卷17-1
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传
媒
体
制
机
制
创
新
研
究
媒介研究
Media Studies
中国传媒大学国家传播创新研究中心
主编：隋岩
执行主编：胡正荣
中国传媒大学国家传播创新研究中心
《媒介研究》编委会
电话：010-65779313，65779244
E-mail: rirt@cuc.edu.cn
http://rirt.cuc.edu.cn
Research on the innovation of media system and mechanism in China
卷17-1
中国传媒体制机制创新研究
主编：隋岩
执行主编：胡正荣
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”（18JJD860002）阶段性成果之一
目录
打造2.0版的县级融媒体中心建设（胡正荣）
智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系（胡正荣 李 荃）
互动依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁（蒋东旭 胡正荣）
锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望（胡正荣 李 荃）
我国媒体融合发展的反思与展望（胡正荣 张英培）
路径与特征：改革开放40年中国期刊业发展回望（王润珏 张 晓）
深度融合趋势下省级广播电视媒体的新业态研究（张磊 张英培）
走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望（胡正荣 李 荃）
打造2.0版的县级融媒体中心建设
胡正荣
（中国教育电视台）
摘 要：县级融媒体中心建设已经一年半了，明年年底要完成，但是其实任重而道远。2020年将是县级融媒体中心建设的黄金时期，也是县级融媒体中心全面铺开、加紧建设的关键阶段。很多地方在建设中已经积累了丰富的经验，也提出了更多具有挑战性的新问题。挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是真正的内功，可以称之为2.0版。自主平台建设、功能聚合、用户服务和数据生产将会是检验2.0版本县级融媒体中心建设效果的四个方面。
关键词：县级融媒体中心 平台建设 基层社会治理
2019年的8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的要求。经过一年多的建设，各地县级融媒体中心建设也纷纷展开，在各地出现了一批值得推广借鉴的典型做法和示范中心。比如江苏邳州、浙江长兴、河南项城等，都在推进县级融媒体中心的建设中贡献了地方经验与智慧。从全国范围来看，当前的县级融媒体改革是媒体融合改革的第二阶段，第一阶段改革的代表作是“中央厨房”，以中央厨房这一第一阶段媒介融合 的“标配”和“龙头”的建设经验来看，其投入动辄上亿元，这显然是县级融媒体中心无法承受之重。
根据要求，2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖，挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是真正的内功，可以称之为2.0版。在紧迫的任务面前，一些普遍性的问题有必要先说清楚，先弄明白，这才能保证建设的效果与中央的要求相一致，以建设促进媒体转型与社会治理的全面现代化。
一、省市县三级同台与物联网用户：县级融媒体中心2.0平台建设
要解决县级融媒体中心的建设问题首先要弄清楚的是建设的主体与运营的主体是谁。在省级融媒体中心的建设伊始，中央首先提出的要求是“一省一平台”，而在实际的建设中，一省双平台，或者一省三平台的模式也在一些地区出现。从省级平台下探到县级平台，就出现了多家竞争建设县级中心平台的局面，从某种程度上来说，这种多元的主体建设平台和融媒体改革的初衷存在着一定的逻辑矛盾，是资源的浪费，也会让县级融媒体中心建设在一开始又回到了四级办广播电视的老路子上去。
融媒体改革首先是要将不同的媒体形态在技术融合的条件下进行整合，通过在一个较大区域范围内的平台整合与统一，来完成对数据的连接与打通，这本质上是数字化的基础设施建设问题。在这一点上，平台建设所遵循的应当是规模经济的规律，当基础设施的规模足够大，那么进行媒介产品生产的成本也会降低，从而实现规模经济。另一方面，当多个平台同时建设时，其背后建设主体的历史身份会对平台建设产生路径依赖。我们知道，融合媒体与传统媒体所依赖的技术基础和思维方式截然不同，从某种程度上来说，融合媒体是一种断裂式的技术迭代与行业更新，融媒体中心的建设就是为了告别过去，进入未来。因此，如果还是依靠传统的媒体主体条块划分的规则来建设融合媒体，传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去，形成一种重形式、轻本质的往复循环，逐渐背离了媒体融合改革的初衷。事实上，这一现象在很多地区的县级融媒体中心的建设中已经出现。
谁来建设的问题必须前置，成为各项问题中的首要问题。其实，关于这个问题，在中央已经发布的5个规范性文件中，已经提出了全面而具体的意见、要求。关键是，在操作的过程中，对于这些规范的落实，是存在着较大的差异的。差异的原因主要在于对于中心的建设重心与过程的理解不到位。
技术不能解决所有问题，不同需求带来不同的技术应用。对于平台的建设，需要省市县三级根据各自的不同需求来完成，如果是省级单位主导平台建设，市县级融媒体中心就要以主体建设者的身份加入到平台建设中去，从开始到结束，全过程的参与。这样就能够有效的解决当前一些地方省级平台不适合市县级发展需求，甚至出现越俎代庖的为市县生产全部内容、提供全部服务的错误做法。
平台是统一的平台，需要较高的行政单位通过大范围资源调配来完成。具体来说，就是要将省市县三级统一到同一个平台上来，各级机构分工完成，省级机构调配资源搭框架建平台，市级机构细化框架连接市县，县级机构提供需求完善功能生产内容。在这个路径中，讨论的重心是县级融媒体中心，突出强调的是县级融媒体中心的结构与功能。县级融媒体中心不需要通过大量的投入就可以进入内容生产与服务供给环节，这符合当前媒介经济发展的规律，轻资产与小规模会带来内容生产的创新，能够让县级融媒体中心更多的回归到基层内容、基层服务与业务运营。
统一的融媒体平台是首选，但是基于一些地区的具体情况，省级平台与市级、县级平台分开建设的情况也较为多见。在这种情况下，省级平台更多扮演的是后台建设者与技术提供者的角色，将省级政务与服务资源整合进来，下沉到地方。而市级平台要具备上下连接的结构与功能，防止被“架空”。县级平台则要注重内容、政务与服务的三位一体，对接上级平台，形成另一种三级共建，数据相通、服务互补、三级同台的局面。
平台建设成功与否的标准是能否获得有效的用户。 当前用户已经成为一种垄断资源，BAT等第三方平台基本上完成了互联网发展第一阶段的用户积累，这是县级融媒体中心建设与发展所面临的最难的坎。如何迈过这道坎，一个即将到来的机遇就摆在县级融媒体中心的面前，这个机遇与融媒体的移动性紧密相关，其仍然需要遵循移动优先的原则。
什么是移动优先？在2010年前后，移动优先（Mobile First）成为国际媒体圈一个基本的提法，在BBC运营策略里，就将其运用到自己的发展转型之中。在2014年我国出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称“8.18文件”）中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。之后，中央文件中多次提到“移动优先”。今年1月25日，习近平总书记也在有关媒体融合的讲话中特别强调了该策略的使用。移动优先不仅仅是指让接受信息的设备动起来，它还包含着一系列的内涵规则。在县级融媒体中心的平台建设方面，要围绕“移动优先”进行应用设计才能获得用户。
当前，各种人机交互设备层出不穷，从智能手机到各种可穿戴设备，包括最新的人工智能技术都在为人机交互提供了各种可能。在这其中，移动性是一个各种设备的的基本特征。这也对县级融媒体改革中的用户使用提供了一个原则，即移动优先的原则。第三方平台的人机交互界面都基于手机终端，这种基于手机的界面具有去地域化，非地方性的特征。物联网给地方带来了一种可能性，就是将人机交互的界面同可接触的物体相连接，形成应用入口。5G技术和5G技术条件下的物联网可以产生新的人机交互界面，提供新的积累用户的渠道。对于县级融媒体中心来说，可控的地方资源使其在下一轮通过物联网界面的用户积累过程中获得了主动权。有没有可能突破这一用户垄断的障碍，取决于县域融媒体中心对地方物联网的布局，以及是否可以前瞻性的开发基于物联网技术的应用体验。从某种程度上来说，这依然是“移动优先”原则的技术延续。移动的目的是增强用户粘性，这是一种横向的移动体验。而当这种横向的移动体验被分解之后，人在所有行动中接触到不同物体的那一瞬间，都成为了人机交互的时刻，复杂的、多元的移动体验将成为争夺用户的下一个战场。可以说，移动性将进一步升级，而物联网则在这种升级的过程中，在获取地方用户方面给县域融媒体中心建设提供了一个新的机遇。
二、国家治理体系与治理能力现代化：2.0版县级融媒体中心功能转变
10月31日，党的十九届四中全会通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》。全会通过的这一决定，深刻阐释了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的重大意义和总体要求，并对坚持和完善党的领导制度体系等13个方面的制度做出战略部署。《决定》指出要构建社会治理的新格局。在这个新格局中，政策强调了基层社会治理的实现方式，即通过制度化与现代化实现社会治理和服务重心向基层下移，将更多资源下沉，强调要实现精准化与精细化的服务。特别提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”在当前的应用场景中，很多目标是需要融媒体的参与才能完成的。县级融媒体中心的服务功能是区别于传统媒体最重要的地方，以往的地方媒体功能主要进行舆论引导，传播地方信息。但是今天，媒体的工作则需要深入到地方发展的方方面面，特别是完善坚持正确导向的舆论引导工作机制，推进基层社会治理现代化，服务人民群众等方面。习总书记在2019年1月25日第十二次政治局集体学习是题目的“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”明确提出了媒体融合是一种资源和能力的聚合。
在传统媒体时代，通过大众媒介形成的人与人的联系是微弱的，是割裂式的，它构成了一种拟态的人际关系，就像过去的歌星与歌迷，看得见却摸不着。而今天所谓爱豆和粉丝则在融媒体中形成了一种实质性的、直接的联系。在互联网发展的初期，我们总是将其叫做虚拟空间或者虚拟世界。但是现实的发展告诉我们，当互联网走向移动互联网，并逐渐形成融媒体的时候，互联网并不是虚拟的，它和我们的现实紧紧的融合起来，成为一种网上网下的同构状态，这也是对媒体融合更加广义的理解。在这种情况下，融媒体就必须加入到社会治理中来，成为社会治理不可忽略的支撑系统。在地方上，县级融媒体中心则必须找准时机，认清责任，将其主要的功能职责向基层治理的方向倾斜，在建设初期就要明确一系列基层治理的需求，并对应的开发出能够满足地方政府和社会对于地方治理的需求性功能。这样，县级融媒体中心就不仅仅是媒体的基层单位，同时也构成了国家与社会治理的基础，这符合当前党和国家对基层社会治理现代化的要求。国家正在通过一种总体性的技术规划，将传播力量纳入社会治理的范畴之内，并把它作为一种社会治理方式，解决现阶段人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题，当然这个必须是顶层设计者考虑的，包括省、市，特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。
三、多元产品服务策略：2.0版县级融媒体中心功能的实现
上述部分讨论了功能的聚合性问题，即从过去较为单一的信息传播功能向多元化的“政务+服务”的功能聚合。媒体功能的转型对媒体的产品和服务策略提出了具体的要求。具体来说，要完成媒体改革的功能性转化，需要县级融媒体中心的产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化与智能化。
产品和服务的垂直化已经被证明是一个有效推进产品服务升级的方式。英国广播公司在产品垂直化生产方面具有较丰富的经验。他们不但将产品进行垂直化的生产，同时也将机构依照产品垂直化的要求进行组织架构的垂直化设计。比如对儿童内容的生产，这是一个极大的竞争市场，要跟Netflix和You Tube竞争，那么当BBC决定进入这一市场后，就会有对应的垂直产品和垂直化的组织设计予以跟进。对于县级融媒体中心来说，垂直化的前提是用户需求的创造，当某种需求被创造，垂直化就要立即开始，将这一需求的全部领域予以占领，形成垂直产品与垂直服务，这也是未来不同地区县级融媒体中心间进行竞争的场所。
垂直化的完成需要场景作为入口。从单个场景到场景闭环是完成场景化的路径，对于县域单位来说，场景是融合的场景，既有网上，也有网下。场景也在某种程度上体现了创造需求的能力。垂直要创造需求，而场景则是创造的需求。将用户与地方资源连接起来，特别是对于文化资源的有效利用，能够将场景地域化，即融媒体产品和服务与用户日常生活紧密结合，并成为用户的生活方式，这样才能够发挥县级融媒体的地方优势，提高产品与服务的连接能力，形成完美的用户体验，养成长期的使用习惯，增强产品与服务的黏性。
产品与服务的下沉有两个涵义。一是如上文所述，对于国家和省市层面的政务服务需要通过县级融媒体中心来进行下沉，落实到地方，这是县级融媒体中心服务基层社会治理功能的具体体现。另一方面，对于产品和服务要将其余地方情况和特点紧密结合起来，形成地方化的融媒体产品与服务，这也体现了垂直化与场景化要求。
产品与服务策略都有着一个共同的发展趋势——智能化。近年来，AI技术的发展在不断地印证这一趋势的实现。包括移动性在内，也都需要智能技术的支撑，利用智能技术，可以精确的了解用户需求，并精准的将产品予以投放，形成全过程的智能化生产、匹配与分发。
四、数据化县域：县级融媒体中心核心竞争力和可持续发展动力2.0版
县级融媒体的核心工作是生产内容与提供服务，这些工作的基本面是数据，其中针对数据的工作包括两个方面，一是数据的收集，二是数据的生产。在这两个方面，县级融媒体有着较强的优势，当然目前还是一种潜在的优势。地方融媒体中心可以将地方资源转化成数据，通过对社会服务的多元化介入，形成社会服务的数据入口，在这个过程中可以积累到大量的有关地方服务的数据，为融媒体中心的内容生产与服务提供数据支撑。通过对用户数据的获取，采用打标签的方式制作“用户画像”，再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判，实现用户数据向用户资源的转化，完成用户——数据——资源——媒介产品的非线性生产。
当前，县级融媒体中心在数据资源的获得和转化能力方面与第三方平台之间还存在着较大的差距，这种差距的主要问题不仅仅在于技术，更重要的是对于资源的数据化与整合。在一些融媒体中心的建设中，还无法做到统一平台，对融媒体的理解还很混乱，于是本来优势的资源被分散。比如，早些年电视媒体，不同频道，甚至不同栏目都有各自独立的公众号或APP，这就将本该通过整合形成的优势资源分散化，无法形成数据的场景闭环，自然也就无法得到完整有效的用户画像，融媒体产品难以精准定位、精准生产与精准投放，不能形成较强的用户粘性。关于这个问题，其实可以借鉴一些中央媒体的做法像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心，它已经不是一个技术中心的概念，因为数据中心相当于最上游资源。《人民日报》特别值得我们的兄弟媒体去学习，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合内部的资源，通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活，去做数据化、网络化，然后是智能化。第二步，搭建一个全国的党媒平台，本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步，开始做垂直。互联网发展到现阶段，大家都在做垂直，每个垂直都越做越深。
当前，县级融媒体中心应当牢牢围绕着生产和获得数据来做文章，这是一项前期的工作也是一项长期的工作。首先，需要将地方已有的数据进行整理与打通相互隔离的地方数据库，形成一个既有地域限定又能够跨越地方的数据优势。其次，要能够将地方变成一个数据化的地方，即通过对地方资源的清理与评估，将一些能够数据化的资源纳入到中心的数据库建设中来。第三，县级融媒体中心要能够利用自身的地方优势，将用户转化成完整的用户画像，一位用户多个画像，为不同的产品和服务提供支撑，实现精准化的融媒体产品、服务的生产与供应。在这个过程中，一方面要注重横向的数据获得，同时也要注重不同行业的垂直数据积累，根据地方的优势产业和地方特点，垂直地获得一些行业数据等，将地方的优势更加突出出来，使得县级融媒体中心也能够为地方经济与社会的发展提供有侧重的支持。
除上述问题以外，关于县级融媒体中心的建设还有很多亟待寻找解决方案的问题。比如体制机制是促进融媒体中心产生活力的基本条件，其涉及到媒体的管理机制、选人用人制度、分配制度等内部化机制。这些问题则需要彻底跳出过去传统媒体的思维，用创新的方式去解决。比如邳州的县级融媒体中心建设，在用人方面就较为开放灵活，一方面是打破编制内外的差别，另一方面用更加市场化的工资方式、评聘方式来解决活力问题，都是一些值得推荐的做法。对于县级融媒体中心建设特别需要注意的是地区差别，作为最接近基层人民群众的社会机构，地方情况千差万别，是县级融媒体中心建设都会面临的挑战。但从另一方面来说，差异也是优势，是创造融媒体市场差异化战略的基石。深入理解地方，扎根地方，结合新的技术，把握好难得历史发展机遇，会让县级融媒体中心展现出前所未有的活力。
（原文发表于《新闻界》2020年01期）
智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系
胡正荣 李荃
（中国教育电视台 中国传媒大学）
摘要：万物互联的信息时代,为社会发展带来极大利好,同时也导致了旧有舆论生态和媒体格局产生颠覆性的改变,承担舆论引导重任的主流媒体面临着宏观角度和微观层面的双重挑战,主流媒体积极寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性,通过扩大内容优势、搭建自主平台等渠道在更大范围内"触达"用户,让主流声音传得更开、更广、更深入。在建设智慧全媒体的过程中,还应当建立一个与时代相契合的传播效果评估体系,促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑,推动融合探索的不断深化,最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。基于此,笔者提出了关于未来评估体系所涵盖维度的设想,即注重评估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。
关键词：传播效果; 主流媒体; 评估体系
以信息开放、共享、互联、融通为价值追求的第四次工业革命正在到来，人类社会也正处于前所未有的历史拐点。万物互联的信息时代下，互联网作为公共性社会交往的重要平台，使信息无处不在、无所不及成为可能，为社会发展带来极大利好。这种信息前所未有的开放必然会导致旧有传媒生态和舆论格局产生颠覆性的改变。
一直以来，传播都被视作现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段，这进而决定了一个国家的主流媒体必然要承担治国理政、舆论引导的责任。但令人忧虑的是，无论在产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播的有效性方面，主流媒体都远远落后于新媒体平台。换言之，随着互联网这个最大变量的介入程度加深，主流媒体在舆论引导格局中开始陷入愈发严峻的被动局面，其引导作用日趋边缘化成为不争的事实。基于这种高度的紧迫性和政治意义，主流媒体开始通过积极的实践探索寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性，以期在更大范围内“触达”用户。于是，近些年来包括总台、人民日报在内的各级主流媒体纷纷寻求与新平台合作，以期让主流声音传得更开、更广、更深入，真正浸润人心。
拓展全媒体阵地：主流媒体提升传播效果的现实探索
以互联网为代表的信息技术不断迭代消融了媒体之间的界限，实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体涵盖、更加多样的生产主体和更加多元的传播渠道。纵览当下的媒体格局，从微博、微信凭借社交属性迅速走红，到今日头条依靠算法精准推送风生水起，再到短视频平台抖音、快手新近崛起，曾经主流媒体一家独大的“舆论场”现如今成为了众声喧哗的“舆论广场”。面对时代浪潮，长期以来的惯性思维使主流媒体固守其略显局限的传播阵地，并未能及时有效扩展新的传播渠道，这无疑导致了主流声音的迟到甚至是缺位。换言之，主流媒体传播渠道的匮乏开始凸显并成为制约其发声的“基础性障碍”。
