卷17-2
中国传媒体制机制创新研究
主编：隋岩
执行主编：胡正荣
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”（18JJD860002）阶段性成果之一
目录
人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考（胡正荣）
融媒体时代国际传播的新特点与新格局（王润珏 胡正荣）
智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建（胡正荣）
智能传播时代国际传播认识与实践的再思考（胡正荣 王润珏）
走向人类命运共同体:历史视角下的全球传播秩序变迁与重建（张 磊）
“一带一路”建设中的传媒软力量建构——基于国家文化安全视角（胡正荣 王润珏）
真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造（王润珏 胡正荣）
“一带一路”研究国际学术版图及热点可视化分析——基于CiteSpace软件和WOS数据库（王润珏 王夕冉）
人类命运共同体与文明交流互鉴
——基于数字时代传播体系建设的思考
胡正荣
（中国教育电视台）
摘 要：交流互鉴是人类文明存在的根基，而演化的媒介在其中扮演了重要角色。如果传播技术与文明秩序是匹配关系，与数字传播技术相匹配的则是人类命运共同体，“指尖上的文明交流”将成为文明对话的最灵动渠道和最有效机制。数字时代的人类命运共同体，应以多样、平等、开放和包容为原则，通过构建全媒体传播体系，努力提升连结性、对话性、共享性和智能性，同时注重安全性，从而实现文明对话与文明互鉴。
关键词：人类命运共同体 文明交流互鉴 数字化 媒介化
人类命运共同体与文明交流互鉴是一体两面。前者是目的，后者是机制和过程。两者结合将决定数字时代新的全球化的方向。
在党的十九大报告中，习近平总书记向全世界呼吁：“各国人民同心协力，构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。要相互尊重、平等协商，坚决摒弃冷战思维和强权政治，走对话而不对抗、结伴而不结盟的国与国交往新路。要坚持以对话解决争端、以协商化解分歧，统筹应对传统和非传统安全威胁，反对一切形式的恐怖主义。要同舟共济，促进贸易和投资自由化便利化，推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展。要尊重世界文明多样性，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。要坚持环境友好，合作应对气候变化，保护好人类赖以生存的地球家园。”
这一来自新时代中国领导人的全球观、文明观和传播观将深刻影响未来的世界秩序，以及中国在其中扮演的关键角色。人类命运共同体的全球观让合作共赢超越二十世纪至今的地缘对抗，重置了人类社会的终极追求，也表明了中国立场。开放、包容、多样和平等的文明观再次强调了文明冲突论和历史终结论将不再（也从未）适合二十一世纪的世界文明秩序，历史上曾经存在的多种形式的文明优越感和自我中心主义必须被基于尊重和对话的文明间性所替代。正如周宁所说：“世界文明的进程是一个多元发展、相互作用的系统进程，形成创造于跨文化或文明之际的‘公共领域’或‘公共空间’中。”最后，也许更重要的是，在全球化和地方化不断深入的当下，文明之间的对话正在更多被各种新的信息与传播技术所中介，“媒介化”的文明交流互鉴正在成为数字、网络和智能传播时代的一个新常态。传统的建制化传播渠道（包括文化外交、文化贸易、国际媒体传播和国际学术交流等）将继续发挥作用，而新兴的基于互联网的平台媒体（包括社交媒体、推荐引擎、游戏等）将在全球范围内的“数字原住民”一代中扮演更具有建构性的角色。对这一代人而言，当下的文明交流不是起始于课堂，也不再受物理的传播空间所限制，而是遍布于沉浸式的数字化生存环境，活跃于人机互动的界面互联之中。“指尖上的文明交流”将成为文明间对话的最灵动渠道和最有效机制。
在这个意义上，基于上述全球观和文明观的人类命运共同体构建也将被史无前例的媒介化和数字化文明间传播所影响，也许我们可以称之为媒介化或数字化的人类命运共同体。
