卷1

Media Studies

中国传媒大学国家传播创新研究中心

    主编：胡正荣

    执行主编：雷跃捷

    中国传媒大学广播电视研究中心

    《媒介研究》编委会

    电话：010-65779313，65779244

E-mail: rirt@cuc.edu.cn

http://rirt.cuc.edu.cn

卷16-2

社会化媒体：起源、发展与应用

主编：隋岩

执行主编：段鹏

本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体融合创新研究”（16JJD860005）阶段性成果之一

目录

社会化媒体：起源、发展与应用（一）——社会化媒体的联结机制（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（二）——联结机制研究方法：社会网络分析（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（三）——社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（四）——社会化媒体的交往机制：人际传播的多角度分析（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（五）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：把关人分发与算法分发（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（六）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：社交分发（宋凯）

社会化媒体：起源、发展与应用（一）

社会化媒体的联结机制

 宋凯

 （中国传媒大学）

摘要：社会学家很早就关注到人际关系问题。本文旨在深入探讨社会化媒体的联结机制，即基于各种社会关系的个体通过社会化媒体进行联结，在社会化媒体上的社会网络存在何种特征？是什么原因使他们联结起来？对于研究者而言，如何去研究和分析社会化媒体上的社会网络特征？

关键词：社会化媒体；联结机制；关系

一、关系视角下人的联结

 “关系”在不同学科领域中有着不同的定义，通常是指事物之间的联系。在哲学视角中，联系具有普遍性，一切事物都存在普遍联系之中，整个世界是一个普遍联系的有机整体，我们要坚持联系的观点看问题。用关系的视角可以审视任何社会科学研究对象和研究问题，毛泽东主席曾就“十大关系”发表讲话，初步总结了我国社会主义建设的经验，提出了探索适合我国国情的社会主义建设道路的任务。有学者指出新媒介的传播就是关系传播，“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的”¹。人们基于各种各样的关系通过社会化媒体在线上联结起来，这种关系有血缘关系、地缘关系、甚至是散落在世界各地的陌生关系，线上延伸至线下甚至衍生出某种新型关系。

（一）马丁•布伯：“我与你”

马丁•布伯是现代德国最著名的宗教哲学家，宗教存在主义的主要代表人物。他在书中谈论人生与世界的两重性：一是“为我们所用的世界”，一是“我们与之相遇的世界”，可以用“我—你”称谓前者，可以用“我—你”称谓后者。抛开宏观的世界，从微观上，人与人如何通过联结建立关系？又建立什么样的关系呢？

爱人之间的关系：从古至今的哲学家都爱谈论爱情，每位哲学家眼中的爱各不相同。但是这种爱不局限于或者特指情侣之间的爱情，而是一种人与人之间的博大的爱。阿伦特早年的恋人海德格尔德照片始终摆放在她的写字台上，她并不赞同海德格尔的所有学说，仍然在晚年三番五次地去探望隐居中的海德格尔，她称他是“职业的畸形”，但是这些坏话依然没能改变对海德格尔在感情上的依恋。阿伦特的爱在哲学上贯穿人与自己的关系，在伦理学上贯穿人与他人的关系，在政治哲学中贯穿人与群体的关系。马丁•布伯谈论情感和爱情的区别，指出那些促成了关系之直接心的人之真性活动，被人们习惯地理解为也即是误解为情感。在爱之形而上学与心理玄学中，情感须臾不离，始终相随，可它们构不成爱。如果不曾明白爱与情感的区别，就不可能懂得爱为何物，即使他将一生中所体味、经历、享有和表达过的情感均归结成爱²。关系实现于“我”与“你”之间，而非灵魂中，情感不过是此实现过程的附属产物。人把依恋情感（近年来则被确切的名状为动物情感）称作为人与上帝关系中最根本的要素³。爱并不是人与人之间唯一仅存的关系，还存在着恨，坦诚表露其仇恨之人，比无所爱也无所恨者更接近关系。那么真正的爱情是什么样的呢？马丁•布伯认为仅当男女双方各自向对方敞开“你”之时，真正的婚姻才开始产生，除此之外的任何东西都无法赋予婚姻以生命。在他看来，性之欲望不过是“我”之利益统摄一切，在欲望支配的感情里，对方于我非是现时存在，对方根本未作为现时进入我心，爱不过意味着利用对方来尽情满足“我”。

友人、亲人之间的关系：“双方即没有不当的内疚感，也没有不当的优越感或自卑感，彼此敞开心灵，不受当时世界所发生的一切的困扰，而是通过交谈，让过去的一切‘变得属人，也就是人性化’”。这是阿伦特眼中的友爱，也是古代希腊社会常说道的“仁爱”。而康德讲真理视为最高理想，他提出为了真理可以牺牲友爱，强调道德的“绝对命令”至高无上；而莱辛并不认同这种观点，他在人性与真理之间更加婉转地寻找到一种妥协——因为友爱是可贵的，而真理则需要不断证明。我们也可以思考一下：“任何一种学说，无论他得到多么令人信服的证明，它是否值得人们为之牺牲两个人之间无比珍贵又独一无二的友谊呢？”

无法触碰到的他者：我们通过电子媒介与他人进行交流，这些电子媒介把人与人之间的距离拉近又隔开，我们无法触碰，但又可以通过文字、图片、视频进行交流，这种特征造就了无法触碰的他者。马丁•布伯毕生对人类所倾注的热切蕲望——把全部生命投入到与其他在者的相遇之中。在《斐德罗》篇中，苏格拉底关注何时应该接受或拒绝求爱者的恳求，同时他也颂扬充满爱欲但“非肉体”的灵魂结合，苏格拉底清楚明白地阐明了隐藏在20世纪人们对交流怀有对担心中那些未能明示的东西：“对无法触碰的他者具有的一种强烈渴望”⁴。我们相遇又别离，许多在线婚恋社交网站都很好的阐释了这一点，与陌生人在社交网络上相遇，进而发展为 恋人关系现在也成为常见的现象。在与陌生人的交往过程中，要铭记“我不是为了满足我的任何需要，哪怕是最高尚的需要（如所谓‘爱的需要’）而与其建立‘关系’”，这是因为与我产生关联的一切在者都不应该沦为我经验、利用的对象，也不是我满足我之欲望、需求、欲求的工具。在与其他在者的相遇过程中，如若经验、利用的功能滋蔓增长，人的关系力量便衰退减弱。两者之间纯粹的感情见诸于无欲无求之上。但是人间的相遇又别离似乎是常态：在我们的世界里，每一“你”注定演变成“它”，此乃我们命运中不堪忍受的怫郁。

（二）中国的圈子文化

中国的人际传播是以亲疏关系的圈子向外扩散的，最内层是亲属圈，向外依次为亲戚圈、朋友圈、陌生人等。社会化媒体的出现无法改变人们在线下的核心朋友圈状态，只能增加所认识的人的量⁵。社交媒体上也日益呈现出这种圈层化特征，通过运用用户画像、大数据分析、通讯录匹配等技术，社会化媒体上会向用户推荐可能认识的人，也有人笑谈：“给我推荐了前女友，我是该加还是不加呢？”著名社会学家费孝通认为：“中国的社会结构就‘好像一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的’。⁶”更有趣的是，中国人热衷于圈子内的生活，一旦越出了自己熟悉的圈子后，往往很突兀，很不自然，有时即使表达好意也不知如何进行，因此就索性违背自己本意地失去礼貌⁷。以社会关系为基础的社会化媒体，越来越成为中国文化社会结构的一个网络版，或者说社会化媒体越来越成为中国文化社会结构发挥功能的工具。微信上的群组和朋友圈功能形象地再现了社会关系的圈层化特征，同一圈子的人通过各个群组联系在一起，在朋友圈只能看到是自己朋友的评论。

（三）新闻传播学中的关系传播偏向

从本质主义出发定义什么是传播是新闻传播领域中的学者争论的最基本问题，学者们并没有达成一致的看法。话语就是围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。基于什么是传播这一问题，学者对传播现象的考察与研究从六种不同话语出发：传播是传递、传播是控制、传播是游戏、传播是博弈、传播是权力、传播是撒播、传播是共享与互动。陈先红教授遵循麦克卢汉“媒介即讯息”的逻辑，提出“新媒介即关系”的观点：新媒介传播已经从以技术为导向的、独白的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式。陈先红从三个方面阐释“新媒介即关系”的观点：一是“关系传播”体现了新媒介的传播归属，新媒介作为“关系的居间者”，分别对人们对社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻影响；二是“电子对话”体现了新媒介的传播特征，具体表现为合作、平等、接近和冒险四个面向；三是“梅特卡夫法则”体现了新媒介的传播效果。“新媒介即关系”的传播学意义在于，把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”，导向以人为中心的“关系传播学”⁸。

陈先红的学生潘飞以博客为实例继续以关系视角进行研究，利用社会网络分析的研究方法，对博客影响力点产生和作用模式进行实证研究，参考社会资本的概念，创新的提出博客影响力士由信息穿透力和关系互动力组成的⁹。

社交电视的出现使得社会化媒介的应用与电视传播内容结合，能够实现观众参与社会互动与沟通。对电视来说，社交属性的加入使得电视不仅是电视内容的传播渠道，还形成了电视传播内容传播后期话题讨论的场域，形成观众参与与沟通的延伸。藤依舒、袁媛从社会网络分析理论的视角，对处于社会关系结构中的电视传播与收视行为进行初步阐释，探索社交化媒介传播的环境中，传统电视转型的关系逻辑与结构性转变，力求从关系这一隐性角度出发，解释电视传播向虚拟空间转向延伸传播的变革性启示和影响¹⁰。

2015年春节开始，“抢红包”成为春节固定娱乐活动之一，微信、支付宝、新浪微博、QQ等现象级社交媒体纷纷加入其中，“春节红包大战”已演变为众人参与的媒介事件，甚至春晚都加入了摇一摇领红包的环节，增强了与观众之间的互动。学者顾杰、周宇对各大社交平台的抢红包现象进行研究，认为微信个人红包收发凸显社交媒体的强关系价值，而春晚的“摇一摇”抢红包凸显的是泛关系传播的娱乐性和商业性价值。支付宝红包从社交能力到新关系传播价值模式的构建：支付宝加强了自身的社交功能凸显强关系传播价值；支付宝红包借助新浪微博及腾讯系社交平台证实社交平台的重要性；支付宝红包植入商家品牌语口令构建了新的关系传播模式［12］。

二、六度空间理论及其制约条件

身边总有人感叹“世界真小”，尤其是当发现新认识的朋友认识自己的另外一个朋友时。世界既很大又很小，就土地、资源、人口等角度来说，我们于世界实在太渺小，但就人际关系角度来说，世界这个巨型社会网络将两个身居异地、互不认识的陌生人联结起来却是容易的。

（一）六度分隔现象的提出

艺术能够预见超过一代人的未来社会和技术发展，这一点被世人公认。许多新技术或新理论的出现在艺术中已初见端倪。基于艺术家对时代独特的敏感性和创造性，所以便具备着对前沿科技敏锐的观察力和敏感性，并能够通过让人耳目一新的艺术形式展现给世人。或许当时在我们看来，未引起相关行业甚至学者的关注或者重视。经过时间的沉淀，等待学界和业界跟上艺术的脚步，便发现在很久以前艺术中已有对此理论的展现。

文学以语言作为材料和手段来塑造形象来反映社会生活，表达作者思想情感的一种艺术。文学通过不同的体裁来表现作家心灵世界和内心情感。关于六度空间理论最早的表述出现在弗里杰什•卡林西(Frigyes Karinthy)的小说中。

《你如此写作》是弗里杰什•卡林西的代表作，是匈牙利历史上最受欢迎的书之一，这本书通过对世界文坛的名家作品进行改编或者模仿，用幽默的方式惟妙惟肖的展现着这些作家的特点。在各种荣耀和光环之下，人们开始期待卡林西可以创作出更好的作品。但是就好似“伤仲永”一样，极具天赋的文学巨匠在年轻成名之后却迷失自我。短篇小说集《万物有别》成为其失败的开始。但是这本书中一篇题为《链》的小说，值得我们来关注。

卡林西在《链》中这样写道：“为了证明如今人们之间的联系比以前更紧密了，诱人提出做一个实验。他打赌，从地球上15亿人中随意挑出一个，最多通过5个相识关系，他便能和这个人取得联系。”在这本虚构的小说中，虚构的人物与一位诺贝尔奖获得者联系起来¹¹。

虽然卡林西的这些短篇小说被忽视，但是早在1922年他就已洞察到重要的现象：人们最短可以经过5个链接便能链接起来¹²。

1962年，麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)提出“地球村”的概念，其中“地球村”是用于我们这颗行星的比方，就其运行和社会组织的各方面而言，自电报出现以后，电的效应使地球缩小到了村落的规模¹³。麦克卢汉半个世纪前提出的“地球村”概念独具预见性，20世纪，人类的活动空间由于电力的全面发展以难以想象的速度向外扩展。当时“地球村”概念的提出触发了诸位学者的灵感，哈佛大学的心理学教授斯坦利•米尔格拉姆便是其中一位。

1967 年，哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）对社会网络的结构十分感兴趣，对于两个随机选择的个体而言，需要多少个相识关系可以把他们联系起来呢？这一问题困扰了米尔格拉姆很长时间。根据这一研究问题，米尔格拉姆设计了一个连锁信试验。

米尔格拉姆选取波士顿的一位股票经纪人作为目标人物，发送邮件给随机选择的威奇托赫奥马哈的居民，信中包含着这位目标人物的照片、姓名、地址以及其他的一些信息。简单来说，这项研究要求研究对象识别这位目标人物是否与自己相识，如果研究对象认识目标人物，要求其直接奖邮包邮寄给他；如果研究对象不认识目标人物，不要试图直接联系目标目标人物，要求其寄给更可能认识目标人物的朋友。

试验结束之后，试验中所记录的最短路径只经过了两个直接链接，经过统计和计算，发出的160封信中共回收了42封，平均需要的中间人数量是5.5，四舍五入后是6，基于这个连锁信试验，米尔格兰姆提出来“六度分隔”猜想¹⁴。

 “六度分隔”提出在社会学领域产生了非常大的影响，也被称为“小世界理论”。“小世界”网络是一类特殊的复杂网络结构，在这种网络中，大部分节点彼此并不相连，但节点之间经过少数几步就可到达。

1990年，戏剧《六度分隔》在百老汇上演，1993年，同名电影《六度分隔》上映。通过不同的艺术表现形式演绎现实生活中的“六度分隔”现象。影片中的主角这样表述这一理论：“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的五个人，我们就能联系起来。”

（二）六度空间理论的发展

随着互联网时代的到来，与麦克卢汉时代的电力革命相比，信息革命给人们的生活和社会交往带来了翻天覆地的变化，互联网的出现使得人与人之间的交流突破了时间与空间的限制。那么，“六度分隔”理论在这样的新型时代的现实背景下，是否发生了变化呢？2002年1月，纽约州康奈尔大学副教授、社会学家邓肯•瓦兹和哥伦比亚大学社会学系合作，开展了一个“小世界现象研究计划” ，为了再度验证“六度分隔”理论，准备再次重复米尔格兰姆当年的实验。

与当年米尔格兰姆实验不同的是，这次实验借助的是互联网新技术，而且实验范围从某几个地区扩展到全世界。邓肯•瓦兹等研究者在13个国家中随机挑选了18个目标人物，他们来自不同的国家，不同的职业，不同的背景。除目标人物外，邓肯•瓦兹等研究者在166个国家招募了六万多名志愿者。和米尔格兰姆的实验方式一样，要求研究对象通过电子邮件的方式将信息传递到目标人物手中。最终，这6万多名志愿者共组成20000多条信息链，其中384条信息最终抵达了目标人物。同时令人惊讶的是，康奈尔大学的一位教授成了最易接近的“目标”，有169条信息链通向了他。这可能与研究对象的组成有关，据数据显示85%的志愿者是受过高等教育的人，且其中一半以上是美国人。瓦兹等研究人员发现，这些成功的信息链表面，志愿者将信息传递到目标人物大约需要5到7个步骤，很显然这一实验再次验证了“六度分隔”理论。

六度空间理论实际上验证了小世界现象，说明了社会中普遍存在的“弱纽带”现象。1999年，瓦茨出版《小小世界：有序与无序之间的网络动力学》一书中指出小世界现象研究还有更广泛的应用，其中包括¹⁵：

1.在结构兴致不断变化的大型组织中，合作行为的涌现及演化。

2.从计算机病毒到传染病或者性传播疾病的一切事物的传播规律。

3.在像人脑这样的空间延伸且不规则互联的网络中的信息处理。

4.既能保证高速且有效地传递，又能不牺牲其鲁棒性的电力和通讯网络（如因特网以及便携式电话网络）的设计。

5.由系统的局部连接涌现出来的全局计算能力。

6.生物学振子（例如大脑中的神经元）的同步。

7.由一次交流或一串连续的想法而起，最终引出了一项科学成就的提炼。

8.能够说明交易的网络性质的市场经济学新理论。

9.复杂问题最优策略的改进检索算法。

10.流言、时尚以及社会运动的形成及传播。

11.严格地证明贝肯确实是这个文明社会的中心，或者如果贝肯不是，那么谁才是。

从结构上看，“六度分隔”理论是数学网络框架，但是内涵上设计心理学、社会学等方方面面。这一实验对社会网络的分析具有重要意义，探究人类社会网络的特点对个人就业、文化传播、控制网络犯罪、防止计算机病毒，甚至最终罪犯和恐怖分子都有很大的使用价值。六度空间理论的研究远不只如此，研究未止步仍在继续，如美国俄亥俄州的研究人员正在试图绘制一张互联网的社会地图，旨在进一步证实并完善米尔格兰姆的理论。这张互联网的社会地图的意义在于告诉我们这张庞大反复的人际社会网是通过何种方式联结起来?个体互动，关系相互交织，信息又是如何通过这些联结进行传播的？互联网的社会地图的出现使得这一系列社会网络相关问题有待解决。

（三）六度空间理论的局限

六度空间理论向我们展现了我们生活在“小世界”的事实，但是仍然存在着三方面的残缺。

一是关系强弱——权值问题。

基于血缘形成的亲人、基于地缘形成的邻里、基于爱好形成的朋友，在六度空间理论中都简单归结为联系，没有强弱或者权值之分。在社会网络网状结构中，人与人之间的关系，需要进行加权处理。

1973年，马克•格拉诺维特（Mark Granovetter）在《弱纽带的强度》（The Strength of Weak Ties）一文中将关系纽带分为强关系和弱关系，且认为在人与人之间、组织与组织之间、个体与社会系统之间发挥着根本不同的作用，他提出，强关系主要是维系着群体、组织内部的联系，而弱关系则使人们在群体之间、组织之间建立起了纽带联系，从而使社会系统成为可能¹⁶。格拉诺维特提出了区分关系强度的四个度——互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换。他侧重于分析强弱关系的社会学意义，认为关系强弱使这四个方面共同作用的结果。在六度空间理论中，未考虑到关系的强弱和权值是此理论的一大缺陷。事实上，强弱关系社会学领域是由人与人之间的关系类型决定，在六度空间理论中是由六度理论的度数决定，1度关系肯定比2度关系强。

二是联系区别——目的与结果问题。

在六度空间理论中，研究人员更加看重是“信息是否到达目标人物”这一目的和结果，而忽略了信息如何传递这一过程。我们可以看到在米尔格兰姆的实验中，邮包最终到达了目标人物手中，实现了信息传递的目标，但是每个人的朋友关系并没有发生改变。而在我们现在使用的社交平台上，人与人之间的相互联结传递并不只是信息，有可能是联系方式、朋友关系等等。

三是传递成本——阻尼问题。

我们可以发现在验证六度空间理论中的成本基本是为0，没有任何的花费。但是这其中其实存在着一种隐藏成本也就是关系成本，即中国人常说的“人情债”，每个人愿意传递信件是看在朋友的面子上。阻尼是指传递过程中的成本和激励，一旦存在阻尼问题，传递的成本过高，而激励过低，传播就极易陷入停滞状态。

而阻尼的存在到底是好还是坏呢？我们试想一下，如果我们的传播过程没有阻尼，六度的联结没有任何的阻尼，我们便可以给任何人发送信息，那样我们每天接收来自好友的各种各样的信息一定足够让我们的脑袋爆炸。尤其是身份越高的人生活越发陷入困境，普通人可以随意打电话给李彦宏、马云、马化腾，粉丝也可以直接和你的爱豆联系上，估计那时候市长信箱都会爆炸。阻尼的消失，关系趋于扁平化，可以说是一场灾难。

在米尔格兰姆及康奈尔大学的实验中，能够到达目标对象的邮件只是极少数，虽然从研究对象到目标对象的距离只有六度，然而每度的阻尼都有可能是无法跨越的。

三、六度空间理论与社会化媒体

（一）社会化媒体时代下的六度空间理论

社会化媒体时代到来，微博成为人们日常生活在线交流和获取信息时不可或缺的一部分，随着微博用户呈几何数目增长，微博以新型社会化媒体的方式在互联网中构建起一个微型社会关系网络。在社会化媒体时代，六度空间理论是否发生变化？

2006年，微软研究人员Eric Horvitz和Jure Leskovec分析和处理了2.4亿MSN用户的300亿次对话，采用统计方法和匿名化处理原则收集必要信息，利用最终的数据集构建了一个拥有1.8亿个节点和13亿无向图的当时最大的社交网络模型并进行分析。当时研究人员表明两个任意的MSN用户在2006年7月间的平均间隔长度是6.6，研究人员同时发现相似的年龄、相近的地域、相同的语言、异性间的对话会使人们沟通更加频繁，持续时间更长。