近年来，如何突破既有渠道困境，实现传播效果最大化、最优化，让党的声音传得更开、更广、更深入已然成为主流媒体亟待解决的问题。实际上，习近平总书记的相关论述已经为主流媒体的转型探索指明了方向，他指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”为了应对传播生态的迅速变化、扩大舆论影响力、实现主流价值广泛传播，主流媒体开始了其传播渠道拓展方面的积极探索，包括自有传播平台建设、合作入驻第三方商业平台成为了主流媒体融合实践中持续发力的方向。
对于当下致力于拓展传播阵地的主流媒体来说，寻求与第三方商业平台达成合作成为了更多数主流媒体的现实选择。一方面，考虑到自有平台建设需要依托巨大的资金投入和先进的技术支撑，而绝大多数主流媒体并无能力承担如此高昂的成本；另一方面，当下主流媒体和第三方商业平台有着天然的合作基础，发声阵地的缺乏让主流媒体握有丰富的内容资源但难以实现更大的价值转化，第三方平台则恰好可以为主流媒体提供渠道从而让主流媒体抵达更多用户。
从效果上来，主流媒体统筹各种优质资源，试水第三方平台账号建设可谓成绩斐然，有效扩大了其影响能力和覆盖范围，最具代表性的当属中央广播电视总台、人民日报等主流媒体的融合探索。2019年暑假期间，总台《新闻联播》栏目正式入驻抖音等短视频平台并推出了短视频栏目《主播说联播》，同时还上线了其微信官方公众号。短短两个月的时间，其传播成效可以用“现象级”来形容，这种采取用户喜闻乐见的方式传递主流声音为其赢得了超过2000万的抖音用户关注。布局更早的人民日报不遑多让，凭借精心制作的优质内容、平易近人的传播语态，除了在眼下时兴的短视频平台上，人民日报在微博这种略显“陈旧”的互联网阵地同样有着巨大的影响力。截止2019年10月20日，人民日报微博粉丝总数已高达9850万。可以说，积极开设第三方平台账号是主流媒体拓展全媒体渠道、延伸舆论阵地的重要举措，这无疑为智慧全媒体传播格局的构建、舆论主动权的重塑夯实了基础。
优质内容、自有平台二元驱动：主流媒体传播效果可持续提升的理想路径
面对全媒体时代带来的挑战，主流媒体选择积极推进融合转型来应对挑战。通过寻求与第三方社交媒体和聚合平台的合作，主流媒体的影响力得到了有效提升。实际上，这种依托第三方渠道的做法仍然是“+互联网”这种传统思维下的“传统为体，新媒为用”，可以看作是一种受限于现实条件的无奈之举。短期内，将自有的优质内容、服务等产品交由第三方平台的确可以让主流媒体借助新媒体的渠道优势实现传播效果提升。不过长期来看，过度依赖新媒体平台会让主流媒体自身日渐退化为简单的内容提供者，自家优质资源给新媒体平台带来巨大效益和流量的同时必然会加剧自身的式微。其实，在媒体融合的探索过程中，如何处理自身与第三方平台、自有优质资源与输出给第三方的关系一直是主流媒体亟待解决的关键问题。考虑到真正意义上的媒体应当是内容服务与渠道平台的有机结合，这种扭曲和无奈举措实际上并不符合作为主流媒体迈向智慧全媒体的要求。
在笔者看来，好内容没有好平台难以实现增值；有平台但是缺乏好内容与服务同样无法盈利。纵览国内外的媒体融合实践，优质自有内容加上优质自有平台基本都能够实现较好的价值增长。换言之，想要在全媒体时代保证主流媒体传播效果可持续提升，主流媒体不仅需要不断拓展内容服务范围来吸引人，更重要的是要打造一个可控的自有平台来聚合资源、实现价值，即在“源”与“流”的二元驱动下推动媒体融合迈向纵深、让主流声音更广泛、更有力的“触动”每一个人。
寻求多元拓展，扩大内容优势
对于传媒行业来说，如何通过优质的产品供给吸引用户是媒体机构得以生存和发展的核心。技术的不断革新下引发了传统的内容生产流程、业态结构，也引发了各界对于全媒体时代内容重要性的争论，“渠道为王”、“技术为王”取代“内容为王”的声音此起彼伏。可以断定的是，“内容为王”作为支撑传媒行业不断发展的信条在当下仍然成立。作为信息服务行业，内容不仅是媒体机构安身立命的本钱，承载了其核心竞争力。此外，在注意力经济时代，能够汇聚、获取注意力资源的关键正是内容的优劣。因此，不论所处时代如何，向用户提供优质内容以获取用户注意力都是媒体机构最基本的生存法则。这也就不难解释为何以谷歌、亚马逊、奈飞为代表的国际流媒体巨头会在内容投入上进行激烈的“军备竞赛”了，作为专业视听服务提供商领头羊的奈飞在今年的内容投入预算预计将高达150亿美元。在媒体融合迈向纵深的今天，时代给主流媒体的内容供给层面提出了全新的要求。
一方面，主流媒体应当继续坚持“内容为王”、“版权至上”，不断完善内容服务等产品与用户需求的高度匹配，生产那些为用户所喜爱、能够实现价值转化的独家优质资源，并向着多屏化、移动化、社交化以及场景智能化方面进行深入开发。对于主流媒体来说，多年的资源累积决定了强大的内容生产能力是其固有的优势。实际上，无论是在任何平台，大量优质的内容产品仍然主要来自于传统主流媒体。现如今的信息过载让用户的注意力成为极为稀缺的资源，这更加决定了高质量的上游产品才能真正对接下游用户，独家优质资源的重要性日益凸显，国内外主流媒体纷纷发力扩大版权资源占有。以国外主流媒体迪斯尼为例，为了更好的扩大其在激烈市场角逐中的竞争力，迪斯尼通过商业并购取得21世纪福克斯的大量版权并且大规模回收其自有版权产品在第三方平台的播放权，它已经成为了好莱坞实际意义上最大的优质版权拥有者；同时，迪斯尼已经开始依托自有内容布局未来新兴业态，加速将旗下优质IP资源转化为面向未来的沉浸、体验和交互式产品。
另一方面，主流媒体应当突破既有经验基础上形成的想象空间，在更广阔的范围内对接不同类型的社会需求，寻求产品、服务的的多元拓展以扩大内容优势，从而吸引更大数量的用户。信息技术的迭代将人类社会带入智慧传播、万物互联的时代，随之而来的变化便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的延伸。当下，信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求，这就要求主流媒体在信息服务等传统内容产品之外，还能够在技术建设的基础上实现基层信息管理、电子政务、智慧家庭等服务的提供，同时依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。
总之，在内容供给层面，在立足优质版权资源的基础上，主流媒体应当加大垂类的、服务型的内容供给，进而提升自有内容与服务的用户行为转化率，形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲，主流媒体想要将自有内容与用户相连接以实现增值，就必须打造自有平台。
（二）打造自有平台，聚合各方资源
在智慧全媒体时代，如果说优质内容是一个媒体机构能够得以生存发展的核心，那自主可控的平台建设就可以视作其生存的基石。换言之，主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控的互联网平台为建设目标的，这个既是主流媒体迭代升级的必由之路，更是现实的方向和目标，同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。
某种意义上，全球视听生态的历时性变化恰恰印证了搭建自主可控平台的重要意义。自上世纪90年代中期媒体融合浪潮开始袭来，在全球范围内主流媒体建设自主可控平台的实践就未曾停止。国际上，BBC、CNN等主流媒体一早就在自主平台建设上发力，实现了从单一网站到成多元化、垂直化的客户端矩阵的探索历程。近年来，面对流媒体视听服务平台的冲击，迪士尼、华纳媒体集团、AT&T都宣布将于近期推出各自的流媒体视听平台进行反击。国内看情况也是类似，无论是早期湖南广电打造的芒果TV，还是最近总台推出的“央视频”，主流媒体致力于为自主优质内容搭建平台，从而汇聚用户、沉淀数据的尝试一直持续。在笔者看来，主流媒体通过建设自主可控平台来汇聚全资源、开发全资源是保障传播效果可持续提升的必然选择，其具体应当从以下两个维度去进行。
首先，自有平台既要聚合自有资源，还要聚合外部资源。主流媒体的自有资源积累可以追溯到从报纸诞生，长久的沉淀使得主流媒体拥有内容、公信力、品牌等丰富的自有资源。在信息无远弗届的今天，主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。正如总书记在年初讲话中一直强调的不能将媒体融合仅仅视作是新闻单位的事情，而是要将各类社会资源优势转化为壮大主流声音的综合优势。换言之，通过媒体融合搭建自有平台在聚合主流媒体优势资源外，更要聚合各类公共资源，实现各类数据之间的融合打通。
其次，自有平台既要聚合垂直细分的纵向资源，还要聚合多元延伸的横向资源。一方面，经由媒体融合形成的自主可控平台上横向打通各个行业、领域的多元化资源，实现各行各业的广泛对接。另一方面，凭借自有用户数据实现垂直的精耕，做到内容服务的纵向精准细分。通过一个横纵打通、联动的矩阵体系，以期实现社会效益和经济效益的持续提高。
正如上文所述，自主可控平台是主流媒体传播效果有效提升的重要基础。更进一步来说，自有平台的打造有效的延续并提升了主流媒体品牌价值，拓宽了平台公信力。更重要的是，它聚合了用户、沉淀了市场数据并延伸出了庞大的数字资产，为转化和深度开发用户价值提供了前提，使未来的智慧全媒体生态不再遥远。
三、构建智慧全媒体传播效果评估体系，引领主流声音浸润人心
习近平总书记一直强调，做好舆论引导工作的关键在于时、度、效的把握。在全媒体时代，用户的选择日益独立、多元、趋异，要真正做到“两个巩固”，坚持把传播效果放在第一位是主流媒体进行传播活动的必然选择。在笔者看来，主流媒体的传播效果评估不仅是其内容服务生产、平台运营管理的重要反馈，更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。
具体到媒体行业而言，以内容、服务为表现形式的产品在今天依旧承载着主流媒体的核心资源和竞争力。由此，如何在对其进行最大深度开发来满足用户日益细分的需求的同时对其进行最大广度的运营来满足用户所处各种时空的需求成为了广泛的社会效益和可持续发展的经济效益能否得以实现的关键。换言之，只有建立一个与时代相契合的传播效果评估体系，才能促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑，从而有力推动其融合探索的不断深化，最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。
传统效果评估体系亟待革新
进入智慧传播时代，既有的传播效果评价体系已经难以适应媒体融合发展，特别是全媒体建设的需要。想要构建面向全媒体的传播效果评估体系，首先要了解既有传播效果评估体系的问题所在。
评估体系存在明显短板
传统媒体时代，传播效果的评估是通过开机率、收视率、收听率、发行量等指标直接进行评估。当时的主流媒体的核心竞争力就是版面、节目等形式的优质内容。它们不仅是媒体的唯一产品，同时也是最终产品。此外，由于信息技术的局限，其基于抽样调查的小数据来推到全体受众消费情况的评估方式也具备一定的时代合理性。但在全媒体时代，这种简单的效果评估体系必然会忽略、低估主流媒体品牌价值、传播价值和舆论引导价值等社会价值，这无疑会将主流媒体的融合探索导向误区。换言之，既有效果评估体系自身的短板开始凸显。具体来看，这种完全基于单一版面或节目的传播效果评估体系有以下三方面短板，即评估对象的单一化、评估过程的线性化和评估重点的平面化。
从评估对象来看，既有评估体系的评估对象单一化特点不能适应当下评估对象多元化的要求。在全媒体时代，其评估对象除了传统的节目、版面等内容产品，还包括在内容产品基础上衍生出来的延伸服务；既要评估内容产品的流量、视听率等指标，也要评估内容、服务的业态类型以及用户黏性；既要按次评估内容和服务的效果，更要评估和关注产品被深度运营开发后的绩效。
从评估过程来看，全媒体时代下评估过程应当全程、全员、全效的。在传统媒体时代，整个评估过程最多从节目效果评估推及到信息采、编的评估。时至今日，符合时代需求的评估体系应当是既涵盖生产过程，也要评估渠道的流通、平台的传播和用户的消费；既要评估传播者，也要评估用户，还有评估基于互动而产生的效果。
从评估重点来看，既有评估体系往往只关注版面、节目的传播和接收并以此判定传播效果，全媒体时代的评估重点既包括产品，也包括服务，特别是要评估其核心资源即内容的开发、运营和落地的效果。简言之，就是立体化、多层次的进行评估。在评估方式上，全新的评估体系应该是在涵盖抽样统计的小数据的同时也基于全网传播、全平台分发和全业态收益的大数据。
2、数据工作深陷多元困境
主流媒体的融合传播涵盖电视端、电脑端和手机端等多屏，但考虑到不同终端的测量方式和数据模式并存，严格意义上来说当前的效果评估并非是真正意义上的综合效果呈现，而是一种不同终端效果的并列展示或测量数据的分别呈现，其本质是混而不合的。作为信息时代最具价值的资源，数据能否关联、共享和融合打通直接决定了效果评估工作的进行，纵览现有的媒体传播效果评估，无论是传统媒体还是新兴媒体，还基本是滞留在单一的对用户媒介接触或使用行为评估，与消费、管理和内容等数据形式很少能够实现有效联动，笔者认为这是因为既有评估体系的数据融合工作陷入多元困境中。
样本选择困境。在有关数据融合存在的问题中，首当其中的就是同源数据和多源数据的取舍。在传播效果评估中，同源数据是指对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到的数据，数据的同来源和指标的一致性是其最突出的特征。依靠同源数据，评估者可以准确掌握样本较为全面的用户属性；多源数据则是指来自于不同样本组的数据，比如视听率等传统媒体传播效果测量是一套调查样本和测量体系，新媒体的传播效果测量则是另外一套，最后将不同来源的数据相融合以实现评估。理想状态下，同源数据自然是主流媒体进行传播效果评估最适宜和最有效的样本选择，但考虑到同源评估涉及巨大样本量带来的高成本、高难度，进而制约了这种方式的普及。多源数据则是当前国内主流测量方式，但数据不同源、异构而缺乏共通标准等弊端难以解决。
数据融合困境。全媒体时代的传播效果评估必然要涉及多屏综合效果的测量，因此大、小数据及其相应的问题自然无可避免。小数据可以反应人口属性，通过代表性强的随机抽样方法，能够较好的反映总体，但同时小数据也存在误差、细节模糊等缺点; 大数据具有海量、实时、精准等优势，但是依托互联网测量获得的大数据，无法确知受众的人口特征，很多大数据只是局部全覆盖，存在数据源偏差。可以说，大、小数据二者互有优劣，各有擅长。在多屏并存的今天，想单纯依靠任何一种数据类型进行准确的效果评估都是不现实的。全媒体时代，想要精确的评估传播效果，就必须进行数据融合从而兼顾大、小数据的优势。实际上，大、小数据的融合当下仍然被视作公认的行业难题。
数据孤立、劣质困境。如前文所述，传统媒体效果评估依赖于抽样调查，相较于前者，新兴媒体的传播效果评估则能够在理论上可以实现全样本、全覆盖。考虑到市场竞争等诸多因素，想要在效果评估中获取真正意义上的总体大数据几乎难以实现。当下，在效果评估中使用的大数据多来自非随机抽样，比如各视频网站等新媒体平台所使用的数据基本都是自有后台数据而非全网数据。由于自身利益诉求形成的一个个巨大数据孤岛，在无法实现跨域联动的情况下往往只能起到适得其反的效果。此外，网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧。部分互联网企业出于利益考虑，对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分，使得互联网数据的真实性大打折扣。
3、行业规范标准长期缺位
实际上，任何行业的健康有序发展都离不开法规和标准的规范及约束。目前面临的最主要问题之一是，是缺乏行业标准，难以规范和相互比较。
首先，与传统媒体时代的效果评估相比，全媒体传播效果评估仍处于起步阶段，一系列测评技术和解决方案不断出台。但总体上来看，当下的评估体系大都缺乏理论支撑，其操作模式也尚未被实践所检验，尚未形成统一标准。其次，不同的效果评估机构大都拥有自有的监测系统和评估方法，在一个不同技术路径、数据采集、指标体系同时并存的环境中，将评估结果进行横向对比和参照基本是无法实现的。可以说，内部秩序混乱的行业是无法形成整体良性的行业生态的。再次，统一规范标准的缺位也不利于行业自身发展。这种规范缺位的状态不仅无法帮助传媒机构准确地洞悉用户和有效地把握市场，而且有碍行业认同的形成。基于此，行业内难以开展统一行动，与相关行业形成联动就更加无从谈起。
对于主流媒体而言，全媒体效果评估是融合转型发展的必然要求。因此，以主流媒体为代表的行业主体应当积极就评估标准达成共识，并在此基础上加速推进行业规范或标准的建立。此外，正如习近平总书记指出的，媒体融合不应该被局限的认为是新闻单位的事情。社会各方应当共同努力去探寻一个面向智慧全媒体时代的效果评估体系，从而加快推进媒体融合迈向纵深、建成智慧全媒体。
智慧全媒体效果评估体系的未来图景描绘
随着媒体融合进程的不断推进，人类社会已然进入智慧全媒体时代，开展与时代相适应的传播效果评估体系的必要性也在不断增强。智慧全媒体最终呈现的内容和服务具有多种形态并在此基础上衍生出多种业态，其产品到达用户的场景也突破了传统媒体的固有限制。从这个角度出发，未来理想的传播效果评估体系应当是在尊重传统媒体基因与价值的基础上，更能涵盖整个智慧全媒体生态系统，真正实现信度、效度相统一的评估体系。
相较于对总体图景的描绘，具体的评估框架、指标的确立更加困难，这也是近年业界、学界讨论的重点和难点。在笔者看来，习近平总书记对全媒体概念的界定，已经为全媒体时代的传播效果评估体系提供了极具参考意义的前瞻性思路。其中，全员和全效主要着眼于传播行为对于用户覆盖及其行为的影响，全程和全息则分别从时间、空间两方面强调了对媒体自身建设的要求。基于此，笔者提出了有关于未来评估体系所涵盖维度的设想，即注重评估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。
1、外显效果评估维度
多年的实践证明，信息技术重塑的传媒生态下，旧有的传者思维已无法适应时代浪潮，想要真正实现从“触达”到“触动”的转变，前提要理解传、受关系的动态变化。外显效果评估即是本着用户为中心的时代理念，通过从多个方面来分析、研判用户的终端接触、使用行为及其相应的态度变化，以准确的把握用户规模、组成特征，从而充分了解传播行为对于用户时间的卷入程度、观念的引领程度和态度的变化程度所产生影响效果。
全媒体效果评估体系相较于既有体系，一个很大的不同就是其外显效果维度在原有评估范围的基础上，评估对象更加多元。传统媒体时代，效果的测量、节目的分析完全基于收视收听率这种单一指标。尽管为了更好的评估新兴媒体出现了如播放量、讨论量等更为复杂的指标，但其说白了仍然是将评估对象局限为单一、简单的信息内容或服务，本质上未能突破一直以来的“传统媒体本位”的思维惯性，这必然无法适应智慧全媒体的发展趋势。
在全媒体时代，产品和服务将会实现全媒体化。换言之，未来智慧全媒体媒体从创意阶段开始一直到生产结束，都会围绕用户打造全媒体产品和服务进行，节目、版面等形式的产品不再能够囊括其全部供给产出。在出传统的产品被推向市场后，全媒体将会进一步对其进行深度开发为多元延伸业态，最终产出应当在内容之外包括各类线上线下服务、体验、消费和娱乐，其评估重点也应该在包括产品和服务的同时还要评估其以多元业态作为呈现形式的具体落地效果。据此，笔者认为在外显效果维度的一级指标下，其二级指标应当在既有效果体系包括的用户群概况信息、传统媒体的传播效果和新媒体的传播效果的基础上，增加一个有关多元延伸业态的传播效果的评估。
2、内核能力评估维度
如果说外显效果维度是从用户的角度去直接评估全媒体传播效果，那么注重全程性、全息性的内核能力维度则是从传者角度展开评估。如前文所述，全程性、全息性分别强调了时间维度和空间维度，我们可以将其理解为全渠道在场和全感官激活，这有赖于主流媒体自身能力的提升。不同于外显效果维度直观的通过数字来评估智慧全媒体的传播效果，内核能力评估则是通过检测媒体自身的能力建设来展望、评估融合传播能否达到的预期效果。在固化的传统思维下，既有的传播评估体系只关注流量等表面指标，忽略了作为传播者自身能力的巨大影响，这也是为何我国媒体融合进程推进缓慢的重要原因。
某种意义上，全媒体自身建设的程度能够直接决定其传播效果的实现。通过平台再造、流程优化，架构一个全媒体机构，建立能够打通各个平台进行资源配 置的机制和体制。通过自身建设的不断完善将来自各方、不同属性、形态各异的资源这个全媒体平台上进行资源配置。特别是将存量资源转移配置到新平台上，同时从起点就对增量资源进行全媒体配置，进而实现全媒体传播价值的最大化。
作为一个完整的生态系统，智慧全媒体的融合传播效果提升有赖于多个方面的协同推进，包括建立相应的思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。据此，笔者认为在内核能力评估维度的一级指标下，其二级指标应当包括经营管理能力、内容生产能力、技术应用能力、舆论引导能力、服务能力五项。
四、结语
作为一场全面、深刻的社会变革，以全媒体为建设目标的媒体融合意义重大。从微观行业层面来看，它被视为是行业层面主流媒体转型发展的必然选择。更重要的是在宏观国家安全层面，推进媒体融合、建成全媒体被上升为实现社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。笔者认为，传统的传播效果评估体系并不能真正意义上回应有关媒体融合向何处去、路径选择和节奏把握的问题，这也是我国主流媒体的融合探索一直处于“高热度、低效度”的重要原因，即无法提供清晰准确的引导。因此，构建一套全媒体时代的效果评估体系，对于主流媒体加速融合探索进程必将会有显著有效的指导意义。
庆幸的是，构建一个面向融合传播时代的、规范的、系统的传播效果评估体系近年来已然成为全球性的共识。但我们必须清醒的认识到，由于传统媒体的陈旧固化、数据环境的混乱无序和行业规范的长期缺位等问题，智慧全媒体的效果评估体系建构依旧是一项行业内公认的难题，目前仍然缺乏较为完善的解决方案。通过提出智慧全媒体时代效果评估体系的初步设想，笔者希望能够为业界、学界提供一些不同的视角、思路，进而推动媒体融合迈向纵深，让的主流声音真正实现“浸润网络，入脑入心”。
