近年来,中国的国际传播观念和实践呈现出一种显著的“文化转向”,讲好中国故事、传播好中国声音的“国家叙事”逐渐与提升中华文明传播力影响力、推动文明交流互鉴的“文明叙事”实现“相交”,而不是如一些讨论所定义的“并行”。这一趋势的出现,一方面源于国际意识形态对抗和舆论场博弈所导致的传统议题和主体空间被挤压,文化成为突破西方话语垄断、规避直接冲突的优选路径;另一方面也源于文化自信提升所引发的文明回看效应和文明超越想象,以及文化产业(尤其是数字文化)在全球市场中所展现的增量效果。这是传播政策和实践需求与文化自信内生逻辑深度耦合的战略选择,并逐渐推动国际传播从传统政治和新闻舆论场中的“被动回应”,转向更加复杂立体的全球交往中的“主动表达”。尽管这一被动和主动行为并非直接对应,但确实开启了立足国际舆论变局、中华传统文化重新想象、定义国际传播的新阶段。

在顶层设计层面,文化维度在中外交往中被提升至前所未有的战略高度。习近平总书记在文艺工作座谈会上提出,中华优秀传统文化是“我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基” 。在中共中央政治局集体学习尤其是加强和改进国际传播工作的重要讲话中,习近平总书记多次强调“文化”的重要性,提出“以文载道、以文传声、以文化人”的“转化”原则,要求“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”。在党的二十大报告、“十五五”规划建议等中央文件中,“着力加强国际传播能力建设”被系统地纳入“增强中华文明传播力影响力”和“提升中华文明传播力影响力”的战略框架。这标志着关于国际传播的国家叙事正在与文明叙事相融合,其目标既包含增强国家文化软实力和塑造可信、可爱、可敬的中国形象的二维国家意志,也容纳了推动文明交流互鉴、建设全球文明倡议践行机制的文明交往秩序重构思维。

在传播实践层面,各类文化内容已成为国际传播增量拓展的核心载体。以非遗数字化、国潮IP出海、网络文学、网络视听、网络游戏为代表的数字文化产品,凭借其灵活的市场化运作、景观化的展现形式、去语境化的情感共鸣,以及持续不断的平台支撑和技术赋能,在以“趣缘”为特征的跨国群体化传播实践中,获得了相较传统渠道和内容更具“量化可见性”的效果,并为以文明叙事包容和超越国家叙事,缓解国家叙事之间的紧张关系,提供了想象性基础。一种基于数字文化、面向青年群体的全球交往新关系想象正在整个国际传播工作体系中兴起。

对边界不断拓展的国际传播工作而言,文化转向既是一种现实主义的战略选择,也是重访自身文明传统所生发的内生逻辑。对国际传播这一深度嵌入国家意志的战略行为而言,在上下不同主体的非线性互动中,“文化转向”已经演化为一种阶段性共识,并可在政策话语与传播实践中发现较为清晰的脉络。本文基于作者借鉴提出的国际传播的“洋葱”结构模型,分析这一文化转向发生的具体环境和多维特征,进而揭示转向所引发的潜在风险与挑战。

基于对第二次世界大战以来的学术史的梳理,“国际传播”可以被定义为民族国家间的传播过程、传播关系以及相应的双边和多边、全球和地区的传播秩序,多基于建制化的力量(如政府、政党、媒体、文化机构、大学、互联网公司等),也日益征用流动的主体(如跨国旅行者、网络社群、意见领袖、智能体等)。而国际传播的本质是信息、符号与意义跨越地理、文化,特别是政治边界的流动与重构过程。在全球化与数字化交织的当下,国际传播的实践与理论面临深刻转型。本文借鉴文化分层理论的主要观点、边界研究对互动空间的剖析,以及传播阶段论所勾勒的媒介演进脉络,提出国际传播的“洋葱”结构模型,并剖析其与“边界”逻辑的互动关系,以阐释国际传播文化转向的内在机理。

(一)“洋葱”结构的三维度

文化分层理论为解析国际传播的理念和实践逻辑提供了可参考的框架,其本质在于借助文化要素的层级划分系统揭示传播活动实践的内在秩序性。传统的主导文化、残余文化和新兴文化三分法动态分析范式,深刻阐释了文化场域内部霸权争夺与历史变迁的机制。与此形成对话的是文化资本理论中对不同阶层所积淀的知识体系、技能禀赋及生活方式等如何被转化为稀缺性资本并进行代际传递的分析,揭示了文化在社会分层与阶层再生产中的核心驱动作用。二者分别从文化的历史动态与社会结构性不平等经典维度,共同构筑了理解文化分层问题的核心阐释体系。