历史：交流互鉴是人类文明存在的根基，而演化的媒介在其中扮演了重要角色
纵观人类历史，有关文明交流互鉴的规范性和经验性讨论已经耳熟能详，独立的文明体内和文明间的持续不断对话同时存在于复线的历史叙事中已经成为共识。如果不承认这一历史事实，而仅仅基于某种文明优越论的假设而建构其他文明的附属关系乃至价值评判标准，就无法深入了解人类文明的本质，也会扭曲人类历史的发展逻辑，建构符合其霸权主义倾向的历史叙事。这一点在西式现代化的主流叙事中是显而易见的，其与帝国主义、殖民主义和后殖民主义的主导式话语逻辑是前后衔接的。对于后发国家或者非西方国家或者非西式文明体来说，这些话语是有着“天然”的霸权倾向和影响的，需要在不断祛魅西方，重置自身的文明传统，以及直面文明交流的历史事实和主动参与文明对话的主体性构建中，重写新的文明史和重建新的以文明间性为标准的伦理规范。
与文明交流互鉴相伴随的是作为载体的各类媒介在技术和功能上的复线式进化，它们参与了人类历史上多次的文明演化，也型构了文明间性的可能。值得注意的是，在这里我们所使用的“媒介”是一个十分宽泛的概念，尤其是包含了邮政、铁路等交通工具，而不仅仅是随着印刷技术出现至今而形成的专业化的以信息处理和散布为职能的媒介机构。著名的经济史和传播史学家哈罗德·英尼斯（Harold A. Innis）曾将传播技术划分为时间偏向和空间偏向两种，认为不同的传播技术参与了人类历史上的不同帝国的兴起。根据他的梳理，从公元前500年始，主导型传播技术与世界格局的变迁可以划分为以下多个阶段：以驿站和骑手为基础的邮政系统与波斯帝国；以人力为基础的邮政系统与中华帝国；以声音和火为代表的希腊帝国；由中心到边缘的道路系统和罗马帝国……印刷媒体与欧洲帝国；电报与大英帝国；广播与帝国战争；电视、卫星、计算机、互联网与冷战的两极体系；以及1989年以来，战略防御计划（星球大战）、电子人与全球系统。
喻希来也曾从媒介（或者说符号）与社会的角度做过一个简单的梳理，即：“传播媒介的发展大体上经历了口语、文字以及电子媒介三个阶段。口语文化是原始形态的地域文化或部落文化的载体，书面文化是民族国家范围内的社会上层统治者及其知识分子特权文化的载体，广播、电影、电视、录音、录像、因特网等电子传播媒介则是跨越国界的全球性大众文化的载体。”换句话说，不同的媒介形态不仅参与了全球范围内社会结构的变迁，比如去部落化（如电视）或重新部落化（如社交媒体），而且使得文化本身产生了更广泛的分化，比如精英文化和大众文化，而这一变迁是涉及几乎所有文明的。
除此之外，学者们也注意到人作为媒介本身在文明交流互鉴中的作用，尤其是在中国与后来崛起的西方文明之间。“马可·波罗那一代人发现世界的最重要的意义是发现中国。现实世界的旅行将商人、传教士等带到中国，是中西交通史上真正划时代的大事。文本世界中的旅行将中国形象带回欧洲，是欧洲文化史上的大事。”换句话说，中国的故事是作为媒介文本被欧洲所认知的。这一文本是开放的，既有文化使者们对一手经验材料的整理和讲述，也有传阅者对这一东方国度的想象和解读，代表了中国在西方自身文明观的变迁中所发挥的“他者”作用。我们将在下文中详细分析这一文化间性视角的重要性，及其对于理解人类命运共同体这一文化间性叙述的当代价值和世界意义。
当然，由于学者的历史原因，上述文献并没有全面延伸到二十一世纪的当下，对于所谓的第四次工业革命中的大数据、人工智能和物联网，或者笼统地说，各类数字技术及其参与建构的新的文明交流互鉴形态，尚需要与时俱进的理论梳理。因此，我们也许可以这样假设，按照传播技术与文明秩序或世界格局的比对关系，与数字传播技术相匹配的是人类命运共同体，是以相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观为价值基础的二十一世纪文明秩序，简而言之，就是以多元、共存、共享、对话和可持续为特征的全球传播秩序。
当下：人类命运共同体是文明交流互鉴的新理念和新行动，需要借助全媒体时代的新平台和新技术
人类命运共同体不仅是中国从自身发展需要提出的新全球治理理念，即寻求一个更加公平和包容的新全球化，同时也是几千年来中国对人类文明交流互鉴的持之以恒的贡献的新阶段。一个“世界结构”中的中国和“世界文明中的中国文化”已经成为研究中国与世界关系、中华文明与其他文明形态交流互鉴的基本视角。