（原文发表于《新闻与写作》2019年11期）
互动依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁
蒋东旭 胡正荣
（中国传媒大学 中国教育电视台）
摘 要：媒介制度的变迁和技术紧密联系，新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念，即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上，媒介制度出现了四个变迁趋势：互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式，短暂连接的节点编织了媒介制度的实践空间，节点中的实践主体由行业生产者变成了产消者，而媒介产品则成为连接不同节点的物。
关键词：媒介制度；媒介逻辑；媒介化；互动依赖
媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统，大致遵循了政治学、社会学和经 济学的学科范式。吉登斯在讨论制度问题时，引用拉德克利夫•布朗的话认为制度可以 被看作是“行为的标准化模式”，并且在社会系统的时空构成中起着基础性作用。他将制度分为三种类型：政治制度、经济制度以及法律/压制制度。在制度经济学中，诺斯认为信息成本包含在对物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本。吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素，暗含将其作为影响政治制度—经济制度的关键环节，服务于政治—经济制度。在经典的制度研究中，传播学或者媒介研究的理论关照都较少出现。
进入21世纪，媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫•斯托平克、弗兰科•艾瑟、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程，认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位，从而为其他社会制度和社会行动者提供传播的手段。媒介制度包含着独立的社会秩序再生产的实践，同时作为社会结构中的主体与参与其中的行动者形成互动。媒介对其他社会单元的媒介化成为一个重要的当代议题。媒介化并不是媒介对其他领域的“殖民”，媒介化理论讨论的是媒介、文化与社会之间日益增强的互动与依赖。要理解这一过程，媒介制度本身成为一个需要再审视的对象。因此，本文将聚焦当代媒介制度，探讨当代媒介制度在怎样的逻辑中运行并出现了哪些具体的变迁趋势。
互动依赖：理解当代媒介制度变迁的逻辑视角
作为一个概念，媒介逻辑最早出现在美国学者大卫•阿什德（David L. Altheide）和罗伯特•斯诺（Robert P. Snow）在1979年出版的《媒介逻辑》一书中。阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响，而非个人或者具体的社会组织。他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构，而媒介产品成为二者的中间物，传递并构建着现实。他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介（classical media）的逻辑。最近的研究则强调了不同的视角。梅恩（Meyen）、蒂埃罗夫（Thieroff）和斯特伦格（Strenger）将大众媒介逻辑看作社会变革的驱动力，并且建构了高度复杂的互动结构。克林格（Klinger）和斯文松（Svenssont）对比大众媒体和数字媒体，提出了网络媒介逻辑的概念。范迪克（Van Dijk）和波尔（Poell）提出了社交媒体逻辑，并且提出了四个基础原则：可编程性、普及性、连接性与数据化。查德威克（Chadwick）探索了混合逻辑。
各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景，这与媒介技术的发展和媒介生态的变化相互对应。当前媒介形态复杂多样，不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践，媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特（Bennett）和西格贝格（Segerberg）对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论，区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则表现出连接行动的逻辑。
一系列研究表明当代媒介逻辑是多元的，这种多元性与技术紧密结合，由技术提供了首要的物质基础，并且通过作为物质的技术，进行象征传递或者流通。根据其对象的不同，这些运载工具的性质也各异。人们可以运载新闻或者演出到观众那里，这是媒体所做的；可以运载个人信息到个人那里，这是计算机网络的功能；可以运载有形的人从一个地方到另一个地方，这是运输工具的作用。这些运载工具引进了不同的技术，或者说是同一个技术的不同应用。大卫•阿什德和罗伯特•斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式，他们指出，“‘媒介逻辑’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类（如视觉、音频等）和每一种媒介所独有的格式（formats），如材料的组织、风格的展示、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为，传受双方必须共享同样的格式（formats）”。
基于共同的媒介技术的物质基础，卡特林（Katrin）和夏洛特•克诺尔（Charlotte Knorr）做了尝试，他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖（interaction interdependency）这一基础原则之上。他们认为，依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视，媒介逻辑深刻的地塑造了互动过程、规则和制度秩序。这种互动依赖存在于制度内（intra-）和制度与制度之间（inter-），使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。当代媒介制度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑，同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动，并相互依赖的特征。
节点的短暂连接：互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式
互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离的传播过程，是连接个人与社会的渠道（channel）。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围，信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职，传播流（communication flow）的流向取决于社会权力的结构性分布，传播者研究与媒介制度研究紧密联系，受众是被动的，媒介制度研究也在相当长的时间里等同于控制研究。媒体技术的不断发展深刻地改变了信息传播的过程，空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流动的场所。如果说用户和信息是传播的节点（nodes），那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点。在这里，语境可以被视作具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动。这个时候，世界与媒介形成了互嵌的关系。在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中，节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境，新工作团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。媒体从渠道控制者变成了众多节点之一。这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网络中的权力不仅是流动的，而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂，一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出，另一方面，企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果，并使这个系统远离平衡态。于是造成了如下现实，即主流媒体在今天只是众多传播节点之一，对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中。个人影响超越从前，社交媒体等自媒体作为节点，打破行动与结构的二元对立，为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能。媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时代的动力。
媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础，带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻，这个概念提供了一个崭新的视角，使得在不同的重叠的媒介环境中的个体能够连接起来。连接（joint）是互联网运行的方式，基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻地阐明复杂传播空间的短暂性（temporality）问题。短暂性产生于社会组织，通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入中完成。因此，短暂的连接（temporality connection）成为媒介制度与其他制度、中观结构（社会组织）以及行动者形成互动依赖的实践方式。
互动依赖中的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式，这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间，传受双方的行动方式，媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制。媒体人、受众一起构建了一种文化，媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭过程中去。媒介产品，为正常的社会行为提供了一种格式（formats），展示了一种与受众逻辑同构的逻辑。
短暂存在的连接节点：互动依赖逻辑中媒介制度的实践空间
媒介制度的传统研究中，威尔伯•施拉姆（Wilbur Schramm）基于冷战思维构建了传媒的四种制度，丹尼尔•C.哈林（Daniel•C.Hallin）则以世界多极化和文化多样性予以呈现。无论是施拉姆还是哈林，对媒介制度的思考都存在着地理和文化的边界。传媒技术解除了时空的区隔，让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播。原来互相分割的社会交往语境和形态（比如私人与公共）模糊乃至坍塌，媒介产业的霸权地位已经不在，而另外一种形式的融合——社会融合（social convergence）悄然崛起。媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络，并在网络中不断跳跃，与网络中的不同节点进行连接，然后又迅速转向另一个节点。
因此，节点是媒介制度的实践空间，在时间上具有短暂性的特征。从互动依赖的媒介逻辑出发，互动性主要与社会和技术环境有关，而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化的（delocalized），也是地方化的（localized）、数字化的，并与其他制度（systems）、机构（institutional）或个人（personal）的结构相结合。这造成了两个趋势：一是物理空间的地域边界迅速消逝；二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间，媒介产品再生产在这个新的空间中展开。
媒介制度实践空间转向短暂性的节点，体现在媒介制度中产业机构边界的重塑，并获得了现实的对照，表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸，互联网企业在全球范围内配置资源，进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元的市值在国内互联网企业排行榜上分列第一、第二位。同时，这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。另一方面，全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现（这些企业占有极少的资产，被称作“独角兽企业”）并展现出惊人的创造力与竞争力。
四、节点中的新身份：互动依赖逻辑中媒介制度的实践主体
媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众，一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前，受众观是一组概念范畴，经历了从受众（audience）到用户（users）再到产消者（prosumers）的变化。概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中的映射。受众概念是一个多元表述的结果，政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体，并作用于人们对受众的理解与媒体实践。麦奎尔指出，传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在，而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。互动性和咨询性的媒介使用，已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之上的，互动依赖关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会，网络替代了直线结构，改变了媒介制度中实践主体的关系属性。
网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定，媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置。用户在网络中的某个节点与其他节点短暂连接，然后又断开连接到其他节点。多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处在绝对的流动中并经常互换身份，在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体，即媒介产消者（media-prosumer）。产消者是美国未来学家托夫勒（Alvin Toffler）首次提出的概念。打破了过去生产者和消费者之间的二元结构，两者的关系从对立向着融合发展。从个人和制度的视角理解媒介互动逻辑，社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的，同时这也取决于媒体内容本身，以及它们之间的互动和相互联系。
在新技术的影响下，传受双方的边界逐渐模糊，个体行动与社会结构之间的区隔被打破，小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源，于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生（value co-production）来解释生产者与消费者的合作，即生产者与消费者通过对话和扩大参与形成共生的价值系统，共同创造价值，并通过建立持续的共同点，增加互动密度以扩大价值生产。价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的传播价值，成为了建构媒介制度的目标。
用户作为产消者的角色出现在互联网中，维基百科是早期比较有代表性的产消者共创产品。网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。2018年春节期间，抖音的日活用户接近翻番，从不足4000万上升到接近7000万。2018年抖音对外宣布，其国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹。抖音作为用户生产模式（UGC）在用户数量上超越了短视频的另一种类型：专业生产模式（PGC）。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有，用户资源等同于用户数据。
移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强，场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高，包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚，使用户成为数据化的用户。用户从数据到资源的转化过程就是延森关于网络传播分类中的“登记”模式（延森，2012）。一定程度上而言，受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者，这方面的例子有从政治与商业利益出发的市场分析研究。目前，通过对用户数据的获取，采用打标签的方式制作“用户画像”，再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判，实现用户数据向用户资源的转化，完成用户——数据——资源——媒介产品的非线性生产。
五、连接不同节点的物：互动依赖逻辑中的媒介产品
作为一个行业领域，媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品，媒介产品生产能够检验媒介的制度安排是否有效。以往到在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程。媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织，媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识。这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排，然而有关媒介产品属性的讨论却语焉不详，或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向；软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。在萨缪尔森时代许多“在技术上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品，实际上从科技发展的趋势上可预见到可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。
技术是影响媒介产品性质的要素，通过改变媒介制度建构和运行的逻辑，从而影响着媒介产品属性的倾向。克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人，而是根据个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛，也可以建立私人论坛，但不具有为整个社会建立集体传播的特征。媒介制度在大众媒介逻辑下运行，生产偏向于公共空间的公共产品，而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背后逻辑的描述是理想化的。在实践中，YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作，像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征（Google Books）、网络社交传播（Google+）和个人传播（Gmail）。互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空间中，并成为连接公共空间与私人空间的物。以往，我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品，因为具有文化与社会意识形态的附加，内涵也更加复杂。媒介商品在技术层次上往往是私人品，在内容方面则往往是公共品。