借鉴上述分层逻辑,国际传播的观念和实践可被视为一个由内核和外延构成的多层结构,形似“洋葱”,其核心至表层分别对应着意识形态、社会制度、文化观点。从内核到表层的递进过程中,每个层次的可见性以及关系张力都呈现出递增特征,所对应的实践形态也有着显著差异性。其中,意识形态的内核更强调对抗,社会制度的中层更侧重阐释,文化观点的表层更倾向表达。理解这一结构模型,也需要结合以下理论范畴,包括吉尔特·霍夫斯泰德所提出的文化维度理论,尤其是对文化价值观念进行系统性量化比较的框架,以及爱德华·霍尔所奠定的跨文化传播理论中关于传播对高语境、低语境依赖程度的经典判断,以及文化唯物主义将文化视为整体生活方式的动态演化过程这一理论传统。值得注意的是,国际传播并非简单分层和由表及里,而是外层符号、中层规范与内核价值等多个层次之间,因边界的选择性渗透与连通机制而发生的动态关联与持续重构。

1.内层:意识形态的对抗

内层是国际传播的深层结构,主要涉及主导意识形态的差异和互动,也根植于稳定的价值理念体系。这一内核具有高语境化特征,也持续经受着冷战思想遗产的影响,其有效传播所映射的是一种冲突性、对抗式的关系,并高度依赖文化符号的隐喻性表达,而非直白式的宣导。近年来,在强调“价值传播”的国际交往实践中,这一内核逐渐融入更具包容性和对话性的宏大叙事,例如“人类命运共同体”“和而不同”“和合共生”等,旨在以政治文明超越国家理性,使不同文明背景的受众能在自身文化框架内找到共鸣点,但能否解决或是否需要解决主导意识形态的对抗性问题,仍然是一个重要的主体性选择问题。意识形态对抗是国际传播的根本问题,也是国际话语权争夺的支点,但在文化转向的过程中往往被有意或无意地置于不可见状态。

2.中间层:社会制度的阐释

中间层聚焦社会制度及其经验过程的合法性阐释与意义建构。以中国为例,对社会制度的阐释就要落脚于对国家宏观规划、基层治理实践、精准减贫方式、数字经济模式等制度性问题的专业化解析,在国际对话语境中讲述相关实践如何转化为稳定性的制度并获得所在社会的正当性认可。这一层的传播有效性,关键在于厘清制度背后的行动者主体性特征、互动关系逻辑,以及其所植根的文化基因与社会历史语境,而非简单的模式塑造乃至强制输出。一种制度的国际接受度取决于其与受众原有文化认知框架、价值体系的匹配性,因此,更多的国际比较分析、更多的国际共用语汇将有助于社会制度的阐释。该层次传播的核心,在于达成制度的可阐释性和经验的可理解性,使异质文化语境中的“他者”能够认知并认同特定制度安排下实践样态的内在合理性,完成从知识传递到意义共鸣的跨文化转化。

3.表层:文化观点的表达

表层作为国际传播体系中最直接可感的传播实践,包含属于特定文化群体的一切可以被符号化、产品化乃至景观化的文化要素,典型的如物质和非物质文化遗产、流行文化产品、各类视听艺术等具象化的形态。这一外层的国际传播实践具有典型的低语境传播特征,易于构建共通的情感空间,更容易被情感消费的市场逻辑所征用,目前主要通过各类视听载体和文旅形态,以及借助跨国数字平台进行扩散。在媒介化生存语境下,表层文化在跨文化传播中承担着建立初始接触与情感联结的核心功能,也是本文所提及的文化转向的主要发生场域。文化表达的效能实现,依赖于符号编解码的低门槛与直观性、内容的情感张力、传播的高参与度,以及媒介的近用性这一基础设施特征等。

