关注》，另外一些引人关注的新闻栏目还有南方电视台的《今日一线》、《今日最新闻》等，《警戒线》、《社会纵横》等一大批法制、专题类自办节目在广东收视市场上也取得了不俗的表现，自办品牌栏目对频道整体收视率的贡献甚至超过了电视剧，这些专业化的节目内容已经成为广东电视媒体应对新兴媒介竞争的利器，同时也成为广东电视融媒体产业的一种成功实践。

作为媒体品牌和节目品牌的载体，电视频道的地位和作用至关重要。多年来，广东电视媒体坚持“内容为王”的发展战略，深入研究市场和对手、研究电视受众，着力打造了一批体现各自特色和风格的电视频道，南方传媒集团下属的十个开路电视频道成为其中的佼佼者，其中广东电视台珠江频道一直占据着收视率上的领先优势，南方电视台影视频道因其独特的频道定位和长期实行的内容精品战略，成为广东最具竞争力的“潜力股”，此外，广东数字电视频道也成为广东电视媒体“二次创业”的生力军。广东专业数字付费电视频道一直走在全国前列，其对分众市场和媒介融合的产业链的影响极大，已成为未来广东电视行业与新兴媒体竞争的焦点。未来的广东电视媒体亦将进一步通过数字电视频道介入电视市场，为传统媒体与新兴媒体的融合发展提供更多更精准更专业的节目内容¹。

2. 北京人民广播电台的案例

北京人民广播电台作为我国传统广电领域的领军者，在媒介融合的进程中亦充当着领跑者的角色。北京人民广播电台总编陆莹女士曾说过：“广播媒介与新媒介的资源融合，是数字化后媒介发展的必然趋势之一”。²作为回应，从前几年开始，北京人民广播电台积极进行媒介融合尝试，例如内容的专业化和精品化生产。通过一系列努力，北京人民广播电台现在可以进行DAB数字多媒体广播的正式播出，并且有着用户多达15万的16套广播节目和6套电视节目，此外它还完善了发射点建设，以提高连锁店等销售场所的网络覆盖。在利用DAB移动多媒体方面，首次的奥运会火炬传递、赛事情况等现场直播都成为北京人民广播电台联合各专业广播的杰作。除此之外，它还拥有公共服务信息平台的实时资讯更新功能这一特色，第一时间发送天气、财经等实用的生活信息，尽力满足消费者的需求。而今，北京人民广播电台在媒介融合的进程下也针对内容专业化和精品化做出了有益探索。

首先，北京人民广播电台加强了内容建设以实现内容的专业化，并通过用户互动实现更佳的体验。新媒介环境中，受众个人以及群体之间差异不断显现，因此，加强节目的互动性和专业性成为北京人民广播电台的一大举措。一是通过网络、短信等平台增加用户与主持人以及用户之间的互动频率，二是通过细分化节目，增强节目内容的专业性和原创性，一个成功的案例是北京交通台与北京交广局联合定时推出专业化的路况报道。

其次，北京人民广播电台充分利用主持人和精品栏目存在的价值，以期扩展市场范围。媒介融合环境下，虽然新兴媒介有着传统媒体不具备的长处，不过也有一些不足，主要体现为它缺乏传统媒体原创的内容资源，另外，在受众基础、品牌度的精品栏目以及专业培训、职业素养和专业技能的采编队伍上也不及传统媒体。北京人民广播电台拥有着优秀的主持人，长期的经验和人气积累，使得他们扮演起意见领袖的角色，其风格和节目特点也塑造着稳定的品牌形象。因此，北京人民广播电台的媒介融合过程发挥了主持人原有的品牌和专业资源，并且融入新的资源，激发市场的活力，从而产生了更大的效益。北京交通台一路畅通在这方面成为一个值得关注的典范，其在推广DAB数字音频广播路况导航系统时，电台就以一路畅通几位主持人的声音作为导航提示音，用户可以选择自己喜爱的主持人，进行导航提示³。

媒介融合时代，传统媒体的内容日益呈现差异化、多元化。媒介融合背景下，新媒体平台成为观点的自由市场，人们以较以往更自由的态度在上面表达自己的观点，因此我们能看到媒介内容在朝着多元化的方向发展。人们在这种五彩缤纷的信息世界里不断获取信息，同时也传递自己的声音。媒体开始摆脱“千报一面”、“千网一面”的传统内容生产形式，力求用差异化战略形成品牌独特性，从而在千万同质化内容中脱颖而出。其中，人民日报充分拓展新媒体业务，在内容多元化方面表现优异，人民日报海外版、各编辑部门、人民网及各社属媒体都十分重视微信平台的发展，创建了“侠客岛”“学习小组”等微信账号，形成了各微信公众号之间的共鸣，实现了影响力的汇聚；人民日报新闻客户端致力于做“有品质的新闻”，将传播内容分为闻、评、听、问等部分。“闻”侧重的是对重要新闻的呈现，其内容主要包括当日《人民日报》的主要内容及国内外重大新闻；“听”是人民日报客户端在媒介融合背景下的重要突破，其特点是将当日重要新闻录制为音频，让受众在不方便阅读的情况下也可方便地获取新闻。与此同时，传统媒体也开始借力民间力量或者发掘自己的核心价值，如中央电视台的APP注重发动广大观众的力量，致力于发布“看得见的新闻”，人民日报客户端依凭自己的权威性，为用户搭建了直接与省部级官员交流问答的桥梁。

新华网的微信公众号“我报道”，人民网的“地方领导留言板”等等，实现了由单向传播向内容共创的转换。在广电领域，中国网络电视台充分利用新媒体优势，在内容多元化方面表现优异。

媒介融合时代，获取对自己有用的信息才是人们使用媒介最根本的目的，也就是说用户对信息的需求更加个性化了。目前中国网络电视台有新闻频道、经济台频道等22个中文频道，可满足用户不同的信息需求。另外，中国网络电视台还设有英语频道、法语频道等多个外语频道，用以满足来华外国人及外语学习者的观看需求。另外，中国网络电视台与多家省级电视台展开合作，在其平台上开辟省级卫视专栏，实现了用户在其平台直接收看各省电视台节目的愿望。这些栏目为中国网络电视台的个性化内容提供了新的条件。

具体来说，以视听与互动为核心的“新闻台”是面向全球、多终端、多语种的新闻信息共享平台，能够24小时播放中外新闻，促进国内外民众互相了解。这一平台上播放有多档新闻栏目，不仅集中了100个CCTV新闻名栏，也拥有50个地方卫视新闻名栏。“综艺台”将传统电视媒体的优质综艺节目转移到网络平台上，应用新媒体传播渠道在实现优质内容大范围传播的同时也实现了与用户的互动。而“探索台”则主要以人文、自然、科学等知识为素材，建成了内容丰富的探索专业频道，为用户提供了丰富的知识。“体育台”全天候地为体育爱好者提供体育资讯与各种赛事实况，还可以直播CNTV5+的内容，传统电视媒体上常见的体育类节目都可在这一平台上被收看。“少儿台”是为青少年和小朋友开发的一个频道，在这一频道上一方面可直接观看中央电视台少儿频道的节目，另一方面可浏览专门为青少年和小朋友量身打造的专题内容。此外，为了迎合青少年的口味，还有看动画、逛剧场、学知识、玩游戏、参加活动等内容。“美术台”则有更加丰富的艺术气息，提供有一系列受艺术爱好者青睐的资源，其中“中央电视台书画院”发挥着广泛团结我国书画艺术界朋友的作用，成为了中央电视台联系中国书画界的窗口⁴。

二、渠道层面：多样化与联动化

我国传统媒体推进融合发展过程中取得的成果，不得不提的就是渠道的多元化。一直以来，“内容为王”被视为真理，但在媒介融合背景下，似乎还要加上一句“渠道为王”。当下我国主要传播媒体的传播渠道花样翻新，信息流动已不单纯依赖于电视广播或者报纸这样的传统媒介。新兴媒体凭借其实时的传播速度，海量的信息内容，多样的信息形态，交互的传播过程，便利的信息检索，让信息无远弗届，成为传统媒体的借力点。传统媒体走上了台网融合、报网融合之路，利用官方网站、商业性网站及便携式移动终端三管齐下，满足了用户移动化，多样化的需求。

1. 多样化的渠道

众多传统媒体已经投入到更多传播渠道的探索之中。报业方面，广州日报主要在其官方微博、微信、新闻客户端、大洋网等新媒体和广州日报主要新闻版面传播信息内容；而成都传媒集团除了图文报道，还设立网络视频直播和引入网络无线直播技术对一些重大事件进行专业化报道。电视方面，湖南卫视在把握传统媒体播放渠道的同时，围绕核心资源设立了包括芒果TV（PC端）、芒果TV（互联网电视）、手机电视、IPTV等多样化的传播渠道，扩大了频道品牌节目的影响力；浙江卫视、东方卫视均在把握传统媒体播放渠道的同时，借力网络媒体，与主要视频网站开展合作营销，并拓展移动渠道，将手机客户端的视频播放权纳入手中。广播方面，中国国际广播电台瞄准互联网推出“环球资讯+”APP，致力于打造好看、好玩、好用的新闻移动互联网终端产品。其中，中央人民广播电台的《中国之声》栏目的多渠道传播尤为具有代表性。

中央人民广播电台的融合发展和新媒体转向在2009年进一步加快。与之相应的，其代表性栏目《中国之声》也加入了媒介融合的队伍，积极展开媒介融合实践。目前，《中国之声》主要有以下传播渠道：

首先是互联网平台。中央人民广播电台的新闻网站为中国广播网。中国广播网依托《中国之声》等16套广播频率及将近二百个成员台、千余名专业记者等优势资源，在媒介融合进程已然开始的现在仍然具有卓越的影响力。

其次是互联网电视。由央广新媒体文化传媒（北京）有限公司具体运营的央广广播电视网络台在2010年获批设立。到了2011年末，国家广电总局验收通过了央广互联网电视的集成运营及内容服务平台，其呼号为“中央银河互联网电视”。此后，央广新媒体与江苏长江传媒股份有限公司、爱奇艺等合作，在2012年夏成立了“银河互联网有限公司”，

第三是《中国之声》客户端。面对移动平台的快速发展，许多媒体都开始有所行动，中央人民广播电台自然也不甘落后，筹建了自己的移动客户端：用户一方面可以在客户端上看到《中国之声》推荐的新闻信息，另一方面可以利用客户端同步收听广播直播，更重要的是，可以利用客户端直接关注主持人发布的微博信息，收藏自己喜欢的节目。《中国之声》移动客户端虽然发布时间不长，但因其明显加强了用户与节目的互动，故未来值得期待。

第四是有声阅读软件。专门为中央人民广播电台音频类内容提供商业化运营的为中央人民广播电台旗下的新媒体公司央广之声文化传媒有限公司，主要利用手机，互联网等移动终端，整合了中央人民广播电台包括《中国之声》在内的16套广播频率的音频资源。同时国内外音频制作商提供的精品音频内容、国内外文学作者和出版社的签约版权内容也都优化了有声阅读业务。这也让《中国之声》的传播渠道再一次扩充，涉足有声阅读领域。

除此之外，《中国之声》还在各种各样的社交平台上开辟了传播渠道，如《中国之声》微博。其中，公共信息服务主要包括“新闻资讯类、社会文化类、时尚健康类、节目预告类”等信息；关系建设包括“受众互动内容征集、有奖反馈、问早、晚安、非原创内容分享”等内容，而且在《中国之声》的直播节目期间，主持人还会用微博与听众实时互动；形象塑造还包括“媒体内部的展示（包括员工、内部活动展示等）、发起外部活动”等；《中国之声》的新浪微电台于2011年8月10日正式入驻新浪微电台，并且在微博上跟广大听众进行互动和交流。《中国之声》新浪微电台的第一枪无疑打得十分响亮，上线第一天就坐上了收听榜首的宝座。在2015年的新浪微电台收听、收藏和电台影响力排行榜中，《中国之声》微电台在国家及电台收听榜上位列第三，并且呈上升趋势。在广播电台中，《中国之声》无疑是佼佼者。除此之外，《中国之声》还开辟了官方微信公众号，经常结合央广网进行重大新闻事件的专题报道，而且每天通过新闻调查让受众参与话题讨论，与《阳光新闻·晚高峰》形成互动，很好地起到了《中国之声》在新媒体平台实现与用户互动的作用。