信息不是私人的，因为没有人能够拥有它；信息又是私人的，因为获得信息的过程受到了限制与控制（Boyd，2008）。媒介产品有其区别于一般工业品的独特性，最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品，有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱，光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中，产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工，即便是公共属性极强的媒介产品，随着它在各个节点空间中的被改写，属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物，并呈现出不稳定的状态。
六、余论
理论是对现实的抽象，依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业为代表的媒体融合在全国各地快速推进。具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。一系列举措体现出国家对整个行业管理专业化的深入，而且已经捕捉到了整个行业未来发展的走势和走向。地区性的媒体融合也在突破，北京在2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐，北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日报社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云。这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解，将媒介制度放在了新的物质技术、时空观念中，目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。
当代多元媒介逻辑集中体现的媒介的互动依赖性，是媒介制度变迁的决定性因素。因此，制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角，并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象，传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者，制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变，是我们进行当代媒介制度改革的关键，也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的核心问题。
（原文发表于《新闻大学》2019年06期）
锐意求变以破局，因时而动方有为
——2019年媒体融合年度回顾与展望
胡正荣 李荃
（中国教育电视台 中国传媒大学）
摘要：2019年,各级主流媒体在推动媒体融合迈向纵深方面卓有成效。媒体融合不仅是主流媒体应对时代潮流、实现转型发展的行业选择,也是社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。面对全新的历史起点,媒体必须实现从机构融合到社会融合的观念转变,将融合变革嵌入更加广阔的社会图景之中,使其成为社会治理现代化的有力支撑。
关键词：媒体融合；主流媒体；社会治理
技术的日新月异改变了整个信息环境、媒介生态，并引领人类社会步入以信息无处不及、无所不在为特征的智慧互联时代。诚然，信息的开放、融通、共享带来了发展的无限可能性，但同时也对原有的舆论生态产生了颠覆性的冲击。面对来势汹汹的技术浪潮，传统媒体的入口价值逐渐丧失，舆论引导能力日益低下。实际上，自上世纪九十年代起，以技术变革、资本集中、组织调整和放松规制为特征的媒体融合与时代大潮产生了历史性耦合，并在资本、技术的双重裹挟下在全球范围内席卷而来，我国的媒体融合实践也在这一时期伴随着国家信息化建设开始了分散的自主探索。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组在第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。自此，我国的媒体融合探索正式告别早期以传统媒体机构之间融合、打通为特征的自主探索阶段，正式上升为国家意志并在全国范围内铺展开来，即进入了全面建设阶段。在这个阶段，我国的媒体全行业开展了技术创新为基石、供给优化为核心、自上而下的融合转型探索，并基本实现了人、信息和资本的互联畅通。但由于长期缺乏一个统一、明确的理念指引，该阶段我国的媒体融合实际上处于“高热度、低效度”的转型困境中。
基于行业发展需要和意识形态安全的双重紧迫性，在媒体融合作为国家战略推进的第六年伊始，习近平总书记于2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习中围绕“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”发表重要讲话，在重申推进媒体融合、构建全媒体格局重要性的同时，也为主流媒体的融合探索提供了切实可行的路径方案。迈入第六年，经历了初期的产品融合、平台打造等方面铺垫，我国的媒体融合探索开始进入纵深下沉、加速建设的新阶段。
一、守正创新，迎接未来：2019媒体融合年度回顾
在某种意义上，媒体融合实质上可以看作是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革。翻阅人类浩瀚的历史图卷，没有一次深刻的社会变革不是以思维理念变革为先导。换言之，如果仍然遵循条块分割、封闭保守的传统媒体思维去推动媒体融合，必然会深陷片面注重形式而忽略本质需求的发展桎梏，甚至背离融合变革的初衷，这也是主流媒体前些年的融合转型举步维艰、无法顺利进行的原因之所在。
基于此，习近平总书记凭借对时代发展趋势、技术格局的准确把握，多次强调媒体融合的推进必须在理念思路的创新基础上进行。在年初的“1·25”重要讲话中，总书记更是明确指出了媒体融合不是最终目的，而是实现建成“四全媒体”的方式与手段，主流媒体应当解放思想去突破旧有介质划分、运作逻辑的藩篱，在边界跨越中实现要素重组，升级为面向未来的智慧全媒体。2019年，媒体全行业、各机构在习近平总书记的指引下因时而动、锐意求变，在各个方面、多个维度都进行了积极的融合探索并取得了显著的成效，有力推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系的建设进程。
（一）体制机制层面：迭代革新上下呼应，模式选择灵活多样
作为工业时代的产物，条块分割、分散式微的行业运作逻辑深深根植于传统媒体的生产、运营和管理体制机制中，进而使得机构内部信息共享机制缺位、技术对接标准迥异，聚合效应更是无从谈起。归根到底，想要真正实现总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。催化融合质变”，推动融合实践突破既有困境迈向纵深，必然要将体制机制的迭代革新作为根本性的解决途径。换言之，就是要在智慧全媒体思维的引导下重组结构、再造体系、优化流程和打通平台，从人才培养、运营管理等各方面深化改革。伴随着顶层改革方案、理念的出炉，新一轮的体制机制改革也随之掀起，从中央到地方的各层级媒体对适用于自身的结构性和体制性模式不断进行探索并取得了可喜的成果。
随着媒体融合的不断推进，高层决策者已然意识到既有的体制机制无法完全适应当前的时代要求。2018年底，中共中央印发了有关国家机构改革的方案，将中央电视台、中央人民广播电台以及中国国际广播电台合并组建为中央广播电视总台，同时在国家广播电视总局中新增媒体融合发展司。顶层改革方案的出台无疑是在向社会各界展示以习近平总书记为领导的决策层对于推进媒体融合实践的决心，同时也为处于转型困境中的各级媒体机构提供了一个可供参考的示范性样本。在央级的示范作用下，这一年省、市、县级不同层级媒体纷纷开始依据自身特点，探索体制机制改革的新思路。2019年4月，珠海市以天津海河传媒中心为例本，在珠海报业集团、珠海广电集团的基础上实现了与其他国有传媒资源的战略重组，重组后的珠海传媒集团将报纸、电视、广播、网站等八大传媒渠道整合为一以实现域内的全媒体覆盖，并致力于发展为全媒体国有文化传媒企业集团。
实际上，经由媒体融合实现一体化效能并不拘泥于形式，有所侧重的拆分在一些情况下更能够将有限资源充分利用。不同于珠海传媒集团所采取的大集团化战略，黑龙江大庆市在同一时期依托报纸、广电分别设立日报社、电视台两家独立运行的单位，以期能够使发展方向更加聚焦、清晰。最后，县级融媒体中心建设作为打通媒体融合的“最后一公里”，正在与自上而下的中央、省市级媒体的体制机制探索相呼应，共同织就全媒体传播网络。2019年2月19日，总台上线了与全国百家县级融媒体中心联合打造的“全国县级融媒体智慧平台”，在地方探索的基础上创造了一种央地合作共建的新模式。未来，随着体制机制变革的不断加深，全方位的融合质变终将实现，一个贯通中央到县级的一体化传播体系会真正实现融合为一的全媒体传播格局。
供给层面：立足主流价值导向，内容生态日趋完善
在新媒体的冲击下，传统媒体过去所拥有庞大用户被强势分流。一时间，“渠道优先”、“技术至上”等纷繁多样的声音逐渐压过了过去传统媒体所遵循的“内容为王”。在笔者看来，优质的原创内容和服务依然是主流媒体的优势所在和发展核心，也就是说“内容为王”这个概念在当下依旧成立。不同的是，智慧全媒体时代赋予了这个概念新的意涵，主流媒体的产品供给必须要实现与用户场景需求的高度智能匹配，才能真正实现社会和经济价值。本年度，各级主流媒体积极革新传统供给逻辑，在坚守主流价值导向的同时也注重开始以用户为中心，实现了内容生态的完善与升级。
作为社会信息的传递者，主流媒体肩负着引领舆论导向、弘扬核心价值的伟大使命，因此其产品创作必须要以凸显价值、导向为前提。主流媒体的内容产品想要使其传播的影响力最大化，仅是通过严肃的主题报道这种单一形式很难实现。在互联网时代，“传者本位”的思想已经无法适应时代需求，智慧全媒体的理想产品应当是以用户为中心的。换言之，主流媒体想要让主流声音“入脑入心”、实现从“触达”到“触动”的转变，就必须精确的分析用户需求，创新表现形式，采用网感化、贴近性的表述语态，中国日报、人民日报成功充分印证了这一点。2019年两会期间，中国日报打造的《小姐姐两会初体验》系列微视频凭借网感十足的风格颠覆了此前关于重大主题报道的严肃叙事风格，并在网友中好评如潮，相关微博话题的阅读量达到约1.5亿。毫无疑问，这种能够让用户觉得好玩、好看的形式能够将用户的情绪调动起来，从而在传递信息的过程中使用户形成观念认同、价值认同。同样是针对两会的融媒体产品设计，人民日报则使凭借构思灵感制胜。3月3日，人民日报微信公众号推送了模拟视频通话的H5产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，该产品在一天之内的点击互动量就高达360余万次。在产品中用户可以在平凡人的生活中感受到宏大的民生议题，这种亲切真实、以小见大的呈现方式无意拉近了两会与普通人之间的距离，其效果自然不言而喻。
随着媒体融合进程的不断推进，媒体得以在更大范围内嵌入整个社会系统的运作，其内容生态所涵盖的范围也不再在局限于单一的信息报道。正如前文提及，用户为中心是智慧全媒体内容生产的根本原则，但同时还要知道产品的多元化对于与智慧全媒体相匹配内容生态同样重要。南方都市报作为主流媒体转型较为成功的机构，在新闻报道的不断夯实基础上也致力于内容生产新方向的探索。2018年，南方报业传媒集团宣布将通过打造智库矩阵作为供给改革的重要举措。如果说上一年南方传媒智库生产还属于试点启动阶段，那么可以说2019年南方传媒智库矩阵产品已经形成了标准、完善的生产体系。据统计，本年度其发布的研究报告和测评榜单超过300个，几乎是上一年的三倍。总之，南方传媒智库矩阵依托其层级高端的专家阵容，围绕经济、法制和教育等多个领域生产了一大批具有代表性的产品，为政府、机构等多元主体提供决策方面的建议、支持。
（三）技术层面：积极拥抱智能时代，前沿技术释放动能
当今时代，技术不仅是衡量传媒业融合变革的解释性指标，同时业已成为形塑世界信息秩序的结构性存在。正如习近平总书记在2018年5月的两院院士大会上指出的，“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期，我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，以信息化、智能化为杠杆，培育新动能”。换言之，基于数字化、智能化的云计算、大数据和人工智能等前沿技术应当被视作媒体融合变革的重要支撑。在互联网基础设施搭建基本完成的今天，一张具有划时代意义的社会传播网络正在各种前沿技术与全球供应链的交织融合中形成。大数据、云计算不再新鲜，现阶段对于人工智能、5G的提前布局相比之下更加具有前瞻性。
目前，传播的精准化在作为智能技术初级阶段的运算智能的帮助下基本实现。但作为一种具有时代意义的技术，人工智能技术在消费开发、生产供给方面的可想象空间仍然十分广阔。凭借自身的强大动能，人工智能技术催生了一条贯通从用户画像到个性化推荐和智能场景分发的自动化、精致化和高效的生产链条。以虚拟主播为例，依托对真人主播声音、图像的采集以及人工智能技术，平面文字新闻在前沿技术的赋能下就可以实现涵盖多种语音、表情的播报视频的自动生成。2019年，在大数据产业博览会、两会等大型报道中，人民日报与科大讯飞共同打造的“果果”、来自新华社的“新小萌”等虚拟主播纷纷登场并引发轰动。在年初的网络春晚上，总台虚拟主播“小小撒”更是在原型撒贝宁面前的出尽了风头。在央级媒体积极布局的同时，省、市级媒体也不遑多让。2019年6月5日，江苏省南京市紫金山客户端上线了能够实现14种语言无缝切换的江苏省首个虚拟主播。封面新闻的“小封”、长城网的“翼小蓝”都在上岗后凭借快速准确的新闻播报、新颖奇妙的观看体验而深受用户喜爱。
类似于人工智能技术，能够提供高速率、低延迟和强宽带的5G技术必然成为主流媒体实现业务、应用迭代更新、在互联网下半场重获竞争优势的关键所在。通过更快的响应速度、更丰富的内容呈现以及更沉浸的感官体验的实现，5G技术可以真正实现习总书记描绘中的全媒体，即全方位覆盖、全天候延伸、全领域拓展和全渠道互动。本年度中旬，工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照，各级主流媒体的5G建设从此前的实验试水阶段步入正式建设阶段。2019年5月31日，新华社与中兴通讯签署战略合作协议，就“5G+新媒体”展开战略合作。同一时期，总台在赛事、活动直播中多次采用5G技术公开表明了其在旨在打造“5G+4K+AI”的战略布局。
（四）平台建设层面：跨界联动构建生态，助力智慧城市建设
数字时代下，信息已然成为社会系统各要素之间相互连接的重要介质。基于此，媒体作为信息的承载者同样获取了强连接性并在生活、社会中占据了一个独特的位置。在某种意义上，打造全媒体传播平台可以被视作是坚持一体化发展方向、放大一体化效能、构筑现代传播体系的重要环节。在信息无远弗届的今天，主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。
传统媒体凭借其海量的优质内容与天然的公信力使得用户对其产生认同。传统媒体的入口价值便是通过依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发到合适的商业伙伴手中实现的。传统媒体身负舆论引导使命，因此政务业态必然是立身之本。但同时，传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务，结合互联网技术，打造“媒体+产业”的商业模式。媒体加产业不能被理解为一个业
态的简单叠加，其实质应当是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态，并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。换言之，就是在保证社会效益的同时寻求业态多元延伸，从而实现用户粘度转化向商业价值的转化。本年度，在央媒的示范作用下，各级媒体通过功能、业态的多元延伸探索，其自有平台建设焕发全出了全新的活力。例如，湖北广电长江云集团就在新闻、政务的基础上加入了各类移动服务功能，以实现全省优势资源的高效整合从而扩大用户市场。
对于媒体平台而言，寻求更大范围内的连接搭建是其永恒的目标导向，因此聚合、协作的概念一直伴随着媒体平台的建设全过程。因此，未来的智慧媒体平台不仅能在新闻信息、移动政务、电子服务等多元领域链接用户，还能够成为实现万物互联的公共服务平台和提升城市治理能力的智慧大脑，从而通过为优化社会治理提供数据和技术支持来助力智慧城市建设。
支撑社会治理迈向现代化：媒体融合变革的未来展望
传统的传播生态、舆论环境和社会结构在信息技术的冲击下发生了颠覆性的变化。从狭义的行业视角来看，传统媒体通过融合变革来实现转型发展是大势所趋。但考虑到媒体融合被定义为一场全面深刻的社会变革，如果仅仅将媒体融合局限的解读为资本驱使下的技术变革和行业结构调整，抑或是传统媒体为了应对互联网平台崛起带来的舆情态势复杂化而进行的被动改革，自然无法全面的理解其被置放于国家顶层战略的意图。正如有学者指出，在以数字技术为基石的网络化社会中，将媒体组织、机构放在信息化社会关系中才能全面的把握媒体融合。实际上，从更为宏观的国家和社会的视角下去认识媒体融合，我们会发现作为全球浪潮的媒体融合在中国呈现出了丰富的本土化特征，并在某种程度上与国家治理和社会建设存在十分紧密的联系。换言之，媒体融合不仅是传统媒体转型发展的必然选择，更是实现国家治理体系和治理能力现代化、保障意识形态安全的有力抓手。
近年来，“治理”一词日益受到人们的关注。自改革开放以来，我国的现代化建设成就斐然，堪称世界经济发展史上的一大奇观。获得如此傲人的成绩无疑离不开经济体制的深刻变革，同样也离不开政治体制的锐意创新。总之，中国三十年来的转型发展之所以取得如此成就，与治理改革的因时而动密不可分。随着社会大变革时代的到来，既有的国家治理体制面临着全新的时代挑战，其落后于社会现代化的巨大问题开始凸显。基于此，党的十八届三中全会极具前瞻性的将国家治理能力的提升视作一项紧迫任务，提出要将国家治理体系和治理能力现代化作为全面深化改革的总目标。这种突破性的认识和举措表明了我党准确的把握住了社会政治的发展规律，并实现了政治理念层面的突破革新。
进入21世纪以来，治理创新的中心已经从单一追求政府高质量、高绩效转向整体社会治理结构的调整，即政府权力本位开始让渡部分给公民。换言之，仅仅有一个好的政府只是社会治理现代化的基础，想要真正意义上实现社会治理现代化，就要在好的政府治理基础上，对整个社会提出新的要求。有学者基于此对社会治理的理想图景进行了较全面概括，指出社会治理的理想状态就是公共利益最大化的治理过程，其本质在于国家、政府与社会之间的关系处于最佳状态，方式应当是政府、公民对于社会事务的协同治理。简单来说，社会治理现代化就是要实现一种政府管理与公民参与的和谐关系，即总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习中提出的社会协同治理。
作为一种合作管理的方式，社会协同治理的实现必然需要基于多元主体的共同努力。随着社会的稳步前进和政治文明的不断提高，公民在公共事务管理中所扮演的角色将愈发重要。尽管如此，在所涵盖的治理主体中，政府仍然居于基石性地位，其对社会治理现代化的最终实现至关重要。在社会治理迈向理想图景的过程中，权衡政府与公民二者的关系是一项始终存在的难题，它一方面要求政府治理效率的不断提高，在旧语境下这往往意味着管理的自上而下和过分集中；同时，以公民为代表的多元主体能够广泛的参与到社会治理当中也是它所期望的。因此，如何在确保政府核心作用的基础上切实推动社会治理参与主体的多元化，成为了能否有效促进国家治理体系和治理能力现代化的关键。在数字化、信息化的触角渗透人们日常生活方方面面的今天，国家正在通过一种总体性的技术规划，将传播力量纳入社会治理的范畴之内，并把它作为一种社会治理方式。换言之，媒体融合变革的未来发展必然要通过并通过打通传播脉络、完善赋权平台的方式来嵌合国家治理体系与治理能力现代化改革的总目标。
（一）传播脉络层层打通，主流声音入脑入心
在信息技术的变革推动下，一个万物互联的智慧时代正在加速到来，信息将遍及我们所能感知到的每一个角落，互相融通、高度开放的特性让处于信息时代的每一个体都能够在更大程度上享受发展的利好。与此同时，在当下时代最大变量的互联网的参与下，主流媒体的舆论引导工作将遭遇前所未有的挑战。在党的十九大报告中，习近平总书记指出新时代我国正面临着更加纷繁复杂的社会矛盾和社会问题，为了有效的回应新的时代挑战，国家治理能力的提升显得尤为重要。实际上，单从舆论引导和意识形态工作上来说，媒体就被视作国家治理体系中的核心组成部分，是国家传播治理过程中必不可少的参与者。
互联网的迅速发展引发了社会整体注意力的分流效应，资本、效益驱动的互联网公企业为了获取流量往往会最大化其娱乐内容，并不断推进其呈现技术以获取更大的用户粘性。在综合的作用下，互联网所产生的巨大离心力使得传播慢慢从集体行为转向个体行为，传统媒体在其曾经所打造和掌控的舆论场中逐渐失去用户的注意力和向心力。“数字原住民”的日常生活更是基于数字化的生存，他们在媒介使用习惯通过家庭交往的方式正迅速反向影响其父母等长辈以及其子女等晚辈。这种基于互联网、移动互联的网络传播行为使得传统舆论场被进一步压缩，并在此之外创造了一个充满活力却难以把握的全新舆论场。