当然，这里的“中国”概念不单纯是西方现代民族国家政治框架中的单一而封闭的政治实体，而是一个持久、开放和包容的文化传统和文化群体——在过去的三千年，不仅在公元的第一个一千年主动参与建构了东亚为主的华夏文化圈，而且在接下来的一千年启发了西方的现代文明，并完成自身从相对比较中的衰落到由边缘而中心的复兴。
中国这个“超稳定”的文化结构，虽然因为内外原因时有中断，但却拥有着改变或者调解世界文明的持续动力，而这一动力主要表现在中国由内形成向外输出的思想或文化特征。张岱年、王东提出，“中国古代形态的主体性思想，带有明显的早熟性：比较偏重于内在超越性的道德自律主体性，在人对自然关系上的外在主体性略嫌不足；强调人与人之间的互主体性，早早地超越了个人本位、自我中心的单主体性。”因此，“从世界思想、世界文化发展的宏观视角来看，中国文化思想主流中贯穿的这种超越个人本位、自我中心的互主体性观念，代表了一种迥然不同于西方近现代思想的新型的主体性观念和价值观念。这就充分说明，中华文明的现代复兴，必将给二十一世纪新型文明带来福音，而决不是对人类文明的威胁。”从两位学者的论述中，我们再次回到了上文提到的，超越了单一主体性和自我中心主义的文化间性思想，这是中国这个庞大帝国从自身的天下观中生发出来的对于自我和他者的认识论。
除此之外，中华文明中的人文主义色彩和制度主义优势也被西方文明所借鉴，成为西方文明现代化的重要构成性力量，而不是主导现代世界史的中西或东西二元对立，乃至文明优劣论。比如，周宁提出：“启蒙哲学家对中国形象的信念，来自于两个基本观念：一是性善论，二是道德理想通过政治权威达成社会公正与幸福。这两个基本观念，恰好又体现在他们构筑的开明的中华帝国形象中。”换句话说，中外文明或文明间的互构性是一个理解人类文明交流互鉴，以及中国提出的构建人类命运共同体这一伟大倡议的重要历史视角。
那么，在认识到这一文化间性的历史逻辑和伦理逻辑之后，核心的问题就是如何保证这一交流是可能的，这一互鉴是可行的。人类命运共同体如果落脚到具体的传播、共享和共建，什么样的媒介技术和传播手段需要得到提倡和应用？中国除了提出理念和规范，还会对数字化的文明交流作出哪些特殊的贡献？
随着中国成为世界上第二大经济体，其对数字经济的贡献日益增加。中国社会的数字化、网络化、移动化、智能化和互联程度在很大程度上领先全球，并以质优价廉的产品和服务，客观、中立、包容和实用的合作态度，赢得了全球大部分地区的尊重和市场的青睐，在完成自身数字化转型之后也向全世界提供了完成数字革命的中国方案。这一数字化进程在媒介领域的延展，就是近五年来中国媒体融合进程的大力推进，形成了新的中国与世界进行对话和交流的技术基础和传播生态。2019年1月25日，习近平总书记带领中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话：一方面要通过继续推动媒体融合向纵深发展，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体；另一方面要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。正如上文所述，在新时代，与人类命运共同体的文明观相匹配的是数字传播技术，而数字传播技术的具身化或组织化就是一个全媒体传播体系。这一体系从技术与产业逻辑出发，后来成为国家战略，以打破传播边界和体制自我革命的制度勇气，将为中外文明间对话提供最清晰的顶层设计、最广泛的连接性、最丰富的数据储备、最优化的流程设计、最智能的实时分析和最便捷的对话空间。基于此，中国的国际传播能力将以提炼内功的方式得到最大提升，也能与世界不同文明进行多层次、多渠道、多主体的灵活交流。
当然，需要注意的是，文明对话不完全是没有边界的传播和没有秩序的对话。在多极世界格局和多元文明力量缓慢付诸实践的同时，单极主义、霸权主义和政治极化也在世界各地蔓延，成为阻碍文明间有效交流的屏障，乃至文明冲突的导火索，即便是在一个全球互联的数字化生存的时代。因此，作为世界上最大的发展中国家，也是全球信息与传播技术创新最具活力的国家，中国始终在推动国际格局和文明秩序不断朝着多元主义、多边主义迈进的同时，坚守文化主权，捍卫文化传统。对广大发展中和后殖民国家而言，这一点尤其值得注意。在数字技术和网络技术所建构的“世界是平的”迷思——或者说文化全球化这一全球主义霸权叙事——的面前，如何在开放的同时保持自主，在发展的同时不忘来路，在全球同化或者说西方同化面前找寻符合自身利益和文化秩序的发展道路，依然是这些国家和文明在面向未来时需要时刻切记的历史教训。