2011年12月5日，Facebook和意大利米兰大学web算法实验室共同宣布了他们关于六度分离理论的心研究成果：经过对7亿多Facebook用户的研究，他们确定任何两个独立用户之间平均所间隔的人数为4.74。此次合作研究采用了米兰大学web算法实验室开发的state-of-the-art算法对社交网站Facebook上的好友关系进行分析。研究表明，在Facebook上任意两个用户之间只有五度间隔的概率是99.6%，任意两个用户之间只有四度间隔的概率是92%。而且随着观察范围的缩小，当缩小到美国一个国家的时候，大部分用户之间的间隔只有三度。虽然Facebook的用户遍布全球，在这个扩国界和跨年龄的社交网络上，人们趋向于与不同国籍的同龄人做朋友。

2012年8月，刘宏杰、陆浩等研究者通过对微博系统的监控以及对相应微博数据的采集分析，建立一个微型小社会缩影，以此来说明六度空间理论在微博小世界中的真实性¹⁷。该实验成功的绕过了上文中提过的米尔格拉姆传统实验中存在的社会性制约条件：权值问题、阻尼问题。社会环境中的强弱关系在信息传递的过程可能造成人为性传递误差，即传递偏好。刘宏杰、陆浩等研究者基于微博的六度空间研究采用数据采集建立非否认性联系关系从根本上避免了因社会复杂性所带来的倾向性传导误差。传统的六度分隔理论依赖对差异性个体传递和个体意愿变化的期望，进行非主观依赖性实验来确保外在阻尼最小化。

实验综合考虑热门话题中的过多无用数据所造成的数据冗余和冷门话题中数据过少的问题，最终将微博话题定为“物联网”。以“物联网”为关键词进行搜索抽取内容相关博主信息和博主粉丝，通过相连的节点数据分析处理，根据蒙特卡罗模拟计算小样本事件可靠性分析，由多次小样本事件建立柱状图可推出其在全网范围内的可靠性。

2012年11月，研究人员以大学生群体为研究的抽样群体，以人人网为研究的社会化媒体平台。经过详细计算和筛选，这些一万多人组成的大学生群体成为最小好友间隔研究对象，最终研究结果表明：任何两个人人网用户平均所间隔的人数为1.82¹⁸。12717个研究对象根据彼此之间的好友关系相互相连形成了一张非常复杂的人际关系网，最终产生了所有可能的161709372个两两用户对。由于社会化媒体人人网的特殊性，与开放的微博的不同之处在于好友关系具有双向性，即甲成了乙的好友，那么乙一定会是甲的好友，由此可见，他们之间所形成的好友关系是强联系，而不是单向关注的弱联系。

同时研究数据还显示，任意两个用户之间六度间隔的概率是100%，已经完全覆盖了所有用户群。这次研究内容再一次成功验证了六度空间理论。研究显示任意两个用户之间四度间隔的概率是99.999%，三度间隔的概率是99.827%，两度间隔的概率是90.967%，一度间隔的概率是26.271%，对这1.6亿个两两关系统计下来，任何两个独立用户之间平均所间隔的最小人数为1.82294。在人人网上，人与人之间的关系距离是出乎意料的如此之近¹⁹。

（二）六度空间理论在社会化媒体营销中的应用

1.社会化媒体平台营销的核心

六度空间理论说明社会上普遍存在的“弱纽带”，却在我们生活的方方面面发挥着强大的作用。马克•格拉诺维特（Mark Granovetter）曾以职业流动为例对弱关系的重要意义作出了验证，认为弱关系是一个有效的信息传递路径，有助于人们找到工作。他认为从个体角度来看：弱关系是创造可能的流动机会中的重要资源，从社会宏观角度来看：弱关系在影响社会凝聚力中发挥着重要作用。

社会化媒体平台的营销是通过用户之间的联结，1传n，再到n传n，这种信息的传递方式类似于六度空间理论，借鉴六度空间理论，对社会化媒体营销有着重要意义。笔者认为基于六度空间理论的社会化媒体营销应该明确以下几个核心：

（1）用户至上，重视用户体验

六度空间理论的主体在于人，传递信息在于人的联结。“人”在社会化媒体上特指平台上的用户。用户体验是指用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，随着计算机技术和互联网的发展，以用户为中心，以人为本的理念越来越得到重视。虽说用户体验是一种纯主观感受，但是这种纯主观感受是由对客观世界的体验而产生的。简单来说，用户体验就是好不好看和好不好用。在设计师眼里，好的用户体验是通过良好的用户界面设计和交互设计体现的，要求设计师遵循设计原则，界面和功能都能以人为本，尊重用户体验。除去设计师眼里的用户体验，其实社会化媒体平台上的内容也是用户体验的一部分，社会化媒体时代用户的注意力是各大企业的争夺的焦点，注意力的争夺仅仅靠界面和功能的优化是不够的，内容要素在用户体验中同样占据一席之地。内容和渠道谁为王一直学界和业界争论的焦点，很多学者表示未来将是内容的天下，当然这两者的重要性都不言而喻。内容的好坏直接决定用户是否被吸引，能否持续停留在社会化媒体平台上。用户的兴趣爱好、审美特征是社会化媒体营销应该考虑的首要因素。

（2）口碑传播，关注粉丝运营

传统媒体时代，传播类型分为人内传播、人际传播、大众传播、组织传播、群体传播五种。大众传播往往是研究者研究的主要类型，随着社会化媒体时代的到来，学者又开始关注人际传播，其实在社会化媒体平台上，无法将某一社会化媒体上的信息传递视为一种单一的传播类型，传播类型多是交叉存在，互为补充。就微博而言，传统传媒机构的官微发布信息在某种意义其实是传统大众传播的一种变体，但是个人与个人之间的评论回复又是一种人际传播。微信也是如此，我们常常看到的公众号推送文章是一对多的传播，类似大众传播，我们通过微信平台与朋友之间的交流却是人际传播。

社会化媒体营销更应该关注人际传播，重视粉丝运营，实现人传人的口碑传播。人与人之间的交往主要是基于信任，口碑营销与其他营销方式的区别在于通过人与人之间的口碑进行传播，影响力异常广泛和深刻。企业在社会化媒体上进行品牌推广、客户维护、危机处理等，其核心在于建立一个信赖关系网络。企业在社会化媒体上应构建一个用户和谐相处的社区，不断用线上线下活动或者奖励激励用户粘性，使用户乐于向其他人分享和推荐企业的产品、文化、活动等，由此实现良性互动。相互的信任是社会得以维系的重要条件，在这个社区中，企业通过真诚沟通、承担责任来赢得用户的信任。

（3）树立个性，打造差异品牌

社会化媒体时代，由于社会化媒体的无门槛性使得所有人都具有话语权，社会化媒体给了所有人通过文字、图片和视频表达自己个性的权利。吸引用户的注意力越来越困难，加上社会化媒体平台上内容同质化趋势越来越严重。企业的社会媒体营销要赋予品牌人的属性和个性，要和人一样有感情、有思想、有互动、有交流。比如宜家家居就将自己定义为“一个简单、真实、爱家、有小惊喜的30岁左右的女人，略带点瑞士传统。”这种个性是独有的，不是千篇一律的，也不是可替代的，在品牌定位上，要实现在感性层面塑造个性，在功能层面做到差异化。只有这样，企业才能留住和喜爱企业品牌的目标用户，因为有了不可替代和独特的魅力。

2.基于六度空间理论的微博营销模式构建

基于六度空间理论的战略模式是指企业在开展微博营销时充分整合传统及网络营销资源基础上应采用何种分工组织形式和管理模式等等。

营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业的社会化战略总结了五种模式：集权式；分布式；hub式；蒲公英式；蜂巢式。集权式是指为企业由一个专门部门控制企业的社会化媒体战略，战略统一并能连续，自上而下命令和分配任务，这种模式的缺点在于集权制的形式导致战略往往比较呆板。比如Ford公司。分布式是指没有统一组织，处于自增长状态。一般是由公司领导或者员工自发进行。这种没有组织和规范的社会化媒体营销因缺乏统一的组织常常导致营销效果不太好，如Sun公司。蒲公英式是指一个部门协调多个品牌或者子公司，比如惠普和微软。在微博上表现为信息传播从一个企业的官方账号发布后，由企业内部其他多个官方帐号进行转发。这种社会化媒体营销方式适用于具备多个子品牌或者业务线的企业，子品牌或者业务线的目标用户既有特性又有共性，如阿迪达斯系列集团帐号。蜂巢式是指每个员工都能到授权，每个员工都有责任和义务为企业的社会化营销做出贡献，比如Zappos公司。

以上几种战略模式各有其弊端和优势，企业在社会化媒体平台上进行营销时，应该结合具体的情境，根据自身的实际情况，选择合适的战略模式，同时需要配合企业内部的管理模式，将平台、管理、战略、企业互动和统筹起来，才能得到较好的效果。

社会化媒体：起源、发展与应用（二）

联结机制研究方法：社会网络分析

宋凯

（中国传媒大学）

摘要：对人际关系的分析和研究中，社会网络分析是一种常用的研究方法。社会网络分析与传统社会科学研究最大的不同点在于特别强调社会关系，关注人与人之间的关系所形成的社会网络，即社会结构对行为的影响。在社会网络中，每个人都不是单一的个人，与周围的人、事物、事件甚至环境都有着千丝万缕难以割舍的感情。随着社会网络分析的不断发展和完善，社会网络分析既是一种理论也是研究方法，这里笔者将社会网络分析从研究方法层面对其进行探讨和研究。

关键词：人际关系；社会网络分析；研究方法

一、社会网络分析的基本概念

（一）网络（网）

 网络或网是应用非常广泛的概念，基本含义指：网状物；相互交织的各部分构成的系统；由技术器件或设施组成的具有一定功能的系统，如通讯网络¹。

 网络是由节点和连线构成，表示诸多对象及其相互联系。在社会学中，网络表示比喻性的泛化的意义，“人际关系网络”、“信息交流网络”等也常被说成网络或网。在数学上，网络是一种图，一般认为专指加权图。网络除了数学定义外，还有具体的物理含义，即网络是从某种相同类型的实际问题中抽象出的模型。在计算机领域中，网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络是人类发展史来最重要的发明，提高了科技和人类社会的发展。

 随着计算机技术的发展和应用，一般人都将网络视为计算机网络。计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台自治计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件，最终实现资源共享的系统。

（二）社会网络

 “一个社会网络是由有限的一组或者几组行动者及限定他们的关系所组成的。”社会网络体现着一种人际关系的结构，又可以反应行动者之间的社会关系。不同类型的关系形成了不同的社会网络，社会网络等构成和特征体现了不同的社会结构。如社会交际网、社会支持网、讨论网、权力网等。构成社会网络的主要要素包括行动者、关系纽带、子群等等。

1. 行动者：每个行动者在网络中的位置被称为“点”或“节点”。行动者是指社会网络中的一切个体、社会实体或者事件。社会网络中具体的个人显然是行动者，公司、群体、社会组织都可以看作行动者。甚至单个舆情事件也可以视为行动者。

2. 关系纽带：行动者之间存在的某种相互的关联即称关系纽带。亲属关系、交换关系、合作关系都构成了不同的关系纽带。

3. 子群：指行动者之间任何形式关系的子集。复杂的社会网络常常包含几个子群。

4. 群体：其关系得到测量的所有行动者的集合。群体有大小之分，群体的关系也有简单与复杂之分。

5. 关系：是指群体成员之间一切联系的总称。二方关系是指由两个行动者所构成的关系，是社会网络中最简单也是最基本的形式，是分析其他关系纽带的基础。三方关系是指三个行动者所构成的关系，日常生活中常说的“三角恋”就是典型的三方关系，因这种关系具备复杂性，常常成为研究者的研究焦点。

 这些要素构成了社会网络，由于要素的不同导致不同的社会网络呈现不同的特征，分析社会网络特征的指标有：

1. 规模：是指社会网络中所包含的所有行动者的数量。网络规模越大构成的群体的成员数量越多，反之，越小。

2. 密度：指社会网络中行动者之间的联系程度。密度与网络成员之间的密切程度成正比。

3. 中心性：研究行动者在社会网络中的中心性是社会网络分析学者最早探讨的问题之一，行动者的中心性决定了他占据的资源，拥有的渠道和资源。中心性分析常用的指标分为点度中心性、接近中心性、特征向量中心性、中介中心性。

4. 团聚度：反映网络成员相互关联的程度，类似于密度，但当其关系有方向时，是指有对偶关系的节点之间的关系强弱。它是衡量对偶关系相对数量的指标。

5. 多重度：指网络中多重关系的密度。社会网络中关系的错综复杂是难以想象的，二方关系在社会网络分析研究的很少，很多是研究三方关系或是多方关系，此时常常用到多重度进行测量。

（三）关系数据

 对社会网络的分析和研究，首先要界定我们进行社会网络分析的数据类型。数据主要分为“属性数据”和“关系数据”。社会科学数据与自然科学的物理数据不同，社会科学数据复杂多样，根植于文化价值和符号体系之中，是通过意义、动机、定义和类型化建构起来的。

 不同的数据分析方法适用于不同的数据类型，数据主要分为“属性数据”和“关系数据”。“属性数据”是指涉及行动者个人的态度、意见和行为方面的数据，这是由于它们被看成是隶属于作为行动者的个人或群体的财产、性质、特点等²。例如在调查和访谈中所得到的资料时某些个体的特定数据，常见的个体特征数据有性别、收入、职业、教育程度等等。这些数据可以利用统计程序进行量化分析。最适合分析这些属性数据的方法就是“变量分析方法”。上文说到关系是指群体成员之间一切联系的总称,而“关系数据”指是关于解除、关联、联络、群体依附与聚会等方面的数据。关系数据将一个行动者与另一个或其他几个行动者联系在一起，不是单个行动者本身的属性³。

二、社会网络分析的步骤

（一）明确社会网络分析的问题、目的与假设

 采用社会网络分析之前，研究者要明确社会网络分析所要达到的目的是什么？是要研究社会网络中的什么问题？是将社会网络分析单一作为研究方法使用，还是方法和理论混合使用？

 目前国内社会网络分析的研究主题主要集中在两个方面：一是运用社会资本理论开展的研究；二是运用社会支持网络开展的研究。在新闻传播中，社会网络是信息传播的载体，社会关系可以视为一种媒介的存在。人们如何通过社会网络传播信息？在信息传播中，某个特定单一个体的角色和位置是什么？在人际传播中，人与人之间如何通过社会网络进行互动和交流？在组织传播中，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络。社会网络分析可以分析和研究组织成员之间、组织内部机构之间如何进行信息交流和沟通？在大众传播中，社会媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影、电子网络等大众传播媒介向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。社会网络分析在大众传播的作用是分析以大众传播媒介为中心的一对多的传播呈现什么特点，大众传播媒介将信息传递给大众之后，大众之间是如何通过个人的社会网络将信息进行传递的？

 以上这些研究问题都可以从社会网络分析的角度进行研究。有了研究问题、就要根据研究目的提出研究假设。

（二）明确社会网络分析的对象和层次

 确定社会网络分析的问题、目的与假设之后，要明确社会网络分析的对象和层次。从分析的角度来看，社会网络通常分为两类：个体网络（局部网）和整体网络（全网）。

 自我中心网络、主体网络都是个体网络的别称，其实都是传递同一个意思：在社会网络中只有一个核心的行动者，基于个体网络的社会网络分析是从个体出发，研究这一核心行动者与其他行动者之间的关系。整体网络又称社会中心网络是指在网络并不存在明显的核心行动者，结构相对来说较封闭，不以某一行动者为核心。与个体网络不同的是，整体网络是一个相对封闭的群体或组织的结构特征，有着明显的边界。以个体网络为分析对象的优势在于可以分析社会纽带关系，研究与个人自我相连的节点间联系的特征。以整体网络为分析对象的优势在于可以用来分析有群体及群体成员间联系所组成的网络结构。

（三）研究对象的选择和抽样

1. 研究对象的选择

 由于研究调查中存在操作难度和可行性等问题，传统的调查研究中的研究对象通常是采用抽样的办法决定的，近年出现的大数据技术是基于全样本量的调查，但是由于大数据技术在学术调查研究中应用还是不够成熟和广泛，全样本调查的实现还是有一定难度。

 社会网络分析和传统的调查研究的“全样本”意义不同，社会网络分析中的“全样本”是指某些群体中的全部行动者，但是这里的群体是一个较大的集合中的样本，群体通过在集合中抽样产生。比如我们要研究环保类公益组织内部成员之间的互动模式，我们就会研究一个公益组织内部成员的关系，但是这一个公益组织是从若干个环保类公益组织中通过抽样的方式决定的。而如果我们想要研究环保公益组织之间的互动关系，那么我们可能更希望囊括所有的环保类公益组织。通过上面的例子，我们可以明白是否进行抽样是视研究情境而定的。

 进行抽样之前要明确我们研究中进行社会网络分析的研究对象如何选择？即如何界定所要研究对象的界限范围？当我们是分析相对封闭的个体行动者网络时容易界定研究对象的范围，但是不易确定一组行动者或者整体网络的界限范围。特别是研究对象是一个大型社区时，研究者经常根据互动频率和强度来对社区成员和非成员来进行界定，但是成员和非成员的互动频率和强度的界定也由研究者主观界定，有时也可以由社会网络中的成员自己来界定。如上文环保类公益组织研究案例中我们就可以将是否注册成为志愿者作为界定的边界。概而论之，小群体的边界比较清晰，大群体的边界比较模糊。

2. 研究对象的抽样

 滚雪球抽样：在研究对象明确之后，再确定是否需要进行抽样，还是采用全样本的研究对象。这里笔者将介绍一种社会网络分析中一种最常见的抽样方法——滚雪球抽样。滚雪球抽样从选定的一个行动者或行动者集合开始，每一个行动者被要求给出一些（或所有）他们与其他行动者的关系，然后，所有被给出的行动者（不在原来列表上的）也被要求给出同意的行动者，这个过程一直继续下去，直到没有新的行动者被给出或我们决定停止（通常由于时间和资源的限制，或者给出的新行动者处于我们试图研究的团体非常边缘的位置）⁴。滚雪球抽样常被应用于某些特殊群体，比如社会精英、亚文化、业务联系网络、亲属网络中可以十分有效进行定位和描述。滚雪球抽样存在着三个局限：一是如何选择初始节点，需要认真思考初始节点的选择，一旦第一个行动者选择错误，接下来的整个社会网络肯定都是错误的。二是决定何时停止滚雪球抽样，还是如何界定研究对象的问题。基于这两点，滚雪球抽样无法保证能发现群体中所有连接的个体，而且也无法保证抽样得到的样本与研究者目标样本一致。三是社会网络中一些孤立、没有连接的点无法抽取到。比如我们研究一个班级体的社会网络，将班长选为第一个行动者进行滚雪球抽样，在一个班级体中，不可避免的可能存在没有朋友而孤立的个人，采用这种滚雪球的抽样方法就难以将这些孤立的个人囊括入社会网络中。就有学者指出，孤立的节点是群体研究中非常重要的特征，滚雪球抽样法夸大了群体的“连通性”和“团结”程度。

 其他抽样方法：社会网络分析中可以沿用传统研究中的抽样方法，传统抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种，随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、分段随机抽样。非随机抽样包括偶遇抽样、立意抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

3. 关系数据的收集

 关系数据繁多，如何收集如此复杂的关系数据呢？笔者将介绍几种收集关系数据的方式：文献法、问卷调查法、实验法、访谈法、民族志法。

 （1）文献法

 文献法是指通过对文献资料的收集和整理以获得社会网络关系数据的方法。这里的文献资料一般是指第二手资料，指借用他人的经验和成果，至少一次以上被援引的关于该事件的叙述。但是没有被其他研究人员的日记、档案、信件、报刊等等还是属于第一手资料。第一手资料比第二手资料的可信度更高，具有高度的保密性。我们常常见到的有关政府、行业部门发布的定期统计资料、比如世界各国之间的进出口贸易金额、各国电信的流量等等，都是社会网络分析中收集资料可以应用的二手资料。文献法既可以研究个体之间的社会网络，还可以研究组织与组织之间、国家与国家等之间的社会网络，微观和宏观视角皆可应用。

 （2）问卷调查法

 问卷调查法是定量研究经常应用的研究方法，问卷调查法在应用于社会网络分析中时，要根据研究的不同要求，针对研究的不同目的设定何时的问卷。

 在问卷调查方法中，常用的是提名法（列举式和自由记录式），这一方法的操作过程要求研究对象列出几个鱼自己有某种关系的行动者的名单。关系的种类视研究目的而定，比如研究角色关系就要列出邻里、同事、朋友等，研究亲密关系就要列出互动频率和强度高的行动者名单。提名法一般是开放自由的问题，比如请列出近期你在业务中常联系人是？第二种方式是固定选择式，这种方式相较于提名法，对提名的人数有限制，比如请列出近期您在业务中常联系的人是？（最多只能列五个人）。

 除了提名，还可以让研究对象对相互之间的关系进行评级，考察两者关系纽带之间的强度，还可考察研究对象之间的关系是双向的还是单向的，是正向的还是负相的。对关系的强度还以赋予一定的数值，便可更直观的表现纽带强度。如“您和所列出的人多久联系一次，每天、每周还是每月一次？”

 同时问卷调查法可对社会网络中的行动者的一些基本情况进行调查，诸如性别、年龄、职业、收入、受教育程度等人口统计学特征，由此可以了解行动者的一些基本特征。还可以考察行动者说参与的社会组织或团体状况等等。

 著名社会网络分析学者林南及其同事提出定位法也是测量社会资本的基本方法，这种方法是指使用社会中特征显著的结构位置（职业、权威、工作单位、阶级或部门）作为指标，要求回答者指出每一位置上是否有交往者，还要确定自己于美一位置上的交往者之间的关系⁵。定位法的优势在于不涉及具体个体之间的关系，适合对需要测量社会资本的研究中。