国际传播的“洋葱”模式并非孤立割裂的静态结构,而是层次分明、相互作用的有机整体,确定文化转向这一战略目标,也隐含着以外层实践破除内层隔膜的考虑。简单而言,表层文化观点的表达有可能为中间层的阐释和内核层的对话提供一般性认知框架,奠定一定的情感基础;中间层的阐释实践为内核层的立场伸张和价值主张提供了正当性支撑,也为文化观点的表达提供了解释性支撑;内核层的意识形态对抗和有限的价值共识是国际传播的根本,但也会为社会制度的解释和文化观点的表达赋予深沉的思想和精神力量。当下,随着数字技术的快速迭代和广泛下沉,这一“洋葱”结构的运行方式也在发生变化,内核与外表的边界感在逐渐模糊,三个层次的传播一方面被重新放置于分散的乃至极化的群体传播空间中,另一方面也进行着更为频繁和紧张的互动。

(二)“边界”逻辑:国际传播的核心矛盾与破局路径

国际传播的“洋葱”结构形象地揭示了跨边界的信息流动在本质上是一个从表层文化符号到深层意义系统的复杂编解码的动态演进过程。这些边界既是地理空间的,更是文化体系、心理结构和政治制度的。作为跨越这些边界的关系建构和意义协商实践,厘清并破解核心边界矛盾,是国际传播文化转向能否在实践层面成功的关键。

这一协商过程充分体现在几个方面的边界逻辑上。第一是“内与外”的边界,核心挑战在于如何超越文化内看或者文化内卷,进而构建开放性的文化或者文明认同。过度强调文化的独特性和纯粹性的集体认同,可能导致陷入文化内卷化乃至文化霸权困境,通过排斥异质文化以维系自身文化闭环,最终阻碍国际交往和跨文化对话的有效开展。基于此,国际传播文化转向的战略意义在于在坚守文化主体性的同时,保持对外开放性、包容性。这也是中华文明“多元一体”传统在国际传播理念和实践中的投射。第二是“东与西”的边界,要求深刻辨析漫布于“洋葱”结构三个层次的、根深蒂固的东方主义认知结构,持续推动观念和知识的去殖民主义、去神秘主义,努力建立自觉自主的话语体系,构建平等的对话关系而非在西方现代性主导的单向叙事中不断确认自身的位置。破解这一认知定式需要创造性的反向叙事与话语实践。第三是“南与北”的边界,展现了现代国际秩序中源于殖民历史的结构性张力,这一边界在新自由主义全球化背景下被不断强化。21世纪以来,全球南方国家的经济贡献力、政治参与力、文化自觉意识显著增强,金砖国家、非盟、上海合作组织等南方多边合作机制日益活跃和成熟。在这一历史进程中,全球南方传播主体性开始集体觉醒,要求重构不平等的国际和区域传播秩序,而北方国家则试图通过制度性规则更新、话语框架塑造、技术壁垒构建的压制,维持其在物理空间和数字空间中既有的结构性优势,传统意义上的南北边界关系正在面临动态博弈。

除此之外,更具深层内涵的是文明与文化的边界,也是上述三重边界的元结构。国际传播中文明与文化的边界,本质上是普遍性与特殊性、整体性与多元性的辩证关系问题,但受到西方主导的现代国际秩序的影响,中西之间的认知存在较大差异。传统西方中心主义思维的根本缺陷,在于将“文明”(Civilization)单数化、等级化,将其等同于源自西方主导的现代文明,而将非西方世界的“文化”(Cultures)贬低为需要被启蒙、被规训的地方性知识。这一边界构成了深层的思想壁垒,同时在此范式下,国际传播极易异化为文明阵营间的话语武器,其核心功能演变为证明自身文明的优越性,而非促进文化交流与相互理解。而中国文化将文明视为线性进步和非线性共生的结合体,更具超越性和包容性。早在新文化运动时期,中国学者就对外来词“文明”与“文化”的界定进行过辨析,指出了文化与文明的兼容性;另有研究剖析了文明与文化的五大区别,认为两者相辅相成却又各自独立。国际传播的文化转向的深层理论内涵,正在于摒弃西方现代性内含的文明等级论,从文明冲突的对抗逻辑转向文明互鉴的共生逻辑,在承认文化多样性的基础上,探寻人类文明的多元共生意义和共通价值。

(三)“洋葱”结构与传播阶段的适配性

从空间维度进入时间维度,国际传播的观念和实践也是一个渐进的、具有阶段性特征的过程。就中国的国际传播而言,可被简单归纳为走出去、走进去和走出来三个递进阶段,并与国际传播“洋葱”结构模型中的各层次形成了动态适配关系。