这一辩证的发展思路在由信息技术驱动的新一轮全球化伊始，就被中国学者提出，并将中华文明为这一数字革命和数字全球化所能够提供的伦理规范也呈现在世人面前。早在1997年，金吾伦就写道，“在信息高速公路建设中，为了保护民族文化的生存与发展，应创造一个有利于世界各民族文化平等竞争、相互促进、共同发展的环境”。他认为，“在信息高速公路建设中，中华传统文化可以发挥重要的作用。首先是其整体观念和群体意识，对所在群体或社区的义务和责任感、归属感乃是中华传统文化的重要特色。第二是中华传统文化所强调的修身养性、道德自律”。二十多年过去了，面对假新闻、仇恨言论、小报化、信息茧房、政治极化等移动互联网上层出不穷的各种伦理失范现象乃至违法行为，我们不得不重新思考数字时代的文明交往是否已经走向了另外一个极端，一个只有在口号中喊出而并不可能在技术过程和政策实践中实现的新文明秩序。在这个历史时刻，反观上述上世纪九十年代的精到论述，以人类命运共同体为旨归的中华文明对世界的贡献远没有被写入每一个影响我们思维和行为的计算机代码。
未来：数字时代的人类命运共同体，以多样、平等、开放和包容为原则，通过全媒体传播实现文明间对话与互联
在数字时代，人类命运共同体理念指导下的文明交流互鉴，首先，需要明确的伦理规范，那就是长久以来世界各文明体通过互动（包括对抗）、对话和融合所形成的，也包括中华文明所贡献的一系列伦理准则，可以简要概括为多样、平等、开放和包容，而不是以自由主义为包装的单向度霸权式全球主义；其次，需要充分利用新技术和新平台所赋予的各种传播能力，在史无前例的全面而丰富的“连接性”和具有革命性的“智能化”基础上，挖掘多种文明构成要素，广泛使用多种移动终端，充分发挥个体、群体、企业、政府和其他社会组织等多个主体的交往能动性，从而达至全媒体传播基础上的文明间对话和共荣。正如我们在分析“一带一路”的数字化故事中所展现的，新兴媒体平台在拓展多层面的连接性和创新内容形式与讲述方式上拥有着不可比拟的优势，也将赋能所有跨文化的传播参与者。
连接性。根据Hootsuite披露的最新数据，全球互联网用户数已经突破了40亿；全球76亿人中，约三分之二已经拥有手机，且超过半数为“智能型”设备，因此人们可以随时随地、更加轻松地获取丰富的互联网体验。数字鸿沟虽然继续存在，但数字贫困地区和数字贫困人群的数量在逐渐减少，非洲、南亚等地的移动互联网用户和社交媒体用户数量都保持了快速的增长。在这个基础上，以互联网平台公司为基础设施的数字传播网络将全世界数十亿用户连接在一起，空间的界限正在消弭，实时互联不再是障碍，不同文明间的数据流正在以几何级数增加。不管是个体还是群体，都有着超越传统组织和人际关系从而将连接空间拓展至其他文明的可能。与此同时，丰富的连接性也使得数字网络本身被文明逻辑所渗透，尤其表现在社交媒体方面。全球社交媒体应用的分布在很大程度上遵循了文化的全球化和本地化逻辑，表现出明显的文化或传播地理学色彩。
对话性。广泛的连接促使了文明间对话在各个平台和各个主体间展开，除了传统的建制化的对话渠道，各类数字平台使得跨越组织、群体和个人的复线对话成为可能，最典型的就是社交媒体和网络游戏。从BBS到如今的各类应用，社交媒体使得全球平面互联成为可能，个体、组织和群体在这个新的虚拟生态中可以随意进行连接和组合，一方面促进了跨文明的对话，比如每一个个体都可以通过这一平台与其他文明圈的个体产生直接互动，充满了意义的交换与价值的互动；另一方面也促成了文明的重新部落化，使得单一文明内部的群集性和组织性达到了新的高度。游戏平台更具有全球性，它通过把不同文明体的玩家集合在一个虚拟空间之内，形成了无疆域的协作或对抗，也淡化了文明间的差异。基于这些数字或者网络平台，跨文明对话已经不是一个固定的机制，而是一种流动的常态，必将为人类命运共同体的构建带来新的动能。