2. 多渠道间的联动

我国传统媒体在融合发展中取得的成果还表现为多渠道的联动式报道。统一媒体的不同传播渠道不再各自为业，而是充分利用各种传播渠道的不同优势，多管齐下共同发力，增强新闻报道的表现力和互动性。例如新华社的长篇通讯《三北造林记》在2013年不仅被进行惯例式的传播，还在新华社的微博、公众号、客户端以及融媒体平台“新华通”中进行多样化立体呈现，这是新华社数字化尝试的重要一步。又如2014年3月，人民日报在两会报道中除了动用传统媒体资源外，还在线上开发了“两会”e客厅报道，综合运用各种方式，多面向地传递“两会”中的重要新闻，传统纸媒记者在报道中担纲网络新闻主播⁵；中国网络电视台也一改从前时政报道中严肃的报道形式，通过互联网电视、手机电视、移动传媒、IPTV四大平台向全球近32亿网民全程报道两会⁶。而不同媒体之间也减少了单打独斗的局面，开始结成联盟，并利用旗下各样渠道进行资源共享，开展协同报道。其中最具代表性的案例是“七大媒体联盟”的建立，它包括全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国早报都市报联盟、全球华文媒体联盟等，汇集了不同传播形态的217家媒体。七大联盟看青奥是对该模式的一个较好尝试，它们发挥各自优势完成了信息的畅通传递，将报纸、网络、微博微信群和移动客户端等融合使用，使得信息实现最大范围的传播。具体到广电领域，最具代表性的多渠道联动传播的案例之一就是湖南广电对于《我是歌手》总决赛的传播。

《我是歌手》作为一档引人注目的歌唱类竞技节目，为湖南广电的影响力做出新的贡献。在该节目总决赛中，湖南广电抓住直播机遇，实现了传播渠道的大扩展，完成了电视屏、电脑屏、手机屏、电影屏四屏合一的全方位立体式直播。

第一，利用传统电视机观看。如同收看电视节目一样，人们可以锁定湖南卫视观看《我是歌手》，另外借助互动软件“呼啦”扫描电视屏上二维码参与互动。第二是在电脑屏上收看，一些群体例如学生，由于上学期间携带电视机的不现实性，用电脑看节目成为不可避免的方式，他们主要是在芒果TVAPP（网页版）的直播区域进行收看，同时还能在观看过程中发表评论。第三是使用手机屏幕，手机作为一种轻便灵巧的手持终端，成为年轻群体更加青睐的视频观看阵地。在手机上下载芒果TV手机版后，可以利用和电脑屏幕收看同样的方法进行观看和互动。另外也可以在电影屏幕上进行收看，用电影屏幕收看电视节目，这的确算得上又一个新的进步，实现了不仅能在电视、手机、电脑上收看电视节目，而且还能够在电影院收看电视节目的创举。在《我是歌手》总决赛前夕，“湖南广电集团与万达影业达成合作，湖南广电携手万达在全国11个城市的12家院线同步直播《我是歌手》总决赛。而电影票的获得是通过湖南广电互动软件“呼啦”抢票而获得的观影券。当晚共有3000名观众走进了影院观看了直播，而且“呼啦”抢票券兑换率非常高，在北京地区的兑换率高达99%，也即只有三名观众没有兑换成功，这也说明这种传播渠道广受用户的认可。在这个过程中，“呼啦”软件起到了非常重要的作用。首先观众通过“呼啦”抢票获得观影券，将观众从线上转移到了线下，另外当观众走进电影院在观看决赛的同时，还可以拿出手机，通过“呼啦”扫描电影票上的二维码，参与歌王的投票，同时还可以参与到节目热门话题的讨论中，这个过程又把受众从线下转业到了线上。”⁷，这样，湖南广电在融合发展过程中很好实现了渠道的延伸，并在增强了用户互动的同时增加了用户粘性。

三、平台层面：技术性与互动性

媒介融合时代，传统媒体媒介融合背景下，新的传播格局呈现出平台全媒体化的特点，这意味着在“内容为王，渠道为后”的基础上，还必须兼顾“匹配为上”。即将一定的内容通过某种渠道，依托某种平台传递给一定的用户。为此，我国媒体做出了一些有益尝试，开始超越传统媒体本体，尝试建立小而美的子品牌，打造多元化的传播平台。报业方面，最具代表性的例子是浙江日报集团的“新闻+服务”型用户平台的建构，也就是“以‘浙江新闻’移动客户端、新版浙江手机报、浙江在线新闻网站和视频新闻为核心圈的浙江权威新媒体平台”⁸，以“边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯大浙网新闻专区以及各县（市、区）域门户为紧密圈的主流新闻传播平台”⁹，以及“以各运营媒体200多个微博、微信等第三方网络应用和专业APP为协同圈的主流价值传播平台”¹⁰。四大平台联合发力，共同打造浙江日报的用户影响力。除此之外，光明日报依照不同用户需求，分别建设了适用于不同用户特点的传播平台，包括为都市白领而开设的光明都市传媒，以及针对高校学生而开设的光明校园传媒等等；在满足残疾人的阅读方面，南方传媒集团建立的无障碍云服务平台做出了很大贡献。广播方面，中央广播电台旗下的中央广播网搭乘技术革新的快车搭建了包括网络音频专业平台、全国高校广播节目联盟平台等一系列优势平台；电视方面，湖南广电紧追媒介融合趋势，将其旗下官方网站金鹰网打造成为全国第一个“网络娱乐生活平台”，在该平台上，电视、PC与移动终端合而为一，资讯阅读、社区交往、网络视频观看、网络游戏体验等多项服务倍受用户青睐。这其中中央广播网搭建的多个平台尤为具有代表性。

中国广播网作为信息量大、影响力强的国际一流音频新闻门户，利用其技术进步为用户搭建了多种多样可供选择的消息集散平台。

其一是24小时不间断直播平台。这是中国广播网的第一理念。在这一理念的推动下，推出了《倾听中南海》等一系列特色品牌频道，《倾听中南海》栏目的设置使广大网民与政府之间建立起了沟通和交流的桥梁，畅通了政府部门与网民的沟通渠道，使网民能够通过该栏目更加清晰地了解中央领导的活动，在促进政府工作透明化以及更好地把网民的心愿和要求传达给政府方面，扮演了民主化的桥梁作用。

其二是网络音频专业平台。中国广播网“新版推出《珍惜声音》《音频排行榜》《今日导听》等栏目，将增加个性化版式，栏目切换和RSS新闻定制服务功能，加强正版音频媒体库建设”¹¹。此外，网友“不仅可以收听中央电台和中国广播联盟节目的在线直播和三百多个栏目在线点播，而且还可以订制高品位高质量个性化的移动互联网产品”¹²。另外，中国广播网在加强自身与用户的互动方面进行了很多探索，当下已建成了一个具有互动功能的音频点评、分享平台，用户可通过留言、发帖等途径与网站沟通，从而打开了同中央电台交流的窗口。

其三是节目分发渠道与集成交易平台，中国广播网“积极落实中央外宣办的指示精神，构建了全球华语广播网，已经形成了一个覆盖十五个国家和地区的华语传播网络，其强大的音频专业优势，已经成为当地华人华侨和喜爱华语人士的重要学习、沟通平台”，目前，其“在当地华语教育，华语传播中扮演着重要角色，具有很强的影响力”¹³。中国广播网依托自身丰富而优质的音频资源，向用户提供传统广播电台的优质节目，另外又通过建成多种内容分发渠道，实现了媒体运营的多媒体化，并“规划建立可搜索、储存服务的中央电台和全国电台、全球华语广播联盟音频节目数据库，搭建面向海内外的互联网视听节目交易体系”¹⁴，从而“构建中国广播网视听节目分发渠道和集成交易平台”¹⁵。

平台互动化是传统媒体在媒介融合时代呈现出的另一大特点。社交平台在媒介融合进程中有着举足轻重的作用，社交媒体加速了媒介融合进程，正在潜移默化地改变着媒介生态。我国媒体在融合新闻的生产实践中逐渐意识到了这一点，对社交类应用投以关注的目光，并力图发展相关技术，使得社交平台和新闻传播平台能够更好地结合，以更强的用户互动性形成对平台的依赖。报业方面，《扬子晚报》建立了交互式平台“扬子活力论坛”，下设报网互动、扬子文苑、行走南京、大嘴南京、南京城事等版块，用户可以充分利用论坛进行交流互动，参与聊天室讨论，精彩的发言会被扬子晚报引用，成为报网互动的典型案例；《中国青年报》的“中青社区”也是依托报纸为母体建立起来的读者互动俱乐部，囊括话题、生活、教育与服务四大板块，下设青年话题、青年调查、冰点周刊、中青体育、同学论坛、大学生实践营等针对青年而开放的互动平台，成为读者集结交流与提供反馈的官方平台。广播领域，中央广播电视台利用央广网平台同广大网友形成互动交流，鼓励用户在上面与他人分享自己录制的音频内容，这些内容主要来自新闻和文艺方向，它们在电台和网络内容中都占据着重要的地位；而中国网络电视台作为网络电视领域的佼佼者，则在平台互动领域表现突出。

网络互动主要有内容互动，形式互动，人机互动，人机交互等形式，建立媒体与用户的连接。新媒体传播和传统媒体之间存在不同的显著方面其实是能否有效地进行参与互动。媒体要想在媒体竞争中站在制高点，就需要满足受众在各个方面的参与互动。CNTV意识到这一点，着力组建了一个集视频播放、网友互动等功能在内的视频播放平台。对于受众而言，与媒体的互动使他们能更好地理解媒介信息，对于媒体而言，与用户的互动加强了他们对媒体的使用粘性，这对媒体品牌的塑造具有十分重要的意义。

在日常新闻的采集、制作和分发中，CNTV注意探究和利用传统电视媒体和新媒体的优势，扬长避短地生产更具创新性的媒介内容，采用更具创新性的信息分发手段。一方面，无论对于什么媒体，优质的媒介内容都是媒体发展的核心因素。中国网络电视台在这个观点的基础上对自身媒介内容不断进行革新，既保持自己核心的新闻报道优势，又尝试紧贴当前用户喜好，生产更加有趣的、具备分享潜力的内容；另一方面，中国网络电视台意识到了内容分发渠道对于获得更多受众注意力的重要意义，因此最大限度地开发新闻报道渠道，利用网络电视、智能手机、IPTV等各种传播手段进行传播，并尽力为受众提供互动机会，倡导他们对媒介内容的转发。

除了对大型事件的互动性报道外，面对社交网站迅速发展的现状，CNTV在日常业务中广泛应用了社交媒体。例如，在直播中使用了“边看边聊”，让用户在观看视频的同时可以参与讨论。CNTV还建立了社区和微博两大互动平台，计划在社区平台上引入更多具有试听特色的互动应用，并充分发挥微博强大的媒体功能，在重大报道中利用微博打造全新的网络报道新模式。CNTV互动研发中心以微博用户中心为平台，以全面提升用户体验为目标，在不断提高网友注册数和使用黏度的同时，与各专业子台紧密结合，围绕用户需求、电视栏目等进行产品设计，开发和运营，最终实现CNTV互动产品、优质内容和活跃用户的共同增长。除了传统节目的移植和制作，中国网络电视台还根据互联网的发展开放了视频节目的分享平台，开辟了爱西柚和爱布谷两个频道，分别定位于视频分享和视频直播，以实现用户对视频内容全面观看的愿望¹⁶。