古语有云：“郡县治，天下无不治。”前人的历史实践向我们揭示了基层社会治理工作对于意识形态安全、社会稳定的重要性，而基层社会治理工作的有序推进很大程度需要媒体平台和舆论生态共同推进。推进媒体融合、建成全媒体正是通过打通横纵传播脉络，使主流声音得以各方通达，既能够保证关键信息能够及时到达广大人民群众，同时保证群众意见的迅速反馈可以为政府的舆情研判、处置提供切实有效的支撑。媒体融合正是旨在通过不断实现主流媒体传播力、引导力、公信力和引导力的提升来形成上下通畅的同心圆，进而为全体人民构筑共同的思想基础，让强劲的主流声音入耳入心、引发共鸣，同时能够将自下而上、各界打通的信息采集、加工、发布流程和实时反馈机制引入基层治理，切实推动社会治理迈向协同高效、公开透明。
（二）赋权平台步步完善，和谐对话消解分歧
如前文所述，社会治理现代化要求在发挥政府主导作用的同时，强调包容、开放、共享，强调多元主体协同参与。我们知道，媒体融合被定义为一个过程，全媒体才是其最终目标。那么如何去理解全媒体，笔者认为全媒体应当扮演的是信息时代的数字基础设施，其形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”，在这个场域形态内，旧有的行政体制界限被淡化，不同主体得以平等的参与其中。更进一步说，内容生产和分发的智能化、海量的公共数据和先进的算法技术以及在二者基础上及时有效的政务服务都应该被这个泛入平台所涵盖。我国的当前媒体融合实践集中体现了这一思路，各级融媒体中心如火如荼的建设正是希望将其打造为所属域内治理与沟通的枢纽。
首先，各级融媒体中心可以通过集纳社会问题、调节社会矛盾来实现其治理枢纽功能。依托数字信息技术，各级融媒体中心为居民咨询、反映社会问题提供了接口。同时，在大数据技术的助力下，融媒体中心可以主动对于区域内亟待回应的问题进行探查。在此基础上，旧语境下的“危机管理”被日常的“社会治理”所取代，紧急的“灭火”逐渐让位于常规的协同治理，从而实现基层社会矛盾、舆情隐患的有效化解。其次，融媒体中心可以通过围绕各类公共事务构建常规化沟通对话机制，为居民参与基层社会治理提供渠道和空间。各级融媒体中心可以通过对于区域内资源的有效调度来实现基层公共事务的多元参与。通过在地化的多元主体参与、沟通和对话来确保社会共识得以产生，在这个过程中作为国家治理体系重要组成部分的融媒体中心能够更加广泛和深入的抵达每一个角落。再次，融媒体中心可以通过将自身打造为舒适、开放的交往空间来提高当地居民的地方认同。在社会公共事务之外，融媒体中心还应当创新活动项目让群众自发融入融媒体中心为核心的区域传播网络中，不断加强与居民的联系。
总之，各级融媒体平台的搭建旨在让线上空间得以发挥其集合性、及时性等特征，从而为不同声音提供一个表达的场景，使得不同利益集团所衍生出的差异化意见能够以一种合理、可控的形式展现，在不断的对话、协商过程中寻求共识，从而真正发挥媒体融合对于公民参与社会治理的赋权作用，提升社会治理效率。
结语
这一年，面对已经到来的智慧全媒体时代，各级主流媒体守正创新、因时而动，在推动媒体融合迈向纵深方面卓有成效。但考虑到媒体融合作为一场全面、深刻的社会变革，我们不能仅仅将媒体融合局限看作是是主流媒体应对时代潮流、实现转型发展的行业选择，而应该从更为宏大的国家安全层面去把握它，将其视作是社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。
面对全新的历史起点，想要将推进媒体融合、建成全媒体落在实处，就必须以更加积极、开放的心态去拥抱互联网浪潮，实现从机构融合到社会融合的观念转变，将融合变革嵌入更加广阔的社会图景之中，使其成为社会治理现代化的有力支撑。
（原文发表于《新闻战线》2020年03期）
我国媒体融合发展的反思与展望
胡正荣张英培
（中国教育电视台 中国传媒大学）
摘要：自2014年国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展以来，媒体融合的发展进程已经走过了五个年头。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记肯定了目前媒体融合工作所取得的成效，强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，同时为媒体融合 发展指出了新方向、提出了新要求。本文结合我国媒体融合的整体走向，阐释融媒体的设计理念。同时， 文章结合笔者对习总书记讲话精神的解读与想法，对媒体融合发展进行反思，以期在我国媒介转型的重 要时期，为学者和媒体同仁提供一些有益参考。
关键词：媒体融合；全媒体；互联网思维
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时，强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。
以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识，提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，要扎实抓好县级融媒体中心建设，并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下，中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局，县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。
当前，在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后，我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此，在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中，我们要采取纲举目张的办法，回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念，以更好地认识和把握党中央的思想要求，并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。
一、国家与传播
20 世纪 80 年代初，施拉姆在北京的座谈会上介绍了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》和拉扎斯菲尔德的《大众传播的社会作用》，并认为现代社会在组织形态上的形式和内涵，就在于传播。现代社会的组成和改组，都依靠传播作为物质和组织手段，因而传播的变化可以折射出更加广阔和复杂的社会变化。而随着新旧媒介的更迭交错，旧的互动形式将不断消弭或被新的社会互动关系与机构所取代，并持续重构原有的组织和机构、形成新的社会关系。 我国历来重视思想宣传与传播工作。中华人民共和国成立以来，“发展人民广播事业”便作为一项文化教育政策写入《中国人民政治协商会议共同纲领》。在第四次全国广播工作会议为主的一系列指导思想的带领下，国家讨论广播事业的体制问题，对如何改进广播宣传工作提出了要求，确立了“中央与地方并举”的方针，并明确了广播要更好地为社会主义建设服务的思路，推动我国新闻传播事业从中华人民共和国成立前非连续性发展与非大众化传播的时期，迅速过渡成为我国社会的重要组成部分。在中华人民共和国成立初期紧紧围绕各种政治运动，宣传党和政府的各项方针政策，完成社会改革任务。党的十一届三中全会以后的十余年间，“广播电视紧密围绕各级党和政府的中心工作，比较成功地完成了一系列重大活动、重要事件的宣传报道任务”。第十一次全国广播电视工作会议后，全国推行“四级办台”的事业建设方针。广播电视被中共中央认为是“教育、鼓舞全党、全军和全国 各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众的最有效的工具之一”。2013年，十八届三中全会提出“创新社会治理体制”，暗含着国家希望通过一种对互联网的总体性规划将公共权力与治理手段数字化，以处理好活力与秩序间微妙的关系。从整体上来看，我国传媒体制与事业的改革动力都“源于社会发展对传媒业的要求，而且传媒改革的每一步推进和成果都需党和政府政策的肯定和加固”。就实践而言，人注定是地方性的。我国疆域辽阔、人口众多，是一个超大型的、传统的农业社会，这一事实决定了国家“分层次多级管理的必要性与合理性”。虽然在国家行政力量的积极推动下，适应时代潮流的融媒体几年内迅速在主要流量城市的资源配置中实现了优化作用，但我国国家治理体系的发展渊源于超大型的“郡县国家”体系，国家宣传系统的底层架构在不可或缺的同时又面临着种种复杂情况。这种情况造成国家上层建筑所属的行为模式、教育方法、文化传承、价值系统等均被视为保守的、陈旧的、发展缓慢的、独立于载体发展的意识形态系统，与“一个发展迅速的现实社会关系之间，距离经常在扩大”。这样，媒介的技术体系的进化便会逐步淘汰构成社会凝聚力的“其他体系”，并与社会组织之间形成落差。在对传统体制进行改革所释放出来的经济活力引导的40年经济繁盛以来，我国进入了一种高度流动的“城市—工业”社会。地域、家庭、亲缘、组织、党派和宣传系统等曾将人们固定的纽带，尽管在现代化的进程中构成了新的制度节点，但已不足以牢固地凝聚一个庞大的多民族国家和多元文化系统。此外，随着传播成为社会交往的实质，孤立状态下需要时间才能表现出来的社会矛盾很快就暴露出来。是以，国家需要进一步链接基层与地方才能深入推动社会制度改革和民主建设，刺激权威性资源连续不断地释放活力；地方社会与组织机构也需要通过某种中介形式与国家形成良性互动，以满足多元主体的利益需求，获得更大的社会参与的可能性。而鉴于我国幅员辽阔，以“黑河—腾冲”线为界的东南沿海与西北内陆之间城市星罗棋布，人口与发展并不均衡，中央与各个地方所构成的二元生态之间便存在着共生、合作、支持、补充、对话与潜对话、竞争、冲突、对立，甚至二律背反等复杂可能。因此，重新整合架构一整套纵深发展的传播技术中介系统便成为了当务之急。也就是说，随着“不得不传播”成为现代社会基本逻辑，国家权力注入过程中的流动性与具有强大惯性静态的地方社会之间缺失一套不只作为象征性文化符号的、庞大精细的通信体系。融媒体，以至于未来的全媒体，便是这样一项战略工程。近几年，国家反复强调媒体融合的重点内容，不仅是预期把融媒体作为解决正渐次浮出于陈旧广电体制的各式问题的技术药方，更是规划了依托媒介来触及沉积于社会深层的种种矛盾的蓝图。简而言之，国家将推动媒体融合发展、建构全媒体传播格局提上议程，考虑的范畴包括但远不局限于广电生存、宣传、价值与发展空间等问题，而是意望把传播当作一种社会组织手段，践行媒介领域的供给侧结构性改革、重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范，维持公共的、共同的社会生活。
二、媒体融合的设计方案
近期笔者走访过一些省市广电机构，也去过很多家县级台，发现媒体融合工作的整体进展并不明显，或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来，这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时，还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察，由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建，因而结构上显得多元而冗杂。具体而言，很多融媒体工程在微观业务上的调整居多，中观结构和制度的调整少，顶层的规划和设计则更少。其实，习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向，为融媒体安排了任务，并清楚地布置了工作。在这里，笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面，分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑，但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维，在基层实践的各个抓手上实现突破，才能更好地完成国家交付于媒体的任务。
（一）推进媒体融合要强化互联网思维
国家推进媒体融合的五年里，我们常看到两个概念：一个是融合发展，一个是全媒体。很多时候大家会混淆，以为二者是同义反复的概 念。实则不然，媒体融合发展始于“媒介及它 的用途之间的一对一的关系正在消失”，但它只作为一个过渡性任务，是实现全媒体化的手段。因为全媒体不仅是“将两个或更多种 的传播形式集合为一个整体的任何媒体”， 而且是一整套媒介生态系统。推进媒体融合、建构全媒体的过程便需要一种全新的思维方式，也就是习总书记多次强调的“互联网思维”。在当下，环绕信息技术组织起来的新技术范式已然物质化为一种生产、传播、管理和生活的新方式，并释放出蕴含于万物互联之间的信息价值。而随着传播不断开辟新的社会空间，将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起，由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。随着传播成为生产和组织社会的主要形式，以及资源配置的主要手段，在构成最基本传播过程的“发送者—媒介—接收者”中，媒介越来越成为核心的功能机制存在，并对政治、经济、文化，党建和意识形态领域产生持续影响。这就要求我们考虑互联网的物质性，认清全媒体是规划统筹设计的“一把手”工程、是传递社会功能的技术结构配型、是未来社会组织的工具和关键节点。在后信息社会中，随着 5G 和人工智能的崛起，全媒体的功效将超越信息的发布和公示，而是构成一个社会群落生境。新媒体称之为“新”媒体，就意味着媒体的思路、逻辑和操作行为与以往大不相同。新媒体意味着我们的融媒体成果不能只是“挂新牌”“换新装”，不能在陈旧的范式下填充新的理论材料，而必须在思维上另起炉灶，强化互联网思维，推动各种媒介资源、生产要素有效整合。
（二）推进媒体融合要注重意识形态建设、 网络安全与数字化功能的开发应用
在媒体融合的过程中，习总书记为融媒体布置了三个任务。 首先，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。就人类社会的政治经验来看，允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效是使国家权力合法化的理想途径。以绩效为基础的合法性是社会张力的重要来源。我党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就，并带领全国人民进入了全面建成小康社会决胜阶段，然而，陈旧的广电系统体制无法弥合中央与地方原有的权威与秩序，造成国家与地方社会之间出现了“权威真空”，导致党的政绩、治理成果和创新理论难以“飞入寻常百姓家”。是以，在推动媒体融合的过程中，必须要强化党和政府的领导与执政地位，坚持党管媒体，在原则问题上要旗帜鲜明、立场坚定，占领信息传播制高点。
其次，“建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”也是融媒体的重要任务。党的十八大便提出坚持“民主决策”，“推进权力运行公开化、规范化”，“让人民监督权力，让权力在阳光下运行”。然而，各式各样的新媒体和信息平台纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时，不仅信息内容会愈发同质、耸动、浅薄，公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定。造谣诋毁、新闻损害、诽谤污蔑等现象层见叠出，甚至“利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动”等极端现象也时有出现。习总书记多次强调，“互联网不是法外之地”“没有网络安全就没有国家安全”。所以，一方面融媒体要加强网上正面宣传，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论；另一方面融媒体也要主动参与网络空间治理，依法全面加强网络安全检查，落实网络安全责任制，确保互联网在法治轨道上健康运行，共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间。最后，融媒体必须要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。随着城镇化速度加快，中国县级行政区内的传播空间不断被开辟，经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往，也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人，而是日常生活中的人民与百姓；人的最终解放不体现在经济领域和政治领域，而是归根到底要落实到体现到日常生活中来。随着经济发展刺激下的技术迭代，“人们的社会关系和人与自然的主客体关系反映”被一步步“建立在数字的生产、储存、流动和控制之上”，社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、规则流程等，也都需要融媒体重新配置。融媒体必须要开发“治国理政”的宣传能力，在履行政务职能的同时，积极鼓励人们的政治参与、民主监督，协调多种社会关系并开拓多元业态。
（三）媒体融合要统筹社会效益，在内容、服务、技术、机制等多方面实现
突破推进媒体融合的过程中，必须要建好、建牢基层，在细节上需要把握移动为先的导向、内容为王的战略、创新为要的精髓。习总书记提出的全媒体的思维、布置给媒体的任务，归根结底需要基层在内容、服务、技术、机制上不断突破，才能得以实现。在内容上，传统媒体时代强调的“内容为王”，在现今媒体融合发展阶段仍然具有高度适用性。内容永远是根本，内容与技术的相互支撑作用是具有贯穿性的。一个媒体要发展终究离不开媒体内容，或者现在称之为媒体产品，而“整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方（渠道与平台），更加离不开用户，离不开监管方（政府、行业协会）”。与传统媒体时代不同的是，内容生产将不仅仅是作为一个具有鲜明文本性的生产要素发挥结构作用，它需要的是上文所提及的四个环节的共进共演，在新时代要求下结合传播规律与中国现状，培养具有内容生态系统的整体性思维。在服务上，传统媒体作为典型的信息服务平台，为社会发挥着信息的生产、分发、集散的任务，然而单一的信息服务已经远远不能满足当下媒体融合的时代要求。以综合社会服务功能构建媒体平台是媒体融合发展的有效路径，这样一来，媒体作为社会传播网络的经脉，不仅可以有利于其聚合用户资源，实现产业可持续发展，而且也实现其对于社会治理的能效扩展，更好地为我国社会主义建设服务。在技术上，互联网基础设施已基本搭建完成，5G、大数据、云计算、人工智能等新兴的媒体技术正在与全球供应链交织成一张新的社会传播网络。面对新的媒介环境，正如习总书记在“1·25”讲话中指出的，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”。全新的媒体技术不仅是当下我国传媒产业融合发展的关键性指标，同时它业已成为全球传播秩序重构过程中的结构性要素。因此，我们需要积极开发、应用新媒体技术作为媒体融合的重要支撑，实现媒体产品与服务的全息化，达到全员用户覆盖，实现全面效果呈现。在机制上，融媒体要打破原有组织架构的藩篱，创新一体化机制作为推动媒体融合发展的方向与体制保障。这种一体化机制是始终要把各个生产要素有意识地归并到整体安排中，一体化考量、一体化统筹、一体化发展，努力找出各种媒体实践之间的内在结构和外在联系，同时再进一步认识它、支配它，而绝不是仅仅通过“两微一端”物理性的建设，仍然按照传统媒体“条块管理”的老路子继续经营。进一步讲，一体化机制在实施路径上，要求通过流程优化、平台聚合、资源共享提升各生产要素之间的效率关系，实现技术应用、平台终端、管理手段共融互通，发挥制度性优势与市场性调节的双杠杆，在注重社会效益这一媒体基本立足点的同时，打造一批具有广泛社会影响力与竞争力的新型主流媒体。最终在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大中实现全新的机制体制保障。
三、推进媒体融合的反思
推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段，最终目的是实现系统性的全媒体。因此，在推进媒体融合的过程中必须要对阶段性成果和未来走向进行思考。这就要求我们一是要形成一种生成性思维，以超越融媒体在建设之初的学术范式和经验框架；二是要从全媒体的角度，回过头思考媒体融合关键步骤的走向。五年间，融媒体发展取得了很大成效，尤其是在习总书记“1·25”讲话后，各级融媒体中心都在摩拳擦掌，加快步伐。但是在媒体融合实践的过程中，笔者发现很多地方还存在不足之处，也能感觉到有一些关键的坎需要迈过。这些关系和节点可以决定全媒体建设的成功与否，所以我们必须要实事求是、坚持理论联系实际，正确地对待和处理这些问题。首先是存量与增量的关系问题。传统媒体在推进媒体融合的过程中，往往要面临一些资源投放的取舍问题。笔者发现仍然有一些广电系统把业务、资金、人才和资源投入边际效益愈发降低的传统产能，而不愿意削减传统渠道，对于是否要投入新兴媒体平台建设也犹豫不决。这样不仅不利于国家的媒体融合战略，甚至会错失转型良机。在信息时代，增量取代存量的速度越来越快，传统媒体在转型期必须要培养增量思维，把互联网变成一个事业最大的增量。习总书记强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。所以，传统媒体必须坚持移动优先策略，压缩向传统业务的人力与资源的投放，加快集中向新兴业态投入更多人力与资源，抓住互联网这个最大的增量。
