拙文《内生逻辑与战略选择：反思国际传播的文化转向》刊发于《浙江学刊》2026年第1期。应编辑部邀请撰写手记，借此回望文章的研究历程。关注“国际传播”，尤其是从新闻、媒体及其比较方法的角度入手，已经十年有余，也参加了大大小小的国内外研讨会很多次。作为一名中国传媒学者，始终在身份的认同中徘徊和纠结。这其中有来自国内强烈的表达需要和认可诉求，也有来自多元和复杂的国际社会对当代中国认知的多维“棱镜”（这个概念借鉴自李金铨等学者对香港回归的国际媒体报道的经典比较研究）。直面其中的供需偏差和传播盲区，一名学者的角色是什么？是更好地将本土叙事转化为具有可传通性的故事，并探索其中的传播规律？还是把复杂多元的国际经验引进来，率先改变我们的内部视野？还是在居间状态里探索“内外之间”的平衡之道？
除此之外，当前复杂的国际局势和传播生态，给传统的国际传播工作创造了诸多障碍，当然也开拓了新的增量空间，尤其在数字文化领域。如何从全球语境下理解这些变化，进而不断丰富和发展新时代中国的国际传播概念？毕竟，至少从学术史的角度来说，如今我们讨论的国际传播已然超越了20世纪冷战背景下发展起来的战略知识，而是直接与漫长的文明史及其当代叙事产生关联。在很多授课和交流场合，我经常半开玩笑地提到，中国人在重新定义“国际传播”这个词及其内涵，因为我们对“国家”的内生式理解显然与国际社会的很多成员是不一样的。
尤其是近两年来，随着硬实力的增强和软实力的提升，基于不断增强的文化自信，国际传播工作不仅快速上升为国家战略，进入官方话语体系，并开启了对全社会的组织动员，而且与民族复兴、国家富强，特别是文明传承与交流互鉴产生关联，正在向一种“文明传播”范式转型。党的二十大报告将国际传播能力建设纳入“提升中华文明传播力影响力”这一范畴，就是一个鲜明的例证。也正是在这个时代背景下，在与国内外学者交流的过程中，我深刻地体会到，中国的国际传播理念和实践，已经步步远离它曾经较为狭窄的内涵边界，而是纳入了更多文明体的想象和中华文化要素，呈现出一种复合、杂糅、开放的新特征，当然也面临着如何与同样变动不羁的国际舆论场和国际认知域的多维对接问题。这是后话，也就是国际传播本身的“国际性”问题。
除了上述内外变局，将文化力量注入国际传播的另一个技术或市场条件是一个数字文化生态的快速崛起，尤以近年来的“新三样”出海成功为代表。网文、网游、网剧，外加2025年兴起的文创，以一种“非正常”状态，成为想象和实践中国文化走出去并产生真正的国际影响力的新载体。在传统媒体受阻、话语创新不力、技术平台欠缺的背景下，数字文化企业及其产品在全球市场的表现，无疑给处于渴求效果阶段——不管是为了自证还是他证——的国际传播工作带来了一股新鲜空气。于是，我们看到，数字文化迅速被官方话语所认可，也成为学界业界津津乐道的国际传播新议题。值得注意的是，这里的新也许仅仅是这个新产业或新市场，其所映射的理念和理论问题可能并不新，比如可以从对好莱坞、韩流的一系列经典研究中找到文化商品化和全球化的一系列分析框架，也可以从技术或界面的角度延续媒介与受众互动关系的研究。
以上考虑就是写作《内生逻辑与战略选择：反思国际传播的文化转向》这篇文章的主要背景，我们希望澄清的是复杂的文化逻辑之于国际传播概念的再造，背后潜在的理论问题，以及需要预警的风险与挑战。
文章结合对政策、实践和学术生产状况的考察，围绕三方面问题做了初步但切实的分析：一是解释了国际传播向文明/文化传播的演化进程，尤其是在此过程中，传统的国际传播概念边界在中国的创新性实践中被冲破和被重组的问题；二是整合提出的国际传播的“洋葱”结构，即内核的意识形态对抗、中层的社会制度阐释、表层的文化观念表达，目的是在反思文化表达商品化和浅表化的同时，回归国际传播的主要矛盾，认为文明的内生表达逻辑不应被文化市场的繁荣表象所遮蔽，而当下的数字文化狂欢并不必然导向国际传播核心能力提升；三是如何处理内外之间的文明/文化观念差异性问题，包括文化与国家的同构、一体与多元的张力等，这些底层逻辑如果无法在新的国际传播理念和实践中被处理清楚，我们所期待的“全球中国”之形象，也就无法被真正确立起来。
我们常说，国际传播就是一个意义的共建过程，不管是认同还是博弈，至少存在可开启的对话关系。从文明/文化的角度重构国际传播的想象和实践，是形势的要求，也是自我的创新，无疑具有重要的时代意义，但也要避免借此回到一种自我中心主义的认知闭环中，避免将文明叙事和文化故事矮化为一种消费潮流，成为技术资本拓殖的新空间。因此，国际传播在文化转向中获得了新维度乃至新内涵，但也呈现出一些新问题和新风险。在这个关键的“过渡状态”里，每一位国际传播研究者都需要拓展真正的国际也就是间性视野，结合内外经验和知识，对每一个重要的理念和实践变化做出全面而冷静的回应，将国际传播从一种“想象的知识”转化为“知识的想象”，不断增强国际传播研究的理性化和国际化水平。