四、经营层面：资本整合与模式创新

媒介融合带动了传统媒体的资本整合，我国的许多传统媒体开始意识到资本运作的重要性，尤其是传统媒体，纷纷成立了各种产业投资基金或内部孵化基金，依靠转变融资方式重新迸发出活力。报业方面，比较具有代表性的有浙江报业集团，打响了“资本壮大传媒，传媒控制资本”的旗号，秉承稳健高效规范的核心投资理念，真正做到传媒控制资本，在资本运行方面做到更长远的布局，实现资本壮大传媒，从而使集团的主业建设与资本运作形成良性互动，为做大做强报业集团打下坚实的基础；广电领域，湖南广播影视集团有限公司旗下出色的新媒体平台芒果TV“于今年6月份称完成第一轮融资，融得资金超5亿元，公司估值突破70亿元”¹⁷，而第二轮融资也正在被紧锣密鼓地筹备着；北京人民广播电台作为广播领域的佼佼者，投资兴办北京广播公司，探索跨地域跨行业运营：在新媒体及数字广播领域，平面媒体领域，数字电视和网络电视领域，酒店管理领域以及其他文化领域都进行了有益尝试¹⁸。由上海报业集团和上海东方传媒集团有限公司（原上海文广集团）联手打造的上海媒体整合大戏更是在去年赚足了业界眼球，上海报业集团，斥巨资引入了澎湃及界面两个大项目，问世伊始令人耳目一新，而上海东方传媒集团有限公司旗下的百事通大举并购东方明珠更是被称为中国传媒行业史上最大规模的一次并购交易。

上海东方传媒集团有限公司（SMG）是中国著名的大型广播电视传媒集团，其以资产并购等方式获取盈利的改革方式受到了很多关注。百事通公司作为SMG与全球多家知名的新媒体企业合作组建的新媒体公司，“将以新增股份换股吸收合并东方明珠；同时，SMG将向百视通注入东方购物、尚世影业、五岸传播和文广互动四块优质资产；百视通还将通过向特定对象定向发行股份的方式募集配套资金，募集配套资金不超过100亿元”¹⁹。从规模上看，“本次重组为中国传媒行业史上最大规模的并购交易，重组后百视通作为存续的上市公司，总股本将达到26.3亿股，按照3月25日收盘价格计算，市值已经超过1300亿元”²⁰。此项重大资产重组创下了中国A股市场配套融资额的最高纪录，同时在并购交易额上创下中国文化传媒行业及互联网行业新高²¹。

媒介融合亦转变了传统媒体的商业模式。传统的“卖广告”的盈利模式穷途末路，中国的传统媒体迎来了一场盈利模式的变革，转向更加开放和多元化的盈利模式，而线上与线下结合的活动营销则成为了重点。主要的盈利模式包括“增值服务和产品，无线增值服务及产品，网络互动服务及产品，终端产品及周边市场，数字产品版权盈利”²²，以及由其他品牌衍生出的盈利模式等。报业方面，光明日报不再拘泥于广告、营销推广为代表的传统市场收益，而是在移动增值产品收益中另辟蹊径，打造了手机阅读，手机动漫，语音杂志，B2C新闻服务，B2B专业信息服务，光明媒体云等一系列盈利模式；广播领域，以生活信息服务、出行服务、路况服务、MP3、视频电子书服务等为代表的新的增值服务模式已经在大多数广播电台得到了初步尝试；电视方面，浙江卫视也开辟了多元的盈利模式，一方面，浙江卫视向多个网络平台开放播放，极力拓宽自己的播出渠道；另一方面，浙江卫视广泛进行广告招标，积极进行自身品牌营销。另外，经历改版革新后的《中国梦想秀》首次向海外出售版权；《风尚日》等贴近老百姓生活的节目通过为商店做广告等形式拓宽了盈利渠道；《中国好声音》作为一档热播的综艺节目，与腾讯视频合作，利用各种新媒体线上的衍生手段扩展了盈利模式。而东方卫视的《今日大头条》则通过电视与手机端的完美融合，提升了节目的收视排名。

随着新媒体技术的迅速发展，用户与媒体的互动程度逐渐加强，对节目的参与愿望也越发强烈，他们不再满足于充当传播过程中被动的接受者，而更愿直接参与节目、感受节目。在这样的背景下，腾讯视频依托其规模庞大的受众群体及与多终端良好适配的优势为《中国好声音》摇旗呐喊。浙江卫视与腾讯的这次合开创了台网融合的新阶段，不仅使得平台用户获得了更佳的使用感受，而且为《中国好声音》开创了一种新的盈利方式：在这场由浙江卫视与腾讯合力打造的全民狂欢中，观众/用户感受着“边看边玩”的愉悦，这种愉悦感很快催生了“全民导师”的热潮，并引来了三千多万手机用户与节目的互动，增加了观众对《中国好声音》参与的热情，继而，节目组与腾讯合作发布《中国好声音》手机游戏app，也获得了良好的经济效益。以上这些尝试一方面促进了广播电视媒体与受众之间的互动，有利于构建良好的媒介融合局面，另一方面也为电视台创造了新的盈利方式。

如果说浙江卫视的《中国好声音》是电视娱乐节目多元盈利模式的代表，那么东方卫视的《今日大头条》则是电视新闻节目创新商业模式的典范。它通过手机端与电视端的融合，“不仅将《今日头条》的热点数据导入东方卫视，而且为了方便手机用户更加全面地了解东方卫视的企业文化、品牌概念、新闻传播方式等，东方卫视也入驻《今日头条》，开通了“头条号”。“头条号”是《今日头条》针对媒体，自媒体，国家机构及企业推出的专业信息发布平台，主打“兴趣推荐模式”，根据用户的阅读兴趣，推荐感兴趣的内容。《今日头条》的用户可以通过QQ，博客，微信号或注册账号登陆，订阅“东方卫视”头条号，开通“头条号”之后，订户可以通过《今日头条》客户端随时随地地收看《东方大头条》。据《东方大头条》总制片人周炜介绍“头条号”新增的专区中订阅数接近六万，阅读量超过1200万次。2015年5月开播以来当月排第12名，6月第10名，7月第8名，8月稍有回落，但十一长假排名提升到第5、6名的平均收视率位置。《东方大头条》在收视率上的表现充分说明了这次融合并没有出现电视平台上的节目内容被互联网吞噬的情况，反而提升了节目的收视排名”²³。

五、管理层面：体制优化与流程重构

在媒介融合的背景下，传统媒体一方面着手优化媒体管理体制。时任中宣部长刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中强调：“推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。”这就在政策层面上为媒体管理体制的优化与创新保驾护航。我国媒体业已在管理体制的优化中有所创新，旨在破除制约融合发展的体制机制壁垒，具体举措包括成立公司、引入现代化企业制度、从政策层面合并媒体机构等。例如重点新闻网站的转企改制就是我国传统主流媒体系统内的一次有益的创新型探索。目前，包括人民网、新华网在内的一系列中央级媒体网站已经先后转为企业编制，进行了公司化改造。转向企业编制之后的主流媒体的网站等将转变原先的组织形式，改为以“中心”为主的组织结构，这是传统媒体的组织结构由原先的科层化趋向于流程化、扁平化，在最大限度上解放了新闻生产力和资源的优化配置，更加适应现代化媒介的管理需要。而一些已经转向企业编制的新闻传媒集团，则进一步整合集团化的管理运作体制。正如时任上海东方传媒集团总裁黎瑞刚所说：“如果集团的组建只有物理反应，没有化学反应，集团成员被包在里面像散沙一样，进入市场是做不了什么事情的，所以在集团内，一定要先把他们整合好，把团队打造好，让他们执行力强，竞争力强，战略清晰，同时有效控制各个单元。”²⁴ 另外，2018年，原中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台等“中央三台”合而为一，对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”，这有利于三家媒体内部多层次、多类型的知识流动，能够增加采编人员的综合传播能力，从而实现媒体真正意义上的融合²⁵，这次合并标志着我国广播电视媒体的融合发展进入了新的阶段。

 “中央三台”的合并意义重大，但其对中国媒体生态环境的影响还有待考察。这里我们仅就三台合并前中国广播网的媒介融合实践进行梳理和分析。中国广播网作为中央一级广播机构，在体制改革与优化层面做出了尝试：

首先是改革管理体制，创立文化公司。现在，人民网、新华网等中央级媒体的网站已经转制成功，实现了事业与产业的分开，成立了公司，引入了现代化的企业管理制度。中央广播网是脱胎于传统和媒体的网站，因为与人民网、新华网等具有一定相似性，正在以后两者的成功转型为参考，逐渐进行现代化公司化的改革尝试，其目标是在媒介融合的背景下，能够利用自身发展优势，扬长避短，在媒体内容和播出渠道等方面进行大刀阔斧的改革，在文化市场的博弈中做强做大。

其次是不断提高业务能力，以高质量的音频内容作为立网之本。对于任何一家媒体，提供专业而优质的媒体内容始终是其核心任务。在各个媒体都在进行新媒体转型的当下，不断提升自我的业务能力，为受众提供更加优质的音频内容仍然是中国广播网的核心追求。业务能力的提升可具体到三个方面: 首先，不断更新传播技术，追求更高效地为用户提供高质量服务；其次，不断提升媒介内容质量，力求贴近用户，为老百姓所喜闻乐见；最后，不断优化管理，追求媒体日常运作的高效。这三个方面是提升媒体业务能力的基础，三者的有机结合有利于媒体在媒介融合时代取得发展先机。当下，媒介技术的更新迭代等引领着媒介形态迅速变化，但人们普遍认同，作为人体表达感情、传递信息、了解世界的重要介质，声音在传播过程中具有不可替代的作用，因此，无论外部的传媒生态如何变化，中国广播网以提供优质的音频内容作为自己安身立命的根本是可行的。在这样的目标定位之后，中国广播网着力更新自己的传播技术，力求建设一个具有卓越传播能力的技术平台，助力优质音频内容的高速大范围传播。详细地说，中国广播网在当下及未来的发展中均将提高业务能力作为基础诉求，不断通过提高自己音频内容的质量来谋得发展，如建立具有卓越资料储存能力的音频数据库、建立优质高效的音频播放、分享平台等，力求将音频传播做到最好。

再次，着力打造一支精通新媒体传播的采编队伍。媒体的竞争说到底是人才的竞争，在媒介融合的背景下，如何提升工作人员的业务能力，如何发挥他们的生产力，均是中国广播网重要的发展诉求。为此，管理人员在这个方面做出的首要的举措是创造一个优质环境，一个让优秀人才乐在其中、进而发挥更大创新能力的优质环境。在这一目标的指引下，中国广播网学习并应用了现代化的企业人事管理方法，一方面将不断从外部吸引优秀人才和提升老员工业务能力相结合，另一方面不断创新媒体内部的业务考评机制，加强人才竞争，能者上、庸者下，这些创新均为媒体工作人员业务能力的发展提供了良好的土壤。乘着媒介融合的东风，中国广播网力求在用人方面改革创新，培养出新一代优秀的中国广播人。

作为我国的权威广播媒体，中国广播网以传统的广播媒体资源和人才优势为依托，充分利用网络技术凸显自己的传播特色和竞争优势，其音频内容可通过传统的收听终端及各种新媒体收听终端进行传播，多样化的传播渠道使得其影响力得以进一步扩大。