国际传播的初始阶段是“走出去”,核心目标在于实现信息和文化内容对目标区域和受众的广泛触达,这构成了后续所有传播活动的基础和前提。此阶段的传播内容主要对应于“洋葱”结构的表层,即更易于实现信息互通和情感共通的文化符号表达。当广泛的触达实现后,国际传播便需迈向更为深刻的“走进去”阶段,目标是让受众理解乃至认同社会运行的制度逻辑及其合理性,找到彼此之间在制度设计和制度实践上的共性问题和共性方案;与此同时,意识形态的对抗也会更加显著,这是冷战以来国际关系格局在意识形态领域遗留的结构性问题,也会随着对抗式互动和更宏观层面的价值互动而不断发生关系形变。

国际传播的最高或者最终阶段是“走出来”,它意味着一种特定的、共通的文明观念能够超越自身边界,成为全球公共讨论和相互借鉴的重要思想资源,甚至为应对人类共同挑战贡献具有普遍意义的智慧与方案。其中,“人类命运共同体”理念的提出和传播就是一个典型代表,它是中华文明的世界观对充满排斥性和不正义的现代国际秩序的再想象和再塑造,也是一个需要较长时间实践才能落地的规范性理念。在这个意义上,“走出来”的目标不是简单地实现“利他”,而是需要重构一种新的传播格局和交往关系。

国际传播观念和实践的文化转向,是在全球传播生态深刻变革与国内文化强国战略升级的双重驱动下形成的,具有鲜明的时代性特征。

(一)国际环境:文化成为核心变量

全球化进程的动荡深化与数字技术的颠覆性创新,共同推动了国际传播的观念体系与实践路径的重塑,也促使文化要素从后台走向前台,从前置性条件转化为建构性要素,成为影响国家形象、国际认同与传播效能的核心变量。这一转变显著体现在深度去殖民主义背景下,后发国家、地区和群体的集体性、多点式的文化自觉,以及相应的对话语权的争夺上。随着去殖民进程的深化,尤其是传播资源和媒介渠道的下沉式赋能,非西方国家和社会开始重新审视自身文化传统的连续性和断裂性,试图打破延续已久的西方中心主义的叙事垄断,而文化在全球化进程中则呈现多中心、多向度的复杂互动特征。国际社会对非西方文化的逐渐认可和接受度的提升,以及数字媒体对文化多样性的放大效应,使得文化差异不再仅仅是传播障碍,更可能转化为差异化的竞争优势。

另外,随着数字平台深度嵌入社会生活的各个方面,并以不平衡、差异化的方式实现着自身角色的“基础设施化”(Infrastructurization)转型,信息生产与传播权力的分配逻辑发生根本性重构,继而形成了“平台社会”独特的传播生态。回顾历史,传统国际传播中的西方主导格局往往通过跨国资本与媒体垄断实现文化支配。反观当下,以国家资源为主体、以大众媒体为中枢的中心化传播模式,逐渐让位于多元主体参与、平台算法驱动的节点式传播网络,单点中心逐渐演化为多点中心。在这个过程中,发展中国家也开始通过文化自主战略缓慢突破对西方的媒介依赖,形成对国际社会整体和特定区域的多点中心式影响。在这一国际传播的新生态中,文化传播呈现出显著的横向性、互动性特征,驱动着曾经处于边缘和暗处的多元群体文化和独特地域文化获得了前所未有的国际可见度——尽管依然被各种回声室效应所局限,突破了传统国际传播中心化的资源壁垒,形成了一种以连通性、共享性为核心的新的文化逻辑。除此之外,在数字平台主导的、数据化的商业逻辑驱使下,文化的产业化和商品化水平达到了空前水平,包罗万象的数字文化也成为全球文化消费的最主要场域。市场逻辑、政治逻辑、社会逻辑与文化逻辑的界限也变得愈加模糊。

值得关注的是,文化也已成为应对全球治理困境的关键解决方案。面对气候变化、公共卫生危机等全球性挑战,在依然充满偏见和对抗的国际传播场域中,单纯的技术或制度方案往往显得力不从心,而文化则成为实现可持续发展目标的关键驱动力。例如,中国文化中“天人合一”的生态观、“天下大同”的秩序观,为应对人类共同挑战提供了兼具稳定性与适配性的东方智慧与方案。这种以文化促治理的模式,强调非单一国家行为体与文化因素在国际合作中的重要作用,通过文明交流互鉴消弭认知鸿沟、化解价值分歧,推动全球性问题的协同解决。正是在这样的国际环境变迁背景下,文化不再仅仅是象征性资源,更成为参与全球对话、影响规则制定、塑造人类共同未来的战略性要素,在国际传播中的价值权重亦实现了质的跃迁。