其次是融媒体建设中面临的条块分割问题。传统媒体是工业社会时期的产物，虽然专业化和标准化的流程在工业时代发挥了非常重要的推动作用，但也继承了福特主义条块分割、粗犷单一的弊病。在如今和未来的信息时代，物联网、云计算和人工智能等技术系统把开放、传播、连通、汇集和合作当作基本原则，这就要求新媒体的最终架构是一个具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播格局，成为习总书记提出的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。因此，在融媒体建设的过程中，融媒体中心需要利用互联网的扁平化、交互式和快捷性的优势，把融媒体中心与公共服务和社会治理结合起来，为综合性的智慧城市提供信息和技术支撑，并逐步推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。但目前，智慧治理平台归属国家发改委和工信部，媒体融合平台归属宣传系统等；各种 APP 和微信、微博端口还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向。这种现状难以形成一种信息共享、资源统筹的局面，也将制约国家治理效率和公共服务水平。再次是媒体内部的机制体制改革问题。部分传统媒体在推进媒体融合的过程中，已经启动了机制体制改革，并逐步引入企业化运营模式。但仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰，在原有机制体制上进行一些小修小补。传统媒体和新兴媒体的关系是迭代和优势互补，所以必须要深化机制体制改革，打通体系内部各类媒体的形态，通过“流程优化、平台再造”的工序，坚持“纵深发展”和“一体发展”。因此，传统媒体的改革必须对组织架构进行重新设计，在用人制度、分配制度、管理制度和经营服务体系方面都要进行改革。通过以“新技术、新机制、新模式”为抓手来激发内部活力，传统媒体必须重新规划二级机构、融合渠道平台、再造内容品牌，平稳、有序地推动改革进行，实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变”。 最后是顶层设计问题。在“1·25”讲话中，习总书记特别强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”，并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。融媒体的建设工程不能仅仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设，必须作为地方的“一把手”工程，要有党委政府的组织协调和资源配套保障，才能保证融媒体更好更快地建设。
此外，在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题，避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务，是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段，因此必须要分清局部利益与整体利益，不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外，媒体总归是“内容”和“通道”，传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法，融媒体需要做垂直和场景细分，把资源配置到更精准的用户和产品服务上。
四、结语
信息化为中华民族带来千载难逢的机遇的同时，我们也正面临“世界百年未有之大变局”。媒体融合的进程是推进一种有机的、协调的、动态的、整体的制度系统，并协调所有的地方成员参与社会建构的过程，因此推动媒体融合发展是科学的、遵循传播规律的，也符合物质生产与精神交往发展的辩证关系。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习总书记强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，这说明国家把推进媒体融合作为紧迫课题和战略任务。在未来建构全媒体传播格局的过程中，学者和媒体应共同努力，做好媒体融合发展这篇大文章，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
（原文发表于《中国编辑》2019年06期）
路径与特征：改革开放40年中国期刊业发展回望
王润珏 张晓
（中国传媒大学）
摘要：本文将中国期刊业发展的研究置于中国改革开放四十年来社会发展和传媒业变迁的整体背景之下，按照时序性逻辑，结合史料和数据，对期刊业40年来从复苏到成长、繁荣，再到变革、升级的发展过程进行回顾与梳理，并重点分析了每个阶段的代表性特征和标志性事件的重要意义，进而归纳中国期刊业发展的路径特征，预判未来发展趋势。
关键词：改革开放；期刊业；路径；特征
在改革开放以来的40年里，中国传媒的产业化发展与传媒体制改革同步发生。期刊是我国传媒产业的重要构成部分，也是当前传媒行业体制改革最为深入和完全的领域。文章将中国期刊业的发展置于中国改革开放四十年来社会发展和传媒业变迁的整体背景之下，按照时序性逻辑，采用以文献法、数据统计等研究方法，回顾发展路径，总结发展特征，归纳发展模式，预判发展趋势。
一、第一个十年（1978-1987）：行业复苏与增量发展
（一）经营性业务重开：“自上而下”激发行业复苏活力
以十一届三中全会召开为标志，中国步入了计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的新阶段，传媒业的体制改革亦由此起步。1978年，《人民日报》等首都8家报纸向国家财政部提交了关于在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的联名报告并获得批准，这也成为对包括期刊业在内的我国传媒业发展模式产生重大影响的“双轨制”制度选择的初始起点。1979年11月，《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》正式下发，媒体经营性行为首次获得政策层面的认可，由此激发了传媒的市场活力，传媒业的经济属性也随之逐渐释放出来。
1978年至1979年复刊的期刊包括《中国青年》、《收获》、《故事会》等知名刊物；同时也有一批重要刊物先后创立，包括《新华文摘》的前身《新华月报》文摘版、《读书》等。国家统计局数据显示，1978年全国期刊出版种数增至930种，每期出版平均印数6200.1万册，分别较上年增长48%和43%。此时，期刊业增长以恢复性发展为主，发行种类恢复到文革以前的水平。青年类期刊的兴起成为1978年至1988年最具时代特色的期刊类型化发展动向。其中，1984年《青年一代》的每期平均印数一度高达527.1万册，甚至超过同年《故事会》的印数。
（二）自办发行：“实践先行”的自发改革尝试
1952年，《邮电部、出版总署关于改进出版物发行工作的联合决定》规定“定期出版物（包含报纸、杂志）的总发行由邮局负责”，由此形成了运行多年的报刊“邮发合一”模式，即，征订、投递工作都由邮局承担。随着期刊业的复苏，邮政系统发行能力的增速与期刊发行数量增速不匹配的矛盾日益突出。到1984年，邮政报刊期发能力与报纸和期刊每期出版印数之间的差距超过8500万份，期刊的发行范围、发行收入严重受限。另一方面，不断上涨的纸张价格、印刷价格和邮局发行费率对期刊社造成了沉重的经济负担，期刊业的复苏面临挑战，发行方式变革呼之欲出。
表1期刊、报纸出版数量与邮发数量（1978-1984年）
年度 | 1978年 | 1979年 | 1980年 | 1981年 | 1982年 | 1983年 | 1984年 |
期刊每期出版印数（万份） | 6200.1 | 7960.2 | 10298.4 | 13095.6 | 13885.2 | 15995.4 | 20440.2 |
报纸每期出版印数（万份） | 4280.1 | 4761.5 | 6236 | 7152.2 | 8074.3 | 9611.3 | 16246.2 |
邮政报刊期发数（万份） | 11250 | 12680.4 | 16431 | 18124.1 | 19598.2 | 22932.7 | 28140.9 |
每期邮发数量差额（万份） | 769.8 | -41.3 | -103.4 | -2123.7 | -2361.3 | -2674 | -8545.5 |
1983年4月，吉林日报主办的《东西南北》文摘月刊筹备出刊，决定采用自办发行的方式“试一试、闯一闯”，结果创刊号便发行了20万册。1984年8月，邮电部报刊发行局对报刊发行渠道的《设想意见》提出“广开发行渠道包含两个方面的内容：一是邮电局使用社会力量，办理报刊代订、代销、代投；二是允许有更多的发行系统同邮电局同时发行报刊，鼓励社会有关部分组件多渠道发行系统，让报刊社择优选定，形成社会竞争。”1986年12月，《邮政法》颁布，允许报刊自主定价、自办发行。数据显示，1987年新创办期刊176种，由内部发行转为公开发行148种，共计324种。其中邮局发行比例为24%，编辑部自办发行比例为64.5%，其他发行方式占比11.4%。自办发行逐渐成为期刊发行的主要方式。
图1《东西南北》创刊号封面
“自办发行”不仅在当时拓宽了期刊的发行范围，解决了编辑部的经济困难，还有着更为深远的影响：在杂志社内部，发行工作由编辑的兼职变为专职岗位，发行部成为负责期刊与市场对接的独立部门，从而推动了机构内部的组织结构和管理体制调整；从行业发展来看，随着期刊发行量和发行范围的扩大，自办发行工作经历了由最初的直接发行、发行员提成发行，到专业发行机构出现的发展历程，发行工作的独立性和专业化程度不断提高，逐渐成为产业链结构中的重要环节和期刊出版机构多元化经营突破口之一。
二、第二个十年（1988-1997）：产业属性显现与数字化进程初启
1988年-1990年，国内通货膨胀和东欧剧变相继发生，出现了对改革开放的质疑之声，其中包括对“媒介的商品性和能否实行市场化运作”的争论。受此影响，期刊业的复苏在进程出现短暂停滞，1990年，期刊出版种数与每期平均印数呈现“双降”。
1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，包括广播电视、图书出版等传媒业相关领域被明确纳入其中，传媒业的产业属性首次得到政策层面的认可。中国期刊业由“复苏”进入了“发展”的新阶段。这一年，创刊于1988年的《女友》杂志正式改为大开本发行，其改版宣言的广告语为“1992，中国期刊新转折”。
（一）产品化、品牌化：期刊经营思路的发展与创新
1993年创刊的《时尚》开启了中国期刊产品化、品牌化经营的新阶段。《时尚》的目标受众瞄准20世纪90年代逐渐兴起的“白领阶层”，定位为综合性精品杂志，定价10元，成为当年定价最高的期刊。《时尚》的创新包括三个方面，一是将杂志视为产品，精心设计包括内容、标识、印刷、纸张、装订等所有细节；二是高度重视广告经营，真正构建起“广告+发行”的双重市场运作方式；三是以企业思维经营媒体，从产品、业务、合作方式等方面积极探索多元化经营的可能，包括组建广告公司、建设实体书店等。也正是这些基因，使得时尚集团在数年后成为了我国首个以杂志品牌为源头的大型文化传媒集团。
同时，在“产品化”的经营思路影响下，期刊业出现了新的产品形态——“周刊”。随着《三联生活周刊》、《新周刊》、《新闻周刊》等一系列时事生活类周刊的问世，一方面缩短了期刊的出刊周期，从而推动编辑部以及印刷、发行各环节运作方式的优化；另一方面，“周刊”大幅提高了期刊的时效性，以一种比报纸文章更系统、更深入的形式分析和报道新闻事件。由此，新闻类周刊成为以社会学视角理解和解读时事的重要力量，其议程设置能力、舆论引导能力逐步凸显，期刊对报纸、电视等其他媒体的影响力以及对社会发展的介入程度也随之提升。
（二）信息化、网络化：技术创新带来期刊业发展新路径
随着1983年Internet（互联网）的诞生和90年代中期MPEG、DVD、CD等数据格式的相继出现，信息化浪潮席卷全球传媒业。1994年4月，我国自主研发的彩色桌面系统“北大方正彩色出版系统”通过鉴定，中国正式接入国际互联网，我国期刊业的信息化、网络化发展之路随之开启，先后发生了四个重要变化：
一是，网络期刊与期刊上网热潮兴起。1995年1月12日，中国第一份中文电子杂志《神州学人周刊》（China Scholars Abroad , CHISA）电子版正式通过互联网发行。到1996年底，已有《中国集邮》、《大众摄影》、《证券市场》、《今日上海》等二十余种杂志的电子版在互联网发行，并出现了第一份只在网上出版发行的英文学术刊物《COMMUNICATIONS IN NONLINEAR & NUMERRICAL SIMULATION》（《非线形科学与数值模拟通信》）。
二是，生产方式的数字化转型。印前技术的快速发展在大幅提高期刊印刷效率的同时，还逐渐实现了创意设计、文字照排、图像分色等多重功能的整合，从而改变了原有的工作流程和岗位职能。
三是，产业链结构中首次出现“内容集成商”。1996年，北京易迈电子邮件有限责任公司与北京的新闻出版界联合成立了中国电子报刊联机服务中心，提供电子报刊的上网技术服务。这也成为我国第一家专门从事网络媒介内容资源集成服务的ISP公司。
四是，管理方式的网络化转型。1995年9月5日 新闻出版署决定，在“新闻出版信息管理系统”的基础上，建立“全国新闻出版管理信息网络”，网络中心设在新闻出版署。
三、第三个十年（1998-2007）：行业格局重构与深层改革探索
1998年,九届全国人大第一次会议明确提出,三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒业被全面推向市场。“集团化”“资本化”“转企改制”成为改革开放第三个十年里期刊业发展的主题词，且相互作用，相互影响。
（一）集团化：政府主导下的行业格局重构
1992年，4月27日至29日 新闻出版署在烟台召开了部分(15个省、市)新闻出版局长座谈会，主要研究了深化出版管理体制改革的问题，提出加强出版行业的联合，进行出版、印刷、发行企业集团的试点。1999年2月，全国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立，业务范围涉及图书、期刊、报纸等多个领域，其中包括《中外书摘》《看图说话》《语文学习》《译文》《外国文艺》等数十种期刊。
随着中共中央办公厅、国务院办公厅转发《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（2001），《新闻出版总署关于贯彻落实<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的实施细则》（2002），新闻出版总署印发《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》（2002）的相继出台，期刊业被纳入新闻出版业的整体规划之中，开始了“集团化”的改革进程。到2004年底，新闻出版总署正式批准成立的出版集团已有16家，资产总额517亿。其中，2002年成立的家庭期刊集团和2006年成立的读者出版集团、知音传媒集团是我国最具代表性的三家期刊类集团。
出版集团的广泛建立，有效提高了市场资源的集中度，扩大了市场主体的规模，由此推动市场竞争格局由期刊、杂志社之间的竞争转化为集团之间的竞争，也标志着我期刊业进入了集约化发展的新阶段。
（二）事业、企业两分开：触及“产权”的深度改革实践
2003年6月27、28日，全国文化体制改革试点工作会议在北京召开，首次提出“公益性文化事业”与“经营性文化产业”的划分方法，并确立了第一批文化体制改革的试点单位和地区。在参与试点的35家单位中，新闻出版系统21家 (包括8家新闻单位、7家出版社和6家发行单位)，占总数的60%。
2004年4月5日，中国出版集团成为首个被批准改制的国有出版集团。在《国务院关于中国出版集团转制为中国出版集团公司并授权管理国有资产等有关问题的批复》中写明：“同意将中国出版集团转制为中国出版集团公司。工商总局依照国家有关法律法规对中国出版集团公司进行企业法人登记，中国出版集团公司依法从事经营管理活动。”中国出版集团“企业”身份的确立，对旗下期刊的经营带来两个方面的重大变化：一是现代企业制度得以导入，管理体制、经营方式、绩效考核等方面的机制随之发生重大变化；二是集团总部与期刊所属的成员单位之间的关系转变为出资人关系，成员单位由此获得了更大的经营自主权。
体制改革也为股权投资和上市融资提供了空间。2005年7月，新闻出版总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构；推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。2005年11月26日， 国内出版领域的第一家股份有限公司——上海世纪出版股份有限公司正式挂牌成立。12月21日， 国内首家将编辑业务和经营业务整体上市的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所上市，完成了由国有独资到所有制多元的改造。2007年年报显示，辽宁出版传媒股份有限公司期刊业务收入为62.5万元。
四、第四个十年（2008-2017）：步入产业化发展与融媒体转型的新阶段
随着体制改革的不断深入和信息技术的普及，“产业化发展和数字化转型”成为期刊业近十年发展的主题。
（一）体制改革加速期刊业产业化发展
2009年3月，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，要求“非时政类报刊出版单位要全部转制为企业”“到2009年，企业法人单位占新闻出版业法人单位总数的96.3%”；全国580家出版社，除盲文、少数民族文字等出版社和军队出版社保留事业单位性质外，528家经营性出版社中有435家已经完成转企改制，93家正在进行转企改制；全国已有1069家非时政类报刊出版单位登记或转制为企业法人。2012年第二批非时政类报刊出版单位转企改制和非独立法人报刊编辑部体制改革工作启动。10月24日，《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣工作情况的报告》中通报了文化体制机制改革进展，指出全国3388种非时政类报刊已有3271种完成转企改制，占总数的96.5%。非时政类报刊转企改制工作基本完成。
随着体制改革深入推进和基本完成，我国期刊行业步入了产业化发展的快车道。2010年开始，国家新闻出版总署每年发布新闻出版产业发展报告。首期报告显示，2009年全国共出版期刊9851种，期刊出版（包括相关广告业务）总产出150.3亿元，实现增加值70.2亿元，营业收入146.0亿元，利润（结余）总额12.4亿元。期刊出版从业人数8.78万人。五家期刊集团的主营业务收入合计7.1亿元，仅占全国期刊出版主营业务收入的5.3%。随后几年，期刊出版的营业收入保持了持续增长的态势。2012年，我国期刊出版营业收入突破两百亿，达220.9亿元，并创下近10年来最高年度增幅，35.8%。
图3期刊出版营业收入与利润总额变化态势（2009-2016年）
（二）行业拐点倒逼融媒体转型
20世纪90年代以来，数字化浪潮席卷全球传媒产业。在数字化发展的前期，我国期刊业正处于体制改革和大众文化消费增长带来的市场红利的集中释放阶段，新媒体对期刊市场的影响尚不明显。2013年是我国期刊业整体经营态势的拐点年，尽管全年期刊出版行业的营业收入保持了0.5%的微弱增幅，但印数、总印张数分别出现了2.3%和0.7%的降幅。从2014年开始，全国期刊的总印数、总印张数、营业收入、利润总额等指标均显示出连续下降的趋势；2015年以后期刊业陆续出现停刊、停止纸质版发行等现象。融媒体时代期刊行业的生存模式转型路径的紧迫性日益突出。
期刊行业数字化实践以2014年前后为分水岭，经历了探索期和突破期两个阶段，其中2014年8月中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对期刊业的数字化发展起到了助推作用。探索期的期刊业数字化实践是尝试性的，将其作为拓展纸质出版物影响力的辅助性传播渠道，具体方式包括开设网站、微博认证号、微信公众号（服务号），部分期刊还研发了自有APP等。突破期的数字化实践转向“融媒体产品化”阶段，数字业务在保留与母刊和出版社之间关联的基础上，具备了更多的独立性，并突破了新媒体端与期刊之间“一对一”的关联方式，对新的盈利模式的探索成为这一时期期刊业数字化实践的重要目标。例如，上海报业集团推出的新媒体业务“澎湃”“界面”，分别整合了集团内部报纸、期刊的时政和财经资源，并采用了与其他新闻客户端不同的“细分人群”、“深耕内容”策略，成为我国新闻类APP行业中的特色性产品。“松果生活”则是《三联生活周刊》基于对读者人群特征和偏好的分析，打造的精致生活方式聚合平台APP，不仅发布精选阅读内容，还经常发起线下活动，进行O2O的商业模式拓展。部分专业类期刊还进行了垂直领域的知识付费业务的尝试，例如中国激光杂志社建设的中国激光移动知识服务平台。
五、期刊业发展的路径特征与未来趋势
（一）我国期刊业发展的路径特征
1、深度嵌入中国社会经济改革与变迁的路径