媒介融合环境下，我国的主流媒体纷纷开始在借鉴部分国外媒体融合新闻生产的经验的基础上，引入创新机制，推动新闻采编生产流程的重构，通过打造通用性内容生产平台、建立数据库与信息中心，使传统媒介与新兴媒介不再各自为政，而是共同协作发出合力。其中最值得一提的案例是人民日报在2015年的两会报道中首次试行的全媒体平台（又称“中央厨房”）工作机制，这种工作机制尝试运行了全新的新闻生产流程，实际上是对传统采编模式的一次重构与再造，堪称是一场融合报道的“大练兵”。除此之外，很多主流媒体也开始以打造全新的融合媒体工作形式为目标，重新构建新闻报道指挥台，对新闻采编流程进行升级改革。报纸方面，广州日报报业集团成立了全媒体数字化采编部门，由广州日报夜编中心、全媒体中心（含数字新闻实验室）、音视频部及大洋网等组成；三湘华声形成了一个拥有四级平台的完整新闻流程，也称“四库全书”，即线索库、原创库、中央库和应用库，全面立体地呈现“一次采集，多元发布”的新闻生产模式；烟台日报传媒集团将自己旗下三家报社的采编部门进行了重组和融合，重新搭成了一个全媒体新闻报道指挥中心，另外，他们还组建了一个机动的报道团队，用以在突发新闻报道中高效配合，共同完成即时、优质的报道²⁶；电视方面，凤凰卫视的“大编辑部”协调机制是流程创新领域的典范。

关于凤凰卫视“大编辑部”的机制、功能和运作情况，刘璐解释道：“他们由主要的管理和创作骨干组成了一个‘大编辑部’，但这个‘大编辑部’没有明确的制度规定……这个‘大编辑部’有着两方面的功能，第一是出创意，第二是协调。就第一个功能来说，他们很多节目的创意都是‘大编辑部’的成员在不经意间聊出来的。当发现一个创意真的可行时，马上找相关专家进行收视情况的广告的论证，如果通过，马上找广告商，广告一落实，节目就开始制作和播出。就第二个功能来说，是将电视、网络、周刊等进行统一规划，对新闻事件作出迅速处理和合理应对，对资源进行整合。它起到信息供应和交换平台的作用。他推动新闻信息资源开发在集团内部的水平整合和垂直整合。水平整合，是要每个不同类型的开发平台了解其他平台在做什么，知道彼此有没有相互支援的可能，进而发挥整体作战的功能。垂直整合，即是通过协调，各个加工平台在资源的共享和利用上，实现最有效益的运用和发挥。以电视节目运作为例来说，首先是要全频道运作，防止内部竞争所带来的内耗。其次是相互配合，栏目间的配合，摄制组间的配合，题材素材的共享。这种配合分两个方面，一是‘帮’，二是‘避’。第三是统一播出主题，在一件大事出现时各个栏目的播出情况统一调整”²⁷。

对于如何将媒介融合发展的可能性变为现实，凤凰集团做出了不懈的努力，而它总结的另一个重要的经验就是营造发挥潜能空间的企业文化，具体来说，“这一企业文化的特征可以概括为这样几条：其一是对生意的新诠释……在这一观念的认同下，经营凤凰这盘生意是，凤凰管理层不断有新的创意产生，凤凰的员工也创意无穷……其二是产业文化化，凤凰的企业文化就是凤凰精神：大度包容，出类拔萃，不断拼搏，永不言败，凤凰集团用这种精神凝聚员工”²⁸，一般情况下，由某个电视或者周刊栏目、网络部门的负责人来领导实施融合新闻的业务。此外，各个部门和栏目之间也会形成不同的职能分工，以形成对信息内容的深度利用。例如，《凤凰正点播报》、《时事直通车》、《凤凰早班车》、凤凰网《资讯快递》等栏目一般会对发生的重大新闻事件进行第一时间的报道，而更加深入的报道和分析，则会由《时事开讲》、《新闻今日谈》、《时事辩论会》、凤凰网的《凤凰宽频》等栏目稍后在已有的信息基础上完成，从而将信息二次利用。有时，凤凰集团的其它部门也会对一些有特别价值的新闻信息进行第三次挖掘整合，往往以书籍或者DVD等的形式呈现出来。而同样的新闻素材资源在不同的栏目里所被使用的方式也常常不一样，例如在《凤凰正点播报》中是作为消息的稿件来使用，在《新闻今日谈》中则是作为新闻背景资料来使用的，如果被《锵锵三人行》、《娱乐串串烧》等栏目使用，那往往就只是作为一个话题的引入。

主流媒体融合创新发展（五）

推动主流媒体融合创新发展的建议与策略

 段鹏

 （中国传媒大学）

摘要：近年来，伴随着移动设备和互联网、数字技术飞速地普及与升级，随时随地获取和传播信息已经悄然成为一种生活常态。面对一人一媒体、全时空传播的传播新形态，传统的媒体业态面临着前所未有的巨大挑战，推动传统主流媒体走向融合创新发展已成为大势所趋，并且刻不容缓。而如何推动媒体融合进程平稳有效地推进则成为所有媒体人共同面临的重要问题。本文认为，推动主流媒体融合应从以下三方面进行考量。

摘要：主流媒体；融合创新；建议；策略

一、 宏观策略

互联网已经深深地渗透进每个人生活的方方面面，无论是新闻获取，还是学习知识、社交娱乐，网络都已成为不可替代的重要工具而为人所用，甚至成为一种新的生活习惯。在新技术的不断推动下，信息的传播模式和交流模式已经发生转变，传统的新闻信息传播方式不能适应新环境下公众的新需求和新习惯，这些变化使得媒体行业必须在进行传统体制改革的过程中不断推进体制机制和生产传播各环节的创新，结合新媒体和传统媒体之所长、充分发挥自身影响力、实现多元化作业的媒体融合正是探索出的一条出路。

美国马萨诸塞州理工大学教授普尔认为，“媒体融合”是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”起来，产生“质变”，并由此形成一种新的媒介形态，广义的“媒介融合”内涵的含义则更加丰富，不仅包括不同媒介形态之间的融合，也包括诸如内容功能、传播手段、所有权、组织结构等要素和功能的结合、汇聚并最终走向融合，是将传统媒体与新兴媒体的传播通道有效结合起来，实现资源共享，并进一步推广多种多样的且形式各异的信息产品，最终借由不同的传播平台到达给用户。

主流媒体若要解决推进媒体融合并进一步实现创新发展的难题，首先要树立和发展符合现在和未来媒体发展方向的正确理念；其次，全媒体时代带来的是舆论的散化与不可控性，这就需要主流媒体既继承又创新，即既要坚持新闻立台、导向立台的方针不动摇，又要大力发展互联网、手机等新兴媒体，拓展舆论宣传新阵地，进一步深化内部机制改革以适应信息高速流动的多屏时代的发展需求。值得强调的是，媒体融合不是单纯在数量上扩增渠道，也不是追求同质化内容的多平台投放，而应成为具有生命力的改革，并且是要贯穿整个媒体生态的大变革。

从宏观策略上正确把握媒体融合的内涵和方向，能帮助主流媒体树立正确的融合观念，确立合适的产业发展布局，实现推动媒体走向融合发展的目的。

1. 贯彻“全媒体”理念，树立真正的媒体融合观念

无论是哪个领域或业界想要推进改革或变革，都应该率先更新原有的陈旧理念，用能适应新环境解决新问题的思想和观念指导实践工作。因此，为了适应媒体融合创新发展的要求和趋势，主流媒体首先应转变的是自身媒体工作的传统观念。长久以来，主流媒体作为党和人民的喉舌，充分发挥其职能和作用，建立起严肃谨慎的信息过滤机制和把关模式，也形成了具有权威性的新闻信息报道机制，在如今的传播环境下仍旧是对受众最具信服力的新闻内容发布者。但在这样严谨且权威的新闻生产与报道模式下，复杂的信息审核过滤机制带来的滞后性、固有新闻内容生产方式带来的思维僵化、传统垂直分布的级层化管理带来的低效等弊端仍旧不可避免的存在着，在面对技术创新带来媒体业态的新形态新发展时，这些弊端就非常明显地暴露出来了。因此，为了在更加激烈的市场化竞争中仍旧占据主流地位和优势，更好地为党、政府和人民发声，主流媒体必须及时改变传统僵化的管理体制与固有的理念思想，树立起适应新环境新格局的全媒体观念和全力投身改革创新的担当意识，只有这样才能真正做到及时推进主流媒体融合的进程。

 “全媒体”的说法是在媒体融合的探索过程中最先由媒体从业者提出的。如果仅关注“全媒体”这个名词，可以发现它早在1999年6月《中国经济时报》刊载的《消费真无热点？》这一文章里已经出现了，当时的语境与现在的使用有相似之处，就在于都强调多元化、个性化的需求会带来新的市场空间，但那时由于技术发展的局限，“全媒体”只是指数字化的声音和图像效果，本身并未被赋予深刻的含义。很明显，这种具有局限性的含义与移动互联大背景下媒体业界倡导的“全媒体”概念是存在差异的，现如今的“全媒体”概念内含着非常丰富的含义，并且这种内涵还将随着实践和理论的发展不断拓展。

首先，“全媒体”代表着技术发展下拓宽了的信息传播渠道，这一特点亦是媒体融合的基础。过去很长的一段时间里，主流媒体能够使用的渠道资源和频率资源都很有限，广播电视作为主要的传播媒介曾占据非常重要的地位，但是现在，移动终端和手持设备带来了传统媒介无法比拟的便利性和时效性，媒体融合正是为了结合新兴媒介在信息传播上的优势，也就是说媒体融合是基于拓宽了的渠道实现的，另一方面，也正是多样化的传播方式和传播渠道才能具体体现全媒体“全”的特征。其次，“全媒体”不仅指移动互联时代带来了更加丰富的内容以及多样化的信息接触方式和途径，而且代表着满足受众个性化需求的新的可能性。在媒介和渠道并未达到可以称为“丰富”的程度时，受众的选择范围非常有限，主动权和话语权都掌握在占据稀缺频率资源的媒体手上，而在“全媒体”时代情况则发生了变化，受众更加多样化、个性化的选择成为可能，媒介市场的竞争也更加激烈，日趋白热化。再者，“全媒体”也包含着对媒体产业未来发展的新要求，即要求媒体及时吸收和应用新技术、采用和运用新思维，建设崭新的、全方位的媒体生态。“全媒体”不是一个一成不变的概念，而是一个会随着技术更新和渠道拓展不断发展的概念，并且伴随着各方面的发展其内涵将会更加丰富。全媒体的理念不仅要求媒介“扩张”，更要求它们相互“融合”，不仅需要努力开发和拓展新的平台，更重要的在于有机结合多种多样的媒体手段。正是“全媒体”的大环境给主流媒体发展以新的机遇，但与此同时自然也面临着严峻的挑战。面对新的媒介环境，主流媒体不能只是为了融合而“被迫”融合，媒体融合也不应单单是渠道、平台等表面上的融合，更应是贯彻媒体生产、分发等全流程、真正意义上不分彼此的融合。在媒体融合的进程中，不同媒介之间不应该形成竞争和冲突的关系，因为并不是说采用越新的技术来传播效果就一定越好，也不是冲击性强的视觉传播就一定具有优势，不同的媒介和技术都拥有自己的优势，不能简单的用替代关系来对待媒体融合中的媒介关系，各种媒介之间应该构建相互协作的关系，如何将每一种媒介的优势充分发挥出来为整个产品乃至企业做出贡献才是正确的方向。主流媒体要想实现媒体融合，必须以受众的需求为根本出发点，结合不同内容和手段的传播特点，树立真正的媒体融合观念。而能否实现具有高质量媒介产品的多元化生产和专业化需求的和谐统一，赢得更多的用户青睐，将会成为衡量主流媒体能否继续生存的重要指标之一。

要想树立正确的媒体融合观念，不能只讲技术只讲融合，更要注重培养新思想和坚持自己的原则。2016年2月19日，习近平总书记在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时提出，“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”作为主流媒体，在进行改革的过程中，要做到时刻牢记自己的责任和使命，时刻坚持党性原则和坚持由党领导新闻舆论工作的原则。主流媒体地位特殊，既是党和人民的喉舌，要为人民和政府发声，也是党和政府非常重要的宣传阵地，主流媒体需要姓也必须姓党。