 （3）实验法

 实验法是指通过设计实验来获取关系数据的方法。上一节中所说的“六度空间理论”便是利用实验法发现和形成的理论，研究者选择研究对象和目标对象，要求研究对象将信息（邮件或者邮包等）传递给目标对象，结果发现了小世界现象。（详细内容请阅读上一节，这里不再赘述）。同时上文也提到“六度空间理论”的实验过程中存在一些问题，实验法难以规避这些问题，在选择研究方法时要慎重考虑。

 （4）访谈法

 访谈法是指对研究对象的访谈询问，了解研究对象的社会网络情况，并记录访谈所获得的关系数据。访谈法主要用于对自我中心网络资料的收集。采用访谈法需要进行访谈问题设计，访谈问题可以一般是半结构式的，也就是说在访谈的过程中，通过研究对象的回答可以实时调整问题，相对结构式问题来说，比较自由灵活科学。

 （5）民族志法

 民族志研究主要应用在人文社会领域，从方法上看，民族志是一种经田野工作后写作成的文本形式，主要方法有参与观察、个人生活史、问卷调查等；从文本内容上，民族志作为一种文本，主要研究这个文本的内容、形式、方法、意义等，民族志的意义在于了解他者相关事实的前提下反观自我，建构某种意义上的社会或者制度，其缺点在于难移克服文化差异带来的文化偏见，如果在研究时，文学与民族志的把握不够准确，容易造成真实性与虚构性的混淆。民族志研究在社会网络分析中往往利用参与式观察和正式及非正式访谈的对话技术，可以更容易控制所要收集的数据的性质和形式。例如可以直接询问研究对象的联系对象和隶属关系情况，还可以通过参与式观察方法直接观察研究对象的社会网络情况并记录下来。

4. 关系数据的整理和表示

 对于很小的数据集可以直接手画出矩阵或者领接图进行分析，但是数据越多，越难通过手工进行分析，操作起来难度很大。社会网络分析的相关计算机软件的出现节省了不少人力物力，借助软件对关系数据进行存储和整理是一种非常实用的方法，对于非常庞大的数据，计算机只需要几秒钟就可以处理完毕，但是数据初始录入的过程可能比较繁琐。

 通过以上介绍的方法收集的数据最终都要转化为社会网络分析软件可以接受和处理的数据格式，矩阵是社会网络分析最基本的数据格式。传统的多元统计分析方法——聚类分析方法（Cluster Analysis）和多维尺度分析(MDS, Multidimensional Scaling)。聚类分析是一种分类方法，目的在于将相似的个体归类，使同类中的个体相对于关系的强度是相同的、相似的或同质的；而类与类之间却有着显著的差异或是异质的。多维尺度分析（MDS）是探索网络个体之间相似性（或不相似性）程度的一种专用技术，这种相似（或者不相似）程度的一种专用技术，这种相似（或者不相似）程度可在低维的空间中个体与个体（节点与节点）之间的距离表示出来⁶。

（四）关系数据的分析方法

 关系数据经过收集和整理之后就要选择适当的方法进行具体的分析。经过多年的发展，社会网络分析已经发展出很多分析关系数据的方法，如代数法、社会计量学、矩阵法、图论法等。笔者着重介绍社会网络分析中最基本的两种分析方法——图论法和矩阵法，图论法适用于描述小型网络的关系形式，用图像来直观表现网络的结构特征。矩阵法可用来分析多种不同类型的社会网络。在社会网络分析软件Ucinet中将数据录入Excel表形成矩阵，通过软件操作转换直接可以生成社会网络关系图。

1.图论方法

 （1）图的基本概念

 在社会网络分析中，一个图或者社群图就是一种关于社会网络的模型。在其中，每个行动者在图中表现为一个点，称为结点，关系在图中表现为一条线，由于某些关系具有方向线，这条线在此情况下表现为一条有箭头和方向的线，关系称为纽带。

 （2）图的基本类型

 图有不同的结构和形态，图分成以下几种⁷：

 平凡图和非平凡图：平凡图指图只有一个结点而无边，其他都称为非平凡图。

 空图：图的结点集和边集都是空集。

 有限图：图的结点集和边集是有限的。

 简单图和复合图：端点重合为一点的边称为圈，既无环也无重边的图称为简单图，其他统称为复合图。

 二方关系图和三方关系图：在介绍数据关系时说到二方关系是社会网络中最基本的关系。由二方关系构成的图被称为二方关系图，由三方关系构成的图被称为三方关系图。

 树和森林：树指连通的无环图，森林是指无环的图，其每个分支就是树。在一棵树中，结点度为1的顶点称为树叶。

 块：割点是指图中去掉此结点后，原来相连的图就分割成两个不相连的子图的结点。块是指没有割点的最大子图，或是集合中的一部分。

 有向图和无向图：有向图表示非对称性和有方向性的关系，反之，对称性和无方向性的关系由无向图表示。

 记号图：记号图是指线条上标有代表关系正负标记的图。数值图：数值图是指表示每一纽带关系强度大小的图。

 除图的种类外，笔者将借用实例来介绍图论中还有一些特别重要的概念：

 图一

AB之间的直线为l1 ；BC之间的直线为l2 ；CD之间的直线为l3；CE之间的直线为l4；AE之间的直线为l5；AD之间的直线为l6。

 途径：指开始于一个结点，终止于一个结点，这其中的各个点线。在图一中，Al6Dl2Cl4El5Al6D就是一条途径。途径中的结点和线都是可以重复的。

 步径：指线条不可重复但结点可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3Dl6A就是一条步径。

 路径：指线条和结点都不可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3D就是一条路径。

 捷径：指两个结点间最短的路径。比如C和E之间的捷径是Cl4E而不是Cl3Dl6Al5E。

 距离：指两结点间捷径的长度。如果将一条直线的长度定为一个单位长度的话，那CE之间的距离便是一个单位长度。

 直径：指距离最远的两个结点之间的捷径长度。

 规模：指图中所有的行动者数量，也就是结点数量，图一中共5个行动者。

 密度：密度和社会网络中的行动者之间的联系程度成正比。

2.矩阵

 矩阵是一种数据架构，将初始关系数据分别按行和列的方式排列形成网络矩阵。最简单的矩阵就是画在纸上的图表，当数据过大时，就必须利用计算机软件或专门的纪录卡片将数据整理成矩阵。传统的社会科学数据有时也通过矩阵来表示：在矩阵中，行为行动个案，列为属性变量，如在研究一个班级的人口统计学特征时，列为姓名、性别、年龄等人口统计学特征，行为这些具体特征。矩阵其实就是一些元素的排列，这些元素由行和列组成，与传统数据的矩阵不同的是，关系数据说形成的矩阵是一个方阵，即行和列的数目是一样的，行和列表示同一个个案，这样每一个单元格对应的行和列的一组行动者之间的关系，笔者将利用图二说明。

 图二

 矩阵如图二所示，矩阵中的数值表示行动者之间是否有关系，即0表示行动者之间不存在关系，1表示行动者之间具备某种关系，在这个矩阵中由横线分开的两部分是对称的，说明行动者之间的关系是无向的，比如在微信中的好友关系局势一种无向关系，你是他的好友，他必然是你的好友（这里不考虑拉黑等特殊情况）。但是在微博中，好友关系明显是一种有向关系，你关注了明星，明星并不一定会关注你，这种有向关系表现在矩阵中便是不对称的。

 矩阵中的数值不只可以表现有无关系，还可以通过不同的赋值来表现不同的关系强度，比如两个行动者之间的联系频率，我们将“每天联系一次”记为3，将“每周联系一次”记为2，将“每个月联系一次”记为1，将“一个月以上联系一次”记为0，数目越大，联系强度越高，彼此关系越紧密。

 前文讲述的是邻接矩阵，还有隶属矩阵和距离矩阵，隶属矩阵是表示行动者之间隶属关系的矩阵，常用来分析二方关系网络，是否是方阵视情况而定。距离矩阵是表示行动者之间的距离形成的矩阵。在社会网络分析中应用最广泛的是邻接矩阵，隶属矩阵和距离矩阵运用较少。

三、社会网络分析的基本方法

 目前学界对社会网络的分析主要集中在中心性分析、小团体分析和角色位置分析这三个方面：

（一）中心性分析

 行动者在社会网络的中心性问题是研究者研究最早也是研究最多的问题。中心性刻画的就是我们常常说的“明星”，某一行动者在社会网络中处于什么样的位置，是否处于社会网络中的中心位置，便需要通过中心性分析来进行研究。在著名社会学家，传播学的四大奠基人保罗•拉扎斯菲尔德的二级传播理论中，信息通过大众传媒媒介传递到意见领袖，意见领袖再将信息传递给受众，这一理论中的“意见领袖”实际上就是如同“明星”的存在，在社会网络中处于中心的位置（这里不讨论在网络时代意见领袖是否存在的问题），是群体中最受欢迎或者最受人们关注的人，行动者的中心性越高，他所拥有的渠道、占据的资源、可能拥有的权力越多。下面是中心性分析常用的指标：

1.  点度中心性（Degree Centrality）

 在社会网络分析中，与每一个结点相连的边数被称为结点的点度中心性，又称为中心度。点度中心性反映的是行动者在社会网络中的直接影响力，点度中心性越高意味着行动者能影响到的行动者越多，所拥有的信息交流的渠道就越多，反之，点度中心性较低的行动者能影响到的行动较少，与之进行信息交流的渠道越少，信息的传递不如点度中心性高的行动者畅通。除了结点的点度中心性之外，还有图的点度中心势，在星形网络中，网络集中程度很高，具有较大的中心势，社会网络的集中程度与图的中心势成正比，集中程度越高，图的中心势越高。

2.  接近中心性(Closeness Centrality)

 行动者的接近中心性是指代表该行动者的结点与图中其他所有结点的捷径之和，如果距离之和越低，那么接近中心性便越高。原因在于捷径是指两个结点之间最短的路径，一个结点到所有结点的捷径的距离越短，那么当传递信息时，从该结点传播的信息能以最快的速度到达所有的结点，接近中心性越高的行动者越处于整体的中心位置。

3.  特征向量中心性(Eigenvector Centrality)

 一个结点与具有高影响力的结点相连，那么这一结点的特征向量中心性也会提高。这是一种特殊的中心性衡量指标，颇有点像我们经常说的“物以类聚，人以群分”、“近朱者赤，近墨者黑”，一个结点的中心性不是由自身所决定的，而是由它相邻的结点是否具有高影响力决定的。比如我们常常认为一个人的朋友如果社会地位高、知名度高、行政权力大的话，那么我们会自然觉得这个人也不错，或者认为他会更厉害。特征向量中心性较高的行动者在研究中应该受到关注，说明它距离信息源或者高中心性的结点很近，在信息传播过程中是可以利用的关键结点。特征向量中心性适于研究对社会网络产生间接或者长期影响的问题。

4.  中介中心性(Betweenness Centrality)

 中介中心性指的是经过行动者的路径数，路径数越多，中介中心性越高，刻画的是社会网络中结点对信息流动的影响力。如果连接两点之间的路径必须经过这一点，那么前一点的信息传递都依赖后一点，受后一点控制。弗里曼认为，处于多条路径上的行动者可以通过控制或曲解信息的传递，从而影响群体。罗纳德•伯特的“结构洞”也对此作出了解释。请思考这个问题：你们会将自己的朋友介绍其他朋友吗？从获利角度而言，最好不要将自己的朋友介绍给其他朋友，不介绍的话，你的朋友和其他朋友之间便会存在“结构洞”，你便是他们之间的联系的桥梁和纽带，充当着中介的角色，掌控着他们之间的信息传递与沟通。这个实例很好诠释了中介中心性的问题，中介中心性高的行动者位于多条网络路径上，虽然不一定位于社会网络的几何中心上，但是仍然具备非常重要的意义，因为他对社会网络中信息的流动有着十分重要的意义。

5.  基于中心性分析的应用

 学者平亮、宗利永以新浪微博为例分析了基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究。基于社会网络理论，结合微博用户之间的“关注”和“被关注”信息传播的网络拓扑关系。研究人员选取的研究对象都是有10万粉丝以上的“名人”（大v），研究中的中心性是表述的“权力”的一种比较理想的饭店，“权力”影响着信息的流动，这里的“权力”不是社会网络成员的自身属性，而是社会网络中行动者之间存在的一种互动模式。由于研究所抽取的实例样本量较小，并不能表述一个大规模的网络结构，但是关注用户在信息传播过程中的“关注”和“被关注”的关系为网络信息传播的研究提供了一个新的研究视角⁸。

 学者王学东、杜晓曦、石自更通过关系维和结构维两个维度构建了学术博客知识交流网络，应用社会网络分析方法，对学术博客的知识交流网络进行了分析，最后通过在网络上实时采集的数据，对之前的分析进行验证，得到可以表征该学术博客知识交流网络的分析数据。研究者关注近年来兴起的非正式的学术交流活动，传统的半封闭式学术交流向开放型的交流空间转变，研究者从博客用户的需求到知识交流的目的再到知识转移的过程，最终达到了知识交流的目的，构建了学术博客知识交流网络。从研究结果看，学术博客知识交流网络的小团体现象不是很明显，这说明这一群体之间的交流还是开放健康的⁹。

 近年来，通过微博的信息传播扩展在社会公共领域的影响力和号召力成为公益组织普遍采用的方式，有研究显示公益组织与社交媒体的关系密切程度甚至高于学术和商业使用社交媒体的比例。研究者王秀红、王良关注正在蓬勃发展的腾讯公益微博，分析公益微博信息在整个社会网络中如何传播，传播效果如何？研究发现公益机构微博中存在着某种公益信息传播的“中心机构”。这样的“中心机构”受到大多数的机构类微博的关注，在信息获取方面有较大的“权力”，同样在发布信息时也有较大的“权力”。同时在公益机构微博社会网络中，某些微博的中心机构地位并不是很明显，大部分的微博获取信息比较容易，受到干扰很少，独立性很强，整个社会网络呈现出总体整合度不高、相异程度低的特征¹⁰。

 微博营销是通过微博信息传播进行产品、服务等在线宣传，传递客户价值、管理客户关系，实现一定营销目的的营销活动。根据微博营销的信息在微博用户中的运动过程，研究者将微博营销信息的传播分为三种模式：微博营销信息传播的链状模式、树状模式和网状模式。同时以“雷军的微博”这个新浪微博网络为实例进一步验证了社会网络中心性的理论成果。在微博营销信息传播社会网络中，不同的重要结点和他们的粉丝构成了社会网络中的凝聚团体¹¹。

（二）小团体分析

 这是群体的时代，拥有共同的行为规范、价值导向、兴趣爱好等的群体随处可见，同时各种信号也向我们表明群体势力的迅速壮大。从一般意义上说，“群体”一词是指聚集在一起的个人，无论他们属于什么职业、性别或者民族，也不管是什么事情让他们走到了一起。著名的心理学家古斯塔夫•勒庞从心理学的角度表示，大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体，群体中个人固有的思想感情发生变化已经他们的个性会消失，群体总是受着无意识因素的支配，会导致群体成员大脑活动消失，脊髓活动得势，智力下降、感情彻底变化。

 社会群体、子群是社会学、心理学等学科中常常用到的概念，但是在不同领域的学者在使用上有所差别。在社会网络分析中，把社会群体看作是网络中的一组行动者，具有团聚性的子群就是由一些密切相关的成员构成的。“团聚性子群是具有相对较强的、直接的、高度的、经常的或积极的联系的行动者的子集¹²。”

 社会网络分析中十分关注对团聚子群的分析，但是各种团聚子群的社会网络属性和特征千差万别，对其测量分析的方法也有所不同，接下来介绍小团体分析的几个常用指标：

1.  基于中心度的小团体

 基于中心度的小团体关注的是与结点相邻的结点数，常用的是K－丛（K－plex）和K－核（K－core）。K－丛是指在社会网络的子群中，每个结点都至少与除了k个点之外的其他结点直接相连。而K－核是指在社会网络的子群中全部结点都至少与其中k个其他结点连接。在进行基于中心度的小团体分析时，K的取值十分重要，K的取值直接影响子群的规模，不可过大也不宜太小。

2.  基于距离的小团体

 研究者提出基于距离的两种小团体分析分为N－派系（N－clique）和N－宗派（N－clan）。N－派系要求子群中任意两结点的捷径距离不能大于N。N－派系时派系扩大的概念，N－宗派是N－派系扩大的概念，就是一个所有捷径都包括的N－派系。

3.  小团体的密度

 上文介绍过社会网络分析中的密度是指单一行动者之间的密度，表示整体的密度，小团体同样有密度。小团体的密度是衡量一个大网络中分派现象的严重程度的指标，被称为E－I指数，它等于子群的密度除以整体的密度，取值范围为（－1，1），越接近于－1，表示关系更多地发生在子群之内，网络分派程度越大；越接近于1，表示关系更多地发生在子群之外，网络分派程度越小。

4.  小团体分析的应用

 小团体分析方法常常应用到经济学中，分析企业集群的问题；应用到传播学中，分析在线学习的团体行为；应用到政治学中，分析腐败中的派系特征；应用到社会学中，分析群体对个体行为的影响；应用到情报学中，分析学术合作团体现象。

 经济学中的小团体分析：企业集群现象越来越受到经济学家的关注，是指某一特定产业的中小企业和机构，大量聚集在一定的地域范围而形成的稳定的、具有持续竞争优势的集合体。刘科峰、吴静利用小团体分析从定量角度对企业集合进行结构分析，通过企业间的关联程度决定企业集群的区域，并确定企业集群中的核心企业¹³。

 传播学中的小团体分析：虚拟学习社区不断涌现，虚拟学习社区作为一种学习共同体，是在在线学习和虚拟社区的结合，弥补了线下教育缺乏沟通和交流的缺陷，师生通过虚拟学习社区共享知识，合作解决问题，实现了知识资源的最大化。学者覃学健、李翠白研究虚拟学习社区中的人际互动结构和特点，旨在改善教育效果。该研究选用巴巴变虚拟学习社区为个案，发现在虚拟学习社区中存在小团体现象且这一现象对虚拟学习社区有着重要意义。这些团体之间的互动十分频繁紧密、积极主动，在长崎互动过程中形成了较为稳定的交互模式，同时这种由多个成员组成的小团体也是促进社区成员交互的有效策略¹⁴。

 政治学中的小团体分析：国际国内对腐败都持续关注，并有研究表明腐败在发展中国家表现形式更加多样化，其内容也更复杂，极大的妨碍了政治与社会经济发展。白锐运用社会网络分析对腐败的发生机制与腐败网络特征进行分析。由于小团体的封闭性，具有相似背景的人可以轻松并频繁地交往，小团体确实是社会资源得以交换最频繁的场所。白锐提出不少发展中国家的腐败的最根本动因在于其社会网络属性，因而治理腐败的解决办法，应当针对这个根本性症结¹⁵。

 社会学中的小团体分析：生态学理论中认为人类个体的发展是由多重环境因素影响的，其中关键的一环便是同伴关系。正是这些同伴关系的存在，个体聚集在一起变成小团体。学者侯珂、邹泓等以青少年为研究对象，因为在青少年阶段，同伴互动往往在一定规模的团体范围内发生，其友谊关系一般也嵌套在同伴团体之中。研究发现青少年所在同伴团体对其问题行为的确存在明显的团体效应，同伴团体的问题行为水平能够正向预测青少年的问题行为¹⁶。

 情报学中的小团体分析：学术团体是在科研工作者相互合作的过程中形成的，这种非正式的交流群体被称为“无形学院”，研究者相互合作的关系网络呈现出具有连通结构的子网络，体现了学者之间的知识点流通和交流。学者陈悦、王智琦、张立伟以10671篇创新管理研究论文为分析对象，运用社会网络分析方法，通过作者合著网络结构的量化分析，揭示了中国创新关系研究学术团体及其研究方向，进而对网络中重复出现的作者进行了数理统计和中心性分析，发现了作者机构流动效应¹⁷。

（三）角色与位置分析

 相对于中心性和小团体分析，角色与位置分析在社会网络分析中似乎没那么常用，角色与位置分析被称为“等价类分析”，关注的是同一类的行动者之间的相似性及其原因，不同类的行动者的区别及其原因。角色和位置分析主要有两种形式：结构等价性和规则等价性，结构等价性的严格程度高于规则等价性。结构等价性要求两个结点在结构上完全等同，也就是说它们和其他结点的关系完全一致；规则等价性只要求行动者以相同的方式相关联，也就是说规则等价的行动者可能和不同的行动者以相同的关系联系起来¹⁸。

社会化媒体：起源、发展与应用（三）

社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播

 宋凯

 （中国传媒大学）

摘要：人的自我传播和人际传播一直都是社会传播活动的基础，在互联网时代，社会化媒体给人们的生活带来的变化日益明显，信息内容的生产、流通和消费方式也迅速改变着。在过去传播活动中处于弱势地位的“受众”，因为逐渐发出自己的声音、进行一系列自组织活动而越来越受到重视。以人为主体时，传播可以视为一种行为；以传播的动态和运动机制为主体时，传播被视为一种过程；以社会传播的相互作用和共同发展为主体时，传播被视为一个系统。因此，传播是一种行为，是一种过程，也是一个系统。研究社会化媒体，有必要以人内传播为起点，并着重分析人际传播对其的关键意义。

关键词：社会化媒体；人内传播；人际传播

一、人内传播是社会传播的基础

人内传播是社会传播活动的基础，是个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动。他的信息交流发生在“主我”和“客我”之间，传者与受者是同一个人。人内传播包括感觉、知觉、表象、概念、想象、感情等形式，以及催眠、做梦等异常形式。