总体来看，期刊业的发展深度嵌入了中国社会的变迁和经济发展的进程之中：不同时代的制度安排与改革重点服从于社会主义市场经济体制建设和文化体制改革的总体安排；不同类型期刊的兴衰、销量的消长直观地反映了不同时期我国公众的文化消费需求、消费水平和消费偏好；期刊出版机构的经营方式转型、组织结构调整的过程，期刊市场对外开放程度的变化等方面则表现出与社会主义市场经济、文化产业发展目标和进程的一致性。
2、制度、市场、技术：三重动力助推行业发展
改革开放以来的期刊业在制度、市场、技术的共同作用下实现复苏、发展和转型。三种因素在不同阶段又呈现交替主导、相互促进的状态。
制度因素的作用主要体现在行业复苏的初期和转折期，设定了期刊业发展的初始路径，例如，“党和人民喉舌”功能定位、产权公有制、媒介机构事业单位和人员事业编制归属、以及人员、资金、设备等资源的配置方式。此后，政府以制度供给的形式引导着行业运行的方向及其中重要的发展与改革活动：从“事业单位企业化经营”到“采编与经营剥离”，再到“事业、产业两分开”“非时政类报刊社转企改制”。
市场因素的作用主要体现在发展期，呈现出“自下而上”的特征，又可细分为资本收益和经营收益两种驱动力量。市场因素激发了期刊出版、发行、经营机构的开展多样化业务经营实践主观能动性，如自办发行、新产品开发（周刊、网络期刊、融媒体产品等）、品牌化经营、跨国版权合作等。
技术因素的作用体现为对行业发展模式的改变和重构。改革开放以来，我国期刊业经历的技术变革发生于全球信息化的背景下：汉子激光照排系统、电子出版系统的应用带来期刊业印刷技术和生产效率的跨越式发展；当下正在发生的“数字化转型”则是涉及产品形态、期刊业态、企业生存运作方式的颠覆式重构，也由此催生了新的制度需求和资金需求。
（二）我国期刊业发展的未来趋势
1、融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强
与其他国家期刊行业一样，我国期刊业的数字化“大考”并未结束。尽管近年来数字出版一直是我国出版业增幅最快的领域，但近五年来数字出版营收增长率的持续下降的态势值得警惕；同时，从进出口情况来看，近十年来，我国期刊的进出口贸易逆差态势并未获得显著改善。
表2我国期刊进出口情况（2008-2016年）
年份 | 期刊出口数量（万册） | 期刊出口金额（万美元） | 期刊进口数量（万册） | 期刊进口金额（万美元） | 进出口贸易差额（万美元） |
2008 | 235.57 | 354.68 | 448.86 | 13290.74 | -12936.1 |
2009 | 211.65 | 351.13 | 448.09 | 13661.47 | -13310.3 |
2010 | 194.79 | 423.97 | 420.66 | 13828.96 | -13405.0 |
2011 | 252.89 | 573.44 | 439.93 | 13906.17 | -13332.7 |
2012 | 220.31 | 556.00 | 490.33 | 14120.03 | -13564.0 |
2013 | 215.68 | 744.85 | 397.14 | 14620.06 | -13875.2 |
2014 | 188.07 | 544.35 | 396.68 | 14232.07 | -13687.7 |
2015 | 240.35 | 461.64 | 357.66 | 14323.1 | -13861.5 |
2016 | 265.69 | 443.78 | 338.37 | 14137.21 | -13693.4 |
在数字媒体时代，互联网和移动互联网为媒体的跨国经营提供了更加便捷的渠道，市场竞争态势更加激烈，对我国期刊的融媒体产品竞争力和国际市场竞争力同时提出了挑战。当前，增加融媒体产品开发投入、加大版权保护力度、提高版权运营能力、探索多元化国际合作方式是可供参考的发展方式。
2、管理归口调整凸显新时代的新期待
2018年3月17日，十三届全国人大一次会议批准国务院机构改革方案。4月16日，国家新闻出版署、国家电影局、国家广播电视总局正式揭牌。原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责和电影管理职责划入中宣部。中宣部对外加挂国家新闻出版署（国家版权局）、国家电影局牌子。这一管理归口的调整体现了国家对期刊业传播能力（特别是国际传播能力）的提升、产业竞争实力的提高的期待。从行业层面来看，有声期刊出版、专业数据库平台服务、与互联网平台的版权合作等初露端倪的发展方向都显现出可观的市场潜力。可以预见的是，我国期刊业将在改革开放40年之际掀开新的发展篇章。
（原文发表于《出版科学》2019年02期）
深度融合趋势下省级广播电视媒体的新业态研究
张磊 张英培
（中国教育电视台 中国传媒大学）
摘要：目前，媒体融合正逐步深入，省级广电拥有丰富的省域网络资源、广大的地缘用户群体和强大的品牌效应，在国家媒介改革的蓝图中占据重要位置。近年来，区域性的省级广电媒体在导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要的总体指导下，以“智慧广电”为统领，以公共服务为方向，兼顾内容建设和技术建设，不断开展新业态探索，依托累积优势展开差异化竞争，进入了融合转型的新阶段。本文选取我国省级广电媒体中的部分成功转型案例，探索省级广播电视媒体在新业态探索中不同的发力点，从而为我国媒体融合转型提供经验借鉴。
关键词：省级广电；媒体融合；新业态；集团化；媒体改革
随着党的十八届三中全会提出要发挥“市场在资源配置中的决定性作用”，国家持续深化供给侧结构性改革，有计划、有步骤地扩大了市场的开放程度，促使生产性要素的流动更加顺畅，加快了我国从工业社会型经济向知识型经济的过渡发展。而随着我国进入信息社会，从事“传播、合作以及各种情感的生产再生产已经在市场经济的构成结构中占据核心位置”，为媒介融合转型带来新逻辑。在复杂多变的社会环境中，媒介与传播的思想功能再次凸显，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，成为了全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”。政务、治理和公共文化服务等理念的强调与注入，也促进了媒体社会功能的多元化。
为了提升主流媒体的传播力、公信力、影响力、竞争力，国家持续推进机制体制改革创新。在中央层面上，2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并为中央广播电视总台，直接隶属中宣部。在基层层面上，县级融媒体中心成为热点。在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”如果说中央广播电视总台是国家传播的“主干”，县级融媒体是“叶”，中间层的省级媒体就是“枝”。枝繁才能叶茂，“全力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力建成拥有强大实力的新型媒体集团”是省级广电媒体转型的主要目标。
就全国而言，中间层的省级广电媒体发展状况不均衡，面临重新洗牌。“导向为魂、内容为王”引领内容生产，以“智慧广电”为主要口号的技术创新成为增长的动力，公共服务、安全、监管、守土有责打造了改革的底线，而新兴业态则成为面向市场的主要探索方向。本文选择近年来部分省级媒体在新业态拓展方面的成功案例，分析新的改革趋势和核心发力点，
以期为相关工作提供经验借鉴。
一、省级广电媒体的融合转型案例
面对以互联网为代表的新媒体迅速崛起的外部生态环境的系统性颠覆，电视媒体不得不自我革新、积极转型。以上海广电集团、湖南广电集团、江苏广电集团、湖北广电集团等为代表的一线广电集团纷纷以“打造综合性的文化产业”为目标，大力推动业务发展的多元化。沪、湘、苏、鄂的广电新媒体在发展方向上有高度的相似性，如“普遍发展较快，资源集聚度高、平台大，产业经营上市场化程度高、开放度大，具有比较开阔的发展空间”。广电集团的产业拓展方向有旅游、会展、地产、物业、物流、购物、演出、院线、影视基地等方面。但沪、湘、苏、鄂的广电集团在推进融合转型时也都找准了自身定位，强化了自身的特点。
（一）上海广电的“品牌化”战略：智慧运营驱动“文娱 +”
2017年以来，上海文广集团旗下的东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”）启动了新一轮探索。东方明珠制定了基于智慧运营驱动“文娱 +”的战略，顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，“以期满足用户不断增长的多元化文化娱乐消费需求，致力于打造面向新中产消费体的最具价值的文化娱乐消费服务平台，为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验”，助力上海的文化产业迅速发展为支柱性产业，打响上海文化品牌，形成全国范围广电的示范效应，成为中国领先的综合型文化产业集团。
智慧运营驱动“文娱 +”的战略方向，直接回应了文娱产业风向的变换——包括文化与产业结合的二元价值、科技对文化的赋能效应、渠道边界消融、用户对文化消费的升级需求等。通过“娱乐 +”线上线下载体，围绕泛娱乐产业链，重新打造中国家庭娱乐生活方式，也是对新价值的再次挖掘。目前，在该核心战略的驱动下，东方明珠已初步打通内部影视、游戏、新媒体、购物、旅游等大业态，实现了四大业务板块间的横向有机连接、纵向垂直闭环，架构了 IP全产业链开发，在用户中心汇聚了5000万用户数据，形成批量的用户画像标签，并初步实现精准推荐和精准营销。下一步，东方明珠还将依托OPG（东方明珠新媒体股份有限公司）云的升级，在城市大脑、文化产业集聚区、OPG线下文娱综合体、“5G+8K”等领域逐步布局，寻找新的增长点。
作为一家国有文化企业、一家上市公司、一家源出广电的媒领域机构、一个立足上海面向全国的文娱领军者，东方明珠主打品牌化竞争，塑造了媒体网络事业群、影音互娱、视频购物和文旅消费四个事业群，力图在媒体融合转型的过程中打造新式传播集团。
湖南广电的“娱乐化”战略：芒果 TV 变身互联网娱乐
湖南广电集团近年来不断尝试跨区域乃至跨国的市场化发展路径，试图将一个本身不具有资本优势的地方卫视，以商业的“非政治化”重新纳入大众文化要素，实现了全国性扩张，这在一定程度上重塑了内地媒介的政治性分布体系与资源配置。
平台化是媒体未来发展的趋势。通过投入大量的资金与技术，湖南卫视搭建了自有网络新媒体平台芒果 TV。芒果 TV 采取独播战略，放弃对两个泾渭分明的平台进行跨界整合，开启卫视与互联网短兵相接时代，打造以芒果 TV 为中心的芒果生态圈，建立“青春、女性、都市”系列的 IP 体系。通过输出“高精尖、独特美”的内容，芒果 TV 实现“网台一体，以网带台”，并逐步开始由独播平台向聚合平台转型，成为互联网娱乐的主流媒体。
值得注意的是，从资本到技术，仅靠湖南卫视自制的节目量是无法撑起作为互联网视频平台的芒果TV 的，也难以与互联网的优势视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频进行竞争。面对市场环境的瞬息万变，也面临商业视频网站的前后夹击，芒果 TV 也在寻求纳入更多互联网基因。例如，近年来芒果 TV 越来越重视用户生产内容（UGC）、半专业化用户生产内容（PGUC），投入大量资本进行培育，力图实现PGC+UGC+PUGC 合力汇流，造就海量内容库。再如，IP 的延伸也从综艺、电视剧走向电影、网络游戏，更努力向线下延伸。总的来看，芒果 TV 的经验提醒我们，版权优势、内容优势，确实仍是省级广电最重要的资源。
（三）江苏广电的“外延化”战略：幸福蓝海向
关联产业延展江苏广电集团坚持差异化竞争，在产业发展方面围绕一批主体做优做强。江苏广电旗下的幸福蓝海文化影视集团（以下简称“幸福蓝海”）打造了以院线为依托的影视产业集群，其业务涵盖生产制作、出品放映、衍生开发的整个流程，参与投资和经营，院线主要覆盖南京等地和长三角地区，推出多个影院与商业结合体，开展连锁式经营，形成重要的文化品牌。幸福蓝海对江苏广电的发展作出了重要的业务延伸，组成了一整套以“立项→投资→生产和采购→发行”的流程化、制度化的产业链条，形成较为全面的影视内容产业布局，也带动了电视和电影的同步发展。幸福蓝海制作内容，相当于掌握影视片源；打造幸福蓝海院线，相当于控制发行渠道；自建电影院，相当于建立销售终端。幸福蓝海秉承“渠道、内容、终端”三轮驱动，为影视业“大屏内容生态”奠定良好的发展基础。
江苏广电也在不断打造广电系综合商业地产。2015年，江苏广电将媒体与大型商业地产结合，形成集餐饮、院线、娱乐休闲、衍生商品销售于一体的商业综合体荔枝广场。荔枝广场是集文化创意、数码科技、运动活力、童玩探索、品质生活、美食花园等六大业态为一体的商业综合体项目。它以南京为中心，力图成为南京独具鲜明文化传媒特色的商业综合体标杆，成为具有全国示范效应的创新型文化商业旗舰。
省级广电集团发展地产业，既要考虑到短板，也要寻找独特的优势。江苏广电敏锐抓住了内容优势，利用丰富的媒体资源，在节目制作、活动策划、宣传推广等各方面为荔枝广场提供有力的支持，并通过荔枝广场发展“社区化”战略，以内容优势反哺地产业态，从而为地产业注入文化强心剂。
（四）湖北广电的“服务化”战略：长江云提供
政务与公共服务从智慧技术驱动方面来说，“长江云”是当前中国媒体融合的标杆式实践之一。其核心是从国家战略部署出发，通过技术创新和目标改革进行转型。最大的变化，就在于将政务服务置于突出位置，将社会效益置于经济效益之上，对媒体的功能进行了重新结构。
长江云在技术上形成了三个新特征，即后台打通、一键复制、快速部署，在此基础上带来了四重融合。第一重是技术融合，打通“源、云、管、端”；第二重是产品融合，以统一的后台和中央厨房链接起万级产品和亿级用户；第三重是功能融合，“新闻 + 政务+ 服务”使得媒体功能大为拓展；第四重是地域融合，打通国家、省、市、县等层级，既对接国家战略，又服务基层百姓。
2018年，县级融媒体中心建设成为热点，先后在全国宣传思想工作会议和中央深化改革委员会会议上获得定调。长江云借此机遇，为全省各县市提供融媒体服务，抢占了这一前沿阵地。长江云的功能设计，“将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体”，这是具有政治高度的价值目标。
通过对沪、湘、苏、鄂四家省级广电集团新业态发展的观察，我们能明显注意到三个走向，一是内容优势仍是广电集团参与产业竞争的主要依托，二是智慧思维和智能技术带来了新的互联网基因，三是突破地域与突破产业的界限成为普遍的追求。因此，面临即将到来的5G智能时代、面临“互联网下半场”，省级广电的业态发展之路也日益清晰。
二、“互联网下半场”的深度转型
在“互联网下半场”，移动互联生态的基础设施已基本搭设完备，而5G和人工智能技术将在可预见的未来持续改造信息文化产业。在新格局下，传统主流媒体原先在地位、资源、品牌等方面具有的特殊优势受到更大挑战，但与此同时，媒介融合的主导发展思路正在创造新的契机，为国内传媒文化产业竞争者创造了二次起飞的历史机遇。在持续深化改革的进程中，省级广电媒体在结合地缘特色推进媒介融合升级的同时，也要重新理解传播与媒体的深层规律和深层逻辑，以内容为核心、以用户为重心、以产业链为中心，重新推动新型主流媒体介入人们的日常生活，从而为业态重塑奠定基础。
（一）以内容为核心
内容仍然是广电媒体参与市场竞争的力量之源。互联网既带来新的内容渠道，也形成了新的内容富矿。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018 年9月底，中国互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台。此外，报告显示2018 年网剧的播放量持续大幅度增长，单剧的前台播放次数增长迅猛，流量朝头部、腰部剧集集中；其中古装宫廷剧成为网络视频用户影视剧题材偏好的领头军，战争剧、历史正剧、警匪剧、武侠剧紧随其后。
对于省级广电来说，一方面要把握好既有的渠道，另一方面要开拓新的领地。在内容版权采买经费有限的前提下，如何合理、有效地利用自身的许可证优势，拿出更好的、更开放的机制以吸引并打造优质内容，便成为省级广电在内容领域亟待解决的主要问题。网剧网综持续利好，选秀及偶像养成类节目在治理乱象的同时不断产生新的样式和IP要素。文化纪实类节目迅速兴起，反映了受众对内容的要求从“泛娱乐”到“文娱”的升级过程。生活体验类节目也被普遍看好，用户对于真生活、真情感的需求日益増长，使得电视娱乐也“由快转慢，由假向真”。另外，省级广电也应考虑如何通过技术创新来搭建内容创造分享的平台，使更多互联网的新型文化因素进入内容生态。更重要的是，如何充分开发、利用和保护优质内容的资源，是下一步要回应的问题。
（二）以用户为重心
在“互联网上半场”，省级广电最大的危机是“受众”的流失；在“互联网下半场”，省级广电最需要做的就是重新赢得“用户”。人在哪里，工作重心就在哪里；人的行为模式、社会关系以及由此而来的媒介消费发生了什么变化，广电业的改革新方向就要有所适应。
近年来，传统媒体积极进行了各种转型探索，虽在传播渠道、影响力等方面取得了初步成效，但是在互联网用户、商业模式和盈利模式等领域的进展仍然有限。传统媒体陷入困境的根源在于与用户的连接发生了失效，要真正实现转型 , 就必须以用户为中心重建用户连接。省级广电拥有省域范围内的多渠道视频集成与分发平台、丰富的文化娱乐消费资源，这提供了连接用户的基础设施。因此，省级广电集团的首要任务是保证用户的存量，并在此基础上通过对相关文娱业务的引导，不断开发既有用户、吸引新用户，丰富用户画像的深描，并将之转化为内容、数据和价值的源泉。一般而言，能对新老用户产生最大共通效益的，是对内容版权的多维度开发，而省级广电未来大有可为。
（三）以产业链为中心
集团化是广电转型的潮流，而产业链整合是文化产业改革的主线。面对风云突变的资本市场和不断涌现的新技术，互联网视频网站未来的发展必须立足于整个互联网产业，建立完整的产业链，而不是仅仅占据某个单一环节，仅以内容供应商的身份出现。一般而言，“平台 + 内容 + 应用 + 终端”才是内容领域完整的产业链，必须通过拓展整产业链的上下游来抓住用户、集聚用户，为用户提供包括内容、应用和服务在内的一站式的需求满足，提供更完整的移动互联网生活体验。此外，如果预期要把广电集团打造成为文化综合体，还需要在内容领域外建立其他辅助类型的产业链体系。
省级广电媒体拥有得天独厚的公信力优势和完备的基础设施，并且已然完成了初步转型，着力于顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，能够为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验。虽然在产业链的建设方面，较之国内顶级的民营互联网传媒企业而言还不够成熟，但省级广电应利用自身的地理、政策、群众、基础设施等优势，以地域主体城市为基础而步步为营，充分结合线上线下，从而在竞争博弈中赢得发展空间。
（四）“重新介入人们的日常生活”
回到抽象的层面，广电原有的优势是对人民群众日常生活的深度渗透。在未来的发展中，未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”等方向发展。《2018中国传媒产业发展报告》指出，预计未来五年中国传媒业将继续保持两位数增长，2020 年有望突破3万亿元。这一增量不仅来自新兴媒体，也必将来自融合转型后的传统媒体。在这种情况下，广电集团中隶属媒体网络的各个组织需要“破界”发展，即通过自身的流量优势，在保持存量的前提下，积极主动地展开外部实践，并与集团的其他业务群产生真正的化学反应。在这种反应的基础上，对日常生活的重新介入和重新建构，将成为未来破局的关键点。
三、结语
随着中央媒体的重组和县级融媒体建设浪潮的开启，省级媒体的改革肯定也要持续深化。尤其在 5G与人工智能时代来临的前夕，省级媒体必须在坚持党对意识形态工作的领导权、坚持思想工作“两个巩固”根本任务的前提下砥砺前行，进一步推动市场化、集团化，成为新兴媒介集团。这次改革绝不是简单地回归原点，而是站在新时代的新起点和螺旋式前进轨迹的新高度，在中国经济社会转型的关键点和传统媒体与互联网新媒体全方位融合的语境下对广电业改革发展的重新安排。省级广电集团要坚持品牌化、社区化、服务化，重视互联网逻辑下的内容、用户和产业链，重新介入人们的日常生活，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，努力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
（原文发表于《教育传媒研究》2019年04期）
走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望
胡正荣 李 荃
（中国教育电视台 中国传媒大学）
摘 要：信息技术的快速发展引发了全球范围内的媒体融合，并颠覆了过去的传播生态和舆论环境。在我国，推动传统媒体的融合转型以实现“四力”提升成为了一项当下最为紧迫的任务。本文通过对媒体融合历史沿革的梳理，指出要在探索融合转型实现路径的过程中保持理性思考，才能真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处，进而使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。
关键词：媒体融合；传统媒体；全媒体
随着互联网为代表的信息技术的发展及其对社会生活各个层面的不断渗透，人类社会已经来到全新的历史拐点，正如习近平总书记所说的，当下世界正处于百年未有的大变局之中。在这个背景下，以实现全球信息互联互通和信息共享为价值追求的第四次工业革命成为人类社会转型的关键驱动力。