对于主流媒体而言，媒体融合的方式和途径是多样的，但目的和原则是一致的。无论媒体融合采取何种方式，或以多快的速度推进，主流媒体在采编和传播的过程中都必须注意在大是大非问题上表明态度，坚定立场，时刻体现党的意志、反映党的主张，维护党中央的权威、维护党的团结。同时，还要增强看齐意识，要做到思想上、政治上、行动上都努力同党中央保持一致，始终坚持把党性和人民性统一起来，通过宣传和引导将党的理论方向和方针政策转变为人民群众自觉的意识和行动，并且及时把人民群众的创造、经验以及面临的实际问题反映出来，注重发挥先进文化的引领作用以丰富人民精神世界，增强人民精神力量。主流媒体要在媒体融合的进程中坚决拥护党对新闻舆论工作的领导和指挥，学会并善于运用新媒体、新平台、新方式来讲政策、述主张，在新闻工作中要做到深入了解社情民意、及时发现矛盾问题、正确引导公众情绪、积极动员人民群众、切实推进实际工作。只有树立这样正确的观念，主流媒体推进媒体融合才能确保方向正确，有底气，有动力进一步推动媒体内部改革的深入。

2. 坚持主体地位的同时，确立开放性的发展布局

长久以来，媒体工作者都被要求必须树立正确的新闻工作者价值观念，牢记自身的责任与使命，我国也一直坚持“党管媒体”的原则，即我党“依据先进的指导思想，对包括党的机关报和各类市场化媒体在内的媒体机构进行管理规范，掌握舆论主动权，确定其为人民服务、为社会主义服务的基本导向”¹，究其原因便是媒体工作自身的特殊性。媒体工作关乎舆论生态、关系百姓生活，不仅在宣传教育与意识形态领域，在日常生活领域也有重要的影响力，主流媒体更是肩负着国家和人民的期望，肩负着党和人民群众沟通的桥梁和纽带作用，主流媒体只有做到在新闻实践中坚持党性原则不动摇，坚持以马克思主义新闻观引导实际，在实践活动中做到想守、能守、也会守新闻舆论阵地，才能发挥好“领航者”的作用，不断巩固和壮大主流思想舆论，进一步做到保证党和人民团结一致，始终沿着正确方向前进，推动社会主义先进文化的建设工作。互联网空间的信息良莠掺杂，过度娱乐化、低俗化、虚假性的信息不在少数，但互联网和新媒体仍旧凭借技术先进和媒介接触便利等优势逐步扩大用户规模和影响力，逐步成为重要的舆论阵地。而舆论阵地在哪里，就说明人民群众在哪里，党和政府就应该管理和引导到哪里，相应的，党管媒体就应该落实到哪里。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈中提出“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的48字要求，要求广大新闻工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。面对党和国家寄予的厚望和热切期许，主流媒体要主动承担好新闻舆论工作者应肩负的职责与使命，在互联网空间做到能够更好地发挥主流媒体在舆论引导上的作用，积极回应人民群众的信任和期望。具体来讲，主流媒体在媒体融合创新发展的进程中必须做到坚持主流媒体的主体地位不动摇，把政治方向摆在新闻舆论工作实践的突出位置。主流媒体的主体地位不是自封的，是在历史的涤荡下形成并确立下来的，是历史和人民的共同选择。多少年来，媒体工作者都被认为具备引导着公众关注方向和议程的作用，主流媒体更是在社会生活和精神生活中都发挥着不可替代的重要作用。这一点无可置疑，也正因为这样，在今天，主流媒体仍然被看做舆论主阵地来建设和发展，过去我们对主流媒体信心满满，今后我们也将充满期待。

主流媒体的主体地位虽然是在历史发展中确立的，是党和人民的共同选择，但这份信任不能成为主流媒体不参与市场竞争的借口，相反，应该以更加积极的姿态参与到新的竞争中，不仅要在意识形态领域巩固自身主体地位，并且要以积极的姿态主动在市场竞争中寻求立身之地。如果只是平庸的安于现状而拒绝与时俱进，就会脱离受众的需求，最终会被发展的大潮所淘汰。在社会主义市场经济的大环境下，主流媒体不仅要守好主体地位，更要经受得到市场的检验和人民的检验，只有在激烈的媒介市场竞争中守得住舆论阵地，能代表主流价值观，对社会文化有强大的影响力，同时也要保障得了人民权利，主流媒体才能说明自己是真正“主流”的，而不是占据着主体地位却难以在新的信息环境中发挥作用。

在坚持主体性的同时，主流媒体还应及时更新原有布局，进一步确立开放性的发展方针。坚持主体性与确立开放性之间是不矛盾的。正如上文提到的，坚持主体性并不是说要因循守旧，拒绝改变，归根结底是要求主流媒体牢记自身的责任与使命，坚守新闻职业道德，对党的事业负责，对广大公众负责。移动互联时代最突出的特征在于分众化的实现以及差异化的传播趋势，个人而非集体被放大，新的问题和挑战凸显，主流媒体要想闭门造车谈发展谈改革显然是行不通的，应该以开放的视野和胸怀看待改革，主动吸收先进的技术和管理理念，以此打通并深化媒体融合。

首先，主流媒体要主动适应经济和技术发展带来的大环境的变化，正确认识在资源配置中起决定性作用的市场的作用，并以积极的姿态融入到市场竞争的大环境中。融入市场环境不是说主流媒体要绝对的市场化，因为主流媒体还有自己的使命和责任，因此应将公益性事业和经营性产业区分开，逐步提高社会效益的同时也关注经济效益的改善，在改革的过程中，具备条件的主流媒体可以适度寻求社会资本的加盟，让金融资本为主流媒体自身发展注入活力，也让改革更有底气。2016年7月，上海报业集团旗下新媒体项目界面(上海)网络科技有限公司完成总额超过3亿元的B轮融资，这一事件可以算是主流媒体在资本运营方面改革的尝试，凸显出对资本运营的重视，同时也是主动适应市场化发展的表现。同年11月，中国报协设立资本运营专业委员会并成立中国报业投资联盟，这一联盟的成立标志着资本运营的重要性初步得到文化媒体行业最为传统的报业领域的肯定，可以说，资本运营提供了发展的资本积累，也为传统主流媒体发展注入了活力，资本运营也因此逐步成为主流媒体实现转型融合发展的重要手段之一。

其次，主流媒体可以尝试推进跨界合作，以媒体为支撑，整合市场资源，诸如运营方面和运营商进行合作、技术方面和硬件厂商及新兴技术型企业合作、内容生产分发方面和视频网站及自媒体平台合作等。当然，跨界合作绝不仅限于此。除了与上述有助于媒体融合的技术、平台、运营商进行合作外，主流媒体要再次明确，媒体融合不仅是为了融合，更重要的是满足受众需求。因此，跨界合作不局限于新闻信息的生产流程，主流媒体可以运用自身改革成果与教育等领域进行合作，同样可以获得经验和经济效益以反哺主业发展。

再次，主流媒体应加强推动台网发展走向互相融通的一体化。早在2009年，我国就有学者针对广播电台和电视台面临的问题和发展的状况提出了中国广电媒体台网关系发展的“三段论”模式，认为我国广电媒体台网关系将经历台网联动、台网互动、台网融通三个阶段。第一阶段是发展的初级阶段，初级阶段的台网联动模式中占据主体地位的仍旧是传统的广播电台和电视台，网络由于技术发展有限、普及程度不高等客观原因处于附属地位，但二者相互宣传，其基本表现可以概括为“网为台服务，台为网铺路”。到第二阶段，也是现今所处的阶段，新媒体开始逐步崛起，并通过一系列的融资兼并等方式成长起来，逐渐变为大而强的经营实体，在内容或经营等方面一定程度上与传统电台、电视台相分离，这种分离带来新媒体经营实体的形成和传统电台电视台的并存，这也是我们所说的台网互动得以实现的基础。在这一阶段，年轻观众不断流向网络，电台和电视台广告收入趋缓，受众的媒介接触和使用开始倾向于向移动媒体和社交平台转变，传统媒体也在这一背景下开始寻求主动参与台网联动，并进一步形成二者互动的局面。现在就有很多电视剧已经实现在电视平台和视频网站的同步观看，这种同步观看的方式既能充分发挥视频网站方便与灵活的特点，也能充分照顾到电视机前的忠诚观众，相较台网关系发展初期创新性地采用了“一剧两线”的播出方式，发挥出台网互动的优势。同时，许多电视节目在播出时也推出微信摇一摇、微信红包等方式，都算是在台网互动方面的实践。在这里举一个例子，2012年8月，《童话的二分之一》开播，该剧采用与传统电视剧不同的“AB剧”的播出方式，也就是一个故事拥有两种不同的结局，由受众在已公布的结局中进行投票，票选出的结局分别在电视台与视频网站这两个不同的平台播出，即A线剧情在湖南电视台播出，B线剧情将在腾讯视频独播。这种方式不仅发展了“一剧两线”的方式，也开拓了电视台通过网络视频平台吸引更多受众参与电视剧的新模式，有效增进电视台、互联网与受众三者之间的互动，其背后是传统媒体寻求合作主动性的提高以及网络主导性的不断增强。随着技术的不断发展，新媒体数据库建设也会逐步走向完备，新技术将帮助媒体基本完成对信息的深度整合和整理，而用户也会逐步适应和养成新的受传习惯，在此基础上，台网关系将走向第三阶段的融通阶段，即台网一体化发展。从目前国内新媒体市场和互联网的发展速度来看，这一阶段将在不远的未来到来，主流媒体要摆脱过去台网分离的传统思想，积累融通发展的技术支持并引导受众转变观念，积极探寻台网一体化发展的道路。

3. 转变现有体制机制，推动媒体融合发展

正如前文一再强调，媒体融合将是媒体发展的方向，面对新的环境和出现的新问题，依靠原有体制机制显然并不能适应现今发展的要求，因此，为了推进媒体融合创新发展，主流媒体必须及时改变僵化的媒体体制机制，而这一改革也是媒体融合成功推进的关键一步。

从商品论及媒介产品的特性出发，媒体产业不能只关注文化属性而忽视自身承载的经济属性。市场在资源配置中决定性作用的确立不仅显示出市场的活力和重要性，也说明今后主流媒体要投身的竞争是更加市场化、资本化的竞争，为了应对这种残酷的竞争，主流媒体必须拥有强大的转型力度和改革魄力，不仅要改变传统的经营理念和过去的认知观念，更要与时俱进，用互联网思维反思自己的产品体系和产品架构，再造业务流程，积极寻求创新，深化推进并顺利完成体制机制改革。

推进现有体制机制改革是媒体融合的重点，也是难点，是国际社会媒体行业共同面临的挑战，但是尽管没有统一的解决方案，我们也不妨通过参考国外媒体体制机制改革的措施和计划来得到些许借鉴。例如，BBC在转变原有体制机制推进媒体融合创新的过程中，就通过废除原有频道制，改为采用内容和用户导向的部门制这一措施。BBC的记者在完成采访任务后不再像以前一样为划分为相互独立的广播平台、电视平台和网络平台供稿，也不再由记者分别完成各自平台的采编工作，现在记者在完成采编业务后直接为BBC旗下所有媒体供稿，并且BBC将原有部门进行大整合，成立了跨平台多媒体新闻中心，由一套人马、一个平台生产出样态多样的媒介初始内容，然后由编辑负责根据各平台的特点和不同受众群体的需求选取适当的内容进行二次“深加工”，最终才能生成各种形态的新闻产品，实现在各平台的内容投放。体制机制改革不仅是采制生产和内容分发环节发生变化，伴随而来的还有责任划分的变化。当采制生产和内容分发发生改变后，责任划分不再受媒介形态和不同平台约束，记者需要对所有平台上投放的自己采集的内容产品负责，编辑则要对各平台媒体及版面、节目的定位和风格负责。