G·H·米德发展“镜中我”理论为“自我”概念，解释了“自我”是如何构成的。他认为，人并非天生就有自我，自我也不是源自本能。相反，自我是通过与他人互动而发展的。个体将他人的“解释和意义”内化为一个“客我”。这个客我是其他个体的总体评价和平均期望，是逐渐建立起来的。这个概念解决了库利认为“一个个体与多少人交往，就有多少个自我”的问题。自我和自我意识不同。自我是客观的，而自我意识是主观的。自我意识不一定能正确反应自我。而自我觉醒就是为更好理解自己而进行的反思活动。G·H·米德研究得出，人在遇到困难，而既有的行为方式可能难以适用时，由于不知道习惯做法是否合适，会出现反应停滞。这时，内省式思考活跃起来，头脑中出现他人形象，并揣测他人在相同情况时会有何种考虑、采取何种做法。通过与他人联系，才能形成个人的态度轮廓。内省式思考不仅是横向的，还是纵向的与过去、未来相联系的过程。个人的“社会经验”和“知识积累”将全部调动起来，创造出适应新情况的意义和行为。因此，内省式思考不是孤立、封闭的精神活动，而是和社会实践相联系的。所以人内传播在本质上是人的社会关系和社会实践的反映，它不是消极的、被动的反映，而是能动的，创造性的活动，会在解决困难时对社会关系和社会实践产生巨大的影响。

在社会化网络中，信息的传递更多是基于人与人之间的链接，个人作为信息传播的主体既是编码者也是译码者，但各个主体在社会网络中扮演的角色却不尽相同。由于个体之间社会经验与社会实践的差异，不同个体在社会网络里产生的影响也是不同的，这就关系到了个人的人内传播的情况。每个主体在社会网络中与不同的“他者”之间的联系形成了个体之间相异的社会反馈，这在本质上是人的社会关系和社会实践的反映，它也是具有创造性的自我，这些都归功于人内传播。

二、人际传播研究

人际传播是两个或两个以上人之间，凭借面对面交流 ，或者电话、书信等一对一媒介进行的信息交流活动，是由两个个体系统相互联结而组成的新的传播系统。“社会化”是一个人学习语言、知识、准则以适应社会环境的过程。其中，个人观念的社会化包括“自我意识”和“社会意识”两方面，分别指个人对“自我”的认识，和对“社会”及其特性的认识。从宏观社会角度来说，“社会化”指社会成员形成整体一致的观念、价值观和社会规范，使社会秩序得以保证，发展顺利的过程。在社会化过程中，各种群体中的人际传播对个人的社会化起到重要作用。传统的学校教育和家庭教育是群体中的人际传播的主要方式。大众媒介对个人社会化的作用也同样重要，大众传播系统是人际传播系统的制度化延伸，人际传播是大众传播的补充。人际传播的知识起源可以追溯到古希腊时期。早期主要包括小组讨论、家庭传播、口语传播和人际传播。近代以来，随着社会的发展，新兴学科不断崛起，人际传播也取得了一系列进步，并初步成形于20世纪60年代。之后，随着理论研究的不断深入与发展，人际传播走上学科化道路并迅速成为传播学研究的重点。新世纪以来，随着互联网等网络技术的进步，众多社交媒体如雨后春笋般涌现，有效地拓展了人际传播的方式和渠道，为人际传播提供了良好的沃土。广义上的人际传播是个体与个体、个人与群体、群体与群体之间通过个人性媒介进行的信息交流，以实现良好的信息传递和彼此相互理解或共鸣的目的。它是其它传播形式顺利进行的前提与基础。欧文·戈夫曼指出，人际传播是使用符号进行的互动表演，人们在互动中，不仅自我呈现而且试图操纵所呈现的形象，在不利的情境中，还可能做出自己并不相信的表演。

（一）人际传播的动机

新媒介传播的传播者是多元化的个人，正是他们的传播动机推动了互联网信息的飞速传递。如果说大众媒介传播的动机是中国式的“党的喉舌”、“为人民服务”或者美国式的“麻醉精神”、“战争宣传”的话，那么人际传播的动机是非常丰富的。

1.马斯洛层次需求理论

在管理学家亚伯拉罕·马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足，逐渐向内在得到的满足转化。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。

马斯诺在1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据三个基本假设：一、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。二、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。三、当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

人际传播则在动机需要的较高层次起作用。人的安全需要和生理需要不太需要人际传播，受到尊重的需要和感情的需要离不开人际传播，其中自我实现的需要尤其需要人际传播，只有获得他人的激发、认可和协助，个人才能获得自我实现后“高峰体验”的狂喜。

马斯洛层次需求理论在互联网的人际交流中同样发生着作用，在使用网络的过程中时间的分配也遵循着这样的原则，在低层次的安全和生理需求有一定保障后，高层次的需求是激励人们上网的主要原因，例如，听歌、聊天、交友、玩游戏更多是出于感情、尊重和自我实现的需要。据Mary Meeker有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师发布的《2017年互联网趋势报告》显示，中国智能手机用户对微信的使用时间远远超出其它任何一款移动应用。微信占据了用户在移动应用上的29%的时间。该报告称，中国用户平均每天投入到移动应用的时间大约为31亿小时，投入到微信的时间约为9亿小时。这一方面说明了线下生活向线上的转移，另一方面也预示着人们在更高层次的需求上投入的时间越来越多。

2.社会交往理论

有一种关于人际传播的“社会交往理论”。它的特点是将经济学的概念扩大到人际传播领域，认为：“人际传播是处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程。”这里谈到两方面的内涵：一是把交往中提供的信息看作是一种商品，从而得到他人的爱、地位、顺从等等；一是把传播不仅看作是一种目的，而且也是达到目的的一种手段，因为通过人际传播能够确定对方的交易意愿，也能够向对方提供我方交易目标的讯息。这种交换理论强调人际传播是为了从他人处获取回报，与他人交流要符合自我利益。社会交换理论揭示了人际传播中追求回报或报偿的现在的或没有意识到的动机。交换论者认为，正是这种交往的动力，推动了人与人之间建立关系，并为持续交往提供了充分的价值依据。人在社会交换时主要交换“物品、金钱、服务”，“信息、地位、爱”六种资源。较低层次的物品、金钱和服务不需要人际传播，但较高层次的信息、地位、爱不可避免的需要人际传播。在通过人际传播获取资源的过程中，如果获得的回报大于代价，我们就乐于维持这种人际传播关系；但如果回报小于代价，我们就终止维持这种人际传播关系。当从另一份人际传播关系中获得的回报大于这一份关系，我们就会转向另一份关系。总结下来，人际传播主要基于四个动机：自我认识、获取信息、建立关系和情感需要。

不过在迈克尔·E·罗洛夫看来，人际传播更多地表现为一种社会交换的属性。在社会化媒体盛行的今天，微博、微信中的人际传播是也是处于这样的关系之中，不同的终端用户借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程。用户把在互联网上的传播看作是获取他人的顺从而交换的商品。首先，人们从他人处交换是为了从他人处获取回报，换言之，与他人的交换是符合其自我的利益的；其次，人际传播是关系双方的一种符号传递。这些符号的选择，是根据人们对关系对方的了解，也是由于人们期望他们能够起到某种作用。人们借助社会化媒体进行宣传、营销等活动；通过移动交友软件建立关系与人产生情感连接；在网络新闻平台上获取实时信息。

人际交往的复杂性和开放性说明，这种论点认为，人际传播出于三种需求。第一种是情感需求，包括爱、敬仰、恨、渴望等。它主要表现为倾诉和倾听。第二种是归属需求，希望通过与他人交往建立某种联系，摆脱心灵的孤独感，获得“我们”这种心理安全感。第三种是控制需求，每个人在不同的问题上或多或少都会影响他人的需求，不论以“爱”的名义还是“恨”的名义，或是出于某种“兴趣”。 现有的社交软件便有许多功能来满足人们的此种需求，例如QQ的漂流瓶功能，微信的“摇一摇”功能，微博的附近的人功能。通过不同的网络连接机制，让不同的用户想匹配，不仅满足了相互的倾听与诉说需求，也让人们通过软件产生了归属感。

3.镜中我理论

社会学家查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论认为，个人的行为取决于对自我的认识。而这种认识主要通过与他人的社会互动形成。他人对自己的评价或态度是反映“自我”的镜子。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。它包括想象他人如何认识自己；想象他人如何评价自己；自己对这些想象的情感。“镜中我”形成的主要机制是传播，传播不仅是个人社会化的途径，而且是社会联结成一个整体的纽带。“镜中我”概念后被米德发展成为“自我”概念。

人际传播活动起于自我意识和自我表露。“自我”是在与他人的交流中逐渐获得的，自我意识首先通过“我”的自我表露，然后通过他人对“我”的行为的反映而获得。因此，自我表露是自我意识的基本途径，也是人际传播活动和人际关系的基础。通常我们从五个方面评价自我表露，即表露的对象、量、深度、态度和表露的时机。

未来学家克莱·舍基是一个坚定的“分享主义”倡导者。他在《未来是湿的》的中告诉我们世界正在进入一个分享的世界，人人都在享受分享所带来的“红利”，而《认知盈余》便是在进一步阐述，我们得以分享的资源禀赋。

任何时候，人们都有自我表露的欲望。如今互联网的迅速发展也为个人分享欲的表达搭好了舞台。互联网的高速运算、处理能力，让每个从业者得以高效、快速地完成自己的工作。这意味着，每个人可以享受更多工作之外的时间。其次，通讯成本的下降、带宽的增加，让用户接触互联网的成本变得更加低廉。网络不再是少数精英群体的专利，它像水和电一样，成了生活的必需品。最后，接触成本的降低，不可避免地使得互联网用户呈现爆发式增长，网民和现实生活中的人群，二者的边界变得越来越模糊。正如克莱·舍基所言，“网络的传统看法是认为它是一个独立的空间，一个有别于现实世界的虚拟空间。而现在，越来越多的人使用电脑和智能手机，虚拟信息空间的整个概念都在退化。”互联网不再是单独存在的虚拟乌托邦，而是紧密的融入了人们的现实生活之中，网络已经成为了人们相互分享交流的重要方式。

（二）人际传播的模式

传播学者奥斯古德和施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出控制论的“循环模式”，有效说明了人际传播的过程。

如上图，该模式没有传者和受者的区分，传受双方互为主体，以讯息进行双向交流。该模式的重点不在于分析传播渠道，而在于解析传受双方的职能。传受双方都担当“译码、释码、编码”职能，其中“编码”水平的高低直接制约着传播效果的好坏。编码受到编码者个人价值观和知识水平的制约，受到社会环境和文化环境的制约，也受到信息来源的事实本身的制约。但是，这个传播模式过于机械，人际交流不是简单的信息循环过程而是生动丰富的思想交流，于是又出现了“丹斯螺旋模式”。

上图用螺旋上升和表示方向的箭头来说明：人际传播经过一轮又一轮的讯息交流，随着时间的推移和交往的累进，扩大了传播双方的认知或达成某种协议、获得更多的交流话题等等，这个模式需要较多的图形以外的解释，它要强调的是：人际传播的性质是动态的，人在传播中是主动的，富有创造性的，而不是机器与机器的对话。¹

在互联网时代，受众不再是被动的信息接收者，受众作为网络时代的主体获得了近用权，每个人都可以发出自己的声音，但是有的人成为了网络中的意见领袖，拥有数十万粉丝，有人发布的内容却无人问津。这同“编码者”也就是信息的传播者自身的知识水平和社会实践也是密切相关的。互联网的不同使用者之间的交流虽然也会遵循基础的拉斯韦尔循环模式，但相同的信息在个体之间的解读是大不相同的，同时，随着时间和情景的变化，个体的反馈也随之改变。

社会化媒体：起源、发展与应用（四）

社会化媒体的交往机制：人际传播的多角度分析

 宋凯

 （中国传媒大学）

摘要：社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。在社会化媒体时代，知名博主、网络大V、网红等网络意见领袖的出现，基于的就是在互联网中，人们链接的模式和传播关系发生的新的变化。因此，人际传播理论对社会化媒体研究的重要性不言而喻。本文主要从人性、社会关系等角度分析了人际传播，并探讨了微信中人际传播的构建。

关键词：人际传播；人性；社会关系；微信

一、“人性”的人际传播

如果从人的特性角度考察人际传播，美国学者约翰·斯图尔特在他的人际传播专著《桥，不是墙》（1999年版）中谈到的人作为传播者的五个特性值得重视。第一，人具有经验的独特性。人的经验可以通过符号的编码与传播来同他人分享，但是这种交流永远是有限的，因为人的经验的独特性难以完全交换，例如对某些人生经历的体验。第二，人的精神世界的不可测量性。经验功能学派经常采用抽样调查和量化分析的方法研究传播现象，但是无法对人的情感、灵魂、精神等等进行数据测量。第三，传播中的人通常会有回应，而且能够经过选择以后来回应，这种回应与那种无生命事物的“反应”，性质完全不同。第四，传播中的人具有反思的能力，这不仅指感知周围环境，而且还指反观这种感知。第五，人的传播是言说的，可以为事物诉说、命名。如果人不称呼事物，它便生命都不是。我国研究者王怡红补充了第六点，即人在传播中具有创造性，人可以建造个性化的交往。¹

斯图尔特还以“人格”作为一种区分人际传播品质的标准，将人际传播划分为三类。第一类是人格关系的传播。这种传播中交流者相互注视，认识个性的差异，充分表现出自我属性。在这种关系中，人的差异不是你我之间的交往的鸿沟，而是个人的魅力，通过不断吸引对方，从而不断创造着“我—你”性质的传播关系。第二类是准人格关系的传播。这种传播中交流者主要由于不同的社会角色而相遇，除了角色需要的的传播外，常依交流各方的信仰、人品在某一方面的接近，例如宗教、政治、做人的准则等方面的接近，或者诚信、真诚、性格等方面的接近，而建立接近于人格关系的人际传播关系。第三类是非人格关系的传播。这是一种工具性或物性的传播关系，人与人相遇完全由于需要把对方作为利用的工具，对方亦然。在这种传播中免不了存在想要拿来使用的想法或期待得到好处的目光，因而交往经常表现为周旋和应酬。

当代关于人际传播的研究，从人、人格角度切入开始成为主流。于是，较早关注这个问题的犹太哲学家马丁·布伯的著作《我与你》（1923年版），得到不少追随者的青睐，研究和阐发他的观点的著作很多。布伯鼓励人们跳出主体与客体相互对立的“我—他”传播关系，转向具有人格特点的“我—你”传播关系。其方法是，用“对话”的方式改善人际传播，不因意见分歧而拒绝交流，把显示个体的独特存在放在传播关系的第一位。

1957年4月18日晚上，79岁高龄的布伯在他的学生弗雷德曼的协调下从以色列来到美国，与当时美国最有影响力的心理治疗学专家卡尔·罗杰斯进行了一次公开对话，主题是“人际传播的相互性”。他们关于心理治疗的学术观点本来有较大的差异，然而通过这次对话，至少在五个问题上达成了较为一致的看法：第一，在对话时，治疗者显得更为积极一些，他创造对话的环境和条件。第二，对话时主动地请他人进入我的思想中来，或者双方发生相互邀请。第三，对话的相互性是在一种不完全平等的关系中发展的，因为在社会生活中，人与人之间不可能有绝对公平的关系。第四，对话中的“相互性”是短暂的现象，对话双方只有瞬间接通的思想，瞬间体验到这种相互性的共同关系。当瞬间发生时，人特别容易改变自己。第五，当双方体验到对话的相互性以后，都会愿意更多地经历这种瞬间的相遇。这里谈到的是心理治疗时的谈话情形，其实在日常的人际传播中，这种现象屡见不鲜。即使在较为熟悉的、地位平等的人之间，谈话中也总有一方在某个时段或话题上居主导，不会是绝对平等的。思想的交换中，真正达成一致的时刻表现为茅塞顿开的一瞬间，而这个瞬间正是人际传播的最有意义之处。人际传播到底应该从哪个角度来认识，见仁见智。但是每一种模式、理论都在某一个层面揭示了这种传播的特点。从早期关注人际传播的个人功效、工具性价值，到现在从人性、人格角度切入进行研究，这是人际传播研究的发展趋势。²

二、社会关系的人际传播

（一）社会关系影响人际关系

传播中双方或各方显示或暗示的身份和地位（人际关系），相当程度上决定了人际传播的内容和方向。人际传播的第一个特征是，人际传播发生于有关系存在的环境里。事实上，通常给关系和人际传播所下的定义是一致的，我们知道某人所以与他人发生关系，是因为他们极有可能彼此交流。而他们进行交流的方式是由关系的约束所决定的，关系还受到彼此怎样看待对方的约束。有些关系被人们认为着重于彼此扮演的角色。关系双方的相互行为既基于本人扮演的角色，也基于对方扮演的角色。³

以我们自己的生活经验来看，在你开始人际传播的时候，心里已经有了一种“传播理论”在指导行动，它 来自你的文化背景、社会知识、传播实践和对经验的亲证。只要交往发生，交往者都在有意无意地发送两种讯息，一种是实在的、可以感知的内容讯息，一种是“关系的讯息”。关系的讯息通常没有显在的形态，是一种暗示或环顾左右而言他，需要由接受者来揣摩。在实际的人际传播中，关系的讯息不仅通过话语，也通过声调、陈述的节奏、眼神等非语言符号显示出来，还会通过接受者的心理感受更间接地来体会，诸如传递方总体上给接受方留下的各种心理感受。甚至传播的时间、空间也是一种无声的关系的讯息。例如你在宴会前一天从主人那里接到宴会邀请，如果事先知道别人一星期前接到邀请，这种时间上的差异可能无形中传递出了一种“关系的讯息”，据此你可能产生各种联想：被忽视、主人较为勉强、缺少诚意、本人无关紧要等等。由 这类关系的讯息带来诸多的猜测，也很容易生出对关系的误解，使传播出现障碍。

人总是生活在具体的文化氛围中的，因而人际传播中会有一种无形的“文化契约”决定着人际关系，并影响传播的内容、情感的表露，尽管传播双方或多方并没有实际签订什么契约，规则确是潜在的。2500多年前的孔子就深谙此道。据《论语·乡党》记载，孔子在朝廷上，当国君不在场时，同下大夫说话，理直气壮，同上大夫说话，和颜悦色。国君来了，恭敬而又不安，非常小心谨慎。鲁国君主让孔子接待宾客，他的脸色立刻庄重起来，脚步也快起来。当他出使别国，在赠送礼物的仪式上，显得和颜悦色，私下会见时，满脸堆笑。孔子会看人说话和表现出不同的非语言体态符号，孔子也惯于用周礼的等级和尊卑观念看人，同时也强烈地意识到自己所处的等级、地位，因而在不同的空间习惯性的采用对应的交流方式，人的本相被严密的遮盖起来。现在，我们的生活仍然不能完全摆脱这种多少有些虚伪的人际传播的套路，而且在某些时候这还很管用，因为谁也不可能完全摆脱无形的“文化契约”而生活在真空里。

总的来说，“关系的讯息”可以归纳为以下几种：社会角色的讯息。这种讯息在官本位和社会等级较为森严的社会中显得最为强大，而在强调人权意识的法制国家则较弱。伦理的讯息，这种讯息有意无意的传播着姓氏的差异、辈分的高低、血缘或亲缘关系的远近、长幼次序等等。这类关系的讯息甚至在通报姓名之时就能够马上产生，因为一些姓氏从名字上一目了然的排出了辈分。在较为传统的地区，这种关系的讯息背后，还有一定的权力。礼节的讯息。这种讯息显示的是一种无形的施与报的要求。为了保持和发展某种既定的关系，一旦一方施予，不管是通过语言还是实际的好处，不用再说什么，它本身就传达了一种礼节性的讯息：另一方至少要对等的给予回报。

这在当今社会化媒体的人际互动中显得格外明显，以微博为例，在微博热搜榜中排名靠前的话题用户都是名人、明星和某些机构账号，这是用户传播能力和话语权大小在互联网上的直接排序，这种排序的背后是社会角色讯息的传递，在现实生活中占据着传播主导地位的名人明星，进入到互联网之中依然保持着既有的地位，通过网络实现关系讯息的传递。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

（二）人际关系的密切程度对人际传播的影响

关于人际传播中“关系的讯息”，不止上述这一种理解方式。换一个角度，还可以从人际传播的三大矛盾来考察另一种分类的“关系的讯息”。

第一类是“亲密—距离”。人际传播中，“亲密—距离”也是一种关系，即空间关系。我们常遇到这种情形：既要与他人保持密切关系，又想与他人有所区别。即使在夫妻、亲人之间，也存在这种要求。我们若不想让一种亲密的关系吞噬自我，就需要多少保持一定的距离，而这样又可能会伤害已有的关系，很难协调。在社会化媒体时代，各色各样的社交软件充斥着人们的眼球，当有形形色色的联系人找你的时候你会觉得烦恼，个人空间被侵占，没有人来又会感觉孤独，甚至产生一种没人关心的被伤害感。“亲密—距离”是人际传播中的一个悖论。

第二类是“确定—不确定”。这也是一种关系，交往认知范围的关系。传播双方确定的关系会给人一种安全感，因为参与交往者可以预见到交往的发展方向。可是长此以往，过多的确定性也会因为习以为常而使交往变得平淡和枯燥。人总是希望关系中带有一定的神秘、未知、猜测、意外等等。但“不确定”真的来了，也可能潜藏着危险。显然，这也是人际传播中的一种悖论。

第三类是“开放—封闭”。这是一种交往者心理空间的关系。每个人在传播中都要把握对他人“倾诉”和“保持私密”两种分寸，即使在夫妻和密友之间。但对交往的另一方来说，很难出现完全的对应，于是这在传播中又构成一对悖论。