共享性。基于连接与对话，不同文明体之间的信息共享将更加便捷和频繁，更重要的是，随着时间的流逝和累积的共享信息的增加，文明间的对话、互动乃至协作将生成比传统媒体时代更多的集体记忆，而这些记忆型构了文明体自身和之间的身份认知，也将决定未来文明交流互鉴的方向。比如，对从儿童时代就接触各种外来的或基于内外合作生产的移动语言学习终端和互动动漫作品的数字原住民一代而言，国家认同和文化身份认同也许依然是比较清晰的，但对不同文明的感觉距离必将缩小，体验差异也将减少，因为这已经成为这一代人个人文明进程或者说跨文化社会化进程中的有机组成部分，而这一现象在前数字和前网络时代是基本上被物理空间隔绝，被各种建制化媒体和文化传播渠道所遮蔽或过滤的。更广泛、更长久的共享性将有可能决定人类命运共同体是否能快速被感知、被体验和被认同，恰如二十世纪中叶电视的出现使得所谓的“地球村”成为感官现实。
智能性。当下，一款基于大量语料、机器学习和云服务的智能翻译机就可以在跨语言交际中扮演重要的工具性作用，甚至使得“学外语是否还有用”成为一个被热议的话题。大数据和人工智能赋予了人类超越自身认知和信息处理的新能力，也就慢慢突破了传统意义上文明间交流的众多障碍和困难。虽然可能无法从本源上解决互相理解和“他者”视角的问题，但却提供了更多解决实践问题的可能，而且越来越符合人们的期望和想象。在这个产业的发展上，中国在全世界有着一席之地。除了自身优秀的创新机制和创新能力，也在很大程度上取决于中华文明的包容胸襟，近代以来的实用主义传统，以及以他者为重、以人为本的人文主义精神。这些文明因素以各种方式渗透进科技的创新和应用中，必将为智能传播设定伦理和道德的边界。
安全性。按照习近平总书记提出的总体国家安全观，我们也许可以延伸出数字时代的文明安全观，它既包含传统的安全因素，也涉及非传统安全因素，比如网络安全。以互联网、大数据、人工智能为代表的数字技术确实拓展了文明交流互鉴的范围，提升了文明交流互鉴的水平，但技术内在的不确定性，网络平台的私有和垄断性质，以及各个权力机构的利益诉求和干预手段，使得网络空间既充满了连接、对话和共享，也饱受不安全因素的影响，日益加剧的信息战，针对不同文明体的流言、谎言与刻板偏见（比如以穆斯林世界为单一指向的恐怖主义话语），以及斯诺登事件以来的跨国信息监控，等等，极大地挑战了文明间平等和公正的交流秩序，遑论互鉴。因此，在数字与网络技术带来的自由而繁荣的神话之下，我们仍然需要保持谨慎乐观的态度，负责任地、有的放矢地利用传播工具，实现文明互鉴的价值，为构建人类命运共同体添砖加瓦。
（原文发表于《人民论坛·学术前沿》2019年09期）
融媒体时代国际传播的新特点与新格局
王润珏 胡正荣
（中国传媒大学 中国教育电视台）
摘 要：媒介融合的持续深化导致媒介形态、传播规律的颠覆性变化，国际传播工作面临着媒介整体格局变迁、传播环境重构、价值期待更加多元等现实课题，是机遇亦是挑战。“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念是党中央治国理政新理念新思想新战略的重要体现，也为把握融媒体时代国际传播的特点与格局，以及未来工作的开展提供了思路。
关键词：媒介融合；国际传播
媒介融合的持续深化使得媒介形态、传播规律发生了颠覆性的变化,给中国国际传播工作的开展带来了前所未有的挑战，但同时也造就了难得的历史发展机遇。能否顺应媒介融合的趋势，把握新的传播规律，快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权，成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。
一、媒介融合与国际传播态势的转变
（一）媒介格局整体变迁
互联网尤其是移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的，以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。最明显的变化是，一大批曾经拥有突出影响力的报刊随着纸媒市场的整体衰落而正式停刊或停止发行纸质版，其中包括《独立报》《世界新闻报》《基督教箴言报》等知名报纸。CNN、BBC等传统强势媒体也都面临着新媒体平台影响力和话语权的重构问题。同时，以《赫芬顿邮报》为代表的网络原生新闻媒体、以Buzz Feed为代表的新闻资讯聚合类应用、以 Facebook为代表的社交媒体平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场，从而改变着国际传播的媒介格局。