国内媒体也有很多内部体制机制的改革尝试,也有不少与互联网企业寻求合作。以新华社与华龙网的合作为例,2014年,“重庆新华龙掌媒文化传播有限公司”宣布成立,新华社与华龙网携手,致力于搭建一个全市的党政客户端集群,形成一个内容生产、果道扩展、媒体运营等多方面综合发展的移动互联网终端。新华龙掌媒公司充分利用移动互联网的技术优势,不断完善政府政务的在线服务引更多的用户,目标“打造一个集新闻发布、公共事业服务、商业服务、生活服务等为一体的全方位的产业链条”。不同于传统政务客户端等媒体,该公司采用新的互联网思维,坚持用户至上的理念,在经营上面向市场,积极探索媒体产业作为互联网企业的发展模式,“努力搭建以文化宣传作品、产物为对象的在线电子交易商城,初步设想可实现类似实体书籍、电子出版刊物、音视频的在线交易经营范围包括增值电信业务如网络数据中心业务、出版、电子出版、电子公告、计算机硬件软件及承办商务文化活动等,涉及的内容全面,力争探寻一条面向市场、服务大众的产业链条，以实现区域资源的整合、行业对接的跨平台融合方式，促进互联网产业的优化布局,实现更大的经济效益。”²这种搭建全方位产业链条的模式是具有长远眼光和生命力的,但在跨平台融合、商务文化活动承办、文化作品产品变现等方面仍旧困难重重，需要不断的摸索才能找到适合媒体发展的道路, 并且这种道路的探索成果也不会具备普适性,应依据所聚焦的市场、针对的用户进行细分，才能达到最好的效果。

综上,尽管国内外不少媒体在推进媒体融合的尝试中取得了不可小觑的成果，但模式还不稳定,另外,我国还有很多媒体处于静观其变的阶段,没有积极主动地采取措施推进内部体制机制改革,由此而言,我国媒体内部改革仍旧有很长的路要走。因此，我国主流媒体在推进媒体融合进程时，在部门设置方面，应打破传统媒体时代广播台、电视台、互联网平台各自独立的局面，建立跨平台的多媒体整合中心，逐步实现新闻信息的一次采集、多种生成、多元传播；在管理机制方面，应该摒弃过去低效的垂直化行政化管理体系，转为采用更有效率的扁平化网状体系；在日常监管机制方面，可以建立完善的考核评价体系和内部奖励激励机制，动员内部人员对转型的热情和支持；在整体流程融合再造的过程中，要注重如何形成良性联动，不能孤立改革然后表面融合，否则主流媒体在媒体融合发展的竞争中很难发挥自己优势。

二、中观策略

1. 转变区域发展策略，进行跨区域整合

1983年3月31日召开的第十一次全国广播电视工作会议提出四级办广播电视的方针，自那之后，中央、省、市、县“四级办台”的方针就在我国得到广泛地认可和落实。在过去较为落后的经济条件下，我国媒体长期以来遵循的都是行政化管理，每一个媒介产品的推出都要经过层层审批。不置可否，这一方针在那个历史阶段确实发挥了正面积极作用，在广播电视还未普及、资源相对匮乏的时代该方针有助于充分调动地方各级政府和社会力量办广播电视的热情，有助于在较短时间内扩大广播电视节目覆盖范围，对早期广播电视的发展起到了不可替代的推进作用。但是，市场化产业化的步伐和科技发展的高速推进推动时代发展和环境变化，自然出现针对这一方针是否具备时代进步性的质疑，其弊端也逐渐暴露。

首先，“四级办台”制导致各级媒体可能出现重复制作，导致大量同质化内容涌现；重复购买相同的节目或播报同样的内容，使得各级广播电视台同时或先后播出相同内容。其次，早期“四级办台”有助于扩大广播电视覆盖范围，原因在于很多不发达地区普及广播电视是困难的，无法统一推进，但随着时代发展，我国政府发挥其职能作用开展了多项重大基础设施工程建设，“村村通”工程、西新工程、户户通工程都已经取得显著成效，移动网络的迅猛发展也使得不少欠发达地区居民跳过购买广播、电视到增添个人电脑、智能手机，以及有线电视走向数字电视等常规设备购置和更新的进程，直接步入移动互联时代，这种迅速发展的态势显然远超预期，媒体重复覆盖的问题也跃然纸上，面对共同的受众群体，为争抢市场以求生存，各级媒体不乏盲目扩大规模，进行了相似的设备建设投入和内容投放，这种竞争关系的形成导致各级主流媒体间相互抢夺市场，致使力量分散，有可能失去凝聚力。同时，各级媒体传递的新闻信息在很大程度上是类似的，这种缺乏核心竞争力的同质化内容并不能给媒体带来良好的效益，媒体基础建设、设备的维护、频道资源的占用也都造成了资源浪费等问题。

另一方面，市场经济的大环境也反对垂直分级的行政化管理，市场化竞争机制本能的拒斥这种行政化管理的束缚，力求达到信息互通、资源共享、实现最大资本收益的目的。因此，主流媒体需要进行跨区域整合，在管理上协调各级媒体推动构建媒体集团化，在日常管理上推进机构向扁平化发展，充分利用现有资源形成自己的核心竞争力。

综上所述，“四级办台”方针和传统的行政化分级带来了“条块分割、各自为政、又松又散、有系无统”的局面，面对激烈的市场竞争，主流媒体亟须进行改革，即通过机构调整、资源整合和联合经营等方式将过去分割的“条块”结合起来，从根本上消除固有体制存在的弊端。例如，南方传媒集团作为一个省级传媒集团，在成立之初的两年时间内，共计投入5000多万元鼓励市、县两级发展广电事业，形成以省台为龙头，以业务为纽带的局面，发挥集团整体优势，致力于实现传统媒体的规模发展、联合发展、协调发展、持续发展。这种集团化的发展方式能做到整合各级媒体资源，共享基础设施和现有设备，节约成本，汇聚力量，并最终实现主流媒体优势资源的整合融合，增加整个媒体集团的市场竞争力。

要主流媒体进行跨区域整合，实现资源共享，加强市场化运作，并不是说要只强调市场属性和企业属性，作为主流媒体，无论在推进何种改革时都必须坚守事业属性不动摇，即充分发挥自身党和人民的喉舌作用，坚持正面宣传为主，做到正确舆论引导，兼顾公共事业发展，杜绝“权力寻租”等一味追求利益的行为，维护主流媒体的公信力。

2. 打造主流媒体品牌，培养用户黏性

在媒介市场竞争并不足够激烈的过去，可供选择的媒介有限，内容有限，主流媒体往往通过自身的身份名片就可以为媒体自身进行定位，如此便足以证明主流媒体的特殊地位，确立其他媒介难以比拟的优势，也可以为其赢得丰厚的广告商赞助，占据主流市场，因此主流媒体并不需要刻意在媒体发展规划时提及品牌意识的培养。然而，现今媒体间竞争加剧，供求失衡加上市场的因素，使得媒介竞争在相当大的程度上就是要依靠品牌去竞争，媒体也只有通过创造和扩大品牌价值才能提高“注意力主体”的忠诚度，才能因此而吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间³。

在现今的发展阶段，我们必须承认的是技术的发展带来了渠道的扩展和平台的增加，比起广播电视占据主导地位的时代，传播的形式更加多样，获取信息的手段更富选择性，用户对媒介的选择性更是达到前所未有的满足，但选择的增加并不能改变大量同质化内容充斥于信息环境的现象，正如我们每个人都能体会到门户网站之间、网络媒体之间信息同质化是多么的普遍，特别是对于热点问题，一篇热评或报道往往能以全文转载或片段摘录的形式出现在数十家媒体的页面上。同质化现象不是突然出现的问题，而是在媒介市场长期竞争中并不少见的，普遍存在的问题，无论是娱乐综艺类节目还是新闻信息，媒体之间的替代性十分明显，竞争底线相当脆弱。在节目和信息供过于求的现在，受众在接触媒介时的标准就是受众本身偏好的体现，也表现为对特定媒体的忠诚度，即品牌。只有具备高品质、能够占据主流市场的品牌才能拥有更多的受众，进而占有更大的市场份额。所谓高品质的品牌是指在媒体市场竞争中占据优势的品牌，同时这些品牌也会成为广告商广告投放、用户接触使用时的首选品牌。主流媒体培养品牌意识，确立品牌战略，既可以体现在新闻报道方面，即争取做独家新闻，做有特色的品牌栏目，也可以体现在节目编排的创新上，即打造独特的节目内容或节目形式，要与时俱进的适应受众需求，增强自主创新能力，而不是一味的引进和跟风。

创新的形式、独特的理念、个性化的内容在竞争中的效果和重要性日渐突显。以央视为例，近年央视尝试着推出了一系列独特的文化类节目，例如《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《中国谜语大会》，以及近来大热的《中国诗词大会》和最新推出的《朗读者》节目。除最近推出的《朗读者》节目之外，其他节目均属于大型演播室文化益智类节目，将我国传统文化元素与智力竞赛这一充满娱乐性的方式结合起来，达到寓教于乐的效果，独具匠心的节目表现形式也在一定程度上体现出了“全民参与性”，确如《中国诗词大会》的节目宗旨，引导受众静下心来“寻文化基因、品生活之美”。新近推出的《朗读者》节目可以说是央视进一步的探索，在现场，白岩松评价说，“《朗读者》是一个回归本源的过程，朗读虽然是一个现代的字眼，但是中国文化一直以来就在强调读与说的形式”，节目并非聚焦于“朗读”的形式，死板地传诵经典，而是将重点放在“者”，即将节目重点放在传递文化的力量和个人的情感。这一系列文化类节目的推出，可以看做是央视在电视综艺节目市场探索自身媒体定位，确立央视品牌意识的尝试。“文化+综艺”的形式不失为主流媒体在内容创新和品牌推广方面一个可行的突破方向，优秀的文化类节目所带来的影响力、品牌美誉度、正向口碑将比缺乏新意的娱乐综艺类节目更广泛持久。

3. 搭建云平台，实现资源共享

2010年12月，美国科学技术顾问委员会(PCAST)和信息技术顾问委员会(PITAC)就向时任美国总统的奥巴马及国会提交了一份名为《规划数字化未来》的战略报告，其中将大数据的收集和使用提高到了国家战略层面。2012年3月，美国总统奥巴马签署并发布了“大数据研究发展创新计划”(Big Data R&D Initiative)，标志着美国将投资2亿美元启动大数据技术研发，足以见大数据被重视程度之高。我国在大数据的研究和应用方面起步较晚，但发展迅速。2014年，中国大数据市场规模767亿元，而到2015年，中国大数据市场规模已经达到1105.6亿元，同比增长44.15%。同年8月31日，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，这也成为了指导我国大数据发展的国家顶层设计和总体部署。目前，世界范围内的大型互联网企业几乎都已将业务范围扩展至大数据领域，无论是社交媒体、门户网站，还是电子商务平台，都将成为大数据活跃的舞台。大数据，正在完成由“技术热词”向“社会浪潮”的转变，大数据的发展和应用也会影响社会生活和每个个人。

何谓大数据？顾名思义，大数据指巨量数据集合，是无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。借由大数据可以进行商业的精准营销或传统服务的转型升级，结合需求和库存状况能实现价格的实时调整，可以说各行各业都有自己的应用，因此对于任何行业来说，大数据都毫无疑问是很有价值的。