由于存在这样的人际传播矛盾，人际关系通过其张力构成了交往的多样性和多变的特点。关系的亲密不是对距离的否定，人在交往中需要亲密感，也需要不同的距离感，有时距离感反而产生亲密感；交往中的“不确定”虽然产生了某种约束感，但在找寻确定性的过程中，人也尝到了交往的悲喜。开放的交流使人能够从外部获得能量，而在“满足自我”的需要占上风时，封闭交流也可能带来宁静。

对比较亲密的朋友关系而言，由于各地的人们具有较多的共同点，现在确实形成了一些课操作的原则。研究者阿吉勒和亨德森1987年通过对美国、英国、意大利、日本和中国香港地区进行的调查，得出了六方面的交友原则：一、相互尊重隐私。除非朋友向你寻求帮助，主动说出隐私，否则不要探问朋友的私事。二、谈话时相互注视，保持目光的交流，不要显得心不在焉。三、为朋友保密，不对第三者谈论朋友对你说过的心里话。四、朋友之间不发生性行为，保持纯粹的友谊关系。五、顾全朋友的面子，不公开批评朋友。六、对朋友的帮助要予以回报，包括向赞扬和恭维你的人致谢。⁴

茱莉亚·伍德则于1994年通过调查而提出八条朋友的交往原则：一、分享成功的喜悦。二、给予情感上的支持。三、相互信任。四、当朋友需要帮助的时候，伸出援助之手。五、尊重朋友隐私。六、让朋友感觉愉快。七、能接纳朋友的朋友。八、看到朋友的长处。⁵

（三）人际传播中的“装相”与“本相”

有人际传播，首先要有人际关系，可是生活中每个人多少都有过对建立某种人际关系感到“怵”的时候，这在学术上称为“交往焦虑”。仔细想想，我们的内心深处确实常有对某种交往莫名的、不可思议的恐惧。因为社会关系的复杂和多变，人的情感也很难把握，因此人会感到关系深不可测，担心难堪或失败的交往结果。孔子有一句话经常受到批判，即“唯女子与小人难养也”，显然，因为他看不起妇女。但若从人际关系的角度看，这就是孔子的一种交往焦虑的表现，男女交往、高雅的人与刁蛮的人交往，对孔子来说也许是令他感到难为情的事情。当代法国学者萨特也有过这样的表述，他甚至说：“他人就是地狱。”⁶

从各种人际关系上来看，很多实际利益的考虑，或难以理清的微妙的心理动因，使得人在交往中虽然一般情况下谈的内容是真实的，但也不同程度地存在假象，真相和假象混合存在于人际传播中。马丁·布伯就此提出了一对范畴，即交往中的“本相”与“装相”装相是人们在交往中自我披露的部分，含有程度不同的本相，但也含有假相。任由一种相互纠缠的恐惧感难以克服：一方面，渴望别人按照自己做出的样子留下印象，怕他人用某种固定眼光看自己；另一方面，又喜欢戴着有色眼镜看别人。越是这样，就越可能使“装相”不真实。布伯用保罗和彼得两个最普通的人名为例，说明本相、装相之间矛盾关系的发展。第一对关系是：有一个向保罗“装相”的彼得，还有一个向彼得“装相”的保罗。第二对关系是：当彼得真的把自己呈现给保罗时，保罗对彼得的认识还停留在彼得的“装相”的阶段；可是，这并非是彼得自己此刻希望保罗看到的样子，反之保罗对彼得，情况亦然。长期只见“装相”不见“本相”的结果是：即使后来披露的是本相，也不会被相信是本相。发展到极端，可能双方谁也进入不了对方内心，谁也认不出对方的本相。任何人际传播中都潜藏本相与装相的矛盾，这是一个痛苦的事实。所以，在互联网中有许多网民不想暴露出自己现实生活中的真实信息，因为这种对话是虚拟的，披露自己的一切而不用承担社会交往的责任。有人说陌生是一种美，因为在陌生面前不需要设防，想说什么就说什么。真诚的交流，可能是人际传播追求的永恒目标。

即便现在互联网已经随时可以超时空进行实时的文字、语音和视频互动，将人与人相互连接成麦克卢汉所言的“地球村”，但许多人依然希望保持匿名在网络中活动。作为一个平台，一个媒介，网络自从兴起起就是开放、自由的象征。它的开放和自由很大程度是源于其匿名性。对于“网络的匿名性问题”，美国互联网学者认为，互联网匿名性可分为两大类，一类是技术匿名性，一类是社会匿名性。技术匿名性是指在交流过程中移除所有和身份有关的信息。社会匿名性则指由于缺乏相关线索，而无法将一个身份与某个特定的个体相对应。对照日常的网络使用，可以说每个网民都使用过“技术性匿名”和“社会性匿名”。网民在网站注册用户时，通常使用用户名，在今后的发帖和文章中，作者显示的便是注册时使用的用户名。但归根到底，网民使用技术性匿名手段的目的是达到社会性匿名的效果，即其他网民并不知道是谁发的，尽管那个人可能就在你身边。“匿名性极大地促进了社会公众充分的意见表达。如果说言论传播途径的多样化使普通人能通过网络有机会发表意见的话，那么网络匿名性带来的安全感也进一步鼓励了人们在网上的发言，人们也从网络中了解其他人的舆论。”⁷安全感就是网络匿名性的魅力，正如我们说所“在互联网上没人知道你是一条狗”。因此网民在发表言论时，尤其是批评建议时，减少了后顾之忧。而网络时代，互联网的匿名性极大地释放了网民的表达意愿。

（四）人际关系的九个发展阶段

人机关系如此复杂和多变，有紧密的时期，也会呈现停滞，甚至断绝关系。从总体上把握人际关系的发展阶段，有利于及时分析形势，降低不确定性，预测未来的发展。这里从人们初始到完全断绝关系，可以将人际关系划分为九个发展阶段。其实，并不是所有人际关系都会有终结，许多人际关系一直被较好地保持着。

初识阶段。除了血缘关系外，其他任何人际关系在开始阶段都充满不确定性或偶然性。在传播行为上、认知上，都存在如何做、如何想的问题。关键在于是否有建立交往关系的愿望。这时，一次有力的握手、一个令人愉快的微笑、一个肯定性的点头等等，都有可能减少初识的不确定性。如果初识阶段的感觉不佳，结束交往也很容易。

测度阶段。这是一个相互试探的时期，了解对方的基本情况，主动提供一些信息，谈谈共同的爱好或者共同从事的某项工作。彼此间通常不会有激烈的批评，都刻意保持轻松的气氛。有的人际关系，始终保持在这种状态，例如一般的同事、同学关系。当然，话不投机半句多，也有的交往关系在这个阶段就结束了。

升温阶段。度过了第二个阶段后，双方已经能够跨越社会和文化方面的局限，开始向较为亲密的关系发展。这个阶段，交往中的称谓发生变化，正式的社会头衔称呼减少了，开始直呼其名或是创造一些昵称。使用“我们”的频率激增，非语言符号的流量增多，不大讲究礼节。一些较为亲密的同事、同学和观点相近的人之间，可以始终将人际关系保持在这种状态。

鼎盛阶段。这个阶段双方完全放下了对“关系”的负担，相互信任，如胶似漆。通常这个阶段是属于恋人的。

分歧阶段。在关系发展的过程中，发现越来越多的个人差异，因为以前这些差异一度有意无意地掩盖了起来。如果解决不当，交往中“我们的”这一称谓可能恢复到“我的”，诸如“我的书”、“我的碗、“我的屋子”、“我的朋友”，关系的纽带开始疏松。

削弱阶段。这个阶段，人与人之间说话时间短了，互动少了，交往没有了深度。如果还有维持的愿望，双方在说话办事时显得较为谨慎，尽力避开可能挑起纷争的言语，坚持少说为佳的原则。这个阶段最常见的话就是：好吧。

停滞阶段。如果上面的情形不能保持，继续发展下去，双方的传播活动基本停滞，不来不往，索性避免说话。这时常见的最后的话是：无所谓，那就这样吧。

回避阶段。这个阶段已经完全停止了来往，避免面对面的接触。即使听见看到，却视而不见，关系到了无可救药的阶段。有时，回避而不发生正面冲突，可能给关系带来缓和的期望。

破裂阶段。经过一个时期的磨损后，遭到破坏的关系走向消亡，不复存在。这里谈的阶段是最长的关系完结的过程，有的关系的结束，发生在前面的某一个阶段。

人的心灵是复杂的，“九个阶段”带有一定的机械性质，目的是展示一种全过程。有些人际关系可能会因为“心有灵犀一点通”瞬间建立；也有的人为了建立某种人际关系，用了毕生的努力和精力。

三、约哈瑞窗口与人际传播

人际传播，涉及传播的双方、多方之间心理、智力之间的微妙关系。交往总要向对方披露些什么，否则无法形成传播关系；而一旦披露，就可能降低安全感。这对悖论中人们处于何种状态？1955年，美国心理学学者约瑟夫·卢福特和哈瑞·因汉姆提出了分析人际关系和传播的“约哈瑞窗口”理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。

A公开区（自己和别人都了解的部分）	B盲点区（自己没有注意而别人了解的部分）
C 隐蔽区（自己知道而别人不知道的部分）	D 潜能区（自己和别人都没有注意到的部分）

如上图所示，A方格称为“开放区”，在这里，传播各方的“我”均认为可以公开的信息都集中在这个方格内。B方格称为“盲区”，传播各方的“我”不知道的他人“我”的信息置于这个方格内。这个信息“我”不知道，但是别人都知道，看得清清楚楚。第三个方格称为“无知区”，传播各方都不知晓的信息置于这个方格中。这是指每个人身上尚未开发出来的信息或潜能，遇到新情况或新问题时，这类信息会生成和表现出来，为传播各方的“我”和他人察觉。第四个方格称为“封闭区”，传播各方的“我”均认为不能公开的纯私人信息，除了隐私，还包括不愿意暴露的“我”的弱点。有些甚至对至亲至爱也不能说。

在人际传播的互动中，每个人都可能会获知部分盲区的信息，也会暴露部分封闭区的信息，同时从无知区生成新的信息。人际传播就是这样处于永恒的额流动中，人们总是希望探求到更多的对方信息，但总是无法完全达到目的。鉴于这种情形，学者们提出了不少改善交往心态的建议。例如美国学者特伦霍姆和延森提出的四个确立人际关系的步骤：第一，确定处境，即明确自己所处的情境和位置；第二，品评他人，即事先了解准备交往的人的特点；第三，判断关系，即明确自己与对方存在何种关系；第四，解释行为，即找出双方需要建立关系的起因，他为什么要做或我为什么要做。

另一位美国学者杜克提出四种“印象范式”，涉及的是交往初期、尚未建立明确人际关系之时，如何进行细致的观察，目的是树立交往的信心。第一，由身体结构造成的印象。多数人比较相信自己的眼睛，只通过观察人的外形，就得出各种印象。虽然很不可靠，但是有了直观的视觉感受。第二，由角色结构造成的印象。这种印象与人的身份关联，不同的角色携带着不同的讯息。在队他人身份的认识中，可能获得关于自己身份的再定位。第三，由互动结构造成的印象。人际间最初的接触往往只暴露出自身的少许想法，这时的一个动作、一个眼神或用词造句，都会很快形成友善—敌对、文雅—粗怒、听话—捣乱、观点相近—观点远去等等印象。第四，由心理结构造成的印象。这种印象不是通过显现的言辞和体态语言，而是通过接触中的内心感应，得出亲近—疏远、喜好—厌恶、接受—排斥、热烈—冷淡等等结论。

以上的“理论”都带有明显的个人体验、经验的性质，但难以提升到科学层面。人与人之间不会有完全相同的感受，也不会有固定的交往或交往前规定的动作，因而人的心灵和行动无限多样化，难以规定机械的行动要领。

四、微信中的人际传播的构建

当下，随着智能手机的逐渐饱和，微信成为了人们获取信息的重要来源，也是社群生活的重要社交平台。在微信如此黏性强大的社交平台的影响下，其马太效应也愈加显著。作为社会交换的初衷，微信人际传播的构建不同于QQ和微博，微信强调熟人间或者事业上的交集属性，更多的倾向于一种相互交换的熟人、半熟人之间的社交关系网络建构。以下将进一步社会交换论是如何构建微信人际传播方式的。

（一）微信的人际吸引

人际关系的发展是被形成的，而不是天生的。并且人际关系的发展是渐进式的，而不是一蹴而就的，即使亲戚关系也是如此。在传播学者霍曼斯看来，人际传播中关系的发展就是以往强化事例在起作用。在微信的人际吸引过程中，包含两个方面，一是对他人的喜爱和仰慕，这是对他人的肯定和情感反应，这是一种相对隐秘的情感反应；另一个则是愿意亲近他人，或者愿意与他人交往，这个行为性相对较强，比较容易察觉到。简单说来，微信上的人际吸引更多地是对刺激的一种反应。在微信用户看来，只要是人际吸引带来有价值的回报（也许是物质上的回报，更多可能是言语上或者微信朋友圈行为上情感的一种反馈），反应就会得到相应的强化。在之后类似的情况下，这种情况将会再次表现出来。因此，当在微信上，如果某人希望吸引他人，就会对当事人的微信进行相应的情感流露，表现在微信交流，朋友圈的点赞、评论等互动上，形成有效地反馈。心理学家有一句比较普遍的俚语：“人们喜欢他们认为喜欢自己的人”。在微信的人际交往过程中，确实也存在这样的吸引力，人们通常可以使用种种社交性的回报来强化被吸引者的行为。言语上和行为上的赞同，有效地强化了情感吸引力，从而获得有效地关系维护。

（二）微信的人际关系改变

在霍曼斯看来，人们根据所获得回报的多少可知人们彼此吸引的程度。在微信的人际交流过程中，从情感吸引或行为吸引获得的回报越多，未来的这类反应的可能性就越大。在微信熟人关系的人际交流过程中，更多是运用海德的“平衡模式”来描述扩展，即如果两个人相互之间互有好感，并且存在着共同的爱好，他们之间的关系就是一种平衡关系。然而，并不是所有的关系都处在平衡关系，当他们对某些事情或者行为的意见和看法相左时，他们将会存在着相应的观点转换。比如，一方的信息输出较频繁，而另一方对相应的信息存在抵触心理，这种情况多半是反馈一方对对方无好感或者是拒绝进一步的强化而回馈。而这也意味着双方关系朝向不良方向发展甚至最终到达冰点。因此，在微信交流上，双方的关系要取得进一步的拓展，必须某些领域保持相应的一致。

（三）微信人际传播过程中的自我披露

在微信交流过程中，个人与个人之间的信息传播活动是社会活动中最直接、最常见、最丰富的传播现象。人们总会有意无意的进行相应地自我披露。人们常常会有足够的自我意识，能够提供以往的强化事例的信息。通过适度的自我披露，往往可以博得他人的同情好感，并促使他人进行自我披露。在微信圈子中，常见的是有相同爱好兴趣的朋友或者是有共同交集的亲朋之间的交流场景。无论是文字还是语音、视频、图片、表情包交流，通过将熟悉的话题或者相似的境遇分享出来，这种自我披露式的沟通有效地提升了人际传播效果。

（四）微信对日常生活中人际传播的影响

微传播正成为一种主流传播各种微传播方式通过简短有力的表现方式传播最重要的信息，比如微博通过140个字符，微视频只有3分钟，而微电影的时长也不过半小时。在移动化的社会，这些微内容、微信息快速流动、跨平台流动，用户通过微博、微信、客户端等载体，随时随地实时获取信息。例如，在“两会”期间，中央级的网络媒体采取各种手段方便用户快捷获取重要信息，人民网开设了移动直播室，通过微视频、微博、微信、微闻天下等四“微”的有机结合，对“两会”进行图文直播或实时报道。新华网在官方微博平台开设“两会微现场”“两会粉丝团”等栏目，使“两会”报道内容向社交媒体扩展。各大型门户网站也不断创新“两会”的报道方式，它们的微传播建立在移动客户端以及微博、微信平台上推出“微播报”“微视频”“微直播”等系列栏目，通过移动端在最短的时间内将“两会”的有关信息传递给广大网民。⁸

微信如今已成为了日常生活中不可或缺的大众化即时通讯媒介，它与大多数中国人的生活紧密相连。传播学者马歇尔·麦克卢汉指出，媒介塑造和控制着人类的连接方式、行动的规模与形态。媒介起到一种中介作用，而这种介质正是媒介最基础的本质，这种介质处于人与人之间、人与现实之间、媒介和人体的器官、中枢连接起来，并向外扩展，形成对“人的延伸”。而微信正是这样的一种向外的“人的延伸”，使得人们的交流方式从原有的现实社会交流转向了现实生活与虚拟生活的延伸，拓展了人际交流的广度与深度。在微信交流过程中，强关系将会变得更强，而弱关系则会更弱。错综复杂的人际关系的当下，使得人们更加愿意找到属于自己兴趣相投的朋友圈和好友，在这里互动、交流、认同，完成自我在社交方面精神上的需求。与此同时，随着微信已经成为了人们日常生活的一部分，也带来了一些不利的影响。一些人过度沉迷于虚拟的社交网络中，而忽视了现实生活中亲情、友情的培养，导致了个体的焦虑与异化。特别是在微信好友越来越多的情况下，人们越来越迷失了自己，社交恐惧症也逐渐兴盛于微信朋友圈中，更多的人选择“宅”生活，这些状况同样值得我们进一步深思。

微信对于我们当代的人际传播有着重要影响。技术在发展，时代在进步，人与人之间需要沟通与交流的社会属性不会改变。微信也将在当下的社会发展过程中，发挥它应有的社交属性与价值。

社会化媒体：起源、发展与应用（五）

基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：把关人分发与算法分发

 宋凯

 （中国传媒大学）

摘要：信息分发行为通过实现用户对网站的就近访问及网络流量的智能分析，将本地流媒体资源库中的指定内容，根据业务运营商定义的策略向下层节点推送。一方面，内容分发在基础的信息流上遵循了关于社会化媒体网络的底层传播机制，节点是重要的信息承载和中介单位；另一方面，节点之间的传输遵循一个特定的“策略”，这同时意味着，伴随节点和实际环境的不同，策略也将发生变化。如果说底层的扩散机制从抽象角度高度概括了整个网络中的信息传输模式，那么，分发机制则更多是从实际的信息传播环境出发，依据不同节点的性质和策略，完成实际的信息传输。本文将对把关人分发和算法分发两种信息分发形式予以分析。

关键词：社会化媒体；扩散机制；信息分发；把关人；算法

一、把关人分发

首先要说的，是把关人分发机制。顾名思义，把关人分发机制即由人来作为核心，对信息进行分发和过滤操作，之后依靠一定的渠道将其向下游读者进行传播。这一机制的起源，如其名称所示即为把关人理论，由特定的人来掌握信息的分配流动。

（一）把关人分发的历史

1. 起源——大众传媒

严格来说，把关人理论也正是传统媒体黄金时代中，信息分发的核心机制。在那个时代中，信息传播的渠道被高度垄断于专业的媒体机构手中，在新闻专业主义者的眼里，媒体就要承担起社会信息阀门管控者的角色，因此给予其“把关人”的称呼。虽说把关人其实是一个媒体机构的拟人化身份，但若追究到媒体在对信息把关分配的流程细节，便不难看出，作为编辑和记者的“人”，才是整个信息分发的核心所在。他们遵守着传统新闻专业主义的精神原则，依靠自身的眼界、学识和能力，对读者所接收到的信息进行剪裁过滤。

尽管现在看来，这种对信息的垄断，似乎与今日互联网所提倡的开放与分享精神格格不入，但放在大众传媒的时代背景下，这种分发机制也是最理想的选择了。彼时的媒体所肩负的“第四权力”赋予了这一机制极高的地位，信息本身就是稀缺资源的情况下，能成为信息把关人的也是经历重重选拔才涌现出来的，即便是进入媒体的新闻工作者，也只有工作经验丰富且业务能力出色的人才能晋升为版面的编辑，总编室更是整个业务部门的核心所在。由传统知识精英组成的把关人团队，在传播分发的过程中也承担起引导公众的职能，也符合公众对大众传媒的心理认知。因此，虽说存在对信息渠道的垄断，但必须承认，把关人机制已经那个时代最科学的分发机制了。

2. 冲击——门户网站和博客的挑战

然而，伴随互联网对传媒业的冲击，把关人机制也在发生相应的变化。门户网站时代是首当其冲的，伴随着新的信息渠道的涌入，传统的把关人机制第一次受到了冲击，最早一批跨过千禧年的用户从大洋彼岸的泡沫之后看到了新的希望，尽管纳斯达克崩盘的时刻中，搜狐等一票互联网巨头都遭受重创，但商业的低潮并不影响消费端的兴旺，越来越多的人开始尝试着在互联网上自主发掘信息，绕开传统把关人的议程干预。不过，这种影响对把关人机制本身的冲击其实有限，一方面，传统把关人们依然牢牢掌控着话语权威，另一方面，即便是门户网站等新的信息渠道，其背后也离不开以人为核心的内容分发机制，门类的分布、头条新闻的选取推送，一切都是纯粹的基于内容消费逻辑展开的，编辑依然掌控着分发的阀门。如果真要说有什么影响的话，那就是传统的把关人机制之外，用户开始接触到新的信息分发的机制，或是意识到，自己还可以在信息获取上拥有更多的自主性。