伴随着第四次工业革命，技术浪潮在全球范围内袭来，未来媒体也朝着智能化、共享化迅速发展。在技术的推动下，人类社会将真正意义上进入万物互联的智慧时代，信息将无处不在、无所不及。信息的融通、开放在某种意义上使得个体有机会更大程度享受到发展的红利，但同时我们也必须意识到这种信息的开放和共享必然会颠覆原有的舆论生态和媒体格局。换言之，在互联网这个最大变量的参与下，传统媒体的舆论引导工作将面临全新的挑战。
如何在实现“四力”提升的同时顺利度过转型的窗口期，成为当下传统媒体必须面对的现实和亟待突破的困境。实际上，无论是十九大报告重提“四力”还是总书记今年1月25日在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习中发表的重要讲话，都直接印证了深化融合变革、建设全媒体不仅是传统媒体转型发展的最优实现方式，也是有效保障意识形态安全的紧迫任务。
一、全球范围内媒体融合兴起的背景
二十世纪七十年代前后，持续了半个世纪的政府对经济管制强化和过度干预趋势开始暴露出弊端，整个资本主义世界进入了“高通胀、高失业、低增长”的滞涨时期。为了扭转这一局势，凯恩斯主义退居幕后，新自由主义成为西方社会的主流理论思想。另一方面，伴随着信息技术的高速发展，整个社会步入了信息时代，在全球信息化建设的趋势下，媒体融合作为信息化建设的关键内容初现端倪。可以说，媒体融合的发展历程实现了与时代背景的历史性耦合，在世界范围内呈现出了“自由化”、“商业化”和“放松规制”等特征。在技术和资本的双重裹挟下，媒体融合成为一种全球趋势。
在世界范围内，美国拥有成熟的商业化传媒体制和高度发达的传媒产业，因此美国是较早进行媒体融合探索的国家。从20世纪90年代到21世纪初，美国相继发布了《国家信息基础设行动动议》《1996年电信法》等文件以增强市场活力。同一时期，在新自由主义思潮、信息技术发展和美国相应制度改革的共同影响下，英国也通过发布《通信白皮书》《通信法2003》等文件进行了以“面向融合、放松规制、激励竞争”为核心的政策调整。
纵览美英两国有关媒体融合的相关举措，无论是“减少有关所有权的限制”还是“政府不过分干预市场”等规定都显示出了极为明显的自由主义特征。这些新法案的出台有效地激发了市场活力并实现了经济的复苏及增长，对于本国传媒业、信息产业的发展产生了巨大的助推作用。基于此，各国都开始了对美、英两国的这种以减少政府对于市场的干预、放松政策管制为原则的媒体融合方式的效仿，媒体融合浪潮开始在全球范围内席卷而来。
二、中国媒体融合的历史沿革
伴随着互联网的诞生与发展，中国的媒体融合进程也于20世纪90年代中后期开始起步，并在国家信息化建设的进程中不断推进。值得注意的是，在媒体融合转型探索的过程中，国家赋予的战略地位无疑是对其探索发展最有力的助推。在笔者看来，中国的媒体融合发展历程可以根据 2014年8月18日和2019年1月25日这两个关键时间节点划分为三个阶段。
（一）自主探索阶段
尽管当下有一部分人将2014年定义为媒体融合的“元年”，但实际上早在20世纪90年代中期，我国就进入了媒体融合的自主探索阶段。
技术的持续进步使传媒业与通信业的交流得以不断增加，产业边界的消弭开始出现在传媒行业。与此同时，受众需求升级和产业寻求新发展空间的双重作用让传媒业成为产业融合的先发领域。为了适应市场化浪潮，以1996年广州日报报业集团的成立为标志，作为所有权层面媒体融合的媒体集团化开始兴起。一时间，这种旨在通过建立媒体集团来实现效益增加、发展加速的举措被各级媒体所效仿，以南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团和湖南广电集团为代表的媒体集团相继成立。
除了所有权层面，这一阶段的传统媒体也在形态层面开始了媒体融合的探索，主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年人民日报与新华社网站的正式建立，我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸，千龙网、东方网等地方媒体网站都在世纪之交前后建立。
由于时代的局限以及传统媒体仍处于上升期，在此阶段互联网的价值并没有完全展现出来，仍被认为是一种工具或延伸渠道。换言之，自主探索阶段的媒体融合更侧重于通过所有权层面的融合来实现全媒体形态的覆盖，更形象的说法就是不同形态之间的媒体的物理式叠加。
（二）全面推进阶段
移动互联网的出现带来了整个社会信息传播环境的巨大变化，唱衰传统媒体的声音开始散播开来，如何应对传统媒体的入口价值快速下降而导致舆论引导能力低下成为迫切需要解决的问题。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此，推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志，这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来，我国的媒体融合的第二个阶段即全面推进阶段的大幕由此揭开。如果说自主探索阶段主要是在传统媒体之间的融合和打通，那么在这个阶段传统媒体已经开始注意到技术作为驱动力的重要性，开始以技术作为导向开展融合探索，寻求与新兴媒体融合的路径。在此阶段，传统媒体的融合探索旨在通过建设“两微一端”加强渠道关联、发展用户关系，同时通过融媒体中心的建设来强化内容优势，最终在二者的基础上搭建平台以实现价值聚合。
但仅仅依靠平台的搭建就可以实现从物理融合到化学融合的过渡了么？就能真正实现总书记要求的“你就是我，我就是你”了么？笔者认为还是远远不够的。严格来说，近年来传统媒体成立融媒体中心的举措仍然还是属于业务层面的改革，要想真正将互联网这个最大变量转化为最大增量，最关键是要建立一个全方位开发、上下游打通的全媒体生态系统。
（三）加速建设阶段
2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中肯定了近年我国媒体全行业开展的以先进技术为基石、以内容建设为核心、内容平台渠道管理多点创新的融合探索所取得的成果。更值得关注的是，总书记在讲话中再次重申推进媒体融合、构建全媒体格局的迫切性，并且为传统媒体的融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此，我国媒体融合建设开始从全面开展阶段迈向了加速建设的新阶段。
在笔者看来，我国的媒体融合加速建设将沿着纵向和横向两条路径不断推进。纵向的媒体融合推进就是要实现各个层级信息节点的通畅，从而在确保信息效能的同时节约资源配置成本，增强中央政府的威信。从2018年上半年的中央“三台”合并到如今地方正如火如荼进行中的县级融媒体建设正是自上而下打通、融合建设提效增速的有效途径。从横向来看，深度融合是通过不同层级媒体的整合以实现资源优化配置、摆脱低效的同质化层级模仿，突出自身差异化定位进而提高影响力和舆论引导力的战略举措。天津海河传媒中心的成立正是响应了这一理念。通过这次横向深度整合，海河传媒中心实现了“三家归一”的优势资源聚合，并为全国范围的媒体融合提供了示范性样本。
综上，在前两个阶段的融合探索中，传统媒体基本实现了人、信 息、资金的互联互通。想要真正在加速建设阶段将推进媒体融合、建成全媒体落到实处，就必须在产品、技术融合的基础上，以智慧生态为导向，从横向和纵向两条路径全面推进融合，真正实现一体化效能。
三、走向智慧全媒体：国内媒体融合的未来展望
（一）近年来国内媒体融合的困境分析
从时代的进步角度来看，每一个时代都有适应其发展阶段的产物，报纸如此、电视如此、互联网也是如此，传统媒体当下面临的挑战可以看作是行业演进的自然规律。信息时代下，无论是产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播效果的广泛性方面，传统媒体都远远落后于新兴媒体，用户也因此大量流失。这也就不难理解总书记在今年1月25日的讲话中为何多次重申强调要加快推进媒体融合进程。
基于这种紧迫性，这两年我国的媒体融合热度不可谓不高、动作不可谓不多。但需要认清的是，我国的媒体融合当下仍处在“高热度，低效度”的情境当中。究其原因，笔者认为尽管近年来传统媒体的探索尝试有所斩获，但其在产品、技术、体制机制和人才等方面的短板仍未得到根本性的改善。
1、内容服务短缺，业态单一低效
在传媒行业中，优质内容服务永远是媒体能否生存和发展的核心，我们通常所说的“内容为王”就是这个意思。随着互联网进入下半场即价值互联网阶段，我们似乎要对这句话进行重新思考。现阶段，优质内容服务仍然是行业发展的关键，但是无论内容服务的质量多高，如果不能抵达用户的话，价值实现就无从谈起。因此这里所说的内容服务短缺不是指传统媒体产品的增量不足，而是指为用户所喜爱、能够实现价值转化的优质内容服务相对短缺。再进一步说，就是能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化这四个特点的产品。其实，现阶段我们的传统媒体在多屏化和移动化上已经有所建树了，下一步就是要去完善各终端的功能，实现从基本的告知功能到与用户深度交流互动的转变。
业态是指机构的运营形态和效能，对传统媒体来说就是产品换取广告的这种运作形式。传统媒体辉煌的年代，好的产品就意味着超高的收视、收听率，媒体进而将其出售给广告主实现盈利。但在移动互联网的冲击下，广告主选择基于大数据的精准投放，传统媒体的好内容与大量广告投放的等价关系被打破。传统媒体这种单一业态造成了其价值链过短，直接制约了其进一步的发展。
2、技术建设滞后，数据关注不足
实际上，传媒业的变革本身就是在技术的驱动下进行的。无论是云计算、大数据还是当下时兴的人工智能技术，都是通过技术的进步来带动产品的创新，进而在市场占有一席之地。对于绝大部分传统媒体而言，缺乏技术支撑和储备的现状使其不得不依赖第三方外包技术，但考虑到技术被认为是互联网产业的基因，技术建设滞后自然是媒体融合推进过程中最大的障碍。
传统媒体长期以来认为最重要的资源是内容资源，其实这种观点在当下显得有些片面。实际上，内容的确是重要的资源，更确切地来说是重要的上游资源，但如果不能准确地对接下游资源即用户，那么这种价值又该从何产生？在大数据时代，用户为中心才能真正实现产品的适销对路，这就是以数据为创作基础的《纸牌屋》如此经久不衰的原因，同时也能够更好的理解以阿基米德为代表一些媒体机构为何大力投入数据中心的建设。通过沉淀数据资源，传统媒体可以轻松地针对用户进行画像，最终依托用户画像实现各种价值转化。
3、组织架构分散，流程迭代缓慢
“村村点火，户户冒烟”是对现阶段传统媒体在媒体融合探索方面最形象的描述，这实际上还是在传统媒体思维下的做法。实际上，由于传统媒体多年以来复杂的利益分配格局，其生产、运营和管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割，这就造成了其机构内部的信息内容无法实现共享，技术系统之间未能打通，聚合效应更是无法通过分散的平台来实现。这种内部资源、人力、资金分散的“各自为战”现象恰恰与“融合为一”的基本思路是相悖的。
组织架构的分散决定了传统媒体的生产流程必然是低效。传统的生产流程往往遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播，这种生产方式的低效和产品形态的单一制约了更高的价值的实现。互联网时代，生产方式讲求团队，而团队的高效运作必须依托各部门之间信息的共享与技术的融通。可惜的是，当下大多数的传统媒体尚未完全接受互联网思维，各部门之间都还是各自为战，因此难以释放出更多的价值。
4、理念思维守旧，专业团队薄弱
人类历史的实践证明，任何行业变革与发展都是在技术与创新共同作用下实现的。具体到媒体融合实践中，媒体能否实现有效融合转型、在市场竞争中立于不败之地往往是由作为参与主体的人决定的。正如总书记所说的“媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势”。
令人遗憾的是，由于理念和眼界的局限，传统媒体的媒体融合通常是“传统媒体+互联网”如“报纸+”、“广电+”，而非基于互联网进行的转型。另外，由于多年以来的强势地位一些传统媒体始终没能实现对于传播客体的全新认识，即从受众转为用户。这个简单的概念变化直接决定了传统媒体能否承认用户的主体能动性，能否以用户为中心去进行产品生产。
新的时代背景对媒体从业者的专业素养提出了新的要求。首先，从业人员要突破固有的单一知识结构，如纸媒从业者以照排技术为主、广电从业者以影像门类技术为主。其次，媒体人除了要具备传统媒体工作能力，也必须能够适应新媒体。由于传统媒体要实现向现代传媒集团转型的原因，因此要求一个机构的专业团队要涵盖包括技术、市场、管理等诸多知识背景的人才，目前这方面还稍显薄弱。
（二）智慧全媒体生态的实现路径
在实际的探索中，各界对于媒体融合的模糊认识仍然很普遍。那么媒体融合该如何理解？在笔者看来，媒体融合就是一个所有媒体全媒体化的发展过程，是一个实现全媒体化的手段。换言之，媒体融合应当是一个过渡性概念，全媒体才是终极目标和最终形态。总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求就是这个意思。
当下，随着我国媒体融合实践转向纵深发展，变革也开始触及到利益交错的核心区域。换言之，我国的传统媒体的融合转型已经进入深度攻坚期。我们所要做的，就是顺应趋势、踩准节奏，在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣，探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。与此同时，面对业界与学界的众声喧哗，我们应当对当下推进媒体融合的主流话语多一些理性的反思，从而实现对于融合转型探索中的潜在风险的规避。
1、创新理念思维引导，描绘智慧媒体图景
纵览人类社会的历史长卷，没有一次变革不是在理念思维创新的引导下完成。由于传统媒体的惯性思维与互联网思维在认识方法、解决思路上的差异，在这种情况下通过媒体融合建设全媒体是很难实现的，这也是为什么总书记一再要求推进媒体融合要建立在理念思路不断探索的基础上。在信息技术如此发达的今天，想要切实有效地推进媒体融合进程、建设全媒体就必须在互联网、移动互联网思维的基础上，从更上一级的物联网、智慧社会的思维来看待媒体融合，即以一种智慧媒体的思维来引导媒体融合实践。
那么智慧媒体的定义究竟为何，跟全媒体又存在什么不同？在笔者看来，智慧媒体实际上就是在全媒体的基础上更加注重场景，其内容、服务完全基于用户所处的时空，从而实现价值聚合。换言之，智慧媒体思维下的传统媒体能够全时全效地发现用户需求并提供服务。比如说在中午12点，你所携带的智能终端将会进行用餐提醒，并且会根据你的用户画像和地理位置来向你推荐周边符合要求的餐饮机构。总之，通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。
2、破除固有机制桎梏，凝心聚力一体发展
传统媒体作为党和政府的喉舌在发展过程中受到一些限制，长期以来的体制机制也让其内部利益格局复杂交错。不同于“体制外”的新兴媒体，传统媒体的媒体融合实践进程中必然会触碰到不同机构、部门的利益，涉及到更深层次的资源整合和利益分配。
在某种意义上，中央广播电视总台的组建无疑反映了决策层已经意识到旧有的体制机制无法适应融合新时代的要求，组建总台正是为了避免被传统媒体的惯性思维所影响而步入转型困境。这一战略重组在向业界彰显顶层有关推进媒体融合决心的同时也为传统媒体进行体制机制改革提供了可参照的模板，即在全媒体思维的指导下，通过重构组织结构、再造生产流程、聚合分散平台，建立以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团。
3、技术资本二元驱动，警惕陷入盲目膜拜
如果说技术是媒体融合的基因的话，那么资本就是融合变革的血液。得益于技术和市场的二元驱动，当下媒体融合变革正在如火如荼地进行当中。信息技术的日新月异破除了时间和空间的制约，人类传播也因此得以在更大范围内创造价值。因此，要想推动媒体融合变革进程，必须要利用信息革命的最新成果来实现传统媒体技术的颠覆性升级改造，必须将 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等前沿技术成果贯穿到运作到整个流程之中，从而实现内容与服务的全息化呈现，全员用户覆盖。
在具体的融合实践中，资金从何而来一直以来是传统媒体要面对的重要问题。政府补贴的确可以在短期内缓解面对的困境，但从长远来看，只有强化资本观念意识、主动对接自由市场，才能够解决资金短缺这一实质问题。更重要的是，资本市场在带来发展动力的同时，更重要的是可以倒逼管理体制、分配机制改革，进而让传统媒体的资源分配和经营管理更加高效、合理。技术和资本的驱动作用应当被承认，但是这种作用不应该被过分神化，在媒体融合过程中，真正作为主导者的仍然是人类本身。一方面,我们要警惕对于技术或数据的过度膜拜，避免陷入“技术陷阱”。
当下大数据、人工智能等技术正在重塑全球的政治、经济和文化图景，“去人类中心化”的趋势已然显现，如果不能清晰地认识到这一点，人类的理性可能会被技术的迷思所淹没。面对已经到来的智能媒体时代，我们应当思索如何用价值理性去平衡工具理性，从而将人类社会的发展导向更好的未来。另一方面，我们必须警惕商业资本至上的意识形态。在资本面前，媒体想要保持公正、客观等宝贵品格是极其困难的，片面追求经济利益最大化自然会带来对政治义务和社会责任的漠视，这毫无疑问与中央大力推进媒体融合以实现传统媒体“四力提升”的初衷是相悖的。
4、深化供给结构改革，压缩过剩业态产能
进入互联网下半场后，传统媒体的渠道、平台实现了前所未有的增加。据笔者观察，一些报业集团旗下网站大小十几个，两微一端加起来百余个。但是仔细观察后会发现，看似丰富繁多的各种渠道、各种平台，其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容。在这种创意粗放、内容单一、价值混乱的内容生态下，我们也就不难理解为何用户会对传统媒体失去兴趣，用户黏性难以保证了。因此，想要加速推进媒体融合、建成全媒体，就要在供给侧进行结构性改革。那么如何推进供给侧结构性改革呢？通俗来讲就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里，“加”的是新业务和新业态，“减”的则是过剩业务和无效业态。
具体来说，传统媒体应该对低效栏目等产品进行压缩、整合和改造，将有限的人、财、物等资源向着移动、多屏、跨屏转化，提高媒体供给到达需求的精准度，并在此基础上实现内容和服务的垂直化和细分化，深度挖掘用户以实现价值转化。我们可以看一下上海文广的做法，为了响应总局精办频道、节目的号召，上海文广将其四个频道整合为两个，突出新闻和都市特色。在媒体融合步入纵深发展的今天，传统媒体的供给观念如果不能实现从“只做加法”到“加减并重”的转型，那么必然会在媒体融合的浪潮中被淘汰。
建设模式立足顶层，管理监督统一标准
归根到底，推进媒体融合、建成全媒体作为一项国家战略，其最终目的是实现传统媒体的“四力提升”，从而让党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。这就要求在融合变革向纵深发展的过程中必须要解决“如何融合”以及“向何融合”的问题，必须要坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。因此，能够通过媒体深度融合导向智慧全媒体生态的建设模式必然是立足顶层设计的，是从国家政治、文化和意识形态安全高度进行统筹规划、整体设计的。通俗一点来说，媒体融合的实现模式应该是自上而下的“一把手工程”。
过去自下而上的融合探索往往会因为政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因而无法顺利进行，“一把手工程”的建设模式则可以有效地解决这些问题。更为重要的是，自上而下的“一把手工程”可以通过法律法规将传统媒体与商业新媒体纳入统一的评估、监督和管理体系内，形成一个公平竞争、积极健康、合法有序的网络空间，进而为传统媒体推进融合变革、建成智慧全媒体保驾护航。
四、结语
时代浪潮推动了技术的不断革新，进而对原有的社会结构、传播模式、舆论生态产生了巨大的冲击。面对挑战，传统媒体通过融合变革以实现转型发展已经成为大势所趋。值得注意的是，如果只是将媒体融合局限在行业发展这种狭隘的视角下进行解读，必然无法准确把握其国家战略地位的内涵。因此，只有突破视野局限，才能真正理解总书记多次重申推进媒体融合的紧迫性，才能深刻认识到媒体融合是一场全面的社会变革。
正所谓：“郡县治，天下无不治。”先人通过历史实践向我们揭示了基层治理水平对于社会安定、意识形态安全的关键作用，而基层治理水平的保证恰恰需要媒体平台和舆论生态来奠定。我国的社会发展在享受信息时代所带来利好的同时，也必须面对其带来的舆情态势日益复杂的挑战。因此，通过媒体融合加强传统媒体的舆论引导能力，构建共同思想基础进而提升社会治理水平成为当下不容回避的问题。国家大力推动县级融媒体建设正是为了通过优化基层治理来重新塑造基层舆论场，进而维护整个社会秩序的稳定。
总之，媒体融合作为一场全面的社会变革，不仅是传统媒体转型发展的必然之选，也是实现社会治理现代化、保障意识形态安全的应有之义。面对日益严峻的媒体环境，传统媒体应当尊重事物发展的自然规律，以一种更加开放的心态拥抱互联网，积极推进融合转型，加速迭代升级。更重要的是，我们媒体人要在融合转型的探索过程中要时刻保持理性，寻求迈向智能全媒体生态的最优实现路径，使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。
（原文发表于《新闻与写作》2019年05期）