从更深层面来看，以技术为驱动的媒介融合恰好与世界政治经济权力转型的过程形成耦合，由此加深了当前国际传播媒体格局重构过程的复杂性。一方面，西方发达国家力图通过传统强势媒体影响力的新媒体化、新兴媒体平台建设、技术监控等方式继续将全球媒体话语体系置于西方叙事理念之下；另一方面，以金砖国家为代表的新兴经济体在不断增强的硬实力支撑下，亦表现出强烈的获取世界话语权的意愿。俄罗斯2005年开播的全数字化电视台“今日俄罗斯”（Russia Today）便充分运用自有互联网平台www.rt.com和YouTube等其他开放平台开展国际传播，并专门建立全球视频新闻社(Ruptly)向其他媒体和视频网站提供与西方媒体不同视角和声音的独家素材。经过十余年的发展，“今日俄罗斯”在与BBC、CNN的舆论对抗过程中，已经成为打破英语媒体西方垄断的重要力量。
当前，“调整国际传播策略、加速建构融媒体环境下的舆论影响力”已经成为不同国家的共同选择。美、英、法、俄、日等国均在不断加大对新媒体平台传播的资金、人才、技术投入，布局融媒体环境下的新一轮话语权力争夺。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”我们需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中，建立包括多样化媒介形态的国际传播媒体矩阵，把握国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。
（二）传播环境深度重构
融媒体时代，媒介资源高度丰富，为国际传播提供了更加多样化的传播手段和传播场景，但同时也带来了新的挑战。
首先，传播渠道的泛化带来媒介接触时间、场景的碎片化。无处不在的媒介接触与人们的社会生活行为交织在一起，随时产生着“在场”影响，持续不断地对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生影响。良莠不齐的融媒体内容和真假难辨的信息混杂在一起，极易造成人们对虚拟与现实、真相与谣言的混淆，信息传播、舆论对抗和舆论防御的难度随之提高。
其次，媒介融合带来了媒介系统开放性的增加，一方面极大地激发了公众参与国际传播相关信息生产、话题建构和公共决策的兴趣和热情，另一方面又在很大程度上降低了信息传递的国界限制，提高了信息扩散的速度，增加了对舆论走向把握和控制的难度。在国际信息空间中不可避免地存在的煽动反华情绪，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动等负面信息传播活动，对国际传播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。
第三，技术竞争更加激烈。融媒体时代的媒介系统对技术的依赖程度不断提高，互联网已经成为不可或缺的传播平台和工作平台。在全球范围内开展的国际传播工作对互联网和信息技术的依赖更加突出。云计算、人工智能、大数据等技术成为全球舆情研判、精准化传播、高效内容生产等方面不可或缺的重要基础技术。因此，日益激烈的技术竞争环境也成为融媒体环境下的国际传播不可回避的重要课题。
（三）价值期待更加多元
“界限消弭”是媒介融合的特征之一，例如媒介形态的融合、传媒与通信行业的融合等。事实上，媒介融合也使得国际传播与国家信息安全、外交等重要工作的关系更加紧密，国家和公众也因此对国际传播工作有了更加多元的价值期待。
一是维护意识形态安全。国际电信联盟(ITU)发布的数据显示，2016年末全球网民数量突破35亿，占世界人口的47%。按照联合国的估算，到2020年，网民比例将超过60%。若考虑基于组织传播、人际传播等途径产生的二级、三级传播的效果，则互联网的影响足以扩展至全球范围。这也就意味着，开放信息网络空间中的意识形态安全维护至关重要。习近平总书记指出，当前的意识形态领域存在相互交织和相互影响的三个地带，即红色、黑色和灰色地带。网络空间同样需要巩固红色地带，与黑色地带斗争，对灰色地带争夺，而国际传播则是维护网络空间意识形态安全最为直接和重要的途径之一。