(二)中国实践:文化转向的三维表现

在上述全球变局背景下,中国的国际传播理念和实践呈现出显著的文化转向,但这一过程也并非单一维度的调整,而是传统文化现代化、当代文化全球化、数字文化平台化三个关键层面上的系统化演变。

传统文化维度的核心命题,在于推动传统文化从静态化的遗产符号向融入当代生活的活态文化资本的创造性转化与创新性发展。这一过程并非简单的形式复古、符号复制,而是深入挖掘传统文化价值体系与现代社会共同关切、国际社会共同期待的连接点,进行价值转译、话语重构和形态适配。正如费孝通所指出的“文化自觉”理念,强调文化主体在全球化时代对自身传统的创造性转化。例如,非物质文化遗产跨文化传播效能实现的关键,就在于超越技艺表层展示,通过现代设计理念和国际审美语言,将技艺背后蕴含的造物哲学、生活智慧与可持续发展等价值内核,转化为具有普遍意义和召唤力量的当代价值主张,从而引发跨文化受众的情感共鸣和意义共创。

当代文化在国际传播中的转向逻辑体现为将中国在全球语境下探索符合自身国情的现代化进程中的在地发展与治理经验,以及相应的文化实践,转化为能够参与全球可持续发展和包容式治理对话的共享性文化经验。这也是平衡国际社会从本质主义角度理解中国文化的重要实践。这意味着国际传播实践需要关注发展与治理进程中所构建的新的文化空间、文化主体、文化经验,例如拥有整体性特征的“以人民为中心”的公共文化实践,以及更具多元性、充满情感传播活力的个体生命史或家庭变迁史等,以及融合了古今传统经验的治理文化等。当代文化的国际传播需要与关乎人类普遍境遇的尊严、希望、安全、幸福等软性主题相连,从而实现从特殊发展经验到普遍性价值共识与认同的升华。

数字文化维度的转向特征主要表现为虚拟空间内的群体化文化实践,尤其体现在“数字原住民”这一媒介使用范畴内的代际层面。以网文、网剧、网游为代表的数字文化维度更具流行文化特征,与全球数字文化存在紧密的主体互动和网络互联,更容易超越乃至重塑传统的国际传播边界。值得注意的是,这一多主体的数字化传播实践绝非简单的去中心和自组织,而是高度依赖跨国网络平台所提供的技术设施和商业空间支撑。以数据、算法和算力为核心资源,数字平台不再仅仅扮演用户互联和内容分发的渠道角色,还演化为集文化生产、流通、消费、社群互动和治理(比如内容审核和可见性管理)于一体的中心化、自主性的传播生态系统。以TikTok为代表的计算性、多模态、社交化、全球化平台,立足对跨文化用户行为的计算和推理,在很大程度上打破了传统文化传播的固有结构性边界,促进了跨文化群体和个体的偶然性接触,催生了具有世界主义和文化杂糅性特征的自发性文化再创造和诉诸网络效应的再传播。在数字时代的国际传播场域中,中国依托自身庞大且活跃的互联网市场,以及侧重于经济增长和转型的公共政策,培养出充满创造力的数字技术和数字文化环境。一些源自中国市场的数字文化平台和产品成功地在全球不同国家和地区落地,也赋能多元文化主体构建自身的文化表达和交往空间。简言之,通过数字技术和平台经济赋能,文化传播的参与性、交互性、社群性被空前激活,单向度的文化灌输模式逐渐被多元主体共同参与的跨文化意义协商机制所替代。

(三)主体协同:多元主体的合力机制

国际传播的文化转向在主体层面体现为从单一主导到多元协同的深刻变革,其效能实现高度依赖于政府、市场与社会等异质行动者之间的分工协同与功能互补,以此构建一种兼具政策引导、资本活力与民间智慧的系统性合力机制。

在这一机制中,政府承担着顶层设计、制度保障、资源整合的中枢职能。近年来发布的一系列政策文本已经证明,在国家战略层面,文化传播和文明互鉴的核心地位已经被确认,推动国际传播工作实现观念和实践破局。各级政府部门也开始集中挖掘、动员和组织文化要素,将其纳入国际传播的战略体系和战术系统。与此同时,政府自身的角色也在动态调整,从过去的全能主导、大包大揽逐步转向更多的引导、动员与服务,通过一系列放权和赋能,为市场与社会力量的创造性发挥预留充足的制度空间,也更契合多主体、立体式大外宣格局的构建需要。