但既然大数据是无法通过常规工具处理的巨量数据集合，就必须舍弃传统数据处理方法，采用新的方式对其价值进行深度挖掘，而发掘数据价值，最主要的方式便是云计算。2013年开始，大数据技术就已开始和云计算技术紧密结合，就目前趋势来看，预计未来两者关系将更为密切。因此，转向云计算，也就成为业界必须面对的重要挑战，而各种云平台的搭建是实现该转变最重要的环节之一。当前，移动互联和网络技术的发展已带领媒体进入技术驱动时代，数据采集、存储、处理技术的进步使得搭建云平台以实现各个平台之间的资源共享不再是痴人说梦。云平台允许在其中存储程序和数据，也支持使用其中存储的服务，我们对其的使用将兼具二者。

主流媒体搭建云平台是适应大数据时代要求的，媒体云平台的搭建有助于将传统媒体运营与移动互联网方式相融合，打通和整合旗下全部数据资产，进一步方便各部门各平台资源共享，提高信息处理速度和工作效率，在此基础上主流媒体就可以优化传统生产、分发流程，并且亦能达到节约成本的目的。

三、微观策略

（一）媒体融合创新发展的技术保障

技术发展可以说是媒体融合的根本动因，因为正是由于数字技术的发展和移动网络的普及，日常获取和传播信息的途径才会发生颠覆性的变化，媒体相应地就需要推进媒体融合以满足受众的新需求和新期望。因此，若想推动媒体融合创新发展，技术水平能否跟上将成为非常重要的影响因素。现阶段，技术的保障性作用主要可以从数据库建设和进一步改善用户体验两方面来看。

正如前文所述，近年来大数据一词的热度持续攀升，在各行各业都广为人关注。大数据可以帮助媒体更深入地了解市场需求，为受众画像，也可以帮助媒体储存和分析内容，了解自身长短处，甚至基于数据分析达到以往反馈乃至前馈的作用。主流媒体对大数据的应用可以从两方面入手，一是建设内容数据库，二是建设用户数据库。

互联网语境下，内容可以分为流量内容和存量内容两个类型。流量内容主要是指新闻内容。新闻内容应丰富多样，涵盖范围广阔，针对这部分内容主流媒体应以搭建广泛而全面的数据库为卖点吸引受众稀缺的注意力。此时，要注意新闻信息时效方面的重要性。传统新闻要求的实时性已经不能满足如今激烈的信息速度竞争，当受众一有闲暇时间查看实时推送或新闻信息时，主流媒体应提供的应该是相对应此时此刻同步发生的新闻，并且受众可以在众多领域中选择自己感兴趣的类别，以此满足受众对信息和新闻及时性或说同时性的要求。另一方面，主流媒体也要加强存量内容的数据库搭建。存量内容更多的是凸显主流媒体专业化的特点，即知识功能。存量内容数据库的作用体现在两个方面。一方面，在信息过剩的今天，主流媒体不能仅仅追求速度而忘记温度，不能一味寻求“新闻”而放松对精品内容的追求，专业深入的连续报道和针砭时弊的点评分析同样重要，这些内容是体现主流媒体专业性、导向性的有力武器，主流媒体必须搭建存量内容数据库以凸显其不可替代的社会功能。另一方面，优质存量数据库的搭建能为主流媒体未来发展带来更多机会和潜在收益，具体包括抓取广告、收版权费、做付费阅读等。但不能忽视的是，目前国内媒体在内容付费方面仍旧存在很多问题。首先，长久以来，我国在版权维护方面都存在巨大的环境缺失，网络版权保护就更是如此了。开放和共享是互联网的生命，这一特质给媒介产品带来了较以往更加广泛的传播范围，但也带来了版权保护方面的忧虑。主流媒体在推进媒体融合的进程时，不能忽视自身版权保护的问题，遇到版权侵害情况应及时维权。其次，内容资源不同于其他商品，很难被估价和定价，现阶段，无论哪个国家或团体都未能给内容和信息确定一个准确的定价标准，其价值是模糊的，内容带来的价值能否在一定程度上支撑主流媒体乃至一个行业仍然需要经过不断的探索和尝试。综上，流量内容和存量内容数据库的建设，将有助于增强主流媒体竞争力和未来发展潜力，为后续各平台的内容投放提供基本保障，即为媒体融合在内容上提供基本保障。

另一个重要方面则是用户数据库建设。受众一直是媒体关心的焦点，究其原因根本上是因为受众的满意与否与使用意向将关乎媒体存亡。也正是为了自身存亡，媒体需要了解受众，于是受众调查便应运而生，成为了了解受众需求和满意度的重要手段之一。受众调查是以读者、听众、观众为对象，以了解他们对新闻传播的需求、态度、意见和建议为目的进行的社会调查活动的总称，属于信息反馈的研究范围。传统的受众调查分为两类，一类是直接调查，另一类是间接调查。直接调查可以通过深入访谈法、焦点小组座谈法等形式，间接调查从对象上可以分为全面调查和非全面调查，全面调查信息反馈全面但可操作性低，非全面调查则主要通过调查问卷的形式，问卷内容的设计多是围绕受众兴趣倾向和使用感受展开，由受众自由选择是否参与。但无论哪种方式，传统受众调查方法一般来说都具有类似的缺点，即工程量较大，内在或外在干扰因素较多，耗费时间较长。用户数据库建设和受众调查其实不乏类似之处，借由网络媒介进行用户数据的收集与传统媒介在受众调查方面最大的差别是网络媒介在功能上的超越。互联网技术或再进一步结合大数据技术可以在很大程度上弥补传统受众调查的不足，通过用户的内容排序、关键词搜索、点击率等大量数据的收集，可以分析出传统受众调查想要掌握的绝大部分资料，并且更具时效性、真实性和准确性。主流媒体应通过受众数据抓取建立自己的用户数据库，这一数据库的建立有助于实现受众需求的准确细分，明晰用户画像，并由此形成较为清晰的新媒体内容产品的定位，为用户筛选、推荐最适合的内容，提供量身打造的资讯或是商品。同样，这也就能帮助主流媒体在很大程度上避免内容制作和平台搭建的盲目性，进而确定新形势下媒体建设的方针策略，这样主流媒体推进媒体融合发展才能有方向，有目标，不走岔路弯路。

谈到用户的话题，就自然会牵扯到用户体验，可以说，提升用户体验是媒体融合的根本动力所在，也是目的所在。一直以来，许多产业都非常注重用户体验，单就媒体产业来说，节目内容的编排、播出时间的确定、热线电话的开通等等举措都是为了提升用户体验，满足受众需求，培养用户黏性，以稳定现有受众并进一步将潜在受众变为忠实观众。在今天，技术发展的突飞猛进是有目共睹的，新技术的出现与发展一方面能推动媒体产业自身优化升级和更新换代，另一方面，这些最新的可视化控制和感知技术无疑将在未来带给用户更好的体验。伴随VR等技术的发展和在生活中的运用成为现实，人类的感知再次得到延伸，新的设备充分激发起用户的好奇心，沉浸式的感官体验将使用户的娱乐需求在最大程度上被满足。但是仅有设备的更新是不足以满足用户需求的，适应新设备的内容和用途能否早日被创造和发现已成为用户和企业关心的问题。媒体融合正是要结合和利用现有新兴技术开拓新的传播阵地，主流媒体在推进媒体融合创新发展的过程中能否掌握新技术的应用、创造新形式的内容，则成为能否抓住机遇抢占新兴市场甚至培养具有较高忠诚度用户的关键。

（二）新闻生产的转变

1. 融合新闻的发展和数据新闻的尝试

媒体融合发展已经成为当今媒体必然的发展方向，而技术的发展和进步无疑是这一进程最重要的推动因素。也正因为技术因素的推进，传统凭依单一媒介进行线性新闻播报的形式将会在激烈的竞争中逐渐失去曾经的绝对地位。而在这一激烈的竞争过程中，正如我们所经历的，主流媒体在一定程度上面临着来自“自媒体”的威胁。

2006年美国《时代》周刊年度人物评选时，获奖的不是传统意义上的个人，封面上出现的“You”和一台PC，代表着获选的年度人物是处于信息时代的我们每一个人，每一个正在成为“新数字时代民主社会”成员的人，每一个作为互联网上内容使用者和创造者的个人。这个“个人”的主体作用越来越得到凸显，其中一个重要的表现就是近年来“自媒体”的疯涨。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，2003年7月，美国新闻学会媒体中心曾发布由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，其中对“自媒体”下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”自媒体不同于传统媒体的最大特征在于传播者是普通大众而非专业的媒体和其中的专业新闻媒体工作人员。根据这个定义，日常使用的博客、论坛、微信、微博等都属于自媒体。对于传统媒体而言，媒体运作无疑是一项复杂的工作，需要花费大量的人力、财力和精力去维护，而个人利用网络传播信息准入门槛低，没有专业性要求，操作简便，一时间，每个人的所见所闻都可以成为新闻，每个人也都可以成为信源，在话语权得到伸张的时代，每个人都在尝试着发声，“人人皆记者”看似到来了。但是，主流媒体不能就这样“消声”，不专业的“公民记者”队伍良莠不齐，传递的新闻真假难辨，“有话要说”的人很多，但能有理有据“好好说话”的并不是所有人，拥有正确观念并且具备良好表达能力“把话说好”的也不是所有人，传统媒体是面临挑战，但是其专业化的特点不能被轻易取代，特别是主流媒体传达新闻信息和价值观念的功能，既不能被取代，也不应该允许被取代。“人人皆记者”表达的是自媒体的蓬勃发展，是信息来源的多样，更是话语权的伸张，而非对主流媒体及其从业人员的取而代之。主流媒体要充分发挥自身优势，以专业化的内容生产和技术性的展示形式彰显其特殊性。

《华盛顿邮报·互动新闻周刊》（Washington Post, Newsweek Interactive）副总裁罗伯·科利曾说过：“未来的新闻是移动的、即时的、视觉的、互动的、参与的和可信的”，当技术发展到一定阶段，新闻的展现形式必然是多样且生动的，必然是双向的交流而非单向的灌输。融合新闻和数据新闻正是在探索新闻传播新形态的背景下诞生的，这种新型的新闻模式比起以往更加形象生动，另外也可以更好地体现出传统媒体在专业性上的优势。

正如字面意思，融合新闻是一种将多种媒体的新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道方式进行传播的新闻模式。一个媒介所赖以赢得竞争，胜过对手的主要因素，决不只是靠原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式，仅仅依靠好的内容而忽视传播的手段、渠道以及背后的社会关系网络，主流媒体是没有办法在互联网时代占据优势地位的，也就打不赢媒体融合时代媒介的“战争”。因此，发展融合新闻不失为一个有效的方法。通过融合新闻的方式，主流媒体不仅能发挥在内容上专业性的优势，也能发展和应用新媒体新技术，将新闻深入到公众的生活中去。

除去融合新闻，还有一种新闻形式颇受关注。在现今大数据技术的背景下，数据的作用被更多的人所关注，由此诞生了一种新的新闻报道形态，即数据新闻。数据新闻充分彰显了数字技术发展与新闻业的融合，一定程度上改变了传统新闻生产流程，顾名思义，数据新闻是一种以数据为基础、以可视化方式进行传播的新闻模式⁴。目前，在大数据新闻制作上可供借鉴的国际媒体有《卫报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，但这些媒体也处于探索发展阶段。数据新闻需要技术和人才等多方面的支持，除此之外也需要正确的观念。正如一再强调的，媒体不是为了融合而融合，数据新闻也不是为了堆砌数据而使用数据，如果数据的使用使得新闻变得生涩难懂，起不到对问题或现象进行解释和阐述的作用，数据新闻的形式就不可取。英国《卫报》数据新闻编辑西蒙·罗格曾说：“数据新闻不是图形或可视化效果，而是用最好的方式去讲述故事。只是有时故事是用可视化效果或地图来讲述。”在新闻呈现方式多样化的探索过程中，要始终牢记以用户为中心，以提升用户体验为目标进行改革。