二是国家外交需求。随着互联网的兴起，网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时，也带来了新媒体外交主体多元化。随着BBC、美国之音等知名国际广播电台相继关闭部分语言播音服务，“永不消逝的电波”的诸多功能已经逐渐让位于移动客户端、网络电视、社交平台官方账号等新媒体形式。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织，媒体活动与外交活动界限模糊的特征。国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。三是人文交流功能。人文交流是增进中外民众互信理解的重要途径，也是提升大国间关系温度、韧度、深度和广度的重要基础。中国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制，并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题，迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。
二、融媒体环境下国际传播思路与方法探索
当前，能否顺应媒体融合的趋势，把握新的传播规律，快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。中国共产党十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，这是以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略的重要体现，同时也为国际传播工作的开展带来了思路指引。
（一）以“创新”引领国际传播工作
在过去的一百多年中，西方发达国家依靠硬实力的支撑，将整个国际传媒格局置于西方叙事理念之下，长期占据世界舆论主导地位、把握着世界舆论的话语权。现在，中国有机会以全球第二大经济体的硬实力作为支撑，参与到融媒体时代的世界舆论格局的变迁与重构之中。习近平总书记对党的新闻舆论工作提出了“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”的明确要求。技术发展日新月异、传播热点瞬息万变，“创新能力”和“创新的速度”决定着我们能否抓住这一难得的机遇。中国的国际传播需要系统性创新和革命性创新，这包括居于核心位置的理念创新、理论创新，宏观层面的制度创新，操作层面的传播体系创新、策略创新、手段创新、内容创新、运作模式创新等，作为支撑的技术创新和人才培养体系创新等多个层面；需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中。
（二）以“协调”统筹国际传播工作
国际传播是中国公共外交的核心载体，国际传播能力是国家软实力的核心构成部分。国际传播工作不仅承担着塑造中国形象、传播中国声音的重任，还肩负着向世界传播和解释中国制度、文化、政策的职责。国际传播既要基于中国新时期外交战略的总体布局制定总体工作规划，又要根据大国、周边国家、发展中国家的不同国情、舆情制定针对具体对象国家或地区的传播策略。在融媒体时代，因传播对象国的国情、舆情、信息化和媒介融合进程差异明显，国际传播工作中需要应对更加复杂、多变的传播需求和传播环境，以“协调”的思路实现统筹兼顾的意义更加重大。2016年G20 杭州峰会因采用了细分化的、多语种、多媒体的协同传播策略而取得了良好的国际传播效果，这就是“协调”思维对提升国际传播效果的重要意义的有力证明。
具体来看，在当前的国际传播过程中需要重点协调的工作包括两个方面：一是根据国家外交战略需求，协调推进重点国家、重点领域、重点时期的国际传播，兼顾全局和局部的关系；二是根据不同国家的信息化、媒介融合进程，协调实施传统主流媒体平台、社交媒体平台、互联网平台的国际传播，以融媒体的传播规律和思路逐步在当地搭建多样化媒体矩阵，适应分众化、差异化的传播需求，兼顾当前和长远的关系。