企业,特别是互联网平台企业,凭借其敏锐的市场感知、在地的技术创新、灵活的资本配置等能力,成为国际传播文化转向中最具活力的行动者,围绕多边市场构建,推动文化内容的全球产消与在地化适配。网文、网剧、网游等数字文化业态的海外落地实践表明,在触发广泛参与、实现精准触达方面,基于数据的计算机制和全球在地化的市场机制的有效结合具有独特优势。当然,值得警惕的是,在平台经济的驱使下,数字文化的过度商品化往往会侵蚀文化自身的公共性,乃至掏空文化的价值内涵。因此,上述企业在追求市场占有率和传播影响力的过程中,需要更加注意自身传播基础设施角色所应承担的社会责任,以及对文化传统的尊重和对文化多样性的保护,并与政府等公共部门的文化价值引领角色形成有效协同,确保文化传播在追求影响力的同时不失其精神内涵与价值格调。

民间力量的构成比较复杂,代表性的是各类跨国旅居者(如游客和留学生)、公共机构(如大学和智库)和国际组织等,在文化转向中发挥着独特的“黏合剂”作用。他们的传播行为被视为非官方的、经验式的、专业性的,以及情感化的表达,往往更具群体性和可信度。从微观层面看,这种基于兴趣、地缘或身份的社群互动,能够与对象国的基层社会构建横向关联,通过日常化、非线性的分享与对话,在潜移默化中建构稳定的情感认同。这种微传播实践印证了“弱连接”在社会网络中传递异质信息的优势,也即看似松散的社会网络往往能有效传递异质性信息。更重要的是,社会力量的参与使国际传播的文化转向从由上而下的单向宣介转变为双向乃至多向对话,信息传播和意义构造的空间也会变得更大。

国际传播的文化转向虽具有重要的战略意义和实践价值,但在推进过程中也潜藏着一系列结构性风险,亟须在理论层面进行廓清和提示。

(一)文化—国家同构:文化资源的“国家化”与民族主义极化

国际传播的文化转向内嵌于以民族国家为核心单元构成的现代世界体系中,不可避免地面临文化资源“国家化”的内在张力。文化被征用为构建国家认同、服务国家利益的边界性工具,进而引发文化多样性消解和民族主义极化的传播风险。“文化国”(Kulturstaat)这一概念的提出就深刻阐释了现代民族国家与一种主导性民族文化的深度绑定关系,国家被赋予定义、保护并推广特定文化以巩固内部认同与外部形象的权力与职责。这种绑定在国家建设和外部危机等特定历史时刻有助于凝聚人心、塑造认同,但也埋下了文化排他性和民族中心主义的隐患,尤其是在国际传播场域中。例如,民族主义在本质上属于一种政治原则,要求政治单元与民族单元保持一致或同构,这一原则内在蕴含着对文化同质性的刚性追求,并可能系统性压制文化内部的多样性。然而,这里所指的“多样性”也需要放置在不同的文明体系中进行分别对待。移民国家的多样性更倾向于原始身份的多样共存,是一种身份政治的产物;而古老文明的多样性更侧重文化群体之间的融合共生,是一种民族政治的原则。在中国语境下,数千年绵延不断的文明史为“文化国”的建构提供了丰厚的历史文化资源,但文明史的复数性与“文化国”的单数性是存在结构性矛盾的。在国际传播实践中,如何避免将博大精深、多元一体的中华文明简单化、工具化、本质化为单一的国家叙事,从凝聚文明共同体异化为排斥文明多样性和交往复数性,已成为迫切需要回应的理论命题。

文化资源的“国家化”进程在实践中也蕴含着多种风险,集中体现为国际文化交往可能演变为国家间文化资源的争夺,以及相应的极端民族主义情绪的激化与蔓延。比如,在东亚等文化区域,当文化被高度赋予国家属性并纳入国家利益框架后,围绕文化遗产归属、历史叙事解释权的国际争议,其表层呈现为学术讨论,深层则关乎民族文化正统性与国际话语权的博弈。若缺乏合理的对话通道和调试机制,这种围绕文化资源独占权的博弈将固化“我者”与“他者”的二元对立,刺激非理性的民族主义情绪。极端民族主义本身对文化具有“劫掠式利用”的倾向,将文化简化视为证明“民族优越论”的工具,而忽视文化内在的多样性与应有的包容性。在以数据计算为内核的精准社交时代,这种情绪极易被极化的群体传播所放大,在回声室效应的叠加作用下,形成链式传播和非线性强化的态势,使冷静且理性的公共讨论变得愈加困难,进而侵蚀文明对话和互鉴的土壤。