紧随其后的是Web2.0时代的到来，个人博客的出现，让普通用户的发声渠道变得更加成熟，影响力更大，面对传统媒体把关人分发传输的信息，意见领袖们的声音开始得到一定的重视，反权威甚至可以成为一种潮流风尚。尽管这种反权威的声音要想得到更大面积的曝光，依然需要借助权威的力量——韩寒等人引发全社会关注的时候，是他在公开的电视节目中发声的时候，而对于他的讨论，主要阵地也还是集中在传统媒体所掌控的渠道上。这一时期，把关人分发的地位似乎有所动摇，80后逐渐开始在经济和社会地位上拥有自己的一席之地，越来越多的年轻人乐意去选择更符合他们口味的信息源和分发渠道。但这一时期，新的分发机制依然没有成型，传统的把关人分发的权威尽管开始被消解，但受众也很难找到一个体系、成熟的新的分发机制，它们大多只是以意见领袖和文化偶像的身份出现。受众对传统把关人分发的信息有所抵触，但依然难以彻底摆脱对其依赖。这一时期也恰是传统媒体的“黄金时代”，网络的声音为后者提供了更多消息源，新的信息分发机制更多是满足年轻一代娱乐和个性化的需求，而对老一辈人而言，传统的把关人的权威性和影响力也恰恰可以得到一定程度的映衬。对传统的把关人们而言，互联网和当年电视广播的性质并无本质性不同，它最终只会是将把关人们筛选信息的源头和阵地增加一部分罢了。资深编辑作为把关人的重要价值依然得到全社会的广泛认可，无论是消费者还是生产者，都坚信编辑和记者组成的把关人分发机制，才是这个社会最理想的信息分发机制。

在许多人的眼里，这个时期也是最好的时期了。虽有众声喧哗，但也不至沦为乌合之众的聒噪，互联网让人们接触到了更宽广的世界，赋予了传统权威媒体之外的表达发声渠道，但技术的发展水平也大大制约了其推广的范围，内容生产主要还是局限于一小批知识精英和行业先锋。另一方面，权威媒体虽然一定程度上受到冲击，但大部分媒体却在这种冲击下获得了更强的活力，媒体对公共事件的影响力被强化，互联网让媒体的信息资料可以更持久的留存，反过来，新技术的种种还可以成为不错的选题内容。信息虽然多出不少，但对各方而言，一切都还不至于到“信息爆炸”的负境地，新的内容恰恰丰富了人们的信息消费列表，而信息质量也还处在相对较高的水准上。彼时，长文阅读还是一种潮流——至少深度和长文阅读还算不上什么难事，把关人分发出的内容消费品虽然趋同，却也精致。

随后发生的事情，让所有人在领略互联网带来的“巨变”的同时，也开始意识到，这并不简简单单是一种新的媒介形式。

3. 重新定位——移动互联时代的重塑

Web3.0和移动互联网的到来，让互联网真正开始渗透进生活的方方面面。信息生产和发布的门槛，降低到了前所未有的程度，传统媒体们从巅峰快速坠落，“关闭、停刊”，这是冷冰冰的现实给出的答复。内容为王和渠道为王的争论开始上演，但似乎内容为王更多只是传统把关人们用于维护自身合法性的一种说辞，在挑剔的受众那里，机械刻板的把关人们已然是上个时代的存在，甚至连门户也开始被逐渐划归到传统媒体的阵营里。把关人机制在这一时期遭受到严重的冲击，突出表现就是大量的媒体编辑离职，转向互联网公司去负责公关品牌事宜，剩下一部分则干脆选择自己创业，“编辑已死”的论调甚嚣尘上。社会化媒体构建起的社会化网络，让信息的流动变得前所未有的便利，人们开始憧憬一个完全没有门槛、公平、自由的乌托邦式的信息空间。

把关人的分发开始被视作一种不合时宜的存在，尽管它依然在发挥作用，但很明显，在技术和社交网络面前，这种中心化的分发方式显然还带有上一个时代的印记——对话语权的高度垄断和对用户的傲慢，而对于“用户至上”的一众从业者而言，这种姿态显然是不可取的。另一方面，大V和自媒体的地位开始被进一步强化，粉丝群体的增长以及社交网络在信息传播上的强大能量，为其参与到信息分发提供了必要条件。尤其是自媒体这一形态的出现，为个人的发声渠道赋予了更高的权威性，其作为一种信息分发机制的存在也得到越来越多用户的认同。把关人的影响力被大大削弱，传统把关人的信息分发权限被分散到广泛的用户手中，每个人都拥有了向其他人输出分发信息的能力，分发信息的主体依然是人，但此处的“人”，不再是过去凝聚着传统媒体和新闻专业精神的编辑团队，而是扩展到了每一个拥有智能手机和社交网络账号的用户。每个人都是把关人，或者说，具有成为把关人的可能。普通用户的个人意识开始觉醒，每个节点对信息消费和分发的过程拥有了更强的掌控能力，事实上，在这样的语境中，分发已经不再是我们传统意识里大众传媒时代那种面向极广的分发传输了，正如第一节里底层运转机制所言，每个节点都将向自己所在的圈层网络中进行信息的分发，在这里，分发是一个单向度的动作，掌控分发机制的“把关人”事实上只是在完成基于兴趣或展示自我的传播，而不是传统把关人那种目的性、功利性较强的分发行为。

正是这种分发行为，加剧了信息爆炸。一方面，内容源的增加的确造成了信息爆炸的出现，毕竟这种情况会直接导致内容数量的几何倍数增长；但另一方面，对每个用户而言，信息的绝对数量增长并不意味着他们要消费所有的内容，这种爆炸效应单纯从生产者的角度其实并不会对信息消费的体验造成太剧烈的影响，至多不过是一种内容的丰富，毕竟，在既有的信息流环境下，头部内容还是主要的赢家，尾部沉淀的海量信息事实上并不会对实际的消费环境产生太多冲击。之所以信息爆炸会成为这个时代影响至深的核心特征，就是因为，在生产的基础上，依靠社会化媒体的个人分发行为，将内容的覆盖面大大提升，而依照底层运转机制的逻辑，诸多即便是沉淀在尾部的内容信息，也有了曝光的机会。

更关键的是，这种信息爆炸尽管给了更多被忽略的优质内容曝光露面的机会，但另一方面也助长了低俗、抄袭内容的滋长，对于整个信息消费的生态而言，优质内容的比重事实上是在下降的，微信公众号从2016年下半年开始不断走低的打开率就很好的说明了这一点。当热情褪去，用户们逐渐发现，信息爆炸的狂欢过后，带来的信息冗余已经给个体的精力造成了巨大的负担。用户们依然需要有一个第三方的过滤分发机制来辅助自己的信息消费行为，而距今最近的、感受最深切、也最容易让人信赖的，或许就是曾经的把关人机制了。越来越多的用户意识到，自己反感的是传统机构媒体的那种对信息资源的垄断和依靠议程设置来强行规范输出的价值理念，但作为分发机制的把关人们所输出的内容，至少从专业角度是足够优质的。编辑已死，报纸将亡，但把关人的价值却更加珍贵，当后者被从固定的载体解放出来时，完全可以在新的互联网语境下对内容继续进行过滤分发，毕竟，对内容的敏感度和专业素养使得他们分发产生的内容至少是能满足受众需求的；即便并非拥有特定的专业素养，仅仅是依靠个人影响力来进行内容分发，至少粉丝群体会因为关注关系背后的情感纽带而使得这部分内容拥有附加价值——总之，把关人的分发机制找到了它新的定位。

（二）把关人分发的类型

从大众传媒时代一路演变，把关人分发机制经历几次波折，时至今日，其内核基本没有太多变化，即以“人”为分发机制的核心，依靠人感性或理性判断来进行内容的分发输出。这里需要注意的是，尽管进行内容分发的“人”是明确的个体，但最终进行输出的时候有时会以集体的形式出现，传统媒体时代的专业机构媒体、当下的自媒体都是如此；当然，大V和纯个人自媒体，则选择放弃了用群体身份来包裹“人”的特质，用个体的身份来作为标签。综上，我们概括出当下把关人分发的三种类型：个人自媒体，机构自媒体和专业媒体。

1. 个人自媒体

个人自媒体包含大V和以个人名义建立的自媒体品牌，需要注意的是以虚拟的个人形象示人，背后依靠团队运作的归类于机构自媒体之中，个体自媒体核心在于，分发者本身是一个实在的自然人格。受众与之发生关联，多是因其在某一领域的专业能力或影响力，在此基础上衍生出对其人格的认可，进而产生情感纽带。个人自媒体在进行内容分发时，大多是个人见闻或感受的分享，目的性相对较弱，且无系统规范的分发模式。用户在消费这部分信息时，大多也是基于对分发者本人的认可，进而产生对内容的接纳和粘性。典型代表如各类明星的微博，后者可能存在团队运作的情况，但至少在受众的认知中，发布者的人格与现实中某一个体是重合的，即便是助理代为发布，也可以当作是明星本人所言，因此也算作个人自媒体的分发机制中。

2. 机构自媒体

机构自媒体相比个人自媒体，一个突出特征是拥有明确的运营团队，其在分发过程中，尽管会选择借助个人品牌同受众建立联系，但在其之上依然会展示整个机构的品牌形象。用户对机构自媒体的分发内容的接纳来源于对整个机构品牌的认可。机构自媒体虽然也会借助一些情感纽带或是虚拟的个人品牌来作为标识，以求达到和个人自媒体相似的效果，但根本上来说，其分发的模式更加规范。机构的外壳为其提供了固定的章程和可以进行流水化操作的基础，但同时这部分媒体大多是由个体进行联合创建的，带有强烈的草根属性，并非从一开始就带有强烈的专业色彩。这种基因的差异在用户的角度感受会相对明显，如微信公众号“毒舌电影”，尽管其专业程度和影响力不输给很多专业媒体机构，但其在早期建立时，就是依靠几个创始人的个人影响力来完成人气累积，即便到现在，还有很多受众选择接收其分发的内容是因为对毒舌君个人的认可。这种区别在与专业媒体对比时尤为明显。

3. 专业媒体

专业媒体即以信息服务为核心业务的媒体机构，其在一开始就是以专业采编或运营人员为基础团队建立的，同时，具备新闻采编的国家许可——政策资格上的限制基本上保证了专业媒体机构大多带有传统媒体的影子，隶属于某一媒体集团或报业集团，或是某一专业的网络媒体机构。专业媒体的信息分发能力就是依据传统把关人理论进行内容的过滤与分发，由机构内的编辑结合数据和行业情况进行内容生产分发。除此以外，还有一类专业媒体，是做内容整合服务的机构，不存在采编或名义上不属于“新闻”机构，但其拥有成熟的公司或团队，在分发方式上也采用依靠人力审核来完成信息过滤分发，暂时也归类于专业某媒体的分发模式中。这类分发模式的突出特征是，用户对这种分发模式所输出的内容具有较高的信任度，同时对其内容所出现的纰漏容忍度较低，其分发品牌具有权威性。

（三）把关人分发的局限与价值

把关人分发机制的不足其实在之前的发展历程中已经体现出来了，在互联网的语境中，把关人这种依靠少数人来向多数人进行信息过滤和分发的做法显然不利于个体接收更广泛的信息内容，这种局限性不完全来自于渠道的权威和话语权的垄断，因为依靠少数人的分发行为来进行内容扩散，本身就效率较低。单个个人自媒体日常过滤分发的内容是有限的，即便是以信息服务为主业务的机构媒体，在面对海量的信息面前，也显得心有余而力不足，更重要的是，这种把关人分发的核心逻辑，在于从海量内容中挑选把关人所认可的、有价值的内容进行分发，其对质量的要求是大过数量的。当然，部分以内容聚合为主的内容产品一定程度上会缓解这个问题，但回归到把关人分发本身，个体依靠价值判断来进行内容分发，其效率是存在瓶颈的，这种低效的问题在同接之后我们要提到的两种机制对比时会表现得尤为突出。

同时，把关人分发的另一个问题在于，依靠人的主观意志进行分发，始终是带有价值立场和议程设置的，其分发内容的过程就是输出把关人自身价值判断的过程，相比于人人都是把关人的那种群体无意识的分发行为，少数人的分发对信息接收者的影响会更加深刻——当然，接收者本身也许并不排斥这种价值输出，但问题在于，很多时候这种输出可能是潜移默化的，接收者是在不经意间被预设的立场和议程影响了自己的判断。这点在自媒体上表现得尤为突出，对“观点”和“事实”的混淆，使得许多受众接受到的信息已经是被加工过多次的，但受众自己在选择这一信息进行接收时，却是按照绝对中立和客观的需求来选择分发机制的。这样做的后果就是，谣言和具有煽动性的内容会更具欺骗性。

当然，把关人分发机制的优势也显而易见。不论何时，“人”作为分发审核者的眼光和辨识能力更容易获得来自用户的认可，相比于算法试图做到的“更懂你”，把关人的分发逻辑从一开始就不是试图讨好用户的，相反，它建立在用户对把关人自身专业能力或个人影响力的认可上，把关人分发所追求的并非是理解用户的想法，而是去发掘新的内容展示呈现给用户，其最终的衡量指标是用户在选择这一分发机制之初，在内心对其品牌调性的一个基本认知。例如，A是个电影领域的老从业者，B是很熟悉娱乐圈的编辑，C是某个技术大牛，那么在后续分发内容的过程中，ABC产出的内容只要不会让用户觉得名不符实，就算是完成目标了。

说到这儿其实不难发现，把关人的分发机制中，用户的主动性要更强一些。相比机械的推送分发内容，这类内容所富含的价值立场，更容易激发用户同内容之间的深层次互动连接，而这种连接的背后，其实是在用内容的形式去承载社交关系。主动性使得把关人分发包含了大量的内容生产过程，这也是它相比另一种依靠“人”来进行内容分发的机制最大的不同，把关人分发在某些场景下，其实就是同内容源之间的直接互动，只是传播的渠道变成了生产者本身，而非一个物化的载体。这种内容生产事实上也成为了建立用户对把关人形象认知的一种前提，就如前文在回顾互联网发展过程中把关人理论经受的冲击一样，发声渠道的涌现给了更多用户表达自我的空间，而这种内容输出恰恰也是证明其把关人能力的一个准入门槛，终究，把关人这种身份就代表了一定的影响力或是专业水准，它是一个追求质量的扩散机制，是用户社交关系的一种延续，至于更广泛的“人人都是把关人”式样的分发机制，在下一篇文章中，我们将用另一个概念来称呼它——社交分发机制。

二、算法分发

算法分发，即由机器算法来自动完成对内容的过滤分发工作，具体包含对内容的分析评估，对受众对象的特征分解以及分发曝光策略的考量。一般而言，算法分发和把关人分发、社交分发的最大区别即在于其完成分发审核的主体由人的意志转移为了机器算法，除此之外，其他流程都可以被视作是一般的内容审核过程在大数据和人工智能驱动下的一个变种，只是这一过程的规模和效率都要远远高于由“人”作为核心的分发机制。

（一）算法分发的模式

1. 基于人口统计学的算法分发

目前的算法分发有两种模式，一种是基于人口统计学基础的，依靠大数据和标签维度对内容的分发推送，一种则是依靠人或物之间的协同过滤完成的个性化推荐。基于人口统计学的算法分发相对简单粗暴，其核心在于利用足够海量的数据，对内容和受众分别贴上丰富的标签进行匹配，利用统计学得出的一般性结论，将内容与用户进行匹配，对于大多数内容型产品的冷启动阶段，这种分发手段是最主流的，举个很简单的例子：当你进入一个全新的新闻客户端时，后台的算法会通过你的注册资料或是其他信息对你进行人群的定位，并将一类人群通常会喜欢的内容一股脑推送给你；随后，当用户在内容消费过程中填写完成了自己喜欢的内容类型——大多数客户端都会用“订阅”或“频道”的方式来完成这个步骤，算法便可以根据这种分类与内容的标签进行对应分发。

很大程度上，这种算法分发模式是Web1.0、2.0时代信息聚合分发的思路的一种体现。早期，互联网世界用于呈现海量内容的最典型手段就是门户网站，这种百科全书式的目录结构，力图将尽可能多的内容在分门别类之后进行分发呈现，但很快，内容的快速积累已经明显超出了用户的消费能力，将内容机械的予以陈列已经失去了分发的价值。如何满足用户对内容的需求？与其对着目录进行查阅，不如让用户自己提出要求本身——搜索引擎的诞生正是基于此背景。失去了一个统一的导航目录，但每条内容却被赋予了与从前目录标题作用相似的关键词，被放置于整个搜索引擎的内容库中等待用户输入相关字段时进行呼应。这种分发模式的一个重要举措在于，每条内容都获得了若干个“标签”，伴随标签的颗粒度日渐精细，机器算法对不同内容的识别也会更为精准，在此背景下，将相同的逻辑反作用于内容的需求方时，便可以建立起一条内容与人的匹配关系链了。这种分发模式的原理相对简单，门槛也偏低——很多时候甚至可以用半人力的方式完成，当标签颗粒度较粗时，内容的分发不过是简单的分类推荐罢了；同样的，依靠大数据技术的支持，这种依靠标签来对内容进行精细切分的做法也可以做到足够的精准智能，伴随用户画像的精细化和内容的精准识别，配合对用户点击行为轨迹的记录分析，分发效果也相当惊人。社会化媒体赋予了个体更高的地位，后者拥有了更为宽泛的操作空间，产生了大量的行为记录，而这些信息也在为算法分发提供更多的数据资源，优化对内容、用户的识别效率。

2. 协同过滤的算法分发

另一种算法分发的模式是协同过滤，相比前者直接建立在对内容和用户精准把握基础上的匹配分发，协同过滤更多是采用了内容与内容、用户与用户之间的关联性来协助分发，其采用的逻辑更加近似于“A感兴趣的内容，作为朋友的B也会感兴趣；被用户喜欢的内容a，与之相似的内容b的被接纳几率也会很高”。一般来说，协同过滤会更多关注内容或用户之间的相似性和关联度，而非内容或用户本身的特质，具体可以分为两种：一种是基于内容之间的协同过滤，即选取相对距离较劲的内容一起推送出去，这里的相对距离即表示内容之间的相似性，算法分发会在执行的过程中赋予不同的内容之间一些参数和指标，最终得出一个量化的数据，而不同内容之间数值的差异越小，表示距离越近，也就意味着他们之间相似度越高。另一种则是基于用户之间的协同过滤，与内容的协同过滤规则相似，相对距离较近的用户之间，会默认他们喜欢阅读的内容一致。上面两种过滤方法反映到实践中的例子也有很多：当你在阅读关于加州枪击案的新闻后，算法会优先推荐关于其他暴恐事件或枪击案的历史回顾类内容，因为后者同你当前正在阅读的内容的相关性是最高的；而当你在阅读枪击案相关的信息后，系统会排列和你相似度最高的A用户和你阅读列表的内容，当发现你们都阅读了枪击案的同样三篇新闻，而A还阅读了一篇相关的科普评论时，会再将其推送给你。

至于用户或内容之间距离的参数问题，其实也可以用同样的规则来理解，虽然理想状态下利用内容或用户的标签作为一种参数指标——结合第一种算法分发模式是比较理想的状态，但协同过滤的出现本身就是对标签颗粒度不足的一种弥补，因而也会用协同过滤的逻辑来判断内容的相似度，即通过用户的社交行为和内容的消费情况中的重合度来判定相似性。对内容，“看了A内容后的用户有80%还看了内容B”，那么高概率可以判断A和B两个内容具有高相似性；对用户，A、B用户的内容消费列表中，重合率高达80%，那么A和B两个用户的相似性就判定较高。协同过滤是在社会化媒体出现之后才开始逐渐流行的算法分发模式，相比前一种过滤手段，协同过滤更依赖于社会化媒体模型中底层扩散机制提供的相似性数据，需要依靠日常的用户行为来完成辅助完成对内容的分发——基于统计学和标签的算法分发严格来说是可以脱离于社会化媒体的网络结构而存在的，毕竟在充足的大数据和分析机器面前，只要做好内容和用户各自的分析匹配就足以完成分发，相比之下，协同过滤的算法分发中的依据就直接来源于社会化媒体的日常运作，此处的“协同”代表的便是各个节点之间的交往沟通行为。

（二）算法分发和“人”的分发的区别与联系

到这里，很多人或许会对算法分发作为第三种过滤机制的地位提出质疑，尤其是其作为分发核心的“算法”——尽管从表面上看，算法主导了内容分发的规则和路径，但算法本身的主导者，却还是“人”的意志，算法只是人用于表达自身价值观的一个新的工具手段，那么，是否可以把算法分发视作是特殊的“人”的分发？

这个问题的纠葛事实上折射出的是关于技术中立论的争议，“人”究竟在算法中扮演了怎样的角色？对管理者和众多人文学者而言，技术的中立是对作为技术开发者的人的责任的推卸，因为技术只是一种工具，后者被赋予了人的意志和理念，因此人依然要为技术的所作所为而负责。但在技术从业者们眼中，技术应当是中立的，无价值的，它或许包含了某种开发者的意志，但对于开发者而言，这种意志的寄托也只能是某种基于底线的约束或方向的辅导指正，算法有其自身的规则和理念，而这一切，都和“人”的意志没有关联。

事实上，要理解算法分发和“人”的分发，还是要从分发机制的演变历史去看。算法分发机制的出现，实际上正是对传统的以“人”为核心的分发机制的颠覆，尤其在深度学习和人工智能技术快速发展之后，人们对于算法分发的期待更多是希望它能够解放“人”在其中的角色，减少把关人们的意志和价值在其中的干预。这种倾向，已经显现于从业者们的观点中。在2016年年底，《财经》杂志曾经对今日头条的CEO张一鸣做过一次访谈，这里我们截取其中的两个片段：

 “之前一位同事手动推送了一条三星新产品发布的新闻，我问他为什么要推这条新闻？他的回答是：这么重要的新闻我们怎么能没有？他认为这条新闻很重要，可是它真的对广大大众重要吗？多数人会认为他觉得对的就是对的，正是因为我知道这个倾向，所以我们要努力克制这个倾向”