（三）以“绿色”引导国际传播工作
互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成，世界各国人民共享着同一个信息空间。“绿色”的网络空间环境与自然环境一样是亿万民众之福祉。融媒体环境与网络信息空间有着很高的重合度。国际传播工作不仅需要注重传统媒体层面的传播与竞争，亦需要主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境；面对融媒体空间的负面信息、虚假信息和恶意攻击，做到多平台的主动回应、及时回应、正面回应、全面回应。
从长期来看，中国的国际传播工作还需着力于“绿色”国际传播生态的建构。习近平总书记指出“如果说政治、经济、安全合作是推动国家关系发展的刚力，人文交流则是公众加强感情、沟通心灵的柔力。”国际传播正是塑造和提升这种“柔力”的重要途径。在融媒体的环境下，国际传播能够通过多样化媒体平台与各国民众开展积极而友好的信息交流互动，以多样化的方式讲述充满正能量的、真实可感的“中国故事”，从而逐步使其形成对中国国家形象的认同感和信任感。这种认同感和信任感将在各国公众接触到与中国相关谣言和负面信息时，成为最有效的免疫力和抵抗力，也将从根本上形成建构绿色网络信息空间和国际传播环境的柔力。
（四）以“开放”促进国际传播工作
“一国一策”的传播需要大量优质内容作为支撑，单纯依靠几家国家级媒体的力量难以满足。“开放”是实现国际传播“供给侧”改革的根本途径。我们有必要建立开放化的生产平台，以大数据为支撑，通过定制的方式，调动包括各类媒介内容生产机构、自媒体、写作机器人在内的多样化生产主体的积极性和创造力开展内容生产。只有开放的、全新的内容和信息生产方式，才有可能兼顾“碎片化”的需求与“精准化”的传播，真正实现对外传播能力的整体提升。同时，“开放”也是我们整合多元力量开展国际传播的有效途径。例如，中国主流媒体工作者很难进入南苏丹和苏丹地区，但中国为当地培养的传媒专业的留学生回国后，却能在当地媒体机构刊发数十篇报道来关注和展现中国形象。值得注意的是，在融媒体时代，内容、渠道、平台、运营和管理紧密联系在一起，在传统管理思维下开展融媒体内容生产，或是将传统媒体渠道建设成开放平台都是不可取的，也无法成功。
（五）以“共享”提升国际传播工作
信息技术将共享化基因写入媒体与传播，互联互通、用户赋权、开放互动成为所有传播活动的共同特征。融媒体传播也因此具有了明显的网络外部性特征。以Facebook、微信、微博为代表的社交平台影响力的迅速增长便是其中的代表性案例。在新的媒体环境下，我们有必要顺应和运用这一传播的新特征，通过充分共享，使信息得到更广的传播、产生更大的效应、实现更大的价值。“人人参与、人人尽力、人人享有”是习近平总书记提出的“共享发展观”，也正是符合开创中国国际传播新局面所需要的“共享”思维。
随着中国对外开放水平提高，中国民众与世界各国的交往日益频繁，国际传播的影响和意义已突破国家层面，与每个人的生活密切关联。无论是在虚拟空间还是在现实生活中，中国民众都是国际传播工作成果的共享者。国际社会对中国形象的认知、认可和认同程度可直接转化为个人在国际交往中所感受到的受接纳、受欢迎、受尊重的程度。“人人都是传播者，人人都是受益者”正是中国国际传播的现时状态。只是这种“共享”还处于技术驱动的自发阶段，还需要进一步打造面向全国、甚至是全球的国际传播开放平台，通过建立相关运行机制和信用机制，促进信息共享、资源共享、渠道共享，凝聚亿万公众的力量，在发挥国家级媒体的旗舰作用的同时，以多种声音、多种方式扩大国际传播的效果和价值。
总之，把握融媒体时代的国际传播机遇是一个整体性工作，不仅需要深刻理解国际传播的新特征、新格局，还需建设具有国际竞争力的新媒体矩阵体系，并进一步建构起支撑新媒体矩阵体系所需的良性运作的制度体系和人才供给体系，建立起符合新的媒介系统运作逻辑的传播理念和国际传播工作理念。“创新、协调、绿色、开放、共享” 是新常态下中国的发展理念，对融媒体时代的国际传播工作也有极强的指导性和应用性，是把握历史性机遇、打开新局面的智慧钥匙。
（原文发表于《国际传播》2017年05期）