2. 移动直播方式与媒体报道同时性的结合

2016年被称为直播元年。直播这一形式并不是新的传播手段，广播电视直播的发展已有非常悠久的历史，此处“直播元年”中的“直播”着重强调的是近年来迅速兴起的网络直播。2016年网络直播井喷式爆发是在移动网络高速发展、使用成本迅速降低、设备功能逐步完善等众多因素的共同作用下实现的。据《21世纪经济报道》报道，中国工信部部长苗圩在通信展暨ICT中国·2016高层论坛开幕式上致辞时曾指出，截止2016年7月，中国移动电话用户总数达到13.04亿户，其中4G用户总数达到6.46亿户。这一庞大的数据证明越来越多的人拥有了发布和接收图像声音的端口——一部能够随时上网的智能手机，并因此深度渗透用户生活和工作的各种场景，迅猛发展的移动互联网技术潜移默化地影响并改变着每个人的生活。就是在这一背景下，网络直播开始“崭露头角”并且迅速“出人头地”。

与传统广播电视的直播相比，网络直播有自己独特的优势。凭依各种直播平台，网络直播成为了一种新的社交手段，其准入门槛很低，只要拥有一部能够上网的移动设备就能够实现随时随地的直播，是一种很“接地气”的传播方式，消解人们彼此之间由于距离感产生的隔阂，“全民直播”的时代也由此拉开序幕。另外，网络直播也吸引了很多企业和媒体的注意力。通过直播平台的分区，企业和媒体能够节省时间，快速找到自己的目标受众群体，并且在网络直播过程中能通过点赞和观看人数直接反应出受众的喜恶态度，及时评论的功能也使得网络直播的反馈比以往广播电视直播的反馈更加直接和迅速，并且受众群体在娱乐的同时，也能直观地感受到企业或是媒体的文化魅力，以不同于硬广的温和方式有效树立起品牌形象。伴随技术的进一步发展，如果网络直播能与VR等新技术结合，又将带给受众全新的感官体验，类似这种具有沉浸式感官效果的及时传播可能也会成为新的热点和发展方向，因此主流媒体要充分利用现有技术和平台，及时适应受众需求，更新和改进现有传播方式。媒体融合本身就不是为了融合媒介与平台而去融合，不是为了追求单纯的传统与现代传播方式的相加，其出发点在于满足受众的需求和提供给受众更好的体验，主流媒体若能确实的结合人们喜闻乐见的新方式进行传播，显然将会更有助于接近和满足受众需求。

3. 机器写作的介入

人类步入人工智能时代标志着机器人和人工智能技术将开始影响每一个行业及其中每一个个体，正如同移动互联技术发展推进媒体走向深度融合发展一样，媒体行业同样不可能面对人工智能时代的挑战仍旧墨守成规，独善其身，应积极寻找突破口和新机遇，将新技术为我所用，而机器人则可以作为连接人工智能技术与媒体融合进程的桥梁。与传统记者相比，机器人记者全年无休，拥有人类无法比拟的数据处理速度，能承担超越人类承受范围数倍乃至数十倍的工作量并能始终保持工作中的准确性，需要的成本比起雇佣大量记者显然也要低得多，可以说，机器人记者将成为媒体数据处理的左膀右臂，机器写作的应用范围也将随着机器人的发展不断扩大。

在机器写作介入常规新闻工作时，关于机器人记者的探讨更多集中于机器人记者是否会在工作上彻底代替记者这个问题。的确，机器人记者和机器新闻确实具备了伴随技术而来的许多优势，但就目前的认知而言，机器人在根本上缺失进行自动化的人际互动的能力，在新闻写作和新闻报道过程中也就难免缺乏人情味和个人风格。至少在现阶段，机器新闻的采用更多的是将记者从繁杂的数据处理和机械化新闻写作的工作中解放出来，将更多精力投入在新闻的深入挖掘和与受众的情感性互动上。现在，机器写作还处于初级阶段，以写作财报、股票信息、天气预报和体育赛事等数据性强的事实类报道为主，我们需要在进一步理解人工智能技术潜力的基础上，探索机器新闻写作的未来模式⁵，以便在媒体融合进程中提高新闻写作的效率，推动创作者自我定位的升级，激发从业人员工作的热情和创造力。

（三）传播者的转变：人才的培养

传播者是传播行为的主体，在传播过程中占据着重要的地位，在媒体融合的进程中也同样重要，媒体融合表面上是渠道和内容的融合，但更为关键的是背后人才的融合。2016年2月19日，习近平总书记在视察人民日报、新华社、中央电视台三家媒体后曾召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，在讲话中，习总书记强调人才资源是第一资源，也是创新活动中最为活跃、最为积极的因素，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，构建舆论引导新格局需要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。人才的融合是否成功，将直接关系到整体媒体融合的进程能否顺利，人才既是主流媒体在推进媒体融合进程中的优势，也有可能成为劣势。多年来，主流媒体积累了一批优秀的新闻从业人员，无论是新闻采集还是编撰都更能体现出其专业性，即便在网络空间，优良的内容与扎实的功底无疑仍旧有助于发挥主流媒体以内容取胜的优势。然而，如今的媒体竞争已不同于传统广播电视时代的竞争，主流媒体若想抢占优势地位，不仅需要优质的内容，也需要支撑媒体融合顺利推进的新型人才储备，因此，主流媒体应在保证传统优势的同时，积极推进人才的融合。

人才的融合主要包含三个方面的内容。首先，主流媒体应着手改善优秀人才流失的现状。随着互联网的发展，开放的网络空间与更具可能性、自由度的个性化特征吸引着大批人才，其中不乏包括主流媒体在内的大量传统媒体从业人员。这些优秀的传统媒体从业人员主动选择流向互联网空间，通过提供文字和影像作品、主办网络节目、在幕后为网络平台的搭建出谋划策等等方式与新兴媒体之间建立联系，这些人才因为新媒体待遇更高、言论相较而言更具开放性、更能发挥自己的才能抱负等等原因放弃了在传统媒体的工作职位。单就大量从业优秀人才转行来说，这一现象显示出传统媒体在新环境下似乎缺乏吸引力，既不利于鼓舞现有职员士气，增强人心凝聚力，也不利于吸引新人才的入驻。另一方面，对于传统主流媒体而言，这不仅是单纯的人才损失，也是在增强互联网新媒体竞争力的同时削弱自身实力。2016年2月19日，习近平总书记在对三家新闻单位视察结束后也指出，要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在生活上真诚关心、待遇上及时保障。因此，主流媒体应重视人才流失问题，及时改进现有人事管理制度的不足，统筹配置编制资源，开展人员编制总量管理，增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度，为新闻事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑。其次，主流媒体应多方面吸收新人才。为了推进媒体融合创新发展，传统意义的媒体人才自然不可或缺，但拥有新知识新技术的人才加盟更是不容忽视，诸如大数据分析和应用人员、互联网运营专员、APP等新平台新渠道的运营人员等多方面人才都将成为媒体融合的重要推动力量，同时也将成为移动互联时代媒体不可或缺的重要竞争力，因此主流媒体应抓住时机，用自身的良好口碑和更多的机会吸引新兴技术的人才加盟，为主流媒体增加竞争力和创造力，推动媒体融合创新发展。再次，主流媒体还应注重全媒体记者、全媒体内容团队的打造。媒体融合要求内容的采写以一次采集、多次加工、多元传播的高效方式进行，因此需要更具专业素养的、能应对全媒体生态的新型人才，新闻直播、数据新闻等新形态的新闻也需要记者具备对环境和数据的高敏感度。说的通俗一些，当全媒体记者达到新闻现场进行采写时，必须依据环境迅速做出判断，究竟文字、数据、图片、视频、直播等何种手段最为适合当前环境，快讯、消息、通讯、图像等何种新闻表现形式最为适合这个新闻，编辑在发布传播的过程中，究竟文字、图片、视频等内容更适合投放在微信客户端、微博、客户端等何种平台能达到最佳传播效果，都需要记者和编辑有效规划和具体实施。主流媒体应抓住技术高速发展的机遇，早日着手打造和培养自己的新媒体团队，以适应媒体融合创新发展对人才的需要。

（四）加强对用户的引导，提高媒介素养

目前学界对于媒介素养没有一个统一权威的定义，较被认可的是1992年美国媒体素养研究中心的定义，即“人面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”简单来讲，媒介素养就是公众对媒介的认知、参与和使用的能力。媒介素养与媒体的舆论引导之间存在着紧密的联系，主流媒体能否向受众准确传达自己的声音，有赖于受众媒介素养的水平。如果一个国家的公众能正确理解并使用媒介，那么主流媒体的舆论引导将事半功倍，相反，如果一个国家的公众媒介素养很低，将会为主流媒体的晕轮引导工作带来巨大的阻碍。

伴随数字技术和移动技术渗透到生活中的方方面面，传统“枪弹论”将受众看作中弹即倒的靶子的看法早已不再适用，现在的受众不仅是接受者，更是参与者、消费者、传播者，用户对媒介的使用也不再是一味的被动接受内容，而是充满个性化、差异化的订阅式、选择性使用行为。伴随着移动互联技术的一步步发展，可以说现在的网络生活中，凭依受众日渐习以为常的主动行为已形成不同以往被动接受信息的“参与性文化”，受众不再是被动的消费内容，他们被赋予了前所未有的主动性和主体意识，其参与也具有不可忽视的影响和作用。在网络逐渐占据主导地位的传播环境下，无论是内容的制作、分发还是接收环节，都越来越离不开作为个体的受众的参与，公众找到了自己的平台，自己的“扬声器”，人们可以在法律法规允许的范围内随意搜寻自己需要的信息，还可以进行评论、转发，甚至自己发布和创作信息。受众作为个性迥异的个体，在传播活动各环节的参与中必然都带着鲜明的个性化印记，并且其意见观点将有意无意地劝服或影响到更多的人。在这一过程中，无论是位处哪一环节或扮演什么角色的受众，本身的媒介素养如何将很大程度上影响他们在制作、接收并传播内容时的观点与判断。

目前，我国公众的媒介素养正处于转型期，呈现出极不稳定的状态。新媒体新平台的交互性、海量性、开放性和一定程度上的匿名性确实为提升用户体验带来了新的机遇，但也暴露了一系列问题。首先，由于新媒体的开放性和匿名性，媒介内容把关力度大大减弱，信息的专业性和真实性都有所降低；其次，在媒介内容上，公众的品位渐渐趋于感性化和功利化，出现猎奇、猎艳的趋势，当然这也与媒介产品的商业属性和消费观念密不可分；再次，公众对媒介信息缺乏理性认知，谣言和辟谣漫天盖地，难辨真伪但广泛传播，群体极化现象也时有发生……当公众迷失在移动互联的狂欢中时，亟须主流媒体在新媒体领域重塑专业性与权威性的风向标，掌握话语权，巩固加强舆论引导的地位。

 “以人为本”作为社会思潮和价值观念想必广为人知，这一思想同样应成为促进新闻媒体健康发展的根本途径。结合当前技术发展与媒体业态而言，任何媒体都应竭尽全力满足用户个性化的需求和体验，而这也是媒体融合发展的根本推动力。但是这并不意味着主流媒体要一味迎合用户趣味而不加以引导或教育，各个媒体特别是主流媒体更应承担起舆论引导和教育大众的使命与责任。单就传播的教化作用而言，无论是拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出社会遗产继承功能，还是赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出社会化功能，都强调了传播社会化作用的存在，即教育功能在传播过程中确实发挥着不可忽视的作用，长久以来经过事实检验，学界和业界也都肯定了传播的这一功能。主流媒体加强对用户的引导、提高其媒介素养，能更好地推动媒体融合向正确的方向发展，这既是主流媒体责任意识的彰显，同时亦有助于主流媒体更好地彰显其社会价值。