为规避“文化—国家”紧密同构可能带来的风险,国际传播实践有必要引入“文化间性”与关注“复数性”的研究视角。这就需要关注中华文明的“多元一体”问题,及其在国际传播场域的具体表达方式。

(二)一体与多元的张力:文化转向中的多样性原则

在国际传播的文化转向过程中,一个深层的理论张力存在于对中华文明一体性的强调与其内在多元性的事实之间。文化转向在实践层面的目标旨在提升中华文明的传播力与影响力,但叙事策略上容易陷入选择困境:是构建一个独特、连贯、自成一体的宏大叙事,还是充分承认并展示中华文明内部构成的多样性、历史演变的复杂性以及与世界文明互渗互融的开放性特质。这种“一体”与“多元”之间的张力的扩展,不仅可能导致对文明的本质化理解和简单化处理,更可能在跨文化传播中引发认知偏差,甚至强化文化本质主义的理论惯性与实践惯习。

西方中心主义的现代化理论长期秉持一种线性进化史观,将人类社会的发展描绘为从传统到现代、从边缘到中心的单线演进过程,并将西方道路视为普遍的、必然的、终极的归宿。这种理论范式潜移默化地影响着全球的知识生产体系和价值评判标准。学界对东方主义的批判,正是揭示了西方如何通过将东方建构为传统的、停滞的“他者”,来反衬自身的现代性与进步性。面对这种话语霸权,一些非西方国家的文化传播不自觉地陷入一种防御性的叙事策略,通过强调自身文化的悠久性、独特性、纯粹性等,以彰显价值合法性。但这种策略在反驳西方中心论的同时,也落入了自身构建的文化本质主义的二元论的理论窠臼。

然而,现代性的制度形态和文化模式并非只有西方一种,不同文明基于自身的文化传统和历史经验,会孕育出具有独特形态的多元现代性,也就是一种文明的“复数性”。即便西方文明本身,也在人口、货物、思想等全球化流动中被推向了多元主义的一隅。因此,国际传播的文化转向不应局限于中西对立或古今对立的二元框架,而应着力阐释中国如何基于自身文明基因,创造性地辩证整合了多元性与一体性,走出了中国式现代化的道路,从而为“多元现代性”提供鲜活的例证,并突破线性史观的束缚。由内而外,应深化对中华文明内部“复数性”和“跨体系性”特质的认知。跨体系社会的文化是多种地域文化、民族文化和历史传统在不断交融中形成的复杂共同体。在国际传播中,不仅要展示具有广泛代表性、标识性的文化元素,也需关注并呈现内部丰富的地域文化特色与民族文化多样性。这种对内部多元一体格局的真实展现,本身就是对文明冲突论和单一的、僵化的民族国家叙事的有力回应,也更易与全球文化多元共生的思潮产生共鸣。

在实践维度上,过于强调“一体性”的宏大叙事,可能导致与大多数海外受众的多元主义生活经验和微观感知相脱节。官方的、综合性、一体式的形象宣传,有时可能因为内容庞杂、符号高度浓缩,而显得脱离具体的社会历史语境和日常生活场景。自上而下的标准化宏大叙事,往往难以应对国际社会地方性知识需求的复杂性与多样性。相比之下,一个具体而微的文化故事、一个普通人的真实经历更能引发跨文化受众的情感共鸣。有效的国际传播需要将抽象的文明内涵转化为不同文化语境下可感知、可理解的群体或个体生命叙事,从而在情感认同和认知层面建立连接,促进多维度、跨文化理解的深化。

破解“一体”与“多元”张力的关键,在于寻求普遍性与特殊性的辩证统一,其核心是构建一种基于文明自觉的非线性对话式传播范式。这种辩证且包容的叙事策略既避免了将中国文化“他者化”或固化为奇观,也超越了单向度的文化对立论,能够在尊重文化特殊性的基础上,积极探索与人类共同价值和命运的连接点,最终走向“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”的对话场域。中华民族“多元一体”的格局本身,就为这种辩证统一的传播实践提供了深厚的文明底蕴与丰富的叙事资源。