 “我不觉得算法要和人性挂钩。这就像以前哈雷彗星飞过，大家说这到底有什么意义？是要出现地震还是出现鼠疫？其实和这个都没关系。我们做技术的时候也一样——我们没有说要模拟人性，也没有说要引导人性。你们文化人给了我们太多深刻的命题。”

站在张一鸣的角度，摆出这种说法的一个很重要的立场其实就是对传统的以“人”为核心的分发机制的排斥，可以看到张一鸣尽管也承认这种倾向性不可避免，但他也使用了“克制”这样的字眼来表示自己对算法分发中“人”的角色的认知。的确，技术的绝对中立是一个伪命题——毕竟“中立”本身也代表了一种价值观，但是，纠结于这种文字游戏并没有太多价值。对算法分发而言，其原始的动机和未来前进的方向，都是在努力营造一个减少人价值意志干预的分发机制，即便机器学习中借用了人脑思维的多种方式，但这种过程更多是人作为辅助者和指导者对算法的一种引导调试， 随后的一切分发机制，都由算法秉持着冷酷严谨的规则完成，主观性的分发和价值的二次赋予被彻底扼杀，很显然，这种分发的机制已经不能用特殊的“人”的分发机制来描述了，如果真的要表达“人”在算法分发中的位置，那么，用“人机协作”的分发机制，或许会更准确一点。但不管怎样，算法分发和“人”的分发的界限，是非常清晰的。

当然，算法和“人”两种分发也存在极为紧密的联系，这种联系不仅仅体现在人对算法的干预，也体现在算法实际设计中，对“人”的分发机制的借鉴和迁移。比如基于统计学的分发机制中，这种对于内容和用户的精准判断和分析，其实延续的正是把关人分发的理念，只不过此处进行“把关”的主角由编辑和媒体的精英换成了算法，但其进行分发的逻辑本质上却是一致的——按照一定的标准对内容进行不同维度的分类（打标签的过程），对用户的属性和喜好进行调研分析（用户画像），最终完成二者的匹配；在协同过滤中，社交分发的影子也依稀可见：用户之间的相似性也可以被视作是用户社交关系的另一种样态，区别只是在于前者可能涵盖更为广泛的信息节点，但本质上，二者都是依据用户之间社交行为来辅助信息的分发，区别在于，算法的协同过滤是在此基础上，由算法制定好的规则来完成最后的信息分发过程，而社交分发则直接在这种社交关系的基础上进行信息的自由分发，算法分发事实上是借用了算法的规则作为一个中心节点来控制信息的分发过程，我们甚至可以将这种有些中心化的分发方式同把关人分发取得一定的联系。对算法分发而言，“人”的分发机制所提供的信息分发的模式和思路，事实上是一种规则的借鉴和套用，机器算法的出现，本质上是为了破解以“人”为核心的分发机制中的诸多问题，确保能在提升分发效率的同时，还可以保证信息的价值，满足用户的需求，更好的在扩散机制的基础上，完成整个社会化媒体模型中信息分发的任务，理论上看，算法分发吸收了以“人”为核心的分发机制的优点和理念，并借用机器自身的优势极大规避了前者的诸多问题，而另一方面，机器学习和大数据技术的发展，也为算法分发的智能性提供了一个解决方案，在此基础上，算法也不再只是冷冰冰的内容分发，它有了“更懂你”的机会——这种对人的理解，甚至可以是感性层面的。长远来看，算法分发将会成为整个社会化媒体扩散机制中的主导分发方式。

（三）算法分发的局限性

不过，算法分发也并非是绝对完美的，这种分发方式同样存在问题。用户隐私，伦理等老生常谈的议题暂且不论，毕竟这类问题的出现很多时候其实并非是算法自身的缺陷，而是实际商业和社会的规则的复杂性所致。算法分发的一个核心问题，或者说，是一个尚未出现但却必然要面对的问题——信息茧房的影响。后者是由凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出的，是指在信息传播中，受众只会对符合自身价值需求的信息进行消费，久而久之，就会将自身的封闭于一个固定的信息环境中，如同“茧房”一般。

这个问题，其实在很长一段时间内是被视作算法分发的优势的——个性化推荐，对用户需求的精准把握，每一条消费的信息，都是用户最喜欢的内容。但长此以往，用户的信息消费环境就会陷入一个闭环，当用户所有的内容喜好标签被固定，相似用户的阅读行为也都趋于规律时，用户就要面对一个新的问题——除去这些他“绝对喜欢”的内容，他已经很难有机会去接触新的内容信息了。这里的“新”内容包含多种类型，可以是用户此前从未接触过的内容，也可以是用户曾经接触过却不喜欢，但后来引发用户不适的因素消失后，有重新喜欢的可能的内容。算法分发的最大特征就在于其秉行的一套冷冰冰的规则机制——喜欢和不喜欢是被严格区分开的，也因此，由算法分发所塑造的用户的个性化阅读环境，会伴随着时间的推移而被日渐锁定，尤其是那些曾经被判定为“不喜欢”的内容，基本上就在算法面前失去了翻身的机会。而用户，也就陷入了一个事实上的“信息茧房”。

当然，在算法最初被开发出来的时候，我们很难去把规避信息茧房这样一个标准加入到对算法的设计中，因为信息分发的原则，就是满足用户和内容的匹配，那么，对于本来就不在用户喜好列表之内的信息类型，将其剔除出队列，似乎也无可厚非。而在以“人”为核心的分发机制中，这种陌生内容的分发，很多时候甚至都是以误发形态出现的，你或许会为了自己在某个体育杂志上看到的关于电子竞技的信息而被吸引，但在杂志编辑的眼中，后者的内容或许本来不该出现在这本刊物中，尽管事实上它可能会对读者的口味和杂志的定位产生一次变革的刺激作用，但这种改变，依然是被动和偶然的，对于把关人们而言，他们永远无法以“发现新内容”为名去尝试分发新的内容类型，这一行为无异于自杀。而在社交分发的机制中，由于社交分发本身就是对整个社会化媒体中的信息流进行自由分发的过程，因此用户的接收和消费天然就带有很强的随机性和尝试性，但就像我们在上一节所提到的，这种随机性在大部分情况下其实是社交分发的一种缺陷所在，我们无法因为它可以在海量试错中发掘出了部分有价值的信息，就忽略它拉低了整个信息分发价值平均值的现实——毕竟，通过添加更多好友发掘感兴趣的新内容是少数，更多的常态的是无意义的信息大大拉低了你社交圈内信息分发的质量。

正因如此，我们不难发现，信息茧房的问题其实是一个很尴尬的存在，我们无法将其包装为冠冕堂皇的理由用以苛责算法分发——指责一个每天给你推送喜欢的内容的算法“太准了”怎么想都有点欲加之罪的感觉，总不能要求对方“你也要让我看看我不喜欢的内容”，但必须承认，按照算法分发既有的逻辑，一套理想化的推荐算法就应该确保每一条被分发的信息都是用户必然喜欢的，而当那一天真的到来，对绝大多数普通用户来说，这种封闭性或许是不易察觉的，但对研究者们而言，信息的充分涌流却造成了我们的封闭，这种封闭性是对互联网和社会化媒体的负责网络自由开放原则的一种忤逆。当然，目前来看，即便是行业领先的推荐算法，也只能保证不到四成的准确率，我们依然可以在剩下的“不精准”的内容中去发掘我们或许还未接触过的信息，以此拓展我们的信息消费列表，但对从业者们来说，这一问题是迟早都要面对的。

退一步讲，抛开社会责任的问题，对任何一个社交产品而言，封闭和稳定都意味着自身的衰退，互联网本身是在快速前进的，新的内容不断涌现，一个足够稳妥、善解人意的算法分发机制或许可以在短期内吸引用户，但长远来看，缺乏变化和新意的问题终有一天会引发信息茧房内部的猥琐和分裂，毕竟，信息的消费列表也像一份食谱，谁都有换换口味的需求，这一切，都是算法分发在未来的发展中需要认真考量的。不过，我们倒也不需对此事太过悲观，有消息显示，国外已经有媒体开始尝试在算法中加入与既定阅读兴趣有所不同的内容来尝试拓展用户阅读兴趣了，google news也在首页重新启用了“非个性化”的内容策略，而在国内的一种互联网产品中，借助把关人分发和社交分发对算法分发的辅助，也在一定程度上缓解了这一问题过早的出现，但，目前的种种尝试都还只是很浅层的，毕竟当前的推荐算法相比理想化的智能水平还有差距，未来的诸多可能，还要时间去验证了。

社会化媒体：起源、发展与应用（六）

基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：社交分发

宋凯

（中国传媒大学）

摘要：社交分发即是经由社交网络进行内容的分发，所谓“人人都是把关人”，由整个社交网络的成员来作为内容分发和传输的节点，依靠节点之间的连接关系来进行内容的扩散，这种分发机制也算是从前文提到的底层扩散机制的基础上衍生出来的最直接的产物，社交关系是整个模型用于信息流通的核心渠道。

关键词：社会化媒体；信息分发；社交分发

一、社交分发的具体方式

 社交分发的具体方式很多，一般来说，都是发生于已经建立明确社交联系的个体之间的，依靠个体社交行为来完成信息的分发，包括通讯聊天、分享（转发）、评论、点赞，拥有一定社交联系的个体之间可能发生的一切行为联系，都可以成为内容分发的载体工具。具体来看，上述提到的几种行为，在不同场景下对信息的分发作用也不尽相同。

1. 即时通讯

 通讯聊天，这种信息分发场景相对闭塞，但也会根据人数的多少有不同的区分，一对一的私聊或是小范围的群组，其信息分发能力有限，大多只是私人信息的交流，但这种场景下传递的信息接受度也更高，这种情境不难设想：一位好友突然私信转发来一条链接，即便你不打算认真阅读，但至少也要对这条信息有所反馈。这种分发场景触发条件相对苛刻，但分发效果和深度也是最强的，因为这种分发过程中产生的信息和传递的内容，有充足的空间进行发酵和讨论，给受众留下的印象也是最深的。但缺点也很明显，传播的效率太低，覆盖面太窄，这种模式是最接近于传统的“口口相传”模式的。

 通讯聊天的一个特殊应用是在多人大型群组，这也是一个很典型的量变产生质变的过程，从一对一的私人聊天，到小范围的群组，前两者的传播场景都还是私密性极强的，但当参与人数超过一定范围时，这种传播场景就具有一对多的性质了。应该说，大型群组的场景很好的体现了社交分发的复杂性，一般而言我们会从人际传播的角度去理解这种模式，但其在不同场景下，又会与其他的传播分发机制发生重合，比如大型群组就是很好的案例。微信的500人大群已经近似于一个小型的社交圈层，更何况其本身还经常被作为诸多自媒体或大V的粉丝群，发生在其中的传播很多时候带有一对多的广播性质，是单向度且充满目的性的，与我们理想状态下的社交分发传播机制还多有不同。事实上，相关政策法规的出台也展示了群组的特殊性——2017年9月7日，国家网信办发布《互联网群组信息服务管理规定》，其中最引发关注的，就是所谓的群主责任制：“谁建群谁负责，谁管理谁负责”，诸多媒体在报道这一事件时，都使用了类似的说法。尽管对这份规定的争议尚且存在，但至少在把群组定性为具有公共空间的信息枢纽这一点上，是可以达成共识的。当社交行为演变成一种集体运动时，其分发机制也将产生变化。这种信息的分发机制本质上依然属于社交分发，但相对来说，会与把关人分发具有很强的相似性，尤其是在类似于粉丝群或围绕某一固定核心组织建立的讨论群组中，核心把关人的存在会使得这种分发机制高度接近把关人机制，但这种场景需要一定的触发条件，即便是某大V的粉丝群，在未组织起特定的传播活动时，日常的分发模式还是依靠于群组内各个普通节点的自由分发讨论完成的，这种场景下的社交分发效率相对较低，使用场景受到局限，只有在特定的场合下才可能产生较强的传播能力。

2. 分享和转发

 分享和转发是社交分发中使用率最高的一种介质了，在诸多社交产品里，这两种行为也是信息分发最高频的手段。在社会化媒体中，用户原生输出的内容在用户所消费的社会化媒体的内容之中只占很小的一部分，只需要打开你的朋友圈或是微博好友页，把原创的比例和分享转发的比例对比一下就一目了然了，道理很简单，原创是一件需要成本的事情，其耗费的不仅仅是精力和时间，还有对社交关系质量的考量，频繁的发布信息对发布者而言有泄露隐私的风险，而对周围人而言则有刷屏的可能，进而造成对社交关系的影响，但相比之下，转发分享的行为无论是在门槛还是效果上，都要优于纯粹的原创信息发布。

 而且，从信息分发的角度上看，在诸多社交产品里，只有转发和分享也是最直观的对信息进行“分发”的行为操作：用户选择某一自己认可或是希望被其他好友阅读的信息，点击转发和分享按钮，将其扩散到自己的社交网络之中，与之拥有好友关系的用户便可以在自己未获取信息源直接输出的情况下，通过自己的好友来接收到这一信息。在这个环节中，用户选择转发和分享的信息，多是带有“扩散向其他人”的目的，而建立在社会化媒体的传播机制之下，此处的传播对象自然是和自己拥有一定社交关系的用户。这种分发方式的效率还算不错，且多数时候会和聊天通讯的方式结合起来，在这里可以简单论述下分享和转发两种操作细节上的差异——目前来看，二者的差异主要是在产品功能上的，转发是对原始信息的二次传播，是在信息表层的一个端口按钮上附着的扩散操作，而分享则具有明确的指向，隐藏的入口也相对较深，后者需要选择明确的分享对象。

 总的来说，分享和转发是社交分发中最主要的分发手段，它能让个体在短时间内迅速完成海量信息的分发，并快速构建个人的分发信息网络，实现整个社会化媒体网络中内容的流通。同时，诸多产品也为这一功能提供了二次创作的空间，即所谓的“转发并评论”，基于特定的内容在分享转发时表达自己的观点，相比起纯粹的原创内容输出其门槛也要低出很多。最后，这一分发行为也是用户主动完成的，这种主动性决定了这一分发方式与算法分发的结合度不会太高，基本上是满足了所见即所得的需求，用户的直接转发和分享都会被推送到好友的信息流中。

3. 评论

 评论是一种相对特殊的分发方式。准确来说，评论本身不会对信息的传播产生直接的影响，因为从评论行为的动机出发，评论是对该条信息的回应和反馈，是同信息生产者的互动，对被评论的信息来说，并未产生新一轮的信息传播扩散行为，但并不意味着评论行为就无法作用于信息的分发扩散，它的作用机制是间接的。简单来说，评论行为代表了评论者对信息的某种关注，至少代表了评论者是已经熟知其所要评论的内容的，这就是一种信号的释放。社交分发的本质，是依靠社交关系来完成对内容的传递，即从熟人的渠道获取内容，那么隐含的预设就是：“我”希望了解熟人阅读的内容的信息，这里的前提有两个，第一，熟人阅读了某一内容信息，第二，我希望从熟人处获取某种信息。回归到评论的行为中，当用户发现熟人对某一信息进行评论时，那么至少熟人阅读了这一内容的信号是可以确认的；进一步的，用户和评论者的社交关系，以及用户和内容发布者的社交关系，可能会构成用户阅读该内容的动力——放到现实场景就是，当你看到一个朋友对某事发表看法时，你就已经接触到了这件事的一个侧面，有了继续阅读的可能，但如果没有朋友的评论，在标题难以激发兴趣的情况下，这条信息很可能是不会被你真正阅读并接收的。很多产品关于状态下评论的机制就可以说明这种分发方式的存在，微信朋友圈中，用户只能看到有好友关系的人的评论，微博上，要查看某一状态下的全部评论需要点击展开，但如果其中的某及条评论来自用户的关注对象，那么这些评论是会被直接展示出来的。评论的分发方式，借用的就是“好友关心的可能是我也关心的”的思维模式，本质上是借助社交关系来提升用户对内容的敏感度。分发效率相对较低，且偏向被动，因为评论者本身在进行评论操作的时候一般不会带有分享传播的动机，但在具体的产品逻辑上是可以借助实际的功能机制或算法来干预的，如上文所提到的优先展示好友的评论内容，实际的算法中也可能会对有好友评论的内容优先排序。

4. 点赞

 最后是点赞。点赞和评论的机制比较相似，都属于间接的分发方式，通过传递出“好友在关注”的信号来完成对用户的吸引，从而实现内容的分发传播。但二者所传达的信息内容有所不同，评论传递的信息更多是评论者明确的看法态度，其本身是一种新的内容输出，但点赞却有所不同，直观对比上，点赞所传达的信息量其实很少，用户也不存在太多发挥创造的空间，难以传递更为具体的信息内容，但这一切是建立在其他用户有充足的时间去理解解读这一操作背后信息的前提下——事实上，在社会化媒体的海量信息流中，用户很多时候并不会支付太多的精力去认真解读评论这样的内容输出，至少很难做到浏览不同的状态下每一条好友产生的评论，实际的阅读场景是，用户往往都只能接收到“某好友评论了某状态”这样表层的信息，那么，在这种情况下，点赞行为的信息量事实上是要更大的，因为后者除去传达好友已阅读的状态外，还表达了点赞者自身的一种正向情绪。这种功能属于产品设计和交互层面的发明，不同的产品中，类似于点赞的按钮其实有很多，赞同是最常见的，除此以外，还有“反对”，以及知乎在后续改版中上线的“鼓掌”，这种按钮本身就代表了用户对该内容的态度。在同样的场景下，用户看到好友评论的内容和好友点赞的内容，前者只能表示好友“看过了”，但后者却展示出“好友看过并认同这一内容”，那么，在后续的操作上，显然这种已经彰显了态度的内容要更容易获得新的用户的点击，其分发效果也优于评论。当然，评论所具备的提供给操作者进行二次内容创作的空间是点赞所不具备的。

 严格来说，点赞其实是一种简化的评论方式，相当于只有“赞成”这一种内容的评论，二者在分发内容的作用机制是一致的，但在实际的产品功能上，大部分社交产品会对点赞行为分发的内容给予实际展示上的侧重，比如微博上会直接选择“好友赞同过”的内容进行推荐，知乎则干脆是把赞同作为内容流里的主要内容之一。其实，按照把关人的思维模式去理解点赞的分发方式会更直观，点赞按钮浓缩了把关审核的所有操作，提炼出一个近似于“推荐”的标签，用户通过这个标签直接向自己的好友进行信息分发。这种分发机制具有一定的主动性，但相比分享/转发其分发的效率又偏低，更多依靠产品的功能和算法上的辅助来实现分发效用，否则，单纯的点赞其分发效果不会比评论高出太多，典型代表就是微信的朋友圈，在缺乏产品或算法的辅助作用的情况下，二者都是相对静态的，其分发作用只能依靠被动的吸引来完成。

5. 其他方式

 当然，社交分发的具体方式并不局限于以上几种。正如前文所言，“拥有一定社交联系的个体之间可能发生的一切行为联系，都可以成为内容分发的载体工具”，此处需要注意的是，“个体之间可能发生的一切行为联系”，这种联系方式除去我们传统观念中所熟知的具有明确社交联系的熟人好友关系，其实还包括具有潜在社交联系的陌生人关系。对陌生人而言，社交关系是一个将来时的存在，上述提到的典型的发生于拥有确定社交关系的个体之间的分发方式暂时无法发挥作用，但这不代表陌生人之间就不存在社交分发的可能。要知道，社交并不是一种完成时的状态，它是一个动态的过程，包含发生社交关系之前和已经建立社交联系之后，在社交网络未被搭建的情况下，种种可能促成社交关系的元素就可以承担起社交分发的任务。这里的逻辑不难理解：对于两个孤立的节点来说，他们之间能够产生实质性的社交关系，必定要立足于某种基础条件，即两者之间存在某种联系，这种联系是随后社交关系得以建立的前提条件。而陌生人之间，便是经由这种联系，来完成内容的社交分发的。

 这种联系的元素有很多，包括地理位置、兴趣爱好、组织机构，个体之间的各种共同点，都可能成为后续社交关系建立的基础，而依托这种联系进行内容的分发，也是自然而然的了。举例来说，诸多产品在首页之外，会展示“附近”的Tab页面，其中的内容就是依照地理位置来进行分发的，其默认的逻辑是，发布者与用户本身的距离较近，有发生实质交往的基础，其所发布的内容也有可能会和其所处的位置有一定的关联度，因此有被用户阅读和接收的可能，而这种内容的分发，后续还可以成为发展社交关系的一种介质。除此之外，用户在新注册某些社交APP时，填写的关于兴趣、爱好以及相关的个人信息，也都是同样的思路，即借用陌生人之间潜在的联系来完成内容的分发。这一分发模式相比前面提到的社交分发，需要用户更多的主动性，这种主动性体现在意识的层面，即用户渴望通过这种内容分发手段来拓展自己的社交范围，和评论点赞分享等行为相比，这种社交分发的模式是建立在正式社交关系之前的，是社会化媒体的社交网络建成之前的一种分发模式，其对于社交网络有拓展延伸的作用。

2. 社交分发的历史

1. 缘起——人际传播

 从社交分发的种种方式手段，不难发现，这种信息分发机制的来源其实正是传统的人际传播在线上网络的一种具象化。人与人构建起社交关系之后，日常的社交行为中其实都蕴含了内容分发的传播路径，放到线下环境去审视我们的社交圈和种种社交行为：私聊、群组自不必说，这就是最日常的人际交流的数字化体现；评论、点赞，其实正是我们向身边人传递我们对某事好恶的一个过程，转发分享则是最古老的口碑传播；至于陌生人之间依靠地理位置或是兴趣爱好等共同点的分发，想一想你在一个新的环境中，是如何同周遭他人建立结识搭话的？一切都是在用数字手段对人际传播的复刻和优化，但在社会化媒体的网络模型中，一切都具备了超乎想象的动力与势能。本质上讲，社交关系的构建过程中，虽然实际可感的，是一条又一条的情感纽带，是人与人之间的关系连接，但这种关系本身，其实就是内容和信息的一种承载物。我们之间存在某种社交联系，这就意味着一种内容和信号的传递，而这一关系的建立或是巩固，其实也是内容的反复堆叠交流完成的，我们结交新人、同老朋友叙旧，我们处理自己的社交关系圈，凡此种种，整个社交网络中的每一刻，其实都充满着信息内容的流动进程，而社交关系，就是承载这些流动进程的媒介。社交分发的机制，其实是在自然不过的一种状态了，人，永远是信息的核心要素。