(三)数字文化商品化:资本逻辑对文化价值的侵蚀

数字时代的国际传播文化转向,高度依赖商业互联网平台与快速迭代的数字技术和应用,这一进程难以避免地受到资本力量与市场逻辑的系统性宰制,也就是大众话语中经常提及的“困在”症候。资本在赋能技术创新和主体实践、扩展平台影响与传播效率的同时,也潜藏着使文化传播陷入高度商品化的风险。文化本应具备的精神价值与社会意义面临被进一步侵蚀的风险,沦为可被目标用户精准生产和消费,在算法挟持下仅仅服务于资本牟利的商品,其内在的批判性与创造性在资本逻辑的裹挟下被显著削弱。

早在20世纪上半叶,法兰克福学派便已高度警惕文化商品化和工业化的趋势,并深刻揭示了在资本主义生产模式下,文化产品如何被标准化、程式化,最终成为麻痹大众、维护现存秩序的意识形态工具。文化作为一种特殊资本形态,一定程度上像经济资本一样在社会空间中发挥了区分阶级、巩固特权的“符号暴力”作用。当文化被过度商品化,其作为象征财富的属性将让位于纯粹的交换价值,最终受益的不是普遍性的社会公众或特定的文化社群,而是拥有文化资源集聚和转化能力的技术资本阶层及其利益代言机构。这可能引发文化生产中的逆淘汰机制,导致劣币驱逐良币,使深刻的文化内涵让位于肤浅的感官刺激。虽然满足了当代消费行为追求短暂、快速、易弃的加速社会特征,但文化内容也极易被“液态化”,难以沉淀下稳定且深刻的价值认同。

跨国数字平台作为当下国际传播的核心基础设施,其内在的资本逻辑和算法机制对文化内容的生产与传播产生了决定性影响。平台的盈利模式建立在用户注意力的最大化吸引与商业变现基础上,这使得“流量至上”成为内容分发的隐形指挥棒。为了争夺流量分成,内容创作被不同平台的差异化计算逻辑所驯化,呈现出追逐热点、制造争议、迎合低俗等倾向,导致工业时代的文化商品化在平台时代走得更深、更准,其景观化和戏剧化程度达到了历史空前的水平。推荐算法基于用户过往行为数据进行个性化推送,虽提升了传播效率,但也使受众固守于已有认知框架,反而阻碍了跨文化的深度理解与对话。此外,平台经济的垄断趋势导致少数科技巨头掌握了全球文化传播的渠道霸权,其制定的社区规范、审核标准与流量分配规则往往内嵌了西方中心主义的价值体系,对非西方多元文化和边缘社群的可见性、公共性构成无形的压制、规训,甚至引发文化传承的断裂与“数字橡皮擦”现象。此外,平台资本通过数据提取和基础设施控制,实现了对全球用户时间和注意力的新型殖民,也称为“平台殖民主义”。当然,面对数字文化商品化的风险,从理论和实践维度都不应简单否定平台经济对文化传播尤其是普通大众的赋能作用,但应在景观化的创造和消费之外,关注数字化所驱动的国际传播权力的重构问题。重构的结果不一定导向普遍性赋能,反而往往撕裂成为更隐形的鸿沟。

在国际传播格局深度调整与中华文化自信日益增强的双重交织背景下,本文批判性地论证了文化转向作为一项普遍共识和战略选择的必然性与合理性。这不仅是对外部意识形态对抗空间压缩的适应性反应,更是基于内部文化自觉意识上升的主动范式升级。

文化转向是一项复杂的社会进程,当前已呈现出顶层设计升维与实践探索增量并举的态势。新时代的中国也以这种方式努力重新定义着21世纪的国际传播的内涵和外延。至少是因为,这个“国”及其对世界的主体性想象包容了更大的阐释空间,因此,文化逻辑上升就成为一种时代症候。当然,文化转向也伴随着各种内在张力和潜在风险,唯有在实践过程中不断推动自我反思、平衡内外视野、挖掘传播资源,才能确保国际传播工作未来能真正实现从“走进去”再到“走出来”的升华,为提升中华文明传播力影响力、推动构建人类命运共同体奠定坚实可靠的认知基础和实践土壤。