 所以，社交分发其实一直都以不同的方式存在着，只是在很长一段时间里，它很难被我们如此真切的感知。相比把关人的分发模式，社交分发其实是更符合我们日常信息传播的一种模式，但在大众传播的时代里，对于信息而言，渠道和品牌的地位要远大过于个体本身。话语权被垄断的背景下，社交分发对信息的流转能产生的影响力微乎其微，真正能激起波澜的，永远都是专业媒体的发声。社交分发的应用场景，也只能局限在一定时空之内，难以上升到全社会的层面。

2. 发展——论坛与博客

 即便是进入互联网时代，社交分发的影响力也相当局限。1.0、2.0时期，尽管涌现出的贴吧、BBS、博客给了普罗大众一条发声的通路，但这种早期的社会化媒体更多还是内容的聚合物，我们无法否认社交关系的存在，事实上早在互联网早期的聊天室中，社交媒体的雏形就已经具备了，但这一时刻，社会化媒体更多还是以工具的面孔出现，或是作为一种互联网公共空间——一种对大众传媒的挑战对抗的存在。节点之间的确是存在了某种连接，甚至还能构成一张简单的网络，但这种网络中节点们依然是孤立的，没有协同作用的诉求，大多数社交行为的发生和建立，也只是停留在“认识新人”的阶段，好奇、尝试居多，对内容的分发很难有什么真正的影响力。

 这种情况的原因有很多，首当其冲的是互联网人口的匮乏，量变产生质变的过程中，在互联网还被视作一个新奇的发明时，互联网的原住民们终究是只是小众，更多人对互联网的认知还是一个数字玩具，很难将其与现实生活真正发生关联，至于社交关系，这种在现实环境下极为核心的元素，其线上的复刻自然很难获得应有的重视。其次是技术门槛，彼时的社会化媒体，很难真正实现人对于社交关系的全部诉求，包含日常的交往、既有朋友圈的巩固维系等，其承载的内容还是支离破碎的，无法构建起一个完整的、可以良好运作的模型。最后是社会化媒体的定位，这个一方面有技术的原因，另一方面也是现实中互联网产品的实践结果所致，社交行为本身更多还是停留在诸如QQ、MSN等产品中，作为一种弥补人际沟通的工具存在，至于贴吧、博客等平台，其核心定位还是在于内容生产本身，更像是在传统大众传媒思维下由新兴技术和平台结合的产物，只是在内容源的生产方打开了缺口，开放给大众，但传播路径还是在传统的模式里运作，个人作为生产者的地位被发掘，作为受众的地位被提升，但其在传播路径上所能产生的能量，还极为有限。但接下来，社交分发的崛起其实也就顺理成章了——个体在传受两个节点上的价值都开始涌现，缺乏的只是在传播这一个环节的位置，早期的SNS也已经出现，个体开始对内容在社交网络的流通有所认知，缺乏的，只是一张如底层传播机制所述的复杂无尺度网络罢了，而Twitter、微博的出现，恰恰完成的就是这种网络的搭建。

3. 关键推手——Twitter

 毋庸置疑，Twitter对社会化媒体的影响是里程碑式的，社交分发也是在这个时期开始大显身手——“社会化”这三个字，某种程度上也暗示了其在影响覆盖面上的强大之处，放眼国内，微博这个青出于蓝的学生自然也起到了相似的作用。与后来的微信有所不同的是，微博们始终带有“媒体”的色彩，其媒体属性的来源，很大程度上就是社交分发的集中体现，即其将信息的分发流转作为核心业务，准确来说，信息的扩散流通才是微博建立的先决条件，社交关系更多是完成路径铺设工作的一环，这种变迁路径也符合上文所提到的，社交分发在不同时期的演变过程——不论是生产者还是传播者，整个的视角其实还是被放在了信息生产这样一个语境下，媒体的传播范式也还在发挥作用，而在这个时候，依靠一张由枢纽节点驱动的无尺度网络来完成个体在传播途径上的缺位，也就顺理成章了。

 这种演变方式造成的一个影响是，微博整体的信息传播环境是开放的，相应的，其分发信息的效率也是惊人的。只需要影响到几个枢纽节点，便可以通过转发行为来迅速完成扩展分发。转发按钮是微博的社交分发机制效率的核心所在，“一传十、十传百”的流程可以在转瞬之间轻易完成，在无数张散点图中，这种分发的效率已经得到了验证：每个人只需要一秒钟的时间，就可以完成向其所在社交圈的数百好友的内容分发，而这数百人在接下来的一秒内，就可以实现覆盖人群的几何倍数的增长，在这样的分发流程中，个体操作的门槛几乎为零，因为整个网络都是开放流通的，用户不存在操作的权限，所谓的好友联系只是局限了在第一次接触信息时的传播路径，后续的分发和扩散都是自由流通的。

4. 集大成者——微博与微信

 相比之下，后续出现的微信，其社交分发的模式似乎多有不同。事实上，在二者社交网络的构建过程中，这种差异就已经体现出来了：比之微博把信息流通作为建立的核心要义，微信从一开始就更符合人们对“社交媒体”的期待，后者把社交关系的构建维护摆在了第一位，内容的流动是为了社交关系维护而服务的。总结下来就是，微博是用社交链条来支持社交分发，微信则是用社交分发来巩固社交链条。理念定位的差异反馈到产品中，就是微信的朋友圈会抵触无休止、海量级的社交分发内容，每一条状态的下方只有静态的点赞、评论，能够让信息经由社交网络快速分发的转发按钮被删掉，唯一的分享动作是在公众号的内容里，而在上一节，我们已经提到过，公众号的自媒体其实是把关人分发的一个环节，微信的这种分享操作，其实是把关人分发和社交分发的结合，社交分发只是在把关人完成内容生产和第一轮传播分发后的一种补充，其目的在于优化朋友圈的内容体系，和微博的社交分发从根本上就是截然不同的。

 单就社交分发来看，微信和微博存在巨大差异，但如果把视角放到整个产品的分发机制上，这种差异最终会走向统一。其中的变化，主要来自于微博。

 微博的分发机制是更为纯粹的社交分发模式，但正如上文所言，这种开放的传播机制，在完成内容的流转之后，其实也给了用户去关注其他用户的空间，使得社交圈会不断扩大——严格来说，微博上的社交网络本身就不是一个闭合的圈层，而是一个不断生长的树形网络。一个很简单的逻辑，社交分发展示了每一个负责分发的节点，而其中的原始节点或产生巨大能量的枢纽节点自然会收获更多的关注，下一次的分发行为，就很有可能会跳过上一次的中介直接从新的节点衍生，逐渐的，当这个过程被不断重复，枢纽节点就会累积越来越多的关注者，这种变化，会让该节点成为一个事实上的“把关人”，也就是所谓的大V。这种演变是必然的，因为信息传递的过程中，不同的节点会随着时间和其对信息的掌控能力的不同而产生权重的差异，最终当权重累积突破一个阈值时，这种分发行为就开始转向把关人式的分发机制了。在这种状态下，微博的社交分发其实就演变为一种把关人混合社交分发的模式。而反观微信，闭合的社交圈层制止了枢纽节点权重的无限制增长，朋友圈缺乏转发按钮的操作也让转发行为被扼杀，单纯的分享也只能引导用户去关注公众号本身，负责分发的节点很难因此获取太多加成，甚至可能会因为经常性的刷屏而降低其在社交链中的地位。而要想同真正的大V们建立联系，又需要有添加好友的门槛，相比关注，前者的门槛显然要高出很多，加上微信对好友数量的限制，也就决定了其社交圈的上限所在，最终将社交分发稳定在一个可控的范围里。

三、社交分发和把关人分发的关系

 当这种演变完成时，我们不难发现，微信和微博的分发机制，最终都将走向一种社交分发和把关人分发并存的状态。这里，我们需要谈一谈，社交分发和把关人分发的关系了。

 从基本概念的描述上，不难看出，两种分发机制之间存在着千丝万缕的联系，这种联系甚至可以是一种互相转化的关系——微博的例子已经证明了，当社交分发的过程中出现了权重变化和不平衡的问题时，其中的部分个体就有机会演变为“把关人”的存在，社交分发会因为不同节点在社交关系链条中地位的差异而发生角色的迁移。而反过来，如果将“把关人”的门槛无限降低，社交分发也可以视作是无数个把关人之间相互的社交分发，这也是为什么，早在把关人分发的结尾，我们就用“人人都是把关人”来引出对社交分发的论述，因为如果我们将分发机制的流程高度抽象为一个对信息筛选传输扩散的流程，那么社交分发和把关人分发的唯一区别也只是分发人和被分发对象的地位关系不同而已，而如果将这种地位的波动视作一个动态的过程，不过分追究某种恒定的关系样态——即固定的传输方向，那么社交分发和把关人分发也就一致了。

 尽管这种高度密集的关联性来源于文字意义层面的逻辑归纳，但必须承认，把关人分发和社交分发的内在存在诸多关联，这种关联性，来源于二者都是基于“人”的分发机制，即依靠人的思维、眼界或情绪喜好来完成对信息的筛选过滤，并借助某种渠道和行为来对信息进行扩散传播，在这个过程中，人的个体意志是驱动整个分发机制的核心所在，区别只是在于作为分发者的“人”会因其所占据的资源差异，而借用不同的工具来协助其完成信息的筛选，包括专业精神、品牌权威或是社交关系，这些差异进而决定其后续分发过程中所使用的手段。与“人”的分发机制相对的，正是在下一节将要介绍的算法分发机制，后者所仰仗的不再是人的个体意志，而是在人意志基础上所训练开发的机器算法，尽管所谓的机器也会在初始阶段受到“人”的干预，但其完成过滤的核心手段，已然不再是实实在在的人的意志了。

 回到正题。无论是把关人，还是社交分发中的若干节点，其本质上都是“人”的意志在主导信息分发的过程，而把关人也好，普通社交圈层的一个个体也罢，其实只是一种身份上的差异。尤其是在把关人分发的第三种模式中——大V或个人自媒体作为把关人存在时，其在个人的朋友圈层中，事实上也在同步进行社交分发，角色的不同决定了其分发机制的差异，二者在实践过程中很多时候是相互重合的，因为进行分发的主体本身其角色就具有复杂性，因而要将这两种分发机制进行孤立和割裂，也是不现实的。

 这种高度抽象化的分析，只能作为我们理解把关人和社交分发背后联系的一个工具，并不能简单粗暴的就将二者混为一谈，或是将把关人分发和社交分发简化为同一分发方式在不同适用场景下的不同体现。人人都是把关人的说法，只是一种对把关人分发和社交分发关系简单化论述的方式，二者之间依然存在着本质性的区别，简单的以人数多寡来辨析，并不能涵盖两种分发机制的根本特征。

 把关人分发和社交分发的核心区别，在于其目的性的差异，即传播动机的不同。前者是基于传统大众媒体信息传播服务衍生而来的，其目标也与媒体机构一致，即向大众提供信息服务，也因此，其作为分发者的依据来源于其在信息服务上的专业能力和品牌权威，传播方式上也多采用一对多的单向度传播。在把关人分发的语境中，互动性、受众本位也不过是传者本位的不同表述罢了，在其核心理念中，传播者自身是信息分发的中枢，受众是要服务的对象，其信息分发的路径中，信息的处理、分发、传播是在一个明确的目标指引下完成的，社会化媒体的底层机制只是为其后续的扩散提供了依据，但这种机制本身的完成并不绝对依赖于社交网络，这点在把关人分发机制的历史演变中也可以看到——社会化媒体只是其现下发展阶段中一个绕不开的渠道和环境。但对社交分发而言，传播的目的性就要弱很多，与其说社交分发是一种 “传播”，倒不如说其更符合“分享”的特征。在这里，“传播”表示一种具有明确目标的信息传输行为，传播者的根本目标在于保证信息的通达和理解的准确，因而会以种种手段来确保这种传播行为的顺畅；“分享”则更具随意性，分享者本人只是单纯的将自己所知晓的信息发布分享，没有明确的分享对象或个体，分享者也不会刻意追求信息传播的速率和效果。放到实践中，其实不难理解这种差异，作为把关人的媒体会关注阅读数是否10W+，其对渠道的选择更多是基于对传播效果和受众群体的考虑，而对个体的社交分发而言，每一条信息的分发扩散，都只是主观感受的表达，这条信息的受众只有一个粗略的“好友圈”或“关注了我的人”，并无明确的指向，受众是否看到、意义能否被理解，都不在传者关注之列，这种分发行为更多满足的是分发者本人的自我表达的诉求，只是在实际环境中，社会化媒体利用其底层扩散机制，将无数个漫无目标的信息流进行了组合，最终衍生出一股强大的能量。

 其实，从历史沿革上看，社交分发在很长一段时间里都只存在于人际传播的小圈层中，作为信息分发的一种普通模式，很难将其与大众传播下的把关人分发被放置在同一水平上进行对比分析，即便是在实践情况下，社交分发也很难被按照标准的信息分发传播模型去体会和感知，因为其与日常的交流交往行为重合度过高，且难以获得覆盖整个社会的影响力。但在社会化媒体的模型中，对社交行为数字化的迁移使得社交分发这一模式的地位也被抬升至前所未有的高度，后者也因此获得了和把关人分发在同一层面对话的可能。双方尽管可以在抽象意义上被统一纳入“人”的分发机制，但核心差异也决定了二者发挥作用的场景和实际的运转方式都有本质性的区别。只是，在社会化媒体中，基于社交关系构建的网络模型使得身处其中的个体的所有活动，都与社交行为高度关联，信息的流动也从传统时代高度仪式化的束缚中解脱出来，更加随意和自由，事实上，越来越多的“传播”正是以“分享”的外壳来完成的，这种交融也在让分发机制之间的间隙愈发模糊，也正因如此，当我们试图在理论层面上来概括描述两种机制的差异时，会发现其中存在相当的复杂性。

四、社交分发的价值与局限

 在把关人分发和社交分发的关系辨析中，后者的优劣势其实也逐渐显露出来。对比算法分发，作为“人”的分发机制，社交分发显然也有着和把关人分发相似的优势，其承载了个体对于内容的感性认知，更容易体察信息消费者对于不同内容的喜好背后的原因及动机，说穿了，现阶段最懂“人”的，还是人本身。另一方面，这种依靠于个体意志的社交分发，也有助于扩展个体的视野，而不至于被过分局限到某一特定的、机械的信息消费环境中，“人”在作为分发者过程中赋予信息的意义，会形成内容的二次生产。

 对比把关人分发，社交分发的意义同样显著——效率的大大提升。这种时候，我们可以回到将两种分发机制进行抽象的那个状态了，“人人都是把关人”，抛开一切要素，单是作为分发者的个体就已经在数量上占据了绝对优势，其分发效率也就不言而喻了。其次，社交分发自身缺乏目的性的特征也让这种分发行为较少考虑分发过程中的包装手段和渠道选择，分发者只是单向度的表达自我，整个信息传播流程中的后半部分可以忽略不计的情况下，在每一次信息分发的过程中，效率的提升也是必然的。最后，放在整个社会化媒体的模型中来看，社交分发同整个社会化媒体模型的底层扩散机制的关联性也是最强的，其所能牵动的完成信息分发的节点，也是涵盖面最广的，整个模型运转中的每一个细节，都是社交分发的一个组成部分。在这种背景下，社交分发对于信息流的处理能力，自然是最强的。

 社交分发的意义还不仅局限于此。在当下的互联网世界中，纯粹的内容产品也开始愈发重视社交关系的相关功能。诸多新闻客户端都为用户添加了关注的按钮，同时加入了与朋友圈相近的“阅读圈”功能——后者向用户展示了好友阅读过或评论过内容，对于依靠把关人分发来完成信息分发的内容产品们而言，依托社交关系完成的内容分发，更多是对用户粘性的提升，这也是社交分发在内容信息分发之外的一个重要作用。这种机制是同社交行为相互关联的，在信息和内容分发之外，社交行为本身就是个体在社会化媒体模型中日常生活的核心组成部分，依靠社交分发，个体的线上生活内容也将大大丰富，而这，也是社交分发对比把关人分发的又一个关键优势——后者还停留在纯粹的信息消费环节，前者则更多是关注到个体的线上生活。通俗一点讲，当我们在阅读某个自媒体的文章时，我们还是带有明确的“获取信息”的目标，其本质上还是印刷时代报纸阅读的一个数字版而已，但当我们从社交网络上好友们的点赞、评论中获知信息时，我们感受到的，是数字化生活本身，它涵盖了前者，但同时也拥有了包含社交关系、情感联系、社会活动等在内的更为丰富的元素。社交分发，不仅仅是一种信息传输的手段而已。

 当然，此处对社交分发的分析，更多还是聚焦在信息传播这一个明确的领域内，而当我们把关键词锁定在这一领域时，社交分发背后丰富的内涵，恰恰也成为其缺陷所在——其所分发的信息价值要差于把关人分发。

 这里要先就“信息价值”做一个简单的分析。一般来说，信息的价值分为两种，绝对的价值和相对的价值。前者不难理解，很多信息从效度、内容、真实性等层面上就可以做出有价值和无价值的区分，但这里的优质更多是被理解为“非无价值的信息”，并不能证明信息本身的价值是有多高，因为个体消费信息是一个主观性很强的过程，很难找到一套绝对通行的标准来规范所有信息。因而大部分情况下，除去绝对的无价值信息外，剩下的信息还是要靠相对的价值来辨析。

 相对的价值，则要按照信息消费的受众和场合进行区分。对受众而言，社会性的新闻、公众型事件因其本身面向较广，相对而言价值较高；但垂直性较强的，某一特定圈层的信息，就只有在相应群体消费时会产生价值，举个简单的例子，诺贝尔物理学奖授予引力波的发现者，这条信息相对价值就比较高，但引力波被发现的信息相对价值就远低于前者了。场合则是针对具体的信息消费场景而言，部分信息，在不同的场合和时间点内其价值高低是不同的，它们往往具有较强的针对性，拥有明确的适用场景，比如某个距离你居住地很远的商场的美食信息，在你要去往附近游玩的时候其价值必然是最高的；而像天气预报这样的信息，在你即将出门之前其价值也是远高于你无出门需求时的。这里可以看到，信息的相对价值高低，很多时候取决于消费者本身的特征和其所处的场景中，因此，在正常的信息消费流程中，受众会按照自己的需求来挑选和接收信息内容，相应的，把关人分发恰恰是对这种需求的最好满足形式，因为其强目的性的分发过程中，会对信息的相对价值和受众的需求之间进行考量，而在受众一方，也会选择自己所信任的、惯用的渠道来进行接收，因而在分发内容和信息消费者之间的环节上，把关人分发的效率是较高的。同样的，算法分发依靠大数据和人工智能的技术，也会尽可能地提升其分发信息的相对价值。

 但是到社交分发，信息的相对价值就属于不可控的状态了。这种不可控体现在两个方面，一是来源的不可控，因为社交分发的过滤方式本身就不带有强目的性，每个过滤者都只是表达自己的感受与声音，尽管在社交分发中会考虑到好友之间消费信息的相似性，但这种相似也只是相对于陌生人而言，本质上这种信息的分发是不会考虑受众的喜好与否的，因而相对价值不可控；另一方面，受众在接收信息时，也不像在选择把关人那样拥有更为充分的选择权，把关人会因其枢纽节点的身份而具有特定的内容风格、调性，受众可以选择在自己需要的情况下再去接收其过滤分发的信息内容，但到社交分发时，受众只能选择是否打开社交媒体，无法选择特定的内容分发渠道，在这一过程中，受众的主动性受到限制，其接收信息分发的过程是一个被动接收信息轰炸的过程，在这种情况下，上文所提到的相对价值较低的信息出现的概率会大大增加。同时，除去相对价值而言，社交分发在缺乏必要的专业能力的情况下，分发扩散绝对低价值的内容的几率也会远高于把关人分发，朋友圈的谣言是典型代表，而已然成为中文互联网经典谈资的“不转不是中国人”、“马化腾生日送Q币”也是社交分发信息低价值的体现。

 社交分发信息的低价值问题，其实也正是其涵盖丰富的一个侧面。社交分发本身就是生活的一种复现，其所针绝非纯粹的信息传播过程，也因此，当我们以信息传输本身作为限定词时，社交分发的弊端也就暴露出来了。严格来说，社交分发的机制本身就是一个凯文凯利“失控”概念的最好体现。它不对某种价值观或原则标准负责，它只是将无数个体的自发行为凝聚成一股力量，但这种力量会去向何方，会如何演变，一切都是未知的，它是整个社会化媒体最核心的分发机制，它完成了整个模型内容的分发任务，保证了所有信息都可以获得一次以上的分发流动，它深入渗透到整个社会化媒体网络运转的日常之中。当然，对于整个信息扩散的流程，它对效率的保证还是很浅薄的，在缺乏对内容自身价值的判定的情况下，社交分发依然需要配合其他的分发机制来完成内容的分发任务，保证整个网络的内容在流动之余，还可以尽可能沉淀出相对优质、有价值的信息，满足网络中每一个节点的需求。把关人分发就是在“人”的分发机制中一个最佳的选择，但在此之外，当分发核心由“人”演变为机器算法时，同样会有不俗的效果。